Phân tích và định vị thương hiệu xe ford focus trên cùng phân khúc thị trường ô tô hiện nay

BÁO CÁO MARKETING Đề bài: Phân tích định vị thương hiệu xe Ford Focus phân khúc thị trường ô tô BÀI LÀM Với phát triển mạnh mẽ kinh tế sau năm đổi mới, thu nhập đời sống người dân ngày nâng cao, nhu cầu sở hữu phương tiện lại cá nhân ngày tăng cao phương tiện ô tô nhiều đối tượng khách hàng hướng tới Việt Nam thị trường hấp dẫn nhà kinh doanh sản xuất ôtô; nhiều hãng ôtô lớn giới đầu tư công nghệ lắp giáp kinh doanh ôtô thị trường Việt Nam; theo yêu cầu chuyên đề, học viên chọn sản phẩm ô tô Focus 2.0 diesel phiên 2009 (Focus 2.0 diesel 2009) hãng xe hàng đầu nước Mỹ, hãng Ford Việt nam (Ford Việt nam) định vị thị trường Việt Nam Hiện nay, thị trường nước tràn ngập thương hiệu ôtô nội lẫn ngoại với thông điệp khác tác động đến người tiêu dùng khác thông qua quảng cáo, thông tin tuyên truyền Để người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu Đó thương hiệu phải thường xuyên định vị thân; định vị dựa điểm tương đồng khác biệt, từ giúp người tiêu dùng nhìn nhận đươc ưu điểm sản phẩm, trước hết ta phân tích lý thuyết định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu gì? Theo Dubois Nicholoson: Định vị chiến lược Marketing nhạy cảm, nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày đa dạng, người tiêu dùng bị nhiễu thông tin khó nhận thấy khác biệt sản phẩm Tình hình làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên doanh nghiệp cần phải tạo nên ấn tượng riêng, cá tính cho sản phẩm mình; Như vậy, định vị phải tạo hay làm cho người tiêu dùng tiềm cảm nhận khác biệt sản phẩm sản phẩm loại có thị trường Hãng xe Volvo (Thụy Điển) nhấn mạnh xe họ an toàn giới Nhưng xe BMW chạy nhanh nhất, máy “bốc” Thế định vị Ford từ ban đầu khống chế toàn thị trường xe cách cung cấp đủ kiểu dáng, phục vụ nhu cầu, thích hợp với túi tiền, cá tính người lái Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Định vị thương hiệu cần có điểm tương đồng khác biệt: Sự tương đồng điểm khác biệt đóng vai trò quan trọng có ảnh hưởng định đến thành bại thương hiệu Đối với thương hiệu "sinh sau, đẻ muộn" cần có khác biệt so với sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh khác có mặt thị trường Sự khác biệt định vị thương hiệu: - Sự khác biệt lợi để thu hút ý người tiêu dùng yếu tố để thuyết phục người tiêu dùng chuyển đổi từ sản phẩm dùng sang sản phẩm Những ý tưởng chứa đựng khác biệt rõ ràng lợi để thuyết phục khách hàng; - Sự khác biệt sở hữu cần phải thông tin hiệu đến người tiêu dùng -Những khác biệt khó cảm nhận giác quan thông thường mà phải thông tin cách công phu tỉ mỉ - Sự khác biệt phải minh chứng cụ thể, chất lượng sản phẩm Điểm tương đồng: Sự kết hợp điểm tương đồng điểm khác biệt làm bật ưu sản phẩm mới, thương hiệu Các điểm tương đồng có vai trò cân bằng, triệt tiêu phủ nhận điểm khác biệt sản phẩm cạnh tranh Các chiến lược định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu thông qua chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu toàn lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực đó, có cách lựa chọn định vị thương hiệu là: - Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác; - Dẫn đầu giá thành thấp nhất; - Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm: Đó cách định vị dựa vào khả tốt sản phẩm như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Các công ty phải định vị cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa chi phí họ bỏ có giá trị hữu dụng thỏa đáng Đắt tiền để có chất lượng tốt hơn: sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi Giữ nguyên giá chất lượng cao Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá (giá không đổi thời gian dài) Giữ nguyên giá chất lượng rẻ hơn: giữ nguyên chất lượng nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ bao bì nhỏ hơn, không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm: Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mình, làm cho giá trị hữu dụng sản phẩm tăng lên Định vị sản phẩm Ford Focus 2.0 diesel 2009 hãng Ford: Do bão khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng ôtô giới chịu nhiều tổn thất nặng lề, thị trường ôtô Việt Nam trải qua năm 2008 tháng đầu năm 2009 có nóng lạnh bất thường, khó khăn chung ngành ôtô thời gian qua lớn, Tuy nhiên phủ nhận thị trường ôtô Việt Nam thị trường tiềm Tháng năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa, hãng ôtô tự nhập phân phối xe nguyên chiếc, nhiều thương hiệu ô tô tiếng giới nhanh chóng thâm nhập thị trường việc mở đại lý phân phối thức Việt Nam Trước tình hình trên, từ cuối năm 2008 nhiều hãng ôtô nước chuẩn bị kế hoạch giới thiệu sản phẩm năm 2009 Các sản phẩm Ford Focus 2.0 diesel 2009 hãng Ford, Honda Civic 2.0AT hãng Honda, Toyota Corolla Altis 2.0AT hãng Toyota Thực tế Việt nam nước phát triển, nhu cầu xe ô tô mức tiềm Tuy nhiên việc hãng xe tung sản phẩm Ford Việt nam đưa chiến lược Ford Focus 2.0 diesel 2009 sau đối thủ cạnh tranh trực tiếp Honda Toyota cho mắt sản phẩm bước thận trọng hứa hẹn nhiều bất ngờ Thông điệp mà Focus 2.0 diesel 2009 muốn gửi tới khách hàng là: Mạnh mẽ tiết kiệm Điểm ấn tượng Focus Ford giới thiệu lần việc trang bị động 2.0 diesel Đến nay, Focus 2.0 diesel 2009 mẫu sedan sử dụng nhiên liệu diesel Lâu nay, loại xe du lịch sử dụng nhiên liệu diesel thường tạo nên ấn tượng không tốt so với xe sử dụng nhiên liệu xăng khả tăng tốc hơn, độ ồn động cao Và để loại bỏ ấn tượng xấu này, Ford trang bị cho Focus 2.0 diesel 2009 mạnh đáng kể Thế mạnh mà Focus 2.0 diesel 2009 có động mới, “trái tim” xe Với động DuraTorq 2.0 lít diesel có khả sinh 100kW mômen xoắn ổn định tốc độ thấp, Focus 2.0 diesel 2009 sở hữu sức mạnh đáng nể so với “làng” xe chạy dầu Động DuraTorq giúp Focus 2.0 diesel 2009 tiết kiệm nhiên liệu tăng tốc tốt với mômen xoắn cực đại 320Nm đạt đỉnh 340Nm khoảng thời gian ngắn Theo công bố nhà sản xuất, khả tăng tốc Focus 2.0 diesel 2009 không thua nhiều so với xe chạy xăng tương đương với khoảng 9,6 giây từ 0-100 km Ngoài việc sở hữu loại động trứ danh DuraTorq, Focus 2.0 diesel 2009 trang bị loại hộp số tự động PowerShift với công nghệ hoàn toàn hãng xe đến từ nước Mỹ Đây loại hộp số tự động sáu cấp côn kép PowerShift đem lại êm chuyển số qua sáu cấp hẳn hộp số truyền thống Thực tế, hộp số PowerShift giúp xe tiết kiệm nhiên liệu nhiều so với hộp số thông thường Kết thử nghiệm Ford cho kết mức tiêu thụ nhiên liệu Focus 2.0 diesel 2009 vào khoảng 5,8 lít/ 100 km điều kiện đường kết hợp thành thị ngoại thành theo tiêu chuẩn 1999/100/EC cho động 2.0L DuraTorq Theo ông Micheal Pease, Tổng giám đốc Ford Việt Nam, hộp số PowerShift coi đại diện cho hệ truyền động tương lai Cụ thể ly hợp kép sáu cấp (hai ly hợp cấp) tự động mang đến hiệu hộp số sàn tiện lợi cao hộp số tự động Đây công nghệ lý tưởng cho xe hạng C Focus vận hành tối ưu thành phố hay đường trường Năng động an toàn Về ngoại thất, nhìn chung Focus 2.0 diesel 2009 giữ dáng bắp mẫu xe Mỹ Tuy nhiên, đường nét góc cạnh kiểu dáng xe làm mượt so với phiên trước Đây ấn tượng lớn đem đến từ ngôn ngữ thiết kế Kinetic Ford Các yếu tố ngôn ngữ Kinetic thể rõ nét thiết kế phần đầu xe lưới tản nhiệt hình thang lớn cản trước, nắp ca-pô với đường viền sắc nét, lưới tản nhiệt hình thang ngược với logo Ford lớn hơn, gương chiếu hậu to hài hoà với thân xe giúp góc quan sát người lái tốt Về nội thất, điểm nhấn tạo nên khu vực điều khiển trung tâm với thiết kế tăng cường tiện dụng Trong kể đến số chi tiết nghỉ tay mềm trượt 80mm, hai ngăn đựng cốc có cánh giữ, ngăn đựng tiền xu ngăn đựng card Ngoài ra, mặt bảng điều khiển đổi mới, cửa sổ nút điều chỉnh gương thiết kế lại với hệ thống điều chỉnh điều hoà không khí cửa gió Buổi tối, cụm điều khiển trung tâm chiếu sáng đường sáng đỏ dịu, êm mắt Một hình LCD phía đồng hồ, hiển thị thông tin thời tiết bên ngoài, số km hành trình Màn hình có chế độ chọn hiển thị tốc độ trung bình mức tiêu thụ nhiên liệu trung bình Ford thiết kế sẵn ổ cắm thuận tiện cho việc kết nối MP3 iPOD, tính không thiếu công dân đô thị Focus 2.0 diesel 2009 trang bị đầy đủ tiêu chuẩn an toàn chủ động bị động, bao gồm khoang hành khách tăng cường độ cứng vững Nhằm tăng cường tính an toàn Focus, gương chiếu hậu thiết kế lớn giúp người lái có tầm quan sát tốt phiên Focus Sport trang bị cảm biến lùi Tất dòng xe Focus có hệ thống đèn cảnh báo thông minh báo hiệu cho người lái tình nguy hiểm cần phanh gấp Focus 2.0 diesel 2009 trang bị hai túi khí trước, hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) phân phối lực phanh điện tử (EBD) hệ thống cân điện tử (ESP) hỗ trợ ổn định xe điều kiện lái Hình ảnh mẫu xe Focus 2.0 diesel 2009: Focus 2.0 diesel 2009 đánh giá có sức cạnh tranh lớn thị trường xe du lịch Việt Nam Mục tiêu việc Ford Việt nam tung chiến lược Focus 2.0 diesel 2009 lấy khách hàng từ hai đối thủ trực tiếp Honda Civic 2.0 Toyota Altis 2.0 ; thông số giá bán đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Focus 2.0 diesel 2009 Các tiêu chí so sánh Focus 2.0 Corolla Altis 2.0 Civic 2.0 Động 2.0diesel 2.0 xăng 2.0 xăng Động DuraTorq giúp Focus 2.0 diesel 2009 tiết kiệm nhiên liệu tăng tốc Hệ thống điều Trang bị phối van biến động SOHC thiên thông i-VTEC 20L tốt với mômen xoắn cực đại 320Nm đạt đỉnh 340Nm khoảng thời gian ngắn khả tăng tốc Focus 2.0 diesel 2009 không thua nhiều so với xe chạy xăng tương đương với khoảng 9,6 giây từ 0-100 km minh kép (VVTi kép); động có công suất 143mã lực DOHC i-VTEC tương tự phiên trước Việt Nam Hệ thống phanh Hệ thống chống bó cứng phanh (ABS) phân phối lực phanh điện tử (EBD) hệ thống cân điện tử (ESP) hỗ trợ ổn định xe điều kiện lái Chống bó cứng phanh ABS kết hợp với phân bổ lực phanh điện tử EBD Chống bó cứng phanh ABS kết hợp với phân bổ lực phanh điện tử EBD Hệ thống túi khí Có hai túi khí trước Có hai túi khí Có hai túi khí trước trước Hộp số Tự động cấp Tự động cấp Khóa cửa an toàn Khóa cửa tự động, chức Khóa chống trộm bảo đảm an toàn động thuận tiện Tiêu hao nhiên liệu 5.8 lít/100km cửa Tự động cấp tự Không động có tự lít/100 Km 8,5 lít/ 100 Km CP nhiên 75.980VND liệu chính/100km 109.900VND 133.450VND Giá xe (triệu/USD) 670 / 37700 685 / 38.500 639 / 35.900 Qua bảng phân tích trên, nhận thấy việc định vị sản phẩm Ford Việt Nam cho dòng sản phẩm Focus 2.0 diesel 2009 thực ưu khác biệt so với hai xe loại Altis 2.0 Civic 2.0; Focus 2.0 diesel 2009 dòng xe cao cấp giá thấp so với Altis 2.0 Civic 2.0, đặc biệt người tiêu dùng thích Focus 2.0 diesel 2009 đối tượng khách hàng mà Ford Việt nam nhằm vào doanh nghiệp cá nhân thành đạt, tổ chức nhà nước, nước thời buổi khủng hoảng kinh tế toàn cầu việc tính toán loại chi phí mua xe, chi phí nhiên liệu (tiết kiệm chi phí nhiên liệu trung bình từ 30-45% so với đối thủ) điều mà nhiều khách hàng đặc biệt quan tâm Mặt khác việc lựa chọn thời điểm mắt sản phẩm Focus 2.0 diesel 2009 vào tháng năm 2009 tính toán chiến lược, thời điểm mà đối thủ Honda Toyota công bố sản phẩm giá sản phẩm để khách hàng có so sánh lựa chọn Dãy ghế thứ tạo cảm giác rộng rãi, chỗ ngả lưng lý tưởng Từ phân tích, ta đưa sơ đồ định vị hai dòng xe Civic 2.0 Altis2.0 theo tiêu chí: tiêu hao nhiên liệu mức độ an toàn An toàn cao Focus 2.0 Altis 2.0 Civic 2.0 Tiêu hao NL nhiều Tiêu hao NL An toàn thấp Qua ta thấy Ford Việt Nam hướng cho chiến lược định vị sản phẩm;thực tế có thông tin thức sản phẩm, số lượng đơn đặt hàng mẫu xe Focus 2.0 diesel phiên 2009 Ford Việt Nam cao gấp đôi lực xuất xưởng nhà máy điều hứa hẹn tương lai tươi sáng cho Focus 2.0 diesel phiên 2009 Tuy nhiên với thị trường ôtô Việt Nam, phận không nhỏ người tiêu dùng coi ô tô thứ tài sản có giá trị phủ nhận thực tế mua xe việc chọn loại xe phù hợp với túi tiền vấn đề quan trọng mà người tiêu dùng Việt nam thường quan tâm giá phụ tùng khả cung ứng phụ tùng loại xe thị trường thể nào, có rễ mua hay không Quan niệm “Xe máy mua Honda ô tô mua Toyota” người tiêu dùng Việt nam không giá cả, chất lượng mẫu mã nhà sản xuất có ưu điểm trội mà phần lớn phụ tùng thay hãng xe rễ tìm mua thị trường Chính vậy, việc Ford Việt Nam tung chiến lược Focus 2.0 diesel phiên 2009 với giá bán hấp dẫn, tiết kiệm 10 nhiên liệu, nội thất tiện nghi dịch vụ hẫu mãi, chăm sóc khách hàng hẳn đối thủ khác loại việc quan trọng để chiếm lĩnh thị trường theo quan điểm Ford Việt Nam phải đáp ứng đầy đủ nhu cầu phụ tùng thay với giá cạnh tranh Với việc tạo khác biệt, ưu điểm trội, Ford Việt Nam định vị sản phẩm Focus 2.0 diesel phiên 2009 thị trường Đưa sản phẩm thành mạnh hãng thành đối thủ có sức canh tranh mạnh phân khúc xe hạng trung Việt Nam Tài liệu tham khảo: - TS Dương Ngọc Dũng – Định vị sản phẩm, giá hay quan hệ khách hàng - Doanhnhan360.com - Thời báo Kinh tế SG - tintuc.xalo - VnExpress.net - VnEconomy - Autonet - dddn.com.vn; - thegioimarketing.net 11 ... trường tô Việt Nam thị trường tiềm Tháng năm 2009 thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa, hãng tô tự nhập phân phối xe nguyên chiếc, nhiều thương hiệu ô tô tiếng giới nhanh chóng thâm nhập thị trường. .. lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị thương hiệu sản phẩm Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm... hãng Ford Việt nam (Ford Việt nam) định vị thị trường Việt Nam Hiện nay, thị trường nước tràn ngập thương hiệu tô nội lẫn ngoại với thông điệp khác tác động đến người tiêu dùng khác thông qua