Phân tích và đánh giá sự khác nhau giữa nam và nữ trong hành vi mua hàng ngẫu hứng

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ KHÁC NHAU GIỮA NAM VÀ NỮ TRONG HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG Mức độ mua hàng ngẫu hứng Ngay từ năm 1950, nhiều nhà kinh tế học, tâm lý học chuyên gia marketing tiến hành vô số điều tra nghiên cứu nhằm đưa lý giải mang tính lý luận thực tiễn hành vi mua hàng ngẫu hứng người Tuy nhiên, viết tập trung vào phân tích khía cạnh hành vi này, là: Sự khác nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng, có tính đến hậu hành vi khơng hài lòng sản phẩm mua, ảnh hưởng không tốt tài chính, cảm giác ân hận hối tiếc, hay phản đối, khơng lòng người xung quanh Trong q trình phân tích, tơi có sử dụng số liệu học giả nghiên cứu, nhà kinh tế, tâm lý, cơng trình nghiên cứu trước số liệu sơ cấp tác giả viết trực tiếp vấn Có nhiều định nghĩa khác hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Rook and Gardner “Hành vi mua hàng ngẫu hứng hành động mua khơng có kế hoạch đặc trưng (i) khả đưa định tương đối nhanh; (ii) có khuynh hướng thiên sở hữu (theo Rook & Gardner, 1993) Hành vi miêu tả khơng dự tính trước, có chủ đích có nhiều tính hấp dẫn khơng cưỡng lại so với hành vi mua hàng có kế hoạch Những người mua hàng ngẫu hứng khơng có ý định mua sắm suy nghĩ họ, hành động mang nặng tính cảm tính thấy sản phẩm rõ hài lòng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Trong kể đến nhân tố tâm trạng người mua, tuổi tác, ví tiền giới tính ảnh hưởng văn hóa Nghiên cứu khác biệt nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu nhân tố nhỏ nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo số liệu điều tra nghiên cứu Kollat & Willet vào năm 1967 có tới 50% hàng hóa siêu thị, 51% dược phẩm 61% sản phẩm chăm sóc sức khỏe & làm đẹp khách hàng mua mà không lên kế hoạch từ trước Cũng theo khảo sát tiến hành Cơng ty User Interface Engineering¹, khoản tiền mua sắm ngẫu hứng chiếm tới 40% tổng số tiền chi tiêu website thương mại điện tử Các nhà nghiên cứu rằng, phụ nữ người đưa định ảnh hưởng lớn tới định mua hàng Đặc biệt nghiên cứu thực năm 1967, hai nhà tâm lý học Kollat Willett rằng: Phụ nữ mua lượng hàng hóa nhiều nam giới họ thích mua sắm nam giới Điều lý giải việc lượng hàng hóa mua dựa định ngẫu hứng phụ nữ cao nam giới Như vậy, mức độ mua hàng ngẫu hứng khác nam nữ giới 2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng, khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? Khách hàng nam lẫn nữ mua hàng nơi thuận tiện lúc họ có hứng mua Trong nghiên cứu mình, nhà nghiên cứu Rook & Hock (1985) khác biệt giới tính tính ngẫu hứng khách hàng phản ánh phần thực tế rằng, nam giới nữ giới có cách lựa chọn sản phẩm khác Nam giới tự tin thành thục việc lựa chọn dòng hàng hóa lâu bền máy tính, ô tô, nữ giới lại hiểu rõ tầm quan trọng “dòng” sản phẩm lâu bền đồ trang điểm, đồ ăn … Nữ giới đặc biệt thích mua sắm hàng hóa bình thường quần áo mặc sản phẩm trang điểm Tại điều tra mạng tiến hành Công ty MasterCard Worldwide, sách tác phẩm nghệ thuật (chiếm 38%) sản phẩm đặt mua nhiều nhất, tiếp sau sản phẩm điện tử đồ gia dụng (37%) CDs/DVDs/VCDs (36%); lý hàng đầu hành vi mua hàng ngẫu hứng giảm giá (67%) Nhìn vào chủng loại dòng sản phẩm nêu trên, dễ dàng nhận ra, nam giới, với khả thao tác thục website mua bán hơn, tiến hành nhiều hành vi mua sắm ngẫu hứng mạng (sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, CDs/DVDs thuộc dòng sản phẩm lâu bền) Siêu thị địa điểm hấp dẫn hành vi mua hàng ngẫu hững cho nam giới nữ giới Chính vậy, nhà quản lý siêu thị đặc biệt trọng tới yếu tố bên trưng bày sản phẩm, không gian, màu sắc, âm thanh, ánh sáng để tác động tới hành vi mua khách hàng Khai thác hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng siêu thị thường đưa kệ hàng nhỏ bán sản phẩm kẹo chewing gum, thuốc lá, kem đánh răng, bàn chải giả phong bì thay cho tiền lẻ trả lại gần quầy toán.Trong chờ đợi toán, người tiêu dùng thường có thói quen mua thêm sản phẩm có xu hướng chấp nhận lấy phong bì hay kẹo cao su thay cho tiền lẻ họ phải nhận lại Một nghiên cứu nghành thực phẩm rõ: 60 – 70% sản phẩm khách hàng (cả nam nữ giới) mua không lên kế hoạch từ trước (Underhill, 1999).Nghiên cứu rằng, phần lớn phụ nữ mua hàng với danh sách thứ cần mua ¼ nam giới thực điều Trong nghiên cứu khác tiến hành Underhill cộng sự, 65% khách hàng nam giới cố gắng mua hàng hóa theo kế hoạch định so với 25% khách hàng nữ giới Điều cho thấy, khách hàng nam kiên định thực kế hoạch mua sắm khách hàng nữ, khơng có “tính ngẫu hứng” việc thực kế hoạch định Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng Vậy, yếu tố tác động tới việc mua ngẫu hứng? Bạn thử nghĩ xem, người có ý định mua xe hơi, tìm thơng tin nhờ hiệu trưng bày nhân viên bán hàng Tôi tin không cần nhiều đâu mua xe cần dễ sử dụng hay tốn it nhiên liệu Đó cách bán hàng truyền thống trước Nhưng khách hàng bây giờ, yếu tố vơ hình quan trọng nhiều Ở Việt Nam chẳng hạn, ô tơ khơng đơn phương tiện giao thơng Phần trình bày đưa câu trả lời cho câu hỏi Yếu tố Nhu cầu, Thị hiếu Nếu người ta nghĩ đến giá người ta ln mua rẻ thực khơng phải vậy, tiêu chí chọn xe khác xưa nhiều Cái khách hàng quan tâm liệu xe có thoả mãn giá trị họ hay khơng? Nó có đáp ứng lòng mong mỏi họ?, có hình ảnh cho tự động họ? Nó có nói lên họ người nào? bảo thủ, đầy sức mạnh, trẻ trung hay ưa mạo hiểm Tất thứ thực chất gía trị mà người Việt nam coi trọng Tuy nhiên văn hố khác lại có tiêu chí đáng giá khác như: ổn định, phù hợp, tính xác, tính bền vững, an tồn, đáng tin cậy, tính truyền thống hay sức mạnh Dù xe chọn phải phản ánh thân thơng qua hình dạng bên ngồi, thứ mà khơng người bán xe che dấu đặc tính vơ hình họ tâng bốc với khách hàng Yếu tố kinh nghiệm Những khách hàng lớn tuổi (có thể) có nhiều kinh nghiệm mua sắm đánh giá lựa chọn mua sắm tốt Xét theo tiêu chí (tuổi tác), rõ ràng, khơng có khác biệt hành vi mua sắm ngẫu hứng ông cụ bà cụ Yếu tố giá trị Logic văn hoá dựa khả đặc biệt người nhận dù hồn tồn vơ thức khn mẫu giá trị mà văn hoá lại coi trọng mức khác Ví dụ người Mỹ ln coi trọng tự lệ thuộc thay đổi môi trường chỗ Ngày nay, công ty đa quốc gia đặc biệt coi trọng vấn đề giao thoa văn hố đến mức dành hàng triệu la để đào tạo nhân viên khía cạnh Việc không đơn để giải vấn đề liên quan nhân viên với khách hàng quốc gia khác mà giúp giải vấn đề nảy sinh môi trường cụ thể Chẳng hạn với nhóm cụ thể mang đặc tính riêng (hay ta gọi văn hố nhóm) mà ảnh huởng lớn đến nhận thức phương cách giải vấn đề cá nhân nhóm Mọi người nhận loại văn hoá khác tạo cách giải khác họ phải nhanh chóng thay đổi để thích nghi với mơi trường dù vơ khó, họ đào tạo tốt Tuy nhiên phần lớn người khơng thể hiểu trí não họ điều khiển hành động mang đặc tính văn hố Ở Mỹ người ta viết nhiều sách để phục vụ cho nhu cầu tạo tầm nhìn với yếu tố văn hố để giúp cho công ty thành công phần lớn chúng dựa giả định cá nhân Nếu xét bối cảnh văn hố bất biến hay nói cách khác khơng biết thích nghi khiến bạn trở thành đối lập với tất Tuy nhiên trường hợp có kết hợp văn hố Nhật Bản Hà Lan, bạn thấy bất biến cải thiện khơng đại diện phản kháng mà mục tiêu mang tính chất xã hội, chúng khơng dễ bị xoá bỏ sớm chiều Tương tự thế, gía trị xác lập vai trò lãnh đạo phải phù hợp mặt văn hoá Ở Mỹ, nhà lãnh đạo cần ủng hộ ban giám đốc đủ muốn làm Ngược lại, người Nhật ln phải có chấp nhận từ cấp quản lý cấp trung trở lên tiến hành cơng việc Cần phải ln ghi nhớ dù giá trị văn hóa trái ngược hồn tồn chúng khơng tuỳ tiện Những giá trị sản phẩm văn hố, hệ thống thích nghi phức tạp mà não sử dụng để giúp phản ứng lại với yêu cầu mơi trường cụ thể Văn hố hệ thống giao tiếp Để có thực chức mình, người ln cần tới phản xạ liên tục giác quan Cũng giống trưòng hợp dù biết bố mẹ ln yêu thưong ta, ta cần hành động cụ thể thường xuyên họ để giúp ta khẳng định cảm giác niềm tin Và mơi trường hàng ngày tạo tảng cho Logic văn hoá nhắc Thế hệ thống hoạt động cách vơ thức nên không cần thiết phải hẳn mơi trường bên ngồi muốn xác định bất đồng văn hố khơng muốn gặp giá trị khác biệt Các nhà sản xuất ô tô Mỹ nhiều năm không chế tạo loại ô tô nhỏ không cần tiết kiệm nhiện liệu họ biết người tiêu dùng Mỹ thích xe to lớn Tuy nhiên theo quan điểm nhà sản xuất Volkswage nhà nhập Nhật Bản mà người Mỹ thích động mà hiểu theo logic văn hố thí biểu tự Họ cho xe nhỏ hơn, tiết kiệm làm tăng tự cá nhân với lập luận với chi phí bỏ xe quãng đường dài xe nhỏ dễ điều khiển Khách hàng lại có suy nghĩ khác, họ không mua sản phẩm tuý, họ muốn mua giá trị Những yếu tố khác Theo Peter & Olson, mức thu nhập có tác động lớn đến giá trị, hành vi lối sống Tồn mối quan hệ lớn giáo dục mức độ thu nhập hay sức mua.Tình trạng nhân tác động tới việc mua ngẫu hứng Số năm sau kết nhiều số lượng tính đa dạng mua sắm lớn (theo nghiên cứu Kollat & Willett, 1967) Ngoài ra, định mua gì, mua bao nhiêu, mua nhãn hiệu nào, mua người tiêu dùng bị chi phối ảnh hưởng gia đình, hàng xóm, bạn bè, người ảnh hưởng nhà tư vấn, thần tượng, thành viên tổ chức, cộng đồng 4 Hậu mua hàng ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với sản phẩm mua, phản đối người khác, ) Như trình bày, chất hành động mua hàng ngẫu hứng mua khơng có kế hoạch, khơng cân nhắc, không suy xét theo cảm hứng thời Vì vậy, việc mua hàng ngẫu hứng đem lại hậu phương diện tài (vì bị mua đắt, mua hớ), cảm giác áy náy mua sản phẩm không bảo hành sở có uy tín, hay gặp phải phản đối người thân quen Có thể đưa dẫn chứng sau: a Nhiều phụ nữ thú nhận, họ cảm thấy đôi giầy/bộ quần áo, váy đầm có khơng đủ Họ mua đồ thời trang theo ngẫu hứng mà có chẳng đụng tới Hậu nhãn tiền phí phạm, ngồi đơi họ nhận trách móc từ người đàn ơng họ tủ quần áo/giày dép gia đình trở nên chật chội hết b Nắm bắt tâm lý người mua hàng, thích mua hàng giá rẻ, sale-off, cửa hàng thường trưng biển quảng cáo bắt mắt để đánh lừa người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng không cân nhắc kỹ càng, không lựa chọn cửa hàng có uy tín, cửa hàng quen dễ rơi vào tình trạng mua phải hàng dởm, hàng chất lượng “ngẫu hứng”một cách tùy tiện họ c Người Việt Nam ln đề cao vị xã hội mình, họ thường chọn sản phẩm nhãn hiệu danh tiếng, đặc biệt nước ngoài, để phù hợp với vị họ, chưa hẳn tốt khiến họ thoải mái thực sự, nên, khách hàng có xu hướng mua sắm ngẫu hứng, khách hàng chưa hẳn nhận thỏa mãn tuyệt đối từ sản phẩm mua d Quyết định ngẫu hứng nhiều loại hành vi sống thường nhật chúng ta, khi, ta gặp phải rối loạn việc kiểm soát ngẫu hứng, dẫn tới chứng bệnh rối loạn hành vi, gọi “nghiện mua sắm” Theo thống kê tỷ lệ gặp rối loạn nữ cao gấp lần so với nam e Ngồi ra, hậu thói quen mua sắm/mua ngẫu hứng khiến bạn nghĩ nhiều mức vấn đề tiền bạc (hiện có bao nhiêu, nợ bao nhiêu, ước có bao nhiêu) nhằm mục đích mua sắm tiếp f KẾT LUẬN Nhiều nghiên cứu thống kê rõ đối tượng khách hàng nữ đánh giá cao khách hàng nam khuynh hướng mua hàng ngẫu hứng Một điểm cần lưu ý, khác biệt cấp độ tính ngẫu hứng mà so sánh nhìn nhận góc nhìn khác cân nhắc mua sản phẩm, sản phẩm mua, cảm xúc, kinh nghiệm mua Một diễn giải khác minh họa cho thấy nữ giới xem thân họ “ngẫu hứng” nam giới hành vi mua hàng Sự khác biệt chung cách thức mua hàng nam giới nữ giới UnterHill, nhà nhân loại học nghiên cứu bán lẻ, rõ sau: “Sự khác biệt mang tính lịch sử chung nam nữ kinh nghiệm mua sắm liên quan tới thực tế lịch sử chung nam giới xem kẻ săn bắt, nữ giới thường xem người hái lượm TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing bản, Philip Kotler, Nhà xuất Thống Kê, Hà Nội 1997 Giáo trình Marketing, PGS-PTS Trần Minh Chiến(chủ biên), Đại học Kinh tế Quốc dân, Nhà xuất Thống kê 2/1999 Giáo trình Quản trị hoạt động thương mại Doanh nghiệp công nghiệp, PGS-PTS Nguyễn Kế Tuấn(chủ biên), NXB Giáo dục 1996 Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp, Trương Đình Chiến, PGSPTS Tăng Văn Bền, NXB Thống kê 1999 Giáo trình quản trị chiến lược, PGS-PTS Lê Văn Tâm(chủ biên), NXB Thống kê 2000 http://www.thefreelibrary.com/The+effect+of+individual+differences+on+a dolescents%27+impulsive+buying -a0137790417 Consume Online Impulsive Buying, http://acta.uta.fi/pdf/978-951-447798-0.pdf http://www.webgiadinh.vn/modules.php?name=LamDep&op=viewst&sid=10970 ... giải vi c lượng hàng hóa mua dựa định ngẫu hứng phụ nữ cao nam giới Như vậy, mức độ mua hàng ngẫu hứng khác nam nữ giới 2 Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng, khách hàng thường mua ngẫu. .. cứu khác biệt nam nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng nghiên cứu nhân tố nhỏ nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo số liệu điều tra nghiên cứu Kollat & Willet vào năm 1967 có tới 50% hàng. .. cứu trước số liệu sơ cấp tác giả vi t trực tiếp vấn Có nhiều định nghĩa khác hành vi mua hàng ngẫu hứng Theo Rook and Gardner Hành vi mua hàng ngẫu hứng hành động mua khơng có kế hoạch đặc trưng