Tiểu luận Quản tị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu sản phẩm Kotex Việt Nam

Tiểu luận Quản tị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu sản phẩm Kotex Việt Nam trình bày một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu, các ứng dụng thực tế của tái định vị thương liệu và một số kiến nghị - đề xuất.

“Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Tiểu Luận Quản trị thương hiệu Đề tài : Quản trị thương hiệu sản phẩm kotex Việt Nam “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Mục lục trang Mục lục Nhận xét giáo viên Lời mở đầu Chương I: Một số lý thuyết thương hiệu THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1.1 MỘT SỐ TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH: 1.2 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: .6 1.2.1 Khái niệm: .6 1.2.2 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỂ LÀM GÌ? 1.2.3 CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ ĐỂ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.4 CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: Chương II: Các ứng dụng thực tế tái định vị thương liệu .12 2.1 HẬU QUẢ CỦA VIỆC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU SAI LẦM:……………………………………………………… 12 2.2 KOTEX ĐÃ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHƯ THẾ NÀO? 13 Chương III: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 27 3.1 Một số kiến nghị .27 3.2 Kết luận 28 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu ngày có vai trò quan trọng xu cạnh tranh phát triển định hướng hội nhập kinh tế giới Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, chất xúc tác quan trọng để thực thành công mục tiêu kinh doanh điểm trọng tâm kết nối nguồn lực hay khía cạnh quản trị tở chức, nhân viên, đối tác & khách hàng bạn.Thương hiệu dẫn dắt nhận thức, thái độ hành vi nhân viên công việc hàng ngày tổ chức trọng đến việc truyền thông thương hiệu nội trước truyền thơng bên ngồi Sở hữu thương hiệu mạnh chí danh mục thương hiệu mạnh mơ ước tất lãnh đạo bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Xây dựng thương hiệu đã khó phát triển làm thương hiệu tâm trí người tiêu dùng khó Chính nhóm G7 đã chọn đề tài “ tái định vị thương hiệu ” để sâu vào phân tích lý thuyết tái định vị thương hiệu đem áp dụng vào thực tế dãy sản phẩm Kotex Việt Nam “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Chương I: Một số lý thuyết thương hiệu Thương hiệu gì? Hiện văn pháp lý Việt Nam khơng có định nghĩa thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ, mà thuật ngữ phở biến marketing thường người ta sử dụng đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Nhãn hiệu hàng hóa những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc (Điều 785 luật dân quy định) b) Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ điều kiện sau: Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP) c) Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” tên điạ lý nước, điạ phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện những mạt hàng có tính chất, chất lương đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp yếu tố (Điều 786 Bộ luật dân quy định) “Chỉ dẫn địa lý” thông tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ yêu cầu sau: _Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia _Thể hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm dẫn hàng hóa nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thở địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Theo hiệp hội Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay tởng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh _Có thể nói thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin cảu người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay gọi nhãn sản phẩm quốc gia) loại thương hiệu dùng cho sản phẩm nước, thường tổ chức xúc tiến “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang thương mại nước chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hính ảnh quốc gia thơng qua sản phẩm hàng hóa dịch vụ 1.1 Một số tác dụng thương hiệu cạnh tranh: Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm Tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing Dễ thu hút khách hàng Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng Tạo thuận lợi tìm thị trường Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh cơng ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng Uy tín cao nhãn hiệu đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phịng thủ”, chống lại cạnh tranh liệt giá Nhãn hiệu thương mại người bán đã đăng ký bao hàm bảo hộ pháp luật những tính chất độc đáo những sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo 1.2 Tái định vị thương hiệu: 1.2.1 Khái niệm: Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường người tiêu dùng hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đởi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Tập trung vào: + Xác định hội + Hướng vào yếu tố giá trị có tính xu hướng + Đưa đặc điểm nổi trội hơn, độc đáo “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Điều kiện tái định vị thương hiệu: + Có tiềm + Dựa yếu tố đã có sẵn từ trước, giữ ngun thương hiệu khơng bỏ bỏ tức từ bỏ thương hiệu đã có Tái định vị thương hiệu khi: Môi trường cạnh tranh thay đởi Doanh nghiệp khơng có cảm nhận tốt từ khách hàng Hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống Muốn thay đởi nhóm khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang giai đoạn trình cạnh tranh 1.2.2 Tái định vị thương hiệu để làm ? Tái định vị để mạnh mẽ hơn: Trong trình hình thành, tồn phát triển, phần lớn doanh nghiệp đối diện với cạnh tranh, thất bại, thờ thất vọng khách hàng Để khẳng định phát triển, nhà lãnh đạo sử dụng nhiều cách thức, phương pháp tái định vị lựa chọn ưu tiên.Có thể lấy Sfone làm ví dụ Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA đại, nhà quản trị Sfone tin vào thành công Ban đầu Sfone xuất với slogan: Nghe thấy màu xanh logo Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu slogan phù hợp nhóm khách hàng trẻ Nhưng kết ngược lại, khách hàng khơng đón nhận Slogan khó hiểu với đa số khách hàng Màu xanh không làm Sfone nổi bật, khác biệt.Sfone đã xây dựng hình ảnh Họ tung hệ thống nhận diện với màu cam lạ mắt Về nguyên tắc, màu cam màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, trẻ trung, động… Sfone tung chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ yêu, bạn bè Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể điều đó.Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Tỏ “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo xu hướng cho khách hàng tiềm năng.Cịn q sớm để nói Sfone đã thành công từ việc tái định vị thương hiệu Nhưng trình tạo Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho bứt phá tương lai.Một ví dụ khác Ngân hàng Cơng thương Việt Nam (vietinBank) Trước đây, khách hàng biết đến họ những “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ Đứng trước vận hội mới, nhà quản trị VietinBank định thay đởi hình ảnh, hệ thống nhận diện Với ba màu xanh, trắng, đỏ logo hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu đại… Họ kết hợp với slogan: Nâng giá trị sống.Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định khách hàng Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh phương tiện giao dịch Đây hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thương mại hướng đến tập đồn tài mạnh Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng: Đôi khi, số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng Đó cà-phê Việt Nestlé Trên tồn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nởi tiếng Redcup Đây nhãn hiệu đầu tư Các nhà quản trị Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, công nghệ chế biến giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt Tuy nhiên, kỳ vọng mang lại thất vọng, Redcup phù hợp với thị trường khác Việt Nam, tên khơng chút ấn tượng.Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup cho đời nhãn hiệu “Cà-phê Việt”.Với thành phần công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, khoác áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu chàng trai mạnh mẽ, đại xuất đầy khiêu khích, Cà-phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt tâm trí khách hàng Hơn thế, tên nhãn hiệu người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù nhãn hiệu hàng đầu, xa lạ với người tiêu dùng địa phương cách tốt thay đổi 1.2.3 Các bước chuẩn bị để tái định vị thương hiệu 1/ Xác định rõ mục tiêu chiến lược việc tái định vị 2/ Cần triển khai nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước định thực nhằm giảm thiểu rủi ro 3/ Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay làm hình ảnh cũ ? Cái cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm cần cải thiện, giá trị cần thêm vào 4/ Tất người doanh nghiệp cần chuẩn bị tinh thần thay đổi, sẵn sàn cho thay đởi, việc thay đởi hệ thống định vị ảnh hưởng đến hầu hết phòng ban chức Người cần có nhận thức “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang doanh nghiệp cho việc tái định vị phải người đứng đầu doanh nghiệp 5/ Chụẩn bị tài cho việc tái định vị, tái định vị nửa vời, thiếi triệt để không quán để lại những hậu khó lường 6/ Kết hợp thật hiệu với công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực tái định vị hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư 7/ Cân nhắc giữa mục tiêu tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng 8/ Làm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu cảm nhận thơng điệp cách xác chiến dịch truyền thông 1.2.4 CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: Tùy theo mục tiêu chiến lược chương trình tái định vị mà định có phải thay đởi sản phẩm hay khơng Doanh nghiệp khơng thay đởi sản phẩm, chiến lược doanh nghiệp đơn giản tạo cảm xúc lạ thông qua thông điệp truyền thơng hình ảnh Nhưng, sản phẩm doanh nghiệp chưa tốt, điều người tiêu dùng cảm nhận dù hình ảnh thương hiệu có làm đẹp đến vô nghĩa Việc doanh nghiệp tái định vị mà thực việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện khơng thơi cách thể lời hứa Doanh Nghiệp Còn người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ họ có hài lịng hay khơng điều thể việc làm có lời hứa hay không Do thông thường kèm với việc tái định vị thương hiệu ta cịn phải xem xét tính năng, lợi ích sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại tương tự, doanh nghiệp có sản phẩm hồn tồn, sản phẩm doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ việc tái định vị cần thiết Nhưng doanh nghiệp có thêm sản phẩm chuỗi sản phẩm có sẵn, sản phẩm bở sung giá trị khơng lớn doanh nghiệp không thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì hiểu tái định vị thương hiệu có hai mặt nó: có tích cực khơng tích cực Nói chung, phải xem lại mục tiêu tái định vị, xác định nhu cầu khách hàng sau tái định vị (khách hàng cũ mới) để định những vấn đề liên quan đến sản phẩm Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trình thực tái định vị hiệu 10 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Clark ln giữ vị trí số hay số thị phần 80 quốc qua giới Các thương hiệu KIMBERLY CLARK bán rộng rãi 150 quốc gia Có trụ sở đặt Dallas, Texas, với gần 65.000 thành viên toàn giới hoạt động 35 quốc gia Tự hào tạp chí Fortune liệt kê danh sách những tập đồn “Được u thích nhất” kể từ năm 1983 đến Công ty nỗ lực trở thành số những tập đoàn “Tốt giới” sản phẩm tiêu dùng công ty sản xuất nhằm phục vụ nhu cầu chiến tranh, khăn lót xen-lu-lơ Cellucotton, nhãn hiệu đăng ký KIMBERLY CLARK, phát triển từ năm 1914 trở thành vật dụng y khoa quan trọng suốt thời gian diễn chiến tranh giới thứ I Cellucotton dùng bệnh viện thời chiến, trạm sơ cứu, nơi thường phải giải phẩu, băng bó bơng cotton khơng phải dễ kiếm Các cô y tá quân y thường dùng những miếng khăn lót để giải vấn đề kinh nguyệt Khơng lấu sau đó, năm 1920, KIMBERLY CLARK bắt đầu sản xuất Kotex-Băng vệ sinh dân Sau đó, KIMBERLY CLARK bắt đầu phát triển thêm sản phẩm Scott, Andrex, Huggies, Pull-Ups, Kleenex Năm 2009 số tiền thu từ hoạt động bán hàng KIMBERLY CLARK 19.100.000.000 $ Thâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm 1995, Kotex đã không ngừng khẳng định vị trí lĩnh vực chăm sóc sức khỏe giới tính, với sản phẩm như: • Kotex® Style Kotex® Style - Mặt lưới khơ thống: Kotex® Style Maxi Khơng Cánh Kotex® Style Maxi Cánh Kotex® Style Siêu mỏng cánh Kotex® Style Siêu mỏng khơng cánh Kotex® Style Siêu mỏng an tồn Kotex® Style Overnight Kotex® Style - Mặt bơng mền mại Kotex® Style Maxi Khơng Cánh Kotex® Style Maxi Cánh 15 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trn Anh Quang Kotexđ Style Siờu mng cỏnh ã Kotex® Pro Kotex Pro Siêu Mỏng Cánh Kotex Pro Siêu Mng Khụng Cỏnh ã Kotexđ Freedom Kotex Freedom Bụng Maxi Kotex Freedom Bông Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Maxi Kotex Freedom Lưới Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Siêu Mỏng Cánh • Kotex® Hằng ngày Kotex Hàng ngày Trà Xanh Kotex Hàng ngày hương Tự Nhiên Kotex Hàng ngày Siêu Bảo v ã Kotexđ Tampons Kotex White PRO Maxi Cỏnh Kotex White PRO Mỏng Không Cánh Kotex White PRO Mỏng Cánh Kotex tái định vị thương hiệu : Những chuyển động mạnh mẽ kinh tế những năm 2000, nhu cầu xã hội ngày phát triển, giới trẻ ngày quan tâm nhiều đến sức khỏe giới tính thân Điều cho thấy hội kinh doanh lớn lĩnh vực sức khỏe giới tính mở Kotex đã nhanh chân triển khai kế hoạch lớn nhằm nắm bắt lấy hội đ ặc biệt này, Công ty sản xuất sản phẩm loại lại chuyển chậm chạp Kotex đã có chuẩn bị kỹ lưỡng nhiều mặt, xác định những mặt thiếu xót, phân tích rõ những ưu điểm khuyết điểm đối thủ cạnh tranh, từ Kotex đã có những chiến lược tái định vị thương hiệu cách hiệu Ra đời từ những năm 1980 đến năm 2005 Kotex đã thức mắt hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn toàn ấn tượng 16 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Biểu tượng Kotex nhẹ nhàng bay bởng hơn, với những nét cách điệu chữ K đầu gợi cho ta liên tưởng tới cô gái thướt tha không phần động thể nét thẳng đứng, với hiệu “Tự tin (2006-2009); Tơi tự tin Tơi hiểu Tơi chia (2009-2010)” Kotex không đơn thay đổi hệ thống nhận diện, triển khai những hình thức truyền thơng, quảng bá mới, mà chiến lược thương hiệu mang tính thống cao, có định vị thương hiệu theo phân khúc thị trường mục tiêu phát triển lâu dài, có hệ thống cấu trúc thương hiệu bền vững Hướng tới hình ảnh nhãn hàng tận tăm, đồng hành chăm sóc những vấn đề sức khỏe riêng tư cho bạn nữ Chiến lược định vị thương hiệu tác động đến hoạt động Kotex từ suy nghĩ cán công nhân viên, đến hành vi, thái độ ừng xử với khách hàng; quy trình làm việc, phục vụ sản phẩm dịch vụ cụ thể Một thương hiệu muốn ăn sâu vào tâm trí khách hàng khách hàng đã trải nghiệm, Kotex đã nổ lực để khách hàng trải nghiệm cách tốt sản phẩm dịch vụ Cơng Ty Kotex đã có định hướng rõ ràng, thay hướng tới những khách hàng chung chung Kotex tập trung sản phẩm cho đối tượng bạn gái lớn, khách hàng tiềm Kotex tương lai Ngoài những sản dịch vụ cho khách hàng, Kotex trọng đến việc quảng báo cho hình ảnh những hoạt động thiết thực như:  Quỹ học bởng KOTEX nữ sinh tài – nơi tiếp sức cho tài tỏa sáng 17 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Quỹ học bởng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam thành lập từ 2003 dành cho nữ sinh từ lớp đến lớp 12 khắp nước đạt kết xuất sắc học tập rèn luyện đạo đức, thể tài xuất sắc lĩnh vực văn hóa, thể thao, nghệ thuật, âm nhạc… bạn có thành tích xuất sắc cơng tác đồn đội, hoạt động xã hội Đây những hoạt động đóng góp cho xã hội, cho cộng đồng đầy ý nghĩa thiết thực công ty Kimberly Clark Việt Nam, nhằm đóng góp phần kết kinh doanh công ty để hỗ trợ cho cộng đồng phụ nữ Việt Nam, đặc biệt nữ sinh, những tài tương lai đất nước Chính vậy, Quỹ học bởng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam ln nhận ủng hộ nhiệt tình từ nhiều phía nhà trường, thầy giáo, học sinh ban ngành có liên quan Sau gần năm hoạt động, Quỹ học bởng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam đã chứng tỏ thực hoạt động lâu dài hiệu từ trước đến dành cho nữ sinh nói riêng phát triển tài bạn gái trẻ nói chung Với nhiều hoạt động thiết thực như: trao tặng học bổng, tặng quà, giáo dục giới tính, Quỹ đã giúp hàng triệu nữ sinh thuộc 18 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang tỉnh thành toàn quốc nắm vững nâng cao kiến thức giáo dục giới tính chăm sóc sức khỏe vị thành niên.Với những đóng góp gần năm qua cho nghiệp giáo dục, Kotex đã nhiều lần Bộ Giáo Dục & Đào Tạo tôn vinh Tiêu biểu năm 2007 Kimberly Clark tôn vinh những đóng góp cho ngành giáo dục với khen kỷ niệm chương “Vì nghiệp giáo dục”; tháng 9/2008, nhãn hàng Kotex S-tyle thuộc công ty Kimberly-Clark Việt Nam đã Sở Giáo dục & Đào tạo TP.HCM tặng khen có nhiều thành tích đóng góp thực thành cơng chương trình văn hố, xã hội, góp phần nâng cao chất lượng dạy học Chính ghi nhận ủng hộ quan quyền, thầy cô giáo em nữ sinh những lời khích lệ, động viên quý báu để nhãn hàng Kotex Kimberly-Clark bước tiếp đường gần năm qua Trong năm, ngàn suất học bổng trao tặng, ngàn nữ sinh nước tôn vinh, hỗ trợ phát triển mặt, Quỹ học bổng Kotex Vì nữ sinh tài VN đã chứng tỏ thực Quỹ hoạt động thiết thực dành cho nữ sinh, phát triển bạn gái trẻ Trong tháng 10 11 năm 2009, Bộ Giáo Dục & Đào Tạo công ty Kimberly-Clark Việt Nam trao tặng 300 suất học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam năm học 2008 - 2009 cho nữ sinh tài 20 tỉnh thành toàn quốc gồm: Hà Nội, Nam Định, Vĩnh Phúc, Lào Cai, Phú Thọ, Hải Dương, Nghệ An, Thanh Hóa, Quảng Bình, Thừa Thiên Huế, Khánh Hịa, Gia Lai, Đaklak, Lâm Đồng, TP.Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Sóc Trăng, Tiền Giang, Tây Ninh, Bình Phước 300 suất học bổng, suất trị giá triệu đồng (1.000.000VND) học bổng nằm khuôn khổ Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng Việt Nam – chương trình hợp tác giữa cơng ty Kimberly-Clark Việt Nam Bộ Giáo Dục & Đào Tạo Hoạt động quỹ tập trung vào nội dung lớn hỗ trợ phát triển tài nữ sinh, giáo dục giới tính hoạt động xây dựng khác cho cộng đồng  Hoạt động cộng đồng: 19 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Chiến dịch 270gram" - Hành trình chinh phục "một nửa" gái đại Chiến dịch “Đồng hành cô gái Origami” – Tôi tự tin Tôi hiểu Tôi chia sẻ TVC (Quảng cáo truyền hình) Kotex: Quảng cáo “Tự tin tơi” gây ấn tượng mạng với hình ảnh những gái cá tính, tự tin, cho thấy gái làm những việc cho “bât thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm gái “yếu đuối, ủy mị” Hình ảnh gái với nụ cười tươi tắn, mặc đồ công nhân màu cam garage sửa xe ô tô Kotex đã Tạp chí Marketing bình chọn ảnh quảng cáo ấn tượng BÀI HÁT “Tự tin tơi”(Ca sĩ – nhạc sĩ Phương Un sáng tác) 20 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Nội dung hát: gắn liền với thông điệp chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu 21 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang  Tài trợ thi: Cuộc thi Chinh phục thử thách PRO “Chinh phục Thử thách PRO” thi dành cho sinh viên trường Đại học Cao đẳng Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội nhãn hàng Kotex PRO Công ty Kimberly Clark tổ chức phối hợp với Trung ương Hội Sinh Viên Việt Nam Cuộc thi giúp trang bị rèn luyện những kỹ như: quản lý thời gian, tư sáng tạo, tinh thần đồng đội, kỹ phân tích tình huống, kỹ giải vấn đề, kỹ định… nhằm chuẩn bị sẵn sàng cho bạn sinh viên trường phải đối mặt với những thử thách dù công việc hay sống 22 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Bước nhảy xì teen 2010: Sau mùa hè khuấy đảo đời sống teen Việt, Bước nhảy Xì Tin season (do nhãn Kotex Style – Công ty Kimberly Clark Việt Nam tở chức) thức bùng nở từ ngày 12/6 kéo dài đến ngày 25/9/2010 với trận chung kết cuối diễn Tp.Hồ Chí Minh Bước Nhảy Xì Tin năm mở hội lớn chưa có cho V-Teen Năm nay, lần thi mở rộng đến… 21 tỉnh thành đến 70 trường học 23 “Quản trị thương hiệu”  GVHD: Trần Anh Quang TẶNG SẢN PHẨM MẪU VÀ KHUYẾN MẠI 24 “Quản trị thương hiệu”  GVHD: Trần Anh Quang CÁC CHƯƠNG TRÌNH ROADSHOW  Ngồi ra, Kotex xây dựng hệ thống website với diễn đàn riêng tư sức khỏe giới tính, đặc biệt mục tư vấn với góp mặt tiến sĩ tâm lý Huỳnh Văn Sơn địa http://girlspace.com.vn or http://bandonghanh.com Với mục đích hàng đầu đem lại cho giới trẻ Việt Nam nhìn đắn sức khỏe tình dục , sức khỏe sinh sản , kotex đã tạo sân chơi lành mạnh cho giới trẻ Việt Nam , với chuyên mục : teen space, 18+ Space , Dr Huou bạn gần tìm đầy đủ thơng tin sức khỏe sinh sản thân, sau tự tìm tịi, học hỏi chưa thấy tự tin với những kiến thức có bạn làm trắc nghiệm mục Iknow :http://www.girlspace.com.vn/iknow , sau trắc nghiệm thấy chưa ởn Dr Huou sẵn sàng tư vấn tâm lý mục: http://www.girlspace.com.vn/tu-van Ngồi việc học tập thêm sơi động thú vị , girlspace cịn tở chức hàng loạt hoạt động ngoại khóa khác : Date Khơi If you Can : bạn có hội gặp gỡ , ăn tối, tung tăng dạo phố anh Khơi:http://girlspace.com.vn/live/datekhoiifyoucan Vạch tìm HƯƠU - Trở tài tư vấn, Giật giải cực Kul!! Trong ngày 20-10 quốc tế phụ nữ 8-3 Kotex có hàng loạt chương trình khuyến mãi hấp dẫn Thời điểm lúc Kotex tập 25 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang trung cho mục tiêu làm nên tảng cho giai đoạn phát triển cao hơn, bền vững Nối tiếp thành công chương trình giáo dục giới tính những năm trước, tháng đến tháng 11/2009, Công ty Kimberly Clark, nhãn hàng Kotex S-tyle khởi động hành trình giáo dục giới tính xun Việt với chủ đề “Mình tự tin hiểu, sẵn sàng chia sẻ” Năm 2009 chương trình đến với 130 trường trung học sở thuộc 18 tỉnh thành nước bao gồm: Tiền Giang, Kiên Giang, Vĩnh Long, Đồng Nai, Bình Dương, Khánh Hịa, Bà Rịa Vũng Tàu, Tây Ninh, Bình Định, Quảng Ngãi, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Hà Nội, Bắc Ninh, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Hải Phịng, Hà Tây Chương trình giáo dục giới tính năm 2009 tập trung cung cấp cho nữ sinh những hiểu biết đắn phát triển thể, giải mã những ngộ nhận, tưởng tượng bạn gái trẻ thể để từ bạn khơng cịn hoang mang, lo lắng trước những biến đổi thể giai đoạn dậy tự tin sống Đặc biệt hơn, những kiến thức thường xem “rất nhạy cảm” truyền cho em chương trình học thú vị, sinh động chuyên gia tâm lý giàu kinh nghiệm Tiến sĩ Huỳnh Văn Sơn, cô Lý Thị Mai đảm nhiệm Một điểm nởi bật mang đậm tính nhân văn chương “Mình tự tin hiểu, sẵn sàng chia sẻ” năm vai trị tích cực bạn nữ sinh chung tay nhãn hàng Kotex để chia sẻ thông tin đến bạn nữ khác Với hình thức nữ sinh tham gia chương trình gửi cho Kotex S-tyle lời đề nghị, Kotex S-tyle chia sẻ những kiến thức đến người bạn nữ họ Bằng hình thức này, những thơng điệp ngày nhân rộng, những ngộ nhận, những thông tin sai lệch bị xóa bỏ dần để bạn gái trẻ hiểu biết thân hơn, từ chăm sóc tốt tự tin sống Điều đặc biệt nữa chương trình năm tham gia chia sẻ kinh nghiệm thực tế ca sĩ trẻ Thanh Ngọc, thần tượng âm nhạc teen đại sứ chương trình giáo dục giới tính năm 2009 Thơng tin thêm chương trình giáo dục giới tính t̉i dậy thì: 12 đến 15 t̉i (t̉i dậy thì) thời diểm xuất hàng loạt những thay đổi biến chuyển cấu tạo thể, tâm sinh lý nữ sinh để em từ bé gái trở thành thiếu nữ Theo khảo sát thực Kotex tháng 4/2009 cho thấy rằng, giai đoạn này, bạn gái trẻ có nhu cầu lớn việc tìm hiểu những thay đởi thể mình, nhiên, bạn lại cảm thấy e ngại, hỏi đã có nhiều tưởng tượng, ngộ nhận sai lầm phát triển thể Và hậu là, khơng 26 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang bạn gái cảm thấy bối rối, tự tin, chí lo sợ trước những thay đổi thân Là nhãn hàng ln thấu hiểu gắn bó với t̉i teen, Kotex S-tyle mong muốn giúp bạn gái lớn có cách nhìn nhận hiểu biết đắn thể mình, để từ bạn tự tin với tự tin chia sẻ thông tin đắn cho bạn khác Do vậy, chương trình giáo dục giới tính 2009 với chủ đề: “Mình tự tin - hiểu, sẵn sàng chia sẻ” với thay đổi nhiều nội dung hình thức tở chức, hứa hẹn chương trình bở ích lý thú cho bạn tuổi lớn khắp nước Song song với việc giáo dục, cung cấp những kiến thức hiểu biết đắn những thay đổi lứa t̉i dậy thì, chương trình năm cịn phát tặng hướng dẫn sử dụng sản phẩm Kotex S-tyle cho nữ sinh 390 trường trung học sở với số lượng lên đến 210.000 mẫu Kotex phấn đấu trở thành công ty sáng tạo hàng đầu mang lại cho khách hàng lợi ích cốt lõi Tất hoạt động chứng tỏ kotex dần làm thương hiệu mình, thu hút quan tâm khách hàng chủ yếu giới trẻ 27 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang Chương III: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.1 Một số kiến nghị Doanh nghiệp có cần phải đổi sản phẩm đổi thương hiệu không? Và ngược lại, làm sản phẩm có thiết phải đổi hình ảnh thương hiệu không? Tùy theo mục tiêu chiến lược chương trình tái định vị mà định có phải thay đởi sản phẩm hay khơng.Chúng ta khơng thay đởi sản phẩm, chiến lược đơn giản tạo cảm xúc lạ thông qua thông điệp truyền thông hình ảnh Nhưng, sản phẩm không tốt, điều người tiêu dùng cảm nhận dù hình ảnh thương hiệu có làm đẹp đến vơ nghĩa Việc tái định vị mà thực việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện khơng thơi cách thể lời hứa doanh nghiệp Còn người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm dịch vụ họ có hài lịng hay khơng điều thể việc làm có lời hứa hay không.Do thông thường kèm với việc tái định vị thương hiệu xem xét tính năng, lợi ích sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại tương tự, có sản phẩm hồn tồn, sản phẩm doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ việc tái định vị cần thiết Nhưng có thêm sản phẩm list sản phẩm có sẵn, sản phẩm bở sung giá trị khơng lớn khơng thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì phải hiểu tái định vị thương hiệu có hai mặt nó: có tích cực khơng tích cực.Tóm lại, phải xem lại mục tiêu tái định vị, xác định nhu cầu khách hàng sau tái định vị (khách hàng cũ mới) để định vnhững vấn đề liên quan đến sản phẩm Những hiệu hiệu ứng mà việc tái định vị thương hiệu đem lại Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trình thực tái định vị hiệu mang lại lớn Doanh nghiệp làm hài lịng khách hàng những hình ảnh cảm nhận Khách hàng nghĩ doanh nghiệp quan tâm đến họ Đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Doanh nghiệp có lượng khách hàng thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước chưa hiểu, chưa thích lại thích thú doanh nghiệp tái định vị Thị phần tăng lên Ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng đối thủ cạnh tranh, việc định vị thực tốt lấy trái tim khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Thể sức mạnh đổi sức sống mãnh liệt 28 “Quản trị thương hiệu” GVHD: Trần Anh Quang thương hiệu,….Tuy nhiên, việc tái định vị phải cân nhắc thật kỹ lưỡng Nếu làm không tốt có nhiều rủi ro xảy ra: (1) Mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ (2) Chi phí tăng cao Nếu khơng đủ ngân sách cho vị thay đởi nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu quán,… Cần phải làm để khỏi bóng thương hiệu cũ tái định vị thương hiệu, thương hiệu có số khách hàng trung thành định? Đây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp quan tâm, để khỏi bóng cũ khơng tốt đè nặng u cầu doanh nghiệp không tái định vị nửa vời, nghĩa là: (1) Phải thực tái định vị cách triệt để Thay đởi tồn nhận diện cũ sang nhận diện Việc cần thực nhanh chóng hợp lý Đương nhiên trình thực phải xét đến yếu tố kế thừa thương hiệu (2) Bắt đầu hệ thống nhận diện thương hiệu thiết kế kỹ lưỡng, công phu để thể quán (3) Để trung hòa khách hàng cũ, đặc biệt nhóm khách hàng trung thành trước thực phân tích thật kỹ những giống khác giữa những nhóm khách hàng để định chi tiết cho chương trình tái định vị 3.2 Kết luận Qua việc thực đề tài nhóm G7 đã cố gắng hiểu mang đến cho bạn đọc nhìn chi tiết quản trị thương hiệu Và đặc biệt lý thuyết “tái định vị thương hiệu”, bước để thực tái định vị thương hiệu cách tốt Đề tài nhóm thực nhiều có những thiếu xót, mong Thầy bạn đóng góp ý kiến để nhóm thực hồn thiện 29 ... sản phẩm cũ việc tái định vị cần thiết Nhưng có thêm sản phẩm list sản phẩm có sẵn, sản phẩm bở sung giá trị khơng lớn khơng thiết phải tái định vị lại thương hiệu Vì phải hiểu tái định vị thương. .. những sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo 1.2 Tái định vị thương hiệu: 1.2.1 Khái niệm: Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương. .. G7 đã chọn đề tài “ tái định vị thương hiệu ” để sâu vào phân tích lý thuyết tái định vị thương hiệu đem áp dụng vào thực tế dãy sản phẩm Kotex Việt Nam ? ?Quản trị thương hiệu? ?? GVHD: Trần Anh