3.1 Lựa chọn tiêu chí định vị
Định vị thương hiệu là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của thương hiệu làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì mà thương hiệu đó đại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó. Việc định vị phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn người bán như thế nào. Để tiến hành định vị thương hiệu lụa Vạn Phúc, người viết trước tiên sẽ đi tìm các tiêu chí định
vị bằng việc phát hiện các điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh và trên cơ sở đó để lựa chon ra các điểm khác biệt quan trong nhất.
• Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: có nhiều cách để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm. Cách đơn giản nhất là tạo thêm tính năng cho sản phẩm đó. Đối với sản phẩm du lịch lụa Vạn Phúc, do mang đặc trưng về tính phi vật chất của một sản phẩm du lịch nói chung nên điểm khác biệt ở đây sẽ được đánh giá trên cơ sở sản phẩm dịch vụ. Hiện nay, sản phẩm du lịch Vạn Phúc vẫn tồn tại ở dạng khá đơn giản là tham quan quy trình dệt lụa và mua bán các sản phẩm lụa. Khách du lịch chỉ cần vài giờ đồng hồ là đã có thể hoàn thành quá trình tham quan. Do đó đánh giá về cơ bản sản phẩm du lịch này còn khá đơn giản và thô sơ.
- Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm du lịch nơi đây, cần xây dựng một chương trình du lịch hoàn chỉnh và phong phú hơn. Bên cạnh việc tham quan đơn thuần, khách du lịch cũng có thể tự mình tham gia vào việc tạo ra sản phẩm du lịch của riêng mình như đi hái dâu, cho tằm ăn, quay tơ, dệt lụa, nhuộm và phơi lụa…
- Đối với đối tượng khách du lịch là trẻ em, chương trình du lịch có thể được thiết kế đơn giản hơn nhưng vẫn phải mang đến cho các em những thông tin đầy đủ để thêm yêu và tự hào về những nét đẹp truyền thống của đất nước.
- Khu chợ Vạn Phúc cũng cần được quy hoạch thành một khung cảnh mang đậm chất dân dã, tái hiện lại phiên chợ quê ngày xưa.
- Điều cần lưu ý khi tạo điểm khác biệt cho sản phẩm du lịch là nên chú ý vào việc phục vụ từng nhóm nhỏ và với các chương trình du lịch hoàn chỉnh kết hợp với du lịch cộng đồng. Khuyến khích du khách tự do sáng tạo ra các sản phẩm lụa của riêng mình.
• Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: ngoài việc tạo điểm khác biệt cho sản phẩm du lịch chính, để nâng cao sức mạnh thương hiệu và khả năng cạnh tranh của mình, lụa Vạn Phúc cũng cần tạo cho mình những điểm khác biệt trong dịch vụ. Khi phát triển những điểm khác biệt hóa cho sản phẩm lụa của mình, nghĩa là khuyến khích khách du lịch tham gia vào quy trình sản xuất lụa, Vạn Phúc có thể phát triển các dịch vụ kèm theo như may đo quần áo theo ý khách, giao hàng tận nơi, giúp khách thiết kế những mẫu vải theo ý muốn. Bên cạnh đó cũng nên tập trung vào các dịch vụ ăn uống và giải trí khác ở khu vực Cầu Am để phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách du khách. Vào những dịp đặc biệt, có thể tổ chức các cuộc thi nhỏ giữa khách du lịch về dệt lụa và làm các sản phẩm thủ công từ lụa…
• Tạo điểm khác biệt về nhân sự: lụa Vạn Phúc cũng có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh và nâng cao vị thế thương hiệu của mình nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Ở đây, lụa Vạn Phúc có thể tận dụng những người dân địa phương để làm hướng dẫn viên và thuyết minh viên hướng dẫn du khách trong quá trình tham
quan và tham gia vào quá trình dệt lụa. Những người tham gia phục vụ du lịch Vạn Phúc sẽ phải có được các phẩm chất sau:
- Năng lực: hướng dẫn viên và thuyết minh viên sẽ có những kỹ năng và kiến thức cần thiết như thuyết trình, ngoại ngữ, am hiểu lịch sử, văn hóa và những đặc trưng trong quy trình dệt lụa.
- Nhã nhặn: người dân địa phương có thái độ niềm nở, nhã nhặn và chu đáo.
- Tin cậy: đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác.
- Nhiệt tình: người làm du lịch ở địa phương nhanh chóng giải quyết các vấn đề và yêu cầu của khách hàng.
- Biết giao thiệp: người dân địa phương đều cố gắng hiểu được khách du lịch và sẵn sàng cung cấp những thông tin rõ ràng.
• Tạo điểm khác biệt về hình ảnh: tạo điểm khác biệt là một yêu cầu bắt buộc nếu muốn tạo cho thương hiệu lụa Vạn Phúc có được một chỗ đứng vững chắc hơn trong lòng khách hàng. Ngay cả khi sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thì người mua vẫn có thể có những phản ứng khác nhau với hình ảnh của thương hiệu. Để tạo điểm khác biệt cho hình ảnh, cần tạo ra những điểm khác biệt trong các yếu tố sau:
- Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: nhân cách của một nhãn hiệu
thành công không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của các chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, bầu không khí, các sự kiện. Hiện nay, chưa có một logo hay biểu tượng nào được xác định là riêng biệt của Vạn Phúc, cũng chưa có nhiều sự kiện đặc trưng của du lịch Vạn Phúc ngoài những
hội thảo khoa học. Do đó, để tạo nên sự khác biệt thì điều cần phải làm bây giờ là thiết kế một logo mang đặc trưng riêng của Vạn Phúc như hình ảnh cô gái mặc áo lụa… Logo và biểu tượng này sẽ được dùng để quảng bá thương hiệu lụa Vạn Phúc.
- Bầu không khí: không gian vật lý trong đó sản xuất và cung ứng
sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một trong những nhân tố rất tốt để tạo nên hình ảnh. Lụa Vạn Phúc phải tạo ra cho mình một bầu không khí bình yên của làng quê truyền thống, nơi mà người ta dù mới chỉ đi đến đầu làng thôi cũng có thể nghe tiếng dệt lụa rộn ràng. Đó là đặc sắc riêng mà có lẽ chỉ riêng Vạn Phúc mới có.
- Sự kiện: Vạn Phúc có thể tạo ra cho mình lợi thế cạnh tranh nhờ
việc tạo ra các sự kiện thường niên hoặc không thường niên như các hôi chợ, các lễ hội hoặc thường xuyên hơn là các cuộc thi làm lụa cho các du khách…
Từ việc tìm ra những điểm khác biệt có ý nghĩa đó, lụa Vạn Phúc có thể được định vị trên các tiêu chí sau:
- Truyền thống và hiện đại - Bình dị mà sang trọng
- Thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo
- Đem lại những lợi ích tốt nhất cho khách du lịch.
Từ các tiêu chí định vị đó, hình ảnh Vạn Phúc có thể được định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu là một làng lụa truyền thống với một loại sản phẩm thủ công tinh xảo, bên cạnh đó cũng là một làng lụa hiện đại nơi có thể đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của du khách cả về các sản phẩm
phong phú từ lụa cũng như chất lượng tốt của chuyến tham quan du lịch, tìm hiểu về các giá trị văn hóa và quy trình dệt lụa. Chất lượng của dịch vụ du lịch và sản phẩm du lịch nơi đây là cao hơn so với các làng nghề truyền thống khác.
3.2 Lựa chọn chiến lược định vị
Có rất nhiều cách khác nhau để tạo nên những điểm khác biệt cho sản phẩm lụa Vạn Phúc. Tuy nhiên cần phải thấy rằng, không phải tất cả mọi điểm khác biệt kể trên đều có ý nghĩa hay phù hợp với khả năng áp dụng của Vạn Phúc. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên những điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cũng như tạo thêm lợi ích cho khách du lịch. Vì vậy, cần phải thận trọng lựa chọn phương án định vị và chiến lược định vị phù hợp.
Các chiến lược định vị có thể áp dụng với lụa Vạn Phúc là: