Xem xét lại về ví dụ “Superlands Coffee” của tác giả trên kia, ta có thể thấy ngay rằng chỉ cần việc xuất hiện vài cửa hàng như thế, sẽ đủ sức đánh sập toàn bộ hệ thống 150 cửa hàng của
Trang 1QUẢN TRỊ HÀNH VI TỔ CHỨC
Hiện tại tôi đang làm công việc bán thời gian tại Highlands Coffee số 1-3-5 Đinh Tiên Hoàng, Hoàn Kiếm, Hà Nội Đây là một trong số những của hàng thuộc chuỗi cửa hàng Highlands Coffee
Sơ qua về lịch sử của Highlands, vào năm 1996, ông chủ của Highlands Coffee là David Thái đã mở quán cà phê đầu tiên của mình gần hồ Hoàn Kiếm Quán cà phê này có tên là Âu Lạc, đã nhanh chóng gặt hái thành công, tuy nhiên lại sớm đóng cửa do một vài sự cố Không chịu thất bại, David quyết định làm lại từ đầu Anh bắt đầu tìm hiểu về luật khuyến khích đầu tư nước ngoài và tới năm 1998, anh là Việt kiều đầu tiên được cấp phép thành lập công
ty tư nhân tại Hà Nội Tới năm 2000, anh là doanh nhân đầu tiên đăng ký thành lập công ty cổ phẩn Mặt hàng Highlands Coffee lúc này chỉ bao gồm cà phê rang xay phân phối qua kênh siêu thị, nhà hàng và khách sạn
Vào năm 2002, David thành lập tập đoàn Việt Thái, đồng thời mở hai cửa hàng Highlands tại Hồ Chí Minh và Hà Nội, đánh dấu bước phát triển mới cho Highlands Tập đoàn Việt Thái ngày nay được chia ra làm hai mảng chính là Thực Phẩm, Đồ Uống (F&B) và Hoạt Động Liên Quan Đến Phong Cách Khách Hàng (Consumer Lifestyle) Highlands là một thương hiệu trực thuộc F&B Bên cạnh đó, F&B còn có hai thương hiệu khác là Meet & Eat và Nineteen 11
Sau 7 năm, hệ thống Highlands đã lên đến hơn 80 cửa hàng trên toàn quốc, bao gồm các tỉnh Hà Nội, Sài Gòn, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng Nai
Cho tới thời điểm hiện tại, Higlands Coffee đã có hơn 100 địa điểm và khoảng 40000 điểm phân phối cà phê rang xay trên toàn quốc
Trang 2Cho đến hết năm 2012, Highlands sẽ phấn đấu đạt mục tiêu 150 cửa hàng
và 50000 điểm phân phối cà phê trên toàn quốc Đây có thể xem như một tham vọng lớn của thương hiệu này
Đứng trước một bước chuyển biến lớn như vậy, việc phát triển tầm nhìn đổi mới cho tổ chức là vô cùng quan trọng
Trong quá trình hoàn thành bài tập này, thông qua việc khảo cứu các tài liệu khác nhau, tôi đã biết được ý kiến của nhiều chuyên gia về tình hình hiện nay của Highlands Coffee Tất nhiên trong đó bao gồm cả ưu điểm và nhược điểm Sau khi điểm qua những thông tin này, chúng ta sẽ bắt đầu phân tích lý
do vì sao Highlands cần một sự đổi mới về tầm nhìn
“Starbucks của Việt Nam”
Ấn tượng đầu tiên khi đến Highland là một không gian nửa mở, nửa khép Điều này phù hợp với triết lý kinh doanh của họ: Kết hợp giữa hiện đại
và nét duyên dáng, giá trị truyền thống của Việt Nam.
Với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen, từ đồng phục nhân viên đến cách bài trí không gian bên trong, Highland Coffee tạo một hình ảnh hiện đại, năng động nhưng rất gần gũi và dễ nhớ.
Thêm vào đó, nền nhạc chủ đạo là Jazz, Highland Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa sang trọng và quý phái Điều này làm tôn thêm “đẳng cấp” của khách hàng khi đến thưởng thức tại quán Bên cạnh đó, cung cách phục vụ của nhân viên cũng làm cho những khách hàng khó tính nhất cũng phải hài lòng, họ luôn tươi cười và luôn nhanh nhẹn đáp ứng mọi yêu cầu từ khách hàng Bạn có thể yêu cầu nhân viên đưa cho bạn một số tờ báo, tạp chí
Trang 3bằng tiếng Anh lẫn tiếng Việt trong khi nhấm nháp ly cà phê bất kỳ thời điểm nào trong ngày.
Một điểm quan trọng khác, tại Highland khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso-Full City Roast, Espresso-Cinnamon Roast hay một ly cà phê đá thuần Việt Điều đó cho thấy, các nhà hoạch định thương hiệu của Highland đã tuân thủ chặt chẽ quy trình xây dựng thương hiệu, từ hình ảnh nhận diện cho đến tính cách thương hiệu Hiếm có chuỗi cà phê nào ở Việt Nam có một quy chuẩn như Highlands Coffee.
Đan quyện giữa sự ồn ã, nhộn nhịp con đường ồn áo giữa trung tâm thành phố lớn với nét hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình lãng mạn của quán đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này Đó là lý do vì sao Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất tròn thành phố Nó vừa thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một thương hiệu cà phê sang trọng, sành điệu và không dành cho người thu nhập thấp.
[ ] (1)
Như vậy, rõ ràng ta có thể thấy Highlands có quá nhiều thế mạnh, đủ ưu điểm và tiềm lực để thực hiện tham vọng của mình Tuy nhiên, lật lại vấn đề này, nếu đặt ra câu hỏi: “Đâu là giá trị cốt lõi của Highlands?” thì chúng ta lại thấy dường như Highlands thiếu một thứ gì đó
Nếu nói rằng Highlands có thế mạnh về cà phê ngon, thì chỉ riêng tại Hà Nội đã có rất nhiều cái tên khiến những người đam mê và biết thưởng thức cà phê nghĩ đến trước như cà phê Mai, cà phê Giảng
Nếu nói về sự sang trọng, thì những chuỗi thương hiệu My Way, M Star hoặc cửa hàng Hot Life, La Place lại có phần nhỉnh hơn
[ ]
Trang 4Định vị của Highlands là gì? Câu trả lời thật khó Có cảm giác Highlands Coffee là nơi của những ai có tiền.
Nhưng nếu có tiền, người ta cũng muốn xài tiền để người khác nhìn vào
đó mà “nể phục” Liệu với giá cà phê trung bình khoảng 30 nghìn đồng, Highlands Coffee có tạo ra một “cái tôi đẳng cấp” đó cho khách hàng? Rõ ràng là quá ít Giả sử một quán cà phê tương tự xuất hiện bên cạnh Highlands Coffee Họ định giá cao hơn cà phê Highlands một chút thôi Thử hỏi, khách hàng dư tiền sẽ vào đâu Highlands Coffee hay một Superlands Coffee nào đó?
Như vậy, Highlands Coffee vẫn chưa đưa ra được một lý do thuyết phục
để tạo ra một nhóm khách hàng trung thành, để yêu mến Highlands Coffee như kiểu “không gian thứ ba” của Starbucks, nơi thư giãn thật sự với những khu vực đọc sách, nghe nhạc
Bên cạnh đó, hiệu quả hoạt động từ hệ thống này vẫn còn đó nhiều lý do chưa thuyết phục Phần không gian ngoài trời của hệ thống này một mặt tạo dựng “đẳng cấp” cho thương hiệu, nhưng mặt còn lại luôn bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết cũng như do yêu cầu trưng dụng mặt bằng của các tòa nhà trong dịp lễ Tết Mưa nhiều, nắng to hay gió rét dường như luôn tồn tại, đặc biệt là ở Việt Nam Rõ ràng, tính ốn định và hiệu quả trong đầu tư của hệ thống này chưa được đảm bảo.
[ ] (2)
Theo như dự tính của Highlands thì vào cuối năm 2012, thương hiệu này
sẽ có 150 cửa hàng Xem xét lại về ví dụ “Superlands Coffee” của tác giả trên kia, ta có thể thấy ngay rằng chỉ cần việc xuất hiện vài cửa hàng như thế, sẽ đủ sức đánh sập toàn bộ hệ thống 150 cửa hàng của Highlands Vậy nên, trước khi thực hiện kế hoạch phát triển của mình, có lẽ Highlands cần phải thay đổi về văn hóa và phổ biến nó đến từng nhân viên Từ nhân viên, văn hóa đó sẽ được truyền lại cho khách hàng và tạo ra những giá trị riêng cho Highlands, giúp nó
Trang 5đứng ở vị trí độc tôn của thị trường cà phê Việt Nam Và đáng lẽ ra, đây là việc
mà thương hiệu cần ưu tiên nhất từ những ngày đầu
Rõ ràng, khi đem mô hình hiện tại của Highlands áp đặt lên mô hình kinh
tế điển hình như 7S của McKinsen thì Highlands đang thiếu đi phần quan trọng nhất: “Shared values” Theo như ý kiến chủ quan của người viết bài mà tôi vừa trích dẫn phía trên, thì Highlands cần tạo ra một huyền thoại để tạo thêm sức mạnh cho thương hiệu của mình Nhưng suy cho cùng, huyền thoại chỉ là một vài câu chuyện, và tất nhiên nó đã xảy ra Dù ấn tượng đến đâu, thì nó cũng không thể mạnh mẽ bằng như giá trị và chúng ta tạo ra cho hiện tại và tương lai Do đó, bản thân tôi đề xuất tạo ra giá trị cho thương hiệu thông qua việc xây dựng văn hóa công ty
Đứng trước kế hoạch phát triển lớn như vậy, rõ ràng quy mô lớn và những thói quen, nề nếp không hoàn hảo trước kia sẽ cản trở việc thay đổi của Highlands Vậy nên, cần phải thay đổi điều gì đó trong toàn bộ hệ thống này
Và theo ý tôi, là tạo dựng cho nó một văn hóa độc đáo và xuyên suốt
Rõ ràng văn hóa công ty là một yếu tố rất quan trọng trong việc quản lý
và tổ chức Thế nhưng, hầu hết các môn học trong môi trường đại học lại không
đề cập gì nhiều đến việc thành lập và xây dựng văn hóa công ty Do đó, có lẽ chúng ta nên sơ lược qua về những vấn đề sắp bàn luận tới
Trước tiên, cần phải hiểu văn hóa tổ chức là gì Văn hóa tổ chức được xem như một nhận thức chỉ tồn tại trong một tổ chức chứ không phải trong một
cá nhân Vì vây, các cá nhân có những nền tảng văn hóa, lối sống, nhận thức khác nhau, ở những vị trí làm việc khác nhau trong một tổ chức, có khuynh hướng hiển thị văn hóa tổ chức đó một cùng một cách hoặc một số cách chung
Văn hóa tổ chức còn được xem như cam kết về đạo đức kinh doanh của
tổ chức đó
Trang 6Văn hóa tổ chức có liên quan đến cách nhận thức và lối hành xử của các thành viên đối với bên trong và bên ngoài tổ chức đó Đồng thời, văn hóa tổ chức chính là sự hiện diện sinh động và cụ thể nhất của tổ chức đó mà mọi người có thể dễ dàng nhận ra Hình ảnh đó có thể do nhiều yếu tố cấu thành nên Vì thế, chỉ cần một yếu tố có sự thay đổi, thì về lý thuyết, hình ảnh về công
ty đó sẽ bị khác đi Do đó, trên phương diện lý thuyết, sẽ không có tổ chức này
có văn hóa giống tổ chức kia, cho dù họ có nhiều điểm tương đồng
Tiếp đến, chúng ta sẽ xem xét những biểu hiện của văn hóa tổ chức Những biểu hiện này có thể chia ra làm hai loại chính, bao gồm:
+ Biểu tượng trực quan:
_Kiến trúc đặc trưng _Nghi lễ
_Giai thoại _Ngôn ngữ, khẩu hiệu _Ấn phẩm điển hình + Biểu tượng phi trực quan:
_Lý tưởng _Giá trị, niềm tin _Sự tự quản của cá nhân _Các cơ chế
_Tinh thần đoàn kết _Lịch sử phát triển Văn hóa của tổ chức phụ thuộc vào mỗi nhân viên nên công tác nhân sự đặc biệt quan trọng, có liên quan trực tiếp và mạnh mẽ nhất đối với văn hóa của
tổ chức
Có thể thấy các tác động đó ngay khi điều động một nhân viên bất kỳ Khi điều động nhân viên từ bộ phận này sang bộ phận khác, các cán bộ nhân sự
Trang 7cũng cần xem xét tính thích hợp với nền văn hóa chung của cộng đồng và tác động khi có nhân viên mới đó hay không Ngược lại, cũng cần xem xét văn hóa của cộng đồng mới có thích hợp với người mới đến hay không
Tương tự, khi tuyển dụng nhân viên hay cán bộ quản lý mới, người ta cũng cần tính đến sự phù hợp lẫn nhau giữa nhân viên mới đến và nhóm cộng đồng mới của người đó Trong việc tuyển nhân viên từ ngoài vào tổ chức, người ta không chỉ cần tìm người làm việc giỏi mà còn phải cân nhắc việc tuyển mộ những nhân phù hợp với văn hóa hiện tại của tổ chức Các nhân viên mới sẽ bị ảnh hưởng bởi văn hóa hiện có của tổ chức đó Nên nếu không phù hợp, nhân viên đó sẽ sớm rời bỏ tổ chức Thường thì chiều tác động chủ yếu của văn hóa tổ chức là từ tổ chức đến cá nhân và chỉ một số ít trường hợp (thường là cán bộ lãnh đạo) mới có ảnh hưởng ngược lại với văn hóa tổ chức đó
Có thể lấy ví dụ cụ thể, ở Highlands, văn hóa tổ chức vẫn còn là một khái niệm chưa được thể hiện rõ nét Khi đến một cửa hàng bất kỳ nào của Highlands, chúng ta đều có thể nhận ra những yếu tố trực quan của văn hóa tổ chức, bao gồm logo, cách bài trí bàn ghế, kiểu bàn ghế, cách sắp xếp quầy, đồng phục nhân viên Tuy nhiên, việc thiếu đi những yếu tố phi trực quan lại
là vấn đề lớn nhất Khi làm việc tại đây và khi đến thưởng thức với tư cách là khách hàng tại những cửa hàng khác của Highlands, tôi cảm thấy nhân viên ở mỗi cửa hàng lại có một phong cách khác nhau, một phạm trù những thuật ngữ
và cung cách ứng xử khác nhau Sau khi xem xét vấn đề, tôi nhận định rằng, văn hóa của nhân viên tại từng cửa hàng riêng lẻ của Highlands hầu hết bị ảnh hưởng bởi quản lý cấp cao nhất thường xuyên có mặt tại cửa hàng Từ đó chúng
ta có thể kết luận, việc thiếu đi một hệ thống văn hóa nhất quán và xuyên suốt
đã khiến cho các nhân viên cấp thấp dễ bị ảnh hưởng bởi văn hóa riêng của quản lý của họ
Trang 8Điều đó ảnh hưởng ít nhiều đến việc phát triển và mở rộng của Highlands sau này Chỉ riêng trong khu vực Hà Nội, những cửa hàng đã có sự khác nhau thì trên toàn Việt Nam, ở những vùng miền khác nhau thì phong cách phục vụ sẽ còn khác nhau như thế nào nữa Không thể phủ nhận việc văn hóa tổ chức ít nhiều bị ảnh hưởng bởi khách hàng, đặc biệt là trong những công việc phải tiếp xúc với nhiều khách hàng hàng ngày như tại quán cà phê Ví dụ, phong cách uống cà phê của Sài Gòn và Hà Nội có nhiều điểm khác nhau Tại Sài Gòn, cà phê được xem như một thức uống thường ngày, vậy nên việc chuẩn
bị một tách cà phê cho khách hàng có thể không được xem trọng nhưng tại Hà Nội, cà phê được coi như một thức uống để thưởng thức và khẳng định giá trị con người
Sẽ không có gì ngạc nhiên nếu tại Hà Nội, nhân viên ân cần đưa cho bạn thực đơn và gợi ý từng món, thì tại Hồ Chí Minh, họ chỉ cần hỏi đơn thuần Bởi
lẽ, cà phê như một thức uống hàng ngày đối với người Sài Gòn, vậy nên việc đưa cho họ menu và giải thích cặn kẽ chẳng khác nào một quán cơm bụi tại Hà Nội đưa cho bạn thực đơn của họ
Tất nhiên những yếu tố ảnh hưởng bởi vùng miền và phong cách khách hàng là những yếu tố không thể phủ nhận Thế nhưng, thiết nghĩ Highlands vẫn cần có một hệ thống văn hoá nhất quán, không phân biệt những phong cách khách hàng khác nhau để tạo nên đẳng cấp và thương hiệu cho bản thân mình
Một trong những đồng nghiệp của Highlands là hệ thống cà phê Starbucks đã rất nổi tiếng trên thế giới Starbucks đã lựa chọn cho mình phong cách chuyên nghiệp nhưng vẫn rất tự do Nhân viên của Starbucks bao gồm những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực pha chế Mọi yêu cầu về quy trình của họ đều được tuân thủ rất nghiêm ngặt Bàn ghế của Starbuck cũng được thiết kế sao cho phù hợp với việc giao dịch và lăm ăn Khoảng cách giữa hai ghế là phù hợp nhất cho một cái bắt tay, và mặt bàn luôn đủ diện tích để dàn
Trang 9trải giấy tờ Với một hệ thống vào khoảng 16000 cửa hàng trên toàn thế giới, thì Starbucks chắc chắn sẽ phải chịu sự ảnh hưởng về sự đa dạng văn hoá và phong cách khách hàng nhiều hơn hẳn so với Highlands Một minh chứng hiển nhiên
là Starbucks đã được chào đón trên toàn thế giới, ở bất kỳ nền văn hoá nào Vậy thì Highlands có lẽ cũng nên tạo lập cho mình một nét văn hoá riêng để trước tiên là hoàn thiện bản thân thương hiệu, và tiếp đó là thu hút khách hàng
Sau khi đã nhận định về tầm quan trọng của văn hoá tổ chức, chúng ta sẽ
đi đến bước tiếp theo, đó là xây dựng văn hoá tổ chứuc cho Highlands Những
ý kiến tôi đưa ra dưới đây chỉ là những quan điểm mang tính cá nhân
Trước tiên, chúng ta cần phải đặt nền móng cho việc tạo ra văn hoá Và sau khi đã xác định được nền móng cho văn hoá, chúng ta sẽ đồng thời phát triển những tiêu chí về văn hoá trên cả mặt trực quan và phi trực quan
Về việc đặt nền móng, đã có những tài liệu đưa ra quan điểm như sau:
Phần tư duy chính là nền móng của văn hóa doanh nghiệp, bao gồm các giá trị cốt lõi và triết lý kinh doanh Vì thế, phần này phải được người sáng lập đưa ra và truyền cảm xúc đến nhân viên
Quan điểm này đã nhận định đúng về việc văn hóa bắt nguồn từ tư duy của mọi người, và những tư duy ấy cần có một nơi khởi điểm, một người khơi dậy tư duy, cảm hứng của những người khác Và người có ảnh hưởng lớn nhất,
dễ dàng nhất tới toàn bộ Highlands đương nhiên là David Thái, sáng lập viên kiêm tổng giám đốc
Sau khi xác định được ai sẽ là người đặt nền móng cho việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, chúng ta sẽ tiếp tục đi đến vấn đề văn hóa doanh nghiệp của Highlands sẽ cần những gì
Về những giá trị trực quan, có lẽ Highlands đã thể hiện tốt phong cách và giá trị của mình
Điểm yếu của Highlands là về những giá trị phi trực quan
Trang 10Về lý tưởng, chúng ta cần phải xây dựng nên một lý tưởng chung cho toàn bộ ban lãnh đạo cũng như nhân viên Chúng ta làm việc vì điều gì? Có thể chúng ta làm việc để kiếm tiền, làm việc để đạt được kinh nghiệm… Nhưng theo quan điểm cá nhân tôi, cần phải thống nhất Highlands về những lý tưởng mang tính hướng ngoại hơn như đem lại những giá trị tốt nhất cho khách hàng, tạo ra một hệ thống cà phê Việt Nam sáng ngang hàng với bất kỳ thương hiệu nào trên thế giới
Về việc tạo ra những giá trị, niềm tin, chúng ta có thể dễ dàng đạt được qua việc thường xuyên khích lệ, tạo động lực cho nhân viên, đồng thời mở ra cho họ những cơ hội để hưởng được những giá trị lớn lao hơn, tương xứng với công sức mà họ bỏ ra Và một khi mỗi cá nhân trong doanh nghiệp đã nhận được những giá trị, cũng như đã được tạo dựng niềm tin thì việc tự quản, cũng như đoàn kết sẽ trở thành một hệ quả tất yếu
Tuy nhiên, truyền thống phát triển lại không phải một thứ ta có thể bịa đặt ra Highlands không có được truyền thống lâu đời như Starbucks (1971) hay như Trung Nguyên (1996) Thế nhưng, Highlands cũng có những bước phát triển rất đáng nhắc đến, và trong đó luôn có những câu chuyện khiến người ta phải nể phục Việc nhắc nhở những người đi sau về những giá trị mà truyền thống đã tạo ra chính là một bước quan trọng trong việc xây dựng nên một truyền thống phát triển đậm bản sắc và đầy thu hút đối với khách hàng Biết đâu
đó, việc ta làm ngày hôm nay sẽ trở thành truyền thống của ngày mai? Vậy nên việc lưu giữ những gì đã có và khuyến khích nhân viên tiếp tục phát triển sẽ tạo
ra những giá trị vô cùng lớn cho thương hiệu
Dựa trên những quan điểm cá nhân và kinh nghiệm làm việc tại Highlands, tôi thấy rằng Highlands cần xây dựng cho nhân viên của mình sự chuyên nghiệp, kết hợp cả sự vui tính và năng động Điều này sẽ dễ dàng khiến cho Highlands có thể chiều lòng khách hàng bất kể là ai Ví dụ như, chúng ta