phân tích định vị của sản phẩm đèn compact của công ty cổ phần bóng đèn điện quang trên thị trường tiêu dùng

MÔN QUẢN TRỊ MARKETINGBÁO CÁO CHỦ ĐỀ: Phân tích định vị của sản phẩm đèn compact của Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang trên thị trường tiêu dùng GIỚI THIỆU Nhân Ngày thương hiệu Việt n

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

BÁO CÁO

CHỦ ĐỀ:

Phân tích định vị của sản phẩm đèn compact của Công ty Cổ phần Bóng đèn

Điện Quang trên thị trường tiêu dùng

GIỚI THIỆU

Nhân Ngày thương hiệu Việt nam 20/4/2009, VCCI phối hợp với Công ty Nielsen tổ chức “Lễ công bố Thương hiệu Nổi tiếng Việt nam 2008” nhằm tôn vinh, quảng bá thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong hội nhập kinh tế quốc tế Tiến sĩ Đoàn Duy Khương – Phó Chủ tịch VCCI, Trưởng Ban tổ chức nhấn mạnh: doanh nghiệp cần quan tâm và đầu tư hơn nữa cho việc phát triển thương hiệu

Theo Tiến sỹ Đoàn Duy Khương, hiện nay, khi Việt Nam đang trong giai đoạn

mở cửa thị trường và hội nhập với nền kinh tế quốc tế, việc xây dựng và định vị thương hiệu của mỗi doanh nghiệp là một vấn đề vô cùng cấp thiết Mặt khác, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu trong từng ngành hàng và giữa các ngành hàng với nhau, việc sở hữu một thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng tin cậy, xã hội công nhận sẽ có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp đó

Trên thị trường tràn ngập các thương hiệu nội lẫn ngoại với các thông điệp khác nhau Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thì doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu

Theo quan điểm Marketing "Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng"[1] Còn theo Philip Kotler "Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu"[2]

Trong bài viết này, xin trình bày phân tích, định vị của sản phẩm đèn compact

của Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang trên thị trường tiêu dùng hiện nay tại Việt Nam

PHÂN TÍCH

Trong những năm vừa qua, diễn biến thời tiết không thuận lợi, hạn hán xảy ra trên diện rộng và kéo dài, lưu lượng nước về các hồ thủy điện rất thấp, các hồ chứa thủy điện chỉ tích được từ 25 - 50% dung tích thiết kế Bên cạnh đó, một số dự án đầu

tư về nguồn điện thực hiện không đạt tiến độ, lưới điện có nơi thiếu đồng bộ; việc cung ứng khí không đáp ứng đủ nhu cầu sản xuất điện; trong khi phụ tải trong thời gian gần đây tăng đột biến (trên 20%), làm cho việc cung ứng điện càng khó khăn Giải pháp được Chính phủ đưa ra là thực hiện tiết kiệm trong sử dụng điện đảm bảo an ninh năng lượng quốc gia, thực hành chính sách sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả, dành năng lượng cho sản xuất và tiêu dùng thiết yếu Theo tính toán của EVN, nếu sử dụng điện 3h/ngày thì trong 1 năm, một đèn compact sẽ tiết kiệm được 50kwh Với tuổi thọ của bóng là 6.000 giờ thì sẽ giúp tiết kiệm được số tiền là 300.000 đồng

Về mặt quốc gia, nếu thay thế 20 triệu bóng đèn trong số trên với công suất bình quân 60W/bóng bằng đèn compact 11W (có độ sáng tương đương) thì sẽ cắt giảm được lượng công suất cao điểm là 686 MW và cắt giảm sản lượng 1,1 tỷ KWh/năm

Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, trong năm 2008 và những tháng đầu năm 2009 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh hưởng nặng nề Đó là tỷ lệ tăng trưởng giảm, lạm phát và chỉ số tiêu dùng tăng cao, tỷ lệ thất nghiệp lớn dẫn đến đời sống của các tầng lớp nhân dân gặp nhiều khó khăn Thêm vào đó là Chính phủ quyết định điều chỉnh giá bán điện từ ngày 01/3/2009 đã ảnh hưởng không nhỏ tới đời sống nhân dân

Để có thể tiết kiệm điện, xu hướng sử dụng đèn compact đang được áp dụng nhiều trong thực tế đời sống, sản xuất Với tuổi thọ cao, khả năng tiết kiệm điện, bảo

vệ mắt, tính tiện dụng, đèn compact có thể đáp ứng mọi nhu cầu về chiếu sáng và trang trí trong các lễ hội, sự kiện, nhà máy, công sở, khu chung cư, khách sạn, các cửa hàng, ngoài trời và trong nhà ở những khu dân cư

Bên cạnh đó, phát triển ngành điện nói chung, điện tử Việt Nam nói riêng là một chiến lược của quốc gia, trong đó nhà nước khuyến khích mọi thành phần kinh tế tham gia đầu tư sản xuất kinh doanh nhóm sản phẩm chiếu sáng để tạo nên sự thay đổi

về công nghệ của ngành điện theo hướng sản xuất các nguồn sáng có hiệu suất cao hơn

và tiết kiệm năng lượng điện để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước Sự ra đời của bóng đèn tiết kiệm compact cũng từ chủ trương thiết thực trên

Hiện tại, ở Việt Nam có 4 đơn vị sản xuất và cung cấp đèn compact là Công ty

Cổ phần Bóng đèn phích nước Rạng Đông với 1,5 triệu đèn/năm; Công ty Philips Việt Nam với 6,5 triệu đèn/năm; Công ty PG Lighting Hải Phòng với 6 triệu đèn/1năm và Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang với 6 triệu đèn/năm Với hơn 30 chủng loại sản phẩm, đèn compact đáp ứng mọi nhu cầu về chiếu sáng và trang trí trong các lễ hội, sự kiện, nhà máy, công sở, khu chung cư, khách sạn, các cửa hàng, dùng ngoài trời và trong nhà ở những khu dân cư… và mang lại lợi ích kinh tế cho người sử dụng

do tiết kiệm được điện so với sử dụng đèn thông thường Với những ưu điểm: tiết kiệm điện, chỉ tiêu thụ bằng 20% lượng điện so với sử dụng đèn sợi đốt, nhiệt độ toả ra môi trường thấp, chỉ bằng 1/3 so với đèn sợi đốt thông thường; ánh sáng có nhiều loại màu sắc khác nhau: ánh sáng lạnh (6500K), ánh sáng màu nắng (2700K), đèn compact được thị trường đón nhận tích cực Riêng trong lĩnh vực chiếu sáng đô thị và công nghiệp, Công ty PG Lighting đã nghiên cứu và chế tạo thành công đèn compact PG công suất lớn có khả năng thay thế được bóng đèn cao áp thuỷ ngân, tiết kiệm được 50% điện năng và có mức giá bằng 95% so với bộ đèn cao áp thuỷ ngân Dự kiến quý 2-2009, sản lượng tiêu thụ bóng đèn tiết kiệm điện trong cả nước sẽ tăng 40-50% so với quý 1

Tại thành phố Đà Lạt, nhiều nhà vườn trồng hoa đã thay các bóng đèn tròn bằng bóng đèn compact, bởi vì hoa chỉ cần ánh sáng để kích thích phát triển mà không cần nhiệt độ cao Trong khi đó, đèn dây tóc có phần năng lượng lớn chuyển thành nhiệt năng, nếu sử dụng sẽ rất lãng phí năng lượng Sử dụng đèn compact rõ ràng là có lợi kinh tế cho các chủ vườn

Sinh hoạt gia đình thời tiết kiệm điện cũng vậy, đèn compact được dùng nhiều trong nhà bếp, phòng khách, phòng ngủ Trong các ngõ, xóm của khu dân cư, đèn compact được dùng với số lượng lớn Anh Trần Đức Hưng, xóm trưởng khu dân cư Xuân Phương, Từ Liêm, Hà Nội cho biết: Việc sử dụng đèn compact tại các đường làng sẽ giúp tiết kiệm chi phí cho các hộ dân trong xóm Đến thăm nhiều gia đình tại đây, trong các ngôi nhà ngói 3 gian thường có một bóng đèn tuýp 18W ở gian giữa; trong bếp, phòng ăn, ngoài hiên, mỗi nơi đều có 1 bóng đèn compact Điều đó cho thấy, người dân rất có ý thức tiết kiệm điện

Theo EVN, việc sử dụng đèn compact để tiết kiệm điện đã được tuyên truyền sâu rộng trên toàn quốc Một trong những tỉnh có tần xuất sử dụng loại sản phẩm này cao là Quảng Bình Cho đến cuối năm 2008, số lượng đèn compact tham gia trực tiếp vào hệ thống chiếu sáng trên địa bàn tỉnh đạt hơn 10.000 bóng

Chất lượng của đèn compact hiện nay phụ thuộc rất nhiều vào giá thành và nhà chế tạo Một ví dụ điển hình là đèn sản xuất từ Trung Quốc khá rẻ tiền nhưng chất lượng thấp Tuổi thọ theo lý thuyết là 6.000 giờ nhưng không biết có cơ quan nào chịu trách nhiệm kiểm tra không hay thông tin đó chỉ có được do quảng cáo của nhà sản xuất Điều khiến không ít người dân còn đắn đo khi lựa chọn đèn compact, theo những người bán hàng chính là ở giá cả Tại Hà Nội, mức sống được so sánh là cao hơn rất nhiều so với các vùng nông thôn, nhưng không phải ngẫu nhiên, đèn Trung Quốc lại được lựa chọn nhiều nhất cho dù chất lượng được đánh giá là độ bền kém, ánh sánh không đảm bảo Hơn nữa, bên cạnh vấn đề giá cả, theo một người thợ ở cửa hàng 171 Phùng Hưng - Hà Nội thì mẫu mã của đèn compact nói chung còn nghèo nàn, đơn điệu nếu như không nói là…xấu Hiện chỉ có đèn của Đức là hoàn hảo nhất với hình thức

“sáng từ con ốc trở đi” theo như lời nhận xét của anh này…tuy nhiên giá thì không dễ chịu chút nào

Nhận định của khách hàng khi sử dụng bóng đèn compact:

- Ưu điểm:

 Tiết kiệm điện tiêu thụ

 Khởi động nhanh

 Không ồn (transfo đèn huỳnh quang thông thường hay kêu rè rè rất khó chịu vào ban đêm yên lặng)

 Dễ lắp đặt Có thể sử dụng chuôi đèn bóng có sẵn

 Tiết kiệm không gian

 Điện áp lưới điện yếu cũng hoạt động được (dĩ nhiên ánh sáng sẽ yếu hơn) Còn đèn huỳnh quang thông thường sẽ chớp tắt liên hồi

- Nhược điểm:

 Đắt tiền hơn

 Nếu hỏng thì thay nguyên cả bóng

Hiện nay, nhu cầu cả nước hơn 90 triệu sản phẩm chiếu sáng/năm, trong đó đèn huỳnh quang là 40 triệu, đèn tròn 30 triệu, đèn compact và các sản phẩm chiếu sáng khác là 20 triệu Theo dự báo về bóng đèn tăng trung bình 20% trong một năm và nhu cầu về bóng đèn compact sẽ tăng cao hơn do người dân sẽ chuyển đổi từ bóng đèn thông thường sang sử dụng bóng đèn tiết kiệm điện

Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang trước đây là một doanh nghiệp nhà nước thuộc Bộ Công nghiệp Công ty là một trong những doanh nghiệp đầu tiên sản xuất và kinh doanh thiết bị chiếu sang ở Việt Nam

Ngày 03/02/2005, Công ty Bóng đèn Điện Quang chính thức chuyển sang hình thức kinh doanh cổ phần và đổi tên thành Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang Hiện nay Công ty có trụ sở chính tại: 125 Hàm Nghi, quận 1, TP Hồ Chí Minh, 04 xí nghiệp đặt tại các tỉnh Bình Dương, Biên Hòa, Phả Lại và 03 chi nhánh trên cả nước

Bằng bản lĩnh kinh doanh được tôi luyện và nhanh chóng áp dụng cung cách quản lý mới, hiện đại (từ tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002:2000 do tập đoàn AFAQ – Cộng hòa Pháp cấp đến quản lý cao hơn và tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000 do Tập đoàn hàng đầu thế giới của Cộng hòa liên bang Đức là TUV cấp); Điện Quang luôn đạt tốc độ phát triển trung bình từ 25–30% hàng năm Từ chỗ sản xuất bước đầu chỉ 02 mặt hàng là đèn huỳnh quang và bóng đèn tròn, đến nay Điện Quang đã chủ động sản suất đa dạng hơn 100 mặt hàng với định vị trung – cao cấp thay thế được hàng ngoại, đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước như đèn tròn, đèn huỳnh quang, đèn cao áp, ballast, đèn compact siêu tiết kiệm, đèn tiết kiệm điện, ổ cắm điện chịu nhiệt, phích cắm điện, ống thủy tinh kiềm v.v Tại Việt Nam, sản phẩm Điện Quang đã có mặt tại 64 tỉnh thành, chiếm hơn 68,8% thị phần sản phẩm bóng đèn thông dụng, từng bước khẳng định vị trí chất lượng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường và đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu sản phẩm ra các nước trong khu vực và trên thế giới

Không dừng lại và hài lòng với kết quả sản xuất kinh doanh hiện tại, Công ty

Cổ phần Bóng đèn Điện Quang đã đưa mục tiêu chiến lược sản xuất kinh doanh, đặc biệt là hoạt động đầu tư đổi mới công nghệ, nâng cao năng lực và khép kín quy trình sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thị trường đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng thành mục tiêu trọng tâm hàng đầu, quyết định sống còn đối với sự phát triển, hội nhập trong thời đổi mới Điều này thể hiện trong định hướng chiến lược phát triển toàn diện của Công ty: “Ở ĐÂU CÓ ĐIỆN, Ở ĐÓ CÓ ĐIỆN QUANG”

“Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn

Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiêp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường

họ quyết tâm, dốc sức phục vụ

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh

Phân khúc thị trường còn giúp cho marketer nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau

Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp Nếu marketer làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường Ngược lại, nếu marketer chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà

có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể marketer đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để marketer nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.”[3]

Đối với sản phẩm là đèn compact, có thể thấy rằng Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang đã thực hiện tốt chính sách phân khúc thị trường thông qua các tiêu chí:

- Theo địa lý: Tập trung ưu tiên tại các trung tâm kinh tế - văn hoá: Hà Nội, TP

Hồ Chí Minh,… Sau đó là các thành phố trực thuộc trung ương và tỉnh; các thị xã, thị trấn, thị tứ của các tỉnh

- Theo thu nhập: Tuy bóng đèn compact tiêu thụ bằng 20% lượng điện so với

sử dụng đèn sợi đốt nhưng với giá thành cao gấp 7-8 lần (thậm chí là hơn 10 lần) vì

vậy Công ty tập trung hướng tới những đối tượng khách hàng có thu nhập ổn định từ mức trung bình trở lên

- Theo nhân khẩu học: Xác định khách hàng của Điện Quang là các tổ chức, cá

nhân tại các thành phố, thị xã, khu dân cư đông đúc nhưng tập trung khai thác lứa tuổi

từ 25-50; là người có thu nhập từ mức trung bình trở lên; nghề nghiệp ổn định; học vấn trên trung bình… Đây là những người làm chủ gia đình, trực tiếp chi trả tiền điện, có ý thức tiết kiệm điện nên dễ dàng chấp nhận bóng đèn compact hơn

- Theo tâm lý học: Tập trung khai thác những người có phong cách sống

khoáng đạt; tính cách cá nhân cởi mở, sống theo cộng đồng, đề cao lợi ích chung, dễ thích ứng và sẵn sàng chấp nhận cái mới …

- Theo hành vi: Người Việt Nam có thói quen sử dụng các loại bóng đèn thông

thường, tuy nhiên hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi khi họ nhận thấy những lợi ích khi sử dụng bóng đèn compact Cần tập trung khai thác những người sử dụng thường xuyên, có sự trung thành với nhãn hiệu, mức độ sử dụng lớn và quan tâm đến lợi ích thiết thực của sản phẩm

Từ việc phân khúc thị trường ở trên, Công ty Cổ phần Bóng đèn Điện Quang đã đưa ra được thị trường mục tiêu:

Trong nước: Điện Quang chủ trương tập trung chiếm lĩnh phân khúc thị trường

trong nước để đảm bảo mục tiêu tiết kiệm năng lượng đồng thời khẳng định uy tín, thương hiệu bóng đèn compact và là nền tảng để Công ty bước ra thị trường thế giới

- Thị trường mục tiêu: Tập trung ưu tiên tại các trung tâm kinh tế - văn hoá: Hà

Nội, TP Hồ Chí Minh,… Sau đó là các thành phố trực thuộc trung ương và tỉnh; các thị xã, thị trấn, thị tứ của các tỉnh

- Khách hàng mua gì: Khách hàng mua lợi ích của sản phẩm mang lại để thoả

mãn nhu cầu của họ Khách hàng đến với Công ty khi họ quan tâm đến việc mua được sản phẩm đèn compact tiết kiệm điện có tính năng vượt trội so với các loại bóng đèn thông thường đảm bảo các tiêu chí tiết kiệm điện năng, giá cả hợp lý, ánh sáng trung thực và tuổi thọ cao…

- Họ tiếp cận sản phẩm như thế nào: “đội ngũ trên 100 đại diện thương mại

nhiệt tình, năng động của Điện Quang, hiện đang vượt qua mọi khoảng cách để mang thương hiệu Điện Quang đến với hơn 1000 đại lý ở 64 tỉnh thành, chăm sóc trên 15.000 khách hàng thuộc hệ thống kinh doanh điện gia dụng, thông qua 4 chi nhánh của Điện Quang từ Bắc đến Nam”.[4] Khách hàng mua sản phẩm thông qua hệ thống

đại lý phân phối của Công ty tại các địa phương Khách hàng được tư vấn cách lắp đặt

và sử dụng bóng đèn compact an toàn, hiệu quả thông qua hệ thống tư vấn ngay tại cửa hàng, qua website của Công ty và qua các chương trình hướng dẫn trên các phương tiện thông tin đại chúng

- Tìm hiểu khách hàng: Sử dụng phương pháp quan sát, phỏng vấn trực tiếp

hoặc phiếu thăm dò ý kiến khách hàng bằng các câu hỏi trắc nghiệm

- Sự nhạy cảm về giá: Thị trường có rất nhiều nhà sản xuất và cung ứng bóng

đèn compact, cộng với các loại bóng đèn compact được nhập về từ Trung Quốc do đó người dân có rất nhiều sự lựa chọn thay thế, vì vậy đường cầu là co giãn và rất nhạy cảm về giá

Ngoài nước: Song song với việc tập trung vào thị trường trong nước với mục

tiêu tiết kiệm năng lượng, Điện Quang cũng đặt mục tiêu tiến ra thị trường nước ngoài Thị trường mục tiêu mà Điện Quang hướng tới là các nước đang phát triển cũng đang trong tình trạng thiếu điện

“Từ cuối năm 2005, Điện Quang đã ký được những hợp đồng xuất khẩu lớn, cung cấp sản phẩm đèn compact siêu tiết kiệm sang thị trường Nam Á, Trung và Nam

Mỹ Theo bà Hồ Thị Kim Thoa, Công ty sẽ xuất khẩu bóng đèn compact siêu tiết kiệm sang thị trường Trung và Nam Mỹ theo hợp đồng đã ký trị giá lên đến 30 triệu USD, các đơn hàng ký được đều xuất khẩu bóng đèn hoàn chỉnh, do vậy nếu giữ được chất lượng chắc chắn cơ hội xuất khẩu sẽ rộng mở hơn Trước những kết quả khả quan đó, ngay từ đầu năm 2006, Điện Quang đã triển khai đầu tư nhiều công trình, mở rộng thêm 6 dây chuyền sản xuất đèn compact với tổng vốn gần 30 tỷ đồng để nâng cao năng lực sản xuất lên 30 triệu sản phẩm compact/năm phục vụ cho cả thị trường xuất khẩu và nội địa Dự kiến doanh thu xuất khẩu của Điện Quang năm nay đạt trên 32 triệu USD

Vất vả chinh phục thị trường nội địa, lại phải đối phó với nhiều rào cản thương mại mà cụ thể nhất là các vụ kiện bán phá giá, Điện Quang vẫn đứng vững vì đã có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu, chuẩn bị về thị trường, sản phẩm cũng như đào tạo nguồn nhân lực Điện Quang đã và đang từng bước xâm nhập vững chắc vào các thị trường Myanmar, Ai Cập, Nam Á, Trung và Nam Mỹ, Hàn Quốc bằng chính thương hiệu của mình.”[5]

“Ông Nguyễn Bắc Sơn, giám đốc marketing Công ty cổ phần Điện Quang, cho biết ngay trong tuần đầu tiên của năm mới, Điện Quang đã có đơn hàng xuất khẩu 350.000 bóng đèn compact tiết kiệm điện sang ba thị trường mới vừa khai thác được là Pakistan, Jordan và Mexico, trị giá khoảng 500.000 USD

Theo ông Sơn, tổng giá trị hợp đồng Điện Quang đã ký được trong quí 1-2008 lên đến 15 triệu USD, tăng 20% so với cùng kỳ năm ngoái Ngoài ra, Điện Quang cũng vừa đưa vào khai thác nhà máy sản xuất bo mạch điện tử trong lĩnh vực chiếu sáng và thiết bị điện tử, có vốn đầu tư 6 triệu USD Dự án mới đầu tư này sẽ sản xuất bán thành phẩm phục vụ sản phẩm thiết bị điện xuất khẩu của Điện Quang, đồng thời cũng được tiêu thụ tại thị trường nội địa thay vì phải nhập khẩu như trước đây.”[6]

Thuật ngữ "định vị" đã trở thành ngôn ngữ kinh doanh phổ biến của giới quảng cáo, bán hàng và marketing Nhiều người cho rằng, định vị bắt đầu xuất hiện vào năm

1972, khi Ries và Trout viết hàng loạt bài về "Kỷ Nguyên Định Vị" đăng trên tờ báo chuyên ngành quảng cáo "Advertising Age"

Có thể hiểu “Định vị cho một sản phẩm (một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, hay một cá nhân) là chọn một vị trí trong suy nghĩ, nhận thức của những đối tượng mà sản phẩm (hoặc dịch vụ, công ty, tổ chức hay cá nhân) ấy nhắm đến và tìm cách đưa

nó vào ngay vị trí đó.”[7] Hay nói cách khác “Định vị chiến lược là kết quả của những nhận thức được đối thoại về sản phẩm hay nhãn hiệu Nó khác với hình ảnh Hình ảnh

là một ấn tượng toàn vẹn về một sản phẩm, trái lại, một định vị bảo đảm một điểm tham khảo trong tâm trí của người tiêu dùng, thường được đặt ra trong mối tương quan với cạnh tranh Chiến lược định vị là tìm ra một hoặc nhiều hơn các đặc điểm có thể được sử dụng để phân biệt với sản phẩm hay nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh.”[8] Theo Dubois và Nicholson: "Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng "rối loạn" thị trường”, có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một đặc trưng riêng cho sản phẩm của mình Vì vậy chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là "tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý của khách hàng" (theo Philip Kotler), "là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng" hay cụ thể hơn, "là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình" (theo Marc Filser)

Việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường người tiêu dùng có thể được thực hiện thông qua nhiều phương pháp Trong bài viết này, người viết xin bổ xung các số liệu minh họa bằng cách phỏng vấn trực tiếp 100 khách hàng (chủ yếu là nam giới, có độ tuổi từ 20 - 55 tuổi và đa số là công chức) mua đồ điện tại các cửa

hàng bán đồ điện trên phố Phùng Hưng - TP Hà Nội với các câu hỏi được đặt ra như sau:

- Bạn có sử dụng đèn compact không?

- Bạn thường sử dụng đèn compact của công ty nào sản xuất?

- Giá đèn compact Điện Quang so với các công ty sản xuất đèn compact khác

- Chất lượng đèn compact Điện Quang so với các công ty sản xuất đèn compact khác

Kết quả cho thấy:

- 100/100 có sử dụng đèn compact

- 62/100 thường sử dụng đèn compact của Điện Quang

- 54/100 cho rằng giá đèn compact của Điện Quang nằm ở mức trung bình nhưng không thể so sánh với giá đèn compact Trung Quốc

- 58/100 cho rằng chất lượng đèn compact Điện Quang tốt nhất trừ các sản phẩm nhập ngoại chính thức

Tuy nhiên, đèn compact của Điện Quang nói riêng cũng như sản phẩm cùng loại của các công ty sản xuất trong nước nói chung đều được nhận định: chất lượng tốt hơn hẳn đèn compact nhập từ Trung Quốc nhưng giá cao hơn hẳn (từ 2 - 3 lần) và đều chưa đa dạng mẫu mã sản phẩm

Từ những số liệu thu thập được, có thể xác định sơ đồ định vị đèn compact của Điện Quang như sau:

Giá

Thấp

Cao

Cao TQ

ĐQ RĐ

NK PL PG