PHân tích định vị thị trường sữa tại việt nam hiện nay

Môn học: Quản trị Maketing Đề tài: PHân tích định vị thị trường sữa Việt Nam I Đặt vấn đề: Hiện thị trường tràn ngập thương hiệu sữa nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị Hằng ngày, tác động đến người tiêu dùng nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử Theo thống kê 20 quảng cáo truyền hình có quảng cáo sữa Vậy có câu hỏi đặt là, người mẹ lại chọn mua sữa thương hiệu A mà sữa B, chất lượng giá không "chênh" đáng kể? Để trả lời câu hỏi này, cần nói đến việc định vị sản phẩm hay thương hiệu công ty Việc giúp cho người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu thông điệp sản phẩm điều không đơn giản Giải pháp công ty sữa họ định vị thương hiệu (Brand Positioning) xây dựng tính cách riêng thương hiệu (Brand Personality) cách quán Chúng ta biết định vị sản phẩm hay dịch vụ định nghĩa nghệ thuật khoa học để làm cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt cách có ý nghĩa cạnh tranh để đat hiệu cao lĩnh vực mà kinh doanh Tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp Có thể định vị theo đặc tính lợi ích sản phẩm, theo giá chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, theo đối thủ cạnh tranh Nếu công ty nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu mình, Công ty công ty phục vụ thị trường mục tiêu chắn tính giá đem lại lợi nhuận hợp lý Nếu tính giá cao rào cản nhập cao, đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường làm cho giá hạ xuống Nếu có số công ty theo đuổi thị trường mục tiêu sản phẩm họ khác biệt, hầu hết người mua mua hàng công ty bán với giá thấp Các công ty khác buộc phải giảm giá Đối với công ty đầu tiên, phương án tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm khác so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm cách có hiệu quả, tính giá cao Việc tạo đặc điểm khác biệt phép công ty tính giá cao dựa sở giá trị trội mà khách hàng nhận thức cung ứng Với đặc tính vậy, xin phân tích sản phẩm sữa Việt Nam, sản phẩm xem đề tài nóng không bố mẹ trẻ quan tâm mà vấn đề bàn cãi mang lại nhiều hữu ích cho giới kinh doanh sữa II Giải vấn đề: Mặc dù tháng năm 2009 sản lượng sữa bột nước đạt 22.5 tấn, tăng so với tháng Tuy nhiên, sữa nhập ngoại gia tăng Theo báo cáo thống kê, tháng đầu năm 2009, Việt Nam nhập sữa sản phẩm sữa từ 13 thị trường chính, đạt kim ngạch 110.619.729 USD (giảm 14,22 % kim ngạch so với kỳ năm 2008) Việt Nam nhập sữa chủ yếu từ Newzealand, Đan Mạch, Hà Lan Hoa Kỳ Trong đó, nhập nhiều từ Newzealand với 22.948.066 USD (chiếm 20,75%); thị trường Đan Mạch với 16.753.938USD (chiếm 15,15%); thị trường Hà Lan chiếm 11,54%; Hoa Kỳ chiếm 9,22% Thị trường nhập sữa sản phẩm sữa tháng đầu năm 10 11 Thị trường Ba Lan Danmark Đức Hà Lan Hàn Quốc Hoa Kỳ Malaysia Newzealand Australia Pháp Philippines Tháng 745.341 7.138.518 458.600 4.553.691 461.695 1.200.817 2.469.103 10.816.741 1.403.249 850.684 128.546 tháng 2.248.245 16.753.938 744.485 12.768.223 937.809 10.201.703 5.420.997 22.948.066 5.728.798 2.275.439 267.305 12 13 Tây Ban Nha Thái Lan Tổng cộng 1.948.850 2.799.475 2.912.454 7.816.428 110.619.729 Vậy với hàng trăm loại sữa xuất xứ từ nhiều nước nhiều sở khác nhau, công ty hãng sữa có lựa chọn định vị cho sản phẩm Sau thời gian nghiên cứu, có phân tích nhận xét định vị họ sau: Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm Thông thường, doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài để dẫn đầu toàn lĩnh vực, họ cần phải tập trung nguồn lực vào số lĩnh vực để dẫn đầu lĩnh vực Có cách lựa chọn định vị thương hiệu rộng mà người ta phải ý, bao gồm: Một , trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác Điển hình phương pháp lựa chọn Dutch Lady Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến sản phẩm sữa, làm cho nhãn hàng theo sau Dumex Gold sữa Arla Đan Mạch địch Cũng lựa chọn phương pháp định vị này, LachiFood sản xuất sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em, có phân biệt sữa bé trai sữa bé gái, với nhãn hiệu LachiEQ Công ty Vinamilk chọn sữa đậu nành Soya độc đáo Hai , dẫn đầu giá thành thấp Công ty sữa NutiFood chọn cách thức cho sản phẩm sữa bột Nuti Nuti vừa có thêm loại 20g với giá cực rẻ (với dung lượng nhỏ) kiếm nhiều thị phần khu vực vùng nông thôn bên cạnh khu công nghiệp Ba , khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ thị trường chuyên biệt Thị trường chuyên biệt ngành sữa thường dinh dưỡng cho người lớn tuổi dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý (suy dinh dưỡng, bệnh lý…) Vượt trội cung cấp calcium cho người lớn tuổi, nhãn hàng Anlene công ty Fonterra chiếm đến 80% thị phần ngành hàng chuyên biệt Cũng nhãn hàng Fristi Dutch Lady chuyên sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động mê truyện tranh đời tạo đột biến phân khúc thị trường lạ Công ty Nestlé chọn phân khúc sản phẩm ăn dặm cho trẻ nhỏ làm đối trọng để kích sản phẩm sữa bột Tuy nhiên, thực tế tồn trường hợp số doanh nghiệp dẫn đầu hai lĩnh vực Trong ngành sữa - ngành dinh dưỡng - hai lĩnh vực sản phẩm độc đáo sản phẩm chuyên biệt hai lĩnh vực mà công ty kinh doanh lưu tâm Muốn có điều phận R&D (nghiên cứu phát triển) công ty phải mạnh, phận marketing hoạt động trội ngành hàng Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Nhiều công ty tìm cách định vị lợi ích đáng số khả năng: chất lượng tốt nhất; kết tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; phong cách Trong ngành sữa Việt Nam nay, Abbott định vị “sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, nhiên công liệt đối thủ cạnh tranh mà định vị trở nên lỗi thời, năm vừa Abbott chuyển sang định vị “sữa bột số Việt Nam” Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới, nhiên thời gian gần Vinamilk dần chuyển sang định vị đơn giản “mẹ yêu bé” NutiFood định vị “vì tương lai Việt” để khẳng định sản phẩm sữa Việt Mead Johnson định vị “gia đình Enfa A+” để khẳng định họ tập trung vào phân khúc trẻ em với vi chất cần thiết cho trẻ Nestlé đơn giản “cùng mẹ yêu bé” để định vị chung cho sữa thực phẩm công ty Các công ty thường có xu hướng muốn ghéo phân khúc thị trường lại với thay tập trung vào phân khúc Ví dụ, Dutch Lady có nhiều phân khúc nên họ định vị “sẵn sàng sức sống” cho dòng sữa nước “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định đa dạng sản phẩm cho lứa tuổi nhằm tách khỏi thông điệp IQ nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Người tiêu dùng thường cho đồng tiền họ bỏ để sở hữu hàng hóa phải xứng đáng với giá trị Vì vậy, định vị sản phẩm, công ty thường định vị cách an toàn để người mua lượng hóa chi phí họ bỏ để có giá trị hữu dụng thỏa đáng Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng dinh dưỡng cho người tiêu dùng người thân họ Đắt tiền để có chất lượng tốt : Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa có giá trị dinh dưỡng cao sản phẩm Khi sản phẩm có giá trị định vị tâm trí người tiêu dùng cao việc định vị sản phẩm hoàn toàn thuận lợi Một loạt nhãn hiệu nâng cấp Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum Vinamilk Những sản phẩm tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt Giữ nguyên giá chất lượng cao : Nếu sản phẩm có giá trị định vị thấp thường công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao giữ nguyên giá Rõ nét Vinamilk họ định vị dòng sữa tiệt trùng sữa chua họ Nhãn hiệu YoMilk làm giá không đổi thời gian dài Giữ nguyên chất lượng giá rẻ : Có nhiều công ty giữ nguyên chất lượng nâng cao số lượng, để giá đơn vị rẻ hơn, bao bì nhỏ Nhãn hiệu Enfa Mead Johnson tăng gấp đôi dung lượng từ 900g lên 1,8kg giá đơn vị rẻ hơn, Nuti có bao bì 20g giá chấp nhận cho giới bình dân Việc nâng cao số lượng phổ biến từ bao bì sữa 450g 400g lên 900g dễ bảo quản không vượt ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu Do đặc thù ngành mà không công ty sữa dám giảm chất lượng sữa mình, đổi lại giá rẻ nhiều, chất lượng cao song giá thành rẻ Vì ngành sữa, người tiêu dùng suy nghĩ theo hướng giá cao, chất lượng cao Không bỏ tiền để hưởng chất lượng dinh dưỡng thấp Triển khai chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Không bán sản phẩm, công ty sữa tập trung định vị dịch vụ hậu mình, làm cho giá trị hữu dụng sản phẩm sữa tăng cao thêm Phổ biến lập câu lạc bộ, trại tư vấn sức khoẻ miễn phí Enfa A+ Mead Johnson, Anlene Fonterra, Calcimex Dutch Lady, Gain Advance IQ Abbott… Cũng có số công ty thành lập hẳn trung tâm dinh dưỡng Vinamilk, Dutch Lady, cá biệt có Dutch Lady lập hẳn đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng III Bình luận Qua phân tích lựa chọn định vị ngành sữa thị trường Việt Nam, thấy , công ty muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh thị trường mục tiêu Việc định vị đòi hỏi Công ty phải định khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt dành cho khách hàng mục tiêu Từ phân khúc thị trường hãng sữa trẻ em hay nhánh khách hàng mục tiêu người già, hãng sữa trọng vào tâm lý của người tiêu dùng với mục đích cuối làm cho khách hàng thấy lựa chọn họ hoàn toàn hợp lý Tuy nhiên, để có bền vững xu cạnh tranh ngày gay gắt Các công ty hãng cần nâng cao trách nhiệm đạo đức việc sản xuất sữa đưa thị trường Việc gần có nhiều sữa nhiễm độc dấy lên sóng đối phản giới kinh doanh sữa Điều ảnh hưởng nghiêm trọng không sức khoẻ nhiều hệ mà tự phá huỷ môi trường kinh doanh không họ mà người dân nuôi bò sữa Do vậy, để giảm thiểu rủi ro phát triển tốt ngành này, việc nghiên cứu ứng dụng kỹ thuật cho lứa tuổi dùng sữa kết hợp công tác kiểm tra ngăn ngừa sản xuất sữa không đủ tiêu chuẩn từ phần thực cần thiết Đó tác nhân lớn giúp cho ngành sữa định vị rõ rệt ngày vững Kết luận Các nhà nghiên cứu sản phẩm bạn tương tự sản phẩm khác vốn tồn tâm trí khách hàng hình ảnh đậm nét việc bạn tìm cách để định vị sản phẩm thường dẫn đến thất bại Al Ries Jack Trout nhìn nhận điều theo quy luật loại trừ cho rằng: "Khi đối thủ cạnh tranh có hình ảnh vị tâm trí khách hàng tiềm năng, việc cố gắng sở hữu hình ảnh giống nỗ lực vô ích" Nắm bắt nguyên lý này, ngày số hãng sữa dù ngày lớn mạnh Tuy nhiên, phương thức tiếp cận sản phẩm họ không hoàn toàn giống Trong số họ tìm cho cách định vị rõ nét hấp dẫn khách hàng lâu dài dù loại sản phẩm Đây kết đúc rút từ trình thử nghiệm hoạt động Tương tự với ngành khác, việc định vị sản phẩm hay dịch vụ công ty cần bắt nguồn từ kết bảng nghiên cứu thị trường cân nhắc kỹ lưỡng Công ty nên thực nghiêm túc hai hoạt động này, việc định vị lại vô tốn gây nhiều nhầm lẫn tâm trí khách hàng Khi định chiến lược định vị, nên đưa nguồn lực cần thiết vào kế hoạch marketing với mục tiêu khắc sâu củng cố khái niệm sản phẩm hay dịch vụ vào tâm trí khách hàng IV Tài liệu tham khảo Marketing Information Products and Services, Nxb Tata McGraw-Hill Publishing Co,Ltd, New Delhi, 1999 Darlene E.W Marketing/Planning Library and Information Services, Nxb Libraries Unlimited, 1999 Kotler P Principles of Marketing, New Delhi, 1988 Weingand D.E Future-driven Library Marketing, London, 1998 Trần Mạnh Tuấn Sản phẩm dịch vụ thông tin, thư viện, 1998 http://www.vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuonghieu/2167/dinh-vi-trong-thi-truong ... ngành sữa Việt Nam nay, Abbott định vị sữa bột tăng cường IQ cho trẻ”, nhiên công liệt đối thủ cạnh tranh mà định vị trở nên lỗi thời, năm vừa Abbott chuyển sang định vị sữa bột số Việt Nam Vinamilk... Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” để nhắc nhở cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk công ty Việt Nam xuất sản phẩm sữa sang 10 nước giới, nhiên thời gian gần Vinamilk dần chuyển sang định vị. .. trăm loại sữa xuất xứ từ nhiều nước nhiều sở khác nhau, công ty hãng sữa có lựa chọn định vị cho sản phẩm Sau thời gian nghiên cứu, có phân tích nhận xét định vị họ sau: Lựa chọn định vị rộng cho