BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết BàithảoluậnPhân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết
Trang 2MỤC LỤC
A LỜI MỞ ĐẦU 3
I Cơ sở lý thuyết 3
1 Phân tích ảnh hưởng của vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hoá 4
2 Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ hàng hoá 5
II Liên hệ phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kếtquả tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp bánh trung thu Kinh Đô: 8
2.1 Giới thiệu về Công ty CP Mondelez Kinh Đô 8
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 8
2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô 9
2.2 Liên hệ ảnh hưởng của vị trí điểm bán 12
2.3 Liên hệ ảnh hưởng của quảng cáo 14
B KẾT LUẬN 16
C TÀI LIỆU THAM KHẢO 16
Trang 3A LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có sự quản lý của nhà nước trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng phát triển riêng để theo kịp môi trường kinh doanh kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt, không ngừng nâng cao vị thế của bản thân Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô tự hào là thương hiệu bánh kẹo Việt hàng đầu Việt Nam và cũng rất được ưa chuộng ở khoảng 20 quốc gia trên thế giới nhắc đến bánh kẹo thì chắc hẳn Kinh Đô không còn là cái tên xa lạ với người tiêu dùng đặc biệt là bánh trung thu Kinh Đô – là mặt hàng được bán rất chạy trong các sản phẩm của Kinh Đô Vậy nhờ đâu mà bánh trung thu Kinh Đô có được thành công đó Để giải đáp phần nào cho câu hỏi trên, nhóm chúng em đã đi sâu nghiên cứu đề tài : “Phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng của doanh nghiệp Liên hệ thực tế tại một doanh nghiệp cụ thể mà anh chị biết” Và trong đề tài này, nhóm chúng em quyết định chọn thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô để tiến hành nghiên cứu Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích đi đến những đánh giá về mặt thành công hạn chế của các chính sách sản phẩm, nhóm em đưa ra một vài ý kiến đề xuất giải quyết những vấn đề hạn chế đã nêu góp phần giúp bánh trung thu Kinh Đô giữ vững vị thế và không ngừng lớn mạnh.
Trang 4I Cơ sở lý thuyết
1 Phân tích ảnh hưởng của vị trí điểm bán đến kết quả tiêu thụ -Khái niệm:
Điểm bán hàng được định nghĩa là nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Điểm bán hàng là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.
-Phân loại vị trí điểm bán:
Doanh nghiệp thường chia điểm bán thành 3 loại:
Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh số quan trọng như các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng bách hóa lớn Với các điểm bán hàng này việc đưa hàng hóa vào khâu tiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài Các điểm bán hàng trọng yếu (keyshop): là những đại lý, điểm
bán hàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêu dùng Các điểm này có doanh số ổn định.
Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác tại các khu dân cư, có doanh số nhỏ Các điểm bán này có tác dụng tăng doanh số trong thị trường bão hòa.
-Vai trò của vị trí điểm bán:
Địa điểm bán hàng luôn đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp kinh doanh và phân phối hàng hóa, dịch vụ Nhiều doanh nghiệp sẵn sàng bỏ chi phí cao cho những địa điểm có tính cạnh tranh cao với mong muốn sở hữu một địa điểm đắc địa, mang đến lợi nhuận cao cho mình Nó không đơn thuần chỉ là chọn một mặt bằng để làm trụ sở kinh doanh là xong chuyện, bởi việc lựa chọn địa điểm trong bán lẻ cần nhiều yếu tố.
Trang 5-Sự tác động của vị trí điểm bán tới hoạt động tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp:
Xác định địa điểm bán là quá trình phân tích và lựa chọn khu vực nhằm đảm bảo thực hiện những mục tiêu chiến lược Việc lựa chọn địa điểm có thể trong một số trường hợp như mở rộng cơ sở hiện tại, chuyển sang cơ sở mới vì một vài yếu tố nào đó,… Quyết định chọn địa điểm bán hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp hoạt động ổn định, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, giảm lãng phí không cần thiết, … Không chỉ vậy, nó còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nâng cao khả năng thu hút khách hàng, thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường mới, tăng doanh thu và lợi nhuận Có thể thấy rõ, một địa điểm bán không tốt sẽ gây nhiều bất lợi kéo dài, khó khắc phục.
Nếu như lựa chọn địa điểm kinh doanh phù hợp như khu đông dân cư, gần đường giao thông thuận tiện đi lại, khu vực phù hợp với văn hóa người tiêu dùng sẽ kích hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Không chỉ phục vụ cho những khách hàng quen thuộc mà còn có nhiều cơ hội tiếp cận và kích thích những khách hàng mới quan tâm và mua sản phẩm.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn điểm bán không phù hợp ví dụ như nơi xa dân cư, đi lại khó khăn, hay xa nơi có nguồn cung ứng thì hoạt động tiêu thụ hàng hóa cũng khó khăn.
2 Phân tích ảnh hưởng của quảng cáo đến kết quả tiêu thụ hàng hoá
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu của Công ty Công tác quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều Đó là một nghệ thuật: Nghệ thuật quảng cáo Chi phí cho quảng cáo rất lớn
Trang 6Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng, Quảng cáo được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A đây là 4 chữ đầu của các từ
A - Attention (tạo ra sự chú ý) I - Interest (làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên sự ham muốn) A - Action (Dẫn đến hành động mua hàng)
Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng cáo tốt đã tăng được doanh số bán hàng và có những doanh nghiệp lớn chi tới hàng tỷ đô la cho quảng cáo Điều đó hoàn toàn không phải là ngẫu nhiên mà vì lợi ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng có hiêu quả công cụ này.
Những quyết định chủ yếu trong hoạt động quảng cáo bao gồm:
+) Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo phải
xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing
Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu này nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.
Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả
Trang 7 Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào)…
Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…
+) Quyết định về ngân sách quảng cáo Có 4 phương pháp để
xác định ngân sách:
o Phương pháp tùy khả năng: Nhiều Công ty xác định ngân sách quảng cáo có tùy theo khả năng Công ty có thể chi được Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tieu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm hông ổn định
o Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5% hay 10% của doanh số năm tới Ưu tiên của phương pháp này là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh o Phương pháp cân bằng cạnh tranh Một số Công ty xác định
ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các hãng cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng Công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị sẽ khác nhau
o Phương pháp mục tiêu và công việc Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:
Xác định mục tiêu của doanh nghiệp:
Trang 8 Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV như thế nào…)
Ước tính chi phí để hoàn thành công việc tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
+) Quyết định về lời rao quảng cáo gồm 3 bước:
Tạo ra lời rao: Nói cái gì (nội dung lời rao)
Đánh giá và tuyển chọn lời rao: nói thế nào cho hợp lý ( cấu trúc lời rao)
Thực hiện lời rao : nói thế nào cho hiệu quả ( hình thức thực hiện lời giao)
*Về nội dung lời rao : Cần thiết kế, phác họa những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn Có 3 loại gợi dẫn:
+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị… Ví dụ: “ổn áp Lioa chất lượng ngoại, giá nội”, “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”.
+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua Ví dụ: sợ sâu răng dẫn đến việc đánh răng thường xuyên
+ Những gợi dẫn đạo đức Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng Ví dụ: có ý thức bảo vệ môi trường, mua vé ủng hộ lũ lụt.
*Về cấu trúc lời rao: Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của lời rao
Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để khách hàng tự kết luận lấy Đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn
Thứ hai, trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Thường đơn tuyến hiệu quả hơn
Trang 9Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất
Tuy nhiên quảng cáo cũn có những mặt trái, quảng cáo quá mức sẽ làm chi phí quảng cáo tăng , giảm lãi( thậm chí bị lỗ) Quảng cáo sai sự thật có thể là mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ Sau nữa cần phải tính đến phản ứng đáp lại của các đối thủ cạnh tranh bằng việc đưa ra các giải pháp(9 hạ giá, nâng cao chất lượng,…) nếu không thận trọng và không hiệu quả có thể dẫn đến “tiền mất ,tật mang”
II Liên hệ phân tích ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo và vịtrí điểm bán đến kết quả tiêu thụ hàng hoá của doanhnghiệp bánh trung thu Kinh Đô:
Giới thiệu về Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm KinhĐô, sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, khách hàng của sản phẩmbánh trung thu Kinh Đô Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa đếnhành vi mua bánh trung thu Kinh Đô của người tiêu dùng.
2.1 Giới thiệu về Công ty CP Mondelez Kinh Đô
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.
Năm 1993 Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô được thành lập với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VNĐ
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Vào tháng 7/2015, Tập Đoàn Mondelez International của Mỹ mua lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo Kinh Đô của Tập Đoàn Kinh Đô, công ty Mondelez Kinh Đô đã ra đời.
Mondelez Kinh Đô tuy là một doanh nghiệp non trẻ nhưng sở hữu bề dày lịch sử, là sự kết hợp giữa hai tên tuổi dẫn đầu ngành bánh kẹo Kế thừa và phát huy các thành quả của những người đi trước, Mondelez Kinh Đô tiếp tục cung cấp các sản phẩm bánh kẹo nổi tiếng đã gắn liền với tên tuổi của thương hiệu Kinh Đô và phát triển
Trang 10những sản phẩm mới để mang lại cho người tiêu dùng Việt những sản phẩm chất lượng thơm ngon, an toàn, giá tôt.
Có chung niềm đam mê tạo nên những thương hiệu được người tiêu dùng yêu mến Mondelez Kinh Đô sở hữu danh mục các thương hiệu hàng đầu của Việt Nam và thế giới bao gồm Kinh Đô, Cosy, Solite, AFC, LU,Oreo, Ritz, Slide, Halls, Trident, Cadbury, Toblerone và Bột cam Tang.
Mondelez Kinh Đô kết hợp khả năng thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam của đội ngũ Kinh Đô với sự sáng tạo, năng lực tiếp thị và kinh nghiệm phát triển nhân lực toàn cầu từ Mondelez International để tạo nên một doanh nghiệp lớn mạnh.
Hiện nay, bánh kẹo Kinh Đô đã được phân phối trên khắp 64 tỉnh thành với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ.
Sản phẩm Kinh Đô đã được xuất khẩu đến hơn 30 nước trên thế giới, trong đó có Mỹ, Nhật Bản, Thái Lan, Hàn Quốc, Singapore… 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô
a) Cấu trúc: thương hiệu, bao bì, chất lượng, mẫu mã ❖ Về thương hiệu:
➢ mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững mạnh và phát triển bởi họ quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng.
➢ Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng
❖ Về bao bì:
Trang 11➢ Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước Các loại bao bì Kinh Đô sử dụng là: bao bì giấy, bao bì nhựa và bao bì thiết Các nhà cung cấp chủ yếu của Kinh Đô là Visipack (bao bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu (bao bì thiết).
➢ Một điểm khiến khách hàng bị thu hút là bởi thiết kế sang trọng và sáng tạo của bao bì sản phẩm Không chỉ có hình ảnh và thông tin rõ ràng mà từng họa tiết, hoa văn trang trí , đường vân trên nền giấy đỏ tươi, vàng óng, xanh tươi hay tím đằm thắm đều được các nhà thiết kế chăm chút tỉ mỉ, khiến cho mỗi hộp bánh đều để lại ấn tượng trong lòng khách hàng.
❖ Về chất lượng: các loại bánh trung thu Kinh Đô được đầu tư chu đáo ngay từ khâu chuẩn bị, tuyển chọn nguyên liệu kỹ lưỡng đến quy trình chế biến và đóng gói, đều được các chuyên gia về thực phẩm kiểm tra chặt chẽ, để có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm của từng chiếc bánh trung thu
❖ Về mẫu mã: cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo đáp ứng trọn vẹn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng đa dạng, kể cả phân khúc biếu tặng cao cấp của người tiêu dùng b) Phân loại
❖ Theo hình dạng:
➢ Kiểu tròn: có đường kính khoảng 10cm ➢ Kiểu vuông: có cạnh khoảng 7cm hoặc 8cm
➢ Ngoài ra còn có hình động vật ngộ nghĩnh, đáng yêu phù hợp với sở thích của trẻ em và mang lại niềm vui cho mọi người vào dịp tết Trung thu.
❖ Theo nguyên liệu làm bánh:
Trang 12➢ Dòng bánh trung thu nướng truyền thống:
■ Có nhiều loại nhân hấp dẫn như: Đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ, sữa dừa, hạt sen trà xanh, vi cá, gà quay jambon, thập cẩm, thập cẩm lạp xưởng, jambon xá xíu,
■ Bên cạnh hương vị truyền thống, Kinh Đô còn cho ra đời những loại bánh trung thu nướng mang hương vị mới mẻ như: nấm đông cô sốt rượu Rhum, Custard, đậu đỏ kiểu Nhật, gà quay X.O
➢ Bánh trung thu dẻo truyền thống: sử dụng loại nhân đa dạng và phong phú như: hạt sen, đậu xanh, sầu riêng, đậu xanh hạt dưa, hạt sen hạt dưa, sữa dừa hạt dưa, jambon lạp xưởng, thập cẩm,
➢ Bánh trung thu xanh có lợi cho sức khỏe: đa dạng về hương vị như: hạt dẻ hạt dưa, trà xanh hạt Hawai, đậu xanh hạnh nhân, mè đen hạt dưa,
➢ Dòng bánh cho thiếu nhi: mang hình dáng các con vật ngộ nghĩnh như hình những chú heo vàng nhân phô mai hay bánh hình chú cá vàng đáng yêu
c) Giới thiệu khách hàng của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô * Khách hàng là người tiêu dùng
Đối tượng khách hàng của bánh trung thu Kinh Đô rất đa dạng, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng với các mức giá từ bình dân tới tầm cao Đó là các khách hàng có:
Tuổi từ 22 đến 45 tuổi đối với khách hàng mua sản phẩm, còn đối tượng sử dụng sản phẩm thì bao gồm tất cả mọi người: trẻ con, người lớn, người già
Quốc tịch: Việt Nam và các quốc gia có truyền thống văn hóa tết trung thu