Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Qui Nhơn.

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỖ VĂN ĐỊNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH QUY NHƠN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : TS NGUYỄN XUÂN LÃN Đà Nẵng - Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Đỗ Văn Định MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục đích nghiên cứu đề tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu đề tài Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 11 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 11 1.1.1 Khái niệm khách hàng 11 1.1.2 Phân loại khách hàng 12 1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 13 1.2.1 Lợi ích quản trị quan hệ khách hàng 13 1.2.2 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 15 1.2.3 Các chức quản trị quan hệ khách hàng 16 1.2.4 Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng 18 1.2.5 Mục đích vai trò quản trị quan hệ khách hàng 20 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 22 1.3.1 Cơ sở liệu khách hàng 22 1.3.2 Phân tích sở liệu khách hàng 25 1.3.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 27 1.3.4 Xây dựng chƣơng trình tạo mối quan hệ với khách hàng 28 1.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 35 1.4 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 37 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH QUY NHƠN .40 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƢƠNG CHI NHÁNH QUY NHƠN .40 2.1.1 Lịch sử hình thành Vietcombank Quy Nhơn 40 2.1.2 Tổ chức máy mạng lƣới hoạt động 42 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK QUY NHƠN .45 2.2.1 Công tác nguồn vốn, sử dụng vốn giai đoạn 2008-2011 45 2.2.2 Đánh giá, phân tích kết hoạt động kinh doanh theo nhóm sản phẩm, dịch vụ giai đoạn 2007-2009 46 2.2.3 Đánh giá khả phát triển sản phẩm dịch vụ phi tín dụng Vietcombank Quy Nhơn 47 2.3 CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .50 2.3.1 Đặc điểm khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng 50 2.3.2 Hệ thống công nghệ thông tin 51 2.3.3 Yếu tố văn hóa mục tiêu 57 2.3.4 Tình hình nguồn nhân lực quan hệ khách hàng 58 2.4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VIETCOMBANK QUY NHƠN 58 2.4.1 Cơ sở liệu khách hàng 58 2.4.2 Phân tích sở liệu 61 2.4.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 64 2.4.4 Cá biệt hóa khách hàng gia tăng giá trị khách hàng 67 2.4.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 70 2.5 NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VCB QUY NHƠN 71 CHƢƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH QUY NHƠN .75 3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƢỚNG CỦA NGÂN HÀNG VIETCOMBANK QUY NHƠN 75 3.1.1 Mục tiêu 75 3.1.2 Định hƣớng 76 3.2 CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH QUY NHƠN 77 3.2.1 Hoàn thiện sở liệu khách hàng 77 3.2.2 Phân tích sở liệu 79 3.2.3 Phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu 88 3.2.4 Tƣơng tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng khách 93 3.2.5 Tiếp tục kiểm tra đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank Quy Nhơn 100 KẾT LUẬN 103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .104 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO) DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Máy rút tiền tự động, Auto Bank CBKH : Cán khách hàng CN VCB : Chi nhánh Vietcombank Quy Nhơn CMND : Chứng minh nhân dân CRM : Quản trị quan hệ khách hàng CSDL : Cơ sở liệu DN : Doanh nghiệp KH : Khách hàng NHTM CP : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần P.GD : Phòng Giao dịch TCTD : Tổ chức tín dụng TW : Trung ƣơng USD : đồng đôla Mỹ Vietcombank VCB TW: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam Vietcombank Quy Nhơn VCB Quy Nhơn: Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam-Chi nhánh Quy Nhơn VND : đồng Việt Nam WTO : Tổ chức Thƣơng mại giới DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng 2.1 2.2 2.3 3.1 Kết hoạt động kinh doanh Các tiêu đánh giá hiệu hoạt động toàn hệ thống VCB Thống kê đánh giá phát triển sản phẩm phi tín dụng Vietcombank Quy Nhơn Mục tiêu kế hoạch kinh doanh đến năm 2015 Trang 45 47 48 75 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu biểu Tên bảng Trang 2.1 Nguồn vốn huy động giai đoạn 2007–2011 45 2.2 Đầu tƣ tín dụng giai đoạn 2007–2011 46 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên bảng hình Trang 1.1 Mơ hình xử lý u cầu hệ thống CSDLKH tập trung 24 1.2 Mơ hình đánh giá 37 2.1 Cơ cấu máy tổ chức Vietcombank Quy Nhơn 43 2.2 Cấu trúc quy trình chấm điểm xếp hạng khách hàng 62 2.3 Sơ đồ quy trình chấm điểm, xếp hạng khách hàng 63 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hội nhập cạnh tranh gay gắt nhƣ nay, ngân hàng thƣơng mại ý thức đƣợc tồn phát triển họ phụ thuộc vào việc giành đƣợc khách hàng khơng; có thoả mãn đƣợc họ khơng; có trì đƣợc lòng trung thành họ không? Các ngân hàng thƣơng mại coi khách hàng ƣu tiên hàng đầu hoạt động Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu ngân hàng Vấn đề làm nhƣ để sử dụng nhân lực phƣơng pháp quản lý cách hợp lý để nắm bắt đƣợc chất lợi ích, hành vi, giá trị khách hàng qua tạo dịch vụ, chƣơng trình tối ƣu phù hợp với nhu cầu mong muốn khách hàng mục tiêu Đã từ lâu, giới, Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đƣợc nhắc đến nhƣ cách thức hữu hiệu giúp nhà quản trị giải vấn đề Tuy nhiên, ngân hàng thƣơng mại Việt Nam nói chung ngân hàng CPTM Ngoại thƣơng Việt Nam nói riêng chƣa đƣợc áp dụng nhiều Chính việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm khách hàng có nhƣ nhóm khách hàng tiềm thơng qua thoả mãn tốt nhu cầu nhóm khách hàng từ ln gia tăng giá trị cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng Xuất phát từ thực tế tác giả chọn đề tài: “ Quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam– Chi nhánh Quy Nhơn” (Vietcombank Quy Nhơn) làm đề tài nghiên cứu 91 - Khách hàng loại B: Là khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối lớn, khách hàng quan hệ tƣơng đối lâu năm, đồng thời hay sử dụng dịch vụ ngân hàng, coi mối quan hệ cần đƣợc gìn giữ trì - Khách hàng loại C: Là khách hàng mang lại lợi ích tƣơng đối lớn, nhiên khách hàng quan hệ chƣa lâu, quan hệ với nhiều ngân hàng, coi mối quan hệ cần đƣợc thúc đẩy tối đa - Khách hàng loại D: Là khách hàng mang lại lợi ích thấp khách hàng quan hệ với ngân hàng có khả chuyển qua ngân hàng khác thấy có lợi Khơng có sách cho nhóm khách hàng Một cách để tập trung vào trình quản trị quan hệ khách hàng Ngân hàng nổ lực cải thiện vị trí không việc gia tăng nhiều khách hàng mới, trì khách hàng có giá trị (MVCs) mà tạo khả đóng góp lợi nhuận khách hàng tiềm tăng trƣởng (MGVs), chuyển đổi khách hàng giá trị âm (BZs) thành MGVs Chúng ta xem hình vẽ sau: Cải thiện MS Số Lƣợng Khách Cải thiện C-mix marketing t.thống Giá trị C-mix Cải thiện C-mix với CRM hàng Cải thiện SOC BZs Giá trị KH MVCs 92 Nhìn vào hình, với MS: thị phần; C-mix: chủng loại khách hàng theo giá trị; SOC thị phần khách hàng, công ty giữ vững lập trƣờng thu hút ngày nhiều khách hàng, nhƣng khách hàng dƣờng nhƣ đƣa chủng loại giá trị tƣơng tự nhƣ khách hàng Kết thành công chiến lƣợc giá tăng thị phần cho Ngân hàng + Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, nêu bật lên lợi ích khách hàng giao dịch với ngân hàng, giúp cho khách hàng có số thông tin cần thiết ngân hàng chƣơng trình ngân hàng Vietcombank Quy Nhơn + Nâng cao quyền lợi khách hàng trở thành hội viên ngân hàng nhằm thu hút tham gia giao dịch khách hàng giữ chân khách hàng Cá nhân hóa khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu cụ thể nhóm khách hàng để có quy trình phục vụ riêng biệt Muốn cá nhân hóa khách hàng phải hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng Cá nhân hóa khách hàng đƣợc thực hiệu dựa sở thu thập phân loại liệu khách hàng Ngân hàng cần quan tâm cá nhân hố nhu cầu khách hàng để có sách riêng biệt cho nhóm khách hàng Ngồi việc phân loại khách hàng thành khách hàng tổ chức khách hàng cá nhân để có quy trình phục vụ khác Đối với khách hàng vay vốn ngân hàng cần cá nhân hóa cụ thể theo tiêu chí số tiền vay, thời hạn vay, mục đích vay, ngành nghề hoạt động lịch sử trả nợ để có quy trình sản phẩm phục vụ riêng Đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm Ngân hàng cần phân loại thành khách hàng có số tiền giao dịch, trung thành lịch sử trả nợ Đối với khách hàng tổ chức ngân hàng cần cá nhân theo tiêu chí theo ngành nghề, mục đích vay Bên cạnh đó, ngân hàng cần cá nhân hóa theo tiêu chí nhƣ : giới tính 93 3.2.4 Tƣơng tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng khách Hoạt động tƣơng tác khách hàng có hiệu Vietcombank Quy Nhơn đa dạng hóa kênh tƣơng tác khách hàng nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng việc truy cập thông tin ngân hàng sản phẩm ngân hàng lúc nào, phƣơng tiện nào, nơi đâu Thời gian qua, nhận thức đƣợc tầm quan trọng việc nâng cao hiệu tƣơng tác khách hàng, Chi nhánh thực đa dạng hóa kênh tƣơng tác khách hàng, từ kênh truyền thống nhƣ tiếp xúc trực tiếp, giới thiệu sản phẩm qua tờ rơi, brochure đặt điểm giao dịch, qua phƣơng tiện thƣ tín, fax, điện thoại Đã phát triển thêm kênh tƣơng tác dƣới hỗ trợ công nghệ thông tin nhƣ web, email, chat, cung cấp sản phẩm ngân hàng điện tử giao diện Web Vietcombank Tổng đài điện thoại (Call Center) đƣợc lắp đặt để mang đến cho khách hàng thuận tiện liên lạc với Chi nhánh Các kênh tƣơng tác phát huy tác dụng việc quảng bá hình ảnh ngân hàng đến với khách hàng nhằm thu hút khách hàng tiềm cung cấp kịp thời thông tin sản phẩm mới, chƣơng trình Marketing, cho khách hàng Cần thiết phải nâng cao khả tiếp nhận gọi Call Center, bố trí nhân viên trực máy đƣợc đào tạo đầy đủ khả giao tiếp qua điện thoại, am hiểu đầy đủ nghiệp vụ ngân hàng để nắm bắt đƣợc nhu cầu khách hàng, tƣ vấn khách hàng sử dụng dịch vụ cần, đồng thời làm nhiệm vụ tiếp nhận, trực tiếp trả lời email chuyển cho phận có trách nhiệm phản hồi kịp thời thông tin cho khách hàng Đối với hệ thống Vietcombank, cần nhanh chóng hồn thành đƣa vào hoạt động Trung tâm dịch vụ khách hàng (Vietcombank Contact Center) với số tổng đài đăng ký 1900545413 VCC đầu mối toàn hệ thống VCB tiếp nhận trả lời hầu hết yêu cầu khách hàng thông qua phƣơng tiện liên lạc nhƣ telephone, e-mail, chat qua internet, 94 SMS mobile, Fax…Đồng thời VCC đóng vai trò kênh bán hàng, điều tra nhu cầu khách hàng, phát triển quảng bá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Căn vào việc phân loại khách hàng lựa chọn khách hàng mục tiêu VietcomBank Quy Nhơn cần đƣa công cụ tƣơng tác cho phù hợp nhƣ: Khách hàng thuộc nhóm Đối với nhóm khách hàng này, Chi nhánh cần phải giữ đƣợc mối quan hệ hợp tác bền vững sở hai bên có lợi cách đề sách ƣu đãi - Chính sách marketing: ngân hàng phải cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt dành cho nhóm khách hàng Trong dịp lễ, Tết, sinh nhật, cần phải kịp thời thăm hỏi để tạo mối quan hệ ngày khắng khít Đồng thời, phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng đặc biệt cam kết với khách hàng việc phát triển sản phẩm chất lƣợng dịch vụ ngày tăng - Chính sách tín dụng: đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu vốn khách hàng sở đảm bảo khách hàng thực đầy đủ điều kiện vay vốn theo quy định Ngồi ra, thực sản phẩm vay thấu chi với số dƣ tối đa 100 triệu đồng nhóm khách hàng - Chính sách đảm bảo tiền vay: thực cho vay khơng có đảm bảo tài sản 70% tồn Vì nhóm khách hàng truyền thống, thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng, khơng có nợ hạn có phƣơng án sản xuất kinh doanh hiệu - Chính sách lãi suất tiền vay: áp dụng lãi suất ƣu đãi theo mức lãi suất thời kỳ Vietcombank qui định - Chính sách dịch vụ phí dịch vụ: Khách hàng đƣợc đáp ứng tất sản phẩm dịch vụ có ngân hàng mức phí đƣợc ƣu đãi tối đa theo quy định 95 - Chính sách tiền gửi: đƣợc ƣu tiên việc gửi tiền, giao dịch nhận gửi tiền đƣợc thực địa điểm khách hàng yêu cầu Khách hàng thuộc nhóm - Chính sách marketing: thực giống khách hàng nhóm - Chính sách tín dụng: đáp ứng kịp thời đầy đủ nhu cầu vốn khách hàng sở đảm bảo khách hàng thực đầy đủ điều kiện vay vốn theo quy định Ngồi ra, thực sản phẩm vay thấu chi với số dƣ tối đa 50 triệu đồng nhóm khách hàng - Chính sách đảm bảo tiền vay: thực cho vay khơng có đảm bảo tài sản 50% - Chính sách lãi suất tiền vay: áp dụng lãi suất ƣu đãi cho vay ngắn hạn - Chính sách dịch vụ phí dịch vụ sách tiền gửi thực giống khách hàng nhóm Khách hàng nhóm - Chính sách marketing: nhóm khách hàng nên dành chăm sóc mức vừa phải để trì mối quan hệ nhóm khách hàng khơng mang lại lợi ích nhiều cho ngân hàng - Chính sách tín dụng: cấp tín dụng đáp ứng đầy đủ vốn cho khách hàng thuộc nhóm 1, nhóm khách hàng thực đầy đủ thủ tục vay vốn theo quy định - Chính sách đảm bảo tiền vay: thực cho vay có đảm bảo tài sản - Chính sách lãi suất tiền vay: áp dụng lãi suất cho vay thơng thƣờng - Chính sách dịch vụ phí dịch vụ: Khách hàng đƣợc đáp ứng tất sản phẩm dịch vụ có ngân hàng mức phí đƣợc thực bình thƣờng theo quy định 96 - Chính sách tiền gửi: đƣợc ƣu tiên việc gửi tiền, giao dịch nhận gửi tiền đƣợc thực địa điểm khách hàng yêu cầu Các giải pháp hỗ trợ * Coi trọng công tác đào tạo Sau tuyển dụng bố trí cơng việc cho nhân viên chƣa hồn thành tốt cơng việc u cầu Chính mà ngân hàng cần coi trọng cơng tác đào tạo Nội dung đào tạo cần xoáy sâu vào cơng tác chăm sóc khách hàng quản trị quan hệ khách hàng Những nguyên tắc cần nhấn mạnh: Cách tạo ấn tƣợng tốt đẹp cho khách hàng trang phục, thái độ tự tin nhân viên trƣớc mặt khách hàng có hiểu biết cần thiết cung cấp sản phẩm cung cấp, dịch vụ sách bán hàng, hành vi giao tiếp lại Cách tạo thân thiết, quen biết giới thiệu dẫn chứng có uy tín Cách tạo nên ý khách hàng việc tạo nên bầu khơng khí với khách hàng, trình bày lợi ích dành cho khách hàng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Cách đáp ứng nhu cầu khách hàng việc CSKH phù hợp với loại khách hàng Cách thức tiếp cận xử lý rắc rối mà khách hàng đƣa ra, nhân viên nên thƣơng lƣợng với khách hàng nhƣ có hiệu đồng thời nhận diện tín hiệu khách hàng * Chính sách đãi ngộ khen thưởng Chính sách đãi ngộ chia làm hai phần: Đãi ngộ tài chính: hình thức trả lƣơng, hoa hồng tiền thƣởng hay bảo hiểm, đền bù, trợ cấp, đƣợc trả lƣơng ngày nghỉ ốm… 97 Đãi ngộ phi tài chính: tạo cho nhân viên nhiệm vụ thích thú, phấn đấu cho cơng việc, trách nhiệm với công việc, hội thăng tiến công việc môi trƣờng làm việc thoải mái nhƣ làm việc linh hoạt, đồng nghiệp hợp tính Nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng, đại diện ngân hàng nên nhà lãnh đạo đối xử với họ tài mà lòng quan tâm, giúp đỡ, động viên họ lúc khó khăn - Tổ chức học tập CRM cán công nhân viên : + Quan tâm đến khách hàng Đối với khách hàng lớn tuổi, việc làm thủ tục ngân hàng khó khăn, lại vất vả nhân viên phải giúp đỡ nhiệt tình, làm giúp thủ tục giải thích thật cặn kẻ để tránh trƣờng hợp thắc mắc sau + Luôn nghĩ đến khách hàng định vấn đề Ban giám đốc cần phải ln đặt cho câu hỏi nhƣ: "liệu khách hàng có hiểu làm khơng?", hay "khách hàng có thích hình thức dịch vụ hay hoạt động không?" Sự thay đổi cách tiếp cận cần nhận đƣợc đồng tình tồn đội ngũ nhân viên Bởi họ khơng gặp trực tiếp khách hàng cơng ty, sống, gặp nhƣng ngồi làm việc, gỡ với bạn bè hàng xóm, họ hình ảnh đại diện cho sứ mệnh, tầm nhìn giá trị ngân hàng + Ủng hộ ban giám đốc Điều quan trọng ban giám đốc phải đƣa ranh giới rõ ràng lĩnh vực mà nhân viên chăm sóc khách hàng đƣợc trao quyền định Và định vấn đề rồi, ban giám đốc ủng hộ nhiệt tình, tạo cho nhân viên lòng tự tin thực không lo lắng đến hậu quả, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng Điều tạo động lực cho nhân viên phục vụ khách hàng tốt 98 + Đƣa vấn đề khách hàng vào chƣơng trình thảo luận mỗi họp nhân viên Những câu hỏi nhƣ: “Khách hàng nghĩ vấn đề này?”, hay “Biện pháp có hợp lý họ hay khơng?”, hay “Làm để thay đổi cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn?” cần đƣợc cân nhắc họp nhân viên trình định - Xây dựng sách Marketing quan hệ: + Chính sách sửa sai, bồi hồn: Khơng phải giao dịch làm ăn ngân hàng thành cơng, có khách hàng khơng thỗ mãn với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Từ sinh phàn nàn từ phía khách hàng Mặc dù phƣơng châm lĩnh vực dịch vụ nói chung ngân hàng nói riêng “ làm từ đầu ” nhƣng thực tế có sai sót xảy Một có sai xót xảy ra, khơng hài lòng khách hàng trở thành yếu tố tiêu cực cho việc quảng cáo truyền miệng hình ảnh ngân hàng Hơn nữa, khách hàng khơng hài lòng mua lại dịch vụ ngân hàng Giá trị dịch vụ mà họ khơng hài lòng cao khả quay trở lại ngân hàng nhiêu Vì vậy, vấn đề ngân hàng làm để khôi phục mối quan hệ với khách hàng, giảm bớt khơng hài lòng khách hàng để lôi kéo họ trở lại ngân hàng Ngân hàng có hai đối tƣợng khách hàng khách hàng bên nhân viên tiếp xúc Nhân viên tiếp xúc trƣớc hết phải bảo vệ lợi ích ngân hàng Đồng thời họ phải mang lại tôn trọng lợi ích khách hàng q trình cung ứng dịch vụ Nhƣng hai loại lợi ích khơng phải lúc hài hồ lẫn nhau, trái lại mâu thuẫn gay gắt Vừa thuộc giới ngân hàng vừa thuộc giới khách hàng, nhân viên tiếp xúc gặp khó khăn lớn phải đối mặt với mâu thuẫn Vì vậy, sách 99 sửa sai, bồi hồn mà ngân hàng lập chủ yếu để sử dụng cho đối tƣợng khách hàng Trong trình khách hàng phàn nàn, kĩ đặt trả lời câu hỏi nhân viên ngân hàng vô quan trọng Nhân viên ngân hàng phải làm để khách hàng thấy họ đƣợc lắng nghe đƣợc tơn trọng Sau tuỳ theo tính nghiêm trọng vấn đề, tuỳ theo đối tƣợng khách cụ thể để có hình thức sửa sai, bồi hồn thích hợp, lời xin lỡi từ phía ngân hàng, bồi thƣờng lớn giá trị cũ, thông qua việc gặp trực tiếp, gửi thƣ gọi điện cảm ơn từ phía ngân hàng + Chính sách coi trọng khách hàng: Trong tình cúng nhƣ đối tƣợng khách hàng khác nhau, ngân hàng phải dành cho khách hàng quan tâm đặc biệt kể lúc đông khách vắng khách Trong trƣờng hợp cơng việc bận rộn, tất nhiên có nhiều việc xảy xung quanh nhân viên ngân hàng họ phục vụ khách hàng Sự làm hài lòng khách hàng làm lòng khách hàng khác Vì vậy, dù có bận rộn phải làm cho khách hàng thấy đƣợc họ đƣợc ý coi trọng Ngồi ra, coi trọng khách hàng đƣợc thể lời cảm ơn việc khách hàng lựa chọn ngân hàng lời chúc mừng nhân dịp đặc biệt Vậy tiến trình quan hệ với khách hàng mà ngân hàng thực tốt, có cảm tình, đem lại lợi nhuận cho khách hàng họ tiếp tục tiến hành giao dịch với ngân hàng lần sau, ngân hàng giữ chân đƣợc khách hàng có thu hút nhiều khách hang tiềm muốn làm điều phải tiến hành đẩy mạnh cơng tác Markeing quan hệ với khách hàng 100 Khi khách hàng giao dịch với ngân hàng lần họ có tiến trình định có nên quan hệ với ngân hàng nhƣ sau: Đầu tiên họ xem xét đánh giá lợi nhuận mà ngân hàng đem lại cho họ giao dịch có khác so với ngân hàng khác Tếp theo họ xem xét đánh giá quy trình phục vụ, tốc độ, mức linh hoạt, tính thuận tiện ngân hàng tiến hành giao dịch với họ Sau họ xem xét vấn đề lợi ích giao dịch với ngân hàng mà họ có mà khách hang khách khơng có Khi thực tốt tất vấn đề tạo lòng trung thành khách hàng với ngân hàng 3.2.5 Tiếp tục kiểm tra đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank Quy Nhơn Để cải tiến hiệu kiểm soát quản trị quan hệ khách hàng, ngân hàng Vietcombank cần có quy trình kiểm sốt phù hợp Dựa đặc điểm hoạt động Vietcombank Quy Nhơn kinh nghiệm ngân hàng có hệ thống kiểm sốt CRM, ngân hàng Vietcombank Quy Nhơn nên áp dụng hệ thống kiểm soát gồm bƣớc sau : thiết lập tiêu chuẩn kiểm sốt, lựa chọn phƣơng pháp kiểm sốt, thu thập thơng tin, đánh giá kết đạt đƣợc cải tiến hệ thống CRM Thiết lập tiêu chuẩn kiểm soát Xác định phƣơng pháp kiểm sốt Thu thập thơng tin Đánh giá kết đạt đƣợc Cải tiến hệ thống CRM Sơ đồ 3.3: Quy trình đánh giá - Tiêu chuẩn kiểm soát : Ngân hàng Vietcombank Quy Nhơn cần dựa tiêu chuẩn kiểm soát doanh thu, số lƣợng khách hàng, số lƣợng khách hàng mới, số lƣợng khách hàng trung thành, số lƣợng khách hàng hài lòng, kiến thức phƣơng pháp phục vụ khách hàng giải khiếu nại nhân viên… để làm tiêu chuẩn kiểm soát hiệu CRM ngân hàng thời gian tới 101 - Phương pháp đánh giá : Ngân hàng Vietcombank Quy Nhơn nên áp dụng phƣơng pháp đánh giá kết đánh giá trình để đánh giá kết thực CRM Đánh giá kết dựa báo cáo ngân hàng để đánh giá mức độ ngân hàng đạt tiêu doanh số, khách hàng, số lƣợng khách hàng mới, khách hàng trung thành Đánh giá trình đánh giá mức độ nhân viên tuân thủ quy định thủ tục phục vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng giải khiếu nại khách hàng - Thu thập thông tin : Ngân hàng Vietcombank Quy Nhơn cần xây dựng hệ thống thu thập thơng tin phục vụ cho kiểm sốt quản trị quan hệ khách hàng Hệ thống thu thập thông tin ngân hàng dựa báo cáo, giám sát nhân viên lấy ý kiến phản hồi khách hàng Các báo cáo định kỳ ngân hàng thu thập thông tin doanh thu, số lƣợng khách hàng, số lƣợng khách hàng số lƣợng khách hàng trung thành Kênh giám sát nhân viên trình giao dịch, phục vụ khách hàng giúp nhà quản lý ngân hàng thu thập thông tin phƣơng pháp kỹ phục vụ khách hàng nhân viên Ngồi ra, để có thơng tin phục vụ kiểm sốt hiệu CRM có tính trung thực cao xác, NH cần giao nhiệm vụ cho Ban chăm sóc khách hàng định kỳ thu thập thơng tin phản hồi khách hàng bảng câu hỏi khảo sát chất lƣợng phục vụ ngân hàng, kỹ thái độ nhân viên mức độ hài lòng khách hàng - Đánh giá kết đạt : Dựa thông tin thu thập đƣợc ngân hàng tiến hành đánh giá hiệu thực CRM cách xem xét mức độ đạt tiêu chuẩn đặt bƣớc Ngân hàng phải đảm bảo đánh giá theo nhóm tiêu chuẩn : đánh giá dựa vào kết kinh doanh ngân hàng, đánh giá dựa vào giám sát phƣơng pháp kỹ nhân viên trình phụ vụ khách hàng, đánh giá dựa vào phản hồi khách hàng kỹ thái độ phụ vụ nhân viên, chất lƣợng phụ vụ ngân hàng hài lòng khách hàng 102 - Cải tiến hệ thống CRM : Sau đánh giá hiệu thực CRM xong nhƣ ngân hàng không đạt đƣợc tiêu chuẩn kiểm soát hiệu CRM phải tiến hành phân tích ngun nhân dẫn đến yếu đƣa cải tiến hệ thống CRM Các khâu mà ngân hàng tập trung vào cải tiến quy trình phục vụ khách hàng, kỹ thái độ nhân viên, cơng tác chăm sóc khách hàng sau giao dịch, sở vật chất công nghệ thông tin phục vụ cho quản trị CRM 103 KẾT LUẬN Quản trị quan hệ khách hàng khơng đem lại lợi ích cho ngân hàng mà đem lại lợi ích cho khách hàng Bởi khách hàng thỏa mãn khách hàng mục tiêu CRM nhắm tới Qua CRM mối quan hệ ngân hàng khách hàng trở nên gần gũi hơn, kho liệu ngân hàng khách hàng đƣợc cập nhật, qua ngân hàng nắm bắt đƣợc tất thay đổi nhỏ thị hiếu, thói quen tiêu dùng khách hàng Qua sách, chiến lƣợc kinh doanh Vietcombank Quy Nhơn điều chỉnh cho phù hợp Với ý nghĩa nhƣ tác giả hồn thiện chƣơng trình quản trị quan hệ khách hàng Vietcombank Quy Nhơn, tác giả sâu vào nghiên cứu vấn đề sau: Khái quát hóa, hệ thống lý luận thực tiễn khách quan, khoa học vấn đề quản trị quan hệ khách hàng Phân tích thực trạng CRM Vietcombank Quy Nhơn, điều kiện ảnh hƣởng đến CRM Vietcombank Quy Nhơn Hoàn thiện hệ thống CRM Vietcombank Quy Nhơn Dựa khoa học thực tiễn để xây dựng sách khách hàng cho nhóm khách hàng mục tiêu để phục vụ cho chƣơng trình CRM Mặc dù tác giả cố gắng nghiên cứu, toàn hoạt động liên quan đến khách hàng quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng Vietcombank Quy Nhơn để từ tìm tồn tại, mặt chƣa hoàn thiện để đƣa giải pháp khắc phục công tác quản trị quan hệ khách hàng Mục tiêu cuối mong muốn góp thêm gợi ý thiết thực để hồn thiện cơng tác CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh hiệu kinh doanh cho Chi nhánh thời gian đến Tuy nhiên, trình tiếp cận, định hƣớng phƣơng pháp nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót chủ quan, tác giả mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp để hồn thiện đề tài tốt nghiệp 104 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] PGS.TS Trƣơng Đình Chiến (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, Nhà xuất Phụ Nữ, Hà Nội [2] Th.S Nguyễn Văn Dung (2007), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải [3] David Cox (1997), Nghiệp vụ ngân hàng đại, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr 35 [4] Hoàng Quốc Định (2008), “Quan hệ khách hàng – Ngân hàng giai đoạn đòi hỏi từ phía khách hàng dịch vụ Ngân hàng”, Tạp chí Công nghệ Ngân hàng (Số 27) [5] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, (1999) Quản trị Marketing, nhà xuất giáo dục [6] Học viện ngân hàng (1999), Marketing dịch vụ tài chính, NXB Thống kê, Hà Nội [7] Bùi Thanh Huân, Đại học kinh tế Đà Nẵng (2010) Bài giảng quản trị quan hệ khách hàng [8] Jill Dyche (2010), Quản lý mối quan hệ khách hàng , Nxb Tổng hợp, Hờ Chí Minh [9] Lê Đăng Lăng, (2005) kỹ quản trị bán hàng, NXB thống kê TP Hồ Chí Minh [10] Vƣơng Linh (2006), Tiếp cận khách hàng,- Lợi ích khách hàng lợi ích bạn, nhà xuất Lao động Xã Hội [11] TS Quách Thu Nguyệt (2008), Chăm sóc khách hàng, Nxb Trẻ Hà Nội, trang 24-28 [12] Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, Nxb Lao động- xã hội, Hà Nội 105 [13] Nguyễn Hƣ̃u Tiến , Đặng Xuân Nam (2004), 50 ý tưởng để chăm sóc giữ khách hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội [14] PGS TS Nguyễn Văn Tiến, Quản trị rủi ro kinh doanh ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội [15] Nguyễn Văn Tiến (2009), Giáo trình ngân hàng thương mại, Nxb Thống kê [16] ThS Phùng Thị Thuỷ (2008), “Phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng Ngân hàng TMCP Việt Nam xu hội nhập”, Tạp chí Ngân hàng (số 5) Tiếng Anh : [17] Buttle, F (2009), Customer Relationship Management, Concepts and technologies, 2nd Edition Jordan Hill [18] Kristin L Anderson, Carol J Kerr (2002), Customer relationship management, Mc Graw-Hill [19] Michael J.Cunningham (2002), Customer relationship management, John Wiley &Son Ltd [20] Laksman Jha (2008), Customer relationship management, Global India Publications Các trang Web tham khảo: www.crm2today.com www.crmvietnam.com.vn www.sbv.gov.vn www.vietcombank.com.vn ... chức quản trị quan hệ khách hàng 16 1.2.4 Đặc trƣng quản trị quan hệ khách hàng 18 1.2.5 Mục đích vai trò quản trị quan hệ khách hàng 20 1.3 NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ... quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng về mục tiêu sách quản trị quan hệ khách hàng, sách quản trị quan hệ khách hàng, quan hệ khách hàng. .. VÀ HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VCB QUY NHƠN 71 CHƢƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH QUY NHƠN