Phân tích định vị sản phẩm bảo hiểm thân tàu và trách nhiệm dân sự chủ tàu của tổng công ty bảo hiểm PVI

Phân tích định vị sản phẩm Bảo hiểm Thân tàu và Trách nhiệm dân sự Chủ tàucủa Tổng công ty Bảo hiểm PVI BÀI TẬP CÁ NHÂN Đề bài : Chọn 1 sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp/tổ chứ

Phân tích định vị sản phẩm Bảo hiểm Thân tàu và Trách nhiệm dân sự Chủ tàu

của Tổng công ty Bảo hiểm PVI

BÀI TẬP CÁ NHÂN

Đề bài : Chọn 1 sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp/tổ chức anh chị và hãy phân tích sản phẩm/dịch vụ đó được định vụ như thế nào trên thị trường Bình luận và kiến nghị của anh/chị.

Lời mở đầu:

Định vị sản phẩm là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt trong đầu người tiêu dùng Định vị bắt đầu từ sản phẩm Sản phẩm có thể là một hàng hóa cụ thể, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hoặc ngay cả một con người,… Nhưng định vị không phải là điều mà chúng ta làm đối với một sản phẩm Mà định vị là cái mà chúng

ta làm đối với tâm lý người tiêu dùng tiềm năng Điều đó có nghĩa là chúng ta định vị sản phẩm trong đầu của người tiêu dùng

Khi định vị sản phẩm cần phải khẳng định được “ Cực tính” quan trọng nhất của sản phẩm; Phải tạo được sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, sự khác biệt này có thể là do thuộc tính của sản phẩm các nhu cầu tự nhiên có ý nghĩa với khách hàng mà chưa được thỏa mãn Định vị sản phẩm/dịch vụ phải dựa hài hòa cả hình ảnh và nội dung lời nói biểu trưng của sản phẩm/ dịch vụ thì mới có hiệu quả tốt Không được định vị sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp mình chống lại đối thủ cạnh tranh Nếu làm như vậy, doanh nghiệp có thể mất vị trí một khi khách hàng thay đổi hướng quan tâm Thay vào đó, chỉ nên chú trọng nhiều hơn vào những lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ của mình mang lại cho khách hàng

Lựa chọn sản phẩm:

Trong phạm vi bài viết này, tác giả lựa chọn sản phẩm “ Bảo hiểm Thân tàu và Trách nhiệm dân sự Chủ tàu” (BHTT &TNDS) của Tổng Công ty Bảo hiểm Dầu

Khí Việt Nam (PVI) làm đề tài để phân tích việc định vị sản phẩm bảo hiểm này trên thị trường của PVI từ đó đưa ra những bình luận và kiến nghị cụ thể

Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Dầu Khí (PVI) là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ đứng thứ hai thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam về doanh thu trên tổng số

27 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ của toàn thị trường Hiện nay, PVI là nhà bảo hiểm công nghiệp số 1 của Việt Nam với vốn điều lệ là 1.035 tỷ đồng, doanh thu năm

2008 đạt 2.688 tỷ đồng, có 22 công ty thành viên trên cả nước Dự kiến doanh thu năm 2009 là trên 3.000 tỷ đồng

BHTT &TNDS là một trong các sản phẩm chủ lực mang lại doanh thu cao cho PVI trong thời gian qua Trước hết, để đi vào phân tích cụ thể về sản phẩm bảo hiểm này, tác giả xin đề cập vài nét về đặc điểm của sản phẩm cũng như đánh giá một sản phẩm BHTT &TNDS tốt do đặc thù bảo hiểm là một lại hàng hóa dịch vụ đặc biệt Nhà bảo hiểm bán cam kết bồi thường của mình cho người được bảo hiểm nếu xảy ra các sự kiện bảo hiểm đối với đối tưởng bảo hiểm trong thời gian có hiệu lực của cam kết BHTT &TNDS là loại hình bảo hiểm cho các tổn thất vật chất và trách nhiệm dân sự của Chủ tàu, Người thuê tàu, người quản lý tàu trong quá trình điều hành hoạt động của con tàu Một sản phẩm BHTT &TNDS bao gồm các công đoạn sau:

- Thu thập thông tin, đánh giá rủi ro về đối tượng bảo hiểm

- Tư vấn, đàm phán với thị trường bảo hiểm quốc tế và thiết kế sản phẩm bảo hiểm bao gồm điều kiện, điều khoản, mức khấu trừ, phí bảo hiểm … phù hợp cho đối tượng được bảo hiểm

- Đàm phán và giải thích với khách hàng về sản phẩm đã được thiết kế

- Sau khi nhận được sự đồng thuận của khách hàng, công ty bảo hiểm tiến hành thu xếp tái bảo hiểm và cấp Đơn bảo hiểm quy định cam kết về sản phẩm mà hai bên đã thỏa thuận

- Quản lý chương trình bảo hiểm và giải quyết khiếu nại khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra

- Tái tục chương trình bảo hiểm khi đến hạn

Như vậy, bảo hiểm là một sản phẩm vô hình, chất lượng sản phẩm được thể hiện qua tất cả các công đoạn từ việc thu thập thông tin, tư vấn… đến giải quyết khiếu nại khi

có sự kiện bảo hiểm xảy ra

Mục tiêu của sản phẩm BHTT & TNDS:

PVI đã xác đinh mục tiêu rõ ràng trong chiến lược của mình đối với sản phẩm bảo hiểm này là tăng trưởng, duy trì vị trí số 1 doanh thu sản phẩm trên thị trường bảo hiểm Việt Nam và là sự lựa chọn tốt nhất cho các Chủ tàu, người thuê tàu, các Công

ty quản lý tàu và các đối tác nước ngoài hoạt động có đội tàu hoạt động tại thị trường Việt Nam

Phân khúc thị trường và nhóm khách hàng mục tiêu:

Là một doanh nghiệp bảo hiểm công nghiệp số 1 của Việt Nam, PVI xác định chiến lược kinh doanh của mình dựa trên phân khúc thị trường mục tiêu là các tàu chạy tuyến quốc tế, các tàu dịch vụ dầu khí, tàu khoan và các tàu chứa dầu Nhóm khách hàng mục tiêu mà PVI hướng đến cho sản phẩm của mình là các chủ tàu viễn dương như Vosco, Vinalines, Vinashin, Vitranschart, Inlaco, Vietsovpetro, PV Trans, PTSC, Tanker Pacific, Dimond Offshore, Modec,… Các khách hàng này đang quản lý các tàu có trọng tải lớn (phân khúc dựa trên phạm vi hoạt động và đặc thù hoạt động của các đội tàu)

Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm:

Điểm mạnh:

- Thương hiệu của PVI với sự hậu thuẫn mạnh mẽ của Tập đoàn Dầu Khí Quốc gia Việt Nam

- PVI có hợp đồng tái bảo hiểm cố định về Hàng hải lớn nhất thị trường bảo hiểm Việt nam với giới hạn trách nhiệm của hợp đồng là 45 triệu USD/một đơn

vị rủi ro Điều này cho phép PVI chủ động và linh hoạt trong quá trình thiết kế

và định phí bảo hiểm (giá sản phẩm) cho khách hàng

- Dịch vụ tư vấn sản phẩm được thực hiện bởi đội ngũ chuyên gia trẻ, năng động, nhiệt huyết và được đào tạo tại các Học viện nổi tiếng thế giới

- Sản phẩm với phạm vi bảo hiểm rộng đảm bảo cho khách hàng khi có các sự kiện bảo hiểm xảy ra

- Mối quan hệ quốc tế rộng rãi đặc biệt là quan hệ với thị trường Lloyds

Điểm yếu:

- Là một công ty còn trẻ, thành lập năm 1996 với gần 13 năm kinh nghiệm

- Hệ thống công nghệ hỗ trợ việc phát triển sản phẩm, định giá sản phẩm chua hoàn thiện

- Trình độ cán bộ của các công ty thành viên chưa thật sự tốt để hỗ trợ PVI triển khai chiến lược kinh doanh của mình

Định vị sản phẩm:

- Tiêu chí định vị sản phẩm: Với đặc thù sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng

hóa dịch vụ đặc biệt, tác giả xác định tiêu chí định vị sản phẩm là Chất lượng dịch vụ và giá cả của sản phẩm Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua các công đoạn từ việc tư vấn, thiết kế, giải thích về điều kiện điều khoản cho khách hàng cũng như việc giải quyết khiếu nại nhanh chóng, chuyên nghiệp và đầy đủ khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra

- Sản phẩm BHTT&TNDS của đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm cạnh tranh trực

tiếp và đáng quan tâm nhất của sản phẩm nay là BHTT&TNDS được cung cấp bởi Bảo Việt phi nhân thọ thuộc Tập Đoàn Bảo Việt Bảo Việt là công ty bảo hiểm đầu tiên của Việt nam Được thành lập năm 1965 với 44 năm kinh nghiệm Mặc dù có bề dầy kinh nghiệm nhiều năm, tuy nhiên Bao Viet kém năng động, sức ỳ lớn, hợp đồng tái bảo hiểm cố định về hàng hải có giới hạn trách nhiệm thấp Về giá cả sản phẩm, PVI có lợi thế hơn về chi phí quản lý do chỉ tập trung vào các đối tượng khách hàng lớn, không dàn trải, đội hình gọn nhẹ Ngược lại bộ máy của Baoviet cồng kềnh,…

Thị phần các công ty bảo hiểm trên thị trường về sản phẩm BHTT&TNDS năm 2008:

Tên Công ty Doanh thu (tỷ đồng) Thị phần

PVI 408 32,23%

- Sơ đồ định vị sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ

PVI

Baoviet

Giá cả dịch vụ

Sơ đồ định vị sản phẩm BHTT&TNDS của PVI và Baoviet

Chiến lược Marketing và hình ảnh mục tiêu mà PVI hướng đến trong đầu khách hàng mục tiêu:

Qua việc phân tích ưu nhược điểm và định vị sản phẩm, tác giả nhận thấy:

- Cần tiếp tục củng cố mối quan hệ quốc tế nhằm duy trì hợp đồng tái bảo hiểm

cố định về hàng hải với chi phí thấp, giới hạn trách nhiệm cao và phạm vi bảo hiểm rộng

- Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm khi cung cấp cho khách hàng

- Duy trì việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên môn có trình độ cao, chuyên nghiệp

- Khẩn trương xây dựng hệ thống công nghệ thông tin trợ giúp cho quá trình đánh giá rủi ro, định phí bảo hiểm, kiểm soát rủi ro tích tụ

- Xây dựng mạng lưới bán hàng chuyên nghiệp và chất lượng tốt tại các công ty thành viên

Từ đó đưa ra chiến lược marketing cụ thể:

- Mở rộng thị trường bảo hiểm sang các nước trong khu vực

- Tăng cường hoạt động quảng bá và nhận diện thương hiệu

Kê hoạch hành động cụ thể:

- Tổ chức các hội nghị, hội thảo nhằm thu hút các khách hàng tiềm năng và quảng bá hình ảnh của sản phẩm Giúp khách hàng nhận thức rõ về chiến lược cũng như sản phẩm mà PVI đang cung cấp

- Tổ chức đào tạo cán bộ chuyên môn về quản lý rủi roc ho khách hàng nhằm mục đích giúp khách hàng hiểu rõ về sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đặc biệt

là ngăn ngừa tổn thất từ đó giảm giá cả sản phẩm

- Tổ chức cho khách hàng đi khảo sát thị trường bảo hiểm quốc tế cũng như tham gia các hội nghị trên thế giới và trong khu vực nhằm khẳng định vị thế của PVI trên trường quốc tế trước khách hàng

- Tham gia tài trợ cho các diễn đàn của Hiệp hội chủ tàu Việt Nam được tổ chức hàng năm để quảng bá thương hiệu và sản phẩm

Bình luận và kiến nghị:

Với những phân tích trên đây và sự nhìn nhận đánh giá xu hướng phát triển của thị trường hàng hải trong nước và khu vực, tác giả tin tưởng rằng chiến lược này sẽ mang tính thực tiễn cao và có thể áp dụng trong các năm tới nhằm liên tục hoàn thiện sản phẩm, nâng cao chất lượng phục vụ nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của PVI Điều này cũng đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Tác giả cũng tin tưởng rằng với kế hoạch hành động cụ thể, hình ảnh sản phẩm BHTT&TNDS sẽ tạo được ấn tượng, sự yên tâm và lựa chọn tốt nhất cho khách hàng đúng với phương châm:

“PVI – NGỌN LỬA CỦA NIỀM TIN”

-Tài liệu tham khảo:

- Bài giảng Môn quản trị Marketing

- MBA trong tầm tay – Chủ đề Marketing

- Marketing Management – Philipe Kotler

- Tạp chí của Công ty Tái Bảo hiểm quốc gia Việt Nam – Vinare số 1/2009

- Tạp chí của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam số 4/2008