Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát tỉnh Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  KIỀU ĐỨC TIẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG  KIỀU ĐỨC TIẾN Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng Đà Nẵng – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi, có hỗ trợ thầy hướng dẫn khoa học, TS Đoàn Gia Dũng Các số liệu kết nêu luận văn trung thực Những kết luận, giải pháp kiến nghị luận văn chưa cơng bố cơng trình khoa học khác Bình Định, ngày 09 tháng 12 năm 2012 Tác giả luận văn Kiều Đức Tiến MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG 1.6CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2 Mục đích CRM 1.1.3 Các yếu tố hệ thống CRM 1.1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 11 1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 13 1.2.1 Xác định mục tiêu CRM 14 1.2.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 15 1.2.3 Phân biệt khách hàng 19 1.2.4 Tương tác khách hàng 21 1.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng 24 1.2.6 Kiểm tra đánh giá tiếp tục cải tiến 28 CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH 30 2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NHNo&PTNT HUYỆN PHÙ CÁT 30 2.1.1 Giới thiệu Agribank Phù Cát 30 2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh 33 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT 45 2.2.1 Mục tiêu hệ thống CRM Agribank Phù Cát 45 2.2.2 Cơ sở liệu khách hàng 45 2.2.3 Hoạt động phân biệt khách hàng 49 2.2.4 Hoạt động tương tác với khách hàng 52 2.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng 55 2.2.6 Đánh giá hoạt động CRM Agribank Phù Cát 62 CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH 64 3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT 64 3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM Agribank Phù Cát 64 3.1.2 Định hướng phát triển Agribank 65 3.1.3 Mục tiêu phát triển Agribank Phù Cát tới năm 2015 67 3.1.4 Định hướng CRM Agribank Phù Cát 69 3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT 70 3.2.1 Xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng 70 3.2.2 Hồn thiện mơ hình CRM Agribank Phù Cát 71 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 91 3.2.4 Kiểm tra đánh giá tiếp tục cải tiến 96 3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CƠNG CHƯƠNG TRÌNH CRM 97 KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBTD : Cán tín dụng CBCNV : Cán công nhân viên Cty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn CSDL : Cơ sở liệu CSDLKH : Cơ sở liệu khách hàng CSKH : Chăm sóc khách hàng DNTN : Doanh nghiệp tư nhân KHKD : Kế hoạch kinh doanh KHNV : Kế hoạch nguồn vốn KH : Khách hàng ATM : Máy rút tiền tự động NH : Ngân hàng NHNo=Agribank : Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn NHNN : Ngân hàng nhà nước CRM : Quản trị quan hệ khách hàng SPDV : Sản phẩm dịch vụ SXKD : Sản xuất kinh doanh IPCAS II : The mordernnization of Internetbank Payment and Customer Accounting System giai đoạn XLKH : Xếp loại khách hàng DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Bảng 1.1 Tên bảng Khả trao đổi thông tin kênh truyền thông Trang 23 Bảng 2.1 Kết hoạt động tín dụng giai đoạn 2009-2011 36 Bảng 2.2 Kết huy động vốn giai đoạn 2009-2011 38 Bảng 2.3 Kết tài giai đoạn 2009-2011 40 Bảng 3.1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi 77 Bảng 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền 77 Bảng 3.3 Điểm tính giá trị khách hàng thông qua thời gian quan hệ với NH 78 Bảng 3.4 Bảng tỷ trọng điểm tiêu 78 Bảng 3.5 Phân đoạn khách hàng 78 Bảng 3.6 Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu 79 Bảng 3.7 Chiến lược cho nhóm khách hàng 79 Bảng 3.8 Các chương trình tạo giá trị khác biệt cho nhóm KH 84 DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ Số hiệu Sơ đồ 1.1 Sơ đồ 1.2 Tên hình vẽ, đồ thị, sơ đồ Kiến trúc CRM tổng thể Mối quan hệ yếu tố hệ thống CRM Trang 10 Sơ đồ 1.3 CRM Phân tích hành động 13 Sơ đồ 1.4 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 14 Sơ đồ 1.5 Mơ hình xử lý u cầu hệ thống CSDLKH 18 Sơ đồ 2.1 Tổ chức máy quản lý Agribank Phù Cát 32 Đồ thị 2.1 Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2009-2011 37 Đồ thị 2.2 Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 20092011 39 Đồ thị 2.3 Biểu đồ cấu thu nhập giai đoạn 2009-2011 41 Sơ đồ 2.2 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng 53 Sơ đồ 3.1 Mơ hình CRM Agribank Phù Cát 72 Sơ đồ 3.2 Cơ cấu phận chăm sóc khách hàng 92 Sơ đồ 3.3 Quy trình đánh giá hoạt động CRM 96 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Về mặt lý thuyết: Do thay đổi tư kinh doanh năm gần đây, chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang tạo KH, chuyển từ định hướng giao dịch sang mối quan hệ, trọng đến việc thiết kế hệ thống mối quan hệ tốt để có KH giữ KH CRM vũ khí mạnh nhất, để đảm bảo KH trở nên trung thành trì lòng trung thành với doanh nghiệp Áp dụng CRM chiến lược kinh doanh tất yếu doanh nghiệp môi trường kinh doanh Đối với ngành NH vậy, môi trường cạnh tranh KH nhân tố định tồn NH NH dành quan tâm lòng trung thành KH, NH thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến KH trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu NH Trong xu hội nhập, sức cạnh tranh NH nước diễn ngày mạnh mẽ, thách thức cần đối phó như: Khả khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao chất lượng, uy tín, lực kinh doanh Chính việc xây dựng hệ thống CRM nhằm tạo trì mối quan hệ bền vững với nhóm KH có nhóm KH tiềm thơng qua thỏa mãn tốt nhu cầu nhóm KH từ ln gia tăng giá trị cho KH đồng thời gia tăng lợi nhuận cho NH Từ thực tế Ngân hàng: Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Phù Cát (Agribank Phù Cát) chuyên cung cấp SPDV NH cho KH cá nhân, tổ chức NH có nhiều biện pháp trì phát triển quan hệ KH, phần đem lại nhiều giá trị lợi ích, tin cậy cho KH, việc quản lý quan hệ KH NH chưa quan tâm mức, NH chưa có chiến lược CRM cách hệ thống Do tiềm ẩn nguy KH trung thành, KH sử dụng SPDV lặp lại, đặc biệt CRM hoạt động huy động tiền gửi Việc triển khai hệ thống CRM NH cần thiết Xuất phát từ thực tế tác giả chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn huyện Phù Cát – tỉnh Bình Định để làm đề tài nghiên cứu mong nhận nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu hồn thiện Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Làm rõ lý luận CRM, tiến trình xây dựng CRM doanh nghiệp nói chung Ngân hàng nói riêng - Đánh giá thực trạng hệ thống CRM Agribank Phù Cát tại, đặc biệt công tác CRM hoạt động huy động tiền gửi để từ xây dựng hệ thống CRM Agribank Phù Cát tương lai hoàn chỉnh - Đề xuất số giải pháp CRM, đặc biệt lĩnh vực huy động tiền gửi áp dụng thực tiễn để nâng cao hiệu công tác CRM, hiệu kinh doanh Ngân hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận CRM, giá trị KH Agribank Phù Cát, mức độ thỏa mãn nhu cầu KH hoạt động huy động tiền gửi Agribank Phù Cát Phạm vi nghiên cứu: + Trên sở lý luận CRM thực trạng hoạt động CRM Agribank Phù Cát, luận văn đưa giải pháp CRM Agribank Phù Cát + Tuy nhiên, phạm vi hoạt động Agribank Phù Cát rộng, nhiều nghiệp vụ khác nghiệp vụ có nhiều điểm tương đối khác Vì vậy, đề tài tập trung vào giải pháp hoàn thiện CRM hoạt động huy động tiền gửi Agribank Phù Cát 87 nhiệm phận tương tác thu thập thơn tin thói quen, sở thích, mối quan hệ ảnh hưởng lớn đến KH… từ nâng cao hiệu tương tác, áp dụng thức tương tác phù hợp vào thời điểm phù hợp Một điều quan trọng thể quan tâm NH KH KH đến giao dịch với NH, nhân viên NH nên dành cho họ ưu đặc biệt chẳng hạn nhớ thông tin liên quan đến KH này: KH tên gì, làm việc đâu… Tức nhân viên NH nên xem KH “ thân chủ ” Có câu nói hay Dale Carnegie là: “nếu bạn nhớ tên tôi, bạn cho lời khen tặng tế nhị Bạn cho biết tạo ấn tượng tốt bạn Hãy nhớ tên bạn làm cho cảm thấy trang trọng hơn” Chỉ việc làm nhỏ NH tạo ấn tượng tốt lòng KH, khiến KH khơng thể bỏ qua NH có nhu cầu họ giới thiệu thêm nhiều đối tác, người quen … họ cho Ngân hàng  Giải pháp theo dõi định hướng thỏa mãn KH * Hệ thống khiếu nại góp ý: NH tạo điều kiện dễ dàng cho KH góp ý khiếu nại NH nên cung cấp mẫu in sẵn để KH ghi vào điều mà họ thích khơng thích NH nên tạo điều kiện cho KH đến với qua kênh phân phối mà họ thích như: qua Internet, điện thoại, trực tiếp đến NH hay nói chuyện trực tiếp với nhân viên Ngồi ra, NH thiết lập đường dây nóng cho KH với số điện thoại miễn phí để tạo điều kiện tối đa cho KH tìm hiểu thơng tin, góp ý kiến hay khiếu nại Muốn vậy, NH nên lập cho phòng CSKH Trong đó: - Thiết lập đường dây nóng miễn phí suốt bảy ngày tuần, 24 ngày (bằng điện thoại, fax hay thư điện tử) để nhận giải khiếu nại khách hàng 88 - Tiếp xúc với khách khiếu nại sớm tốt, NH đáp ứng trễ bất mãn tăng lên dẫn đến tiếng xấu cho NH - Nhận trách nhiệm thất vọng KH, không đổ lỗi cho KH Khi KH khiếu nại hay phê bình NH, nhận ngay, biết ơn điều đó, ghi lại cẩn thận, cám ơn KH, đề nghị KH góp ý thêm Nguồn thông tin thu lượm nguồn tài sản quý giá giúp NH định hình hoạt động sách - Sử dụng nhân viên dịch vụ khách hàng biết cảm thông - Giải khiếu nại KH cách nhanh chóng cho KH hài lòng Một số KH khiếu nại khơng tìm kiếm đền bù mà tìm dấu hiệu quan tâm đến khách hàng Ngân hàng Làm điều gợi cho NH có nhiều ý tưởng hay cho phép NH nhanh chóng để giải vấn đề nảy sinh Đặc biệt, khiếu nại KH quan trọng lời khiếu nại phải chuyển thẳng cho giám đốc, giám đốc trực tiếp gọi điện thoại hay đến thăm KH để giải * Điều tra thỏa mãn khách hàng: Thực tế cho thấy lần khách hàng giao dịch với NH có lần khách hàng phải khiếu nại, mà KH lại có cảm giác khiếu nại khơng quan trọng hay họ có cảm giác bị xem ngớ ngẩn cách nghĩ khơng giải Khi gặp trường hợp KH có xu hướng giao dịch hay chuyển sang giao dịch với NH khác không khiếu nại Kết NH khách cách khơng đáng Vì vậy, NH sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo thỏa mãn KH không khơng đem lại kết thành cơng NH định lượng trực tiếp thỏa mãn KH cách đo lường khả giải khiếu nại KH tiến hành điều tra định kỳ với cách gửi phiếu câu hỏi hay trực tiếp điện thoại cho KH giao 89 dịch với NH để tìm hiểu xem họ cảm thấy sản phẩm dịch vụ NH Ngân hàng nên hỏi ý kiến khách hàng đối thủ cạnh tranh Các phiếu câu hỏi gửi cho KH sau giao dịch với NH Việc thu thập thông tin từ bảng câu hỏi giúp NH cải thiện tình hình kinh doanh Tuy nhiên, để thu hồi lại tất bảng câu hỏi khó hồn thành có số KH khơng quan tâm đến điều Vì vậy, để làm tốt NH nên gửi bảng câu hỏi KH đến KH kèm theo thư cảm ơn KH lựa chọn NH vé tham gia bốc thăm trúng thưởng, sau điền vào KH gửi hai NH thời gian quy định Người may mắn trúng giải nhận phần thưởng có giá trị như: thẻ ATM với số tiền định tài khoản, chuyến tham quan du lịch, quà tặng đó… Ngồi NH nên làm cách để thúc đẩy lời truyền miệng có lợi cho NH với tiêu chí “nếu tơi làm cho q vị hài lòng tơi làm cho người bạn q vị hài lòng” Có cách hữu hiệu để làm cơng việc hỏi KH hài lòng để biết tên đối tác người quen họ KH cảm thấy hài lòng NH họ tự giới thiệu với đối tác, người quen cho NH Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹp có nghĩa NH tạo thỏa mãn cao cho khách hàng * Phân tích nguyên nhân khách hàng: NH cần tiếp xúc với KH không giao dịch với NH mà chuyển sang NH khác để tìm hiểu lại vậy, điều tra cho thấy 2/3 KH không quay trở lại NH họ cảm thấy khơng trân trọng, bị bỏ rơi hay đối xử tình cảm Hoặc KH khơng quay trở lại NH họ nhận thấy khơng nhận sách ưu đãi NH khác Vì cải cách sách dành cho KH đào tạo nhân viên thái phục vụ điều cần thiết mà Ngân hàng phải làm 90 * Khuyến khích khách hàng phàn nàn: Đây giải pháp quan trọng, khuyến khích KH phàn nàn khơng làm cho KH cảm thấy quan trọng NH, người khác lắng nghe mà tạo điều kiện cho NH thu thập thông tin cần thiết để phục vụ KH tốt Nguyên tắc khuyến khích: - Tạo điều kiện dễ dàng cho KH phàn nàn cách lập câu hỏi để KH điền vào bỏ vào hộp thư góp ý Ngân hàng - Luôn gần gũi, tiếp cận với KH, tìm hiểu họ nghĩ cách đặt câu hỏi trực tiếp với khách hàng - Không biểu lộ ngạc nhiên trước ý kiến KH, ngược lại tỏ mong đợi, quan tâm ý kiến đóng góp khách hàng - Khơng phản đối, bác bỏ lời phàn nàn KH, tìm hiểu KH mong đợi giải vấn đề cho khách hàng cách nhanh chóng  Giải pháp phục hồi mối quan hệ với KH có sai sót: * Giải vấn đề KH sau xảy cố: Mọi KH đối mặt với sai sót KH mong muốn giải Vì NH phải nhanh chóng giải vấn đề, lời xin lỗi, lời giải thích hay bồi thường thích đáng Ngân hàng Cơng việc thực nhân viên tiếp xúc Ngân hàng * Trao quyền cho nhân viên tiếp xúc: Để sai sót NH KH phản ánh giải cách nhanh gọn đòi hỏi nhân viên tiếp xúc phải khéo léo, tinh tế, có trình độ trao số quyền hạn định Điều có nghĩa cho phép nhân viên tự định họ cảm thấy tự tin giải khó khăn khiếu nại KH Để làm điều ban lãnh đạo phải xây dựng kịch cư xử cách chi tiết để nhân viên dựa vào mà hành động có sai sót xảy ban lãnh 91 đạo trao cho nhân viên giao dịch với KH số quyền để họ giải vấn đề mà khơng cần hỏi ý kiến qua cấp Bên cạnh đó, để khuyến khích tinh thần làm việc nhân viên, NH nên có sách trao thưởng cho phục vụ nhiệt tình nhân viên Chẳng hạn nhân viên làm việc tốt khiến cho KH cảm thấy thoải mái thích thú đến giao dịch với NH có khả họ tiếp tục giao dịch với NH lần tiếp theo, điều thể qua lời khen ngợi KH qua thái độ KH sau giao dịch… vào ngày nghỉ ban lãnh đạo thưởng cho họ chuyến dã ngoại vào ngày cuối tuần; nhân viên làm hài lòng KH điểm bảng thi đua nhân viên NH, đến cuối tháng cộng số điểm lại, đạt số điểm định lương họ thưởng thêm khoản tiền; hay vào họp toàn thể cán nhân viên NH ban lãnh đạo khen thưởng nhân viên xuất sắc tháng trước tất người… người thích cách động viên khác Như vậy, nhân viên hăng hái tận tình việc phục vụ khách hàng 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ a Thành lập phận chăm sóc khách hàng * Cơng việc phận là: - Thu thập liệu cần thiết khách hàng để tập hợp vào CSDL - Trên CSDL thu thập được, tiến hành phân tích liệu nhằm phát khách hàng quý giá - Phát nhu cầu KH, tiến hành xây dựng chương trình CSKH - Đo lường mở rộng tái thiết CSDLKH * Tuyển dụng nhân cho phòng: Định biên cho phận chăm sóc khách hàng thiết kế sau: - Bộ phận thu thập cập nhật thông tin, xử lý liệu: người 92 - Bộ phận quan hệ khách hàng: người - Cấp lãnh đạo gồm tổ trưởng chăm sóc khách hàng Yêu cầu: Có kỹ năng, am hiểu CSKH quản lý mối quan hệ KH * Xây dựng cấu cho phận này: Do việc giao dịch với KH nhiệm vụ trọng tâm phận CSKH nên phận cần thiết phải nằm vị trí mà KH dễ dàng tiếp cận được, làm việc nhân viên không phụ thuộc vào hành chính, nhân viên tự xếp lịch làm việc cách linh động Vì vậy, cần thiết lập phận CSKH trực thuộc phòng KHKD: Bộ phận chăm sóc khách hàng Nghiên cứu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng Chương trình quản trị quan hệ khách hàng Sơ đồ 3.2 Cơ cấu phận chăm sóc khách hàng - Tổ trưởng CSKH có vai trò quan trọng việc thu nhập điều hành hoạt động CSKH phận Thu nhập thông tin từ hoạt động CSKH sau phân tích, báo cáo đưa giải pháp cho vấn đề tồn - Bộ phận thu nhập cập nhật thông tin xử lý số liệu - Bộ phận quan hệ khách hàng * Xây dựng chế tuyển dụng rõ ràng: Việc tuyển dụng phải đảm bảo tuyển người có kỷ luật, trung thực, gắn bó với cơng việc, có trình độ chun mơn cần thiết, khả làm việc suất lao động cao, hiệu suất 93 công việc tốt, có kiến thức CSKH Nội dung tuyển dụng nên tham khảo ý kiến chuyên gia yêu cầu thực tế đặt phòng * Coi trọng công tác đào tạo: Sau tuyển dụng bố trí cơng việc nhân viên chưa hồn thành tốt cơng việc u cầu Chính mà NH cần coi trọng công tác đào tạo, nội dung đào tạo cần xốy sâu vào cơng tác CSKH CRM Những nguyên tắc cần nhấn mạnh: - Cách tạo ấn tượng tốt đẹp cho KH trang phục, thái độ tự tin nhân viên trước mặt KH, có hiểu biết cần thiết cung cấp sản phẩm, dịch vụ sách bán hàng, hành vi giao tiếp lại… - Cách tạo thân thiết, quen biết giới thiệu dẫn chứng có uy tín - Tạo nên ý KH việc tạo nên bầu không khí gần gũi với KH, trình bày lợi ích dành cho KH họ sử dụng SPDV NH - Cách đáp ứng nhu cầu của KH việc CSKH phù hợp với nhóm KH - Cách thức tiếp cận xử lý rắc rối mà KH đưa ra, nhân viên nên thương lượng với KH có hiệu quả, đồng thời nhận diện tín hiệu KH * Tăng quyền cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH: NH nên chủ động tăng quyền cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH để nhân viên chủ động giải thắc mắc KH Điều giúp KH đỡ thời gian chờ đợi, nhân viên có tính động cơng việc phục vụ KH tốt hơn, thỏa mãn tối đa nhu cầu KH Khi gia tăng quyền cho nhân viên NH cần rõ trách nhiệm họ Tiếp xúc giao dịch qua lại KH NH, chất lượng NH cao hay thấp chất dịch vụ quy định mà kỹ người cung ứng khả cảm nhận dịch vụ KH 94 * Chính sách đãi ngân ngộ, khen thưởng: Chính sách đãi ngộ chia làm hai phần: - Đãi ngộ tài chính: hình thức trả lương, hoa hồng tiền thưởng hay bảo hiểm, đền bù, trợ cấp… - Đãi ngộ phi tài chính: tạo cho nhân viên nhiệm vụ thích thú hơn, phấn đấu cho công việc, trách nhiệm với công việc, hội thăng tiến công việc môi trường làm việc thoải mái làm việc linh hoạt, đồng nghiệp hợp tính… Nhân viên làm việc trực tiếp với KH, đại diện NH nên nhà lãnh đạo đối xử với họ tài mà lòng quan tâm, giúp đỡ, động viên họ lúc khó khăn, có họ sẵn sàng với công việc Ngân hàng giao cho b Tạo lập văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng “Khách hàng tài sản lớn Cơng ty, Cơng ty khơng thể tồn khơng có khách hàng” - Erwin Frand Phải xây dựng quy trình nội NH nhằm làm cho đội ngũ nhân viên hiểu nhiệm vụ họ đáp ứng nhu cầu KH Do vậy, NH cần phát triển phương châm “tương tác” với KH Nghiên cứu cho thấy hầu hết phản hồi khơng hài lòng từ phía KH khơng phải chất lượng sản phẩm tồi mà dịch vụ KH không tốt Bởi sản phẩm khơng thể cá nhân hóa dịch vụ KH Các vấn đề tạo nên sở cho việc hình thành phát triển văn hóa doanh nghiệp, cụ thể: * Quan tâm đến khách hàng: Đã lần đến NH, đứng đợi giao dịch nhân viên lại nói chuyện điện thoại hay làm mà phục vụ KH? Dịch vụ KH tốt phải ưu tiên hàng đầu đội ngũ quản lý toàn nhân viên ngân hàng 95 Đối với KH lớn tuổi, việc làm thủ tục NH khó khăn, lại vất vả nhân viên cần phải giúp đỡ nhiệt tình, làm giúp thủ tục giải thích thật cặn kẽ để tránh trường hợp thắc mắc sau * Luôn nghĩ đến khách hàng định vấn đề: Điều quan trọng trình định phải lấy KH làm trọng tâm Ban giám đốc cần ln đặt cho câu hỏi như: Liệu KH có hiểu làm khơng? hay KH có thích hình thức dịch vụ hay hoạt động không? Sự thay đổi cách tiếp cận cần nhận đồng cảm toàn đội ngũ nhân viên… họ hình ảnh đại diện cho sứ mệnh, tầm nhìn giá trị NH * Sự ủng hộ ban giám đốc: Điều quan trọng ban giám đốc đưa ranh giới rõ ràng lĩnh vực mà nhân viên CSKH trao quyền định định vấn đề ban giám đốc ủng hộ nhiệt tình, tạo cho nhân viên lòng tự tin thực không lo lắng đến hậu quả, đáp ứng nhu cầu KH Điều tạo động lực cho nhân viên phục vụ KH tốt Do đó, văn hóa NH phải đặt lên hàng đầu, hoạt động ngôn từ ban giám đốc phải phản ánh cam kết nâng cao chất lượng CSKH * Đưa vấn đề KH vào chương trình thảo luận họp: KH người quan trọng hoạt động NH Các mối quan tâm, nhu cầu, mong đợi KH phải đưa lên hàng đầu suy nghĩ tất nhân viên NH Ban giám đốc phải luôn nuôi dưỡng củng cố thái độ làm việc thời điểm, câu hỏi như: KH nghĩ vấn đề này? hay biện pháp có hợp lý họ hay khơng?, Làm để thay đổi cách thức phục vụ KH tốt hơn? cần cân nhắc họp nhân viên trình định 96 * Thường xuyên phân công cho tồn nhân viên: Nhân viên cần biết chuyện xảy NH ảnh hưởng đến KH Các hoạt động diễn thời gian trước mắt hay lâu dài chiến dịch nâng cao nhận thức KH, điều tra mức độ hài lòng KH, đăng tin phương tiện thông tin đại chúng… KH biết nhiều hoạt động NH thực hiện, NH phục vụ tốt 3.2.4 Kiểm tra đánh giá tiếp tục cải tiến * Quy trình đánh giá Đánh giá hiệu quy trình KH nhận đến mà KH mang lại cho NH Việc cần thiết phải xác định tiêu thức thiết lập tiêu chuẩn để đánh giá hiệu Sử dụng phương pháp đánh giá phù hợp Các liệu cho đánh giá phải thu thập đầy đủ Quá trình đánh giá kéo dài theo phận nhóm cần đánh giá Thiết lập tiêu chuẩn tiêu thức Xác định người đánh giá & phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá kết đạt Sơ đồ 3.3 Quy trình đánh giá hoạt động CRM * Tiêu thức đánh giá Hiệu mô hình CRM kết đạt từ KH, sau chuyển giao giá trị cho KH, KH đạt điều gì? Như vậy, bước xác định đánh giá từ KH Khi KH đạt điều đó, họ mang lại cho NH chuyển biến hoạt động SXKD với nhân viên thực theo định hướng CRM họ đạt điều Từ tiến hành đánh giá dịch vụ NH - Đánh giá từ phía KH: lợi ích KH; trung thành; thỏa mãn… 97 - Đánh giá từ phía NH: Doanh thu từ nhóm KH; Lượng KH mới; lợi nhuận đầu tư (ROI); mức độ hài lòng, trung thành nhân viên * Phương pháp đánh giá Từ phía KH đánh giá qua số tiêu thức, sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi KH, liệu thu từ kết hoạt động kinh doanh (các số liệu tài chính, thị phần ), sau phân tích kết đạt Từ phía NH đánh giá hiệu dựa hình thức cho điểm, thành tích đạt được, mức độ hoạt động, tận tụy nhân viên so sánh, xếp loại nhân viên với nhau, nhân viên với tiêu chuẩn đạt qua số thiết lập tiêu chuẩn chất lượng phục vụ NH * Bộ phận đánh giá Để kết đánh giá có tính trung thực cao, NH cần giao nhiệm vụ cho phận CSKH chủ trì tiến hành đánh giá từ phía KH thơng qua việc lập phiếu thăm dò KH, khảo sát mức độ hài lòng KH Đồng thời, đánh giá chất lượng phục vụ KH nhân viên Ngồi ra, để đánh giá đưa phương hướng hoàn thiện hoạt động CRM, cần thu thập thêm nguồn thông tin từ kết hoạt động sản xuất kinh doanh NH, hoạt động quản lý quan hệ KH đối thủ cạnh tranh, phản hồi từ kênh thông tin khơng thức (báo chí, truyền hình,…) Nếu thu thập đầy đủ nguồn thơng tin phận CSKH có bảng báo cáo sát với thực tế với giải pháp thiết thực giúp NH hồn thiện hoạt động CRM đơn vị, góp phần gia tăng giá trị cho KH 3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CƠNG CHƯƠNG TRÌNH CRM Thực đánh giá phân tích kỹ KH có, từ xây dựng phát triển cho KH tốt có lực kinh doanh khả phát triển tương lai Chương trình CRM mang tính cốt lõi, ảnh hưởng trực 98 tiếp đến khả cạnh tranh Agribank Phù Cát Do để thực tốt chương trình CRM tác giả có số kiến nghị ban giám đốc: - Lãnh đạo cần xây dựng tầm nhìn CRM nỗ lực để truyền bá, cổ động cho nhân viên, KH KH tiềm Tầm nhìn CRM tranh tổng thể cách nhìn nhận đánh giá thấu hiểu KH, KH mục tiêu Agribank Phù Cát cách tương tác lý tưởng với KH mục tiêu Khơng có tầm nhìn CRM, NH khơng thể thấy rõ chiến lược CRM lợi ích Bản thân nhân viên khơng biết họ phải làm gì, lợi ích gì, điều khiến cộng tác NH trở nên khó khăn - Tổ chức học tập CRM toàn CBCNV, đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng CRM hoạt động Agribank Phù Cát Có sách hợp lý nhằm đào tạo nhân viên làm việc với phong cách chuyên nghiệp, động Yêu cầu thái độ phục vụ KH phải thân thiện tận tình - Agribank Phù Cát cần có trang Web riêng để KH trực tiếp vừa tìm hiểu loại sản phẩm có, chương trình hoạt động NH, đặc biệt góp ý chất lượng SPDV chất lượng phục vụ Đây xem cơng cụ tác động vào KH mục tiêu có hiệu Thơng qua internet KH dễ dàng nói lên cảm nhận, hài lòng hay chưa hài lòng chất lượng SPDV NH - Ban giám đốc Phòng có liên quan cần thiết lập quy trình để đánh giá mức độ hài lòng KH SPDV NHNo Phù Cát cung cấp Ban giám đốc nên sử dụng kết hợp nhiều phương pháp ví dụ như: Quan sát giao dịch, điều tra KH… hoạt động có ý nghĩa gửi tới KH thông điệp NHNo Phù Cát quan tâm đến KH, quan tâm đến mong muốn họ đến chất lượng SPDV mà họ nhận Phương pháp cần tiến hành cách thường xuyên, có định hướng, tiến hành với nhiều loại KH khác 99 Tóm tắt Chương 3: Chương giải vấn đề lớn hoàn thiện chiến lược CRM mà đặc biệt hoạt động huy động tiền gửi Agribank Phù Cát, tổ chức nhân triển khai, CSDLKH, phân tích KH, tương tác KH, cá biệt hóa KH, kiểm tra đánh giá tiếp tục cải tiến 100 KẾT LUẬN CRM khơng đem lại lợi ích cho NH mà đem lại lợi ích cho KH Bởi KH thỏa mãn KH mục tiêu CRM nhắm tới Qua CRM mối quan hệ NH - KH trở nên gần gũi hơn, kho liệu NH KH cập nhật, NH nắm bắt tất thay đổi dù nhỏ thị hiếu, thói quen tiêu dùng KH Qua sách, chiến lược kinh doanh Agribank Phù Cát điều chỉnh cho phù hợp Với ý nghĩa tác giả hồn thiện chương trình CRM Agribank Phù Cát - tỉnh Bình Định, tác giả sâu vào nghiên cứu vấn đề sau: Khái quát hóa, hệ thống lý luận thực tiễn khách quan, khoa học vấn đề CRM Phân tích thực trạng CRM Agribank Phù Cát, điều kiện ảnh hưởng đến CRM Agribank Phù Cát Hoàn thiện hệ thống CRM Agribank Phù Cát Dựa khoa học thực tiễn để xây dựng sách KH cho nhóm khách hàng mục tiêu để phục vụ cho chương trình CRM Tuy nhiên, giới hạn khn khổ luận văn, tác giả sâu vào việc đề xuất giải pháp CRM hoạt động huy động tiền gửi, giải pháp dừng lại ý tưởng hướng phát triển, đề tài chưa thể sâu việc triển khai triệt để đề xuất Qua luận văn này, tác giả hy vọng giải pháp đưa áp dụng Agribank Phù Cát Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày, song trình độ hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học người quan tâm để luận văn hoàn thiện TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: [1] AGRIBANK, “Tiếp cận hiệu nguồn vốn - dịch vụ ngân hàng” [2] Agribank Phù Cát, (Báo cáo thường niên giai đoạn 2009-2011) [3] TS Trương Đình Chiến, (2009), Quản trị quan hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội [4] Philip Kotler, (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [5] TS Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB giáo dục [6] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, (2007), Quản trị chiến lược, Nhà Xuất Bản Thống kê [7] Nguyễn Thị Phương, (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB lao động [8] Jill Dyche, (2010), Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng, Nhà xuất tổng hợp TP HCM (Người dịch: Huỳnh Minh Em) [9] Một số liệu tác giả khai thác từ chương trình giao dịch NH [10] Thời báo Ngân hàng Tiếng Anh: [11] Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd (2004), Managing custormer relationships [12] Fayerman, M (2002), “Customer Relationship Management”, New Directions for Instituitional Research, Vol 1, No 113, pp 57-67 [13] V Kumar Werner J Reinartz, Customer Relationship Management A Databased Approach * Các trang Web tham khảo: [14] http://www.crmvietnam.com [15] http://www.agribank.com.vn [16] http://www.google.com ... trạng quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn huyện Phù Cát - tỉnh Bình Định Chương 3: Hồn thiện quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp. .. HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH 30 2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NHNo&PTNT HUYỆN PHÙ CÁT 30 2.1.1 Giới thiệu Agribank Phù. .. Việc triển khai hệ thống CRM NH cần thiết Xuất phát từ thực tế tác giả chọn đề tài: Quản trị quan hệ khách hàng Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp phát triển nơng thơn huyện Phù Cát – tỉnh Bình