Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một sốtrường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính: - Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM - - BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU Đề tài: “Quản trị thƣơng hiệu sản phẩm Rƣợu vang & Nƣớc ép táo mèo công ty TNHH Bắc Sơn” Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU Tài sản thương hiệu bao gồm tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu phải kết nối với biểu tượng, logo công ty sản phẩm Nếu công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngồi tài sản thương hiệu bị ảnh hưởng sốtrường hợp bị Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu khác tùy theo trường hợp Tuy vậy, nguyên tắc có thành tố chính: - Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) - Chất lượng cảm nhận (perceived quality) - Thuộc tính thương hiệu (brand associations) - Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Mơ hình tài sản thương hiệu minh họa sơ đồ Mơ hình bao gồm thành tố để tạo nên tài sản thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu tạo khách hàng cơng ty 1.2 TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH THƢƠNG HIỆU 1.2.1 Tầm nhìn thƣơng hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động dài hạn thương hiệu Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 1.2.2 Sứ mệnh thƣơng hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu, lý ý nghĩa đời tồn 1.3 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 1.3.1 Khái niệm Định vị thương hiệu (brand positioning) q trình xây dựng thơng đạt giá trị đặc trưng thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu hành động thiết kế sản phẩm hình ảnh thương hiệu để giữ vị trí khác biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu 1.3.2 Vai trò định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu đặt tảng cho tất định tiếp thị chiến lược ngắn hạn dài hạn, ảnh hưởng trực tiếp xuyên suốt Định sách 4Ps 1.3.3 Các chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu Định vị thương hiệu thơng qua chiến lược chính: định vị rộng cho thương hiệu; định vị đặc thù; định vị giá trị; định vị tổng giá trị thương hiệu sản phẩm 1.3.3.1 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu: Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu tồn lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực đó, có cách lựa chọn định vị thương hiệu là: - Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác - Dẫn đầu giá thành thấp - Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Rượu vang nước ép táo mèo 1.3.3.2 GVHD: TS Bùi Văn Quang Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Đó cách định vị dựa vào khả tốt sản phẩm như: chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an tồn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu dáng, phong cách, tốt 1.3.3.3 Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Các công ty phải định vị cách an tồn để người tiêu dùng lượng hóa chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa chi phí họ bỏ có giá trị hữu dụng thỏa đáng a Đắt tiền để có chất lượng tốt Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hồn tồn thuận lợi b Giữ nguyên giá chất lượng cao Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp cơng ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá (giá khơng đổi thời gian dài) c Giữ nguyên giá chất lượng rẻ hơn: Giữ nguyên chất lượng nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ bao bì nhỏ hơn, khơng vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu 1.3.3.4 Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mình, làm cho giá trị hữu dụng sản phẩm tăng lên 1.4 KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU Về hình dung Kiến trúc Thương hiệu cấu phả hệ sơ đồ tổ chức mà vị trí sơ đồ thương hiệu thay cho cá nhân Mục đích chủ yếu kiến trúc thương hiệu hình thành cấu mang tầm chiến Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang lược việc phát triển sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp lớn mà có nhiều chủng loại sản phẩm nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác 1.4.1 Kiến trúc theo sản phẩm (Prodcuct Branding) Có thể nói hình thái Kiến trúc Thương hiệu Khá nhiều công ty dược phẩm áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, chức danh thường thấy “giám đốc sản phẩm” không giám đốc thương hiệu Tư kiến trúc theo dòng sản phẩm mở rộng theo xu hướng để tạo khái niệm ngành hàng chí góc nhìn rộng ngành cơng nghiệp hình ảnh tư quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước) Dưới góc độ marketing ngày đại, mơ thức bộc lộ tính hợp lý ngành, sản phẩm truyền thống hay phân đoạn đầu chuỗi giá trị Và dĩ nhiên áp dụng phổ biến tiếp thị công nghiệp (industrial marketing) Ưu điểm: Điểm quan trọng hình thái kiến trúc dịng sản phẩm xem dịng sản phẩm độc lập, khơng liên quan đến dịng sản phẩm khác Sự hình thành thương hiệu xem gán cho sản phẩm hay dòng sản phẩm “một tên”, sáng tạo ý tưởng thương hiệu - sản phẩm hồn chỉnh cho nhóm khách hàng mục tiêu Nhược điểm: Bằng mơ thức này, có thương hiệu hình thành từ sản phẩm hai nhóm người tiêu dùng cao cấp bình dân ln xảy mâu thuẫn hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 1.4.2 Kiến trúc mở rộng chiều ngang (Line Branding) Đây phương thức gắn nhãn đại, bắt đầu áp dụng thập niên 80 (thế kỷ 20) Pepsi Unilever Trong mơ hình người ta ý thức việc khai thác giá trị thương hiệu với quan điểm đơn giản cho gắn nhãn vào dòng sản phẩm tiết kiệm chi phí đầu tư cho nhãn hoàn toàn Ưu điểm: Đặc điểm quan trọng Line Branding dựa vào lợi chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có thương hiệu để mở rộng sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng Công thức trước thường gọi “sản phẩm cho thị trường có Do thương hiệu hình thành từ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, mâu thuẫn nhận thức giá không xảy Nhược điểm: Nếu lạm dụng Line Extension Hình ảnh Thương hiệu có nguy bị lỗng Lý dịng sản phẩm xem đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu, tính cách thương hiệu chưa giống hệt Tình mà tham khảo cặp thương hiệu “Number – Nước tăng lực” “Number – Sữa đậu nành” nảy sinh số mâu thuẫn tiềm tàng 1.4.3 Kiến trúc theo nhóm ngànhhàng (Range Branding) Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (product range) có lực định vị mạnh mẽ sản phẩm nhóm Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu hình ảnh thương hiệu đồng thời sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu bao trùm tất sản phẩm chủng loại Trong mô thức range branding, ý thức tính qn hình thành nhóm (range) hẳn phải cao mơ thức product branding truyền thống Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang Ưu điểm: Kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm (product range) hình thành dựa khái niệm sản phẩm hồn hảo từ đầu điều quan trọng product concept ln trì qn suốt trình phát triển thương hiệu, so với phương thức (product) line extension nói Cơ cấu định vị đa sản phẩm nghiên cứu từ đầu xác lập khung cấu chiến lược cho sản phẩm Nhược điểm: Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có kết luận quan trọng khả nhớ người, thơng thường phản xạ tối ưu với yếu tố Do mà nhóm sản phẩm có tên nhãn tên nhãn phụ mơ thức hữu hiệu Vượt ngồi giới hạn nhãn phụ (sub-brand) gặp nguy pha loãng giá trị gốc thương hiệu 1.4.4 Kiến trúc hình dù (Umbrella Branding) Đây trường hợp mà thương hiệu „bao trùm‟ dùng cho hầu hết tất sản phẩm cơng ty Vai trị umbrella brand thường dành cho thương hiệu công ty Mơ hình tồn nhóm ngành hàng mà mức cạnh tranh thương hiệu thấp Tuy nhiên cần thấy phương thức cổ điển dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh Trong tư kiến trúc thương hiệu hình dù, thương hiệu mẹ hay masterbrand tối cao, nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây dựng thương hiệu lớn (masterbrand) Cần lưu ý khơng phải tất thương hiệu tập đồn áp dụng kiến trúc dù Unilever điển hình Ưu điểm: Lợi ích bật umbrella brand khả tập trung nguồn lực vào thương hiệu lớn, kiêm ln chức thương hiệu cơng ty hay tập đồn Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang Bất lợi: Và dòng nhãn hiệu đến giới hạn về: hình ảnh, cá tính, tính sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến nhóm khách hàng hồn tồn cần thiết phải xây dựng thêm hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn hình thành dịng nhãn hiệu hồn tồn trường hợp Lexus Toyota Vì khơng thể áp dụng mơ thức Umbrella cách máy móc thiếu cân nhắc, cần nhận biết rõ phải tạo thương hiệu độc lập, nhận thức hạn chế umbrella dòng sản phẩm tiềm 1.4.5 Kiến trúc chia sẻ thƣơng hiệu (Shared Branding) Phương thức chủ đạo phương pháp chia sẻ thương hiệu sử dụng Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm vào Mơ thức phổ biến trình nhượng quyền thương hiệu Ưu điểm: Có lẽ ưu điểm đáng kể phương thức tiết kiệm chi phí ban đầu Trong tình sống cịn doanh nghiệp thời điểm định, phương thức đáng để xem xét Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có chế sở hữu “song hành” thương hiệu, với phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng; chế “thương hiệu tập thể” hiệp hội ngành nghề; phương thức chia sẻ thương hiệu chứng minh sức mạnh Nhược điểm: Cách thức chia sẻ thương hiệu xem phương pháp tung sản phẩm hiệu Tuy nhiên bộc lộ nhược điểm suốt thời gian sống lâu dài thương hiệu sản phẩm sau Hạn chế rõ rệt phương pháp thương hiệu khơng có đủ thực thể hồn chỉnh hình ảnh cá tính mình, xét mặt pháp lý, để tồn phát triển độc lập Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 1.4.6 Kiến trúc bảo chứng thƣơng hiệu (Endorsement Branding) Thương hiệu bảo trợ (hay bảo chứng) có đặc điểm dễ phân biệt khơng gắn liền tên gọi thương hiệu sản phẩm tạo thực thể độc lập mà thường đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm Về mặt pháp lý endorsement brand độc lập với thương hiệu mà bảo chứng Trong thực tế có nhiều hình thức mức độ bảo chứng đa dạng với nhiều mục đích khác Nhận xét: Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết chất lượng uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ) Mức độ bảo trợ thương hiệu khác nhau, nhà quản trị chủ thương hiệu cần phân tích kỹ tác động tích cực tiêu cực mức độ để xác lập chế phù hợp, dựa yếu tố ảnh hưởng tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cấu định vị, nguồn lực cần thiết phát triển 1.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng dựa kết hợp nhiều yếu tố mang tính đồng quán thương hiệu Bao gồm: Tên thương hiệu (Brand Name), Logo, Màu sắc chủ đạo, Font chữ, Danh thiếp (Namecard), Website, Cách bố trí biển hiệu văn phòng trụ sở, quan, Đồng phục – Bảng tên… Để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cần xây dựng hệ thống liên kết chặt chẽ yếu tố Mục tiêu Hệ thống nhận diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mô doanh nghiệp lớn, tính chuyên nghiệp cao doanh nghiệp khách hàng công chúng Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang Thông thường hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm yếu tố sau: Yếu tố bản: Biểu tượng ( Logo) Màu sắc tài liệu truyền thông Kiểu chữ tài liệu giao dịch truyền thông Dấu hiệu nhận biết thương hiệu tài liệu văn phòng - Danh thiếp - Giấy viết thư - Bì thư (A5 A4) nhãn thư tín - Fascimile - Hóa đơn - Bản tin nội - Thẻ nhân viên - Tài liệu thuyết trình* Đồng phục - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm bao gói - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu tem nhãn dán lên sản phẩm - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu bao gói sản phẩm - Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu bao gói sản phẩm - Một số minh họa ứng dụng Dấu hiệu nhận biết thương hiệu biển hiệu Các dạng biển hiệu Biển hiệu Tổng cơng ty Biển hiệu phịng ban Biển hiệu quầy lễ tân phòng họp* Biển quảng cáo Biển hiệu đại lý Dấu hiệu nhận biết thương hiệu truyền thông marketing Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang Xây dựng thương hiệu công ty trở thành công ty hang đầu sản phẩm từ táo mèo 2.3.2 Sứ mệnh thƣơng hiệu Khách hàng: Mọi người từ độ tuổi niên (học sinh, sinh viên) đến độ tuổi trung niên ngừơi già sử dụng sản phẩm công ty Sản phẩm:Nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu thụ thị trường chế biến số lượng lớn Sơn Tra sau thu hoạch, đơn vị lựa chọn dây truyền sản xuất công nghệ sạch, tự lên men, chiết xuất rượu vang với cơngxuất 100.000 lít/năm, chế biến từ tươi thành sản phẩm rượu vang nước cốt quả, sản xuất sản phẩm chất lượng cao cho xã hội từ nguyên vật liệu này, phân phối tiêu thụ sản phẩm với mức giá hợp lý cho người tiêu thụ” Thị trường: đưa sản phẩm thị truờng nước ngồi Cơng nghệ: Ứng dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất rượu vang từ Sơn Tra" tạo sản phẩm đạt tiêu chuẩn, thị trường chấp nhận Tự đánh giá: ưu cạnh tranh chủ yếu công ty có sản phẩm đựơc trồng thu hái từ rừng táo mèo, hoàn toàn tự nhiên có lợi cho sức khỏe nguời tiêu dùng Quan tâm đến nhân viên: Tuyển dụng, phát triển, kích thích, khen thưởng trì nhân viên có khả đặc biệt, cung cấp cho họ điều kiện làm việc thuận lợi, lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích cơng việc, chương trình phúc lợi có khả thu hút cao, hội thăng tiến mức độ cao bảo đảm cơng ăn việc làm 2.3.3 Mục đích Đưa sản phẩm ruợu vang nước ép táo mèo bổ dưỡng, tinh khiết đến tay ngừơi tiêu dung lứa tuổi, ngành nghề mức thuê nhập khác 19 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 2.3.4 Mục tiêu Với mục tiêu lấy chất lượng sản phẩm quyền lợi khách hàng phát triển doanh nghiệp, Công ty cam kết bảo đảm chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm, tiếp tục phối hợp với nhà khoa học nghiên cứu nâng cao chất lượng cho sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường 2.4 ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 2.4.1 Rƣợu vang Táo mèo Rượu vang Táo mèo có màu nâu sáng ánh vàng, nồng độ nhẹ (11%), uống giống xiro, dùng nhiều có thấy có vị ngây ngất hương vị loại vang giống với vang nho, nhiên hương thơm hơn, có hương vị đặc trưng Táo mèo Bắc Yên có vị chua, chát đắng, dễ sử dụng Với chiết xuất từ Táo mèo tự nhiên, loại rượu vang có tác dụng: Giảm béo (khi dùng với lượng thích hợp, sản phẩm có khả giảm lượng lipit tạo thể, từ có tác dụng giảm béo, giảm cholesterol máu, chống cao huyết áp) Tiêu hóa tốt (vị chua chát táo mèo giúp máy tiêu hóa hoạt động trơn tru, không đầy ứ) An thần (tác dụng đặc biệt quan trọng với trẻ em người già, giúp ngủ ngon tránh stress dẫn tới suy nhược thể) Đây loại sản phẩm 100% nguồn gốc tự nhiên, khơng có chất bảo quản không dùng cồn nên tốt cho sức khỏe dùng thường xuyên Sản phẩm Sở Y Tế Sơn La công nhận chất lượng rượu vang Táo mèo vị thuốc, có tác dụng an thần, bổ dưỡng, tăng cường sức khỏe đoạt cúp vàng Nông nghiệp Việt Nam 2005 20 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 2.4.2 Nƣớc ép Táo mèo Với tính Táo mèo phần trên, sản phẩm nước ép Táo mèo loại thức uống bổ dưỡng sử dụng rộng rãi người tiêu dùng nhiều lứa tuổi mức thu nhập khác Với sản phẩm này, Công ty đặt cơng dụng “giảm béo” lên thành cơng dụng chính, điểm nhấn định vị quảng cáo cho sản phẩm Dựa tác dụng táo mèo nhu cầu thị trường, đưa hai hai sản phẩm nước ép táo mèo mật ông nước ép táo mèo 2.4.2.1 Nước ép táo mèo mật ong Nước ép táo mèo với mật ong tốt với sản phụ trẻ em Các nhà khoa học chứng minh, mật ong có khả tiêu diệt vi khuẩn khuẩn thương hàn, vi trùng gây viêm phế quản, viêm màng bụng, chứa nhiều chất khoáng sắt, đồng, mangan,, magie, loại vitamin tốt cần thiết, dung dịch táo mèo chứa nhiều muối khoáng trái cây, lại tiêu diệt vi khuẩn có hại hệ tiêu hóa Như sản phẩm nước táo mèo mật ong chiếm ưu lớn thị trường nước uống tăng cường sức khỏe khả phòng bênh loại nước có thị trường loại nước uống có gas 2.4.2.2 Nước ép táo mèo Nước táo có vị chua thanh, mùi thơm đặc trưng, màu hồng sạm đẹp mắt Uống nước vừa có tác dụng giải nhiệt, tiêu khát, kích thích tiêu hóa, ăn cơm ngon miệng Nếu đầu tư vào khâu sản xuất thiết kế mẫu mã sản phẩm, nước ép táo mèo nhanh chóng chiếm cảm tình người tiêu dùng cơng dụng y học hương vị Nước ép táo mèo khơng hứa hẹn chiếm cảm tình từ người cao tuổi quan tâm đến sức khỏe mà đón nhận từ giới trẻ hương vị màu hồng mang đậm cá tính trẻ trung sản phẩm 21 Rượu vang nước ép táo mèo 2.5 GVHD: TS Bùi Văn Quang KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU Quả táo mèo (Sơn Tra) Vang táo mèo Nước ép táo mèo Vang táo mèo Vang táo mèo Sản phẩm trung cấp Sản phẩm phổ thông Vang ngựa kéo trống Vang chai Rượu vang bịch lit Vang pháo kéo trống Vang trống thường Mơ hình chiến lƣợc thƣơng hiệu theo sản phẩm 22 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang Ƣu điểm: - Dễ dàng xác nhận nhóm khách hàng mục tiêu cho loại sản phẩm - Có chiến lược phát triển thương hiệu với nhóm sản phẩm - Có cách tổ chức, xếp phân bổ nguồn lực khâu sản xuất - Giúp khách hàng tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng nhanh chóng Nhƣợc điểm: - Tốn chi phí truyền thơng, Marketing - Khả xâm nhập, mở rộng thị trường thấp 2.6 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU Hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua sản phẩm công ty TNHH Bắc Sơn 2.6.1 Logo 2.6.2 Màu sắc 2.6.2.1 Thương hiệu thể qua sản phẩm - Chủng loại sản phẩm: rượu vang nước ép - Phạm vi sản phẩm: sản phẩm trung cấp sản phẩm phổ thong - Thuộc tính sản phẩm: thức uống dạng lỏng dung nhanh - Chất lượng giá trị: đa dạng giá, chất lượng cao - Tính hữu dụng: giảm béo, an thần, bổ dưỡng, tăng cường sức khỏe - Người sử dụng: người có nhu cầu mong muốn có sản phẩm an tồn cho sức khỏe - Nước xuất xứ: Cơng ty TNHH Bắc Sơn 23 Rượu vang nước ép táo mèo 2.6.2.2 GVHD: TS Bùi Văn Quang Thương hiệu thể qua tổ chức - Tính cách tổ chức: mang phong cách Châu Á, đậm nét truyền thống - Địa phương hay toàn cầu: phát triển tung sản phẩm lên toàn quốc 2.6.2.3 Thương hiệu thể qua người - Tính cách người tổ chức: động, cần cù, nhân ái, nghĩa tình - Quan hệ thương hiệu với khách hàng: tận tình, chu đáo sẵng sàng giải thắc mắc, khiếu nại khách hàng 2.6.2.4 Thương hiệu thể qua biểu tượng - Hình ảnh dấu hiệu: - Truyền thống thương hiệu: có từ lâu đời mang đậm tính dân tộc 2.6.3 Ƣu nhƣợc điểm hệ thống nhận diện thƣơng hiệu: 2.6.3.1 Ưu điểm: Mang hình ảnh công ty đến gần khách hàng đồng thời tạo niềm tin cho khách hàng dùng sản phẩm, tạo ưu cạnh tranh lành mạnh với công ty đối thủ 2.6.3.2 Nhược điểm: Chưa phổ biến vùng thành phố, thường tập trung vùng quanh khu vực miền núi phía Bắc Chưa tạo ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng, sản phẩm khó cạnh tranh so với cơng ty đối thủ 2.7 QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU 2.7.1 Xúc tiến bán hàng: Tham gia hôi chợ, triển lãm, điểm đến tour du lịch, doanh nghiệp cần tận dụng giới thiệu cơng dụng đặc tính hữu ích sản phẩm, đồng thời tích cực tìm 24 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang kiếm nhà phân phối thuộc nhiều cấp độ để đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng qua nhiều hình thức khác Cơng ty cần thiết thị sản phẩm dùng thử tới nhiều tổ chức gồm nhiều khách hàng tiềm hội phụ nữ, hội người cao tuổi với rượu vang táo mèo hội, nhóm, lớp giới trẻ với nước ép táo mèo 2.7.2 Sản phẩm giá cả: 2.7.2.1 Vang Táo mèo: Về thiết kế bao bì, công ty TNHH Bắc Sơn thiết kế bao bì cho loại chai 750ml 4l đẹp song chưa có sắc, chưa tạo dấu ấn riêng Do khơng có kiến thức Marketing thương hiệu nên nhà sản xuất liên tục thay đổi nhãn mác sản phẩm theo năm, gây khó khăn cho việc định vị sản phẩm với người tiêu dùng Về mức giá, giá chai Vang Táo mèo công ty TNHH Bắc Sơn 35,000đ/ chai 750ml Giá thành tương đối cao so với loại vang đồng loại Vì cơng ty hạ giá thành sản phẩm xuống từ 25,000đ-30,000đ/ chai (tăng sản lượng sản xuất để tận dụng tính kinh tế theo qui mơ hạ chi phí khâu hao sản phẩm) Đồng thời đưa loại Bom rượu để túi nhơm hộp carton có dung tích từ 2-3 lít với giá 80,000-90,000đ/ bịch lít 120,000-130,000đ/ bịch lít nhằm giảm giá bán phục vụ người tiêu dùng muốn sử dụng thường xuyên Vang bịch lít 25 Rượu vang nước ép táo mèo 2.7.2.2 GVHD: TS Bùi Văn Quang Nước ép Táo mèo: Về bao bì sách giá, cơng ty tập trung sản xuất loại nước uống nước ép táo mèo mật ong nước ép táo mèo tích 200ml, vừa phải để sử dụng người Việt Nam Đồng thời, sản phẩm đóng gói dạng hộp giấy đưa thị trường với mức giá bán lẻ cạnh tranh 3,000đ/hộp (so sánh với trà xanh độ (7,000đ/ chai nhựa 300ml) trà xanh C2 (4,000đ/ chai 200ml) 2.7.3 Quảng cáo: Sản phẩm có nguồn gốc 100% từ thiên nhiên quảng bá mạnh công dụng táo mèo đến đông đảo người tiêu dùng Đề xuất quan có uy tín thẩm định chất lượng tác dụng sản phẩm, bước đầu tạo lòng tin cho người tiêu dùng chất lượng công dụng sản phẩm Đồng thời, đưa sản phẩm tham dự triển lãm, hội chợ thi để khẳng định thương hiệu chất lượng Công ty sử dụng quảng cáo truyền hình để giới thiệu sản phẩm cơng dụng tới người tiêu dùng Cơng ty đưa hình ảnh rượu vang táo mèo quy trình sản xuất vang Táo mèo lên nhiều báo, tạp chí, chương trình truyền hình chuyên sức khỏe để người tiêu dùng thấy rõ tin tưởng nguồn gốc tự nhiên sản phẩm; kết hợp làm nhiều kênh truyền hình, báo viết sản phẩm Vang Táo mèo hướng mới, tích cực cho chiến lược phát triển khu vực miền núi phía Bắc… nhằm PR thương hiệu tới khách hàng nhiều hình thức góc độ khác 2.7.4 Phân phối: Đối với sản phẩm mới, chưa có chỗ đứng thị trường khơng có sản phẩm đỡ đầu (như trường hợp trà Xanh độ phát triển phân phối dựa vào tiếng tăm nước giải khát Number One) rượu Vang táo mèo nước ép táo mèo gặp khó khăn lớn việc tự xây dựng kênh phân phối hoàn hảo cho Nên cơng ty đề xuất biện pháp “kí gửi đại lý” sản phẩm này, tức thỏa thuận với đại lý bán lẻ 26 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang địa bàn Sơn La để kí gửi sản phẩm mà không bắt đại lý bỏ chi phí tiêu thụ sản phẩm Hình thức áp dụng thời gian 1-2 năm nhằm thuyết phục cửa hàng chấp nhận tiêu thụ sản phẩm, từ tận dụng kênh phân phối có sẵn địa bàn Đồng thời với việc phát triển kênh phân phối địa phương, cơng ty cần chủ động tìm kiếm mở rộng thị trường cho sản phẩm thành phố Hà Nội vùng lân cận Trước tiên việc mở đại lý phân phối cho sản phẩm nhà khách tỉnh Sơn La đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội, đồng thời tiếp tục sử dụng biện pháp kí gửi sản phẩm cửa hàng bán lẻ đặc biệt, nhà sản xuất cần trọng việc tiếp cận, đưa sản phẩm vào bày bán siêu thị trung tâm mua sắm lớn, tiếp đó, lấy Hà Nội làm trung tâm để mở rộng dần hệ thống đại lý tỉnh lân cận Thủ Đơ Vĩnh Phúc, Hịa Bình, Bắc Ninh… 2.8 QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU Theo cách tổ chức truyền thống, việc xây dựng thương hiệu xem trách nhiệm phòng marketing hay phận quản lý nhãn hiệu Bô phận thực công việc quản trị thương hiệu phạm vi quảng bá, khuyến Khi thực ,đôi gặp thuận lợi gặp khó khăn: phận tài thường muốn giảm chi phí khơng thấy hiệu tức thì; giám đốc sản xuất phàn nàn thay đổi mẫu mã, bao bì, ý tưởng sản phẩm mới; phận bán hàng phàn nàn việc vừa bán hàng, vừa hỗ trợ hoạt động marketing Do vậy, việc xây dựng thương hiệu thường thiếu tính đồng thống Cơng ty cần đánh giá lại nhu cầu khách hàng tác dụng rượu nước ép táo mèo có thêm nhiều tác dụng trước khơng, nhu cầu khách hàng thay đổi từ giảm cân sang tốt cho sức khỏe hay phòng ngừa bệnh tật,…Những thay đổi ảnh có ảnh hưởng tới định mua rượu nước ép táo mèo họ khơng? Thực tế, phận mua sắm góp phần làm tăng giá trị thương hiệu cách thương thảo với nhà cung ứng Công ty cần tạo nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo nguồn cung cấp dồi chất lượng táo mèo ổn định tốt Chất lượng 27 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang nguồn nguyên liệu đóng vai trị quan trọng định đến thương hiệu rượu nước ép táo mèo cơng ty ngồi thị trường Cơng ty mở lớp tập huấn trồng táo mèo an toàn cho người dân, đảm bảo chất lương đầu vào cho công ty Ban giám đốc doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến kế hoạch ngắn hạn kết báo cáo thời gian gần: tháng, quý, năm kết tạo từ chi phí đầu tư cho giá trị thương hiệu dài hạn Nhiều doanh nghiệp thường tuyển dụng nhân viên mà thường cân nhắc nhân viên từ lên, kể chức vụ cần kiến thức kinh nghiệm thương hiệu Chính đội ngũ lao động hạn chế lực, kinh nghiệm, kiến thức… nên khơng có ý tưởng đổi mới, hoạt động đòi hỏi mẽ thương hiệu Những cán đứng đầu tổ chức có kinh nghiệm liên quan đến tài điều hành kiến thức marketing thương hiệu Do vậy, vai trò xây dựng giá trị thương hiệu chưa coi trọng đánh giá thấp Ngồi việc tìm hiểu khách hàng, đảm bảo nguồn nguyên liệu nguồn nhân lực, công ty phải đánh giá lại chiến lược marketing vị trí rượu nước ép táo mèo lịng người tiêu dùng Chiến lược marketing có thay đổi khơng? Cơng ty có muốn giữ ngun hình ảnh thương hiệu không? Chúng ta cần đánh giá lại thương hiệu rượu nước ép táo mèo nhân tố có liên quan việc sử dụng thương hiệu màu sắc biểu trưng, chất lượng dịch vụ chúng ta, Nếu kết việc đánh giá lại cho thấy cần có thay đổi, cần xem xét nên điều chỉnh yếu tố để rượu nước ép táo mèo đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Rượu nước ép táo mèo minh họa cho cần thiết phải đánh giá lại thương hiệu, chí thương hiệu thành cơng Rượu nước ép quen thuộc với người, để rượu nước ép táo mèo Bắc Sơn ghi lại dấu ấn, chọn lựa hàng đầu người tiêu dùng, thách thức lớn thương hiệu rượu nước ép táo mèo Bắc Sơn Ngồi ra, khó khăn rượu nước ép táo mèo Bắc Sơn việc xây dựng triển khai tính chất “khơi nguồn sáng tạo” đến sản phẩm đem lại nét đặc trưng riêng, gây ấn tượng sâu sắc tâm trí khách hàng Điều địi hỏi Bắc Sơn 28 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang phải nổ lực lớn tốn nhiều cơng sức để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm dấu ấn riêng lòng tự hào dân tộc 2.9 NHẬN XÉT CHUNG 2.9.1 Ƣu điểm Cây táo mèo loại nhiều công dụng y học, đem lại lợi ích kinh tế cao, đặc biệt có ý nghĩa với vùng miền núi phía Bắc nói chung tỉnh Sơn La nói riêng chiến lược xóa đói giảm nghèo phát triển bền vững Táo mèo Sơn La có nhiều đặc tính thuận lợi táo vùng khác nồng độ đường cao hơn, thơm ngon Vị trí địa lí vùng táo mèo Sơn la có nhiều thuận lợi vùng khác Từ Hà Nội lên thị trấn Bắc Yên khoảng 190km, từ trung tâm Bắc Yên lên vùng táo tù 20-50km Trong vùng táo địa phương lân cận xa nhiều Ví dụ Sapa cách Hà Nội 300km, trạm Tấu Mù Cang Chải (thuộc Yên Bái) cách Hà Nội khoảng 300km, đường xá lại khó khăn nhiều Thực trạng sản xuất kinh doanh sản phẩm từ táo bước đầu thu số thành định Sản phẩm táo tươi, nước táo, rượu vang táo nhiều vùng biết đến, trở thành thứ quà quý đến với Sơn La Sản phẩm rượu vang táo mèo thu nhiều ý kiến phản hồi tốt, hương vị thơm ngon đặc biệt để lại ấn tượng khó phai Nhiều khách du lịch đến với Sơn La thưởng thức sản phẩm rượu vang bước đầu gây ý Tiềm sản xuất vùng táo lớn Lượng tiêu thụ 1/5 sản lượng có, diện tích trồng đuợc táo mèo nhiều, đầu tư trở thành vùng nguyên liệu trù phú tương lai 2.9.2 Nhƣợc điểm Việc tiêu thụ quảng bá sản phẩm cịn mang tính chất tự phát, thời vụ cán quản lý thiếu kinh nghiệm lẫn kiến thức Marketing Để sản phẩm vào đời sống, thực cần có chiến lược quảng bá tiêu thụ đột phá hiệu 29 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ THƢƠNG HIỆU HIỆN TẠI 3.1 Xây dựng, quy hoạch vùng nguyên liệu Chuyển quyền sử dụng đất hoang cho hộ dân với thời hạn 50-100 năm, khơng có đất bỏ hoang, đồng thời tạo công ăn việc làm cho nguời dân, người dân chủ động, tự giác trồng chăm sóc táo mèo trở thành có ý nghĩa kinh tế lớn cho vùng Hỗ trợ vốn ban đầu cho người dân hình thức cho vay vốn ưu đãi với lãi xuất thấp, mục đích đảm bảo đủ vốn thời gian đầu táo mèo chưa thể thu hoạch giúp người dân yên tâm sản xuất Nguồn vốn kết hợp nguồn vốn hỗ trợ nhà nước theo dự án 661 để tang thu nhập, ổn định kinh tế cho người dân Do táo mèo lâu năm, có mùa vụ nên để đảm bảo đời sống cho người dân tham gia vùng nguyên liệu, địa phương cần có đội ngũ cán nông nghiệp hướng dẫn người dân thực trồng xen kẽ táo mèo với số loại lương thực ngô, khoai, sắn,… Một đảm bảo lương thực người dân yên tâm chăm sóc thu hoạch táo mèo Một diện tích lớn vùng ngun liệu cơng ty Bắc Sơn đảm bảo thu mua từ đầu vụ với giá hợp lý, với số lượng chất lượng thoả thuận,đảm bảo đầu cho người trồng Xây dựng them nhiều đường giao thông, đặc biệt đường ngang xã nhằm giúp việc tận thu nguồn táo Do địa hình huyện Bắc Yên chia cắt mạnh giao thong khó khan nên việc thu hái vận chuyển táo chủ yếu diễn xã, vùng thấp gần đường nhựa Địa phương xây dựng đường nhiều hình thức chia sẻ chi phí với người dân theo chủ trương “Nhà nước nhân dân làm”, thu hút nguồn vốn phát triển tổ chức phi phủ phát triển miền núi, vùng sâu vùng xa Việc thu hút nguồn vốn tài trợ hướng hay cần xem xét kĩ phát triển giao thong vừa mang ý nghĩa xã hội to lớn, bền vững, vừa góp phẩn vào việc tiêu thụ nơng sản địa phuơng nói chung táo mèo nói riêng, tăng cường cải thiện đời sống cho người dân 30 Rượu vang nước ép táo mèo 3.2 GVHD: TS Bùi Văn Quang Hỗ trợ đào tạo, phổ biến kiến thức kĩ thuật cho ngƣời dân Hiện tại, vấn đề kĩ thuật xa lạ người dân địa phương, dẫn tới giảm sút chất lượng, lãng phí nguyên vật liệu, tăng giá thành Chính mà cần có hình thức hỗ trợ đào tạo, phổ biến kiến thức kĩ thuật cho người dân Thứ nhất, địa phương cần cử cán chuyên môn vùng, huấn luyện người dân kĩ thuật trồng trọt, thu hoạch, bảo quản, đóng gói vận chuyển Do chất dân cư khu vực chủ yếu người dân tộc, có nhận thức sơ khai, tất kiến thức cần sàng lọc đơn giản hoá để phù hợp với nhận thức người dân Việc đào tạo, phổ biến kinến thức cần triển khai trước vụ thu hoạch để người dân ứng dụng kiến thức vào thực tế Thứ hai, tiến hành đào tạo hai năm đầu, dần tiến tới đào tạo cán vùng dể họ tự phổ biến kiến thức cho người dân Thứ ba, nhà máy vang Bắc Sơn, cần đào tạo đội ngũ kĩ thuật chuyên môn vững để đảm bảo sản xuất tuân thủ điều kiện kĩ thuật, vệ sinh, đạt chất lượng cao ổn định theo thiết kế nghiên cứu phát triển sản phẩm Việc thu hút nhân tài tốn khó khơng với riêng nhà máy mà với tất ban ngành huyện tỉnh nói chung Nhà máy cần ban hành nhiều sách phù hợp lương, ưu đãi mặt xã hội hội phát triển Trong điều kiện thu hút người tài khó khan nay, có nhiều cán địa phương, đặc biệt cán người dân tộc học nâng cao kiến thức xây dựng quê hương 3.3 Hỗ trợ doanh nghiệp marketing sản phẩm Tỉnh Sơn La cần đánh giá tầm quan trọng việc phát triển sản phẩm từ táo mèo, coi táo mèo không rừng, xố đói giảm nghèo mà cơng nghiệp thực từ dành cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm từ táo mèo số ưu đãi quyền lợi định Marketing sản phẩm Đặc biệt điều kiện doanh nghiệp yếu thiếu vốn, nhân lực kinh nghiệm 31 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 3.3.1 Đưa việc phát triển kinh doanh táo mèo thành chiến lược thường xuyên trọng phát triển Tỉnh cần xác định táo mèo trọng điểm kinh tế bên cạnh số loại nông sản khác sữa chè Mộc Châu, xồi n Châu…nhằm có chương trình đầu tư thích đáng tập trung Tỉnh cần xây dựng tên gọi “Táo mèo Sơn La” quen thuộc “Nhãn lồng Hưng Yên”, “Thanh Long Vĩnh Long”, … tỉnh để hình ảnh táo mèo xuất nhiều sách, báo, phương tiện thơng tin nói Sơn La, nhằm đưa táo mèo phát triển lphát triển chung tỉnh Địa phương hỗ trợ doanh nghiệp cách đặt hàng số sản phẩm làm đồ uống tiếp khách, quà biếu, giới thiệu sản phẩm đến số địa phương khác để hình ảnh táo mèo Sơn La vươn xa hơn, tiếp cận nhiều đối tuợng khách hàng địa phương khác Các nỗ lực quảng bá sản phẩm quyền địa phương tạo ảnh hưởng lớn tích cực đến người dân, tạo thành kênh Marketing truyền miệng hiệu 3.3.2 Hỗ trợ doanh nghiệp tổ chức tham dự hội chợ triển lãm nước Tỉnh nên dành nguồn kinh phí phù hợp để hỗ trợ doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm ngồi nước thay để doanh nghiệp “tự thân vận động” Tổ chức nhiều hội chợ, triển lãm, năm du lịch tỉnh nhằm thu hút đầu tư, hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp tỉnh, trọng đến doanh nghiệp sản xuất sản phẩm táo mèo Hiện nay, tỉnh Sơn La có tổ chức vài hội chợ tỉnh liên kết số địa phương khác song nhỏ lẻ thiếu chuyên nghiệp Tuy vậy, kì hội chợ đó, sản phẩm táo mèo tươi rượu vang táo mèo ý, thường xuyên phải nhập them hàng Đó tín hiệu đáng mừng chứng tỏ quan tâm lớn thị trường đến sản phẩm táo mèo 32 Rượu vang nước ép táo mèo GVHD: TS Bùi Văn Quang 3.3.3 Kết hợp với du lịch Trước đây, chiến lược nhiều địa phương áp dụng thành công ví dụ như: sản phẩm từ sữa bị Ba Vì, chè dây Sa Pa, vang Đà Lạt Sơn La phát triển sản phẩm sữ bò Mộc Châu theo hướng Chính có điều kiện thuận lợi để triển khai vang táo mèo Bắc Sơn Thứ nhất, đưa vang táo mèo nước ép táo mèo Sơn La trở thành loại nước uống độc quyền du lịch Sơn La Các sản phẩm cung cấp cho tất tour du lịch tới Sơn La phục vụ kèm bữa ăn Biện pháp giúp giới thiệu sản phẩm tới lượng khách đến với Sơn La, giúp họ có hội làm quen nếm thử sản phẩm từ táo mèo Thứ hai, đưa táo mèo giới thiệu tới du khách đặc sản địa phương bày bán với mặt hàng đồ lưu niệm khác quầy bán hàng khu du lịch Có thể kết hợp bày bán nhiều sản phẩm khách táo tươi, rượu ngâm toá, táo khô song cần đặc biệt trọng đến sản phẩm vang nước ép táo mèo Để du khách quan tâm hiểu rõ công dụng táo mèo, cần phát kèm số tài liệu nghiên cứu y học mơ tả quy trình sản xuất 100% từ thiên nhiên Đồng thời công ty TNHH Bắc Sơn đứng mở số đại lý chuyên cung cấp sản phẩm từ táo mèo điểm đến lịch trình tour du lịch Sơn La để phục vụ nhu cầu du khách muốn mua sản phẩm làm quà biếu Ngoài ra, hàng năm tổ chức lễ hội để tơn vinh sản phẩm chế biến từ táo mèo với số sản vật khác địa phương, thành lễ hội đặc biệt, nằm kiện lớn để thu hút du lịch tỉnh Sơn La 33 ... táo mèo 2.5 GVHD: TS Bùi Văn Quang KIẾN TRÚC THƢƠNG HIỆU Quả táo mèo (Sơn Tra) Vang táo mèo Nước ép táo mèo Vang táo mèo Vang táo mèo Sản phẩm trung cấp Sản phẩm phổ thông Vang ngựa kéo trống Vang. .. người, để rượu nước ép táo mèo Bắc Sơn ghi lại dấu ấn, chọn lựa hàng đầu người tiêu dùng, thách thức lớn thương hiệu rượu nước ép táo mèo Bắc Sơn Ngồi ra, khó khăn rượu nước ép táo mèo Bắc Sơn việc... Đồng phục - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm bao gói - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu tem nhãn dán lên sản phẩm - Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in