Thông tin tài liệu
Anh chị phân tích khác Nam Nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying) Hành vi khách hàng ln điều bí ẩn mà nhà sản xuất muốn khám phá Tại sản phẩm doanh số bán hàng khu vực lại khác nhau? Điều làm nên khác biệt hành vi mua sắm nhóm người tiêu dùng? Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thơng thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Có lẽ khái niệm thách thức marketing gắn liền với việc nắm bắt nguyên nhân khách hàng lại hành động (hoặc không) Nhưng kiến thức coi then chốt chuyên gia tiếp thị họ có hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng giúp họ hiểu điều quan trọng khách hàng đồng thời đưa tác động quan trọng việc định khách hàng Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thị tạo chương trình marketing mà họ tin tưởng mang lại lợi ích cho khách hàng Sự phát triển quy mô doanh nghiệp thị trường tạo khoảng cách người quản trị marketing khách hàng họ Họ có hội để giao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại họ mua? (Mục tiêu) Những tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua ? (Hoạt động) Khi họ mua? (Cơ hội) Họ mua đâu? (Nơi bán) Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” người mua, tức tác động vào đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính tâm lý) tiến trình định người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, định, hành vi mua), chúng gây đáp ứng cần thiết từ phía người mua kết đưa đến định mua sắm định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua nơi mua) Quá trình chọn dùng sản phẩm người tiêu dùng thường trải qua số giai đoạn, theo sơ đồ sau: HỘP ĐEN CỦA NGƯỞI MUA Các tác nhân Marketing Các tác Đặc điểm nhân khác người mua Kinh tế Văn hố Cơng nghệ Xã hội Sản phẩm Giá Phân phối Cổ đơng Chính trị Cá tính Tâm lý Vănvi hố 1/ Mơ hình hành người tiêu dùng Tiến trình định người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thơng tin Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Đánh giá Quyết định Hành vi mua Các yếu tố tác động đến cách định khách hàng thật phức tạp Hành vi khách hàng bắt rễ ăn sâu vào tâm lý phô trương người xã hội Vì cá nhân xã hội không giống nên có nguyên tắc đơn giản, để giải thích cách thức mà định khách hàng đưa Hành vi mua người tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua có hành vi sau: + Hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu), + Hành vi mua hài hòa (mua sắm loại sản phẩm đắt tiền, mua, có nhiều rủi ro nhãn hiệu có khác biệt), + Hành vi mua tìm kiếm đa dạng (thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm đa dạng), + Hành vi mua thông thường (mua thường xun hàng giá rẻ, khơng có khác lớn nhãn hiệu) Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố chủ yếu văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác giai đoạn sống,nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách ý niệm thân)và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin thái độ) Có nhiều lý thuyếtđược áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng lý thuyết động người S Freud (các hành vi động vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu A Maslow ( nhu cầu xếp theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu cấp thiết : sinh lý, an tồn, xã hội, tôn trọng tự khẳng định ), Hành vi thể tổng qt theo mơ hình sau: Văn hoá Xã hội Cá nhân Văn hoá Các nhóm Tuổi khoảng đời Nghề nghiệp Văn hố đặc thù Gia đình Hồn cảnh kinh tế Cá tính Vai trò Tầng lớp xã hội Địa vị tự nhận thức Tâm lý Người mua Động nhận thức Kiến thức Niềm tin quan điểm 2/ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng với yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho nhà làm marketing nhận biết dự đoán xu hướng tiêu dùng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đưa kế hoạch marketing kịp thời hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác công tác marketing doanh nghiệp Nhóm yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 2.1 Các yếu tố văn hóa Nền văn hóa Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Nhánh văn hóa Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân Tầng lớp xã hội Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, mối quan tâm hành vi 2.2 Những yếu tố xã hội Gia đình Các thành viên gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn Ta phân biệt hai gia đình đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ người Do từ bố mẹ mà người có định hướng tơn giáo, trị, kinh tế ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng tình u Ngay người mua khơng quan hệ nhiều với bố mẹ, ảnh hưởng bố mẹ hành vi người mua lớn Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày gia đình riêng người Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội nghiên cứu nhiều năm Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò ảnh hưởng tương đối chồng, vợ đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác Vấn đề thay đổi nhiều nước tầng lớp xã hội khác Vai trò địa vị Mỗi vai trò gắn với địa vị Người ta lựa chọn sản phẩm thể vai trò địa vị xã hội Những người làm Marketing biết rõ khả thể địa vị xã hội sản phẩm nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng địa vị thay đổi theo tầng lớp xã hội theo vùng địa lý 2.3 Những yếu tố cá nhân Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống Người ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Thị hiếu người ta loại hàng hóa, dịch vụ tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Nghề nghiệp người ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng họ Những người có nghề nghiệp khác có nhu cầu tiêu dùng khác từ hàng hóa yếu quần áo, giày dép, thức ăn…đến loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… Hồn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hồn cảnh kinh tế người Hồn cảnh kinh tế người ta gồm thu nhập chi tiêu họ (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian), tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả vay mượn, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Phong cách sống Phong cách sống cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử người thể hành động, quan tâm, quan niệm ý kiến người môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động tồn diện người quan hệ với mơi trường Phong cách sống người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người Phong cách sống khách hàng nhà tiếp thị sử dụng chiêu thức phân khúc thị trường Nhân cách ý niệm thân Mỗi người có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi người Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt người dẫn đến phản ứng tương đối quán lâu bền với môi trường Nhân cách thường mơ tả nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tơn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tương quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu 2.4 Những yếu tố tâm lý Nhu cầu Động Nhu cầu thuộc tính tâm lý, điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Tại thời điểm định người có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc nhu cầu khác Con người cố gắng thỏa mãn trước hết nhu cầu quan trọng Khi người ta thoả mãn nhu cầu quan trọng khơng động thời nữa, người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng Nhận thức Một người có động ln sẵn sàng hành động Vấn đề người có động hành động thực tế chịu ảnh hưởng từ nhận thức người tình lúc Nhận thức định nghĩa "một q trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin tạo tranh có ý nghĩa giới xung quanh" Nhận thức không phụ thuộc vào tác nhân vật lý, mà phụ thuộc vào mối quan hệ tác nhân với mơi trường xung quanh điều kiện bên cá thể Tri thức Khi người ta hành động họ đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả thay đổi hành vi cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi người lĩnh hội Các nhà lý luận tri thức cho tri thức người tạo thông qua tác động qua lại thúc, tác nhân kích thích, gương, phản ứng đáp lại củng cố Niềm tin thái độ Thông qua hoạt động tri thức, người ta có niềm tin thái độ Những yếu tố lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người Thái độ làm cho người ta xử quán vật tương tự Người ta khơng phải giải thích phản ứng với vật theo cách Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực trí óc Vì mà khó thay đổi thái độ Thái độ người hình thành theo khn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác 3/ Sự khác giữ nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng * Đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng Khách hàng Nam Nữ có số động sau: - Mua hàng theo thói quen: xuất phát phần lớn nữ giới: nam giới thường không quan tâm đến loại hàng hố gia đình thường nữ giới mua loại hàng hóa - Mua hàng xuất phát từ tình cảm: kinh nghiệm ấn tượng có sẵn, người tiêu dùng có cảm tình đặc biệt, niềm tin đặc biệt hàng hóa đó, doanh nghiệp nhân viên họ khơng thường xuyên sử dụng sản phẩm doanh nghiệp, mà tuyên truyền cho - Động chạy theo mới: nhằm đối tượng khách hàng tìm kiếm khác biệt, ln chạy theo lối sống mới, phong cách - Động mua hàng rẻ: thói quen tiêu dùng nữ giới (chủ yếu), đặc biệt sản phẩm khuyến mại, giảm giá - Động mua hàng dự trữ: động không tồn thời kỳ bao cấp mà thói quen từ thời kỳ phong kiến tồn kinh tế thị trường - Động phơ trương, đối tượng khách hàng giàu có, họ sử dụng sản phẩm với mục đích phơ trương thế, địa vị mình, thể đẳng cấp * Mức độ mua hàng ngẫu hứng, theo giới tính: + Khách hàng phụ nữ - Nói chung phụ nữ hiểu biết hàng hố tốt nam giới, ngồi trừ hàng hố điện, kim khí, máy móc - Phụ nữ tính tốn tiền nong giỏi hơn, nhanh - Chú ý nhiều tới mốt lựa chọn kỹ mặt - Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển nam giới - Thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá nam giới - Chịu ảnh hưởng mạnh điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu họ cân nhắc kỹ nhiều yếu tố mà nam giới để ý đến - Quan tâm nhiều đến quầy chưng bầy hàng mẫu, quảng cáo hàng - Phụ nữ thường đề yêu cầu cao người bán hàng - Phụ nữ hay chạy theo mốt mua hàng theo đám đông + Khách hàng nam giới - Thường khơng chạy theo mốt, tìm hiểu kỹ loại hàng hóa định mua, nên nam giới thường muốn người bán khuyên nhủ, cố vấn mua hàng tiếp thu lời khuyên nhanh phụ nữ - Khi mua hàng nam giới thường định nhanh phụ nữ - Nam giới thích mua hàng giảm giá, hạ giá họ cho mua phải mua đồ tốt đồ xịn - Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá giá -Thanh niên thường có tâm lý chạy theo có tính chất thời thượng, đòi hỏi hưởng thụ đẹp, muốn dẫn đầu trào lưu tiêu dùng Họ người thúc đẩy tiêu dùng có tính thời thượng đạt tới cao trào * Những sản phẩm khách hàng thường mua ngầu hứng: - Sản phẩm có giá trị trung bình thấp - Hàng mua làm kỷ niệm, sưu tầm, mua biếu tặng - Có hình thức đẹp, kiểu dáng khác biệt lạ mắt - Sản phẩm chủ yếu đồ dùng cá nhân - Mua du lịch , công tác - Các sản phẩm mua thường khơng có nơi khách hàng * Những nơi khách hàng thường mua ngẫu hứng - Cửa hàng lưu niệm địa điểm du lịch, Siêu thị bán kèm theo hàng hóa khác (như salo Ơtơ bán kèm đồ chơi, phụ tùng ôtô) - Địa điểm bán hàng rong, bên lề đường - Cửa hàng bán hàng đặc sản * Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng + Đặc điểm tâm lý khách hàng nữ giới - Là khách hàng mua sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày - Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm - Thận trọng việc lựa chọn sản phẩm - Quan tâm đến hình thức, màu sắc, tiện lợi sản phẩm - Là khách hàng có khả giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình, khơng thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèo giá cả, thích mua hàng giảm giá + Đặc điểm tâm lý khách hàng Nam giới - Là khách hàng tương đối dễ tính - Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn - Ít kì kèo giá - Thích mua sản phẩm có dán tem - Thường mua sản phẩm mang tính kinh tế cao - Rất ý lựa chọn sản phẩm, tính sử dụng, phù hợp sản phẩm - Khơng thích mua hàng giảm giá * Hậu mua hàng ngẫu hứng - Thường sản phẩm thường không xác định trước mua, nên sản phẩm mua thường không sửa dụng lâu dài chưa lựa chọn kỹ phù hợp với nhu cầu thực tế cần thiết nên sau vài lần sửa dụng loại bỏ - Tâm lý chung sau mua hàng sử dụng người xung quanh đánh giá nhận xét sản phẩm dùng người mua hàng có so sánh với sản phẩm có tính giá tương đồng từ nảy sinh câu hỏi khơng mua sản phẩm kia, có lẽ sản phẩm tốt tìm hiểu tính sản phẩm khác, so sánh giá, màu sắc, khơng hài lòng sản phẩm mua, cảm giác ân hận hối tiếc vv - Nhiều sản phẩm mua lại khơng sử dụng sử dụng lần bỏ nên dễ gây lãng phí khơng cần thiết - Việc khơng lòng người xung quanh, ghen ty sản phẩm khách hàng có để lại nhận xét có ý thức rèm pha, đánh giá thấp sản phẩm, tìm lỗi kỹ thuật bao bì để nhận xét làm cho hành vi mua hàng ngẫu hứng khách hàng giảm lần sau có ý định mua./ Tài liệu tham khảo: 1.Giáo trình “Quản trị Maketting” Slide giảng thuộc Chương trình MBA Đại học Griggs - Đại học quốc gia Hà Nội, năm 2010 2.Qua trang internet ... hình thành theo khuôn mẫu quán, nên muốn thay đổi thái độ khác 3/ Sự khác giữ nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng * Đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng Khách hàng Nam Nữ có số động sau: - Mua hàng. .. tiêu dùng vào mức độ tham gia người mua có hành vi sau: + Hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào vi c mua sắm ý thức rõ khác biệt lớn nhãn hiệu), + Hành vi mua hài hòa (mua sắm... định mua, nên nam giới thường muốn người bán khuyên nhủ, cố vấn mua hàng tiếp thu lời khuyên nhanh phụ nữ - Khi mua hàng nam giới thường định nhanh phụ nữ - Nam giới thích mua hàng giảm giá,
Ngày đăng: 11/12/2017, 15:31
Xem thêm:
