Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát tỉnh Bình Định.

Huyện Phù Cát - tỉnh Bình Định là một huyện thuần nông, hoạt động kinh doanh của các NH thương mại trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn có những đặc điểm rất khác biệt với đô thị lớn, ví

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, có sự hỗ trợ của thầy hướng dẫn khoa học, TS Đoàn Gia Dũng Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực

Những kết luận, giải pháp và kiến nghị của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Bình Định, ngày 09 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Kiều Đức Tiến

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1.6CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng 6

1.1.2 Mục đích của CRM 9

1.1.3 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM 9

1.1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng 11

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 13

1.2.1 Xác định mục tiêu CRM 14

1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 15

1.2.3 Phân biệt khách hàng 19

1.2.4 Tương tác khách hàng 21

1.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng 24

1.2.6 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến 28

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NHNo&PTNT HUYỆN PHÙ CÁT 30

2.1.1 Giới thiệu về Agribank Phù Cát 30

2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh 33

2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT 45

2.2.1 Mục tiêu của hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát 45

2.2.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng 45

2.2.3 Hoạt động phân biệt khách hàng 49

2.2.4 Hoạt động tương tác với khách hàng 52

2.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng 55

2.2.6 Đánh giá hoạt động CRM tại Agribank Phù Cát 62

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH 64

3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT 64

3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát 64

3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank 65

3.1.3 Mục tiêu phát triển Agribank Phù Cát tới năm 2015 67

3.1.4 Định hướng CRM tại Agribank Phù Cát 69

3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT 70

3.2.1 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 70

3.2.2 Hoàn thiện mô hình CRM tại Agribank Phù Cát 71

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ 91

3.2.4 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến 96

3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CHƯƠNG TRÌNH CRM 97

KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBTD : Cán bộ tín dụng

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

Cty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn

CSDL : Cơ sở dữ liệu

CSDLKH : Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSKH : Chăm sóc khách hàng

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

KHKD : Kế hoạch kinh doanh

SXKD : Sản xuất kinh doanh

IPCAS II : The mordernnization of Internetbank Payment and

Customer Accounting System giai đoạn 2 XLKH : Xếp loại khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2009-2011 36 Bảng 2.2 Kết quả huy động vốn giai đoạn 2009-2011 38 Bảng 2.3 Kết quả tài chính giai đoạn 2009-2011 40 Bảng 3.1 Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi 77 Bảng 3.2 Điểm tính giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền 77

Bảng 3.3 Điểm tính giá trị khách hàng thông qua thời gian

Sơ đồ 1.4 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng 14

Sơ đồ 1.5 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH 18

Sơ đồ 2.1 Tổ chức bộ máy quản lý của Agribank Phù Cát 32

Đồ thị 2.1 Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2009-2011 37

Đồ thị 2.2 Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn

Đồ thị 2.3 Biểu đồ cơ cấu thu nhập giai đoạn 2009-2011 41

Sơ đồ 2.2 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng 53

Sơ đồ 3.1 Mô hình CRM tại Agribank Phù Cát 72

Sơ đồ 3.2 Cơ cấu bộ phận chăm sóc khách hàng 92

Sơ đồ 3.3 Quy trình đánh giá hoạt động CRM 96

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lý thuyết: Do sự thay đổi tư duy kinh doanh trong những năm

gần đây, chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang tạo ra KH, chuyển từ định hướng giao dịch sang mối quan hệ, chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để có KH mới và giữ KH CRM là

vũ khí mạnh nhất, để đảm bảo KH sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung thành với doanh nghiệp Áp dụng CRM như là một chiến lược kinh doanh là tất yếu đối với các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện tại

Đối với ngành NH cũng vậy, trong môi trường cạnh tranh hiện nay KH

là nhân tố quyết định sự tồn tại của NH NH nào dành được sự quan tâm và lòng trung thành của KH, NH đó sẽ thắng lợi và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến KH đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các

NH Trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các NH trong và ngoài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn

về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh

Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống CRM nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm KH hiện có cũng như các nhóm KH tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm KH từ

đó luôn gia tăng giá trị cho KH đồng thời gia tăng lợi nhuận cho NH

Từ thực tế của Ngân hàng: Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Phù Cát

(Agribank Phù Cát) chuyên cung cấp các SPDV NH cho các KH là cá nhân,

tổ chức NH cũng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ KH, phần nào đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho KH, nhưng việc quản

lý quan hệ KH hiện tại của NH chưa được quan tâm đúng mức, NH chưa có chiến lược CRM một cách hệ thống Do đó tiềm ẩn nguy cơ mất KH trung

2

thành, và KH sử dụng SPDV lặp lại, đặc biệt là CRM trong hoạt động huy động tiền gửi Việc triển khai hệ thống CRM tại NH là hết sức cần thiết

Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ

khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát – tỉnh Bình Định để làm đề tài nghiên cứu và rất mong nhận

được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Làm rõ lý luận về CRM, tiến trình xây dựng CRM tại các doanh nghiệp nói chung và tại Ngân hàng nói riêng

- Đánh giá thực trạng hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát hiện tại, đặc biệt là công tác CRM trong hoạt động huy động tiền gửi để từ đó xây dựng hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát trong tương lai hoàn chỉnh hơn

- Đề xuất một số giải pháp CRM, đặc biệt là trong lĩnh vực huy động tiền gửi có thể áp dụng trong thực tiễn để nâng cao hiệu quả công tác CRM, hiệu quả kinh doanh tại Ngân hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý

luận về CRM, các giá trị KH của Agribank Phù Cát, mức độ thỏa mãn nhu cầu của KH đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Agribank Phù Cát

3

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của các đối tượng như công

cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương pháp so sánh định tính, định lượng

và quy nạp… đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng

tỏ mục đích đặt ra trong luận văn

Phương pháp thu thập xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo thường niên, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, từ các các

cơ quan thống kê, phương tiện truyền thông… và được xử lý bằng máy tính

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có cấu trúc gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát - tỉnh Bình Định

Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát - tỉnh Bình Định

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến CRM trong doanh nghiệp và NH Trong các cuốn sách như: Fayerman, M

(tái bản năm 2002), “Customer Relationship Management”, New Directions for Instituitional Research; Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB

Thống kê, Hà Nội Cũng đã đề cập đến lĩnh vực này, cuốn sách giới thiệu về phương pháp nghiên cứu KH, quan hệ khách hàng nhưng tập trung khai thác chủ yếu về các chiến lược về marketing như chiến lược định giá, chiến lược

Bank, Adam Lindgreen; Micheal Antioco(2005), song cũng chưa đề cập một cách toàn diện về CRM cho hệ thống NH mà chỉ đề cập đến những ngân hàng khu vực

Ở Việt Nam, với chủ đề về CRM, cũng có nhiều công trình nghiên cứu

và các sách được xuất bản như: TS.Trương Đình Chiến (2009), Quản trị quan

hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; Th.S Nguyễn Văn Dung (2007), Quản

lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Giao thông vận tải; Bài giảng: Quản trị

quan hệ khách hàng, ThS Bùi Thanh Huân, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng… Cũng đã có một số đề tài nghiên cứu về CRM ở công ty thông tin di

động như đề tài: CRM tại Công ty Dịch vụ Viễn Thông - VINAPHONE của

tác giả Nguyễn Thị Việt Nga (Luận văn thạc sĩ QTKD - Đại học kinh tế quốc

dân 2009); CRM của công ty TNHH giải pháp và tư vấn công nghệ HIPT

của tác giả Đặng Minh Đức (Luận văn thạc sĩ QTKD - Đại học kinh tế quốc dân 2011), nhưng những lĩnh vực kinh doanh này hoàn toàn khác với lĩnh vực kinh doanh NH Tất cả các công trình, sách nói trên chỉ tập trung nghiên cứu

CRM trong doanh nghiệp; CRM ở ngân hàng thương mại cổ phần ngoại

5

(Luận văn thạc sĩ QTKD - Đại học kinh tế Đà Nẵng 2011), luận văn này cũng

đã đề cập đến CRM tại NH nhưng luận văn chỉ tập trung nghiên cứu KH tiền vay, chủ yếu là KH tổ chức Cũng có vài luận văn nghiên cứu về CRM tại các

NH khác nhưng những luận văn này là những luận văn cử nhân, những luận văn này nghiên cứu về CRM của các NH thương mại ở cấp trụ sở chính, các chi nhánh NH thương mại ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, các giải pháp CRM chỉ là giải pháp công nghệ, chưa chú ý đến quy trình kinh doanh

Huyện Phù Cát - tỉnh Bình Định là một huyện thuần nông, hoạt động kinh doanh của các NH thương mại trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn có những đặc điểm rất khác biệt với đô thị lớn, ví dụ như Agribank Phù Cát vừa cung cấp SPDV cho phát triển nông nghiệp nông thôn, vừa cung cấp SPDV cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất, thương mại, dịch vụ có quy mô nhỏ

Từ thực tế đó, tôi thấy có nhiều vấn đề cần nghiên cứu trong CRM tại Agribank Phù Cát - Bình Định Hơn nữa, cho đến nay chưa có một công trình nào tiếp cận tới phương pháp luận về CRM tại NHNo cấp huyện

Chính vì vậy, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng

tại Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát – tỉnh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình

6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

a Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng

Theo Peter Drucker “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra KH” Giữ KH và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp Việc giữ KH trung thành trở nên quan trọng vì giữ KH cũ tốn chi phí ít hơn tạo ra KH mới Theo một nghiên cứu của trường kinh doanh Harvard: chi phí để tạo ra một KH mới thường lớn gấp 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một KH đã có Điều này khiến các doanh nghiệp phải trân trọng những cái gì đã có, thúc đẩy các doanh nghiệp tối đa hóa mối quan

hệ KH hiện hữu

Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại và phát triển bền vững thì các doanh nghiệp phải xác định cần làm gì về CRM và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để KH không bỏ đi CRM chính là toàn bộ các hoạt động kinh doanh nhằm tạo lập và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các

KH nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp CRM phải tạo được lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp theo đuổi triết

l ý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu KH tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Quản trị kinh doanh hiện đại thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với

KH Các doanh nghiệp coi việc bán được hàng không phải là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh

b Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng

7

CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của

họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty (1)

Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không thống nhất Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó Đồng thời cũng có hàng nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho

KH Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:

(1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ

(2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng

(3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh

này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn

đề cần quan tâm khác trong kinh doanh

trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng

và thực hiện quy trình bán hàng Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là

(1)

trang 92, Quản trị quan hệ khách hàng, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2009, NXB Phụ nữ

8

một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng Với các doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản

lý Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số

bộ phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch

toàn diện nhất Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Với quan điểm này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan tâm Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng” Tuy nhiên, để khái quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM

được hiểu như là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”

Với quan điểm tiếp cận như vậy tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm

cơ sở cho luận văn của mình

Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh định hướng theo KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH hay công nghệ phần mềm để quản lý hồ sơ KH thuần tuý như nhiều người quan niệm CRM phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và KH, trên cơ sở thích ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho KH, qua đó tạo ra lợi ích cho doanh

KH là trung tâm yêu cầu một cơ sở dữ liệu duy nhất của KH cho mọi nghiệp

vụ kinh doanh và mô hình tổng thể (Sơ đồ 1.1)

Sơ đồ 1.1 Kiến trúc CRM tổng thể (Nguồn: crmvietnam.com)

1.1.2 Mục đích của CRM

Với chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:

 Kiếm được những khách hàng sinh lời

 Nắm giữ những khách hàng sinh lời

 Lấy lại những khách hàng sinh lời

 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp

 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng

 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng

1.1.3 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM

CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố chủ yếu: con người, quy trình và công nghệ, bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên

10

Sơ đồ 1.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM

(Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002)

 Yếu tố con người:

Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống CRM một cách thành công, các thành viên trong doanh nghiệp trước hết cần phải quán triệt tư tưởng lấy

KH làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra quyết định, thiết lập hệ thống, cung cấp sản phẩm dịch vụ, cuối cùng là để đạt được mục tiêu CRM

Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung cấp các nguồn lực thực hiện Đào tạo người lao động và đặc biệt là kiến tạo văn hoá định hướng KH trong tổ chức Đồng thời đề cập đến vai trò và trách nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ để thoả mãn yêu cầu và mong muốn của KH

 Yếu tố quy trình:

CRM được tiếp cận một cách hệ thống bao gồm các quy trình mà đầu vào là các yêu cầu của KH và đầu ra là sự thỏa mãn của KH Nguyên lý giải pháp CRM là mọi hoạt động của công ty phải phù hợp với yêu cầu của KH Như vậy chúng ta có thể hình dung hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thành hai khối lớn: khối kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với KH, thường bao gồm các quy trình: tiếp thị KH, bán hàng, dịch vụ KH, CSKH, bảo dưỡng, hỗ trợ KH Khối thứ hai là khối quản lý thông thường bao gồm các quy trình: thiết kế, sản xuất, mua hàng, kiểm tra, nhân sự, đào tạo,

11

* Văn hóa doanh nghiệp hướng về KH: Văn hóa doanh nghiệp chính

là tài sản vô hình Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn

Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân Yếu tố văn hóa doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong doanh nghiệp, trong hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu dáng đến nội dung và chất lượng Chính vì vậy, có thể nói thành công hay thất bại của các doanh nghiệp đều gắn với việc có hay không có yếu tố văn hóa doanh nghiệp

 Yếu tố công nghệ:

Công nghệ được coi là tác nhân quan trọng trong việc triển khai chiến lược quan hệ KH Dựa trên các phần mềm máy tính, thông tin và dữ liệu KH

sẽ được thu thập, lưu trữ, cập nhật và khai thác phục vụ cho công tác tìm hiểu

và phân loại KH, từ đó hỗ trợ cho quá trình ra quyết định và thiết lập chương trình CRM Thông thường, công nghệ hỗ trợ CRM bao gồm hệ thống mạng nội bộ (LAN), phần mềm hỗ trợ chia sẻ và quản lý thông tin KH trong tổ chức, công nghệ hỗ trợ cập nhật cơ sở dữ liệu KH, mạng Internet Trên thế giới, đã có rất nhiều hãng tiến hành phát triển các phần mềm phức tạp và hữu dụng về CRM như Legrand, Everest,

1.1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng

Theo Courtesy LL Bean,Freeport, Maine: “Chi phí để thu hút và duy trì một KH mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một KH đã và thường xuyên đến với công ty”, “Để có được một lợi nhuận từ một KH mới bằng lợi nhuận của một KH cũ đã một lần cắt đứt quan hệ làm ăn với công ty, ta phải

bỏ ra một chi phí bằng 16 lần” KH có giá trị nhất của một doanh nghiệp

Việc xây dựng hệ thống CRM cho các NH có thể tiến hành theo triết lý marketing 1:1 One-to-one marketing là chiến lược của CRM để tương tác trực tiếp với KH theo nguyên tắc mỗi KH được phục vụ theo một cách khác nhau Khái niệm one-to-one marketing được đưa vào cách tiếp cận của CRM được phát triển bởi Don Peppers and Martha Rogers trong sách được phát hành năm 1994 của họ, The One to One Future

Nội dung của CRM gồm có 4 bước cơ bản và được viết tắt là IDIC:

 Nhận diện KH (IDENTIFY): Công ty nhận diện KH theo nhiều kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng KH để cung cấp SPDV họ cần, nhằm giữ KH tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp

 Phân biệt KH (DIFFERENTIATE): thông qua nhu cầu cá nhân của

họ và giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp

 Tương tác với KH (INTERACT): bằng phương thức đối thoại hai chiều Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của KH, điều này sẽ gắn kết lợi ích lâu dài, mối quan hệ của KH với doanh nghiệp

 Cá biệt hóa KH (CUSTOMIZE): dựa trên những SPDV mà doanh nghiệp cung cấp Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi

KH khác nhau theo cách phù hợp nhất từ đó doanh nghiệp sẽ có nhiều KH trung thành hơn

13

Để xác định được KH nào có giá trị, xem xét 2 giai đoạn:

trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp xúc, tương tác với KH thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương thuộc Giai đoạn phân tích là những gì mà doanh nghiệp phải tiến hành để làm cho KH có giá trị hơn, giúp doanh nghiệp biết về KH để làm cho họ trở nên

có giá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho KH, làm thay đổi văn hóa, cách thức đo lường, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để đạt được mục tiêu chiến lược

xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với KH Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và thông qua các nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích từng khách hàng cụ thể

1.2 TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Có một vài công ty đạt được thành công trong việc thực hiện CRM nhưng cũng có một số ít thất bại Nguyên nhân là không có sự hiểu biết nên

Mục tiêu CRM dựa trên hai nền tảng:

Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến

Thỏa mãn nhu cầu

KH Phân nhóm KH

Nghiên cứu nhu cầu của KH

Giá trị giành cho

KH

Phân biệt khách hàng

Cá biệt hóa khách hàng

Xác định mục tiêu CRM

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH

Gia tăng lòng trung thành của KH

Giải pháp cá biệt hóa

KH

Lợi nhuận vững chắc cho công ty

15

 Giá trị dành cho khách hàng:

Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho KH là sự chênh lệch giữa tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí của KH Tổng giá trị của KH là toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”

KH thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất, phù hợp nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ Trên thực tế, người ta thường xem xét giá trị dành cho KH dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào doanh nghiệp, tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho KH Vì thế, để có thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của KH, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ của mình với KH

 Lợi nhuận vững chắc cho công ty:

Bên cạnh đó, để có được mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác định giá trị của từng đối tượng KH và phân loại KH dựa trên những giá trị mà KH mang lại cho họ để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các mối quan hệ với KH Hồ sơ KH sẽ là yếu tố quyết định, một khi có đầy đủ thông tin về KH, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu KH, biến họ thành những KH trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp

1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

a Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng

CSDLKH: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh chóng việc tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu KH xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức năng trong tổ chức: phòng nhân sự, marketing, phòng kế toán, phòng kinh doanh, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch …

Thiết lập CSDLKH là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công việc này Vì những thông tin từ CSDL này bạn có được những kế hoạch chiến

KH về một nơi tập trung theo mô hình dữ liệu thống nhất

b Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM

Chỉ khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về KH hiện có thì doanh nghiệp mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin hơn về KH Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng KH

có thể bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp; hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình marketing thường xuyên, hay vài chương trình xúc tiến nhằm biết đến KH để tăng “sự kiểm soát KH”

* Xây dựng CSDL(Database): Lưu trữ thông tin KH một cách có hệ

thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của KH; các kết xuất CSDLKH có thể hổ trợ công tác dự báo nhu cầu KH, hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp …

Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản nhất về KH để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với KH Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là: + Giá trị của CSDL? là một tài sản tập trung nhiều vấn đề quan trọng

* Phân tích CSDL: Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải

pháp CRM là việc tổ chức một CSDL hoặc một file thông tin Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể như sau:

- Nắm bắt các thông tin về KH: Các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của

KH trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

- Phân loại KH theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, trạng thái hành vi, … cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing, chiến lược, …

- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho quan hệ KH, các nhóm

KH chiến lược, và nhóm KH không có khả năng sinh lợi Từ đó công ty biết tập trung vào nhóm KH nào, bỏ qua nhóm KH nào, tìm kiếm KH tiềm năng

* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp

còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng KH Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch

vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo cho KH, đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời Có chính sách KH riêng với những KH thường xuyên và trung thành (khuyến mãi, giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gửi thiệp chúc mừng ngày sinh nhật, ngày lễ lớn …) làm tốt công tác CSKH

18

c Mô hình xử lý yêu cầu

Với hệ thống CSDLKH thống nhất, khi KH có yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ nào đó, nhân viên tại tất cả các điểm giao dịch có thể truy cập vào hệ thống để đưa ra phương án phục vụ tốt nhất cho từng KH hoặc có thể từ chối khéo léo với những KH trong phân đoạn KH cần loại bỏ

Hệ thống CSDLKH thống nhất sẽ đem lại sự thuận lợi không chỉ cho nhân viên giao dịch, nhà quản lý mà còn cho KH Yêu cầu hoạt động của hệ thống CSDLKH tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu:

Sơ đồ 1.5 Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH

- Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián

tiếp giao dịch với KH như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến KH thông qua việc gửi giấy báo đóng tiền, mời bổ túc hồ sơ, … hoặc trả lời trực tiếp bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin

- Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất

trực tiếp cập nhật kết quả thực hiện lên CSDLKH trong chu trình giải quyết

hồ sơ của KH như bộ phận nghiệp vụ, các tổ đo thử …

Các module nghiệp vụ, như: tiền gửi, tiền vay

Yêu cầu

Đáp ứng

Yêu cầu Báo cáo

Thông tin khách hàng

Yêu cầu cập nhật và xử

lý dữ liệu Thông tin

Khách hàng

ra cho công ty những KH giá trị nhất, từ đó công ty cần có những chính sách phù hợp nhằm duy trì và phát triển hơn mối quan hệ bền vững

a Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Công ty cần phải đặt mình vào vị trí của KH để biết được nhu cầu mua hàng xuất phát từ động cơ nào từ đó phục vụ tốt nhất nhu cầu của KH Thông qua các phản hồi có thể đoán được những nhu cầu của KH trong tương lai Tuy nhiên nhu cầu thì mang tính chất tình huống, thay đổi theo thời gian có

sự tương quan với giá trị KH Đối với các KH là các doanh nghiệp sản xuất thì việc phân theo nhu cầu thì có thể thực hiện được vì số lượng KH là tương đối ít và có thể kiểm soát được KH được chia thành hai loại chính:

+ KH cá nhân: Tập hợp các KH là cá nhân, hộ gia đình

+ KH tổ chức: Các KH là công ty hay doanh nghiệp, tổ chức khác Các KH khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ

có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau Do đó, nhiệm vụ hàng đầu và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu mong muốn của KH, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc giải quyết các câu hỏi: Ai mua? Họ mua gì? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu?

(1)

10 nguyên tắc sinh tồn doanh nghiệp, 2005, Tiêu Vệ, NXB Văn hóa thông tin

20

b Phân nhóm khách hàng

Theo quy tắc Pareto thì 80% lợi nhuận của công ty thường chỉ do 20%

số KH mang lại Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ KH sẽ đem lại lợi nhuận thật sự cho doanh nghiệp Như vậy, ông Joseph cho rằng, mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm KH lợi nhuận trên càng lâu càng tốt Trong quá trình thu thập và xử lý thông tin về KH, doanh nghiệp phải xác định được những KH nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp

Giá trị thực sự của KH là lượng giá trị không đổi theo thời gian Giá trị vòng đời của KH là chuỗi giá trị hiện tại của đóng góp tài chính trong tương lai từ KH Vậy giá trị vòng đời của KH (LTV-Life Time Value) là tổng giá trị hiện tại của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ KH riêng biệt hay từ một phân khúc KH Việc tính LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng KH, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai, chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ mà KH đã từng mua trong quá khứ

Công thức tính LTV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà doanh nghiệp có thể sử dụng để đo lường giá trị của KH:

Cách tính LTV như sau:( 2)

1

1 1

t T

t t

Hoặc LTV sẽ được tính như sau:

( 2 )

Customer_Relationship_Management_A_Database_Approach

21

1

1 1

t T

DCi t : Chi phí trực tiếp để mua sản phẩm của khách hàng i

MCi t : Chi phí marketing để thu hút và chăm sóc khách hàng i

Công ty muốn biết một KH trung thành hay không có thể xem xét khối lượng mua của khách hàng đó trên tổng khối lượng mua từ tất cả các công ty

: Tổng lượng khách hàng mua của tất cả các công ty

SCR càng lớn thì KH càng trung thành, SCR lớn nhất là 1, nếu như SRC bằng 1 thì KH chỉ mua hàng của công ty mà không mua từ các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra, để xem xét lòng trung thành của KH công ty có thể đo lường thời gian mà KH bắt đầu mua hàng của công ty cho đến hiện tại

1.2.4 Tương tác khách hàng

a Triết lý “one to one”

Hệ thống CRM dù phục vụ cho bất cứ mục tiêu nào của doanh nghiệp cũng đều tuân theo nguyên tắc One to one Marketing (mỗi KH được phục vụ theo một cách khác nhau bằng việc sử dụng CSDLKH) nhằm xác định và đo lường giá trị KH để qua đó phục vụ khách hàng tốt nhất

Hầu hết các doanh nghiệp thành công nhất không đồng nghĩa với việc

họ có nhiều KH nhất mà có nhiều thông tin và kiến thức về nhu cầu riêng biệt của KH nhất Mục tiêu là để giữ KH được lâu hơn, gia tăng các hoạt động tương tác với KH và như vậy giá trị của KH luôn luôn được nâng cao Trong

22

yêu cầu để cạnh tranh thật sự hướng vào KH, các doanh nghiệp theo triết lý One-to-One cần tích hợp các chức năng kinh doanh thỏa mãn một cách đa dạng các nhu cầu riêng biệt cho mỗi KH, xây dựng các hoạt động hướng về

KH như hoạt động marketing, dịch vụ KH, bán hàng, quản trị của công nghệ thông tin vào sản xuất Áp dụng nhiều hơn nữa thành quả của công nghệ thông tin vào sản xuất nhằm mục đích tạo ra một CSDLKH thống nhất phục

vụ cho quản lý có giá trị để từ đó xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp

b Hoạt động tương tác với khách hàng

Một hoạt động tập trung vào KH là làm thế nào để thu hút KH mới, duy trì và phát triển những KH có giá trị đang tồn tại Khi đó một hoạt động tương tác KH được xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại khả năng sinh lợi cho doanh nghiệp Quản lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các KH có khả năng mang lại lợi nhuận đều phải được xác định Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị mối quan hệ thì được dựa trên phân tích sự phân biệt KH Những nhóm

KH sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá trị tiềm năng của KH Hoạt động KH có nghĩa là với mỗi nhóm KH cụ thể sẽ

có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của họ Một khi đã xác định được những KH có giá trị nhất và nhu cầu thật sự, để đạt dược mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặt chẽ với KH Tất cả các giao dịch trong suốt vòng đời KH phải được biết đến thông qua thông tin cá nhân của từng KH được phát triển bằng cách sử dụng hệ thống CSDL được thu thập thông qua các lần KH giao dịch trong quá khứ Các giao dịch với KH phải được kết hợp và quản lý tốt qua tất cả các chức năng và các cấp quản lý trong doanh nghiệp Những công cụ tương tác khác nhau có thể tạo ra những lợi thế khác nhau trong khả năng thu thập thông tin

Cá nhân hóa

* Nếu như hệ thống liên lạc truyền thống của doanh nghiệp trước đây thường qua một thư ký trực tổng đài kết nối đến các bộ phận khác, thì ngày nay nhiều doanh nghiệp đã chú trọng vào dịch vụ KH chuyên biệt Những trung tâm CSKH Call - Center (giao tiếp với khách hàng qua điện thoại) ra đời nhiều năm nay tại hầu hết các doanh nghiệp như NH, các công ty cung cấp dịch vụ đặc thù là nhằm tạo một kênh thống nhất trong liên lạc và tương tác với người tiêu dùng Một hệ thống dịch vụ KH chuyên nghiệp hơn đó là Contact-Center (Trung tâm liên lạc) ra đời và cũng được một số công ty, NH triển khai So với Call - Center thì Contact - Center có nhiều ưu điểm hơn:

(5)

P.184, chapter 7, Managing custormer relatioships, provided by Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd,

2004

24

+ Kết hợp thống nhất các phương thức tương tác với KH, từ điện thoại, email, website cho đến các hình thức chat hay gửi tin nhắn tức thời

+ Tích hợp với cơ sở dữ liệu KH hay phần mềm CRM

+ Cho phép khu vực CSKH kiểm soát tương tác giữa KH và doanh nghiệp một cách toàn diện hơn

+ Quản lý chặt chẽ, điều phối trả lời kịp thời các cuộc gọi tới trung tâm

1.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng

Sử dụng thông tin thu thập được từ mỗi KH để cá biệt hóa theo số lượng lớn KH đã được gọp nhóm bởi giá trị và nhu cầu thông qua thông tin quá khứ và kết quả của sự tương tác về KH Toàn bộ mục tiêu gia tăng giá trị

và xây dựng quan hệ lâu dài với sự thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho KH Thực

tế, không thể có biệt hóa hoàn toàn theo yêu cầu của từng KH, nhưng có thể tạo ra những cấu hình khác nhau từ nhiều bộ phận tạo nên sản phẩm hay dịch

vụ Khi đó dựa vào nhu cầu riêng lẻ của KH, doanh nghiệp đặt những module khác nhau lại với nhau thành hàng trăm, thậm chí hàng triệu sản phẩm có thể theo cấu hình thích hợp Ví dụ: xem xét làm thế nào thẻ tín dụng của NH có thể làm theo yêu cầu khối lượng lớn sản phẩm thẻ của nó Có lẽ, NH có khả năng chào bán 10 lãi suất khác nhau, 5 mục lục chi phí hằng năm khác nhau,

và 4 mẫu thẻ khác nhau Tất cả thẻ tín dụng có thể tạo ra tổng số 200 loại thẻ

khác nhau Đây là nguyên tắc cơ bản của cá biệt hóa khối lượng lớn

Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho KH cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm “KH duy nhất” của KH, sẽ dễ thúc đẩy KH quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

25

a Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Hướng đến giá trị dành cho KH cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn

KH Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút KH mà điều quan trọng không kém là sự hài lòng của KH sau khi mua Bởi nó ảnh hưởng đến quyết định mua lại của KH, cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua của người khác Đây cũng chính là mức độ thỏa mãn của KH Sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như

kỳ vọng thì KH sẽ thấy thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì KH sẽ thấy hài lòng, vui sướng, thích thú Vì vậy, các công ty nên tìm mọi cách để tạo ra sự thỏa mãn cho KH nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự tồn tại và phát triển của công ty

 Cách thức để thỏa mãn khách hàng:

- Đảm bảo lợi ích của KH: Việc đảm bảo thỏa mãn KH là làm cho KH

cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ đã mua

- Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện

dụng đến đâu nhưng nếu thất tín với KH dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho KH cảm thấy thất vọng Điều KH mong muốn hơn cả là sản phẩm và dịch

vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy

- Tạo các điểm bán hàng khác nhau

- Phối hợp các tổ dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn KH sẽ càng tỏ ra hữu

hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ Ví dụ: Colgate đã thành công khi tung ra

thị trường bàn chải đánh răng Exel kèm theo hộp kem đánh

- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng: Trong điều kiện hiện nay

giá cả không khác biệt mấy thì việc tạo dựng một nhãn hiệu uy tín là yếu tố then chốt để tăng cạnh tranh và ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh công ty

26

b Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

KH trung thành là KH đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công

ty của bạn Nhiều công ty coi việc xây dựng đội ngũ KH trung thành như là một lợi thế cạnh tranh của mình Những công ty này thường quan niệm rằng, bất cứ ai tồn tại trên thương trường đều phải làm tốt hai khâu: Quản lý chất lượng và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của KH Bởi vậy, một khi làm được những điều này, bạn đã chiếm được một vị thế nhất định trong lòng KH, và đó chính

là yếu tố quan trọng giúp bạn gây dựng hệ thống KH trung thành của mình Theo Philip Kotler nhận xét: chi phí duy trì KH cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một KH mới và càng nhỏ hơn nhiều chi phí khôi phục lại khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các KH hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các KH trung thành là ưu tiên hàng đầu

c Giải pháp cá biệt hóa khách hàng

Mục đích của doanh nghiệp trong việc tạo ra dịch vụ KH được cá biệt hóa là tìm cách giao tiếp với mỗi KH theo phương thức riêng và đảm bảo đem lại lợi ích cho KH, cảm giác được đề cao và trân trọng Làm được điều này, doanh nghiệp sẽ không chỉ có lượng KH trung thành lớn hơn mà khả năng thu hút KH mới cũng rất cao Tùy thuộc vào tình hình từng doanh nghiệp khác nhau mà việc áp dụng nhu cầu cá biệt của KH cũng khác nhau như quy trình CRM có thể tổ chức thành ba bộ phận chức năng thể hiện ba thành phần của CRM: Marketing, bán hàng và dịch vụ Ba bộ phận này đảm nhiệm ba mảng chức năng khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ lẫn nhau:

* Marketing:

- Quản trị chiến dịch tiếp thị: Các công cụ giúp lập kế hoạch, thực

hiện kế hoạch và đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo Công cụ này

27

còn giúp xác định các phân khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được

- E-marketing: là những ứng dụng tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết

yếu trong các hoạt động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên Web Công cụ này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến dịch phát phiếu giảm giá (coupon) và những việc tương tự

- Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: Các công cụ khác giúp lập

kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc trong nhóm và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp thị (ví dụ như các tủ làm mát mà hãng Coca Cola cung cấp cho các đại lý để đựng sản phẩm của hãng)

* Bán hàng:

- Tự động hóa lực lượng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng

các thông tin liên quan đến KH và các công cụ trợ giúp việc bán hàng và tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng

- Trung tâm trả lời khách hàng (Call center), Trung tâm liên lạc khách hàng (Contact-Center)

- Quản trị dây chuyền đáp ứng nhu cầu (Demand-chain): các công cụ

giúp mở rộng dây chuyền cung cấp đến tận KH, bao gồm các phân hệ quản lý

về thông tin sản phẩm, tạo các catalog trực tuyến, dự đoán nhu cầu và tối ưu hóa việc làm giá

- Quản trị quan hệ với các đại lý/đối tác: gồm các phân hệ quản trị

mạng lưới đối tác, quản lý việc phân chia thị trường cho đại lý, quản lý hoa hồng cho đại lý và dự đoán doanh số

* Dịch vụ khách hàng:

28

- Quản trị dịch vụ hỗ trợ: các công cụ này sẽ được đưa vào các trung

tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua internet Công cụ này có thể gồm những phân hệ: quản trị trao đổi KH, hỗ trợ giúp liên lạc đa kênh web-email, theo vết cuộc gọi, cho phép KH tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng của công ty)

- Đường dây nóng: các phương tiện và các phần mềm cho phép KH có

thể gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ 24/7 (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần) Công cụ này cũng thường bao gồm tiện ích trả lời tự động giúp KH tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thường gặp liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

họ đang sử dụng

- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: các công cụ cho phép quản lý các trợ

giúp tại hiện trường (địa điểm của khách hàng) như quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ KH và đặt lịch cho đội hỗ trợ, quản lý kho vật tư liên quan đến dịch vụ cho KH

1.2.6 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến

Quá trình đánh giá hiệu quả là cần thiết để có những điều chỉnh, thay đổi phù hợp với chiến lược CRM đặt ra Đối với CRM cần nhấn mạnh vào đánh giá với quan điểm hướng vào KH và tạo ra cho nhà quản trị những ý tưởng sao cho các chính sách và chương trình được thực thi đồng thời cũng sẽ hình thành và hướng dẫn các hoạt động hàng ngày liên quan đến KH Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh những hoạt động sai lệch trong CRM Triển khai các hoạt động của CRM thường thách thức hầu hết các doanh nghiệp, nguyên nhân là do doanh nghiệp thường nghiêng về sử dụng những nội dung đánh giá marketing hiện có để đánh giá CRM

Trong đánh giá hệ thống CRM điều quan trọng là mỗi tổ chức phát triển hệ thống đánh giá riêng của mình, dựa trên lộ trình đó cam kết rằng mục đích chiến lược dưới hình thức CRM được cung ứng và thiết lập những cơ sở

29

để cải thiện trong tương lai Khi xây dựng hệ thống đánh giá cần xem xét kỹ mục tiêu CRM của doanh nghiệp đồng thời có sự gắn kết chặt chẽ và trực tiếp với tiến trình tạo ra giá trị Một số chỉ tiêu đánh giá thường được sử dụng:

* Đánh giá bên trong:

- Giá trị đạt được từ KH, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

- Thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về KH đối với các bộ phận liên quan,

tỷ lệ thu nhận KH, tỷ lệ bán hàng cho cùng một KH

- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

* Đánh giá bên ngoài:

- Tỷ lệ KH chuyển từ quan tâm sang sử dụng SPDV của doanh nghiệp

- Mức độ tin cậy của KH đối với doanh nghiệp: thương hiệu, SPDV

- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu KH

- Tỷ lệ không hài lòng của KH đã sử dụng sản phẩm

Tóm tắt Chương 1: Bản chất của CRM chính là chiến lược và hoạt

động xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH, một mối quan hệ dựa trên niềm tin đã được trải nghiệm trên quan điểm đôi bên cùng có lợi Nó cũng chính là củng cố lòng trung thành của KH đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Chương 1 đưa ra cơ sở l ý luận về CRM và tiến trình CRM Những vấn

đề nêu trên chắc chắn chưa đầy đủ và toàn diện nhưng đây là nền tảng cơ bản

và rất thiết thực trong CRM, là cơ sở cho việc phân tích hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát được trình bày tại Chương 2 và các giải pháp ở Chương 3

30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NHNo&PTNT HUYỆN PHÙ CÁT

2.1.1 Giới thiệu về Agribank Phù Cát

a Quá trình hình thành và phát triển

Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay

là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp hình thành trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước: tất cả các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện, Phòng tín dụng nông nghiệp

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank Việt Nam)

Hệ thống Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Việt Nam nói chung và Chi nhánh Ngân hàng Phát triển nông nghiệp Bình Định nói riêng là một trong các NH chuyên doanh ra đời và đi vào hoạt động từ tháng 07/1988

Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Phù Cát được thành lập theo Quyết định số 1103/NH-QĐ ngày 24 tháng 12 năm 1990 do Tổng Giám đốc NHNo&PTNT Việt Nam ký Tiền thân của Agribank Phù Cát trong thời kỳ bao cấp là NHNN Việt Nam - Chi nhánh huyện Phù Cát và đến tháng 5 năm

31

1988 là Ngân hàng phát triển nông nghiệp - Chi nhánh huyện Phù Cát Hiện nay có tên gọi là Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Phù Cát, trực thuộc Agribank Bình Định Sau gần 25 năm đổi mới Ngân hàng không những đã khẳng định được mình, mà còn vươn lên phát triển trong cơ chế thị trường

Hiện nay, Chi nhánh NHNo huyện Phù Cát có 01 trụ sở tại trung tâm hành chính huyện và 01 phòng giao dịch trực thuộc Là chi nhánh NH duy nhất trên địa bàn huyện có thị trường giao dịch, kinh doanh rộng khắp tới các

xã KH của NH chủ yếu là các hộ nông dân, hộ sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp, Cty TNHH thuộc các thành phần kinh tế

b Nhiệm vụ của Agribank Phù Cát

Là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trực thuộc Agribank Bình Định, nằm trong hệ thống Agribank Việt Nam, Agribank Phù Cát có các nhiệm vụ sau:

 Tổ chức thi hành các văn bản pháp quy tiền tệ, tín dụng, thanh toán ngoại hối… thuộc phạm vi hoạt động của mình Thực hiện huy động vốn và cho vay, đầu tư tín dụng đối với các tổ chức kinh tế, cá nhân, hộ sản xuất

 Thực hiện mở tài khoản cho các cá nhân, tổ chức; tiến hành thanh toán qua NH và cung cấp các dịch vụ tài chính - ngân hàng đáp ứng nhu cầu trên nguyên tắc an toàn, đảm bảo bí mật và nhanh chóng cho KH

 Tổ chức công tác thông tin nghiên cứu, phân tích kinh tế liên quan đến hoạt động tiền tệ, tín dụng và ngân hàng

Bên cạnh các nhiệm vụ trên, Agribank Phù Cát còn nhận tiếp vốn từ

NH cấp trên và các nguồn vốn uỷ thác nước ngoài, chú trọng đến việc cho vay

để đầu tư phát triển nông nghiệp, nông thôn và nông dân

32

c Cơ cấu bộ máy tổ chức của Agribank Phù Cát

Cơ cấu bộ máy tổ chức của Agribank Phù Cát được thể hiện như sau:

Chú thích: : Quan hệ trực tuyến

: Quan hệ chức năng

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của Agribank Phù Cát

Ban giám đốc: Đây là cấp quản lý cao nhất, chịu trách nhiệm với

NHNo tỉnh Bình Định về điều hành hoạt động kinh doanh của đơn vị Ban giám đốc bao gồm: giám đốc và 1 phó giám đốc Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành chung hoạt động của Chi nhánh, chịu trách nhiệm điều hành trực tiếp phòng KHKD, thực hiện chức năng phê duyệt tín dụng Quản lý, điều phối hoạt động của các bộ phận chức năng, chỉ đạo các vướng mắc phát sinh trong vận hành Chỉ đạo chung về chiến lược, định hướng hoạt động của Agribank Phù Cát Chịu trách nhiệm về kết quả SXKD của NH theo kế hoạch kinh doanh được phê duyệt Phó giám đốc là người trợ giúp giám đốc trong việc chỉ đạo, điều hành chung, thực hiện các công việc theo ủy quyền của giám đốc và chịu trách nhiệm điều hành trực tiếp phòng Kế toán - ngân quỹ

o Phòng kế hoạch kinh doanh: gồm có các chuyên viên KH và lãnh đạo phòng, với chức năng, nhiệm vụ chủ yếu là thực hiện công tác marketing, huy động vốn, bán sản phẩm tín dụng và các sản phẩm NH khác Tiếp xúc

KH gửi, KH vay, tập hợp hồ sơ, thẩm định tín dụng, giải ngân và thực hiện một số công việc khác Lập các báo cáo về công tác tín dụng, báo cáo sơ kết,

BAN GIÁM ĐỐC