Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: BÙI THỊ HƯƠNG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 21/01/1984 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820044 I- Tên đề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

BÙI THỊ HƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 1/2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

BÙI THỊ HƯƠNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART

TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Văn Trãi

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 22 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)

5 TS Lại Tiến Dĩnh Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: BÙI THỊ HƯƠNG Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 21/01/1984 Nơi sinh: Ninh Bình Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820044

I- Tên đề tài:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu khảo sát, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

III- Ngày giao nhiệm vụ: 07/08/2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2013 V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Văn Trãi

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn TP Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện luận văn

Bùi Thị Hương

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả Thầy Cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập Đặc biệt Thầy Nguyễn Văn Trãi, giảng viên trường Đại học Kinh tế đã gợi ý đề tài, nhiệt tình hướng dẫn và cho tôi những lời khuyên vô cùng quý báu để tôi có thể hoàn thành luận văn đúng thời hạn

Đồng thời tôi cũng cảm ơn tất cả Cô,Chú, Anh, Chị tại Công ty TNHH MTV Lương thực Tp.HCM cũng như tại các cửa hàng Foodcomart trên địa bàn thành phố

đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình phỏng vấn và lấy số liệu Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc công ty đã giúp đỡ tôi rất nhiều để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Ngoài ra, tôi muốn gởi lời cảm ơn đến tất cả Thầy Cô, các Đồng nghiệp, Gia đình và Bạn bè đã giúp đỡ cũng như động viên tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Sau cùng, tôi xin chúc quý Thầy,Cô, các Cô,Chú, Anh,Chị và các bạn luôn dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc sống

Xin chân thành cảm ơn!

Bùi Thị Hương

TÓM TẮT

Luận văn tốt nghiệp “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” được tiến hành với mục đích khảo sát, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng bán lẻ thông qua kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ, cũng như kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn,

hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này: đầu tiên nghiên cứu sơ bộ, thu thập thông tin các dữ liệu sơ cấp kết hợp với phương pháp điều tra thực địa Kế đến là phỏng vấn sâu các khách hàng, nhân viên và chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ… Các dữ liệu trên dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung

mô hình thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Foodcomart Sau đó nghiên cứu chính thức bằng định lượng, tập mẫu có kích cỡ n=283 Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích các nhân tố tổng hợp của các thành phần Mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu, giúp ta có cái nhìn tổng quan về chuỗi cửa hàng bán lẻ Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Việc khảo sát ý kiến khách hàng giúp ta nhận biết các yếu tố của cửa hàng bán lẻ Foodcomart được khách hàng đánh giá cao Bên cạnh các yếu tố khác chưa phù hợp cần phải được cửa hàng cải thiện… Đây là những thông tin hữu ích giúp chuỗi cửa hàng Foodcomart cải thiện để từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

ABSTRACT

This thesis—The Evaluation of Customer Service Quality of Foodcomart Chain Stores in Ho Chi Minh City - has been conducted with the aim of surveying and assessing the customer service quality of the retail chain stores by testing components of service quality and their relationship with customer satisfaction levels

Research methods used in this study include preliminary studies, primary data collection and field surveys They are followed by in-depth interviews of customers, staff and specialists in the retail sector The obtained data is used to explore, adjust and supplement the SERVQUAL scale model to measure the service quality of Foodcomart Chain Stores Subsequently, formal quantitative studies are conducted through a sample set with n=283 The scale is preliminarily assessed by using Cronbach's alpha reliability method and synthetic factor analysis The theoretical model is tested using multiple linear regression analysis

The study findings give us an overview of Foodcomart retail chain stores in

Ho Chi Minh City The customer survey enables us to identify their elements that are highly appreciated by customers It also helps pinpoint their other elements that are unsatisfactory and need to be improved This is useful information that Foodcomart chain stores can use to gradually improve their service quality

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ xi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

3.PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 6

5.ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 6

6.TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 7

7.KẾT LUẬN CỦA LUẬN VĂN 9

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 10

1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ 10

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 11

1.2 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.2.1 Khái niệm về khách hàng 13

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 16

1.3.MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 17

1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 17

1.3.2 Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi 18

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ qua thanh đo Servqual 19

1.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 21

1.4.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 21

1.4.2 Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng 23

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 24

1.4.4 Các giả thuyết nghiên cứu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƯƠNG THỰC TP HCM - CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH QUA CÁC NĂM 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV LƯƠNG THỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - FOODCOSA 27

2.1.1 Giới thiệu Công ty 27

2.1.2 Phạm vi lĩnh vực hoạt động của Công ty 29

2.1.3 Nguồn lực của công ty 29

2.1.4 Các đơn vị trực thuộc công ty 30

2.1.5 Các giải thưởng trong sự nghiệp 32

2.2 HỆ THỐNG CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN ÍCH FOODCOMART 34

2.2.1 Giới thiệu chung 34

2.2.2 Danh mục mặt hàng kinh doanh của chuỗi cửa hàng tiện ích Foodcomart 35

2.3 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY QUA CÁC NĂM 36

2.3.1 Mở rộng mạng lưới cửa hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 36

2.3.2.Tình hình doanh thu và lợi nhuận của công ty qua các năm 38

2.3.3 Hướng phát triển và kế hoạch trong tương lai 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 41

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART QUA KHẢO SÁT 42

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 42

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 42

3.1.2 Nghiên cứu định tính 43

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 43

3.1.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát 43

3.1.3.2 Kế hoạch chọn mẫu: 44

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP, XỬ LÝ SỐ LIỆU 47

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 48

3.3.1 Mô tả mẫu khảo sát 48

3.3.2 Kiểm định mô hình đo lường 48

3.3.3 Kết quả phân tích hồi quy bội 59

3.3.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu: 64

3.4 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART 65

3.4.1 Thành phần hàng hóa: 65

3.4.2 Thành phần mặt bằng: 65

3.4.3 Thành phần trưng bày hàng hóa: 66

3.4.4 Thành phần nhân viên: 67

3.4.5 Thành phần tiện lợi: 67

3.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 68

3.5.1 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 69

3.5.2 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 71

3.5.3 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 72

3.5.4 Sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 76

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNGDỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 77

4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA CHUỖI CỬA HÀNG FOODCOMART TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 77

4.1.1 Giải pháp về thành phần mặt bằng 77

4.1.2 Giải pháp về thành phần nhân viên 78

4.1.3 Giải pháp về thành phần tiện lợi 80

4.1.4 Giải pháp về thành phần hàng hóa 81

4.1.5 Giải pháp về thành phần trưng bày hàng hóa 82

4.2 KIẾN NGHỊ 84

4.2.1 Về khía cạnh hàng hóa 84

4.2.2 Về khía cạnh trưng bày hàng hóa 84

4.2.3 Về khía cạnh mặt bằng 85

4.2.4 Về khía cạnh nhân viên 85

4.2.5 Về khía cạnh tiện lợi 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 87

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV Chất lượng dịch vụ

CNH Công nghiệp hóa

CTY TNHH Công ty Trách nhiệm hữu hạn

FDI Vốn đầu tư trực tiếp ( Foreign direct investment)

FOODCOSA Công ty TNHH một thành viên Lương thực Tp.HCM HĐH Hiện đại hóa

TTTM Trung tâm thương mại

VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Nguồn nhân lực của công ty qua các năm 29

Bảng 2.2: Danh sách các cửa hàng bán lẻ xăng dầu của Foodcosa Error! Bookmark not defined. Bảng 2.3: Các danh hiệu thi đua của công ty 33

Bảng 2.4: Danh sách các cửa hàng tiện ích FoodcoMart Error! Bookmark not defined. Bảng 2.7: Doanh thu của công ty qua các năm 38

Bảng 2.8: Tỷ suất lợi nhuận so doanh thu 39

Bảng 3.1: Đặc điểm của mẫu theo giới tính 44

Bảng 3.2: Đặc điểm của mẫu theo độ tuổi 45

Bảng 3.3: Đặc điểm của mẫu theo nghề nghiệp 46

Bảng 3.4: Đặc điểm của mẫu theo thu nhập 47

Bảng 3.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hàng hóa trong nghiên cứu 48

Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo mặt bằng trong nghiên cứu 49

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo trưng bày hàng hóa trong nghiên cứu 49

Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên trong nghiên cứu 50

Bảng 3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo tiện lợi trong nghiên cứu 51

Bảng 3.10: Tóm tắt kết quả Cronbach’s Alpha 52

Bảng 3.11: Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ 53

Bảng 3.12: Rút trích nhân tố 57

Bảng 3.14: Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần hàng hóa 65

Bảng 3.15: Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần mặt bằng 65

Bảng 3.16: Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần trưng bày hàng hóa 66 Bảng 3.17 Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần nhân viên 67

Bảng 3.18 Điểm trung bình của các yếu tố trong thành phần tiện lợi 67

Bảng 3.19: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 69

Bảng 3.20: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 71

Bảng 3.21: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 72

Bảng 3.22: Phân tích đặc thù về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 73

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) 17

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 19

Hình 1.3: Mô hình sơ bộ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart 24

Hình 2.1: Logo Công ty 27

Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức Công ty FOODCOSA(Nguồn: từ công ty Foodcosa) 28

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 42

Hình 3.2: Mô hình chuẩn hóa trong nghiên cứu 60

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa 64

Biểu đồ 2.1: Nguồn nhân lực của công ty qua từng năm 30

Biểu đồ 2.2: Số lượng cửa hàng Foodcomart qua các năm 37

Biểu đồ 3.1: Thống kê theo giới tính 45

Biểu đồ 3.2: Thống kê theo độ tuổi 45

Biểu đồ 3.3: Thống kê theo nghề nghiệp 46

Biểu đồ 3.4: Thống kê theo thu nhập hộ gia đình 47

PHẦN MỞ ĐẦU

1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Kinh nghiệm của các hãng bán lẻ lớn trên thế giới đã cho thấy, mức thu nhập bình quân đầu người là một chỉ tiêu hết sức quan trọng để quyết định có kinh doanh cửa hàng, siêu thị ở các khu vực đó hay không Theo những tiêu chuẩn quốc tế thì mức thu nhập bình quân đầu người phải từ 1000 USD/năm đối với một siêu thị và

2000 USD/năm đối với một đại siêu thị Ở Việt Nam hiện nay nếu tính theo sức mua ngang giá thì có thể phát triển kinh doanh siêu thị, cửa hàng bán lẻ rộng khắp các thành phố và đô thị lớn và vừa, các trung tâm công nghiệp trong cả nước

Mức độ đô thị hóa và lối sống công nghiệp: siêu thị, các cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với quá trình đô thị hóa, là kết quả tất yếu của lối sống văn minh Với dân số 90 triệu dân, Việt Nam là một thị trường có sức tiêu thị hàng hóa rất mạnh

Là một quốc gia đang phát triển và đang tiến hành CNH-HĐH trên mọi lĩnh vực, Việt Nam sẽ xây dựng hàng loạt đô thị lớn để thích ứng với tốc độ phát triển chung của thế giới Xu hướng này sẽ phát triển mạnh mẽ trong thời gian tới và ảnh hưởng sâu sắc đến lối sống, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận người dân Sẽ xuất hiện những siêu thị quy mô lớn, kinh doanh chuyên nghiệp hơn và đó sẽ là những cửa hàng phổ biến trong tương lai

Thu nhập và đô thị hóa sẽ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tương lai của người Việt Nam Trước ảnh hưởng của lối sống công nghiệp và thu nhập ngày càng được cải thiện, người tiêu dùng tương lai ở Việt Nam sẽ phản ứng tích cực và thuận lợi hơn với loại hình kinh doanh siêu thị, các cửa hàng bán lẻ

So với loại hình bán lẻ truyền thống thì loại hình kinh doanh siêu thị, cửa hàng bán lẻ rõ ràng có nhiều ưu điểm hơn nhờ sự tiện lợi, lịch sự văn minh cùng với việc nguồn hàng hóa đảm bảo xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lượng Tuy nhiên cũng sẽ gặp không ít khó khăn do thói quen, tiện lợi thái quá của loại hình họp chợ, chợ cóc của người dân Việt Nam

Xu hướng quốc tế hóa ngành bán lẻ ở Châu Á: các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Hồng Kông, Singapore đã đi trước Việt Nam trong lãnh vực siêu thị, cửa hàng bán lẻ từ cách đây khá lâu Ngày nay, hệ thống các siêu thị, cửa hàng bán lẻ ở nước ta đã phát triển đến trình độ tương đối cao, diện tích lớn và phương thức kinh doanh chuyên nghiệp Đạt được điều này là nhờ xu hướng quốc tế hóa diễn ra mạnh mẽ và liên tục của các tập đoàn kinh doanh nước ngoài vào khu vực này Chính những siêu thị và đại siêu thị đầu tiên của họ ở Châu Á đã mở ra cho các nước này một kỷ nguyên mới trong ngành hàng bán lẻ - kỷ nguyên của thương nghiệp hiện đại

Châu Á được lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn

do có dân số khá đông, mức tăng trưởng kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năng động nhất trong thời gian tới Nằm trong khu vực có tăng trưởng cao, Việt Nam cũng đang là một thị trường khá hứa hẹn với các hãng bán lẻ phương Tây mặc dù chưa hội đủ các yếu tố hấp dẫn họ Khuyến khích FDI trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị, cửa hàng bán lẻ cho phép chúng ta học được nhiều kinh nghiệm quản lý quý báu trong lĩnh vực này, đồng thời đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa nội địa

Trên bước đường hội nhập, nền kinh tế nước ta đang đứng trước sức ép cạnh tranh rất lớn từ các công ty nước ngoài Đặc biệt, hiện nay một số hệ thống cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà phân phối lớn trên thế giới đang từng bước thâm nhập thị trường bán lẻ Việt Nam Do đó, những cửa hàng, siêu thị trong nước đang đứng trước rất nhiều khó khăn, thử thách trong công việc kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng của Việt Nam Mặt khác, đời sống kinh tế của người dân Thành phố ngày càng đi lên nên vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng được coi trọng hơn Do những đặc điểm trên mà thành phố luôn là thị trường hấp dẫn cho các nhà dịch vụ bán lẻ thực phẩm

Bên cạnh đó, theo kinh nghiệm quan sát của tác giả, nền kinh tế thế giới trong thời gian vừa qua tồn tại những khủng hoảng, giảm phát, lạm phát… ở các lĩnh vực

bất động sản, dầu hỏa, tài chính, ngân hàng… riêng ngành công nghiệp bán lẻ thực phẩm vẫn phát triển tốt và ở hoàn cảnh nào thì con người vẫn phải ăn, uống

Hiểu được vấn đề này, Công ty TNHH Lương thực thành phố Hồ Chí Minh sớm cho ra đời chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thực phẩm có tên gọi FOODCOMART Với thế mạnh là nhà cung cấp lương thực thực phẩm rõ nguồn gốc, giá cả hợp lý, nhà phân phối với hệ thống bao phủ cả miền Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Cho nên chỉ trong 3 năm trở lại đây Foodcomart

đã mở rộng chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình là 43 cửa hàng trên địa bàn Thành phố Tuy nhiên, để chuỗi cửa hàng Foodcomart tồn tại bền vững và ngày càng phát triển mạnh mẽ, hệ thống cửa hàng vươn xa bao khắp Việt Nam và mở rộng ra khỏi biên giới Sản phẩm mang thương hiệu Foodcomart ngày càng đi vào lòng người thì cửa hàng phải làm sao để năng lực cạnh tranh của mình ngày càng mạnh

Ngày nay, chất lượng và an toàn thực phẩm luôn là mối quan tâm của người tiêu dùng và các cơ quan chức năng Vấn đề quản lý rủi ro về chất lượng, sức khỏe,

an toàn, trách nhiệm xã hội và môi trường… ngày càng trở nên quan trọng đối với các công ty hoạt động trong chuỗi cung ứng thực phẩm

Trong bối cảnh áp lực ngày càng gia tăng như đã nêu ở trên, vấn đề chính yếu cần quan tâm là cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ và quản lý tốt hơn hoạt động của doanh nghiệp Làm tốt điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, giữ vững giá trị thương hiệu và nâng cao hình ảnh của công ty

Mặt khác, Việt Nam đã gia nhập WTO thì hệ thống Foodcomart của Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh phải cạnh tranh về thuế, chất lượng sản phẩm, giá cả, chất lượng cung ứng dịch vụ… ngày càng ráo riết với các tập đoàn phân phối lớn ngay cả bên trong Việt Nam như: Co-op Food, Vissan, Citimart, Vinatex-mart, Hapro, Fivimart… và từ các quốc gia phát triển bên ngoài như Metro Cash & Carry, Wal-mart, Mc Donald’s, Lotte …

Foodcomart của Công ty lương thực Thành phố Hồ Chí Minh mặc dù không phải là một trong 6 thương hiệu cửa hàng (chuỗi cửa hàng) bán lẻ được nhận biết nhiều nhất của Việt Nam theo như nghiên cứu khảo sát năm 2012 của website

http://bfinance.vn (xem hình), nhưng Foodcomart là nhãn hiệu đầy tiềm năng trong

tương lai có thể đứng vào hàng ngũ trên Foodcomart không muốn mất đi thị phần

to lớn ngay trên lãnh địa của mình, và càng không muốn thị phần đó rơi vào tay các tập đoàn có lịch sử phát triển lâu đời, có tiềm lực kinh tế hùng mạnh, có hệ thống trải rộng khắp 100 quốc gia trên Thế giới và có nền tảng cung ứng dịch vụ tin cậy

và hoàn thiện…

Hình1: Sáu thương hiệu cửa hàng (chuỗi cửa hàng) bán lẻ được nhận biết nhiều

nhất của Việt Nam

(Nguồn: website http://bfinance.vn )

Trên cơ sở đó tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” với

mong muốn một phần nào đó giúp Foodcomart phục vụ tốt cho cộng đồng về dịch

vụ bán lẻ trong tương lai

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu khảo sát, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

Để đạt được mục tiêu cơ bản trên, đề tài sẽ hướng vào nghiên cứu cụ thể các vấn đề sau:

- Kiểm định các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ

- Nghiên cứu thái độ khách hàng với chất lượng dịch vụ của hệ thống cửa hàng tiện íchFoodcomart tại Thành phố Hồ Chí Minh để xác định các yếu tố hiện nay mang lại chất lượng dịch vụ trong ngành kinh doanh bán lẻ tại Tp.HCM

- Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch

vụ của cửa hàng bán lẻ với mức độ thỏa mãn và hài lòng của khách hàng

- Đưa ra đề xuất nhằm cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng mức độ thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này là đề tài nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng

Đi từ việc điều tra, thu thập, phân tích hiện trạng đến việc xử lý tổng hợp tư liệu để đi đến kết quả

Phương pháp thu thập thông tin:

• Thu thập các tài liệu trong và ngoài nước về lịch sử, đặc điểm, hiện trạng hệ thống bán lẻ nói chung và bán lẻ thực phẩm nói riêng

• Thu thập thông tin hệ thống bán lẻ thực phẩm trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh

Phương pháp điều tra thực địa:

Tham quan, tìm hiểu mua sắm tại một số cửa hàng bán lẻ thực phẩm trên địa bàn của các nhà phân phối: Co.op Food, BigC, Lotte mart, Maximark, Foodcomart

Phương pháp bảng hỏi:

Khảo sát điều tra bằng phiếu điều tra về thói quen mua hàng của người dân thành phố Hồ Chí Minh đối với mặt hàng thực phẩm tại các cửa hàng bán lẻ của hệ thống

Phương pháp phỏng vấn:

Phỏng vấn sâu một số khách hàng, nhân viên cửa hàng và cửa hàng trưởng từ đókhai thác tiếp các khía cạnh về kinh nghiệm hiểu biết, các ý kiến cần đóng góp cho việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng…

Phương pháp chuyên gia:

Tham vấn từ các chuyên gia phân phối bán lẻ thực phẩm nhằm hoàn thiện các giải pháp nâng cao lợi thế cạnh tranh đề xuất

Phương pháp xử lý số liệu thống kê

Sử dụng trong quá trình thu thập, xử lý các số liệu từ phiếu khảo sát

Phạm vi nghiên cứu

Lĩnh vực nghiên cứu: Nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa

hàng bán lẻ thực phẩm (Foodcomart) - thuộc Công ty TNHH Lương thực Tp.HCM

Vùng nghiên cứu: Địa bàn Tp.HCM

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Kết quả cuộc khảo sát có ý nghĩa cấp thiết và thực tế Đề tài là nghiên cứu định lượng dựa trên cơ sở nghiên cứu định tính về chất lượng dịch vụ từ trước đây nên dữ liệu có thể sẽ có nhiều biến động không như mong muốn Vì thế đề tài có một số hạn chế sau:

Thứ nhất, bảng câu hỏi khá dài và nhiều chữ, cần nhiều thời gian để hoàn thành Thứ hai, đáp viên có thể trả lời qua loa ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu Cuối cùng, hạn chế về tài chính

• Góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ

mà khách hàng mong muốn nhận được từ phía các cửa hàng bán lẻ thực phẩm

• Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo “Đánh giá chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ thực phẩm” từ phía khách hàng cho thị trường Việt Nam Bộ thang đo này sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung và kiểm định phù hợp với tình hình ở Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo

6 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Có thể nói ngành công nghiệp bán lẻ chưa khi nào phải cạnh tranh khốc liệt mang tính toàn cầu như hiện nay Với mục đích hướng tới dịch vụ bán lẻ thực phẩm ngày càng hoàn thiện, từ lâu các nhà kinh tế - marketing trên Thế Giới và Việt Nam

đã có những nghiên cứu đưa ra các giải pháp nhằm góp phần nâng cao tính cạnh tranh thông qua việc tìm hiểu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Ngày nay, phần lớn công ty bán lẻ luôn quan tâm vận dụng những nghiên cứu này như một phần trong chiến lược phát triển của mình là giữ chân khách hàng cũ, thu phục khách hàng mới, mở rộng thị trường, khẳng định thương hiệu…

Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Ngành bán lẻ trên Thế giới ra đời từ rất lâu, để có một ngành công nghiệp bán lẻ năng động như hiện nay rất nhiều nhà kinh tế học, doanh nghiệp, doanh nhân… đã trải nghiệm để nghiên cứu các học thuyết, các công cụ… nhằm nâng cao tính cạnh tranh, đo lường sự hài lòng của khách hàng Ví dụ các thang đo Retail Service Quality Scale gọi tắt là RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được điều chỉnh và phát triển từ thang đo SERVQUAL; thang đo SERVQUAL (Parasuraman ctg 1985, 1988), Mô hình chất lượng dịch vụ điều chỉnh gọi tắt là mô hình MLH (viết tắt của

ba tác giả Mehta-Lalwani-Han)…

Bằng sự tổng hợp nhiều công cụ, nhiều số liệu thống kê mà người ta xác định được trong năm 2012 vừa qua:

Mỹ là nhà bán lẻ có mức độ toàn cầu nhất

Châu Âu là nơi các nhà đầu tư đang nhắm đến

Trung Quốc là nhà bán lẻ năng động nhất

Pháp là quốc gia có khả năng kinh doanh trực tuyến tốt nhất

Thời trang và thương hiệu đắt tiền là sản phẩm mang tính toàn cầu nhất

Để luôn theo kịp sự thay đổi của trào lưu, sở thích của khách hàng và tốc độ phát triển của thương mại điện tử, sẽ còn rất nhiều thang đo khác, công cụ khác ra đời để đo lường, tính toán nhằm giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ luôn làm hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ của mình

Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện nay chúng ta có Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000 là các công cụ mà nếu ta thỏa mãn nó đồng nghĩa với chất lượng dịch vụ của ta phù hợp với phần lớn các yêu cầu và mong muốn của khách hàng

Ngoài ra một số các tác giả có những nghiên cứu như:

Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định và điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL, RSQS, MLH, xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị ở Việt Nam, bao gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát

TS Hà Nam Khánh Giao và Th.S Nguyễn Tấn Vũ (2011), nghiên cứu “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart“ Dùng thang đo RSQS có sự điều chỉnh phù hợp với tình hình Việt Nam và

sự hỗ trợ các các công cụ khác như: Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16

Bên cạnh đó còn nhiều nghiên cứu khác nhằm đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tuy nhiên vì sự hiểu biết và kiến thức có hạn nên tác giả chỉ xin lược nêu vài ví dụ nghiên cứu bên trên

7 KẾT LUẬN CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn bao gồm 4 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

Chương 2: Tổng quan về Công ty TNHH MTV Lương thực TP HCM - Chuỗi

cửa hàng Foodcomart và tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm

Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của chuỗi cửa hàng Foodcomart

qua khảo sát

Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ của chuỗi

cửa hàng Foodcomart

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm chung về dịch vụ

Là những gì không thể sờ thấy được và dịch vụ được cảm nhận đồng thời với tiêu dùng Dịch vụ bao gồm tất cả các hoạt động trong nền kinh tế mà đầu ra của nó không phải là những sản phẩm vật chất Nói chung dịch vụ được tiêu thụ cùng lúc với sản xuất và nó cung cấp giá trị tăng thêm cho khách hàng như sự tiện lợi, giải trí, thời gian nhàn rỗi, sự thoải mái hay sức khỏe

1.1.1.1 Dịch vụ bán lẻ khác biệt với các dịch vụ khác

Do các yếu tố khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ vì vậy các nhà nghiên cứu trong ngành tiếp thị đã xem xét tầm quan trọng của hai yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ

Trong lĩnh vực bán lẻ thì sản phẩm hữu hình quan trọng hơn dịch vụ Trong các loại hình dịch vụ khác như dịch vụ hàng không, tư vấn thì dịch vụ giữ vai trò quan trọng hơn Vì vậy đối với loại hình dịch vụ bán lẻ thì chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện qua những dịch vụ mà còn được thể hiện qua các sản phẩm hữu

hình Trong đó sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng hơn

1.1.1.2 Đặc trưng khác biệt của dịch vụ với sản phẩm hữu hình Tính vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, thử trước khi mua

Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống

nhau

Không thể chia tách: Sản xuất và tiêu thụ đồng thời, quá trình cung ứng

dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ

Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn

tiền chứ không thể hoàn trả dịch vụ

Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình

1.1.1.3 Các yếu tố quyết định tới chất lượng dịch vụ

Đối với chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá, chất lượng dịch vụ thực hiện trong suốt quá trình phân phối dịch vụ Mỗi khách hàng tiếp xúc với dịch vụ đều có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp Theo Parasuraman, chất lượng cảm nhận của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi (Expected service - ES) và mức độ khách hàng cảm nhận dịch vụ (Percepted service - PS)

Khi dịch vụ vượt qua sự mong đợi (PS>ES), khách hàng sẽ có cảm giác ngạc nhiên và thích thú vì nhận được chất lượng dịch vụ tốt hơn là họ nghĩ

Khi dịch vụ mong đợi không được đáp ứng (ES>PS), khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

Khi dịch vụ đáp ứng mong đợi (ES=PS)¸ khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ

1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Svensson, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung cấp dịch vụ Theo Lehtien, chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai

là kết quả của dịch vụ

Theo Parasuraman và các tác giả (trích Parasuraman, A (1985) A conceptual model of service quality and its implications for future research), chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ

Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng

Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

Thông tin (communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho

khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho họ tin cậy vào doanh nghiệp Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như độ bảo mật về thông tin

Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu

biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được các khách hàng thường xuyên

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, nó có nhược điểm là phức tạp trong việc

đo lường và một số thành phần mang tính trùng lắp Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu đã kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:

Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.2 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về khách hàng

Là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa mà bạn cung cấp Hoặc là những người bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh

Trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù

họ làm việc ở đâu, giao dịch như thế nào, thanh toán ra sao khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại đó là: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài

Khách hàng nội bộ: là những người làm việc trong công ty bạn, và trông cậy

ở bạn những sản phẩm dịch vụ, thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài

Việc mở rộng quan niệm của bạn về khách hàng bao gồm cả những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn

Khách hàng bên ngoài: là những người mà bạn giao dịch kể cả gặp gỡ trực

tiếp hay qua điện thoại hoặc Internet, những người mua sắm sản phẩm dịch vụ bạn cung cấp Họ là khách hàng theo quan niệm truyền thống Không có họ sẽ không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương

Dây chuyền khách hàng là mối quan hệ giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài tạo nên dây chuyền khách hàng Nếu nhân viên văn phòng của bạn ít khi giao dịch với bên ngoài, không quan tâm đến cuộc sống của khách hàng bên ngoài, bạn có thể cảm thấy ngay rằng mọi hoạt động trong công ty dường như không có bất cứ tác dụng nào đối với khách hàng bên ngoài Nhưng nếu bạn nhìn vào một bức tranh rộng lớn, bạn sẽ thấy mọi nhân viên đều đóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Mọi giao tiếp với khách hàng nội bộ đều là mối liên kết quan trọng trong dây chuyền các sự kiện khác nhau để cuối cùng kết thúc tại một điểm: “Thỏa mãn các khách hàng bên ngoài“

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng

cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảng đầu tư thêm

mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình Marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất

Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần

đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin

về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

Có thể bạn không nhận ra nhưng mỗi khi giao dịch với bạn, khách hàng đều đánh giá và ghi nhận những nỗ lực của bạn không chỉ thông qua việc bạn đem lại cho họ những gì họ muốn Họ còn chấm điểm bạn thông qua việc bạn đã thỏa mãn nhu cầu của họ đối với bạn, bao gồm sự thân thiện, thấu hiểu và đồng cảm, công bằng, tạo điều kiện cho họ kiểm tra, lựa chọn sản phẩm, cũng như được cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm

Mọi người đều chấp nhận một thực tế trong dịch vụ khách hàng là nếu bạn đem lại cho khách hàng những gì họ yêu cầu, họ sẽ là khách hàng thỏa mãn và trung thành Thực ra điều này không hoàn toàn đúng Các khách hàng luôn yêu cầu những

gì họ muốn, nhưng họ thường không đưa ra những yêu cầu kể trên Khách hàng sẽ không đến một cửa hàng bánh ngọt của bạn và nói “tôi muốn mua một chiếc bánh“,

và sau đó bổ sung thêm: “Anh có thể cho thêm “thấu hiểu, thân thiện và công bằng

không?“ Các khách hàng không nói ra những yêu cầu như vậy, nhưng họ sẽ cảm nhận được khi bạn cung cấp cho họ

Nhu cầu của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào đặc tính cá nhân của từng khách hàng, mà chúng còn thay đổi dựa trên bản chất hoạt động kinh doanh của bạn

1.2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu hàng đầu của các công ty dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có được lợi nhuận Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu được thỏa mãn nhu cầu (Bitner and Hubbert, 1994) có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver, 1997), (Bachelet, 1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000) Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000) Nhiều nhà nghiên cứu thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ chất lượng dịch vụ này và sự thỏa mãn của khách hàng (vd: Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngày dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg, 2000)

1.3 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách trong chất lượng dịch vụ: Các công ty cung cấp dịch vụ đo khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được thông qua những phản hồi của khách hàng

Parasuraman là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể

và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Dưới đây là mô hình kích cỡ và hướng đi của 5 khoảng cách có liên quan đến nhà cung cấp dịch vụ, giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được

Hình 1.1:Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985)

Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong đợi gì Khoảng cách này có thể là

những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là chất lượng cao

Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng tới khách hàng

Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao động, kỹ năng, công cụ lao động ), nhóm thị trường (nhu cầu biến động ), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan )

Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù có

thể có sự hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn là đã có dịch vụ chất lượng cao

Khoảng cách 4: Điều hành không như hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ

thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về dịch vụ đó

Khoảng cách 5: Hình thành giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận được khi

khách hàng tiêu thụ dịch vụ Đây là thước đo sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó

Như vậy, sự đánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi gì

1.3.2 Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi

Chất lượng dịch vụ cửa hàng tiện lợi được hiểu là toàn bộ những hoạt động hay lợi ích tăng thêm mà cửa hàng cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Hoa kỳ, chất lượng được định nghĩa là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa đựng khả năng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Những định nghĩa có định hướng như vậy đều thể hiện rằng một doanh nghiệp đạt chất lượng toàn diện khi sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp đó đáp ứng đầy đủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách

hàng Như vậy chất lượng bắt đầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu của họ

Theo nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng“ áp dụng cho siêu thị bán lẻ Việt Nam của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm năm thành phần như sau:

Hình 1.2:Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

1.3.3 Đo lường chất lượng dịch vụ qua thanh đo Servqual

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ Parasuraman đã giới thiệu thang đo Servqual gồm 5 thành phần:

“hoàn toàn không đồng ý“ đến 5 là “hoàn toàn đồng ý“ Chúng được đánh giá sơ bộ định tính để khẳng định ý nghĩa thuật ngữ và nội dung thang đo Kết quả cho thấy

Hàng hóa Nhân viên phục vụ Trưng bày siêu thị Mặt bằng siêu thị

An toàn siêu thị

Chất lượng dịch vụ siêu thị

các câu hỏi đều rõ ràng, khách hàng hiểu được nội dung và ý nghĩa của từng câu hỏi của tất cả các thang đo Vì vậy, các thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ để tiếp tục đánh giá thông qua hai công cụ chính: phân tích nhân

tố khám phá EFA và hệ số tin cậy Cronbach alpha

Phương pháp EFA được sử dụng, phương pháp này dùng để thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta thu thập được lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên chúng ta gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản có tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA tiếp tục bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal component với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue ≥ 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và trọng số nhân tố từ 0.5 trở lên Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1) thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9 rất tốt, KMO ≥ 0.8 tốt, KMO

≥ 0.7 được, KMO ≥ 0.6 tạm được, KMO ≥ 0.5 xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận được

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng để các biến có hệ số tương quan biến – tổng thể (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên Về lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy)

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 1.4.1 Các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng

Thông qua việc phỏng vấn sâu với khách hàng, nhân viên và quản lý và qua

sự kế thừa các nghiên cứu trước, tác giả hiểu các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng gồm các nhân tố sau:

• Hàng hóa:

Hàng hóa càng nhiều làm cho khách hàng thích thú vì tạo cho họ sự đa dạng

và phong phú trong cách lựa chọn của mình

Cửa hàng nào càng nhiều hàng hóa thì càng được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn Đặc biệt, đối với một cửa hàng thực phẩm thì thực phẩm tươi ngon và đảm bảo tính an toàn vệ sinh thực phẩm là điều khách hàng đáng quan tâm nhiều nhất

Chất lượng hàng hóa đòi hỏi phải có kiểm định chất lượng, và thường xuyên

bổ sung hàng Khâu kiểm tra chất lượng hàng hóa ở các cửa hàng hiện nay tương đối tốt, tuy nhiên có một số trường hợp khi sản phẩm hết hạn sử dụng vẫn được trưng bày trên kệ hàng hóa, hoặc những sản phẩm do các nhà cung cấp không rõ nguồn gốc cũng được trưng bày bán

Khi đời sống người dân được cải thiện thì nhu cầu về cuộc sống và sức khỏe của họ càng cao Và hiện tại đã có rất nhiều vụ ngộ độc thực phẩm, thực phẩm không đảm bảo VSATTP được đăng tải trên báo chí và internet Nhất là các kiểu chợ truyền thống vẫn là nơi hàng ngày đang diễn ra giao dịch mua bán hàng hóa mà chưa được kiểm duyệt Chính vì thế mà khách hàng tìm đến các cửa hàng thực phẩm, vừa tiện lợi vừa có cảm giác an toàn khi mua sắm tại đây Vì đa phần các sản phẩm đều được kiểm duyệt

• Mặt bằng:

Không gian thoáng mát và rộng rãi cũng là yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng Khách hàng cảm thấy hài lòng nếu như không phải đứng chen nhau để mua hàng hóa và cũng không phải đứng đợi xếp hàng thanh toán tiền, Tuy nhiên đối với một cửa hàng thực phẩm tiện lợi nếu lối đi đủ cho tối thiểu hai người đi ngược

chiều cũng đủ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng vì khách hàng cũng biết đây chỉ là một cửa hàng theo kiểu siêu thị thu nhỏ Để góp phần vào cái giá trị này thì không thể không nói đến vị trí của cửa hàng Một cửa hàng có vị trí thuận tiện dễ tìm và giao thông xung quanh thuận lợi thì khách hàng sẽ cảm thấy tiện lợi, đặc biệt

là các khách hàng có giờ làm việc hành chính

Ngoài các yếu tố mặt bằng, vị trí thì bãi xe rộng rãi và an toàn cũng tạo nên sự

an tâm mua sắm cho khách hàng

• Trưng bày hàng hóa:

Trưng bày hàng hóa cũng là yếu tố quan trọng để lôi kéo khách hàng Một cửa hàng trưng bày đẹp mắt, khoa học và logic cũng phải có tính chiến lược, các sản phẩm kề cận nhau phải hỗ trợ bổ sung cho nhau để kích thích mua sắm của khách hàng Khách hàng cảm thấy rất thỏa mãn khi dễ dàng tìm kiếm những sản phẩm họ cần, mua thêm những sản phẩm mà họ không nghĩ sẽ mua khi đi đến cửa hàng (một ứng dụng của rổ hàng mua) và vì đôi lúc không phải lúc nào khách hàng cũng có nhiều thời gian để mua sắm

• Nhân viên:

Thái độ nhân viên bán hàng sẽ giúp tạo nên hình ảnh tốt đẹp trong lòng khách hàng và sẽ thôi thúc họ đến với siêu thị vì thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên Thái độ niềm nở, sẵn sàng phục vụ của nhân viên sẽ giúp khách hàng thấy thoải mái và rất thích thú khi đi mua sắm tại siêu thị Một khách hàng có thể chấp nhận mua một sản phẩm với giá cao hơn bình thường nếu như họ cảm thấy vui vẻ khi được tặng kèm thêm nụ cười, lời hỏi thăm và sự quan tâm Đó chính là điều mà mỗi nhân viên cần biết và phát huy

• Tiện lợi:

Khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú khi mua sắm tại cửa hàng không chỉ nhiều hàng hóa hay thoáng mát, mà ngay cả việc khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian, và tự do chi trả với nhiều hình thức cũng làm được điều đó Chúng ta cứ nghĩ những điều đó không quan trọng, nhưng thực sự nó mang lại một mức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng

Ngoài việc tiết kiệm thời gian và đa dạng về hình thức chi trả thì đẩy mạnh khuyến mãi và các dịch vụ phụ thêm góp phần tăng thêm giá trị tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng

Bên cạnh nhiệm vụ kinh doanh làm sao bán được càng nhiều hàng hóa, thu về được nhiều lợi nhuận, cửa hàng còn phải có trách nhiệm với cộng đồng Trách nhiệm ở đây được hiểu là trách nhiệm giữ giá hàng hóa, tránh việc găm hàng đẩy giá cùng chung vai với chính quyền bán hàng bình ổn giá thị trường, gánh vác một phần gánh nặng với người tiêu dùng mỗi khi nền kinh tế gặp vấn đề lạm phát

1.4.2 Xây dựng thang đo các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng

Các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng gồm chất lượng dịch

vụ (5 thành phần) và giá cả Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng

5 thành phần chất lượng dịch vụ:

Thành phần Hàng hóa gồm 6 biến:

B1 Đảm bảo hàng chất lượng cao B2 Hàng có xuất xứ rõ ràng B3 Hàng hóa luôn đảm bảo hạn sử dụng B4 Đầy đủ các mặt hàng, đáp ứng nhu cầu mua cùng lúc nhiều mặt hàng B5 Thực phẩm tươi ngon, đảm bảo VSATTP

Thành phần trưng bày hàng hóa gồm 5 biến:

B12 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm B13 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành hàng và loại hàng B14 Bảng giá hàng hóa đặt đúng vị trí

B15 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng B16 Có băng rôn, poster về các chương trình khuyến mãi và giảm giá

Thành phần nhân viên gồm 5 biến:

B17 Nhân viên vui vẻ, thân thiện và lịch sự B18 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm B19 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, làm việc chuyên nghiệp B20 Giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và hợp lý B21 Nhân viên giao hàng vui vẻ, lịch sự

Thành phần tiện lợi gồm 6 biến:

B22 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều B23 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng

B24 Có đầy đủ các mặt hàng

B25 Đa dạng về phương thức thanh toán B26 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi (gói quà, giữ xe miễn phí, giữ đồ ) B27 Thường xuyên có khuyến mãi

1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa vào những yếu tố phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình lý thuyết của các

giả thuyết sau:

Hình 1.3:Mô hình sơ bộ sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa

hàng Foodcomart

Mặt bằng (H2) Trưng bày hàng hóa (H3) Nhân viên (H4) Tiện lợi (H5)

Hài lòng chất lượng dịch vụ cửa hàng Hàng hóa (H1)

1.4.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng foodcomart gồm 5 thành phần: (1) Hàng hóa; (2) Mặt bằng; (3) Trưng bày hàng hóa; (4) Nhân viên; (5) Tiện lợi Giả thuyết trong nghiên cứu này là:

H1: Hàng hóa có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của cửa hàng

H2: Mặt bằng cửa hàng có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lượng dịch

H5: Sự tiện lợi có tác động đến mức độ hài lòng chung về chất lượng của cửa hàng

H: có mối quan hệ thuận chiều giữa các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Foodcomart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

và sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng