chien luoc dai duong xanh va thuc tien ap dung tai viet nam4

Trang 1

1.4 Vi DU MINH HOA VE THUC TIEN THANH CONG TRONG CHIEN LUQC DAI DUONG XANH CUA CONG TY RUQU VANG

CASELLA WINES (UC)

Để tìm hiểu một cách hệ thống thành công trong việc áp dụng chiến lược đại

dương xanh của công ty Casella Wines khi tung sản phẩm vào thị trường Mỹ, trước hết xin tóm lược về thị trường rượu vang của Mỹ

1.4.1 Tinh hinh thi trường rượu vang nước Mỹ

Mỹ là nước tiêu thụ rượu vang đứng thứ ba trên thế giới nhưng ngành này đang

phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt Mặc dù, có khá nhiều loại rượu vang được

nhập khẩu từ nước khác như Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Chi Lê rượu vang California đang chiếm lĩnh dần thị trường nội địa, chiếm 2/3 thị phần cả nước Mỹ Các nhà sản xuất Tượu vang phải nỗ lực cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường, vì tình trạng cung thường vượt quá cầu Rõ ràng thị trường rượu vang Mỹ đang là một đại dương đỏ

đầy thách thức đối với nhiều hãng sản xuất nhỏ hoặc mới tham gia thị trường này

Nhìn chung tình hình cạnh tranh trên thị trường rượu vang Mỹ có thể quy tụ vào 7 yếu tố cơ bản sau:

e Cạnh tranh bằng mức giá bán để giành giật thị trường

e Cạnh tranh bằng thương hiệu vượt trội của từng nhà cung cấp, trước hết là chất lượng tin cậy, bí quyết công nghệ pha chế, bao bì trang nhã, sang trọng e© Cạnh tranh bằng quảng cáo và các hoạt động truyền thông hiện đại, kế cá hệ

thống phân phối đến tận tay người tiêu dùng Khích lệ những nhà phân phối và người bán lẻ dành những vị trí nổi bật đề trưng bày các loại rượu

e_ Cạnh tranh bằng độ lâu năm của rượu

e Cạnh tranh bằng uy tín của trang trại trồng nho dùng để sản xuất ra rượu, vùng trồng nho và lịch sử của nó

e©_ Cạnh tranh bằng trình độ cao cấp và sự tinh tế trong hương vị của rượu vang,

bao gồm cả những đặc điểm như độ chát của thùng gỗ sồi

e© Cạnh tranh bằng nhiều chủng loại rượu rất đa dạng để đáp ứng tất cả những thị hiếu khác nhau của người tiêu dùng

Trang 2

Dười đây là hình ảnh minh họa chiến lược của ngành sản xuất rượu vang ở Mỹ vào cuối thập kỷ 90 của thế kỷ XX ( hình 1.7) Sơ đa cluent lược của ngan: sản XHaI rượu vang ở Mỹ vao cuoi tháp ly 90 (thẻ ký XS) Y Cao

Euen vans đất tien

Ản6eSSe«¿ss dÀ<26s¿=<ase^ s4 ~-~~~“ sà ~*~***~** VÀ s=sseszsc Pere F Ÿ 2= ; Sf XS $ITỢN VâItg 1e fhe Thap é x 0 | I

Marketing Ten moi Ctrine

Gia Gmöi lluệu rượu bằng qua truyen ` 5 4 Đô lân : của vung a ‘ Hương vị È : loai mou y

€# nhmølhuậtngữve lunh báo = M4 UR trong ho sun tiga cong nghé pha che — chi au

Hình 1.5: Sơ đồ chiến lược ngành sản xuất rượu vang trên thị tường Mỹ Theo như sơ đồ chiến lược ngành sản xuất rượu vang trên thị trường Mỹ, những công ty rượu vang cao cấp tập trưng vào tất các các yếu tố cạnh tranh trên

thị trường và đặt các yếu tố cạnh tranh này ở mức cao Ngược lại những công ty

sản xuất rươu vang bình dân lại đặt các yếu tố cạnh tranh này ở mức thấp Nhưng có thể thấy rõ sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang Mỹ chia làm 2 phía rõ rệt: một bên đặt giá sản phẩm cao và cung cấp sản phẩm chất lượng cao; bên kia đặt giá sản phẩm thấp và cung cấp sản phẩm chất lượng thấp hơn

1.4.2 Các công cụ phân tích

Sô lượng hơn 6500 nhà sản xuât rượu vang trên thị trường Mỹ khiên tình

hình cạnh tranh càng trở nên gay gắt, thể hiện tính cấp thiết của việc áp đụng chiến lược đại dương xanh để đạt được mức tăng trưởng cao Các nhà hoạch định chiến lược của Casella Wines có những nhận định tổng quan về thị trường tiêm năng này để trả lời các câu hỏi trong khuôn khổ 4 hành động như sau:

Trang 3

e Các chủng loại rượu quả nhiều và các thuật ngữ phức tạp trên bao bì đã gây không ít khó khăn cho người tiêu dùng khi lựa chọn Đây là yếu tố cần foa¡ bỏ vì không mang lai giá trị thực sự cho giới tiêu dùng

e_ Khách hàng mục tiêu của các nhà sản xuất rượu vang trên thị trường Mỹ là những người có học thức, thu nhập cao nên hầu hết các công ty đều có một định hướng chiến lược chung là phải vượt qua đối thủ trên phân đoạn thị trường cao cấp Với tư duy này, đại đa số các công ty đầu tư nhiều tiền bạc vào các chiến dịch marketing trên các phương tiện truyền thông (above-the-line marketing) và chú trọng đến uy tín và chất lượng của rượu vang, tăng thêm sự phức tạp trong công thức pha chế dẫn đến giá thành tăng Đây là những yêu tố mà Casella Wines quyết định cần cát giảm e Những yếu tố mà công ty gia tăng ở đây chính là sự tham gia của hệ

thống bán lẻ và sự hợp tác của các đối tác Giá bán của sản phẩm cũng là yếu tô được gia tăng Giá bán một chai lúc bây giờ là 6.55S nhưng được các chuyên gia nhận định là có chất lượng ngang loại rượu gia 60-70 § Trong khi đó dòng rượu vang bình dân giá 2-3 $ một chai nhưng chất lượng không cao Còn các loại rươu cao cấp thì giá lai tir 200-1000$/ chai và chỉ phủ hợp với tầng lớp thượng lưu

e_ Bên cạnh đó, công ty cũng chú trọng thôi “hồn” vào sản phẩm thông qua các thiết kế về logo, slogan của sản phẩm: “Tinh chất của đại lục Châu Úc” Khi nhận thấy sản lượng tiêu thụ rượu vang chỉ băng 1/3 sản lượng tiêu thụ những đồ uống có cồn khác như rượu mạnh, bia, coctail pha sẵn vì mùi vị dễ uống dễ thưởng thức của những loại đồ uống này Công ty đã hình thành hương vị mới cho rượu vang: mùi vị trái cây mới lạ, hương vị nhẹ nhàng, mang lại hơi thở thơm mát và yên tâm không sợ mùi côn

Sau khi hoàn thành được các câu hỏi trong khuôn khô 4 hành động, các chiên lược gia của Casella Wines tiên hành điện câu trả lời vào mô hình mạng:

Trang 4

1 Loại bỏ

Những thuật ngữ và những danh hiệu đạt được

Độ lâu năm của rượu

Marketing trên báo , truyền hình 3 Gia tăng GIá bán (cao hơn các loại rượu thông thường) Sự tham gia của các cửa hàng bán lẻ 2 Cắt giảm Độ phức tạp của rượu Chúng loại rượu Ủy tín của vườn nho 4 Hình thành Dễ uống Dễ lựa chọn Tạo cảm giác vui vẻ và mạo hiểm

Bang 1.4: M6 hinh mang cia Yellow Tail ( Nguồn: sách “ Chiến lược đại dương xanh”-bản dịch trang 70)

Ta có thể dễ dàng nhận thấy sơ đồ chiến lược của Yellow Tail khác hoàn toàn với các dòng rượu khác trên thị trường:

Sơ đo chúch lược của Yellow Tail H ˆ Bie SS s^ -~*” ^ˆ^- a ae” aaa = ⁄ ` | / 4 K >— ©-—-e / a / —* / «^ = —* \ \ ellow ui ! I A , thap \ _|_ so _

2 19 kiếu ng vn Mail ậ Marketing qua ¬ | Chung loại 4 Du chon Cam giặc re hi `

40411 bao cha Ba trong nho Aiureng THẾ tong sufi Do lau vì cầu now weve va

pan cua mou

Hình 1.6: Sơ đồ chién luge cha Yellow Tail

Trang 5

1.4.3 Vẽ lại ranh giới thị trường

Nghiên cứu về cách thức hình thành chiến lược đại đương xanh, Casella Wines đã chọn cách thức thứ nhất và thứ năm để vẽ lại ranh giới thị trường (trong phần 1.2.1) Họ nhận thấy thị trường rượu vang đang thu hẹp dần, cũng đồng thời với nó là tiềm năng của thị trường đồ uống nhẹ (soft drink: bia, cocktail pha sẵn) Đặc biệt khi nhận thấy doanh số bán hàng của các mặt hàng đồ uống này có lượng tiêu thụ gấp 3 lần doanh số bán rượu vang, Casella Wines đã

cho ra đời sản phẩm mang nhãn hiệu Yellow Tail, một loại đồ uống có hương vị

dễ uống thích hợp với nhiều người và phù hợp cho các bữa tiệc Có thể nói công ty rượu vang này đã vận dụng thành công cách thức thứ 1: “Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế” vào con đường tìm ra đại dương xanh cho riêng mình Tìm ra yếu tố cơ bản khiến cho khách hàng chọn lựa các loại đồ uống thay thế khác chứ không phải là rượu vang đã khiến cho hãng rượu này pha chế ra một sản phẩm khác biệt so với các loại rượu vang khác trên thị trường: rượu vang mang hương vị cocktail Bên cạnh đó công ty cũng khéo léo áp dụng cách thức thứ 5: Chú trọng đến mức độ hấp dẫn đối với người mua Trong khi các công ty khác cố sức cường điệu hóa sự tinh tế và đẳng cấp của loại rượu vang mình cung cấp bằng những thuật ngữ pha chế rượu hay những huy chương về chất lượng mà mình đạt được, họ không nhận thức được rằng việc làm đó không hề gây hứng thú đối với khách hàng, trong số đó không phải ai cũng là một người thưởng thức sành điệu và am hiều về rượu vang Có thể nói, cách làm này đã bổ xung qua nhiều chức năng vào một sản phẩm mà không thực sự mang lại nhiều gia tri cho người! sử dụng Nhận ra điều này, Casella Wines đã có cách làm hoàn toàn khác

Thay vì bổ xung “chức năng” cho sản phẩm họ đã thổi “hồn” vào sản phẩm dé thu hút người tiêu dùng Điều này thê hiện rõ trong các logo quảng cáo, slogan, nhãn mác đơn gián không in các thuật ngữ pha chế mà chỉ đơn giản là hình một chú kangaroo màu vàng nổi bật trên nền đen gây ấn tượng về châu Úc Đại dương Tại thời điểm bấy giờ, Yellow tail là sản phẩm rượu đầu tiên đưa hình ảnh một loại động vật lên nhãn mác

Trang 6

1.4.4 Vươn ra ngoài như cầu hiện tại

Đối tượng khách hàng mà Yellow tail nhắm tới cũng khác hoàn tồn với các

cơng ty rượu vang khác Họ nhận ra đòi hỏi vươn ra ngoài nhu cầu tồn tại Không chỉ hạn chế đối tượng khách hàng là những người tiêu thụ rượu vang, Yellow tail còn hướng tới những đối tượng khách hàng thuộc lớp thứ hai và thứ ba Đó là những người sử dụng các đồ uống có cồn thay thế khác là bia, cocktail pha sẵn và những người trước đây không uống sản phẩm đồ uống có cồn Vì Yellow Tail có hương vị nhẹ và dễ uống như cocktail pha sẵn và bia nhưng lai có vị rượu vang và

mủi trái cây nên nó dễ dàng thu hút những người ưa thích bia và cocktail pha sẵn

(thuộc lớp thứ hai) Sản phẩm này thậm chí còn thu hút những người trước này không sử dụng đồ uống có cồn (thuộc lớp thứ ba) vì sự độc đáo trong hương vị 5 oe ế Hình L7: Ba cấp bậc

3 be | phân chia những đối

Fe a” = tượng bên ngoài nhóm

B 5- ể khách hàng hiện tựi của

Sg Ỹ Yellow Tail

&

Thị trường mà Yellow hướng tới rộng hơn thị trường của những nhà sản xuất rượu vang khác và vì thế họ có thê tối đa hóa được cơ hội mang lại lợi nhuận 1.4.5 Thành công trong quá trình thực hiện

Trong quá trình thực hiện chiến lược đại dương xanh, từ ý tưởng về một đại dương xanh ban đầu, Casalle Wines cũng gặp phải không ít khó khăn

Casella Wines là một công ty gia đình và sẽ không có khó khăn gì khi truyền đạt ý tưởng về chiền lược kinh đoanh đến các thành viên khác trong gia đình nhưng khó khăn lớn nhất mà họ gặp phải đó chính là tham vọng mang sản phẩm đến một thị trường tiềm năng nhưng cũng quá khó tính và cạnh tranh gay gắt như thị trường Mỹ Nỗ lực thâm nhập thị trường Mỹ lần đầu của hãng rượu gia đình này là vào

Trang 7

năm 1999, Và dòng rượu mà họ cho ra đời lúc đó là Carramar Estate Nhưng san

phẩm này gặp thất bại khi bị lẫn vào rất nhiều sản phẩm rượu vang giá rẻ khác trên

thị trường Phải cho đến năm 2000, với sự hợp tác của nhà phân phối Deutsch & Sons và những thay đổi trong sản phẩm, họ đã thành công trong việc mang sản phẩm này vào thị trường Mỹ Hãng rượu vang của Úc đã có được sự giúp đỡ chân thành và hợp tác tốt nhất từ phía đối tác của mình Doanh số bán hàng của Yellow Tail năm 2001 là 225.000 thùng và đạt tới 1,2 triệu thùng trong năm 2002 Tới năm

2003 doanh số bán hàng đã đạt mức 4,2 triệu thùng và tăng lên 6,5 triệu thùng trong năm 2004 Doanh số bán hàng năm 2005 đạt tới mức 7,5 triệu thùng và còn tiếp tục

tăng trưởng Các con số thê hiện sự tăng trướng thần kỳ của dòng sản phẩm Yellow Ta1l ngay khi mới được đưa vào thị trường

Hình 1.8: Một số hình ánh về nhãn mác và kiểu dáng đóng chai của Vellow Tail

Trang 8

CHƯƠNG 2

THỰC TIEN ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH VÀO VIỆT NAM

2.1 BÓI CẢNH NÈN KINH TE VIET NAM SAU HON 2 NAM GIA NHAP WTO

Sau 11 nim dàm phán, Việt Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thé giới (WTO) ngày 11/1/2007 Sự kiện trọng đại này đã mở cửa con đường hội nhập sâu rộng hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới Với những cam kết mở cửa thị trường cho các doanh nghiệp trong khối WTO cững như định hướng kinh tế hướng về xuất khâu, nền kinh tế Viêt Nam sau hơn 2 năm có những nét chính cụ thể như sau: Thứ nhất, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn trên thị trường nội địa (sân nhà) cũng như thị trường nước ngồi trên quy mơ tồn Thứ hai, kinh tế Viêt Nam khi hướng mạnh vào xuất nhập khẩu sẽ chịu ảnh hưởng nhiều hơn tử những biến động của nền kinh tế thế giới Cụ thể năm 2008, Việt Nam chịu ảnh hưởng tiêu cực của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới và tác động này được dự đoán sẽ kéo dài hết năm 2009

2.1.1 Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường

2.1.1.1 Cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu khiến cạnh tranh càng khó khăn hơn Một trong những điều kiện cơ bản để được gia nhập WTO chính là lộ trình cắt giảm thuế nhập khâu trong vòng 12 năm từ năm 2007 đến năm 2019 Viêt Nam không những phải thực hiện cam kết với các nước thành viên WTO mà còn phải thực hiện cam kết với 26 nước thành viên WTO theo hiệp định song phương về mở cửa thị trường đã ký với 26 nước này Tổng hợp chung các kết quả đàm phán cho toàn bộ biểu thuế nhập khâu (10.600 dòng thuế), Việt Nam đã cam kết cắt giảm trung bình 3% thuế nhập khẩu so mức thuế hiện hành từ 17,4% xuống 13,4 %, thực hiện chủ yếu trong vòng năm năm kể từ khi gia nhập WTO

Trang 9

Thuế suất cam kết bình quân tính theo ngành nông nghiệp và công nghiệp cụ thé như sau: mặt hàng nông nghiệp Việt Nam bị cắt giảm 3% từ 23,5% xuống còn

20,9% trong vòng 5 năm, hàng công nghiệp là từ 16,8% xuống còn 12,6% trong

thời gian từ 5-7năm Mức cắt giảm bình quân thuế nhập khâu Việt Nam tuân thủ mức cắt giảm thuế chung tại vòng Urugoay là 27% (30% cho hàng nông sản, 24% cho hàng công nghiệp) đối với các nước đang phát triển Những ngành cắt giảm thuế nhiều nhất gồm: dệt may, cá và sản phẩm cá, gỗ và giấy, hàng chế tạo khác, máy móc thiết bị điện

Theo cam kết cắt giảm thuế từ những hiệp định tự do theo ngành của WTO, yêu cầu giảm thuế phải xuống còn 0% hoặc ở mức thấp Đây là hiệp định tự

nguyện, nhưng các nước mới gia nhập đều phải tham gia một số ngành Việt

Nam cam kết tham gia ngành công nghệ thông tin, dệt may và thiết bị y tế, tham gia một phần với thời gian thực hiện là 3-5 năm đối với ngành thiết bị máy bay, hóa chất và thiết bị xây dựng

Theo cam kết của VN với WTO, kể từ ngày 1/1/2007, trong 10.600 dòng thuế nhập khẩu hiện hành sẽ có khoảng 3.800 dòng thuế, chiếm 35,5%, được cắt giảm ngay Trong đó, các mặt hàng đang có mức thuế suất cao từ 30% trở lên sẽ được cắt giảm ngay từ đầu năm 2007, với 1.812 dòng thuế, chiếm 17% biểu thuế, với mức cắt giảm bình quân 44% Cụ thể, hàng dệt may giảm 63%; giày dép mũ các loại giảm 20%; hoa, cây cảnh giảm 25%; một số loại rau như cà, nắm, ớt giảm 40%; dầu thực vật giảm 20% - 40%; mỹ phẩm các loại, xà phòng giảm 20% - 40%; san phẩm nhựa gia dụng giảm 20%; bánh kẹo các loại giảm 20% - 30%; thịt chế biến giảm 20%; giấy giảm 10% - 20%; sản phẩm liên quan đến thiết bị điện giảm 20%, một số hàng tạp hóa khác giảm 20% - 25%

Với những cam kết kể trên, chậm nhất đến năm 2019, người tiêu dùng Việt Nam có thể vưi mừng được mua hàng nhập khẩu chất lượng cao giá rẻ Ước lượng mức giảm bình quân có thể rẻ hơn thời điểm trước năm 2007 khoảng 30% Và với tâm lý sính ngoại thì phần đông trong số người tiêu dùng Việt Nam sẽ chọn các mặt hàng có xuất xứ nước ngoài Điều này cũng đồng nghĩa với việc

Trang 10

cạnh tranh trên thị trường nội địa của các doanh nghiệp trong nước trở nên khó khăn hơn bao giờ hết Nếu không am hiểu tâm lý người tiêu dùng trong nước

hoặc tìm cách giảm thiểu cạnh tranh thì đến trước năm 2019, các doanh nghiệp

Việt Nam sẽ có nguy cơ để mất thị trường của trên 90 triệu người tiêu dùng vào tay những cơng ty nước ngồi hoặc những công ty đa quốc gia

2.1.1.2 Hàng Việt Nam xuất khẩu ra thị trường thế giới sẽ cạnh tranh trực tiếp với hàng của cúc nước khúc

Gia nhập WTO cũng mở ra cơ hội xuất khâu cho các doanh nghiệp Viêt Nam Hàng Việt Nam không bị phân biệt đối xử và có cơ hội ngang bằng với hàng của các hóa sản xuất từ nước khác Hiện này cơ cấu hàng xuất khẩu của Viét Nam vẫn thiên về các loại sử dụng nhiều lao động đơn giản, nông lâm nghiệp và khoáng sản thô Với cơ cấu xuất khẩu như vậy, hàng Việt Nam sẽ cạnh tranh trực tiếp với hàng của các nước có điều kiện kinh tế, xã hội tương tự như Trưng Quốc, Băngladesh, An Dé, Campuchia, Thai Lan Cac mat hang khống sản thơ dễ bị ép giá trong khủng hoảng kinh tế thế giới Nhìn chung, nhiều mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam nhự dệt may, ca phê, cao su, thủy sản đã có mặt ở hầu khắp các nước trên thế giới, nhưng sức cạnh tranh thấp, chủ yếu cạnh tranh dựa trên chiến lược chỉ phí thấp Một số mặt hàng mới

nổi như rau củ quả, đồ thủ công mỹ nghệ cũng đang vất cả dé tìm chỗ đứng trên

thị trường Với những khó khăn, cạnh tranh và nguy cơ bị lép về trên thị trường trong nước cũng như quốc tế nói trên, các doanh nghiệp Việt Nam cần mau chóng tìm cách đổi mới giá trị sản phâm của mình bằng việc tìm kiếm một đại dương xanh

2.1.2 Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề của khúng hoảng kinh tế toàn cầu Nền kinh tế Việt Nam đạt được tăng trưởng cao trong giai đoạn từ năm 2001 - 2006 với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 7,5% Đặc biệt trong năm 2007, sau khi vừa gia nhập WTO, Việt Nam đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục 8,44% đứng thứ 3 châu Á sau Trung Quốc 11,3% và Ấn Độ 9% Tuy nhiên, khi khủng hoảng

Trang 11

kinh tế thế giới bắt đầu từ Mỹ năm 2008, nền kinh tế Việt Nam đã chịu ảnh hưởng nặng nề Tốc độ tăng trưởng GDP xụt xuống mức 6,18%; lạm phát tăng cao ở mức 19,9% và thâm hụt cán cân thương mại lên đến 18 tỷ USD (theo con số mới nhất của Tổng cục Thống kê) Triển vọng kinh tế năm 2009 không may sáng sủa Theo Tổng cục thống kê, GDP của qưí I năm 2009 chỉ tăng 3,1% so với cùng kỳ năm 2008, thấp hơn nhiều so với mức tăng của những năm gần đây (bảng 2.1), trong đó sản xuất nông nghiệp ước giảm 0,1%

Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam những năm qua (%) Năm | 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 GDP | 6.89 7.0 73 1.7 8.4 8.1 8.4 6.1 8 4 9 4 7 4 8

( Nguồn : Niên giám thông kê Việt Nam 2008)

Những nhận định ngày càng bỉ quan về con số tăng trưởng của Việt nam liên tục được các tổ chức tín dụng quốc tế như Ngân hàng thế giới (WB), Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), Ngân hàng HSBC công bố Tổng cục thống kê cũng dự báo với điều kiện khó khăn hiện nay, GDP năm 2009 chỉ có thể đạt 4,8%-5,6%, thấp hơn chỉ tiêu Quốc hội đề ra (6%)

Gây sốc nhất cho đến nay là dự báo của Economist Intelligence Unit (EIU), theo đó mức tăng trưởng kinh tế của Việt nam năm 2009 chỉ đạt 0.3% Ông Justin Wood — Giám đốc khu vực Đông Nam Á của EIU giải thích rang, ba động lực cho tăng trưởng của kinh tế là xuất khẩu, đầu tư và tiêu dùng sẽ giảm mạnh trong năm nay ở Việt Nam

Do thị trường tiêu thụ thế giới thu hẹp, nhu cầu nhập khẩu của Mỹ, EU, Nhật Bản dự tính giảm khoảng 52% trong năm nay nên chắc chắn xuất khẩu của Việt nam sẽ bị ảnh hưởng nặng nề Vì vậy số lượng hợp đồng xuất khẩu giảm sút, và những khoản hỗ trợ doanh nghiệp xuất khấu như tài trợ tín dựng, cho vay ngăn

hạn cũng không còn

Trang 12

Theo EIU, tiêu dùng trong nước cũng giảm theo mức độ lây lan của khủng hoảng Có hai nhân tố chủ yếu quyết định tiêu dùng: thu nhập và của cải Trong thời

gian khủng hoảng kinh tế, những khoản thu nhập sau khi trừ thuế của người lao

động có khuynh hướng giảm rõ rệt; thu nhập thường xuyên cũng trở nén bap bênh do không biết được doanh nghiệp có khả năng ngưng hoạt động bất kỳ lúc nào

Thị trường chứng khoán sút giảm và giao động quanh ngưỡng 300 điểm, bất

động sản rớt giá, làm cho của cải của những người g!àu có trong xã hội giảm giá

trị, những người chỉ tiền mạnh tay nhất cho tiêu dùng cũng sẽ tiết kiệm hơn và cắt giảm những khoản chỉ tiêu xa xỉ

Như vậy, cả hai nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến tiêu dùng là thu nhập và

của cải đều sụt giảm đang làm cho như cầu tiêu đừng trong nước thu hẹp

Trên thị trường nội địa hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với tình trạng tiêu dùng sụt giảm, tương tự như vấn đề họ phải đối mặt ở các thị trường khác như Mỹ và châu Âu

Với những dự báo không mấy khả quan đó, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam luôn phải sẵn sàng dé đối đầu với hàng loạt khó khăn Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải làm gì để tồn tại ? Việc tìm ra một đại dương xanh mới bằng các phương pháp đã nêu ở chương l như: xác định lại thị trường mục tiêu, định vị khách hàng, đôi mới giá trị, đổi mới quy trình kinh doanh, tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng và thỏa mãn nó sẽ là chiếc chìa khóa dẫn đến thành công cho các doanh nghiệp hiện nay

2.2 THUC TIEN AP DUNG THANH CONG CHIEN LUQC DAI DUONG XANH TAI VIET NAM

2.2.1 Khái quát tình hình áp dụng chiến lược đại đương xanh ở Việt Nam Mặc dù cuốn sách “Chiến lược đại dương xanh” mới được giới thiệu vào Việt Nam từ năm 2006 và không phải nhà quản lý nào cũng có điều kiện tiếp cận với hệ thống luận chứng luận cứ của chiến lược đại dương xanh, nhưng chiến lược đại dương xanh đã được áp dụng ở một số ngành nghề và lĩnh vực ở Việt Nam

Trang 13

Việt Nam là một thị trường chưa phát triển, nên việc mang những công nghệ mới, phương pháp quản lý mới từ nước ngoài vào Việt Nam cũng giúp cho

doanh nghiệp mở ra được chiến lược đại dương xanh cho riêng mình Một ví dụ

phải kể đến là những doanh nghiệp áp dụng công nghệ thông tin, Internet vào việc kinh doanh, Những siêu thị trực tuyến hay những tranh web tải nhạc, trò chơi cũng trở thành những doanh nghiệp cung cấp quảng cáo Trường hợp của Phé 24 mang mé hinh franchising vé Viét Nam cũng tạo ra một đại dương xanh cho riêng mình Những cửa hàng một giá có mặt từ rất lâu trên thế giới khi du nhập vào Việt Nam cũng mở ra “môi trường kinh doanh không có cạnh tranh”

trong một thời gian tương đối dài Tư duy đổi mới sáng tạo cũng còn được áp

dụng vào nhiều lĩnh vực trong đó có quảng cáo Mỳ ăn liền là một sản phẩm được ưa chuộng tại Việt Nam vì khâu vị phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam và tính tiện lợi của nó Nhưng bên cạnh đó, họ cũng lo ngại về tính không bỗ dưỡng của những sản phẩm ăn liền này Các doanh nghiệp sản xuất mỳ gói cạnh tranh nhau chủ yếu thông qua giá bán và sự phong phú của các loại gia vị trong

gói mỳ Tuy nhiên, thương hiệu mỳ Tiến vua với mẫu quảng cáo cam kết không

sử dựng dầu ăn chiên nhiều lần dé chế biến mỳ (dầu ăn chiên nhiều lần có màu vàng nâu và có thể gây ung thư) đã tạo cho mình một chỗ đứng riêng Những người tiêu dùng trước đây lo ngại về chất lượng của các loại mỳ gói đã yên tâm sử dụng sản phẩm này Hay như mỳ Omachi với khâu hiệu “ rất ngon mà không sợ nóng” đã đánh vào tâm lý của chị em phụ nữ lo ngại ăn mỳ nhiều gây nóng, dễ nỗi mụn Thương hiệu mỳ này không những được nữ giới tin dùng mà họ còn

mua về để cho gia đình sử dụng Tương tự, sản phẩm thạch đừa cam kết đóng

gói trong những bao bì sạch, không dùng sản phẩm nhựa tái chế, một loại nhựa không an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

Tiếp theo, phải kể đến các làng nghề truyển thống ở nước ta Nhiều năm

trước đây, làng nghề truyền thống của Việt Nam sản xuất những mặt hàng gốm sứ, tranh thêu hay đồ gỗ với mẫu mã và kiểu dáng tương tự nhau Sản phẩm của nhà nào cũng giống nhà nào, sản phẩm của năm này không khác là mấy so

Trang 14

voi san phẩm của năm trước Việc làm này đã làm giảm giả trị của sản phẩm, sản phẩm làm ra không có người mua Khi nhà sản xuất áp dụng công nghệ mới vào sản xuất, thay đổi kiểu đáng, làm cho các sản phẩm vừa có tính ứng dụng cao lại vừa mang nét độc đáo riêng thì giá trị của các sản phẩm này tăng lên đáng kẻ Nhiều gia đình đã làm giầu thành công dựa trên chính ngành nghề truyền thống của làng mình Mặc dù không hề ý thức được về chiến lược đại dương xanh,

nhưng họ đã và đang áp dụng chiến lược này vào công việc sản xuất của

mình Việc áp dụng chiến lược đại đương xanh trên thị trường Việt Nam hứa hẹn nhiều khám phá vả tìm tòi bất ngờ từ phía các doanh nghiệp

2.2.2 Một số doanh nghiệp áp dụng thành công chiến lược đại đương xanh

tiêu biểu ở Việt Nam

2.2.2.1 Vinagame: Phát triển trò chơi trực tuyễn a) Vài nét về công ty

VinaGame là tên gọi tất của công ty cô phân dịch vụ và phân mêm trò chơi Vina Được thành lập vào tháng 9/2004, VinaGame là một trong những doanh nghiệp đầu tiên chuyên kinh doanh loại hình Trò chơi Trực tuyến (TCTT), VinaGame tự hào sở hữu nhiều tài năng mang tầm vóc quốc tế và thấu hiểu thị trường bản địa Công ty mang đến cho khách hàng hệ thống mạng không ngừng nâng cấp, chất lượng dịch vụ khách hàng chu đáo, phương thức thanh toán tiện lợi, nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, với mục tiêu trở thành nhà cung cấp địch vụ giải trí và giao lưu cộng đồng trực tuyến hàng đầu Việt Nam

Võ lâm Truyền kỳ phát hành tháng 6 năm 2005 là trò chơi trực tuyến thành công nhất của Vinagame, mở ra một đại dương xanh cho Công ty Hiện nay Vinagame đã giới thiệu tổng cộng 10 trò chơi trực tuyến vào thị trường Game Online Việt Nam

Sức mạnh của VinaGame trên lĩnh vực Trò chơi trực tuyến được khẳng định ở vị thế nhà phát hành game số 1 Việt Nam với 3/4 thị phần năm giữ Ba trong

Trang 15

số bốn game online thịnh hành nhất ở Việt Nam đang được VinaGame phát hành độc quyền

Bên cạnh đó, VinaGame còn cung cấp phần mềm quản lý phòng máy CSM từ tháng 6 năm 2006 và chính thức bắt đầu hoạt động thương mại điện tử với Siêu thị Trực tuyến 123mual tại website http://www.123mua.com.vn/ từ tháng 7 năm 2006 Đông thời, VinaGame còn hợp tác với LiquidLine cho ra mắt mạng cộng đồng thuần Việt đầu tiên tại Việt Nam dành cho các bạn trẻ yêu thích và quen thuộc với trào lưu trực tuyến tại địa chi http://yobanbe.zing.vn/ Str mạng của Vinagame la: Phat trién Internet dé thay đổi cuộc sống người Việt Nam

Hệ Thống Phân Phối Và Phát Triển Kinh Doanh:

VinaGame đang quản lý hệ thống phân phối thẻ trò chơi trả trước cực lớn Thẻ này do VinaGame phát hành và phân phối cho các cơ sở kinh doanh Internet, noi 90% game thủ thường chơi,

Hệ thống cơ sở kinh doanh thẻ game trả trước của VinaGame hiện bao bao gồm 15.000 phòng Net phân bố khắp cả nước Các sản phẩm phân mềm của VinaGame đang được đến trên 7000 phòng Net sử dụng VinaGame có hệ thống nhân viên luôn theo sát, cập nhật những thông tin mới nhất trên thị trường

b) Mô hình chiến lược đại đương xanh được công ty phát triển thành công - Tình hình thị trường trước khi sản phẩm ra đời:

Trước năm 2004, trò chơi trực tuyến (game online) chưa chính thức hiện diện tại Việt Nam Cùng với sự phát triển của Internet ADSL, khái nệm MMORPG (Massive Multi Player Online Role Playing Game - game nhập vai trực tuyến nhiều người chơi) được giới “game thủ” Việt Nam biết đến khi ngày 7-12-2004, Công ty Phần mềm và Truyền thêng VASC đưa MU-Online vào thử nghiệm Như vậy Võ lâm truyền kỳ không phải là sản phẩm game MMORPG đầu tiên trên thị trường Việt Nam nhưng vẫn là một trong những người đi đầu trong thị trường này Lúc đó cũng có rất nhiêu công ty game đang manh nha đầu tư vào thị trường béo bở này mặc dù thị trường còn khá non trẻ Có thể kể đến các công ty cạnh tranh trong lĩnh vực này như: VTC games, FPT, Aristoft, Saigontel

Trang 16

- Giới thiệu sản phẩm: Võ Lâm Truyền Kỳ là sản phẩm đầu tiên Vinagame tung vào thị trường cũng được coi là sản phẩm khai phá đại dương xanh của công ty

Võ Lâm Truyền Kỳ I

Võ Lâm Truyền Kỳ là sản phẩm thành công nhất của Vingame Nó phê biến đến mức từng được xem là một phần trong văn hóa cửa giới trẻ hiện đại Người dân thuộc mọi lứa tuổi, phô biến nhất là giới trẻ, tham gia chơi Võ Lâm Truyền Kỳ để được chu du trên thế giới ảo, cảm nhận đất nước Trung Hoa cỗ xưa được mô phỏng day tinh tế trong những cuốn tiêu thuyết kiếm hiệp quen thuộc Sau khi phát hành ở thị trường Trung Quốc với tên gọi Justice Xwar, game này ngay lập tức tạo nên cơn sốt Năm 2004 nó được xếp vào hàng top ten trong số các game đang có mặt tại thị trường này JX Online nhận được rất nhiều giải thưởng ở Trung Quốc, trong đó có giải "Game hay nhất Trung Quốc" do Hiệp hội Game Trung Quéc va Tap chi PC Game Trung Quốc trao tặng Hiện game này đã có mặt tại Trưng Quốc, Đài Loan, Malaysia, Việt Nam Vào ngày 9 tháng 2 năm 2007, bộ phim cùng tên (Võ Lâm Truyền Kỳ) đã được trình chiếu Võ lâm truyền kỳ 1 là game mà đem lại nhiều điều rắc rối trong xã hội như là sinh viên thất học, cán bộ công nhân viên chức lơ là công việc

Võ Lâm Truyền Kỳ 2

Tháng 4/2006, VinaGame đã chính thức ký hợp đồng với KingSoft của

Trung Quốc về việc phát hành độc quyền trò chơi trực tuyến Võ Lâm Truyền Kỳ

2 - Thập Diện Mai Phục Sau một thời gian bản địa hóa, vào ngày 14.10.2007, trò chơi trực tuyến Võ Lâm Truyền Kỳ 2 (Justice Xwar 2) với phiên bản thử

nghiém Close Beta da ra mắt cộng đồng game thủ tại Việt Nam Bản Open Bcta

ra mắt ngày 01.12.2007

Võ lâm truyền kỳ 2 là phiên bản nâng cấp của Võ lâm truyền kỳ I Trò chơi có bối cảnh là lịch sử Trung hoa thời Ngõ đại, các quần hùng thảo phạt lẫn nhau

Trang 17

Hệ thống các bang phái trong Võ Lâm Truyền Kỳ 2 được xây dựng phong phú hơn với 10 môn phái và 20 hướng luyện cấp, nâng tính hấp dẫn và phiêu lưu của trò chơi

Võ lâm truyền kỳ l và 2 đều đi theo mô hình thu phí giờ chơi và bán vật phẩm ảo Cách thanh toán tiền như sau: các game thủ mua thẻ Vinagame trả trước mệnh giá từ 50.000vnd trở lên để nạp tiền vào tài khoản ảo trên mạng của mình Mỗi người chơi có thể sở hữu một hoặc một vài nhân vật kiếm hiệp trong trò chơi Để trang bị cho nhân vật ảo của mình sức mạnh, các game thủ dùng tiền

ảo trên tài khoản mưa vũ khí và vật bảo vệ cho nhân vật Các game thủ có thê kết

lập thành bang phái, lập hội hoặc đấu trực tiếp với nhau Nhân vật của game thủ nào chiến thắng sẽ được lên cấp cao hơn, làm lãnh đạo trong thế giới ảo đó Mức thu phí như sau: nạp một thẻ 20.000 đồng chơi được 25 giờ hoặc 7 ngày, nạp 2 thẻ chơi được 75 giờ hoặc 14 ngày; nạp 1 thẻ 60.000 đồng chơi 100 h + 1 kim hoàn bảo (vũ khí) hoặc 25 ngày, nạp 2 thẻ chơi được 300 giờ + 3 kim hoàn bảo hoặc 50 ngày Lúc đầu Vinagame cung cấp trò chơi miễn phí cho người chơi về sau tiến hành thu phí

Mặc dù gặp nhiều biến động trong năm 2008, và gặp phải sự cạnh tranh từ nhiều đối thủ khác nhưng Võ lâm truyền kỳ vẫn chứng tỏ là sản phẩm dẫn đầu thị trường khi được bầu chọn là game ăn khách thứ hai trên thị trường game online Việt Nam theo web Gamethu- chuyện làng Game ( năm 2008)

- Đánh giá chiến lược đại dương xanh:

Vinagame đã vận dụng thành công cách thứ 5 và 6 để vẽ lại ranh giới thị trường Đó là chú trọng tới mức độ hấp dẫn cửa sản phẩm và định hướng theo thời gian để cho ra đời sản phẩm này Người sáng lập ra Vinagame là ông Lê Hồng Minh, một game thủ đã từng đi thi đấu ở Hàn Quốc Nhận ra được tiềm năng của thị trường game online ở Việt Nam đồng thời nhận thấy việc sử dụng Internet sẽ trở thành xu thế của giới trẻ Việt Nam (theo thống kê đến năm 2006 Việt Nam có 14 triệu người sử dụng Internet), Ông Minh đã thành lập công ty cung cấp dịch vụ trò chơi trực tuyến và đầu tư một cách có bài bản, mua bản

Trang 18

quyền trò chơi Justice Xwar được Việt hóa là Võ lâm truyền kỳ, một trò chơi ăn khách nhất của Trung quốc về phổ biến tại thị trường Việt Nam và đã được đón nhận một cách nồng nhiệt Có thể nói, người lãnh đạo công ty đã đón đầu được xu hướng của tương lai và trực tiếp tạo ra một đại dương xanh bằng cách tạo ra một nhu cầu mới trong giới trẻ Bên cạnh đó, việc chọn giới thiệu game Võ lâm truyền kỳ còn được đánh giá là một bước tiến thông minh vì sản phẩm trò chơi này có cốt truyện ăn theo rất nhiều bộ phim kiếm hiệp ăn khách của Kim Dung

đang được trình chiếu ở Việt Nam lúc ấy Khác với các trò chơi điện tử khác, Võ

Lâm truyền kỳ có cốt truyện rõ ràng tăng tính phiêu lưu mạo hiểm và kích thích các game thủ khám phá thế giới ảo của trò chơi Trò chơi còn gợi mở cơ hội kết bạn, cho phép chơi với nhiều người trong cùng một lúc và tạo cảm giác lạc vào thế giới võ hiệp của Trung quốc Hơn nữa đây cũng được đánh giá là một trò chơi tương đối dễ chơi so với các trò chơi bắn súng, ngắm góc khác

Cùng xem xét thành công của chiến lược đại đương xanh qua mô hình mạng: loại bỏ - cắt giảm — gia tăng - hình thành

1 Loại bố 3 Gia tăng

Cách thức chơi phức tạp Cảm giác phiêu lưu mạo hiểm vì

ăn theo các bộ phim và truyện kiếm hiệp của Trung Quốc Cấp bậc của trò chơi, các phần thưởng 2, Cắt giảm 4 Hình thành Sự phức tạp của cách thức chơi Cốt truyện của trò chơi Tính cộng đồng của trò chơi

Bảng 2.2: Mô hình mọng của trò chơi Võ Lâm Truyền Kỳ Mặc dù hiện nay có rất nhiều trò chơi game online mới với mô típ tương tự Võ Lâm Truyền Kỳ nhưng sản phẩm này vẫn chứng tỏ được sức hấp dẫn trên thị trường và vẫn đang ở vị trí dẫn đầu thị trường (market leader)

Trang 19

2.2.2.2 Phớ 24 - mô hình kinh doanh dim thực có bài bắn đầu tiên ở Việt Nam

a) Vài nét về công ty

Phở 24 là chuỗi nhà hàng kinh doanh phở thuộc tập doàn Nam An, một doanh nghiệp có tiếng trong việc kinh doanh các món ăn đặc sản của Việt Nam

Những người sáng lập ra thương hiệu nay tin rằng phở là món ăn Việt nam ngon

nhất vì nó hội đủ các yếu tế mà một người sành ăn tìm kiếm: tươi, thực phẩm chế biến không dùng các chất bảo quản, cân bằng giữa lượng nước và cái, ngon

miệng Công ty cam kết sẽ đưa món ăn này cùng với bí quyết nấu ăn của nó ra

thé giới Hương vị đặc trưng của phở được đảm bảo bởi sự pha trộn các gia vị và nguyên liệu được cung cấp từ các cơ sở sản xuất của công ty Trong vòng vài năm trở lại đây, khái niệm về một chuỗi nhà hàng phục vụ thức ăn chất lượng tốt, đảm bào vệ sinh an toàn thực phẩm, sạch sẽ, bố trí của hàng đẹp, dịch vụ chu đáo của Phở 24 đã được thiết lập Chuỗi của hàng này đã được hưởng ứng nhiệt

tình bởi cả khách hàng người Việt và khách hàng người nước ngoài Hiện Phở 24 đang có kế hoạch bảnh trướng ra thị trường trong nước cũng như nước ngoài

thông qua nhượng quyên Muc tiêu:

Trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh phở số 1 ơ Việt Nam và trên thế giới Các mốc chính -

- Tháng 6 năm 2003: Mở cửa hàng phở đầu tiên ở số 5 Nguyễn Thiệp thành phố Hồ Chí Minh và trở thành người đi tiên phong trong việc xây dựng ý tưởng đồ ăn nhanh Việt nam Cửa hàng được biết đến với phong cách phục vụ chuyên nghiệp, không gian đẹp, thiết kế nội thất 4n tượng Cửa hàng đầu tiên này nhanh chóng thu hứt được rất nhiều du khách, những người nước ngoài sống ở Việt

Nam và những người có thu nhập cao

- Tháng 12 năm 2004: Mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, thủ đô của Việt Nam cũng được coi là quê hương của món Phở nổi tiếng, và nhận được sự chào đón

Trang 20

- Tháng 1 năm 2005: Mở chỉ nhánh nhượng quyền đầu tiên ở quận 7 thành phố Hồ Chí Minh, tiếp đó mở nhiều chỉ nhánh nhượng quyền khác ở các thành phố lớn của Việt Nam như Đà nẵng, Nha trang, Vững Tàu, Bình Dương

- Tháng 6 năm 2005: Mở chỉ nhánh nhượng quyền đầu tiên ở nước ngoài ở Jakarta, Indonesia, đánh dau mot mốc quan trọng trong sứ mệnh của Phở 24 là mang thương hiệu phở này ra thế giới Tính đến tháng 1l năm 2008, có 5 chi nhánh phở 24 tại Jakarta

- Tháng 12 năm 2006: Phở 24 và Vina capital, một doanh nghiệp đầu tư hàng đầu tại Việt Nam chính thức ký hợp đồng đầu tư chiến lược

- Tháng 3 năm 2009: Tông số của hàng nhượng quyền của phở 24 lên đến

con số 70 sau 6 năm đi vào hoạt động Số nhân viên lên đến 1500 người

Hình thức nhượng quyên kinh doanh:

Hình thức nhượng quyền kinh doanh của Phở 24 không phải mua đứt bán đoạn mà là đồng hành cùng đối tác trong suốt 5 năm trời Vì thế, tiêu chuẩn của Phở 24 chọn lựa đối tác là phải có sự đam mê tuyệt đối với mô hình kinh doanh, có khả năng, kinh nghiệm quản trị, điều hành và phải có đủ vốn đầu tư

3 loại chỉ phí trong Franchise cua Phé 24 :

(1) Phí nhượng quyền hiện nay: (Franchisee chỉ phải nộp chỉ phí này cho Eranchiser 1 lần duy nhất.)

Trong nước : 15 000 ỦSD/cửa hàng

Nước ngoữi : 20.000 USD/cửa hàng

(2) Mức đầu tư cho 1 cửa hàng Phở 24 đủ chuẩn là từ 50.000 USD đến 60.000 USD (mức đầu tư ban đầu bên Franchisee phải bỏ ra)

(3) Phí hàng tháng : 3 — 4% dựa trên doanh thu của từng cửa hàng Một số bước Phở 24 tiến hành khi xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài: - Mở một cửa hàng thử nghiệm trước, sau đó ký hợp đồng khai thác độc quyền thương hiệu và mô hình kinh doanh cho đối tác có uy tín và khả năng

- Luôn cân nhắc yếu tố văn hoá, phong tục tập quán của từng địa phương mà điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp nhất

Trang 21

- Rất chú trọng đến chất lượng và uy tín khi xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài

b) Mô hình chiến lược đại dương xanh kinh doanh thành công

- Đánh giá thị trường: Thị trường kinh doanh ăn uống của Việt nam rất phong phú, Việt Nam là một trong những nước nổi tiếng về âm thực Tuy nhiên, về hình thức kinh doanh ăn uống thì các quán ăn vỉa hè và những cửa hàng nhỏ gia truyền là chiếm ưu thế hơn cả Những địa điểm kinh doanh này nỗi tiếng vì có

những công thức nấu ăn gia truyền, ngon miệng nhưng chỉ thu hứt được lượng

khách hàng quen nhất định Bên cạnh đó, các vấn đề về vệ sinh ăn uống và cung cách phục vụ chưa được chú trọng Nhiều nhà hàng còn có tâm lý không bản cho người này thì bán cho người khác, tâm lý không cần khách Bên cạnh đó cũng có

nhiều nhà hàng sang trọng phục vụ món Việt Nam nhưng không chuyên về một

món nhất định nào cả Thực phẩm chế biến cững không có những bí quyết gia truyền nên không hấp dẫn được thực khách trong nước Những quán ăn này chủ yếu để phục vụ du khách nhưng không thể hiện hết được cái hồn trong món ăn của người Việt Nhìn chưng trên thị trường Việt Nam chưa có một đơn vị kinh doanh nào xây dựng được thương hiệu tên tuôi cho các món ăn truyền thống của Việt Nam Thực khách nước ngồi thì khơng biết được những địa điểm ngóc ngách nới những hàng quán kinh doanh đồ ăn truyền thống Thực khách trong nước thì có người biết tìm đến nhưng không hài lòng về chất lượng dịch vụ và không an tâm về vệ sinh an toàn thực phẩm

Trong các món ăn truyền thống của Việt Nam được nhiều người biết đến có

thể kể tên các món ăn như bún chả, bún ốc, phở, nem cuốn, phở cuốn, bánh cuốn Trong đó, có lẽ phở là món được biết đến nhiều hơn cả Phở là món ăn quen thuộc cửa người Việt Nam có thể để ăn sáng, ăn trưa, hoặc ăn tối, lúc nào cũng thích hợp Phở phổ biến đến mức nó trở thành món ăn của mọi nhà và mọi người Điều này kéo theo một số lượng khá lớn những quán kinh doanh phở Từ trong nhà đến ngoài ngõ có thể bắt gặp vài hàng phở cạnh tranh với nhau Và

Trang 22

mỗi quán phở đều sở hữu một bí quyết chế biến riêng nên mùi vị của phở ở mỗi địa điểm cũng rất khác nhau Đối với du khách nước ngoài, phở là một món ăn

được giới thiệu trong mọi cuốn sách hướng dẫn du lịch Nhưng tiếc thay những

địa điểm bán phở ngon thì không có trong sách hướng dẫn

Nhận thấy được khoảng trống thị trường này, Ông Lý Quí Trưng đã sáng lập ra thương hiệu Phở 24 Phở 24 hội đủ các yếu tố: chất lượng phở ngon độc đáo, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, cung cách phục vụ chuyên nghiệp, không gian ăn uống văn hóa, đẹp mắt Và quan trọng hơn Phở 24 đã thực sự đáp ứng được nhu cầu của thị trường và mở ra một đại dương xanh trong lĩnh vực kính

doanh ăn uống cho mình

- Giới thiệu sản phẩm:

Con số 24 trong Phở 24 có rất nhiều ý nghĩa:

Phở bao gồm 24 thành phần (nước, thịt, xương ống, muối, tiêu, đường, nước mắm, hành tây, hành tím, hành lá, hồi, đỉnh hương, gừng, quế, thảo quả, hạt ngò, ngo gai, cu cai trang, chanh, ớt, ngò rí, bánh phở tươi, rau, qué, gia)

Những người chế biến phải mất 24 giờ chuẩn bị cho một nồi nước đùng thơm

ngon Ngoài ra trong tương lai Phở 24 còn hướng tới phục vụ 24/24

Khẩu vị Phở 24 được chế biến theo công thức riêng, không quá ngọt cũng không quá mặn Kết hợp những tỉnh hoa trong phở của các miền: vị béo trong nước dùng, độ dai mềm tự nhiên của phở Hà Nội, vị ngọt đậm đà của phở Nam Bộ, vị thơm của hoa hồi, quế chỉ của phở Nam Định Nên dù là người Việt Nam hay du khách của nước nào đi nữa thì đều hài lòng với khẩu vị Phở 24

- Đánh giá thành công của chiến lược:

Có thể nói, không chỉ duy nhất ngài tổng giám đốc của Phở 24 nhận thấy nhu cầu ăn những món ăn truyền thống được phục vụ trong những cửa hàng chất lượng cao nhưng ông là người đầu tiên và duy nhất xây dựng được thương hiệu cho món ăn Việt Nam một cách bài bản và chuyên nghiệp như vậy Chiến lược đại dương xanh của Phở 24 có thê được minh hoa bằng sơ đồ chiến lược như hình 2.1:

Trang 23

Ỷ Sơ đả chiến lược của Phở 24 nhà hàng các món ăn truyện thơng « + + + "` Cao nhở 24 a % CHủn vía nẻ Z Z oe / oe ee = ~ - ⁄ Thap 0 :

8ư lượng khơng giau bị quyet

€HA cde mon in Chativong gnuáng vé sinh an nau An Franchise trong menu = pline vụ tom TP ugon

Hình 2.1: Sơ đồ chiến lược của Phở 24

Sơ đồ chiến lược của Phở 24 có đường giá trị khác với đường giá trị của các

cửa hàng kinh doanh món ăn truyền thống cao cấp khác cũng như các của hàng

vỉa hè

Các cửa hàng cao kinh doanh món ăn truyền thống của Việt Nam giới thiệu

một thực đơn phong phú nhiều món ăn và hướng tới các giá trị cao trong nắc thang đánh giá nhưng lại không độc đáo về bí quyết nâu ăn Một số nhà hàng còn phục vụ những món ăn được chế biến sẵn của các công ty chế biến thực phẩm Ví dụ, nem rán được chế biến từ nem đóng gói của công ty đồ hộp Hạ Long, bánh trưng được mua của Vissan Điều này kiến cho các món ăn không mang

tính độc đáo Những quán ăn vỉa vẻ thì chỉ chuyên tập trung vào một hoặc 2 món

ăn Mỗi quán ăn vỉa hè lại có một công thức chế biến riêng hợp với khẩu vị của một nhóm khách hàng nhất định Ví dụ, cùng là món bún chả nhưng cách chế biến của người miền Bắc khác với người miền Trung, khác với người miền Nam Bên cạnh đó không có một cơ quan chính thức nào có thể kiểm sóat được chất

Trang 24

lượng vệ sinh của những cửa hàng này Còn Phở 24 lại có một đường gia tri khac hắn với các cửa hàng còn lại: chất lượng phục vụ tốt, vệ sinh, chỉ phục vụ duy nhất một món là phở, có công thức chế biến riêng, hội tụ tỉnh hoa của hương vị phở các miền Phở 24 còn phát triển nhà máy chế biến các nguyên liệu riêng cho

mình, đảm bảo sự độc đáo của món ăn Yếu tố mới mà Phở 24 hình thành khác

với các nhà hàng khác, đó là hình thức kinh doanh nhượng quyền mang lại lợi nhuận cao, giúp nhanh chóng phô biến tên tuổi của Phở 24

Kiên trì với mô hình kinh doanh nhượng quyền, thương hiệu phở 24 đã xác lập được vị thế của mình trong thị trường kinh doanh ăn uống Tuy nhiên mô hình quán phở cao cấp đã gặp nhiều đối thủ bắt chước trong thời gian gần đây Có thể kể đến những tên tuổi như phở Vuông, phở 2000, hay phở Cali Phở 24 không còn một mình một đại dương xanh như trước đây nữa nhưng vẫn ở vị trí dẫn đầu trên thị trường (market leader) Việc bị bắt chước là một nguy cơ khó tránh khỏi của chiến lược đại đương xanh Nó đời hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn đổi mới và sáng tạo, tìm cho mình những đại dương xanh tiếp theo Đây cũng chính là thách thức đối với Phở 24 trong thời gian tới

2.2.2.3 Tracy — chuỗi cửa hàng một giú kinh doanh quần áo ở phía Bắc a) Vài nét về công ty

Tracy là một nhãn hiệu quần áo của Công ty TNHH Triều Nhật, một công ty chuyên kinh doanh về mảng nhà hàng cao cấp ở Hà Nội Mặc dù thời trang là mảng kinh doanh mới của công ty nhưng cũng đã gặt hái được nhiều thành công

b) Mô hình chiến lược đại đương xanh kinh doanh thành công - Tình hình thị trường quần áo ở Hà Nội:

Thời trang là mảng thị trường phong phú có thể được chia nhỏ thành nhiều phân

đoạn thị trường nhỏ Xin đề cập cụ thể ở đây là máng thị trường thời trang bình dân cho giới trẻ Có hai hình thức kinh doanh chính trên thị trường này là: (1) hình thức kinh doanh trên vỉa hè, chợ đêm và (2) hình thức kinh doanh cửa hàng Các yếu tố cạnh tranh chính trên thị trường này là: giá cả, kiêu dáng, chất lượng, địa điểm bán hàng đẹp, phong cách phục vụ, sự phong phú về chủng loại hàng hóa

Trang 25

Ở hình thức kinh doanh thứ nhất, các mặt hàng được bày bán trên vỉa hè ở các tuyến phố nhỏ vào buổi tối Các sản phẩm chủ yếu là giá rẻ đến cực rẻ, được nhập về qua đường tiêu ngạch giữa Việt Nam và Trung quốc và một số sản phẩm may lỗi của các thương hiệu trong nước Vì đặc thù được bán buổi tối, không có cửa hàng có định nên tính tiện lợi không cao Người mua không thể ngắm, chọn lựa sản phẩm một cách kỹ càng, khó trả lại hàng Các mặt hàng không phong phú, thường trùng lặp về mẫu mã giữa các người bán

Hình thức kinh doanh thứ hai là các cửa hàng, đa phần là nhỏ lẻ, kinh doanh tự phát Hàng hóa cũng được nhập về từ Trung Quốc nhưng có chọn lựa hơn về kiểu đáng và chất lượng Giá bán cao hơn các sản phẩm được bày bán ở vỉa hè Đặc biệt, người mua hàng phải chú ý trả giá cho sản phẩm vi người bán hàng thường nói giá cao hơn rất nhiều so với giá trị của sản phẩm Mẫu mã của cửa hàng cũng không được thay đổi liên tục do còn phụ thuộc vào việc tiêu thụ lượng hàng trước đó Các cửa hàng loại này thường ở những vị trí khá thuận lợi cho việc mua sắm nhưng chất lượng phục vụ chưa cao, chưa chuyên nghiệp

Riêng về sản phẩm được sản xuất trong nước thì chưa có nhãn hiệu nào nôi bật Thị trường Hà Nội có những hãng như Nino Maxx, Blue Exchange, PI' 2000 nhưng đều là những nhãn hiệu trong nước, sản phẩm vẫn còn những hạn chế nhất định về kiêu đáng và phong cách

- Giới thiệu sản phẩm;

Chuỗi cửa hàng Tracy là sản phẫm của công ty TNHH Triều Nhật, một công ty chuyên kinh doanh nhà hàng cao cấp ở Hà Nội Hiện nay Tracy đã mở được 10 cửa hàng ở phía Bắc: 7 shop ở Hà Nội, 1 shop ở Hải Phòng, 1 shop ở Bắc Giang, 1 shop ở Bắc Ninh Chỉ trong vòng từ tháng 7 năm 2008 đến tháng 3 năm 2009 (trong vòng 8 tháng) công ty Triều Nhật đã mở được 10 cửa hàng quần áo mang nhãn hiệu Tracy Các cửa hàng được trưng bày đẹp mắt, ở những tuyến phó lớn, diện tích sàn

lên đến hơn 50m2, có hệ thống điều hòa và lực lượng bảo vệ trông xe cho cửa

hàng Không gian cửa hàng không khác gì những cửa hàng bán thời trang cao cấp Hình thức định giá sản phẩm là một giá, tùy từng đợt nhập hàng, giá cả rất bình dân Những đợt quần áo mùa đông thì giá được đặt là 160.000, 130.000;

Trang 26

còn những đợt mùa hè giá đồng loạt là 80.000 hoặc 90.000 VND Sản phẩm quần áo được nhập từ Hồng Kông và được trưng bày đẹp mắt theo nhiều gam mau và hợp thời trang Quần áo chú trọng nhiều vào kiểu dáng và màu sắc, những khiếm khuyết về chất lượng mau chóng được người tiêu dùng bỏ qua

- Đánh giá chiến lược đại dương xanh của Tracy:

Tracy là một mô hình chiến lược đại đương xanh thành công ở Việt Nam bởi vừa biết kết hợp được sự độc đáo mới lạ trong phương thức bán hàng một giá và tính quy mô có hệ thống của đại lý bán lẻ Các sản phẩm của Tracy có giá của các mặt hàng bầy bán ở chợ đêm nhưng chất lượng cao cấp hơn nhiều Đây chính là tính hữu dụng của sản phẩm mang lại cho khách hàng nhưng lại không làm tăng chỉ phí Các sản phẩm của Tracy phù hợp với tứi tiền của đại đa số

người tiêu dùng Với quy mô kinh doanh lên đến 10 cửa hàng ở miền bắc và sản

lượng tiêu thụ lên đến 200-300 sản phẩm/ một cửa hàng/ một ngày, Tracy đã lợi dụng được tính hiệu suất theo quy mô trong kinh tế để chào bán những sản phẩm cùng chất lượng nhưng giá rẻ hơn so với các cơ sở kinh doanh khác Hơn nữa các sản phẩm lại được sắp xếp trong không gian đẹp và nghệ thuật nên tôn lên giá trị sản phẩm rất nhiều Bằng con mắt tỉnh tế của các stylist tại công ty, những sản phẩm hợp thời trang nhất, mới nhất được nhập về và trung bình thay đổi mẫu mã khoảng một tháng một lần Các sản phẩm đều bán rất chạy Mặc dù có rất nhiều cửa hàng nhanh chóng bắt chước mô hình kinh doanh một giá của Tracy nhưng đều không thành công vì tính tự phát và nhỏ lẻ của mô hình (không có nhiều mặt hàng phong phú, trưng bày không bắt mắt, sản phẩm không hợp mốt ) Có thé nói Tracy là sự kết hợp khá hoàn hảo giữa mô hình bán lẻ một giá thông minh và tính chuyên nghiệp trong hệ thống phân phối

Chiến lược đại dương xanh của Tracy có thê được phân tích bằng sơ đồ chiến lược (hình 2.2) và mô hình mạng (bảng 2.3) như sau:

Trang 27

Cao cura hang een we A oe | NV Tháp x +4 | :

Chet mala ma chithroas dia ian Cy eee ee akc ed

Hinh 2,2; So dé chién luge cha Tracy

1 Loại bó 3 Gia (ăng

- Việc trả giá (mặc cá) - Lợi nhuận do tính kinh tế của quy mô - Trưng bày bắt mắt

- Chúng loại của các sản phẩm trong cửa hàng - Tính thời trang của các bộ trang phục

2 Cắt giảm 4 Hình thành

- Tính không đồng đều về - Sự quy mô của chuỗi cửa hàng bán lẻ mặt hàng chất lượng của sản phâm thời trang tại Việt Nam

- Uy tin và thương hiệu của sản phẩm nhập khẩu,

lợi dụng tâm lý sính ngoại của người Việt

Bang 2.3: Mé hình mạng trong việc thực hiện chiỗn lược đại dương xanh

cua Tracy

Công ty cũng đã tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu Tracy để được bảo về quyền lợi của mình