Đang tải... (xem toàn văn)
Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP Slide bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ DOANH NGHIỆP GVGD: Nguyễn Quốc Thịnh 0913358382 – thinh3hn@yahoo.com 2/27/21 Chương 1: Khái quát thương hiệu quản trị thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Phân loại chức thương hiệu 20/10 1.3 Khái niệm xu hướng quản trị thương hiệu 1.4 Tài sản thương hiệu đo lường sức mạnh thương hiệu Chương 2: Chiến lược thương hiệu sản phẩm 2.1 Hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nhỏ vừa 2.2 Xác lập triển khai định vị thương hiệu 2.3 Tạo dựng đo lường liên kết thương hiệu 2.4 Truyền thông thương hiệu sản phẩm 2.5 Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất Chương 3: Xâm phạm thương hiệu xử lý tình xâm phạm TH 3.1 Khái niệm dạng thức xâm phạm thương hiệu điển hình 3.2 Xử lý tình xâm phạm thương hiệu 3.3 Đăng ký bảo hộ tài sản trí tuệ doanh nghiệp 3.4 Cảnh báo xâm phạm thương hiệu biện pháp tự bảo vệ DN Chương 4: Kiến trúc thương hiệu phát triển chiến lược TH DN 4.1 Xác lập kiến trúc thương hiệu lựa chọn mở rộng thương hiệu 4.2 Phát triển chiến lược thương hiệu doanh nghiệp 4.3 Xây dựng phát triển văn hóa doanh nghiệp 4.4 Marketing xã hội phát triển thương hiệu doanh nghiệp 2/27/21 Tài liệu tham khảo [1] Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Lao động-Xã hội, Hà Nội, 2009 [2] An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng phát triển thương hiệu NXB Lao độngXã hội, Hà Nội, 2010 [3] Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi 2009) NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2009 [4] Đào Cơng Bình Quản trị tài sản nhãn hiệu NXB Trẻ, TP HCM, 2006 [5] Trương Đình Chiến Xây dựng thương hiệu hàng hóa - Lý luận thực tiễn NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006 [6] Kevin L Keller Brand Strategy Management Free Press, N.Y., 2004 2/27/21 Các vấn đề thảo luận • • • • • • • Định vị thương hiệu - Thực tiễn số doanh nghiệp Xâm phạm thương hiệu - Một số tình cụ thể Chiến lược truyền thơng thương hiệu Ví dụ minh họa Kiến trúc thương hiệu - Phân tích ví dụ thực tiễn Phát triển thương hiệu sản phẩm xuất Chiến lược thương hiệu - Tình DNNVV Sức mạnh thương hiệu - Các biện pháp đo lường Nhóm 1&8 làm đề tài 1; nhóm 2&9: đề tài 2; nhóm 3&10: đề tài 3; nhóm 4&11: đề tài 4, nhóm 5: đề tài 5; nhóm 6: đề tài 6, nhóm 7: đề tài 2/27/21 Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 2/27/21 1.1.1 Một số quan điểm thương hiệu • • • Thương hiệu nhãn hiệu hàng hoá? Thương hiệu dành cho nhà phân phối, nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất)? Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng? – – – 1.1 Khái niệm thương hiệu • Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ? Kim Đan tiếng, Eurowindows? Thương hiệu dành cho doanh nghiệp, nhãn hiệu cho hàng hố? – – • Biti’s chưa đăng ký bảo hộ Hoa Kỳ? Honda TH, Future nhãn hiệu Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang? Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, dẫn địa lý tên gọi xuất xứ? 2/27/21 • • Brand Trademark tồn song song Thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, Brand Image”, “Brand Vision”, “Brand Management”… • • • • Khơng gặp cụm từ “Building Trademark”, “Trademark Management”, “Trademark Vision”… Trademark dùng pháp lý (TRIPS, BTA, FTA, Công ước Paris, Luật SHTT nước …) Brand dùng chủ yếu kinh tế (marketing, quản trị doanh nghiệp) Khác ngữ cảnh sử dụng nội hàm (Brand hiểu rộng “thoáng” Trademark) 2/27/21 1.1.2 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, Brand doanh nghiệp tâm trí khách hàng cơng chúng 1.1 Khái niệm thương hiệu 2009 2005 2004 2/27/21 Trực giác Tri giác Thái độ tích cực, Dấu hiệu Hình Quan niệm, tượng Hàng hóa 2/27/21 Nhận định Hàng hóa Cá nhân, tổ chức Dịch vụ địa phương ? Brand Người tiêu dùng quan tâm SP Quá trình cạnh tranh diễn đâu? hay TH? 10 3.4 Cảnh báo XP TH BP tự bảo vệ DN 3.4.3 Các biện pháp chống sa sút TH từ bên • • • • Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm Hình thành phong cách cơng ty (văn hó doanh nghiệp) Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu Gìn giữ hình ảnh cá nhân lãnh đạo doanh nghiệp 2/27/21 56 Chương 4: KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 2/27/21 57 4.1.1 Xác lập kiến trúc thương hiệu doanh nghiệp • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) cấu trúc tổ chức thương hiệu danh mục nhằm xác định rõ vai trò thương hiệu mối quan hệ thương hiệu • Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) kết hợp theo trình tự định cấp độ 4.1 Xác lập kiến trúc TH lựa chọn MR TH bao trùm liên kết qua lại thương hiệu DN • • Kiến trúc thường biểu trực quan sơ đồ phả hệ thương hiệu Thường đề cập đến kiến trúc thương hiệu doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu với cấp độ khác • Xác lập kiến trúc TH giúp quản lý tốt danh mục 2/27/21 58 Tập đoàn Volkswagen sở hữu thương hiệu nào? Volkswagen (Đức), Audi (Đức), Porsche (Đức), Lamborghini (Italia), Bentley (Anh), Bugatti (Pháp), Ducati, SEAT (Tây Ban Nha), Škoda (Séc), Suzuki (Nhật) 24 % phân khúc 2.2 Mơ hình kiến trúc thương hiệu xe gắn máy, Scania (Thụy Điển) 49,29 %, MAN (Đức) 56% 59 TH tập đồn TH cơng ty TH tập đồn TH cơng ty TH tập đồn TH cơng ty TH nhóm SP TH SP riêng TH cơng ty TH nhóm SP TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH SP riêng TH tập đồn TH cơng ty TH SP riêng TH tập đồn TH nhóm SP TH SP riêng TH công ty TH SP riêng TH nhóm SP TH tập đồn TH SP riêng TH SP riêng TH công ty TH tập đồn TH nhóm SP TH SP riêng TH nhóm SP TH SP riêng TH SP riêng 60 4.1.2 Xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược • điều chỉnh sơ đồ kiến trúc thương hiệu Thương hiệu chiến lược thương hiệu chiếm ưu thế, tạo hình ảnh mạnh, dẫn dắt thị trường doanh nghiệp thời gian định 4.1 Xác lập kiến trúc TH lựa chọn MR TH • Yêu cầu danh mục thương hiệu chiến lược: – – – • Ổn định cao (hình ảnh, giá trị cảm nhận, doanh thu) Có khả kết nối chi phối thương hiệu khác Khai thác tốt lợi nguồn lực doanh nghiệp Dịch chuyển hoán vị thương hiệu sơ đồ kiến trúc thương hiệu – – 2/27/21 Lên bậc xuống bậc thương hiệu (hoán vị) Dịch chuyển vị trí qua nhóm 61 4.1 Xác lập kiến trúc TH lựa chọn MR TH 4.1.3 Các lựa chọn mở rộng thương hiệu doanh nghiệp • • • • • Mở rộng phạm vi bao trùm TH DN cho nhiều nhóm sản phẩm Mở rộng thơng qua liên minh thương hiệu Mở rộng thông qua sử dụng mơ hình đa thương hiệu Mở rộng cách hình thành nhiều thương hiệu phụ 2/27/21 62 S u p er C u b D r e a m II S u p e r D re a m Ô tô X em áy H onda F u tu r e W ave @ D y la n L o i c 2/27/21 Đ ộng 63 Camry J Corolla GL1 Toyota Zace GL LandCruiser Alltis Vios 2/27/21 64 4.2 Phát triển chiến lược TH doanh nghiệp 4.2.1 Tiếp cận phát triển chiến lược thương hiệu ? 2/27/21 65 4.2 Phát triển chiến lược TH doanh nghiệp 4.2.2 Các nội dung phát triển chiến lược thương hiệu ? 2/27/21 66 4.3.1 Văn hóa doanh nghiệp vai trị văn hóa doanh nghiệp phát triển thương hiệu • Văn hố doanh nghiệp tảng quan trọng phát triển thương hiệu doanh nghiệp, đặc biệt cung cấp dịch vụ • Xác lập yếu tố văn hoá doanh nghiệp gắn chặt với vấn đề giao tiếp cá nhân thiết lập điểm tiếp xúc thương hiệu, xác lập triển khai cam kết thương hiệu • Văn hố doanh nghiệp góp phần tạo khác biệt cho thương hiệu thông qua khác biệt hoạt động 4.3 Xây dựng phát triển văn hóa DN tổ chức • Cần quan tâm đến khía cạnh văn hố khu vực thị trường đích địa phương nơi doanh nghiệp đứng chân • Nghiên cứu khía cạnh văn hố để thiết kế triển khai hệ thống nhận diện, xây dựng thông điệp truyền thông, thực hoạt động truyền thông thương hiệu lựa chọn phương án tối ưu cung cấp dịch vụ, xác lập liên kết thương hiệu 2/27/21 67 4.3 Xây dựng phát triển văn hóa DN 4.3.2 Các vấn đề phát triển văn hóa DN 2/27/21 68 4.4 Marketing xã hội phát triển TH DN 4.4.1 Tiếp cận marketing xã hội 2/27/21 69 4.4 Marketing xã hội phát triển TH DN 4.4.2 Những vận dụng marketing xã hội PT TH DN 2/27/21 70 ... trị thương hiệu phát triển từ quản trị dấu hiệu đến quản trị hình ảnh quản trị tài sản 17 1.3.2 Xu hướng quản trị thương hiệu Quản trị hệ thống dấu hiệu Đồng nghĩa thương hiệu (Brand) nhãn hiệu. .. quát thương hiệu quản trị thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Phân loại chức thương hiệu 20/10 1.3 Khái niệm xu hướng quản trị thương hiệu 1.4 Tài sản thương hiệu đo lường sức mạnh thương hiệu. .. thương hiệu 2/27/21 – Quản trị thương hiệu đề cập khía cạnh quản trị chiến lược quản trị tác nghiệp – Các nhóm tác nghiệp là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá khai thác giá trị thương hiệu – Quản trị