Anh chị hãy phân tích sự khác nhau giữa Nam và Nữ tronghành vi mua hàng ngẫu hứng (Impulse buying)
Hành vi khách hàng luôn là điều bí ẩn mà bất cứ nhà sản xuất nào cũngmuốn khám phá Tại sao cùng một sản phẩm nhưng doanh số bán hàng trongtừng khu vực lại khác nhau? Điều gì làm nên sự khác biệt giữa hành vi mua sắmcủa các nhóm người tiêu dùng?
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa,xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theomức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có nhữngkế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vimua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thôngthường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựatrên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện muasắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu.
Có lẽ khái niệm thách thức nhất trong marketing gắn liền với việc nắm bắtđược nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này (hoặc không).Nhưng kiến thức như vậy được coi là then chốt đối với các chuyên gia tiếp thị khihọ có hiểu biết sâu sắc rằng hành vi khách hàng sẽ giúp họ hiểu được điều gì làquan trọng đối với khách hàng đồng thời đưa ra những tác động quan trọng đốivới việc ra quyết định của khách hàng Sử dụng thông tin này, chuyên gia tiếp thịcó thể tạo ra những chương trình marketing mà họ tin tưởng rằng sẽ mang lại lợiích cho khách hàng
Trang 2Ai mua? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm) Tại sao họ mua? (Mục tiêu) Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức) Họ mua như thế nào ? (Hoạt động) Khi nào họ mua? (Cơ hội) Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tácnhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” củangười mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâmlý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếmthông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứngcần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhấtđịnh (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải quamột số giai đoạn, theo sơ đồ sau:
1/ Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trang 3có được những nguyên tắc đơn giản, để có thể giải thích được cách thức mà cácquyết định của khách hàng được đưa ra
Hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của ngườimua có các hành vi sau:
+ Hành vi mua phức tạp (người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc muasắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu),
+ Hành vi mua hài hòa (mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua,
có nhiều rủi ro và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt),
+ Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng (thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sựđa dạng),
+ Hành vi mua thông thường (mua thường xuyên các món hàng giá rẻ,không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu)
Trang 42/ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa,xã hội, cá nhân, và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ đểbiết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế, nghiêncứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùnggiúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng củatừng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịpthời và hiệu quả.
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theomức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có nhữngkế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vimua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thôngthường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng Bốn kiểu hành vi này đều dựatrên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu dùng vào chuyện muasắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu
Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhậnthức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mụctiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới,tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và nhữngyếu tố khác trong công tác marketing của doanh nghiệp.
Nhóm các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1 Các yếu tố văn hóa
Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi củamột người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốtkhác
Trang 5Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểmđặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhucầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của nhữngđặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó
Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phântầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thànhviên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệmnhững vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồngnhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viêncó chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
2.2 Những yếu tố xã hội
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớnnhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều vớibố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rấtlớn
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trongxã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những người làm Marketingquan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việcmua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổirất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau
Trang 6Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiệnđược vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm Marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên,biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lýnữa
2.3 Những yếu tố cá nhân
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thịhiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngaytừ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loạihàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mứcthu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (baogồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối vớiviệc chi tiêu và tiết kiệm
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự củamột người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiếncủa người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động tồndiện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình
Trang 7Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của ngườiđó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngườidẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tínhđộc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhâncách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng,vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữacác kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
2.4 Những yếu tố tâm lý
Nhu cầu và Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tạivà phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiềunhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu khác có nguồngốc tâm lý
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khácnhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọngnhất Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽkhông còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầuquan trọng nhất tiếp theo
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đó sẽhành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó
Trang 8thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh vànhững điều kiện bên trong cá thể đó
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tảnhững thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hànhvi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thứccủa một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Nhữngyếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được tháiđộ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nênmuốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa
3/ Sự khác nhau giữ nam & nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng* Đánh giá hành vi mua hàng ngẫu hứng của Khách hàng Nam và Nữcó một số động cơ sau:
- Mua hàng theo thói quen: xuất phát phần lớn ở nữ giới: đối với nam giớithường không quan tâm đến những loại hàng hoá này vì trong gia đình thường lànữ giới đi mua loại hàng hóa này
- Mua hàng xuất phát từ tình cảm: do kinh nghiệm hoặc do ấn tượng cósẵn, người tiêu dùng có cảm tình đặc biệt, niềm tin đặc biệt đối với hàng hóa nàođó, đối với doanh nghiệp nhân viên nào đó vì thế họ không những thường xuyênsử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, mà còn tuyên truyền cho nó nữa
Trang 9- Động cơ mua hàng rẻ: đây là thói quen tiêu dùng của nữ giới (chủ yếu),đặc biệt là sản phẩm khuyến mại, giảm giá
- Động cơ mua hàng dự trữ: động cơ này không chỉ tồn tại trong thời kỳbao cấp mà do thói quen từ thời kỳ phong kiến và vẫn còn tồn tại trong nền kinhtế thị trường
- Động cơ phô trương, đó là những đối tượng khách hàng giàu có, họ sửdụng sản phẩm với mục đích phô trương thanh thế, địa vị của mình, thể hiện đẳngcấp của mình
* Mức độ mua hàng ngẫu hứng, căn cứ theo giới tính: + Khách hàng là phụ nữ
- Nói chung phụ nữ hiểu biết về hàng hố tốt hơn nam giới, ngồi trừ những hàng hoá như điện, kim khí, máy móc
- Phụ nữ tính toán tiền nong giỏi hơn, nhanh hơn - Chú ý nhiều hơn tới mốt và lựa chọn kỹ về mặt này - Phụ nữ thường có thị hiếu phát triển hơn nam giới - Thường thích mua hàng giảm giá, hạ giá hơn nam giới
- Chịu ảnh hưởng mạnh của các điều kiện mua hàng, lựa chọn lâu hơn bởi vì họ cân nhắc kỹ hơn nhiều yếu tố mà nam giới ít khi để ý đến
- Quan tâm nhiều hơn đến các quầy chưng bầy hàng mẫu, quảng cáo hàng - Phụ nữ thường đề ra yêu cầu cao hơn đối với người bán hàng
- Phụ nữ hay chạy theo mốt và mua hàng theo đám đông
+ Khách hàng là nam giới
- Thường không chạy theo mốt, ít tìm hiểu kỹ về loại hàng hóa định mua,
nên nam giới thường muốn được người bán khuyên nhủ, cố vấn trong khi mua hàng và tiếp thu những lời khuyên nhanh hơn phụ nữ
- Khi mua hàng nam giới thường quyết định nhanh hơn phụ nữ
- Nam giới ít thích mua hàng giảm giá, hạ giá vì họ cho rằng đã mua thì phải mua đồ tốt đồ xịn
- Nam giới thường để ý đến chất lượng hàng hoá hơn giá cả
Trang 10thượng, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp, muốn dẫn đầu trào lưu tiêu dùng mới Họ chính là người thúc đẩy tiêu dùng có tính thời thượng đạt tới cao trào
* Những sản phẩm khách hàng thường mua ngầu hứng:
- Sản phẩm có giá trị trung bình và thấp
- Hàng mua làm kỷ niệm, sưu tầm, mua biếu tặng - Có hình thức đẹp, kiểu dáng khác biệt lạ mắt- Sản phẩm chủ yếu là đồ dùng cá nhân
- Mua khi đi du lịch , công tác
- Các sản phẩm mua thường là không có tại nơi khách hàng ở
* Những nơi khách hàng thường mua ngẫu hứng
- Cửa hàng lưu niệm tại địa điểm du lịch, Siêu thị hoặc bán kèm theo hànghóa khác (như salo Ơtơ bán kèm đồ chơi, phụ tùng ôtô)
- Địa điểm bán hàng rong, bên lề đường - Cửa hàng bán hàng đặc sản
* Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng
+ Đặc điểm tâm lý của khách hàng là nữ giới
- Là khách hàng mua những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàngngày
- Mua sản phẩm theo thói quen, sở thích, kinh nghiệm - Thận trọng trong việc lựa chọn sản phẩm
- Quan tâm đến hình thức, màu sắc, sự tiện lợi của sản phẩm
- Là khách hàng có khả năng giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sửdụng sản phẩm giống mình, không thích mua sản phẩm có giá ghi sẵn, hay kì kèovề giá cả, thích mua hàng giảm giá
+ Đặc điểm tâm lý của khách hàng là Nam giới
Trang 11- Thích mua sản phẩm có giá trị ghi sẵn - Ít kì kèo về giá cả
- Thích mua sản phẩm có dán tem
- Thường mua những sản phẩm mang tính kinh tế cao
- Rất chú ý lựa chọn sản phẩm, tính năng sử dụng, sự phù hợp của sảnphẩm
- Không thích mua hàng giảm giá
* Hậu quả của mua hàng ngẫu hứng
- Thường những sản phẩm này thường không được xác định trước khimua, nên sản phẩm mua về thường không được sửa dụng lâu dài do chưa lựachọn kỹ càng phù hợp với nhu cầu thực tế cần thiết nên sau vài lần sửa dụng làloại bỏ
- Tâm lý chung sau khi mua hàng và sử dụng được mọi người xung quanhđánh giá nhận xét về sản phẩm đang dùng người mua hàng sẽ có sự so sánh vớicác sản phẩm có tính năng và giá cả tương đồng từ đó nảy sinh những câu hỏi tạisao không mua sản phẩm kia, có lẽ sản phẩm đó tốt hơn hoặc tìm hiểu các tínhnăng của sản phẩm khác, so sánh về giá, màu sắc, đó chính là sự không hài lòngđối với những sản phẩm đã mua, cảm giác ân hận và hối tiếc vv
- Nhiều khi sản phẩm mua về lại không được sử dụng hoặc sử dụng ít lầnrồi bỏ đi nên dễ gây lãng phí không cần thiết.
- Việc không bằng lòng của những người xung quanh, ghen ty về sản phẩmkhách hàng hiện có cùng để lại những nhận xét có ý thức rèm pha, đánh giá thấpvề sản phẩm, như tìm những lỗi về kỹ thuật và bao bì để nhận xét cũng làm chohành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng giảm đi khi lần sau có ý định mua./.
Tài liệu tham khảo:
1.Giáo trình “Quản trị Maketting” và Slide bài giảng thuộc Chương trình MBAĐại học Griggs - Đại học quốc gia Hà Nội, năm 2010.