Phân tích định vị thương hiệu mỹ phẩm shisseido

Phân tích Định vị thương hiệu Mỹ phẩm Shisseido PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Câu hỏi đặt ra: Tại Shiseido định vị Việt Nam thương hiệu thuộc Premium? Với định vị Shiseido hoạt động IMC để quáng bá điều đó? Sau thực IMC khách hàng shiseido có cảm nhận mà shiseido định vị? Quá trình định vị Shiseido có thành công? 1 Định vị thương hiệu thuộc Premium Lược đồ định vị thương hiệu Shiseido Việt Nam Tại Shiseido định vị Việt Nam thương hiệu thuộc Premium? - Do chất lượng giá thành sản phẩm, vị họ mức độ hài lòng khách hàng, nên họ bán giá cao - Mỹ phẩm thuộc ngành hàng có "tính mơ hồ" tương đối việc khách hàng đánh giá mức độ hài lòng, chí có tâm lý lại "tiền ấy" Nhãn hiệu họ có lịch sử tương đối tiếng, thân định vị góp phần nâng tầm vóc hình ảnh họ lên - Và ngược lại, tỉ suất lợi nhuận cao cho phép họ tái đầu tư vào sản phẩm (lõi) thuộc tính khác kèm (cung cách phục vụ, cửa hàng trưng bày, kỹ hình ảnh nhân viên v.v ), tới lại quay trở ngược lại cung cấp thêm giá trị cho khách hàng (một cách vô hình lẫn hữu hình) Các hoạt động truyền thông, khuyến để xây dựng phát triển nhãn hiệu? - Shiseido gần hoạt động truyền thông hay khuyến nào.Trong đó, tỉ lệ dân VN đường hoàng vào shop Shiseido mà mua Top người giàu có "ăn sang mặc quý" chiếm tối đa 15% dân số, mà thân nhóm nhãn hiệu "Luxury" chiếm khoảng 0.5% volume (số đơn vị sản phẩm bán ra) khoảng 2% value (số tiền chi xài cho mỹ phẩm) Như vậy, có nghĩa Shiseido thuộc dạng "ngôi sao", buộc lòng phải "chảnh” - Tại lại "chảnh"? Vì khách hàng họ chủ yếu người có gia thế, nên điểm tiếp xúc nhãn hiệu với khách hàng mục tiêu cực giới hạn (chứ hàng đại trà OMO đâu thấy quảng cáo) Chuyện xãy người ta thấy ca sĩ ngồi ăn bún riêu bên lề đường? Chuyện xãy khách hàng sang sộp Shiseido thấy Shiseido quảng cáo sản phẩm nơi bình dân hạ đẳng? Dùng lý thuyết Brand Typologies để lý giải, kết thu tương tự Shiseido xem Specialist Brand (hay Niche/Targeted Brand), nhiều người biết đa số lại đối tượng (ý nhiều người biết tiếng quá, họ biết tiền mua) Shiseido lại có lợi (về uy tín chất lượng) mức độ tin dùng cao từ khách hàng mục tiêu Theo đó, Specialist Brand nên - Giữ vững giá trị cốt lõi mình, không làm giảm chất lượng uy tín - Giữ vững ham muốn khách hàng với giá trị Tức "chảnh cho người ta thèm” - Không chạy theo doanh thu Việc chạy theo doanh thu dẫn đến tổn hại uy tín Theo đuổi doanh thu dẫn đến việc bán hàng cho khách hàng không mục tiêu, bán không nhu cầu, tỉ lệ than phiền lỗi sử dụng tăng cao - Xem xét vấn đề bị nhòe hình tượng, không đặt sản phẩm ngang hàng với sản phẩm chất lượng, giá rẻ khác - Thành lập mối quan hệ với khách hàng đặc biệt hay kênh bán hàng đặc biệt (Shiseido tung Shiseido man, làm event nơi sang trọng, khách mời khách VIP) Một điểm khác dễ thấy, kênh bán hàng Shiseido chủ yếu showroom shop, không bán tràn lan nhiều kênh Nguyên nhân dẫn đến thất bại Để định vị thương hiệu cao cấp không dễ, xây dựng phát triển thương hiệu cao cấp để với định vị chẳng dễ chút CK Tang đường Orchard road - shopping center đứng đầu Singapore mỹ phẩm Tại đây, Shiseido chẳng thua mega brands tầm vóc hình ảnh thương hiệu Dior, Chanel, SKII Tuy nhiên, Sài Gòn Shiseido lucky plaza, thuận kiều plaza hay thương xá tax thật thảm hại nghèo nàn Shiseido tự hào thương hiệu mỹ phẩm cao cấp có mặt Vietnam Tuy nhiên sau 10 năm, Shiseido đánh hình ảnh thương hiệu mà tốn công gây dựng Có nhiều lý do, lý quan trọng Shiseido vi phạm qui tắc "less is more" giới luxury Nói luxury nói chọn lựa đẳng cấp: vị trí đẳng cấp kênh phân phối (shop LV Operaview, hay Gucci Sheraton), sử dụng kênh truyền thông đẳng cấp (vị trí premium tạp chí thời trang cao cấp), hiểu người tiêu dùng đẳng cấp thói quen tập quán mua sắm sử dụng sản phẩm Shiseido từ kênh phân phối cao cấp xuống kênh phân phối cấp thấp Đáng lẽ Shiseido nên có mặt shopping center hạng A, hay boutiques lẽ đó, sản phẩm có mặt tràn khắp nơi thành phố, từ nơi sang trọng lịch (diamond plaza) đến nơi bèo nhèo (tax, lucky plaza) Hình ảnh quảng cáo Shiseido nhan nhản khắp nơi, từ tờ báo thời trang cao cấp đến tờ mì ăn liền, rẻ tiền chí tạp chí kinh tế dành quí ông Và vị trí miễn bàn, nằm hang cùng, ngõ hẻm tờ báo Shiseido trở nên điên cuồng với sách promotion Họ sẵn sàng hạ giá sản phẩm 10% so với giá bán lẻ để lôi kéo khách hàng Chẳng lẽ Shiseido khách hàng luxury segment, giá thành sp không đóng vai trò quan trọng nữa? để kéo họ đến với dịch vụ, niềm đam mê niềm tin vào thương hiệu? Tình trạng nhượng quyền thương hiệu cho đại lý Vietnam trở nên phổ biến, nhượng quyền không kiểm soát gắt gao thảm họa thương hiệu So sánh Shiseido lucky plaza Shiseido CK Tang – Spore ta thấy rõ điều Bài học định vị thương hiệu Giữ vững giá trị cốt lõi, giữ vững ham muốn khách hàng với giá trị Không nên chạy theo doanh thu cần xem xét vấn đề bị nhòe hình tượng Thành lập mối quan hệ với khách hàng đặc biệt hay kênh bán hàng đặc biệt