Phân tích và định vị thương hiệu xe ford focus trên cùng phân khúc thị trường ô tô hiện nay

BÁO CÁO MARKETING Đề bài: Phân tích và định vị thương hiệu xe Ford Focus trên cùng phân khúc thị trường ô tô hiện nay BÀI LÀM Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế sau những năm

BÁO CÁO MARKETING

Đề bài: Phân tích và định vị thương hiệu xe Ford Focus trên cùng phân khúc thị

trường ô tô hiện nay

BÀI LÀM

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế sau những năm đổi mới, thu nhập và đời sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu về sở hữu phương tiện đi lại cá nhân ngày một tăng cao trong đó phương tiện ô tô được nhiều đối tượng khách hàng hướng tới

Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với các nhà kinh doanh và sản xuất ôtô; nhiều hãng ôtô lớn trên thế giới đã đầu tư công nghệ lắp giáp và kinh doanh ôtô tại thị trường Việt Nam; theo yêu cầu của chuyên đề, học viên chọn sản phẩm

ô tô Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 (Focus 2.0 diesel 2009) của hãng xe hàng

đầu nước Mỹ, hãng Ford tại Việt nam (Ford Việt nam) định vị trên thị trường Việt

Nam

Hiện nay, trên thị trường trong nước tràn ngập các thương hiệu ôtô nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông qua quảng cáo, thông tin tuyên truyền Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu Đó là thương hiệu phải thường xuyên định vị bản thân; định vị dựa trên những điểm tương đồng và sự khác biệt, từ đó giúp người tiêu dùng nhìn nhận đươc ưu điểm của sản phẩm, trước hết ta hãy phân tích về lý thuyết về định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu là gì?

Theo Dubois và Nicholoson: Định vị là một chiến lược Marketing nhạy cảm, nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình;

Như vậy, định vị phải tạo ra hay ít nhất cũng làm cho người tiêu dùng tiềm năng cảm nhận được sự khác biệt giữa sản phẩm mới và các sản phẩm cùng loại

đang có trên thị trường Hãng xe hơi Volvo (Thụy Điển) luôn nhấn mạnh xe hơi

của họ an toàn nhất thế giới Nhưng xe hơi BMW chạy nhanh nhất, máy “bốc” nhất Thế định vị của Ford ngay từ ban đầu là khống chế toàn bộ thị trường xe hơi bằng cách cung cấp đủ mọi kiểu dáng, phục vụ mọi nhu cầu, thích hợp với mọi túi tiền, mọi cá tính của người lái Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng và sự khác biệt:

Sự tương đồng và điểm khác biệt đóng một vai trò quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của một thương hiệu Đối với những thương hiệu "sinh sau, đẻ muộn" thì càng cần có sự khác biệt so với các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác đang có mặt trên thị trường

Sự khác biệt trong định vị thương hiệu:

- Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và là yếu tố

để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm đang dùng sang sản phẩm mới Những ý tưởng chứa đựng sự khác biệt rõ ràng là lợi thế để thuyết phục khách hàng;

- Sự khác biệt khi đã được sở hữu nó cần phải được thông tin hiệu quả đến người tiêu dùng

-Những khác biệt khó hoặc không thể cảm nhận được bằng giác quan thông thường mà phải được thông tin một cách công phu và tỉ mỉ hơn

- Sự khác biệt phải được minh chứng cụ thể, đó chính là chất lượng của sản phẩm

Điểm tương đồng:

Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh

Các chiến lược định vị thương hiệu:

Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm

Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không

đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu là:

- Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác;

- Dẫn đầu về giá thành thấp nhất;

- Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường chuyên biệt

Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt nhất

Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng thỏa đáng

Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: khi sản phẩm hiện tại có giá trị

được định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi

Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá (giá có thể không đổi trong một thời gian dài)

Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nhưng

nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn, không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu

Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm:

Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm tăng lên

Định vị sản phẩm Ford Focus 2.0 diesel 2009 của hãng Ford:

Do cơn bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng ôtô trên thế giới chịu nhiều tổn thất nặng lề, thị trường ôtô Việt Nam trải qua năm 2008 và 6 tháng đầu năm 2009 có cơn nóng lạnh bất thường, những khó khăn chung của ngành ôtô thời gian qua là rất lớn, Tuy nhiên không thể phủ nhận thị trường ôtô Việt Nam vẫn là một thị trường rất tiềm năng Tháng 1 năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa, các hãng ôtô được tự do nhập khẩu và phân phối xe nguyên chiếc, nhiều thương hiệu ô tô nổi tiếng thế giới đã nhanh chóng thâm nhập thị trường bằng việc

mở đại lý phân phối chính thức tại Việt Nam

Trước tình hình trên, ngay từ cuối năm 2008 nhiều hãng ôtô trong nước đã chuẩn bị kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới trong năm 2009 Các sản phẩm mới

như Ford Focus 2.0 diesel 2009 của hãng Ford, Honda Civic 2.0AT của hãng Honda, Toyota Corolla Altis 2.0AT của hãng Toyota Thực tế Việt nam là một nước đang phát triển, nhu cầu về xe ô tô mới chỉ ở mức tiềm năng Tuy nhiên việc các hãng xe tung ra sản phẩm mới và Ford Việt nam đưa ra con bài chiến lược Ford Focus 2.0 diesel 2009 sau khi 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Honda và Toyota lần lượt cho ra mắt sản phẩm mới là một bước đi rất thận trọng và hứa hẹn nhiều bất ngờ Thông điệp mà Focus 2.0 diesel 2009 muốn gửi tới khách hàng là:

Mạnh mẽ và tiết kiệm

Điểm ấn tượng nhất của chiếc Focus được Ford giới thiệu lần này chính là việc trang bị động cơ 2.0 diesel Đến nay, Focus 2.0 diesel 2009 là mẫu sedan duy

Lâu nay, các loại xe du lịch sử dụng nhiên liệu diesel thường tạo nên những ấn tượng không tốt so với xe sử dụng nhiên liệu xăng như khả năng tăng tốc kém hơn, độ ồn của động cơ cao hơn Và để loại bỏ ấn tượng xấu này, Ford đã trang bị cho Focus 2.0 diesel 2009 những thế mạnh đáng kể

Thế mạnh đầu tiên mà Focus 2.0 diesel 2009 có được chính là bộ động cơ mới, “trái tim” của chiếc xe Với động cơ DuraTorq 2.0 lít diesel có khả năng sinh

ra 100kW và mômen xoắn ổn định khi đi tốc độ thấp, Focus 2.0 diesel 2009 đã sở hữu sức mạnh đáng nể so với “làng” xe chạy dầu

Động cơ DuraTorq giúp Focus 2.0 diesel 2009 tiết kiệm nhiên liệu và tăng tốc tốt với mômen xoắn cực đại ở 320Nm và đạt đỉnh 340Nm trong khoảng thời gian rất ngắn Theo công bố của nhà sản xuất, khả năng tăng tốc của Focus 2.0 diesel 2009 không thua kém gì nhiều so với chiếc xe chạy xăng tương đương với khoảng 9,6 giây từ 0-100 km

Ngoài việc sở hữu loại động cơ trứ danh DuraTorq, Focus 2.0 diesel 2009 còn được trang bị loại hộp số tự động PowerShift với công nghệ hoàn toàn mới của hãng xe đến từ nước Mỹ Đây là loại hộp số tự động sáu cấp côn kép PowerShift đem lại sự êm ái khi chuyển số qua sáu cấp hơn hẳn các hộp số truyền thống

Thực tế, hộp số PowerShift giúp chiếc xe tiết kiệm nhiên liệu hơn rất nhiều

so với các hộp số thông thường Kết quả thử nghiệm của Ford cho kết quả mức tiêu thụ nhiên liệu của Focus 2.0 diesel 2009 chỉ vào khoảng 5,8 lít/ 100 km trong

điều kiện đường kết hợp thành thị và ngoại thành theo tiêu chuẩn 1999/100/EC cho động cơ 2.0L DuraTorq

Theo ông Micheal Pease, Tổng giám đốc Ford Việt Nam, hộp số mới PowerShift

có thể coi là đại diện cho hệ truyền động của tương lai Cụ thể là bộ ly hợp kép sáu cấp (hai ly hợp 3 cấp) tự động này mang đến hiệu quả như hộp số sàn và sự tiện lợi cao của hộp số tự động Đây là công nghệ lý tưởng cho một chiếc xe hạng C như Focus vận hành tối ưu trong thành phố hay trên đường trường

Năng động và an toàn

Về ngoại thất, nhìn chung Focus 2.0 diesel 2009 vẫn giữ dáng cơ bắp của một mẫu xe Mỹ Tuy nhiên, các đường nét góc cạnh và kiểu dáng của xe đã được làm mượt hơn so các với phiên bản trước Đây cũng chính là ấn tượng lớn được đem đến từ ngôn ngữ thiết kế Kinetic của Ford Các yếu tố của ngôn ngữ Kinetic thể hiện rõ nét ở thiết kế phần đầu xe như lưới tản nhiệt hình thang lớn ở dưới cản trước, nắp ca-pô với các đường viền sắc nét, lưới tản nhiệt trên hình thang ngược với logo Ford lớn hơn, gương chiếu hậu to hơn

và hài hoà với thân xe giúp góc quan sát của người lái tốt hơn

Về nội thất, điểm nhấn được tạo nên ở khu vực điều khiển trung tâm với thiết kế mới tăng cường sự tiện dụng Trong đó có thể kể đến một số chi tiết như thanh nghỉ tay mềm có thể trượt được 80mm, hai ngăn đựng cốc có cánh giữ, một

Ngoài ra, mặt bảng điều khiển ở giữa được đổi mới, cửa sổ và các nút điều chỉnh gương được thiết kế lại đi cùng với hệ thống điều chỉnh điều hoà không khí và cửa gió mới Buổi tối, cụm điều khiển trung tâm được chiếu sáng bằng các đường sáng

đỏ dịu, êm mắt Một màn hình LCD ở phía dưới các đồng hồ, hiển thị các thông tin về thời tiết bên ngoài, số km đã đi và hành trình hiện tại Màn hình này còn có chế độ chọn hiển thị tốc độ trung bình và mức tiêu thụ nhiên liệu trung bình Ford cũng thiết kế sẵn ổ cắm thuận tiện cho việc kết nối MP3 và iPOD, tính năng không thế thiếu được đối với những công dân đô thị

Focus 2.0 diesel 2009 được trang bị đầy đủ các tiêu chuẩn an toàn chủ động

và bị động, bao gồm cả khoang hành khách được tăng cường độ cứng vững Nhằm tăng cường hơn nữa các tính năng an toàn của Focus, gương chiếu hậu được thiết

kế lớn hơn giúp người lái có tầm quan sát tốt hơn và phiên bản Focus Sport được

trang bị cảm biến lùi Tất cả dòng xe Focus mới đều có hệ thống đèn cảnh báo thông minh báo hiệu cho người lái các tình huống nguy hiểm cần phanh gấp Focus 2.0 diesel 2009 cũng được trang bị hai túi khí trước, hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) và phân phối lực phanh điện tử (EBD) và hệ thống cân bằng điện tử (ESP) hỗ trợ sự ổn định của xe trong mọi điều kiện lái

Hình ảnh về mẫu xe Focus 2.0 diesel 2009:

Focus 2.0 diesel 2009 được đánh giá là sẽ có sức cạnh tranh lớn trên thị trường

xe du lịch Việt Nam

Mục tiêu chính của việc Ford Việt nam tung ra con bài chiến lược Focus 2.0 diesel 2009 là lấy khách hàng từ hai đối thủ trực tiếp Honda Civic 2.0 và Toyota Altis 2.0 ; các thông số chính và giá bán của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Focus 2.0 diesel 2009

Các tiêu chí

so sánh

Focus 2.0 Corolla Altis 2.0 Civic 2.0

Động cơ DuraTorq giúp Focus 2.0 diesel 2009 tiết kiệm nhiên liệu và tăng tốc

2.0 xăng

Hệ thống điều phối van biến thiên thông

2.0 xăng Trang bị 2 bản động cơ SOHC i-VTEC và 20L

tốt với mômen xoắn cực đại

ở 320Nm và đạt đỉnh 340Nm trong khoảng thời gian rất ngắn khả năng tăng tốc của Focus 2.0 diesel 2009 không thua kém gì nhiều so với chiếc xe chạy xăng tương đương với khoảng 9,6 giây từ 0-100 km

minh kép

(VVT-i kép); động cơ

có công suất 143mã lực

DOHC i-VTEC tương tự phiên bản trước đó tại Việt Nam

Hệ thống

phanh

Hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) và phân phối lực phanh điện tử (EBD) và

hệ thống cân bằng điện tử (ESP) hỗ trợ sự ổn định của

xe trong mọi điều kiện lái

Chống bó cứng phanh ABS kết hợp với phân bổ lực phanh điện

tử EBD

Chống bó cứng phanh ABS kết hợp với phân bổ lực phanh điện

tử EBD

Hệ thống túi

khí

Có hai túi khí trước Có hai túi khí

trước

Có hai túi khí trước

Hộp số Tự động 6 cấp Tự động 4 cấp Tự động 5 cấp Khóa cửa an

toàn

Khóa cửa tự động, chức năng chống trộm bảo đảm an toàn

và thuận tiện

Khóa cửa tự động

Không có tự động

Tiêu hao

nhiên liệu

5.8 lít/100km 7 lít/100 Km 8,5 lít/ 100 Km

CP nhiên

liệu

chính/100km

Giá xe

(triệu/USD)

639 / 35.900 670 / 37700 685 / 38.500

Qua bảng phân tích trên, nhận thấy việc định vị sản phẩm của Ford Việt Nam cho dòng sản phẩm Focus 2.0 diesel 2009 thực sự ưu thế và khác biệt so với hai

xe cùng loại là Altis 2.0 và Civic 2.0;

Focus 2.0 diesel 2009 là dòng xe cao cấp nhưng giá thấp hơn so với Altis 2.0 và Civic 2.0, đặc biệt người tiêu dùng sẽ rất thích Focus 2.0 diesel 2009 khi

đối tượng khách hàng mà Ford Việt nam nhằm vào là những doanh nghiệp và cá

nhân thành đạt, các tổ chức nhà nước, nước ngoài nhất là trong thời buổi khủng hoảng kinh tế toàn cầu như hiện nay thì việc tính toán các loại chi phí như mua xe,

chi phí nhiên liệu (tiết kiệm chi phí nhiên liệu trung bình từ 30-45% so với các đối

thủ) là điều mà nhiều khách hàng đặc biệt quan tâm Mặt khác việc lựa chọn thời

điểm ra mắt sản phẩm Focus 2.0 diesel 2009 vào tháng 8 năm 2009 cũng là một tính toán chiến lược, đây là thời điểm mà các đối thủ như Honda và Toyota đã công

bố sản phẩm mới và giá sản phẩm để khách hàng có sự so sánh lựa chọn

Dãy ghế thứ nhất tạo cảm giác rộng rãi, là chỗ ngả lưng lý tưởng

Từ sự phân tích, ta có thể đưa ra được sơ đồ định vị hai dòng xe Civic 2.0

và Altis2.0 theo các tiêu chí: tiêu hao nhiên liệu và mức độ an toàn

An toàn cao Focus 2.0

Altis 2.0

Civic 2.0

Tiêu hao NL nhiều Tiêu hao NL ít

An toàn thấp

Qua đây ta thấy Ford Việt Nam đã đi đúng hướng cho chiến lược định vị

sản phẩm;thực tế là ngay khi có thông tin chính thức về sản phẩm, số lượng đơn

đặt hàng đối với mẫu xe Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 của Ford Việt Nam đã

cao gấp đôi năng lực xuất xưởng của nhà máy điều này hứa hẹn một tương lai tươi

sáng cho Focus 2.0 diesel phiên bản 2009

Tuy nhiên với thị trường ôtô Việt Nam, một bộ phận không nhỏ người tiêu

dùng vẫn coi ô tô như một thứ tài sản có giá trị và cũng không thể phủ nhận thực

tế khi mua xe ngoài việc chọn loại xe phù hợp với túi tiền thì vấn đề quan trọng

nữa mà người tiêu dùng Việt nam thường quan tâm là giá phụ tùng và khả năng

cung ứng phụ tùng của loại xe đó trên thị trường như thể nào, có rễ mua hay

không Quan niệm “Xe máy thì mua Honda ô tô thì mua Toyota” của người tiêu

dùng Việt nam không hẳn là giá cả, chất lượng và mẫu mã của các nhà sản xuất

này có ưu điểm nổi trội mà phần lớn là do phụ tùng thay thế của các hãng xe này

rất rễ tìm mua trên thị trường Chính vì vậy, ngoài việc Ford Việt Nam tung ra

con bài chiến lược Focus 2.0 diesel phiên bản 2009 với giá bán hấp dẫn, tiết kiệm