thuong hieu so mot y tuong khong toi

Chuyên đề tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây số lượng các doanh nghiệp của Việt Nam tham gia vào hoạt động quảng cáo,in ấn,thiết kế và bán các ý tưởng ngày càng tăng với rất nhiều hình thức khác nhau,các sản phẩm luôn được cải tiến trở nên bắt mắt và gây được sự chú ý của khách hang,ví dụ như các Pano lớn dọc trên tuyến đường Thăng Long – Nội Bài,in ấn trên mọi chất liệu, thiết kế các showroom, cửa hàng kinh doanh, … Quảng cáo, thiết kế, dịch vụ không thể thiếu trong thời kỳ phát triển của đất nước và hội nhập quốc tế. Điều đó tạo nên những hình ảnh riêng biệt và ấn tượng cho mỗi doanh nghiệp mà vẫn mang những nét đặc trưng của Việt Nam.Việt Nam là đất nước đang phát triển với dân số đông, trẻ năng động đầy nhiệt huyết và sáng tạo.Ngày nay, khái niệm “sống chung với quảng cáo” đã được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận và coi đó là bước đầu tiên tham khảo trong quá trình tìm mua các sản phẩm và dịch vụ. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư, coi đó là một phần tất yếu trong kế hoạch phát triển thị trường Là một Công ty quảng cáo đầy sức trẻ. Đặc biệt chuyên nghiệp trong lĩnh vực về thiết kế và sáng tạo, xây dựng phát triển thương hiệu. Công ty ý tưởng phát triển thương hiệu ( Idea Brands) luôn sáng tạo những kế hoạch quảng cáo mang tính đột phá, nhằm đưa sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. “Đơn giản, nếu bạn có ý tưởng rồi, bạn có thể đến một công ty quảng cáo bất kỳ, nếu bạn muốn có một ý tưởng vượt trội . hãy tìm đến Idea Brands.” – “Chúng tôi cam kết sáng tạo nhiều hơn nữa vì sự phát triển thương hiệu của khách hàng.” Là một sinh viên kinh tế đang theo học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tổng hợp dưới sự dìu dắt chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo trong khoa QTKD đã giúp em có sự hiểu biết sâu sắc hơn về những kiến thức mà thầy cô giảng dạy trong quá trình thực tập này. Qua đây em xin chân thành cảm ơn sự hướng nhiệt tình của thầy giáo ThS Mai Xuân Được, sự giúp đỡ nhiệt tình của ban giám đốc, các anh chị tại các phòng chức Nguyễn Tiến Thành Lớp: QTKD Tổng hợp 48A 1 Chuyên đề tốt nghiệp năng của Công ty TNHH ý tưởng phát triển thương hiệu Idea Brands đã giúp đã em hoàn thành bản báo cáo này. Trình độ hiểu biết và kinh nghiệm thu thập và xử lý số liệu còn nhiều thiếu sót mong được sự chỉ dẫn của thầy cô và các bạn để em hoàn thành tốt hơn chuyên đề tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn ! Nguyễn Tiến Thành Lớp: QTKD Tổng hợp 48A 2 Chuyên đề tốt nghiệp CHUƠNG I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY Ý TUỞNG PHÁT TRIỂN THUƠNG HIỆU 1.1. Thông tin chung về công ty 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Công ty Ý tưởng phát triển thương hiệu (Idea brands ) được thành lập và hoạt động theo pháp luật Việt Nam. Tiền thân là công ty TNHH quảng cáo ý tưởng - Tên đăng ký : CÔNG TY Ý TƯỞNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU - Tên giao dịch : Idea brands Co., Ltd - Tên viết tắt : Idea brands - Ngày thành lập ngày : 18/7/2007 o Tiền thân là công ty TNHH quảng cáo ý tưởng thành lập ngày 15/3/2003 - Mã số thuế : 0102322574 - Tài khoản số : 540E.15144 tại Ngân hàng SGCT chi nhánh Ba Đình. Trụ sở : P107-B1, 30 Phạm Văn Đồng, Cầu Giấy, Hà Nội - Văn phòng : Tầng 4, 393 Trần Khát Chân, Hai Bà 02/2012 THƯƠNG HIỆU SỐ MỘT Ý TƯỞNG KHÔNG TỒI LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (84-8) 3502 1816 Email: client@lantabrand.com Website: www.lantabrand.com Nếu xét bề số 3, 7, 57, 3663 hay 118118 chẳng mang ý nghĩa đặc biệt Thế thương hiệu, phần xu hướng phát triển công ty nhằm nhận dạng chữ số chữ Vậy chúng có hiệu đối mặt với vấn đề thị trường, nơi mà hầu hết có thương hiệu chữ cái? Chúng ta nhìn thấy thương hiệu dạng khái niệm (Escape, Fresh) hay địa danh (Patagonia, Mars Colorado) chí màu sắc (Orange, Red) Những thương hiệu khác với thương hiệu số chỗ giàu liên tưởng có ý nghĩa Bởi loại thương hiệu thường mang chức phương pháp tốc ký cho tập hợp thuộc tính đặc điểm công ty Đối với màu sắc, có nhiều nghiên cứu chứng tỏ màu sắc có ý nghĩa ngầm: • • • Màu cam thể ấm áp, liên tưởng đến ánh bình minh hay hoàng hôn Màu xanh biển thể lạnh lẽo bình Màu đỏ đồng nghĩa với lửa, máu hiểm nguy Tất đặc điểm xuất phát từ liên tưởng tồn từ lâu, dường có hoà quyện cuả nhiểu nển văn hóa (đó thuận lợi lớn phù hợp cho chủ doanh nghiệp hi vọng có mối làm ăn xuyên biên giới) Tuy nhiên, điều hoàn toàn không với số Chẳng hạn chiến dịch quảng cáo gần hãng HSBC nhắc nhở số có nhiều hạn chế, có vài dẫn chứng chứng tỏ chữ số mang ý nghĩa văn hóa khác nhau: • Số 13 666 xem xui xẻo đa số nước Thiên Chúa giáo • Còn số 888 lại điềm may mắn với người Trung Hoa Ngược lại, số số xấu Trung Quốc tiếng Phổ Thông tiếng Quảng Đông, số phát âm giống từ “chết” (Trong suốt mùa thi đầu năm nay, hãng taxi lớn Thượng Hải phải nhượng trước áp lực từ phía công chúng cách triệu tập tất taxi có chứa số biển số lại, chẳng chịu lên taxi xui xẻo để thi) Đôi số mang ý nghĩa khác xã hội khác nhau; nhìn chung, chúng sẵn ý nghĩa dùng quốc gia Nói không nên dùng số làm thương hiệu, thật số lý tốt để đặt cho thương hiệu ta tránh số mang hàm ý xấu Lợi ích từ tên chữ số chúng sử dụng danh sách trắng để doanh nghiệp tự xây dựng nên thương hiệu cho Có nhiều ví dụ công ty đầu tư nhiều thời gian hay tiền bạc việc xây dựng thành công thương hiệu số: • Kênh 10 Đài truyền hình Úc phối hợp với niên giỏi để tìm kiếm thị trường cho • Ở Vương Quốc Anh, Kênh cộng tác với nhà trí thức văn hóa trẻ Và Đài phát Anh Quốc, nói tới số người ta nghĩ đến nhạc cổ điển số nhạc pop • Hãng điện thoại di động (có chi nhánh nhiều nơi châu Âu, châu Á Trung Đông) xây dựng đội ngũ trẻ trung, vui nhộn, hợp thời cập nhật Một trở ngại lớn số chúng khó quản lý, tối thiểu quản lý cách hợp pháp Ví dụ hãng BMW có seri số mà không ngăn tập đoàn Hutchison khai trương công ty điện thoại di động gọi Nhưng hai hãng hướng tới hai thị trường khác nên có mổi đe dọa người tiêu dùng bị nhầm lẫn Hiển nhiên quyền sở hữu thương hiệu số trở nên rắc rối nhiều hai công ty hoạt động lĩnh vực Cách vài năm có rắc rối xảy ra: Kênh Đài truyền hình Vương Quốc Anh bị chọc tức BBC phát sóng nơi hợp tác với giới trí thức Tuy nhiên, sau lại có thêm giống Kênh với kênh khác lâu đời hơn, Radio đài BBC Cùng biểu trên, số an toàn lĩnh vực viễn thông điều xảy chủ hãng muốn chuyển sang lĩnh vực khác? Sau tên gây lúng túng thị trường nào, nơi có ông chủ sở hữu thương hiệu tên Đó Hutchison Việc ảnh hưởng đến hội lấn sang thị trường ô tô, phát truyền hình (lĩnh vực đáng lo ngại cả) tập đoàn Cho tới bây giờ, lý để chọn số làm tên thương hiệu đơn giản công ty phủ hay quan đầu ngành cấp cho số Thường gặp số kênh, phổ biến lĩnh vực truyền hình hay phát Song có ví dụ khác như: công ty viễn thông NEUF Pháp lấy tên từ mã vùng, hãng hàng không Nga, S7, lấy tên từ mã hàng không quốc tế Dĩ nhiên có số kênh không lý để chọn số làm thương hiệu Rất nhiều hãng truyền hình không sử dụng số kênh họ làm thương hiệu ITV Anh phát sóng kênh số họ không miêu tả tên Đài ABC Úc truyền kênh số thuộc sóng UHF chẳng gọi Kênh Những số khác biệt lĩnh vực, hệ quả, việc có nghĩa hội để sử dụng chúng tên nhãn hiệu bị hạn chế Đó đánh công có thương hiệu số thị trường viễn thông di động; có công ty dịch vụ thức ăn với số tên Vậy doanh nghiệp lại thích chọn số từ ngữ để làm tên? Có nhiều lý do: Những số thể chữ Có nhiều công ty điện thoại gộp số chữ vào phím bàn phím nhỏ có từ 10 đến 12 phím bấm Một dịch vụ thực phẩm Anh có tên 3663 mà ta bấm bàn phím tạo chữ f-o-o-d Quả cách vận dụng hợp lý, ta bấm phím số tên miền Tóm lại trò quảng cáo khéo léo Một tự hỏi liệu mẹo có hấp dẫn công ty khác không? Quan trọng việc sử dụng linh động thương hiệu số giành vị trí vượt trội từ tay đối thủ cạnh tranh Hãng điện thoại di động gây ý theo cách Thay say mê với thành công nhờ thương hiệu màu sắc công ty hàng đầu Orange, chủ công ty viễn thông Hutchison lại lập lại chiến lược với số theo phong cách riêng Trong khó tưởng tượng màu cam coi màu xám dám rằng, dễ để nhìn số thành Nhưng thật ra, người Mobile nghĩ lý hấp dẫn, chứng tỏ họ có số thích hợp cho công ty Nó giải thích trang web này: • Suy cho cùng, hành tinh thứ so với mặt trời • Trong câu chuyện cổ tích có điều ước • Số tượng trưng cho sống Trung Quốc • Đã có chàng lính ngự lâm • Số số may mắn • Bạn biết nơi đứng nhờ vào ...LỜI MỞ ĐẦU Thiết kế logo và thương hiệu không chỉ tạo ra sự nhận diện mà chúng còn tạo ra một sự kết nối với người xem, chúng nói lên và phân biệt sản phẩm và dịch vụ đang được cung cấp. Logo và thương hiệu của bạn phải được xây dựng theo một phong cách độc đáo, phong cách của riêng bạn khiến cho công chúng nhận ra giá trị các sản phẩm của bạn. Chúng tôi đảm bảo sẽ không làm bạn thất vọng. Cho đến nay, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa Công ty. Cốt lõi của một Hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. Vì vậy, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Quy trình thiết kế sáng tạo các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu. Phác thảo ý tưởng đối với một hệ thống nhận diện thương hiệu” Phần 1: Phân tích quá trình thiết kế sang tạo các yếu tố của HTNDTH 1.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập ý tưởng định vị 1.1.1. Yếu tố môi trường Thị trường không chỉ là khách hàng mà các doanh nghiệp còn cần phải quan tâm đến cả đối thủ cạnh tranh, sự vận động của yếu tố tiêu dùng, sự biến đổi về khoa học công nghệ trong nội bộ ngành cũng như sự thay thế sản phẩm trong các ngành. Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS). Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng LỜI MỞ ĐẦU Thiết kế logo và thương hiệu không chỉ tạo ra sự nhận diện mà chúng còn tạo ra một sự kết nối với người xem, chúng nói lên và phân biệt sản phẩm và dịch vụ đang được cung cấp. Logo và thương hiệu của bạn phải được xây dựng theo một phong cách độc đáo, phong cách của riêng bạn khiến cho công chúng nhận ra giá trị các sản phẩm của bạn. Chúng tôi đảm bảo sẽ không làm bạn thất vọng. Cho đến nay, hệ thống nhận diện Thương hiệu đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổng thể của Thương hiệu, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa Công ty. Cốt lõi của một Hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính nhất quán, trong đó Biểu trưng là xuất phát điểm của Hệ thống nhận diện Thương hiệu. Thông qua nó, người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các yếu tố nhận dạng hữu hình của thương hiệu. Như vậy, một Biểu trưng thương hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thương hiệu tác động đến người tiêu dùng. Một Hệ thống nhận diện Thương hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những Thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thông qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến Thương hiệu. Hệ thống nhận diện Thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ thiết kế logo, Card, Phong bì, giấy tiêu đề và xây dựng website những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất. Vì vậy, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Quy trình thiết kế sáng tạo các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu. Phác thảo ý tưởng đối với một hệ thống nhận diện thương hiệu” Phần 1: Phân tích quá trình thiết kế sang tạo các yếu tố của HTNDTH 1.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập ý tưởng định vị 1.1.1. Yếu tố môi trường Thị trường không chỉ là khách hàng mà các doanh nghiệp còn cần phải quan tâm đến cả đối thủ cạnh tranh, sự vận động của yếu tố tiêu dùng, sự biến đổi về khoa học công nghệ trong nội bộ ngành cũng như sự thay thế sản phẩm trong các ngành. Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS). Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết lập MIS, doanh nghiệp có thể tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu marketing bởi một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng , nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi (Questionnaire) đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể Trích “NƠI NÀO CÓ Ý CHÍ – NƠI ĐÓ CÓ CON ĐƯ Ờ NG” 1 Thương hiệu lớn từ một ý tưởng nhỏ “Có thể bạn không được sinh ra trong những điều kiện tốt nhất, nhưng nếu bạn nhận ra một sứ mạng đáng để bạn phấn đấu và nếu bạn tin tưởng ở chính mình, không gì có thể ngăn cản bạn đi tới thành công.” Có những người mang đến cho bạn những điều tốt đẹp nhất theo cách mà tự bản thân bạn có lẽ chưa bao giờ nhận biết một cách đầy đủ. Mẹ tôi, Ruby Lloyd Wilson, là một trong những người như thế. Hầu như ai cũng gọi mẹ tôi bằng cái tên thân mật là Doll. Khi tôi được chín tháng tuổi, cha tôi qua đời, để lại mẹ tôi đang tuổi đôi mươi với đứa con còn chưa biết nói. Tôi lớn lên trong cảnh túng thiếu triền miên, lắm khi chúng tôi phải sống qua ngày với vài cân đậu sấy khô trong cả tuần lễ liền. Tuy nhiên, Trích “NƠI NÀO CÓ Ý CHÍ – NƠI ĐÓ CÓ CON ĐƯ Ờ NG” 2 lương thực dẫu có thiếu thốn nhưng tình yêu và sự hy sinh của mẹ đối với tôi thì bao la vô bờ bến. Hàng đêm, mẹ ôm tôi vào lòng, thì thầm dạy bảo bằng những lời đã thay đổi cuộc đời tôi sau này: “Kemmons này, lớn lên chắc chắn con sẽ làm nên những điều vĩ đại. Con là người có thể đạt được mọi thứ con muốn nếu con toàn tâm toàn ý và đủ kiên trì để đạt được điều đó!”. Năm mười bốn tuổi, tôi bị tai nạn giao thông và bác sĩ bảo tôi sẽ không bao giờ có thể đi lại được nữa. Mẹ tôi lúc ấy phải nghỉ làm để vào bệnh viện chăm sóc tôi. Ngày nào cũng vậy, bằng giọng nói dịu dàng thấm đượm tình yêu thương, mẹ bảo tôi rằng dù các bác sĩ có nói gì đi nữa, chắc chắn tôi sẽ đi lại được, miễn là tôi thực sự có ý chí. Mẹ đã truyền cho tôi niềm tin tuyệt đối vào khả năng bình phục của mình. Và một năm sau, tôi lại đến trường, trên chính đôi chân của mình. Vào thời kỳ Đại Khủng hoảng Kinh tế (1929 - 1933), như hàng triệu người khác, mẹ tôi mất việc làm. Năm ấy, tôi mười bảy tuổi, và đi ngược lại ước vọng của mẹ tôi, tôi bỏ học đi làm để kiếm sống cho cả hai mẹ con. Chính vào giây phút đó, tôi nhận ra sứ mạng của đời mình. Tôi phải thành đạt vì mẹ tôi. Tôi tự hứa với lòng mình sẽ không bao giờ rơi vào cảnh nghèo một lần nữa. Năm tháng trôi qua, tôi gặt hái được một số thành công trong kinh doanh. Nhưng bước ngoặt thực sự xảy ra vào năm 1951 khi tôi cùng vợ và năm con đang đi nghỉ mát. Lúc đó, tôi rất thất vọng với cái khách sạn hạng hai dành cho những gia đình du lịch như chúng tôi và rất giận dữ khi biết rằng chúng tôi phải trả thêm 2 đô la cho mỗi đứa trẻ. Cái giá đó quá đắt đối với một gia đình có mức thu nhập trung bình ở Mỹ. Thế là tôi quyết định kinh doanh khách sạn, nhưng không theo cách của họ. Tôi bảo vợ rằng tôi sẽ mở nhà trọ gia đình với một Trích “NƠI NÀO CÓ Ý CHÍ – NƠI ĐÓ CÓ CON ĐƯ Ờ NG” 3 thương hiệu mà mọi người có thể nghĩ ngay rằng chúng tôi không bao giờ thu phí đối với trẻ con. Tôi ước tính mở khoảng 400 nhà trọ như vậy trên toàn quốc, cứ mỗi quãng đường 150 dặm sẽ có một nhà trọ. Sau đó, vô số người tiên đoán rằng tôi sẽ thất bại vì thực tế là vào thời buổi ấy, ý tưởng này chưa có ai nghĩ tới. Không có gì đáng ngạc nhiên, mẹ tôi lại là người ủng hộ tôi mạnh mẽ nhất. Mẹ bắt đầu ngồi vào bàn, tự tay vẽ các bản thiết kế phòng ốc cho một trăm căn nhà trọ đầu tiên. Cũng như mọi chuyện kinh doanh khác, chúng tôi phải đương đầu với vô vàn thách thức. Nhiều năm liền, khoản tiền thưởng cuối năm cho nhân viên được thay thế bằng giấy nhận nợ. Nhưng những lời dạy dỗ của mẹ tôi lúc nào cũng in đậm trong trí óc tôi. Tôi chưa bao giờ nghĩ rằng mình sẽ thất bại. Và quả đúng như vậy, mười lăm năm sau, chúng tôi đã nắm trong tay một hệ thống khách sạn rộng lớn nhất thế giới và là một trong những thương hiệu thành công nhất trong ngành. Đó là chuỗi khách sạn Holiday Inn. Có thể bạn không được sinh ra trong những điều kiện tốt nhất, nhưng nếu bạn nhận ra một sứ mạng đáng để bạn phấn đấu và nếu bạn tin tưởng ở chính mình, không gì có thể ngăn cản bạn đi tới thành công. KEMMONS WILSON “Khó khăn không làm vơi ý chí. Nếu bạn gặp CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc - o0o - LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tác giả luận án Người hướng dẫn Người hướng dẫn NCS Nguyễn Tiến Dũng PGS.TS Vũ Trí Dũng GS.TS Trần Minh Đạo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH 10 MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp đề tài Kết cấu luận án 11 CHƯƠNG TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 12 1.1 Khái niệm thương hiệu giá trị thương hiệu 12 1.1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 Khái niệm lợi ích thương hiệu 12 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) 13 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng 15 Ý nghĩa giá trị thương hiệu 16 1.2 Các mô hình tảng giá trị thương hiệu 17 1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu Aaker (1991) 17 1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu Keller (1993) 20 1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) Keller (1993) 21 1.3 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học 22 1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế 22 1.3.2 Các nghiên cứu nước 25 1.4 Các nghiên cứu giá trị thương hiệu lĩnh vực khác 29 1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế 29 1.4.2 Các nghiên cứu nước 36 1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu khoảng trống nghiên cứu 38 CHƯƠNG BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 43 2.1 Đặc điểm sản phẩm giáo dục đại học 43 2.1.1 Giáo dục đại học loại dịch vụ 43 2.1.2 Giáo dục đại học dịch vụ có hàm lượng vô hình cao tác động tới tâm trí người 44 2.1.3 Giáo dục đại học dịch vụ dựa uy tín 45 2.1.4 Giáo dục đại học dịch vụ có điều kiện sử dụng đòi hỏi tham gia tích cực từ người học 46 2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng người học người tuyển dụng lao động 47 2.2 Đặc điểm hệ thống giáo dục đại học Việt Nam 47 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 Số lượng cấu trường đại học 47 Số lượng cấu sinh viên đại học 48 Số lượng chất lượng giảng viên 49 Cơ sở vật chất 50 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học Nhà nước thời gian tới 51 2.3 Cạnh tranh trường đại học 52 2.3.1 Cạnh tranh trường đại học bảng xếp hạng 52 2.3.2 Cạnh tranh trường đại học việc thu hút người học 58 2.4 Tâm lý học sinh phổ thông việc học đại học 60 2.4.1 Tâm lý thích học đại học học nghề 60 2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học thí sinh 61 2.5 Đặc điểm thương hiệu số trường đại học công lập khối ngành kinh tế quản trị kinh doanh 62 2.6 Tóm tắt bối cảnh hàm ý nghiên cứu giá trị thương hiệu 64 CHƯƠNG MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 66 3.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 66 3.1.1 Mô hình nghiên cứu 66 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 67 3.2 Quy trình phương pháp nghiên cứu 70 3.2.1 Nghiên cứu tài liệu 71 3.2.2 Nghiên cứu định tính 71 3.2.3 Nghiên cứu định lượng 71 3.3 Kế hoạch lấy mẫu nghiên cứu định lượng thức 72 3.4 Quy trình xây dựng kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu 74 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 Nghiên cứu lý thuyết 74 Nghiên cứu định tính 75 Nghiên cứu định lượng sơ 75 Nghiên cứu định lượng thức 75 3.5 Xây dựng thang đo khái niệm nghiên cứu 76 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 Thang đo Nhận biết thương hiệu 76 Thang đo Chất lượng cảm nhận 77 Thang đo Liên tưởng thương hiệu 78 Thang đo Trung thành thương hiệu 80 Thang đo Giá trị thương hiệu 81 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 84 4.1 Đặc điểm nhân mẫu nghiên cứu 84 4.2 Phân tích thống kê mô tả với biến nghiên cứu ... tới b y giờ, lý để chọn số làm tên thương hiệu đơn giản công ty phủ hay quan đầu ngành cấp cho số Thường gặp số kênh, phổ biến lĩnh vực truyền hình hay phát Song có ví dụ khác như: công ty viễn... ty Nó giải thích trang web n y: • Suy cho cùng, hành tinh thứ so với mặt trời • Trong câu chuyện cổ tích có điều ước • Số tượng trưng cho sống Trung Quốc • Đã có chàng lính ngự lâm • Số số may... học hay việc sử dụng phương thức đếm (như thời gian hay ng y tháng) Đ y số gần mà bạn biết ý nghĩa vốn có số có liên quan Những số 247, 365 chuyển tải quan điểm: tiện lợi, tính đồng (hay đối