Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 29 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
29
Dung lượng
775 KB
Nội dung
“Qu
Tiểu Luận
Quản trị
thương hiệu
1
“Qu
Mục lục
!"#$%&'(
)*+,- .
/01234567&89
:;0<=)>?@9
ABCD/E/F:;0<=GH/I
G J
(D0KLL:;0<=J
(M$+J
((D0KLL:;0<=KN)>?@O
(./D/P:Q//=RPLKND0KLL:;0<=S
(9/D/T/D0KLL:;0<=U
/00/$VWX6#$-&(
(Y==Z/F0</D0KLL:;
0<=B0)[\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\(
((MH]^K_D0KLL:;0<=:`>H@.
/000M`)=Y>ABCM0`L(O
.123a6(O
.(M6 (S
2
“Qu
3
“Qu
LỜI MỞ ĐẦU
b5bc&def%!6g
&bh$i-j1 ha66jWkWl
6mnVobp!q$ef-iXbr
+'aW%&bb-i+fs+a63+ftX5au
genVos&'o-3$va$b#7g
dWkWl Vo$-1&bb&s&'%r&
bb56nVqf-6&58r1
71ja58r7'%bB,w+g +
uW+$+gb+j#p+fx-g%
%731 ha6e36^s5WX-xac
yh$i&bb++j%s+u*'Wzb
ac/u&y6c+O-xf-8b{$-&
-i-2s&b%hsu456$-&&b-|+$hW
&b%X6bWx52h}+#M%|!+
4
“Qu
Chương I: Một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu.
1. Thươnghiệu là gì?
5%$&~7h$h4#+arc-•
&85'oarhb+1-3m+j
%2,wuo+bb+1 whn76%+a|*
-m*2€Wa-8 hj
• xbc‚2h}+•
xbcbwWpWz-ihs7bco
W&z%g#$2,2!poaW%a$x
bccibƒwoy%„2Xa6mh$563-c
-mi7…+b2l‚K8OS†71 Ws2Xe5-•
7• '+g#nVo$sWz%%g-1a
W%‚W%h•-$hV-#$-8a2
)b hmh$w$ocia‡+|%w23ocih$s+-m
5
“Qu
/ca~hs7#iaW%+'f-c&j$#
iaW%a$%z•&XaW%‚K89-
†9ˆ(‰‰‰ˆKŠ/‹•
• /$ŒWk-4&b'f!p!Vbc
{'f!p!Vbcb'-g4#jo#-gh
Wz-iŒ!p!V#+„bƒjo-h-c&j-8a
w+gbb5c$upop-„zWX'$-8
a-4-1-$%&b&o7%t+563X'o%*%„
a6mh(563-c‚K8OSJP1 Ws2Xe5-•
{/ŒWk-4br&8t3-4#bc-$hV
-#$5'2
•iWjWg+1ƒwoWpo7im%„yo
Wz-iŒ+1e3%„+1&zxno-h1+1
e3
•i'bco7%7ybc5p5*%W'
ej&+7$bc…+ŒWk…bcc'c
t3ge3o&zxn%„-h+b-„&8
pmo5uoW6%„$-„ua$#%gbc
b5c-m#56bW%t3-4g%'
Theo hiệp hội Hoa Kỳ:
b+1$'o+1ƒwo+1Wpo+17imo
+1y&Žo5nmhp$563ai'…+!$-+12
h}+5W&#+1‚5+1c+•*7$&bhs7$
2h}+‚W&•-c&j$-3#g
•/cicbyVi7'%bog%p
moi$7'%‚%2h}+%„W%h•
g% V&b8+*'Wz-3&j2h}+&b
W&+bW%hV$#+1b8
&fm +b-cci-|+g%b-%
c$a$bb2&ry#W%h
Thương hiệu quốc gia:
/hs7W%ho2h}+&j
e3‚5dfbx2h}+e3•b%g
Wz%2h}+#+1jo*W%nV!q6
6
“Qu
+g#j-c#yoh$bo…+e7$ue3
re2h}+bc&bW&
1.1. Một số tác dụng của thươnghiệu trong cạnh tranh:
)b+%a$b,&b%pmo5's+&bXb%a
2€W2h}+
g%db#a$b-3&j2h}+oqh7%&
*7$3g$-3#go-t*+hu
+a|
•qa$b+j
qhhsh32h}+W•Wb
g% may+*+j
x3qhg%WXyr5oq&3-o
qsb
qh&ia6hoa6xW•Wb
=5u%#x2Ž-|+gm6g%W%
hoqhW%hc-8a{hd#o3g2Xg
e56&8$
x+g#*7$a-x-~a47%b+2X7%
1#h$h -3&jwup-1-$%#w2h}+
jw2h}+7-3#g{$|%
1.2. Tái định vị thương hiệu:
1.2.1. Khái niệm:
$-&br&b++jy#
og%+12V23+j%…+-$hV-m2X5
-n#*•#*'Wz5+1+'6
m#W%h$-&b+16m5-n&u+
&8%s+ua$b+'
h&b%
‘^$-1+j
‘j&b%563$cu!j
‘K-„-i++jn1o-1-$%
7
“Qu
K8a$-&
‘/c8+~
‘X'$563-xc2’ƒjo&kw5'
ar-m7“&y67“Vbƒ7“-xc
$-&a
r*g5-n
%harc2X+ 3ƒa$b
y+*gobo62V23
35-nc+a$b+'
%h+31!$-i7j2+1-%g+j#e$
yg
1.2.2. Tái định vị thươnghiệu để làm gì ?
Tái định vị để mạnh mẽ hơn:
%e$yybotg&bh$iohj$W%
h-3W&j2Xgop7go*&bp&f#a$
bKia”-+y&bh$iobx-g%2€W8$
Vo%-chh$h$-&bXf'/cip5
B•%|b+&uWMs+ h*+&jr
/-go$beB•%|&b%2XbrP-
B•%|!p&j2%|bp5z+b!'%%fa–
&fyz2%'2Žhzmhc+a$b
—a6emgoa$bar-c B%a$
aci&j-23a$bb!•arb+B•%|n7 o
a$7B•%|-x!s5WXy+jf3 W
+j&j+b+a$g+l85'lo+b+b+bco
+goqh',-656o2X—o~-1\B•%|
d$6W58rl+&b%-3m*—
- 5'o 7g 7‡ w W & ˜%|&|o g ro lo
+|\i-8-cB•%|3l-|+g8u%a$
b“{76+yo76*ofl+&b%-3ma$b
— +uofph 7z™&jjhupho$-%g—-i
g%!j+j%a$b8+~/de$2j+-ic…
B•%|-xbrƒ&$-&e$yb5
g%+1B•%|a$7opm\b+8-8%2X7Vh$%
1 &u W a$ b s b /r +
‚&|Pa•j-s5oa$b76-6fb+1%w
8
“Qu
sbbj&j3e4„8o•ašKVj& 1
+jo$be|Pae56-5-nyo3
Wj7+b!olo-“&b%%by-t8no
|Pa€l+r-h 5oe&b-g\fa6
mh&j2%s$123P…y+jo|Pa
+3a”-+y-za$bKt87im%
aW%&bbh%WKs5by6-i
|Pa5ibsb+g&bj-6 h-%b
bu+g
Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng:
Krao+123huV-ihzmha$
bKcbbŠh'#|2"'%bo|2"cxbŠh'
n6G|WhKs5bx-m-a$7b7/$b
e#|2"5&fpmbŠh'po2X7b7&8
r6762ŽqhG|Whh*'Wz5
'oa–&fb5+gp&foG|Whcihzmh&j
*a$g+o$'-carqpmj-s5o
|2"6b$-&G|ha%-*x+j{/bŠh'
jbh&brVh6ara$782%&j
G|Whoaa%$6$%+jo/bŠh'-igpmj
2%Pg-x-#+g-i€@/zyxbb
+g+Žo-g&b2X!p-5a'auo/bŠh'-xg%
Wp 763%s+ua$b6o'#x
-m*'Wzph W•WbG›bo&|2"
5-n6mV“zbxb-o6c!
g&j*'Wz-hy$3pb5-n
1.2.3. Các bước chuẩn bị để tái định vị thương hiệu.
ˆ^$-›+'6m#&$-&
(ˆ/ia+11'V*'+qja
e56-X…++i#%
.ˆ/slw$-&5Œb++jy
•@/$ywg-i-+7%ua6ƒo-i+yo$
b%'++j&b%
9ˆp+f*%W%h}7+1
5-no&b2’2b%2X5-no&y&5-n3-&2Ž
,-66$hd7V~*c V
9
“Qu
-'%W%h%&$-&hb*-V-
W%h
†ˆ/}7bu%&$-&o6q$-&€
&*o6-i&barpe$2Ž-igw eac*
JˆM6mh e&j$ra|o‹GoG-i&
iaX$-&-meo+s2$-
Oˆ/slw+'#$-&l+-6a$b+jo
2%&jc+a$bg
Sˆ)b+w-1$6-i*'Wzi&b+
-mr-h+j+1$u!$7…+16W58
r
1.2.4. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU:
z5|%ƒ+'6m#ƒy$-&
+bqe56-ch5-n2h}+5ar
%hciar5-n2h}+o66m#
W%hŒ-bg%+1+!q+jgrer
-h58r7…y+jo62h}+g#
W%h3o-8b5-m*'Wz+ -my
Wzycb++j-œh-6+p5y•&r•
W%h$-&+bŒX7…&5-nr-h
58ro3 WarryŒb+1$i
*V#%h/da*'Wz6h 2h}+o
W&#qfcbd5ar-8-cib&
b+#qc-q*V5ar%& 5r*-a‡+
&j&$-&ydh!|+!"u~omu
#2h}+…+6-i2h}+W%h3c8
$~'+%a$bmg•X, aW%
hc2h}++j%b%bo6-s5b2h}+uW5p
&bW%hƒ7“2h}+•y&$-&b6
6W%hc'++12h}++j%+1™$2
h}+c2’o2h}+b5Œ7n2+1$b%-carjy
W%harp6h$-&gyq
-8i…$-&c+„#ccuX
&baruXcoh!|+g+'#$-&o!$
-+j#a$b2a$-&‚a$b•&b
+j•-ie56-w&p-8'e-62h}+6W%
hc'V-$%%e$yX$-&y
10
[...]... định vị thươnghiệu xem xét tính năng, lợi ích của sảnphẩm nhằm cải tiến để sảnphẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng Ngược lại cũng tương tự, khi chúng ta có sảnphẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sảnphẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sảnphẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết Nhưng nếu chúng ta có thêm một sảnphẩm mới trong một list các sản phẩm có sẵn, sản phẩm. .. Kotex Style Kotex Style - Mặt lưới khô thoáng: Kotex Style Maxi Không Cánh Kotex Style Maxi Cánh Kotex Style Siêu mỏng cánh Kotex Style Siêu mỏng không cánh Kotex Style Siêu mỏng an toàn Kotex Style Overnight Kotex Style - Mặt bông mền mại Kotex Style Maxi Không Cánh Kotex Style Maxi Cánh 15 Quảntrịthươnghiệu GVHD: Trần Anh Quang Kotex Style Siêu mỏng cánh • Kotex Pro Kotex Pro Siêu... Cánh Kotex Pro Siêu Mỏng Không Cánh • Kotex Freedom Kotex Freedom Bông Maxi Kotex Freedom Bông Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Maxi Kotex Freedom Lưới Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Siêu Mỏng Cánh • Kotex Hằng ngày Kotex Hàng ngày Trà Xanh Kotex Hàng ngày hương Tự Nhiên Kotex Hàng ngày Siêu Bảo vệ • Kotex Tampons Kotex White PRO Maxi Cánh Kotex White PRO Mỏng Không Cánh Kotex White PRO Mỏng Cánh Kotex. .. đó, miễn là bạn thành công lần nữa 2.2 Kotex đã tái định vị thươnghiệu như thế nào? Lịch sử hình thành: Kotex là thươnghiệu của tập đoàn KIMBERLY CLARK KIMBERLY CLARK được thành lập vào năm 1872 là một tập đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe Mỗi ngày có hơn 1.3 tỷ người tin dung các sảnphẩm của Kimberly Clark Kimberly 14 Quảntrịthươnghiệu GVHD: Trần Anh Quang Clark luôn... đây là khách hàng tiềm năng của Kotex trong tương lai Ngoài những sản và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng báo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như: Quỹ học bổng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng 17 Quảntrịthươnghiệu GVHD: Trần Anh Quang Quỹ học bổng Kotex Vì Nữ Sinh Tài Năng ViệtNam được thành lập từ 2003 dành... Một số kiến nghị Doanh nghiệp có cần phải đổi mới sản phẩm khi đổi mới thươnghiệu không? Và ngược lại, nếu chúng ta làm mới sản phẩm thì có nhất thiết phải đổi mới hình ảnh thươnghiệu không? Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sảnphẩm hay không.Chúng ta có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của chúng ta chỉ đơn giản... mình chậm chạp Kotex đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng về nhiều mặt, xác định được những mặt thiếu xót, phân tích rõ những ưu điểm và khuyết điểm của các đối thủ cạnh tranh, từ đó Kotex đã có những chiến lược tái định vị thươnghiệu một cách hiệu quả Ra đời từ những năm 1980 đến năm 2005 Kotex đã chính thức ra mắt hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn toàn mới và ấn tượng 16 Quảntrịthươnghiệu GVHD:... hướng dẫn sử dụng các sảnphẩmKotex S-tyle cho nữ sinh tại 390 trường trung học cơ sở với số lượng lên đến 210.000 mẫu Kotex luôn phấn đấu trở thành công ty sáng tạo hàng đầu và mang lại cho khách hàng lợi ích cốt lõi Tất cả các hoạt động trên chứng tỏ kotex đang dần làm mới thươnghiệu của mình, thu hút được sự quan tâm của khách hàng và chủ yếu là giới trẻ 27 Quảntrịthươnghiệu GVHD: Trần Anh... hàng; quy trình làm việc, phục vụ các sảnphẩm và dịch vụ cụ thể Một thươnghiệu muốn ăn sâu vào tâm trí khách hàng khi khách hàng đã được trải nghiệm, và Kotex đã nổ lực để khách hàng được trải nghiệm một cách tốt nhất về sảnphẩm và dịch vụ của Công Ty Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì Kotex tập trung sảnphẩm cho đối tượng là các bạn gái mới... hội lớn chưa từng có cho V-Teen Năm nay, lần đầu tiên cuộc thi sẽ mở rộng ra đến… 21 tỉnh thành và đến 70 trường học 23 Quảntrịthươnghiệu GVHD: Trần Anh Quang TẶNG SẢNPHẨM MẪU VÀ KHUYẾN MẠI 24 Quảntrịthươnghiệu GVHD: Trần Anh Quang CÁC CHƯƠNG TRÌNH ROADSHOW Ngoài ra, Kotex còn xây dựng một hệ thống website với diễn đàn riêng tư về sức khỏe giới tính, đặc biệt là mục tư vấn với sự góp . “Qu
Tiểu Luận
Quản trị
thương hiệu
1
“Qu
Mục. ha6e36^s5WX-xac
yh$i&bb++j%s+u*'Wzb
ac/u&y6c+O-xf-8b{$-&
-i-2s&b%hsu456$-&&b-|+$hW
&b%X6bWx52h}+#M%|!+
4
“Qu
Chương I: Một số lý thuyết cơ bản về thương hiệu.
1. Thương hiệu là gì?
5%$&~7h$h4#+arc-•
&85'oarhb+1-3m+j
%2,wuo+bb+1