thuong hieu bieu tuong

Cập nhật ngày 12/2/2005 16:53:41Thương hiệu liên tưởng…Sự liên tưởng là một trong những điều kì diệu của bộ não con người, và nhờ nó con người đã hình thành nên tính cách và suy nghĩ của mình. Sự liên tưởng đã có khi con người biết nhận và trao đổi thông tin với môi trường bên ngoài. Bắt đầu từ việc học và đọc chữ, chúng ta đã học cách liên tưởng thông qua hình ảnh và sự bắt chước, cái cây được viết là “cây”, con mèo được đọc là “mèo” …và cứ như vậy con người đã học được rất nhiều từ môi trường xung quanh.Sự liên tưởng đã được sử dụng trong mọi phương diện của cuộc sống. Bộ não con người luôn có sự so sánh, và vô tình hay cố ý mà khi nghĩ đến bất kì điều gì người ta cũng sẽ nghĩ ngay đến một cái gì đó tương tự. Và thông qua bàn tay của những “nghệ nhân”, sự liên tưởng đã được nâng lên thành một nghệ thuật Đó là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo và “duy nhất” từ đó đi sâu vào tâm trí mọi người. Trong văn học, hình tượng hóa nhân vật là một trong những cách làm nổi bật và giúp cho người đọc dễ dàng liên tưởng đến những đặc tính của nhân vật đó. Như trong truyện Kiều, Sở Khanh chỉ là một nhân vật nhưng được Nguyễn Du khắc hoạ tính cách rõ nét , và “Sở Khanh” trở thành một từ khiến người ta nghĩ ngay đến bọn đểu cáng lừa gạt phụ nữ. Những “nghệ nhân” trong chiến lược xây dựng thương hiệu cũng vậy. Phần lớn các thương hiệu mạnh trên thế giới đều tạo cho mình một sự liên tưởng nào đó đối với người tiêu dùng. ĐIều này làm cho thương hiệu trở nên gần gũi và thân quen hơn trong cuộc sống của họ, và là cái đầu tiên mà họ nghĩ đến khi nhắc tới một sản phẩm nào đó. Như với thương hiệu của Coca-cola và Pepsi , hầu như không ai nói “cho tôi một lon nước ngọt” mà luôn nói là gọi “cho tôi một chai Coca” hay “cho tôi một chai Pepsi”. Thậm chí thương hiệu đã được đi vào từ điển ngôn ngữ, như trường hợp của Sony. Thành công lớn nhất, đáng tự hào nhất của ông chủ tịch tập đoàn Sony là Walkman của Sony đã đi vào từ điển Tiếng Anh thành từ chuyên dùng để chỉ máy cassette cầm tay. Sự liên tưởng không còn mang tính gói gọn trong một từ hay một chữ mà còn là một thuộc tính của thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu mà nó được công nhận là vượt bậc ở một thuộc tính duy nhất. Người Việt Nam nghĩ tới Electrolux người ta nghĩ ngay tới “bền” và “bền như Electrolux”. Nghĩ tới Tide là nghĩ tới trắng, nghĩ tới Omo là nghĩ tới sạch, Clear là trị gầu, Tiger là “bản lĩnh”… Thường thì ai cũng muốn mình tốt tất cả các mặt, nhưng phần lớn người tiêu dùng lại nghĩ ngược lại, Bạn tuyệt vời ở tất cả các mặt thì người ta thường liên tưởng ngay đến việc là bạn nói “xạo”. Hơn nữa việc truyền thông để xây dựng một thuộc tính đã khó, huống chi là xây dựng truyền thông tất cả các thuộc tính như : nhanh nhất,an toàn nhất, rẻ nhất, tiện dụng nhất, bền nhất thân thiện nhất, chất lượng tốt nhất hay giá trị cao nhất. Hiển nhiên nếu một công ty tự gán cho mình quá nhiều thuộc tính ưu việt nó sẽ không được ghi nhớ hoặc được tin tưởng . Người ta luôn luôn liên tưởng đến một nhãn hiệu nổi bật như một nhãn hiệu gắn liền với một thuộc tính nào đó ở một cách thức nào đó. Tuy nhiên sự liên tưởng này cũng gây tác hại rất lớn nếu nó không được sử dụng đúng lúc và đúng mục đích. Sự liên tưởng thường giết chết nhanh chóng một sản phẩm tồi: “Không gì giết chết một sản phẩm tồi nhanh bằng một chiến lược truyền thông hiệu quả”. Truyền thông bằng hình ảnh, màu sắc và âm thanh sẽ thiết lập sự liên tưởng một cách nhanh nhất, nên 05/2010 THƯƠNG HIỆU BIỂU TƯỢNG KHÔNG GIÀNH CHO TẤT CẢ… LANTABRAND – Total Brand Solution Tel: (84-8) 3502 1816 Fax: (84-8) 3821 7545 Email: client@lantabrand.com Website: www.lantabrand.com Thương hiệu giống niềm tin hay tôn giáo với tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với hình tượng truyền thống xã hội xem cách định nghĩa cho cộng đồng xã hội Tại khách hàng ngày lại tìm đến với thương hiệu cách tự khẳng định mình? Douglas Atkin, tác giả Culting of Brands, tìm mối quan hệ song song biểu tượng tôn giáo thương hiệu biểu tượng Một phần nghiên cứu ông nói đam mê mãnh liệt khách hàng dành cho thương hiệu Harley Davidson Apple Atkin vạch chiến lược marketing đứng đằng sau thành công vang dội thương hiệu Thương hiệu giống niềm tin hay tôn giáo với tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với hình tượng truyền thống xã hội xem cách định nghĩa cho cộng đồng xã hội Tại khách hàng ngày lại tìm đến với thương hiệu cách tự khẳng định mình? Trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin vào tôn giáo, trị luật pháp nay, có thương hiệu trội vượt lên hẳn cứu cánh cho tìm chỗ đứng cho riêng mình, tránh xa bội tín, lọc lừa giả dối khác Một vài thương hiệu số kể đến Apple, Harley Davidson Benetton Mini Những tín đồ thương hiệu Qua trình nghiên cứu, Atkin phát ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho thân tìm cảm giác thành viên hay thuộc nhóm Để có kết luận này, Atkin tiếp xúc với tín đồ tôn giáo tín đồ thật thương hiệu Ông khám phá hai nhóm có nhiều điểm tương đồng Trong số thương hiệu tiếng thường hay nhìn nhận loạn chống lại quy ước xã hội, Atkin tin hầu hết thương hiệu biểu tượng (trong có bao gồm hình tượng tôn giáo phổ biến) mang đến ý nghĩa cho người khác cảm giác họ thuộc cộng đồng xã hội Trong tìm lý người ta lại tham gia vào cộng đồng hay hội nhóm, Atkin giải mã cấu trúc thương hiệu biểu tượng “Người ta không tụ tập lại cách thích nghi để tìm cảm giác cá nhân Nhiều người cảm thấy cần phải khẳng định mình, đơn giản để hoà hợp với sống Việc tham gia vào hội nhóm tạo cho họ cảm giác thoải mái dễ chịu giao du với người giống Chính vậy, nhiệm vụ khó khăn thương hiệu biểu tượng thương-hiệu-được-xem-là-biểu-tượng tạo nên khác biệt, khác biệt theo kiểu định vị sản phẩm khác biệt thật sự, ngày đêm.” Ông cho thương hiệu phải phản ánh nhu cầu khác biệt hoá khách hàng mục tiêu, yếu tố mang đến cho họ cảm giác người độc vô nhị Các biểu tượng thương hiệu biểu tượng cần chuyển tải thông điệp theo kiểu: “Bạn người khác biệt khác biệt giống bạn!” Harley không dành cho tất người! Atkin sử dụng thương hiệu Harley Davidson ví dụ minh họa sống động cho lập luận mình: “Những người cưỡi Harley nha sĩ hay giám đốc công ty, đến tận cuối tuần họ thật “trở người thật mình”, theo cách nói họ cưỡi Harley rong ruổi với người hội thuyền với cảm giác tự loạn Thật điều không họ cảm giác thoải mái tận hưởng mà danh vọng, tiền bạc địa vị xã hội họ mang lại, tín đồ Harley thừa nhận “đó nữa” Harley dựa vào hình ảnh chống đối thương hiệu để lập hội nhóm với 850,000 thành viên Hội Harley tuyên bố Brand Guidelines “Sự thật #1 Harley: Harley không dành cho tất người!” Chiến lược tách biệt thương hiệu không lật đổ Harley khỏi vị biểu tượng hay dồn Harley vào bị cô lập Ngược lại, Harley người đầu thị trường với 40% thị phần Mức độ khách hàng tiếp tục chọn lại thương hiệu Harley 75%, với sản phẩm có giá trung bình khoảng 20,000 USD số 75% thành tích đáng nể Harley trở thành người dẫn đầu họ đánh trúng tâm lý phổ biến biến thành riêng họ.” Khác biệt hoá Theo ý kiến Atkin, nhiệm vụ khó khăn thương hiệu biểu tượng khác biệt hoá “Apple tuyên bố khách hàng họ người có óc sáng tạo, nghĩ khác, làm khác Trong thị trường xe Mỹ, Mini tuyên bố chiến với loại xe thể thao tiện ích to đùng, cồng kềnh.” Ngoài phải tạo ranh giới rõ rệt thành viên Ví dụ, tay chơi ván trượt (skateboard) thường có quy ước ăn mặc định Trong tạo dựng nhóm tín đồ riêng cho mình, thương hiệu cần phải nêu lên đâu kẻ “dị giáo” “Những người đứng đầu cộng đồng biết rõ kẻ thù đối đầu với luôn mang lại lợi ích to lớn việc xây dựng trì sắc cộng đồng độc đáo bền vững Steve Jobs, người sáng lập Apple, thẳng thắn nhận xét máy vi tính IBM, Microsoft Dell thường hay áp đặt ý tưởng sản phẩm lên khách hàng Việc xác định đối thủ giúp tạo nên đoàn kết giúp định vị người khác biệt đối lập - yếu tố quan trọng Nếu Microsoft tập đoàn trì trệ thiếu sáng tạo Apple hãng nhanh nhạy, sáng tạo đáp ứng đòi hỏi cá nhân khách hàng Và tương tự, sống tẻ nhạt ràng buộc xã hội kẻ thù Harley, người cưỡi Harley thương hiệu Harley người chiến thắng tự do.” Tạo thương hiệu loạn cho riêng Thay chăm chăm lo tiếp thị sản phẩm cách đại trà hay chăm bẳm vào khách hàng riêng lẻ, thông tin có sức hút phong cách thương hiệu biểu tượng hội nhóm thương hiệu cho thấy chuyên gia marketing nên chuyển tập trung sang cộng đồng đặc trưng Làm để tạo nên khác biệt? Sau bí để tạo nên thương hiệu biểu tượng: ƒ ƒ Xác định quan niệm khác biệt khách hàng mục tiêu Tuyên bố khác biệt riêng ƒ ƒ Tạo nên biên giới rõ rệt tất ...Cập nhật ngày 27/12/2004 19:12:53Xây dựng thương hiệu lý tưởng - Phần I“Để xây dựng thương hiệu lý tưởng, các nhà quản lý cần phải đặt ra nhiều câu hỏi khác nhau và phải tìm kiếm nhiều giải pháp hơn so với việc xây dựng thương hiệu thông thường. Làm sao có thể nhận thấy sự phát triển và suy thoái của một tư tưởng, xác định nó trong văn hoá đại chúng và tìm ra mức độ ảnh hưởng của tư tưởng đó với các khách hàng của thương hiệu?” Thương hiệu lý tưởng đã xâm nhập vào xã hội như thế nào? “Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá”. “Đối với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng.”Identity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có sức mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính mình. Đồng thời cũng theo giáo sư Holt, sức mạnh của các thương hiệu như trên không hề phụ thuộc vào những yếu tố thường được cho là chìa khóa của thành công như những mô hình kinh doanh siêu việt hay tiến bộ khoa học kỹ thuật mới nhất. Trong nghiên cứu gần đây, giáo sư Holt tập trung vào một số thương hiệu mạnh trong 5% tổng các thương hiệu luôn thành công với khách hàng từ trước đến nay. Đâu là yếu tố dẫn đến thành công của những tên tuổi khổng lồ như Mountain Dew, Nike, Pepsi, Coca-Cola, Budweiser? Và bí quyết tạo ra những hình tượng phong phú luôn phù hợp với nhu cầu của xã hội đều do các thương hiệu này mang lại.Nghiên cứu mới của giáo sư Holt đã được ông mang ra thảo luận với các đồng nghiệp trong hội nghị chuyên đề ngày 5/8 vừa qua tại HBS và cũng là một phần của quyển sách sắp xuất bản của ông, lấy đề tài chính về “identity brands” vốn luôn mang lại những quyền lợi đặc biệt cho khách hàng xưa nay. Ông cho rằng đề tài này chưa được thực sự khai thác đúng mức và ông đã đặt ra câu hỏi “Trước giờ quyền lợi khách hàng được thực hiện ra sao? Các giá trị văn hoá được hình thành, duy trì và mất đi thế nào?”Với tầm quan trọng chiến lược của phát triển thương hiệu, việc nắm được phương pháp thống lĩnh thị trường của các thương hiệu mạnh là chủ đề chính của hầu hết các cuộc thảo luận. Các nhà quản lý thường được khuyên nên liên kết thương hiệu với các xu hướng văn hoá đại chúng. Gần đây các nhân viên tư vấn và các công ty quảng cáo đã bắt đầu nhấn mạnh phương pháp ngược lại: yêu cầu các công ty vạch ra cấu trúc cơ bản của thương hiệu. Theo giáo sư Holt, nhiều thương hiệu đã đi theo hai mô hình này và gặt hái khá nhiều thành công. Điểm khác biệtTuy nhiên những thương hiệu làm giáo sư Cập nhật ngày 27/12/2004 19:24:24Xây dựng thương hiệu lý tưởng - Phần IIGiáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn cảnh hiện tại. Một chiến dịch quảng cáo mới, “Do the Dew”, đã kết hợp một cách sáng tạo các môn thể thao cực kỳ mạo hiểm với hình ảnh độc đáo sáng tạo do họ tạo ra. Quảng cáo này có hình ảnh những kẻ liều lĩnh làm đủ trò mạo hiểm bên cạnh những lời bình phẩm châm biếm thờ ơ của một nhóm thiếu niên đại loại như “Done that”, “Did that”, “Doin’ it tomorrow” (“Toàn những trò cũ rích”, “Ngày mai bọn mình cũng chơi trò đó vậy”) Thương hiệu MOUNTAIN DEW Theo nhận xét của giáo sư Holt, có một thương hiệu đã luôn tạo nên những giá trị văn hoá và vượt qua mọi khó khăn do những thay đổi trong văn hoá mang lại, đó chính là Mountain Dew. Với khởi đầu khiêm tốn từ vùng North Carolina hoặc đông Tennessee (có hai giả thuyết khác nhau về nguồn gốc của Mountain Dew), loại nước giải khác có hàm lượng đường và caffein cao cùng lượng carbon thấp đã không ngừng đấu tranh với hai đối thủ thượng thặng Coke và Pepsi trước khi bị PepsiCo thu mua vào năm 1964.Thành công ban đầu của thương hiệu này là dựa vào hình ảnh của “những kẻ quê mùa” (hillbillies) rất được những người Mỹ sống ở vùng ven và ngoại ô ưa chuộng khi lý tưởng Mỹ trong thời kỳ này chỉ toàn về cuộc sống công nghiệp và tiến bộ khoa học kỹ thuật. Giáo sư Holt miêu tả mức độ phát triển mở rộng của Mountain Dew bắt đầu từ mặt địa lý, sang đó tập trung vào các đối tượng được nhắm đến qua các biểu tượng Mountain Dew đã sử dụng. Trong những vùng nội thành hay ở các thành phố lớn, Mountain Dew rất hiếm khi xuất hiện nhưng ngược lại, ở những vùng ven và tập trung đông đảo người dân lao động thì Mountain Dew thực sự là một tên tuổi vào hàng “nổi đình nổi đám”. Và mô hình về sự tín nhiệm của khách hàng này đã được duy trì liên tục trong khoảng 40 năm.Giáo sư Holt cũng nhắc đến ảnh hưởng của trào lưu Hippie trong thập niên 60 đến thành công của Mountain Dew. Và trong thập niên 70, hãng này đã đáp trả lại với một biểu tượng “chân quê” khác hoàn toàn phù hợp với lý tưởng mới của thời đại. Trong các ghi chép chi tiết về Mountain Dew từ những ngày mới khởi sự, giáo sư Holt cũng chứng tỏ với các đồng nghiệp của mình rằng ngay cả một tên tuổi như thế cũng phải nếm mùi thất bại khi ở trong thời kỳ tái kiến thiết kinh tế ở thập niên 90, một giai đoạn tiền đề của hàng loạt những lý tưởng mới về thành công trong lĩnh vực truyền thanh như tivi, phim ảnh và tin tức. Bằng cách tạo ra một hình ảnh mới trong một trào lưu văn hoá đang đến gần, PepsiCo đã giúp Mountain Dew vượt qua giai đoạn này.Trong thập niên 90, nước Mỹ tôn sùng những vận động viên tài năng xuất chúng như Michael Jordan và các “chiến binh” trong lĩnh vực kinh doanh như Ted Turner và nam diễn viên Bruce Willis. Trong giai đoạn này các nhà lãnh đạo thường được miêu tả như “những chiến binh quả cảm” lao mình vào những thử thách tưởng chừng như bất khả thi. Những hình tượng này được xã hội nâng lên làm kiểu anh hùng lý tưởng cho thời đại. Đồng thời, giáo sư Holt đề nghị mọi người thử mường tượng một người vào độ tuổi 20 sống ở vùng Green Bay, Wiscosin. Những người sống ở đó đang phải đối đầu với một thực tế hoàn toàn khác. Các công việc ở xưởng hầu như không còn và giờ phải chịu cảnh bán hàng trong một cửa hiệu với đồng lương $9/giờ, cố làm đủ chỉ tiêu dưới sự giám sát gắt gao của một ông chủ hay cau có. Giáo sư Holt cho rằng thành công bất ngờ của Mountain Dew trong thập niên 90 là nhờ PepsiCo đã nhanh trí kịp thời chấn chỉnh thương hiệu cho phù hợp với hoàn Thương hiệu biểu tượng không dành cho tất cả… Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội. Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình? Douglas Atkin, tác giả quyển Culting of Brands, đã tìm ra mối quan hệ song song giữa các biểu tượng tôn giáo và thương hiệu biểu tượng. Một phần trong nghiên cứu của ông nói về sự đam mê mãnh liệt khách hàng dành cho những thương hiệu như Harley Davidson và Apple. Atkin vạch ra những chiến lược marketing đứng đằng sau thành công vang dội của các thương hiệu này. Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội. Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình? Trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin vào tôn giáo, chính trị và luật pháp như hiện nay, có những thương hiệu nổi trội vượt lên hẳn như một cứu cánh cho những ai đang tìm một chỗ đứng cho riêng mình, tránh xa những sự bội tín, lọc lừa giả dối khác. Một vài thương hiệu trong số này có thể kể đến là Apple, Harley Davidson và Benetton và Mini. Những tín đồ thương hiệu Qua quá trình nghiên cứu, Atkin đã phát hiện ra rằng ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Để có được kết luận này, Atkin đã tiếp xúc với các tín đồ tôn giáo và những tín đồ thật sự của thương hiệu. Ông khám phá ra rằng cả hai nhóm này đều có rất nhiều điểm tương đồng. Trong khi một số thương hiệu nổi tiếng thường hay được nhìn nhận là nổi loạn và chống lại những quy ước xã hội, Atkin tin rằng hầu hết những thương hiệu biểu tượng (trong đó có bao gồm cả những hình tượng tôn giáo phổ biến) đều mang đến một ý nghĩa nào đó và cho người khác cảm giác họ được thuộc về một cộng đồng trong xã hội. Trong khi đi tìm lý do tại sao người ta lại tham gia vào những cộng đồng hay hội nhóm, Atkin đã giải mã được cấu trúc của các thương hiệu biểu tượng. “Người ta không tụ tập nhau lại như một cách thích nghi nhưng để tìm cảm giác được là một cá nhân. Nhiều người cảm thấy cần phải khẳng định chính mình, đơn giản để có thể hoà hợp với nhau trong cuộc sống. Việc tham gia vào các hội nhóm tạo cho họ cảm giác thoải mái dễ chịu khi được giao du với những người cũng giống như mình. Chính vì vậy, nhiệm vụ khó khăn nhất đối với các thương hiệu biểu tượng và những thương-hiệu-được-xem-là- biểu-tượng là tạo nên một sự khác biệt, nhưng không phải khác biệt theo kiểu định vị sản phẩm nhưng là những khác biệt thật sự, như ngày và đêm.” Ông cho rằng các thương hiệu phải phản ánh được nhu cầu khác biệt hoá của khách hàng mục tiêu, những yếu tố mang đến cho họ cảm giác là người độc nhất vô nhị. Các biểu tượng và thương hiệu biểu tượng cần chuyển tải một thông điệp theo kiểu: “Bạn là người khác biệt và chúng Thương hiệu biểu tượng không dành cho tất cả… Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội. Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình? Douglas Atkin, tác giả quyển Culting of Brands, đã tìm ra mối quan hệ song song giữa các biểu tượng tôn giáo và thương hiệu biểu tượng. Một phần trong nghiên cứu của ông nói về sự đam mê mãnh liệt khách hàng dành cho những thương hiệu như Harley Davidson và Apple. Atkin vạch ra những chiến lược marketing đứng đằng sau thành công vang dội của các thương hiệu này. Thương hiệu cũng giống như một niềm tin hay tôn giáo với các tín đồ sùng đạo, đứng ngang hàng với những hình tượng truyền thống trong xã hội và được xem là một cách định nghĩa cho các cộng đồng trong xã hội. Tại sao khách hàng ngày nay lại tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình? Trong bối cảnh khủng hoảng niềm tin vào tôn giáo, chính trị và luật pháp như hiện nay, có những thương hiệu nổi trội vượt lên hẳn như một cứu cánh cho những ai đang tìm một chỗ đứng cho riêng mình, tránh xa những sự bội tín, lọc lừa giả dối khác. Một vài thương hiệu trong số này có thể kể đến là Apple, Harley Davidson và Benetton và Mini. Những tín đồ thương hiệu Qua quá trình nghiên cứu, Atkin đã phát hiện ra rằng ngày nay, khách hàng tìm đến với thương hiệu như một cách tự khẳng định mình, tạo dựng cá tính riêng cho bản thân và tìm cảm giác được là thành viên hay thuộc về một nhóm nào đó. Để có được kết luận này, Atkin đã tiếp xúc với các tín đồ tôn giáo và những tín đồ thật sự của thương hiệu. Ông khám phá ra rằng cả hai nhóm này đều có rất nhiều điểm tương đồng. Trong khi một số thương hiệu nổi tiếng thường hay được nhìn nhận là nổi loạn và chống lại những quy ước xã hội, Atkin tin rằng hầu hết những thương hiệu biểu tượng (trong đó có bao gồm cả những hình tượng tôn giáo phổ biến) đều mang đến một ý nghĩa nào đó và cho người khác cảm giác họ được thuộc về một cộng đồng trong xã hội. Trong khi đi tìm lý do tại sao người ta lại tham gia vào những cộng đồng hay hội nhóm, Atkin đã giải mã được cấu trúc của các thương hiệu biểu tượng. “Người ta không tụ tập nhau lại như một cách thích nghi nhưng để tìm cảm giác được là một cá nhân. Nhiều người cảm thấy cần phải khẳng định chính mình, đơn giản để có thể hoà hợp với nhau trong cuộc sống. Việc tham gia vào các hội nhóm tạo cho họ cảm giác thoải mái dễ chịu khi được giao du với những người cũng giống như mình. Chính vì vậy, nhiệm vụ khó khăn nhất đối với các thương hiệu biểu tượng và những thương-hiệu-được- xem-là-biểu-tượng là tạo nên một sự khác biệt, nhưng không phải khác biệt theo kiểu định vị sản phẩm nhưng là những khác biệt thật sự, như ngày và đêm.” Ông cho rằng các thương hiệu phải phản ánh được nhu cầu khác biệt hoá của khách hàng mục tiêu, những yếu tố mang đến cho họ cảm giác là người độc nhất vô nhị. Các biểu tượng và thương hiệu biểu tượng cần chuyển tải một thông điệp theo kiểu: “Bạn là người khác biệt và chúng tôi cũng khác biệt giống bạn!” Harley không dành cho tất cả mọi người! Atkin đã sử dụng thương hiệu Harley Davidson như một ví dụ minh họa sống động cho