Tìm hiểu tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa vạn phúc và phân tích định vị thương hiệu

Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầy triển vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam. Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội đã có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghề hình thành từ lâu đời như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu Quất Động, sơn mài Duyên Thái…, trong đó, không thể không nhắc đến làng lụa Vạn Phúc. Cùng với sự phát triển của các làng nghề truyền thống khác, làng lụa Vạn Phúc đã có những bước tiến đáng kể để khẳng đinh và ngày càng nâng cao hơn vị thế thương hiệu của mình trong lòng du khách. Tuy nhiên, chỗ đứng của làng nghề truyền thống này trong du lịch vẫn chưa cao. Điều này là do rất nhiều nguyên nhân khác nhau mà trong số đó là sự canh tranh và phát triển của các làng nghề truyền thống khác. Hơn thế nữa, trong một và năm trở lại đây, thương hiệu lụa của làng nghề này cũng đang phải đứng trước sức ép to lớn từ lụa tơ tằm nhập khẩu từ Trung Quốc. Từ những vấn đề trên cho thấy một yêu cầu cấp thiết phải có một chiến lược cụ thể để định vị thương hiệu du lịch của làng nghề Vạn Phúc. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lụa Vạn Phúc đa phần mới chỉ nêu lên được thực trạng khai thác du lịch chứ chưa giải quyết được vấn đề này. Chính vì thế, người viết xin được mạnh dạn làm đề án về đề tài: “Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc” đề giải quyết vấn đề trên.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định vị thương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng. Đồng thời nắm bắt thực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của Việt Nam trong những năm gần đây. Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiến lược đó với sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc.3. Nhiệm vụ nghiên cứu: Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề định vị thương hiệu và định vị thương hiệu du lịch. Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến phát triển du lịch làng nghề ở Vạn Phúc. Trên cơ sở đó, tiến hành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Trên cơ sở thị trường mục tiêu, tiến hành đề ra các phương án định vị thị trường. Đồng thời đánh giá tác động của các phương án định vị đó đối với sự phát triển du lịch của làng nghề Vạn Phúc.4. Câu hỏi nghiên cứu: Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì? Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ở Việt Nam? Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng như thế nào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trường nào và thị trường mục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới? Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thức nào? Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nào với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc?5. Phương pháp nghiện cứu:Nghiên cứu định tính Nghiên cứu thứ cấp qua sách, báo, các nguồn tin đáng tin cậy trên internet. Nghiên cứu bằng cách điều tra trực tiếp tại địa điểm du lịch làng nghề Vạn Phúc. Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, mô hình chuỗi giá trị…Nghiên cứu định lượng: Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp.6. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu: Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc.7. Ý nghĩa của đề tài: Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏi người nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề. Vì thế, giúp người nghiên cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thời tăng khả năng tư duy, suy luận và sáng tạo. Hơn thế nữa, thực hiện đề tài cũng là cơ hội để người nghiên cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằng cách góp một tiếng nói nhỏ làm tăng tính cạnh tranh của du lịch Vạn Phúc cũng như một phần nào đó làm tăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam. Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, sau khi đề tài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được hướng phát triển của du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai thác hết tiềm năng hiện có và tăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch.

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lời mở đầu

Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành một hướng đi mới đầytriển vọng cho sự phát triển của du lịch Việt Nam Chỉ tính riêng trên địabàn Hà Nội đã có khoảng 1000 làng nghề, trong đó có rất nhiều làng nghềhình thành từ lâu đời như gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ, thêu QuấtĐộng, sơn mài Duyên Thái…, trong đó, không thể không nhắc đến làng lụaVạn Phúc Cùng với sự phát triển của các làng nghề truyền thống khác,làng lụa Vạn Phúc đã có những bước tiến đáng kể để khẳng đinh và ngàycàng nâng cao hơn vị thế thương hiệu của mình trong lòng du khách Tuynhiên, chỗ đứng của làng nghề truyền thống này trong du lịch vẫn chưacao Điều này là do rất nhiều nguyên nhân khác nhau mà trong số đó là sựcanh tranh và phát triển của các làng nghề truyền thống khác Hơn thế nữa,trong một và năm trở lại đây, thương hiệu lụa của làng nghề này cũng đangphải đứng trước sức ép to lớn từ lụa tơ tằm nhập khẩu từ Trung Quốc Từnhững vấn đề trên cho thấy một yêu cầu cấp thiết phải có một chiến lược cụthể để định vị thương hiệu du lịch của làng nghề Vạn Phúc Tuy nhiên, cácnghiên cứu về lụa Vạn Phúc đa phần mới chỉ nêu lên được thực trạng khaithác du lịch chứ chưa giải quyết được vấn đề này Chính vì thế, người viết

xin được mạnh dạn làm đề án về đề tài: “Định vị thương hiệu du lịch làng

nghề Vạn Phúc” đề giải quyết vấn đề trên.

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Nắm vững được các khái niệm, các quan điểm về marketing định

vị thương hiệu nói chung và đinh vị thương hiệu du lịch nói riêng Đồngthời nắm bắt thực trạng về vấn đề định vị thương hiệu du lịch của ViệtNam trong những năm gần đây

- Phân tích các môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến thươnghiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc Phân đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu

- Đề ra các chiến lược định vị và đánh giá tác động của các chiếnlược đó với sự phát triển của làng nghề Vạn Phúc

3 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Xây dựng cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề định vị thương hiệu

và định vị thương hiệu du lịch

- Tìm hiểu và phân tích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi môảnh hưởng đến phát triển du lịch làng nghề ở Vạn Phúc Trên cơ sở đó, tiếnhành phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

2

- Trên cơ sở thị trường mục tiêu, tiến hành đề ra các phương án định

vị thị trường Đồng thời đánh giá tác động của các phương án định vị đóđối với sự phát triển du lịch của làng nghề Vạn Phúc

4 Câu hỏi nghiên cứu:

- Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu là gì?

- Du lịch làng nghề là gì? Thực trạng khai thác du lịch làng nghề ởViệt Nam?

- Đánh giá các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởngnhư thế nào đối với sự phát triển của du lịch Vạn Phúc? Đoạn thị trườngnào và thị trường mục tiêu nào mà sản phẩm du lịch hướng tới?

- Định vị thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc theo các tiêu thứcnào? Cụ thể ra sao? Tác động của các phương án định vị này như thế nàovới sự phát triển của du lịch Vạn Phúc?

5 Phương pháp nghiện cứu:

- Sử dụng một số mô hình để phân tích như mô hình SWOT, môhình chuỗi giá trị…

Nghiên cứu định lượng:

- Thu thập và phân tích các số liệu thứ cấp

6 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:

- Phạm vi: làng lụa Vạn Phúc, quận Hà Đông, Hà Nội

- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu du lịch làng nghề lụa VạnPhúc

7 Ý nghĩa của đề tài:

- Với cá nhân người nghiên cứu: đề tài là một sự thử thách đòi hỏingười nghiên cứu phải tìm tòi, sáng tạo để giải quyết vấn đề Vì thế, giúpngười nghiên cứu trau dồi thêm các kiến thức về chuyên ngành đồng thờităng khả năng tư duy, suy luận và sáng tạo Hơn thế nữa, thực hiện đề tàicũng là cơ hội để người nghiên cứu thể hiện tình yêu khoa học nói chung

và tình yêu đối với du lịch nói riêng bằng cách góp một tiếng nói nhỏ làmtăng tính cạnh tranh của du lịch Vạn Phúc cũng như một phần nào đó làmtăng sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam

- Với thương hiệu du lịch làng nghề Vạn Phúc: tôi hy vọng rằng, saukhi đề tài được thực hiện sẽ góp một phần nhỏ bé để xác định rõ được

4

hướng phát triển của du lịch Vạn Phúc trong tương lai trên cơ sở khai tháchết tiềm năng hiện có và tăng sức cạnh tranh trên thị trường du lịch.

NỘI DUNG Phần I/ Một số vấn đề lý luận về thương hiệu, định vị thương hiệu và du lịch làng nghề

1 Lý luận về thương hiệu trong nền kinh tế thị trường

1.1.1 Thương hiệu với lịch sử Việt Nam

Thương hiệu là một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán Trong từ

điển Hán – Pháp có ghi rõ rằng thuật ngữ này là masion de commerce, còn trong từ điển Hán – Anh nó lại được gọi là shop hay store Như vậy, đối

với cách hiểu của cả hai loại từ điển này thì thuật ngữ thương hiệu nhìnchung có thể hiểu theo nghĩa là cửa hàng, cửa hiệu hay là nhà bán buôn.Trong cách hiểu của tiếng Việt, thương hiệu mang trong nó hai ý nghĩa,thương hiệu là đại diện cho người bán, cho sản phẩm được đem đi bán;ngoài ra, thương hiệu còn là đại diện của nơi mà sản phẩm được sản xuất

ra Điều này có thể thấy rõ trong rất nhiều thương hiệu nổi tiếng ở ViệtNam như: cốm làng Vòng, gốm Bát Tràng, khảm trai Chuyên Mỹ,…

Thương hiệu sản phẩm đã được quan tâm ở Việt Nam từ rất sớm.Ngay từ thế kỷ XI – XVII thời Lý – Trần – Lê, ở nước ta đã xuất hiện rấtnhiều thương hiệu nổi tiếng như gốm Chu Đậu, giấy Cót,… Đến nay, trảiqua biết bao thăng trầm của lịch sử, rất nhiều thương hiệu Việt Nam đã

6

phát triển và mở rộng tên tuổi không chỉ trong nước mà còn vươn ra tầmthế giới như cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, lúa gạo, phở 24,nước mắm Phú Quốc…

1.1.2 Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường hiện đại, vấn đề thương hiệuđang ngày càng được quan tâm nghiên cứu Thuật ngữ thương hiệu –

brand đã trở thành mối quan tâm lớn không chỉ của các nhà nghiên cứu

chuyên sâu về marketing mà còn của cả các doanh nghiệp bao gồm tất cảcác doanh nghiệp lớn và nhỏ

Có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, trong đó cũng có rất nhiềunhững định nghĩa khác nhau về thuật ngữ này

Định nghĩa đơn giản nhất về thương hiệu đó chính là hình ảnh, cảmnhận, thông điệp mà con người cảm nhận về một sản phẩm hay một công

ty nào đó

Vấn đề thương hiệu phải được xét trên các khía cạnh khác nhau Đốivới nhà kinh doanh du lịch, thương hiệu là hình ảnh đại diện cho công ty,gần hơn là đại diện cho sản phẩm mà người sản xuất gắn lên sản phẩm củamình để tạo một ấn tượng nào đó đối với người tiêu dùng về sản phẩm vàcao hơn là về hình ảnh của doanh nghiệp Đối với các nhà kinh doanh dịch

vụ nói riêng, thương hiệu chính là khái niệm trong người tiêu dùng về sản

phẩm dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến nhằm khẳng địnhchất lượng phục vụ của doanh nghiệp mình Xét trên khía cạnh của ngườitiêu dùng, thương hiệu là cái mà người tiêu dùng còn lại về sản phẩm hay

về doanh nghiệp sau khi họ sử dụng sản phẩm hoặc sau khi họ được nghe

về sản phẩm đó Người sản xuất và các nhà kinh doanh luôn luôn muốn tạođược những hình ảnh còn lưu lại một cách đẹp nhất, sâu nhất trong tâm tríkhách hàng của họ Bởi lẽ sự hình dung tốt của khách hàng về một thươnghiệu nào đó sẽ là cái thôi thúc họ tiêu dùng sản phẩm đó nhiều hơn

Thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần được coi là một phầnnhỏ của sản phẩm nữa mà còn được coi là một tài sản vô hình nhưng lại vôgiá của doanh nghiệp Nó chứa đựng một sức mạnh to lớn khi nó quyếtđịnh sự lựa chọn của khách hàng về việc sử dụng tài sản này hay là tài sảnkhác Trong nhiều trường hợp, nó còn có ý nghĩa quyết định đối với uy tín,danh tiếng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.1

1.2 Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường 1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Có thể khẳng định rằng, thương hiệu có vai trò vô cùng to lớn đốivới bất kỳ một doanh nghiệp nào, đặc biệt trong nền kinh tế thị trường như

1 TS Trịnh Xuân Dũng, Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu doanh nghiệp du lịch thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế

8

hiện nay Vai trò này có thể được nhìn nhận trên nhiều khía cạnh khácnhau.

Đầu tiên, thương hiệu được coi là một vũ khí cạnh tranh sắc bén củadoanh nghiệp Thông qua việc xây dựng thương hiệu của sản phẩm màdoanh nghiệp cùng lúc đó có thể củng cố và làm vững chắc thêm hình ảnh,

uy tín của mình đồng thời thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thịtrường, thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí cả khách hàng của các đốithủ cạnh tranh Điều này có thể thấy rõ khi nhắc đến ví dụ của thương hiệuiPhone Khi nhắc đến thương hiệu này, khách hàng không chỉ hình dung ramột sản phẩm đẳng cấp, thời trang mà còn nghĩ ngay đến hình ảnh quả táocắn dở của tập đoàn Apple Rõ ràng là chất lượng cao và đẳng cấp củaiPhone đã làm tăng thêm uy tín và củng cố vững chắc thêm thương hiệucủa tập đoàn này Việc xây dựng một thương hiệu vững chắc cho sản phẩm

sẽ giúp cho doanh nghiệp đững vững trong sóng gió cạnh tranh đầy khốcliệt

Thứ hai, một thương hiệu tốt sẽ làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm,giảm chi phí và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Cũng có thể nói đây làmột công cụ quản lý để tạo thêm giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Mộtchiếc áo sơ mi có thương hiệu sẽ bán được với giá thậm chí đắt hơn 15 – 20lần so với một chiếc áo như vậy nhưng không có thương hiệu rõ ràng

1.2.2 Đối với người tiêu dùng.

Ngày nay, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề thương hiệungày càng được nâng cao Thương hiệu trở thành yếu tố chủ yếu để ngườimua lựa chọn và quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Đơngiản bởi vì thương hiệu tạo cho họ một sự an tâm về nguồn gốc xuất xứ và

về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ bỏ tiền ra mua

Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò to lớn trong việc tạo ra nhữngkhách hàng trung thành cho doanh nghiệp Đây là cơ hội tốt để doanhnghiệp có thể kinh doanh và gặt hái được những lợi nhuận trong lâu dài

1.2.3 Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước

Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn được coi

là thương hiệu quốc gia Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu sảnphẩm mang theo hình ảnh của quốc gia thông qua nhãn hiệu, đặc tính sảnphẩm và chỉ dẫn địa lý Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếngthì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế đó càng cao, uy tín và vị thế củaquốc gia đó càng được củng cố trên thị trường quốc tế Điều này tạo điềukiện tốt cho quốc gia đó phát triển văn hóa, hợp tác, giao lưu và hội nhậpkinh tế quốc tế Chẳng hạn như khi nhắc đến Sony, Panasonic, Toyota,Honda,… không ai là không nhận ra rằng đây là những thương hiệu nổitiếng của đất nước Nhật Bản

10

2 Thương hiệu trong hoạt động du lịch

2.1 Tổng quan về thương hiệu trong hoạt động du lịch

Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chứchướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanhnghiệp nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, tham quan giải trí, tìmhiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lạilợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thândoanh nghiệp2 Đặc trưng của du lịch là một loại sản phẩm vô hình, có giátrị sử dụng và khó xác định chất lượng Chất lượng của các dịch vụ chỉđược đánh giá thông qua quá trình tiêu dùng chúng, chưa tiêu dùng thì khó

có thể hình dung được Do đó, để hoạt động kinh doanh có hiệu quả thìngười làm dịch vụ du lịch cũng như các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

du lịch buộc phải tạo cho mình một uy tín và danh tiếng nhất định Tức làphải xây dựng được cho mình một thương hiệu đủ mạnh và có sức cạnhtranh trên thị trường Và để làm được điều đó thì trước tiên những ngườilàm du lịch phải trả lời được câu hỏi: thương hiệu du lịch là gì?

Theo người nghiên cứu thì thương hiệu trong hoạt động du lịch làtập những hình ảnh, những thông điệp và những cảm nhận mà người tiêudùng có được khi nhắc đến một điểm đến du lịch hay một doanh nghiệp

2 Giáo trình Kinh tế Du lịch, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, chủ biên: GS.TS Nguyễn Văn Đính,

kinh doanh du lịch Thương hiệu du lịch cũng giống như các thương hiệukhác đều bao hàm trong nó cả những yếu tố hữu hình và vô hình Nhữngyếu tố hữu hình có thể kể đến như logo, slogan, màu sắc,… để nhận biếtthương hiệu này với thương hiệu khác Bên cạnh đó còn phải kể đến cácyếu tố vô hình như những thông điệp được truyền tải từ thương hiệu, nhữngcảm nhận của du khách về thương hiệu và tính cách thương hiệu… Nhưngkhác với các sản phẩm và dịch vụ khác, yếu tố vô hình trong thương hiệulại có tác động lớn hơn đến sự thành bại của một điểm đến hay một công ty

du lịch

Ngày nay, trong tiến trình đẩy mạnh quảng bá du lịch đối với thếgiới và du khách quốc tế, vấn đề xây dựng hình ảnh và thương hiệu lại càngđóng vai trò to lớn và quyết định đối với sự phát triển của du lịch

2.2 Khái quát về việc xây dựng thương hiệu của ngành du lịch Việt Nam.

Kể từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang vận hành theo cơ chế thịtrường và hội nhập với nền kinh tế khu vực và trên thế giới nhiều vấn đềmới đã nảy sinh đối với việc sản xuất kinh doanh và với cả công tác quản

lý nhà nước Cũng kể từ khi bắt đầu xây dựng nền kinh tế theo cơ chế thịtrường mà người ta mới bắt đầu quan tâm đến những khái niệm nhưmarketing, tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến và thương hiệu Ngành du lịch

12

Việt Nam cũng không nằm ngoài những điều đó Đối với ngành du lịch,vấn đề thương hiệu vẫn còn đang là một vấn đề khá mới mẻ về cả lý luậnlẫn thực tiễn Vấn đề thương hiệu của ngành Du lịch Việt Nam cũng nhưcác doanh nghiệp du lịch, các điểm đến du lịch, cơ sở du lịch tuy chưađược nghiên cứu về mặt lý luận, nhưng trong thực tiễn đã có danh tiếng và

uy tín rất lớn Đó là từ khi thành lập Công ty Du lịch Việt Nam (9/7/1960)tiền thân của ngành Du lịch ngày nay, công ty đã xây dựng thương hiệu chomình đó là Vietnamtourism với logo là cây tre và con cò

Tuy nhiên, trong giai đoạn từ năm 1960 đến 1990 do cơ chế kếhoạch hóa tập trung và độc quyền ngoại tệ, độc quyền ngoại thương nênviệc xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm

cả về lý luận và thực tiễn Danh tiếng của các cơ sở du lịch chủ yếu thôngqua việc truyền miệng (vì thời đó chưa có quảng cáo ở Việt Nam)

Từ năm 1990 trở lại đây, đặc biệt từ khi nước ta hội nhập vào nềnkinh tế khu vực và thế giới, vấn đề thương hiệu đã được một số doanhnghiệp trong ngành Du lịch quan tâm xây dựng và phát triển Đó là:

• Về lĩnh vực lữ hành, các công ty lữ hành như: Vietnamtourism,Saigontourist, Benthanhtourist, Viettravel, Huong Giang tourist,…

• Về khách sạn, ngoài hệ thống khách sạn của Saigontourist, cònnhiều khách sạn liên doanh với nước ngoài như: Hilton, Sheraton, Nikko,Sofitel, Grand,…

• Các điểm đến du lịch như vịnh Hạ Long, Nha Trang, Hội An, Huế,Phong Nha – Kẻ Bàng,…

Từ năm 2000, ngành Du lịch được Nhà nước hỗ trợ "Chương trình hành động quốc gia về du lịch" với mục tiêu tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh "Việt Nam điểm đến an toàn và thân thiện"

thu hút khách du lịch

Mặc dù vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu theo bốn cấp độ (quốcgia, địa phương, doanh nghiệp và sản phẩm) của ngành Du lịch vẫn còn lànhững điều mới mẻ cả trong lý luận và thực tiễn Ví dụ: thương hiệu quốcgia của ngành Du lịch Việt Nam là gì cho đến nay chưa được xác định hoặcthương hiệu du lịch nổi bật của từng địa phương là gì Đây là một vấn đềcần phải được nghiên cứu và triển khai trong tương lai không xa.3

Trong những năm gần đây, Việt Nam triển khai nhiều hơn nữa cáchoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch như các festival, các hội chợ du lịch,triển khai năm du lịch quốc gia với nhiều động thái tích cực trong việc đầu

tư lớn vào tuyên truyền, quảng bá

3 Thương hiệu điểm đến du lịch trong thời kỳ hội nhập, TS Trịnh Xuân Dũng, nguồn: Tạp chí Du lịch Việt Nam số tháng 8/2009

14

3 Định vị thương hiệu và định vị thương hiệu điểm đến du lịch

Đó chính là nhiệm vụ của định vị thương hiệu

Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có

ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnhtranh.4

Định vị thương hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công tylàm sao cho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củakhách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuyếchtrương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành chokhách hành mục tiêu.5

Thực tế có thể thấy rằng, ta có thể tạo điểm khác biệt cho bất kỳ mộtsản phẩm hay dịch vụ nào Điều quan trọng là thay vì nghĩ rằng mình đang

4 Marketing management, Philip Kotler, trang 347

bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sảnphẩm không mấy khác biệt thành một sản phẩm khác biệt Vấn đề là ở chỗphải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy

mà họ chú ý đến những hàng hóa khác nhau Ngoài ra, cũng cần chú ýrằng, không phải tất cả các điểm khác biệt đều có ý nghĩa hay có giá trị.Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí chi công ty cũng nhưtạo ra lợi ích cho khách hàng Vì vậy mà doanh nghiệp cần phải lựa chọnmột cách kỹ càng và thận trọng cách để làm cho mình khác biệt đối với cácđối thủ cạnh tranh Chỉ nên tạo điểm khác biệt khi chúng thỏa mãn các tiêuchí sau:

* Quan trọng: điểm khác biệt đó mang lại lợi ích có giá trị lớn hơncho một số đông người mua

* Đặc biệt: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được công tytạo ra một cách đặc biệt

* Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác

để đạt được ích lợi như nhau

* Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắtngười mua

* Đi trước: điểm khác biệt đó không thể dễ dàng để đối thủ cạnhtranh sao lại

16

* Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho những điểmkhác biệt đó.

* Có lời: công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.6

3.2 Định vị thương hiệu điểm đến du lịch

Như đã nói ở trên, thương hiệu du lịch có vai trò quan trọng và gầnnhư quyết định đến sự phát triển của doanh nghiệp du lịch và của điểm đến

du lịch Tuy nhiên, để một thương hiệu thực sự có chỗ đứng trong tâm tríkhách hàng thì vấn đề định vị thương hiệu du lịch lại được đặt lên hàngđầu Ta cũng cần phải hiểu thế nào là định vị thương hiệu du lịch

Định vị thương hiệu du lịch là một công việc vô cùng quan trọng củamarketing du lịch Việc định vị thương hiệu du lịch thực chất cũng khôngnằm ngoài khái niệm định vị thương hiệu nói chung Nó cũng được hiểu làviệc thiết kế sản phẩm du lịch và hình ảnh của điểm đến du lịch làm saocho nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của kháchhàng mục tiêu Việc định vị thương hiệu du lịch cũng đòi hỏi những ngườiquản lý điểm đến du lịch phải đưa ra quyết định khuyếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hành mụctiêu Trên đây là cách hiểu của người viết về định vị thương hiệu du lịchđối với một điểm đến Còn việc định vị thương hiệu du lịch đối với cácdoanh nghiệp du lịch thì có thể xem xét tương tự khái niệm định vị thương

hiệu của doanh nghiệp nói chung, chỉ khác đôi chút về loại hình sản phẩmcung cấp.

Để việc định vị thương hiệu du lịch có hiệu quả thì những nhà quản

lý cũng phải trả lời được các câu hỏi sau:

• Thông điệp truyền tải qua phương án định vị có thực sự đáng nhớ,

có tính thúc đẩy và tập trung?

• Thông điệp đó có rõ ràng và truyền tải được những giá trị của điểmđến và liệu nó có giúp khách hàng có thể phân biệt được điểm đến này vớinhững điểm đến cùng loại khác không?

• Phương án định vị đó có thực sự tin tưởng được và có giá trị?

• Việc định vị này có tạo nên một sự phát triển mới hơn không và nó

có góp phần như là định hướng của các quyết định liên quan đến điểm đếnnày không?7

Trả lời được những câu hỏi trên thì phương án định vị mới có giá trị

và đem lại những sự phát triển mới của điểm đến du lịch

4 Du lịch làng nghề

Du lịch làng nghề là loại hình du lịch văn hóa tổng hợp đưa du kháchtới tham quan, cảm nhận các giá trị văn hóa và mua sắm các sản phẩm đặctrưng của các làng nghề truyền thống trên khắp miền đất nước

7 Positioning For Tourism Marketing — Presentation Transcript, nguồn http://www.createwanderlust.com

18

Hiện nay, du lịch làng nghề đang trở thành hướng đi mới và đầytriển vọng của du lịch Việt Nam với rất nhiều làng nghề nổi tiếng suốt dọcmiền đất nước Tuy nhiên dưới sức ép của đô thị hóa và sức ép cạnh tranhmạnh mẽ trên thị trường du lịch mà thương hiệu của một số làng nghề ngàycàng bị mai một dần Đây là vấn đề đáng lưu tâm đặt ra cho ngành du lịchcũng như cho việc bảo tồn những nét văn hóa truyền thống của nước ta.

Theo Tiến sĩ Robert Sun Quae Lai - Bộ Kinh tế đối ngoại – ĐàiLoan, khi được hỏi về mối quan hệ giữa du lịch làng nghề với việc giữ gìn

và bảo tồn các giá trị văn hoá, “Phương pháp thu hút du lịch làng nghề là đẩy mạnh các cơ sở sản xuất - coi đó như một điểm thu hút du lịch, giúp du khách có điều kiện học hỏi về sản phẩm, hiểu rõ về quy trình sản xuất Chìa khoá thành công trong bảo tồn làng nghề truyền thống phải là sự tham gia tự nguyện, độc lập của cả cộng đồng Các sản phẩm văn hoá sẽ được giới thiệu, thâm nhập vào thị trường trong và ngoài nước Đó là một cách phát triển các làng nghề”.

Phần II/ Thương hiệu lụa Vạn Phúc

1 Tiềm năng và thực trạng thương hiệu lụa Vạn Phúc

1.1 Tiềm năng

Làng lụa Vạn Phúc là một làng nghề dệt lụa truyền thống nằm sátđường quốc lộ 6 trên địa bàn phường Vạn Phúc quận Hà Đông ngày nay.Với lịch sử tồn tại từ cách đây hàng ngàn năm, làng lụa Vạn Phúc có nhiềutiềm năng để phát triển du lịch, đặc biệt là du lịch làng nghề.

Tiềm năng du lịch làng nghề lụa Vạn Phúc được thể hiện dưới cácgóc độ sau:

Trước hết, đó là sự nổi tiếng của một thương hiệu đã có từ lâu đời.Lụa dệt Vạn Phúc có tiếng từ thời Lý khi nhà vua ban chiếu không dùnglụa nhập ngoại, mà dùng hàng hóa của ta Trong sách Đại Việt sử ký toànthư quyển II, Ngô Sĩ Liên viết: “Tháng 2 năm Canh Thìn (1040) Lý TháiTông xuống chiếu phát hết gấm của nhà Tống trong phủ làm y phục bancho quần thần, từ ngũ phẩm trở lên được áo gấm, cửu phẩm được áo vóc,

để tỏ ra rằng không mặc gấm vóc của nhà Tống nữa” Kể từ đó lụa VạnPhúc với các vùng dệt xung quanh không những phục vụ vua quan triềuđình mà còn phục vụ nhân dân lao động Lụa cao cấp để cống hiến vua cáctriều đình Lý, Trần, Lê, Nguyễn và xuất khẩu cho khách phương Tây,Trung Quốc, Nhật Bản, Triều Tiên và một số nước Đông Nam Á qua conđường giao thương tại các cửa biển như Vạn Ninh (Quảng Ninh) từ thế kỷ

XI đến thế kỷ XVIII, Phố Hiến (Hưng Yên) và Hội An (Quảng Nam- ĐàNẵng) thế kỷ XVII – XIX Năm 1937 tại hội chợ Maseille (Pháp) đã được

20

chinh phủ Pháp tặng danh hiệu Bảo hộ cửu phẩm cho những người sản xuất

ra hàng lụa đó.8 Có lẽ do có lịch sử lâu đời như vậy nên sản phẩm lụa Vạnphúc đã được định vị khá chắc chắn trong tâm trí khách hàng để rồi mỗikhi nhắc đến lụa, người ta nghĩ ngay đến Vạn Phúc, Hà Đông Làng nghềdệt lụa Vạn Phúc đã có cả nghìn năm Trong quá khứ, trong sách báo vàtrong những câu ca dao, thì tên lụa Vạn Phúc đã có một sức hút đặc biệt

Thứ hai, nằm bên bờ sông Nhuệ, làng lụa Vạn Phúc vẫn còn giữđược ít nhiều nét cổ kính ngày xưa như hình ảnh cây đa cổ thụ, giếng nước,sân đình, buổi chiều vẫn họp chợ dưới gốc đa trước đình Nhiều địa điểmmới cũng được tôn tạo lại, để chào đón kỉ niệm 1000 năm Thăng Long.Lụa Vạn Phúc có nền văn hoá lâu đời, con người ở đó thật thà hiền lành, dễmến Các nếp sống và văn hoá vẫn còn lưu lại chút hình ảnh cổ xưa

Giao thông đi lại đến đây cũng khá thuận tiện Do nằm cách trungtâm Hà Nội không xa, lại nằm trên trục đường chính cạnh quốc lộ 6A, vànằm trên đường đi một số địa điểm du lịch nổi tiếng khác của Hà Nội nhưChùa Thầy, Chùa Hương, Đường Lâm (Ba Vì)…nên lụa Vạn Phúc rấtthuận lợi khi tạo các tour du lịch dài ngày cũng như ngắn ngày

Ngoài ra, làng có một số di tích lịch sử khác như chùa Tiên Linh, tênNôm là chùa Trắng hay chùa Bụt Mọc Trong làng Vạn Phúc cũng có mộtmiếu thành làng, thờ bà Lã Thị Nương, tổ sư của nghề dệt lụa

1.2 Thực trạng khai thác

Lụa Vạn Phúc (Hà Đông) đã và đang được khai thác phục vụ khách

du lịch có nhu cầu tham quan, tìm hiểu về các giá trị văn hóa, lịch sử lâuđời của ngôi làng nói riêng và của Việt Nam nói chung Làng lụa Vạn Phúc

và làng gốm Bát Tràng đang được Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch Hà Nộiđầu tư xây dựng thành hai điểm đến đặc trưng cho du lịch làng nghề thủ đô

Du lịch làng nghề Vạn Phúc cũng đã có được những kết quả đáng

kể Hiện nay, làng có 150 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, trung bìnhmỗi ngày có từ 200-300 khách du lịch trong và ngoài nước tới tham quan,mua sắm.Tuy nhiên 70% sản phẩm lụa vẫn tiêu thụ nội địa và bán buôn,chỉ có 30% được bán cho khách du lịch và xuất khẩu ra thị trường nướcngoài Nguyên nhân là do chất lượng tơ tằm chưa ổn định và công tác tiếpthị còn yếu.9 Bên cạnh những hạn chế đó, có một dấu hiệu đáng mừng làsản phẩm lụa ngày nay được phát triển với nhiều loại và mẫu mã phongphú Các sản phẩm làm từ lụa không chỉ dừng lại ở những mặt hàng quần

áo và khăn mà đã xuất hiện các sản phẩm thủ công tinh xảo như tranh lụa,túi lụa thêu hoa,…

Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch trong làng cũng đã được quan tâm tu

bổ thường xuyên, đặc biệt là vào dịp đại lễ 1000 năm Thăng Long – HàNội Các cửa hàng bán lụa đã được quy hoạch lại thành phố lụa với đường

9 Nguồn: Ban quản lý làng lụa Vạn Phúc.

22

đi rộng rãi, sạch sẽ và thuận tiện hơn trước, bên cạnh đó còn có nhà trưngbày và lưu giữ những giá trị truyền thống của Lụa và trụ sở của Hiệp hộiLàng nghề Dệt lụa Vạn Phúc và đình, chùa, miếu thờ cũng được tu bổ.Việc quy hoạch này đã đem lại một diện mạo mới cho làng lụa Vạn Phúc.Tuy nhiên, cũng giống như nhiều giá trị văn hóa vật thể khác, việc quyhoạch, xây dựng ở đây không tuân thủ các yêu cầu về bảo tồn các giá trịvăn hóa mà chủ yếu là xây mới Điều này làm mất đi những giá trị truyềnthống vốn có của ngôi làng này.

Nghề dệt lụa Vạn Phúc cũng đang đứng trước nguy cơ rất lớn vềviệc thiếu nguyên liệu Diện tích trồng dâu ngày càng bị thu hẹp do nhữngnăm tơ rớt giá, người dân trốc gốc trồng những loại cây khác Bên cạnh đó,chất lượng trứng tằm thấp cũng là một vấn đề khiến nguyên liệu dệt lụa suygiảm

Làng nghề lụa Vạn Phúc ngày càng gặp khó khăn Khi còn hoạtđộng mạnh và sôi nổi nhất, cả làng có tới hơn 1000 máy dệt Khi đi vàolàng, âm thanh của những khung cửi, tiếng thoi đưa rộn ràng Nhiều khi, cảngày lẫn đêm đều không dứt tiếng dệt lụa Thế nhưng hiện tại, số máy dệtkhông quá 300 máy đang hoạt động Một phần ba trong đó là các máy dệtlụa thường Tính ra thì không quá 200 hộ còn dệt lụa

Tình trạng đô thị hoá diễn ra nhanh cũng gây ra những sức ép khôngnhỏ cho làng nghề truyền thống này Quận Hà Đông nằm ở cửa ngõ phíaTây Nam, cách trung tâm Thủ đô 11 km, với diện tích gần 5.000 ha Các

dự án đầu tư ồ ạt đổ về quận, nhiều công trình được xây dựng, mạng lướigiao thông xuyên suốt…đã thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội của quận.Làng Vạn Phúc thuộc quận Hà Đông, nằm ngay sát con sông Nhuệ, vốn làtrung tâm đô thị hoá của quận Làng lụa Vạn Phúc vốn nổi danh, giờ đãnhư đô thị với những khu phố bán hàng sầm uất Nhà cửa mọc lên san sát,các tiểu thương buôn bán tập trung ở con đường tiến vào làng Dù vẫn còngiữ được nét cổ xưa, như đình làng, ao làng, nhưng cả làng đã bị bao bọcbởi những toà nhà cao tầng, giữa những công trình hiện đại

Nguồn nhân lực phục vụ sản xuất các mặt hàng truyền thống cũngđang giảm dần Trong các hộ dệt lụa từ xưa, một số giờ chuyển sang làmnhững công việc khác mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với dệt lụa truyềnthống Họ buôn bán, kinh doanh quán xá, kinh doanh các mặt hàng đờisống Đất đai dùng cho dệt lụa ngày càng thu hẹp Thiếu người dệt lụa,thiếu đất để phát triển, khiến làng lụa đang chơi vơi giữa dòng đô thị hoáđang ập vào làng ngày càng lớn

Với những tiềm năng khá phong phú để phát triển du lịch Tuynhiên, lụa Vạn Phúc vẫn chưa thực sự trở thành một thương hiệu mạnh

24

trong số các thương hiệu làng nghề Việt Nam và chưa thật sự hấp dẫn đốivới du khách Đánh giá về điều này, ông Mai Tiến Dũng, Phó Giám đốc SởVăn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội, mặc dù hai làng nghề này có nhiềutiềm năng phát triển du lịch nhưng vẫn chưa thu hút nhiều khách Nguyênnhân do nhận thức về phát triển du lịch của người dân còn hạn chế, hạ tầngchưa đảm bảo, các dịch vụ du lịch còn đơn giản, không có tính chuyênnghiệp trong phát triển du lịch.

2 Phân tích môi trường vi mô và vĩ mô ảnh hưởng đến thương hiệu lụa Vạn Phúc

2.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Du lịch nói chung cũng giống như các ngành kinh tế khác, đều chịu

sự tác động rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Xét ở một khíacạnh nhỏ hơn, sự phát triển cao hay thấp của một thương hiệu du lịch cũngchịu sự tác động của các biến số vĩ mô này Đối với thương hiệu lụa VạnPhúc, có thể điểm ra một số yếu tố sau:

Trước hết đó là các yếu tố thuộc môi trường kinh tế

Tốc độ tăng thu nhập bình quân của người Việt Nam là khá nhanh,

từ $724,5 năm 2007 đến $1300 năm 2011 Điều này cho thấy mức sống vềvật chất của người dân đã tăng lên đáng kể Đây là điều kiện cần đầu tiên

để phát triển du lịch Việc phát triển thương hiệu du lịch là một trongnhững yêu cầu đối với sự phát triển ấy

Khi mức sống của người dân cao hơn, đồng thời những hiểu biết của

họ cũng tăng lên Hai điều này thúc đẩy họ đi du lịch nhiều hơn với mụcđích tìm hiểu, khám phá các nét đẹp tự nhiên, văn hóa, đất nước và conngười Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng kinh tế và mức sống cao hơn cũngđồng nghĩa với những áp lực và căng thẳng mà con người phải chịu đựng làlớn hơn Đi du lịch, đặc biệt là tìm về với những nét đẹp văn hóa truyềnthống là một cách hữu ích để con người quên đi những căng thẳng, mệt mỏiấy

Quỹ thời gian rỗi ngoài công việc của con người cũng tăng lên Tuyvậy, một số nghiên cứu gần đây lại chỉ ra rằng, con người trong thế kỷ XXIlại có xu hướng tham gia vào nhiều tour ngắn ngày hơn so với trước kia làchỉ tham gia 1 đến 2 tour dài ngày trong năm Đây có thể coi là cơ hội tốt

để làng lụa Vạn Phúc có thể tổ chức các tour trong ngày và tour cuối tuầncho những đối tượng không có thời gian nghỉ dài ngày

26