Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương Ngũ Hành Sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ THU AN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG NGŨ HÀNH SƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ THU AN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG NGŨ HÀNH SƠN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng- Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Lê Thị Thu An MỤC LỤC 1.1 KHÁCH HÀNG 1.1.1 KHÁI NIỆM VỀ KHÁCH HÀNG 1.1.2 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1.3 CÁC LOẠI KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 1.2.GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.2.1 KHÁI NIỆM GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG .6 1.2.2 PHÂN LOẠI GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG .6 1.2.3 CHIẾN LƯỢC GIA TĂNG GIÁ TRỊ CƠ SỞ KHÁCH HÀNG 1.3 KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.3.6 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .9 BẢN CHẤT CỦA CRM 11 MUC̣ TIÊU CUẢ CRM 12 QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ .12 BA TRỤ CÔṬ CUẢ CRM .18 MÔÍ QUAN HỆ GIƯÃ MARKETING QUAN HỆ VÀ CRM .20 1.4 TIÊN TRÌNH THƯC HIÊN CRM 21 1.4.1 1.4.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 1.4.6 TẠO LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU VỀ KHÁCH HÀNG 21 PHÂN TÍCH CƠ SỞ DỮ LIỆU VỀ KHÁCH HÀNG .23 LƯẠ CHOṆ KHAĆ H HAǸ G MUC̣ TIÊU 24 CÔNG CỤ SỬ DỤNG HƯƠŃ G TƠÍ KHAĆ H HAǸ G MUC̣ TIÊU .25 XÂY DƯṆ G CHƯƠNG TRIǸ H VƠÍ KHAĆ H HAǸ G MUC̣ TIÊU .26 ĐO LƯỜNG THAǸ H CÔNG CUẢ CRM 29 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 33 KẾT LUẬN 77 TIẾNG VIỆT 78 TIẾNG ANH 78 TRANG WEB 79 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao) DANH MỤC CÁC BẢNG 1.1 KHÁCH HÀNG 1.2.GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.3 KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG 1.4 TIÊN TRÌNH THƯC HIÊN CRM 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 33 KẾT LUẬN 77 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 1.1 KHÁCH HÀNG 1.2.GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.3 KHÁI QUÁT VÊ QUAN TRI QUAN HÊ KHÁCH HÀNG 1.4 TIÊN TRÌNH THƯC HIÊN CRM 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 33 KẾT LUẬN 77 -1- MỞ ĐẦU Tính cấp thiết của đề tài Không thể phủ nhận thành công ngân hàng giống doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ ngân hàng với khách hàng Đặc biệt, mức độ cạnh tranh thị trường ngân hàng khốc liệt Thị trường ngân hàng Việt Nam có biến đổi lớn Mức độ cạnh tranh khốc liệt loại khỏi thị trường ngân hàng không tích cực thích nghi với mơi trường cạnh tranh Hiện tượng một khách hàng giao dịch với nhiều ngân hàng khác và không trung thành với bất kỳ ngân hàng nào là rất phổ biến, đó số lượng khách hàng thỏa mãn với chất lượng của sản phẩm, dịch vụ của Vietinbank Ngũ Hành Sơn chưa nhiều Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn sẽ giúp giảm bớt sự rời bỏ của khách hàng, giảm chi phí và tăng doanh thu Chính vì vậy, để có thể thành công chính sách sử dụng khách hàng một công cụ cạnh tranh thì Vietinbank Ngũ Hành Sơn cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo và trì mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, qua đó gia tăng giá trị cho khách hàng Đây chính là lý để tác giả chọn đề tài cho luận văn của mình là “Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công thương Ngũ Hành Sơn” Mục đích nghiên cứu Tổng hợp các vấn đề lý luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình kinh doanh, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn để từ đó xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, xác định các nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng -2Xây dựng hệ thống sở dữ liệu khách hàng tốt nhất Phân loại khách hàng, xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo nhiều giá trị cho khách hàng, trì và gia tăng lòng trung thành cho khách hàng, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận, tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững cho Vietinbank Ngũ Hành Sơn Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn Phạm vi nghiên cứu: Trên sở lý luận CRM cũng thực trạng hoạt động CRM ở Vietinbank Ngũ Hành Sơn, tác giả sẽ xây dựng hệ thống CRM ở Vietinbank Ngũ Hành Sơn Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, đó chủ yếu là phương pháp vật biện chứng; phương pháp phân tích tổng hợp Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Định hướng hoạt động CRM cho Vietinbank Ngũ Hành Sơn Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ về nhu cầu của họ, thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng mục tiêu Nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua hoạt động CRM Cấu trúc của luận văn Kết cấu của đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng Chương 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh và thực trạng CRM tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn Chương 3: Xây dựng hệ thống CRM tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn -3- CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu cần sử dụng sản phẩm công ty mong muốn thỏa mãn nhu cầu Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào trình cung cấp đầu vào gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… đồng thời bên tiêu thụ đầu vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ ngân hàng với khách hàng mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho cùng tồn phát triển Sự thành công hay thất bại khách hàng nhân tố định đến tồn phát triển ngân hàng, ngược lại đổi ngân hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho thành công kinh doanh khách hàng [12] 1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại khách hàng phân thành hai loại khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường có định mua có tính chất phức tạp Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền lớn, cân nhắc phức tạp mặt kinh tế kỹ thuật ảnh hưởng qua lại nhiều người thuộc nhiều cấp độ tổ chức Việc mua tổ chức mang tính phức tạp, nhiều thời gian để đưa định Tiến trình mua tổ chức có khuynh hướng quy cách so với tiến trình mua người tiêu dùng Các mua tổ chức thường yêu cầu chi tiết kỹ thuật sản phẩm, thảo luận yêu cầu mua hàng, nghiên cứu kỹ lưỡng nhà cung cấp phê chuẩn thức -4- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua khách hàng cá nhân thường phức tạp khách hàng tổ chức Việc mua sắm người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý 1.1.3 Các loại khách hàng ngân hàng a Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn Khách hàng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực sản xuất, lưu thông, dịch vụ Các doanh nghiệp gửi tiền vào ngân hàng mục đích để giao dịch tốn cho nghiệp vụ kinh doanh họ, vậy, nguồn vốn ngân hàng trả lãi trả lãi thấp Do vậy, có lợi cho ngân hàng dùng nguồn vốn vay Mặt khác, ngân hàng tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi khâu toán dịch vụ ngân hàng tạo nên Khách hàng quan, đơn vị hành nghiệp, tổ chức đồn thể… Trong q trình hoạt động, số đơn vị có hoạt động kinh doanh phụ nằm khuôn khổ pháp luật nhà nước cho phép có khoản tiền không thuộc nguồn gốc từ ngân sách nhà nước quà tặng, tiền cho thuê mặt bằng… Các khoản tiền gửi ngân hàng hình thức tài khoản chuyên dùng Mục đích tiền gửi vào ngân hàng để lấy lãi, ngân hàng cần khai thác tốt nguồn vốn tạo điều kiện thuận lợi cho quan đơn vị gửi tiền Khách hàng tầng lớp dân cư Khi kinh tế tăng trưởng phát triển tầng lớp dân cư có nguồn thu nhập hình thức tiền tệ gia tăng Số thu nhập phân tán dân cư nguồn vốn để ngân hàng huy động b Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng vay vốn ngân hàng khách hàng sử - 65 nghiệp và khách hàng cá nhân Các tiêu chí để phân biệt hai đối tượng này sẽ khác nhau: * Đối với khách hàng doanh nghiệp - Khách hàng của sản phẩm tín dụng Quy trình chấm điểm và xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp của Vietinbank sử dụng phương pháp chấm điểm các nhóm chỉ tiêu tài chính và phi tài chính của từng khách hàng Trong mỗi nhóm chỉ tiêu tài chính sẽ gồm nhiều chỉ tiêu nhỏ Số lượng chỉ tiêu nhỏ, thang điểm và trọng số của mỗi chỉ tiêu sẽ khác đối với mỗi khách hàng hay ngành nghề kinh tế Với cách chấm điểm này, khách hàng sẽ được xếp vào 10 loại sau: AAA, AA, A, BBB, BB, B, CCC, CC, C, D Bảng 3.1: Thang xếp hạng khách hàng doanh nghiệp Loại AAA: Loại tối ưu Đặc điểm Khả hoàn trả nợ vay KH xếp hạng đặc Điểm tín dụng tốt biệt tốt dành cho khách hàng có chất lượng tín dụng tốt AA: Loại ưu KH có lực trả nợ khơng nhiều so với KH xếp hạng AAA Khả trả nợ KH xếp hạng A: Loại tốt tốt KH có nhiều khả chịu tác động tiêu cực yếu tố bên điều kiện kinh tế KH xếp hạng cao Tuy nhiên khả trả nợ đánh giá BBB: Loại tốt KH hồn tồn có khả hồn trả đầy đủ khoản nợ Tuy nhiên điều kiện kinh tế bất lợi thay đổi yếu tố bên ngồi có nhiều khả việc làm suy giảm khả trả nợ KH - 66 BB: Loại trung KH có nguy khả trả nợ nhóm nợ từ B bình đến D Tuy nhiên, KH phải đối mặt với nhiều rủi ro tiềm ẩn ảnh hưởng từ điều kiện KD, tài bất lợi, ảnh hưởng có khả dẫn đến suy B: Loại trung bình giảm khả trả nợ KH KH có nhiều nguy khả trả nợ KH hạng BB Các điều kiện KD, tài kinh tế nhiều khả CCC: Loại ảnh hưởng đến khả thiện chí trả nợ KH KH thời bị suy giảm khả trả nợ, khả trả trung bình nợ phụ thuộc vào độ thuận lợi điều kiện KD, tài kinh tế Trong trường hợp có yếu tố bất lợi xảy CC: Loại yếu C: Loại ra, KH nhiều khả không trả nợ KH bị suy giảm nhiều khả trả nợ KH xếp hạng C trường hợp thực thủ tục xin phá sản có động thái tương tự việc trả nợ D: Loại KH trì KH khả trả nợ, tổn thất thực xảy Không xếp hạng D cho KH mà việc khả trả nợ dự kiến - Khách hàng của sản phẩm tiền gửi: phân biệt dựa số dư tiền gửi bình quân 12 tháng tại VietinBank Ngũ Hành Sơn trước thời điể m phân loại Nhóm Số dư tiền gửi bình quân Từ 50 tỷ đồng trở lên Từ 10 tỷ đồng đến dưới 50 tỷ đồng Từ tỷ đồng đến dưới 10 tỷ đồng Từ tỷ đồng đến dưới tỷ đồng Dưới tỷ đồng * Đối với khách hàng cá nhân: phân biệt dựa số dư tiền gửi bình quân 12 tháng tại VietinBank Ngũ Hành Sơn trước thời điểm phân loại - 67 Nhóm Số dư tiền gửi bình quân Từ tỷ đồng trở lên Từ tỷ đồng đến dưới tỷ đồng Từ 500 triệu đồng đến dưới tỷ đồng Từ 100 triệu đồng đến dưới 500 triệu đồng Dưới 100 triệu đồng * Lựa chọn khách hàng mục tiêu - Đối với khách hàng doanh nghiệp + Khách hàng của sản phẩm tín dụng Nhóm 1: Khách hàng được xếp hạng A trở lên Đây là nhóm khách hàng cần được bảo vệ và ưu ái nhất Nhóm 2: Khách hàng được xếp hạng B trở lên Đây là nhóm khách hàng cần được gìn giữ và trì Nhóm 3: Khách hàng được xếp hạng C trở xuống Đây là nhóm khách hàng cần được khuyến khích thay đổi + Khách hàng của sản phẩm tiền gửi Nhóm 1: Số dư tiền gửi bình quân từ 50 tỷ đồng trở lên Nhóm 2: Số dư tiền gửi bình quân từ 10 tỷ đồng đến dưới 50 tỷ đồng Nhóm 3: Số dư tiền gửi bình quân từ tỷ đồng đến dưới 10 tỷ đồng - Đối với khách hàng cá nhân Nhóm 1: Số dư tiền gửi bình quân từ tỷ đồng trở lên Nhóm 2: Số dư tiền gửi bình quân từ tỷ đồng đến dưới tỷ đồng Nhóm 3: Số dư tiền gửi bình quân từ 500 triệu đồng đến dưới tỷ đồng c Xây dựng các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu VietinBank Ngũ Hành Sơn cần thực hiện các nội dung: - Gửi phiếu thăm dò ý kiến khách hàng - Thực hiện các chương trình Marketing - Gặp trực tiếp khách hàng - 68 - Xây dựng chính sách khách hàng d Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu Sau tiến hành phân nhóm theo các tiêu chí trên, xác định những khách hàng nào thuộc nhóm và nhóm sẽ là những khách hàng mục tiêu (nhóm khách hàng VIP) mà VietinBank Ngũ Hành Sơn hướng đến VietinBank Ngũ Hành Sơn nên thống kê số lượng khách hàng thuộc nhóm và nhóm chiếm tỷ lệ khách hàng và từ đó có chính sách hợp lý cho từng nhóm sở tổng hòa lợi ích Các khách hàng VIP thuộc nhóm khác cấp thẻ VIP mức độ tương ứng Với thẻ dành riêng cho khách hàng VIP, khách hàng nhận đón tiếp trang trọng ưu tiên giao dịch tức phòng riêng biệt, tiện nghi với Internet khơng dây, sách báo, tạp chí, café, trà theo sở thích Trong trường hợp khách hàng không tới ngân hàng để thực giao dịch, khách hàng việc nhấc điện thoại, gọi đến đường dây dành riêng cho khách hàng VIP, có nhân viên riêng nghe, tiếp nhận yêu cầu, thực báo cáo lại Tất diễn nhanh chóng, xác bảo mật tuyệt đối, thể đẳng cấp “Khách hàng VIP” Chính sách chăm sóc khách hàng VIP phải gắn với chiến lược kinh doanh VietinBank Ngũ Hành Sơn qua thời kỳ Chẳng hạn, ngân hàng muốn khai thác thị trường bán lẻ sách ưu đãi khách hàng VIP cần hướng tới việc sử dụng trọn gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng miễn phí sử dụng giao dịch tài qua Internet, gửi tặng sản phẩm có khả ứng dụng tiện ích ngân hàng cách dễ dàng, thuận tiện, ưu đãi phát hành thẻ… VietinBank Ngũ Hành Sơn cần phải vào nhu cầu nhóm đối tượng để xây dựng sách “làm hài lòng khách hàng VIP” Để - 69 hoạt động chăm sóc khách hàng VIP đạt hiệu tối ưu hệ thống sách cần qn, “nói đôi với làm” tạo chủ động cho cán quan hệ khách hàng tạo niềm tin cho khách hàng Các sách cần thường xuyên cập nhật, thay đổi cho phù hợp giai đoạn điều quan trọng phải giữ chữ tín với khách hàng triển khai sách VietinBank Ngũ Hành Sơn nên tập trung vào chiến lược cung cấp giải pháp tổng thể cho khách hàng VIP Như hưởng khơng gian đón tiếp riêng biệt với tiện nghi sang trọng; hưởng ưu đãi lãi suất khách hàng VIP có nhu cầu vay hay gửi tiết kiệm, tăng hạn mức thấu chi, hạn mức rút thẻ ATM, giảm phí dịch vụ toán quốc tế, chuyển tiền; ưu tiên bán ngoại tệ với giá ưu đãi, nhận quà tặng có ý nghĩa ngày sinh nhật, Tết,… Ngồi ra, khách hàng VIP ln cần có đội ngũ phục vụ riêng với phong cách chuyên nghiệp, chu đáo, phục vụ cửa, phục vụ tận nơi, nhận tin phân tích thị trường bất động sản, chứng khoản hàng ngày…Với VIP banking, khách hàng chuyên viên tư vấn chia sẻ giải nhu cầu tài Tức là, nhân viên giàu kinh nghiệm tư vấn đầu tư chứng khoán, vàng, ngoại hối hay dịch vụ tài doanh nghiệp cho khách hàng Ngồi ra, khách hàng VIP có khiếu nại, có người đặc trách xử lý với thời gian nhanh chóng Để xây dựng khơng gian riêng biệt, cung cấp sản phẩm mang nhiều tiện ích dành cho khách hàng VIP chưa phải tốn q khó đới với VietinBank Ngũ Hành Sơn Nhưng để có đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, am hiểu thị trường tài chính, đáp ứng yêu cầu khách hàng VIP khơng dễ Phải chi phí thời gian đào tạo lâu, ngồi đòi hỏi nhân viên có kinh nghiệm, có kỹ - 70 gây niềm tin với khách hàng VietinBank Ngũ Hành Sơn nên áp dụng các chính sách khen thưởng tùy theo mức độ đóng góp của khách hàng vào nguồn thu nhập, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng d1 Chính sách khách hàng áp dụng đối với khách hàng doanh nghiệp * Chính sách đối với khách hàng VIP của sản phẩm tín dụng + Chính sách đối với khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: ưu tiên dành tối đa và kịp thời các chính sách khách hàng mang tính ưu tiên, ưu đãi cho đối tượng khách hàng này đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được sử dụng - Chính sách về cấp tín dụng: Ưu đãi về giới hạn tín dụng không có bảo đảm (áp dụng với khách hàng VIP đáp ứng đủ điều kiện cấp tín dụng không có bảo đảm bằng tài sản): Tại kỳ liền kề với thời điểm xem xét, mức dư nợ cho vay không có bảo đảm của khách hàng tối đa bằng lần vốn chủ sở hữu của khách hàng đó, số dư bảo lãnh không có bảo đảm tối đa bằng lần vốn chủ sở hữu, đảm bảo tổng dư nợ cho vay, bảo lãnh không có bảo đảm tối đa bằng lần vốn chủ sở hữu của khách hàng đó Ưu đãi về điều kiện vốn chủ sở hữu tham gia vay trung, dài hạn: được xem xét giảm tỷ lệ vốn chủ sở hữu tham gia vào phương án/ dự án vay vốn, đảm bảo mức giảm tối đa không quá 5% so với mức tối thiểu áp dụng cho khách hàng vay thông thường Vietinbank quy định Ưu đãi về mức ký quỹ tối thiểu đối với L/C trả và trả chậm thực hiện tại Vietinbank, đảm bảo mức giảm tối đa không quá 5% so với mức tối thiểu áp dụng cho khách hàng vay thông thường Vietinbank quy định - 71 - Chính sách về lãi suất tiền vay: áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhất theo quy định, giảm tối đa 0.5%/năm so với mức lãi suất sàn cho vay Vietinbank quy định từng thời kỳ - Chính sách về dịch vụ, phí dịch vụ: khách hàng được đáp ứng tất cả các dịch vụ hiện có của VietinBank Ngũ Hành Sơn, được giảm, miễn phí liên quan đến cấp tín dụng, miễn phí chuyển tiền hệ thống Vietinbank, miễn phí phát hành, phí thường niên, phí gia hạn, đối với sản phẩm dịch vụ thẻ - Các chính sách khác: Ký kết thỏa thuận hợp tác toàn diện các lĩnh vực: huy động vốn, cấp tín dụng và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác Ưu tiên xem xét việc: (1) góp vốn, mua cổ phần để Vietinbank trở thành đối tác chiến lược của khách hàng; (2) đầu tư giấy tờ có giá khách hàng phát hành; (3) lựa chọn khách hàng là đối tác chiến lược của Vietinbank Ưu tiên thực hiện các giao dịch mua bán ngoại tệ đáp ứng nhu cầu hợp lý của khách hàng Áp dụng mức giá cạnh tranh so với mặt bằng giá mua, bán của các ngân hàng khác địa bàn, đảm bảo lợi ích của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của Vietinbank Tặng quà nhân dịp ngày thành lập của khách hàng, nhân dịp khách hàng tổ chức các sự kiện quan trọng + Chính sách đối với khách hàng xếp nhóm - Chính sách tiếp thị khách hàng: đáp ứng kịp thời các chính sách khách hàng mang tính ưu tiên, ưu đãi cho đối tượng khách hàng này đối với các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng được sử dụng - Chính sách về cấp tín dụng: Ưu đãi về giới hạn tín dụng không có bảo đảm (áp dụng với khách hàng VIP đáp ứng đủ điều kiện cấp tín dụng không có bảo đảm bằng tài sản): Tại kỳ liền kề với thời điểm xem xét, mức dư nợ cho vay không có bảo đảm của - 72 khách hàng tối đa bằng lần vốn chủ sở hữu của khách hàng đó, số dư bảo lãnh không có bảo đảm tối đa bằng lần vốn chủ sở hữu, đảm bảo tổng dư nợ cho vay, bảo lãnh không có bảo đảm tối đa bằng lần vốn chủ sở hữu của khách hàng đó Ưu đãi về điều kiện vốn chủ sở hữu tham gia vay trung, dài hạn: giống với khách hàng nhóm Ưu đãi về mức ký quỹ tối thiểu đối với L/C trả và trả chậm thực hiện tại Vietinbank, đảm bảo mức giảm tối đa không quá 5% so với mức tối thiểu áp dụng cho khách hàng vay thông thường Vietinbank quy định - Chính sách về lãi suất tiền vay: áp dụng mức lãi suất tiền vay ưu đãi nhất theo quy định, giảm tối đa 0.5%/năm so với mức lãi suất sàn cho vay Vietinbank quy định từng thời kỳ - Chính sách về dịch vụ, phí dịch vụ: giống với khách hàng nhóm - Các chính sách khác: giống với khách hàng nhóm * Chính sách đối với khách hàng VIP của sản phẩm tiền gửi + Chính sách đối với khách hàng xếp nhóm Áp dụng lãi suất tiền gửi ưu đãi đối với khách hàng từng thời kỳ Mức ưu đãi lãi suất tỷ lệ thuận với số dư tiền gửi và không vượt quá biên độ là 0,3%/năm so với mức trần huy động vốn VietinBank Ngũ Hành Sơn quy định từng thời kỳ Thu nhận, chi tiền mặt miễn phí; đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng về địa điểm, thời gian thu nhận, chi tiền, loại tiền Được xem xét hỗ trợ phí chuyển tiền khách hàng chuyển vốn từ các tổ chức tín dụng khác về gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn Các chính sách khác: được ưu đãi với các điều kiện giống với khách hàng nhóm của sản phẩm tín dụng - 73 + Chính sách đối với khách hàng xếp nhóm 2: kích thích mức độ sử dụng Các dịch vụ hỗ trợ được cung cấp miễn phí, có mức quan tâm ở mức độ thấp khách hàng nhóm d2 Chính sách khách hàng áp dụng đối với khách hàng cá nhân * Chính sách đối với khách hàng xếp nhóm Ưu đãi về phí, đặc biệt có chính sách giảm phí chuyển tiền hệ thống VietinBank Ưu tiên thực hiện các giao dịch mua bán ngoại tệ đáp ứng nhu cầu hợp lý của khách hàng Áp dụng mức giá cạnh tranh so với mặt bằng giá mua, bán của các ngân hàng khác địa bàn, đảm bảo lợi ích của khách hàng và hiệu quả kinh doanh của Vietinbank Chăm sóc đặc biệt đối với khách hàng, tặng quà, tặng thẻ mua hàng nhân ngày sinh nhật, lễ, Tết Cung cấp các dịch vụ thu nhận, chi tiền mặt miễn tại nhà đối với các giao dịch tối thiểu từ 100 triệu đồng trở lên Trường hợp lãi suất biến động mạnh khiến cho lãi suất tiền gửi có kỳ hạn của khách hàng tại VietinBank Ngũ Hành Sơn thấp nhiều so với lãi suất thị trường vào thời điểm hiện tại, VietinBank Ngũ Hành Sơn có chính sách ưu đãi đặc biệt tặng quà, khuyến mãi để giữ chân khách hàng Đáp ứng kịp thời nhu cầu vay vốn ngắn hạn có bảo đảm với mức lãi suất cho vay ưu đãi * Chính sách đối với khách hàng xếp nhóm 2: kích thích mức độ sử dụng Các dịch vụ hỗ trợ được cung cấp miễn phí, có mức quan tâm ở mức độ thấp khách hàng nhóm e Đo lường kết quả thực hiện chương trình CRM - 74 Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa thành công cho hoạt động của VietinBank Ngũ Hành Sơn Các điều tra mức độ hài lòng của khách hàng là một biện pháp thích hợp để biết được mức độ thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Để xem xét kết quả thực hiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Ngũ Hành Sơn cần đánh giá các tiêu chí sau: - Lợi ích mà khách hàng mang lại cho VietinBank Ngũ Hành Sơn - Thị phần tín dụng của VietinBank Ngũ Hành Sơn - Chất lượng tín dụng: thể hiện qua các tiêu chí nợ quá hạn, nợ xấu, nợ gia hạn, điều chỉnh kỳ hạn trả nợ - Thị phần tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn - Mức độ sử dụng các sản phẩm dịch vụ - Lòng trung thành của khách hàng - Tính tiện ích, bất cập của các chương trình ứng dụng - 75 3.3 MÔT SÔ KIÊN NGHI, ĐÊ XUÂT - Lãnh đạo cần xây dựng tầm nhìn CRM cho VietinBank Ngũ Hành Sơn và nỗ lực hết sức để thực hiện CRM thành công - Tổ chứ c họ c tậ p về CRM đố i vớ i toà n bộ cá n bộ nhân viên, nhấ n mạ n h tầ m quan trọ n g củ a CRM đố i vớ i hoạ t độ n g kinh doanh củ a VietinBank Ngũ Hà n h Sơn Có chí n h sá c h hợ p lý nhằ m đà o tạ o nhân viên VietinBank Ngũ Hà n h Sơn là m việ c vớ i phong cá c h chuyên nghiệ p , độ n g.Yêu cầ u thá i độ phụ c vụ khá c h hà n g phả i thân thiệ n và nhiệ t tì n h - Ban Giám đốc nên thành lập Tổ quan hệ khách hàng tại các phòng Khách hàng, phòng Giao dịch với chức là tiếp thị khách hàng, chăm sóc khách hàng, định kỳ tổng hợp báo cáo khiếu nại của khách hàng để có phản hồi tích cực và kịp thời đến khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG Dựa chiến lược kinh doanh và chiến lược xây dựng marketing quan hệ, VietinBank Ngũ Hành Sơn tiến hành xây dựng hệ thống CRM Trước tiên là các hoạt động CRM bao gồm: hoạt động khách hàng, hoạt động tương tác khách hàng, hoạt động tạo giá trị cho khách hàng Quy trình thực hiện CRM: Bước 1- Xây dựng sở dữ liệu về khách hàng: VietinBank Ngũ Hành Sơn quản lý mỗi khách hàng theo một số CIF, hiện thông tin CIF của mỗi khách hàng chỉ dưới dạng dữ liệu thô Bước 2- Phân tích sở dữ liệu, lựa chọn khách hàng mục tiêu: Việc phân loại khách hàng nhằm mục tiêu tìm các khách hàng mang lại lợi ích nhiều cho Vietinbank Ngũ Hành Sơn Chính sách khách hàng sẽ được áp - 76 dụng cho hai đối tượng khách hàng đó là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân Các tiêu chí để phân biệt hai đối tượng này sẽ khác Bước 3- Các công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu: phiếu thăm dò, gặp trực tiếp khách hàng Bước 4- Xây dựng chương trình với khách hàng mục tiêu: áp dụng các chính sách ưu đãi đối với nhóm khách hàng mục tiêu Bước 5- Kiểm soát và đo lường quá trình CRM - 77 - KẾT LUẬN Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, ngân hàng thương mại nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ln có sách ưu đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng mình.Với đua mở rộng mạng lưới hoạt động, ngân hàng kéo người dân đến gửi tiền không tiện lợi giao dịch gần mà chương trình tặng quà, khuyến với giải thưởng lên tới tỷ đồng Những khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng nên họ ln mục tiêu săn đón ngân hàng Những loại khách hàng không nhạy cảm lãi suất, thay đổi nhỏ lãi suất huy động tác động lớn đến tiền lãi tháng mà nhiều nhu cầu khác thường so với khách hàng khác Đòi hỏi Ngân hàng có tương tác, nghiên cứu nhu cầu họ muốn Từ xây dựng chương trình đáp ứng riêng biệt cho khách hàng Trong tương lai Ngân hàng TMCP Công thương Ngũ Hà nh Sơn cần có chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm đảm bảo việc thu hút vốn cho vay đạt mục tiêu dài hạn Phát triển nhiều dịch vụ phù hợp với ngân hàng TMCP đại trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam - 78 - TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Lê Khánh An Bình (2008), Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Quảng Ngãi, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [2] Đỗ Văn Định (2012), Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - chi nhánh Quy Nhơn, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [3] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, Nhà xuất Tài Chính [4] Jill Dyche (2010), Quản lý mối quan hệ khách hàng, Nhà xuất Tổng hợp TP Hồ Chí Minh [5] Philip Kotler (1999), Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê Tiếng Anh [6] Bryan Bergeron (2002), Essentials of CRM: A Guide to Customer Relationship Management, New York: John Wiley & Sons [7] Bryan Foss & Merlin Stone (2002), CRM in Financial Services: A practical guide to making customer relationship management work, Saxon Graphics Ltd, London [8] Don Peppers & Martha Rogers (2004), Managing Customer Relationships: A Strategic Framework, John Wiley & Sons, Inc, Canada [9] V Kumar Werner J Reinartz (2006), Customer Relationship Management: A Database Approach, Journal of Marketing Research - 79 [10] W G Zikmund, R McLeod, and F W Gilbert (2003), Customer Relationship Management, New York: Wiley & Sons Trang Web [11] Website http://www.crmvietnam.com/index.php?q=Tong_quan_ve_CRM (truy cập tháng 3/2012) [12] Website [http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/luan-van-tot-nghiep-quan-tri-quanhe-khach-hang-tai-ngan-hang-tmcp-ky-thuong-chi-nhanh-da-nng-.189064.html] ... [12] 1.1.2 Phân loại khách hàng Dựa vào hành vi mua khách hàng để phân loại khách hàng phân thành hai loại khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân - Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thường... cho Công ty 1.2.2 Phân loại giá trị khách hàng Các yếu tố định giá trị khách hàng: [5, tr 47] -7- Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị khách hàng Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị. .. mức độ quan hệ với ngân hàng Đối với tiêu có thang điểm định, tổng điểm 100 điểm, từ phân khách hàng thành nhóm Ngân hàng xác định nhóm khách hàng mục tiêu sau lập chiến lược quản trị quan hệ với