Phân tích định vị thị trường thẻ ATM Viettinbank BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING Câu hỏi: Hãy chọn sản phẩm (dịch vụ) doanh nghiệp (tổ chức) anh (chị) phân tích sản phẩm (dịch vụ) định vị thị trường Bình luận kiến nghị anh (chị) I.Chọn sản phẩm phân tích định vị sản phẩm: Giới thiệu Tổng quan NHCT VN Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank) thành lập từ năm 1988 sau tách từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Là bốn Ngân hàng thương mại nhà nước lớn Việt Nam, Vietinbank có tổng tài sản chiếm 25% thị phần toàn hệ thống ngân hàng Việt Nam Nguồn vốn Vietinbank tăng trưởng qua năm, tăng mạnh kể từ năm 1996, đạt bình quân 20%/1năm, đặc biệt có năm tăng 35% so với năm trước Có mạng lưới kinh doanh trải rộng toàn quốc với Sở Giao dịch, 142 chi nhánh 700 điểm giao dịch Có 03 Công ty hạch toán độc lập Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý Nợ Khai thác Tài sản 02 đơn vị nghiệp Trung tâm Công nghệ Thông tin Trung tâm Đào tạo Là thành viên sáng lập Tổ chức Tài Tín dụng: - Sài Gòn Công thương Ngân hàng - Indovinabank (Ngân hàng liên doanh Việt Nam) - Công ty cho thuê Tài quốc tế - VILC (Công ty cho thuê Tài quốc tế Việt Nam) - Công ty Liên doanh Bảo hiểm Châu Á - NHCT Là thành viên thức của: - Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam (VNBA) - Hiệp hội ngân hàng Châu Á (AABA) - Hiệp hội Tài viễn thông Liên ngân hàng (SWIFT) - Tổ chức Phát hành Thanh toán thẻ VISA, MASTER quốc tế Đã ký Hiệp định Tín dụng khung với quốc gia Bỉ, Đức, Hàn quốc, Thụy Sĩ có quan hệ đại lý với 735 ngân hàng lớn 60 quốc gia khắp châu lục • Là ngân hàng tiên phong việc ứng dụng công nghệ đại thương mại điện tử Việt Nam; NH đầu dịch vụ thẻ Việt Nam • Giao dịch tức thời, tiện lợi với 750 máy ATM gần 1.500 máy POS toàn quốc • Thực giao dịch hệ thống ATM POS ngân hàng thành viên liên minh Banknetvn (BIDV, Agribank, ABBank, Saigonbank, Habubank) Smartlink (Vietcombank, Techcombank … 20 ngân hàng khác) Môi trường vĩ mô: Qua nghiên cứu, nhận thấy thị trường thẻ Việt Nam tiềm Phát triển toán qua thẻ không phù hợp với xu hội nhập mà cách nhanh giảm tỷ lệ toán sử dụng tiền mặt Thủ tướng Chính phủ ban hành thị số 20/2007/CT-TTg ngày 24-8-2007 việc trả lương qua tài khoản cho đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước hội lớn để ngân hàng có thêm điều kiện cung ứng dịch vụ thẻ ATM với số lượng lớn Chỉ thị tạo thói quen nhận lương qua tài khoản ngân hàng cho giới công chức Hiện có tổng số 40 ngân hàng Việt Nam phát hành thẻ nội địa Điều cho thấy ngân hàng Việt Nam nhận thức tiềm to lớn thị trường tương lai Không ngân hàng lớn Ngân hàng Công thương, Ngoại thương (Vietcombank), Đầu tư hay Nông nghiệp phát triển nông thôn mà nhiều ngân hàng thương mại cổ phần ACB, Đông Á, Sài Gòn công thương định đầu tư lớn cho dịch vụ này, kể loại máy ATM đại cho phép rút gửi tiền Khối lượng thẻ phát triển mạnh từ chỗ có khoảng 3,5triệu thẻ năm 2006 đến Ngân hàng phát hành khoảng 13 triệu thẻ loại Mô hình lực lượng Porter sản phẩm a Đối thủ tiềm tàng Rào cản gia nhập ngành - cao - Các ngân hàng không dễ dàng gia nhập - Các ngân hàng thương mại cổ phần thị trường nhỏ chủ yếu hoạt động thành phố lớn - Chi phí cho dịch vụ thẻ thời kỳ đầu lớn (chi phí cho lắp đặt 01 máy ATM lên tới tỷ đồng) để phục vụ thuận lợi cho người sử dụng tỉnh thành phố phải lắp đặt từ 15- 20 máy b Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh thẻ ATM có nhiều thị trường, nhiên vấn đề vốn, công nghệ, mạng lưới Sau số đối thủ cạnh tranh chính: Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng Đầu tư Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Hiện đối thủ cạnh tranh mạnh lâu dài Ngân hàng Đầu tư Họ đối thủ có nhiều kinh nghiệm lợi địa bàn hoạt động (có chi nhánh phủ khắp tỉnh thành nước) Tuy nhiên họ có nhiều sản phẩm nên độ tập trung sản phẩm không cao, đặc biệt máy rút tiền tự động ATM họ hoạt động không tiện ích (qua vấn trực tiếp 10 khách hàng sử dụng thẻ ATM NH Đầu tư trả lời thao tác với máy tiếng Anh, lần truy cập vào máy thực 01 giao dịch muốn thực giao dịch khác lại phải truy cập lại từ đầu Hơn số lượng máy ATM NHCT phủ khắp toàn quốc với số lượng nhiều sử dụng tiếng Việt thuận tiện giao dịch c Sản phẩm thay Tuy đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhiên Ngân hàng khác với sản phẩm ATM sản phẩm rẻ mà người dân sử dụng làm hạn chế việc sử dụng thẻ d Sức mạnh nhà cung cấp Các đối tác kinh doanh Nhà cung thiết bị, công nghệ làm thẻ Nguyên nhiên vật liệu, máy móc thiết bị Công ty chuyển phát nhanh để chuyển thẻ từ trung tâm thẻ đến Ngân hàng bán lẻ giao tới tay khách hàng … e Sức mạnh người mua Người mua đối tượng khách hàng Khach hàng có nhiều thông tin để so sánh với sản phẩm loại, thay Sức mạnh thị trường khách hàng trường hợp lớn Phân tích SWOT Điểm mạnh: Thương hiệu mạnh/dẫn đầu thị phần (đã phát hành 2,5triệu thẻ/tổng số 13 triệu thẻ lưu hành) Nhân lực hùng hậu, tập trung Kênh phân phối vững trắc, sẵn có Kinh nghiệm lâu năm ngành Tận dụng nguồn lực sẵn có Điểm yếu: Giá bán cao Chi phí lớn Cơ hội: Đối thủ cạnh tranh không tập trung L NH đầu nên có hội lớn Thách thức Đối thủ cạnh tranh tập trung cao độ triển khai loại thẻ, giá thấp hơn… Thói quen sử dụng tiền mặt người dân Chi phí lớn thu lợi từ dịch vụ thẻ không cao (chủ yếu nâng cao vị cạnh tranh) Mục tiêu sản phẩm thị trường Thị trường mục tiêu: Cán công chức nhà nước, công nhân công ty lớn Phân khúc thị trường: - Dưới 25 tuối (thu nhập thấp – lương không để thẻ ) - Từ 26- 35 tuổi ( thu nhập tương đối chi tiêu nhiều …) - Từ 36- 45 tuổi ( thu nhập tương đối cao chi tiêu lớn – chi tiêu lặt vặt ) - Trên 45 tuổi ( Có thói quen tiết kiệm ) Sự khác biệt sản phẩm Chức thẻ ATM đa tiện ích rút tiền mặt, khách hàng sử dụng thẻ để toán, chuyển tiền, gửi tiền, truy vấn thông tin lãi suất, tỷ giá, giá vàng, số chứng khoán, giá cổ phiếu, thông tin thị trường Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977 … Chiến lược Marketing a Chiến lược sản phẩm: Bao gồm 03 cấp độ sản phẩm Rút tiền mặt, khách hàng sử dụng thẻ để toán, chuyển tiền, gửi tiền… máy ATM Giúp người sử dụng thẻ có nhiều tiện ích khác toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại di động trả trước Rút tiền linh hoạt, tiết kiệm thời gian, quản lý chi tiêu dễ dàng, không hạn chế thời gian giao dịch tiện ích mà dịch vụ ATM mang lại cho khách hàng Nhận tiền kiều hối từ nước gửi vào tài khoản thẻ E-Partner G-Card Thanh toán vé tàu với công ty đường sắt Sài Gòn Tìm máy ATM nhanh chóng, thuận tiện qua hệ thống tin nhắn 977 … Thẻ ATM đa năng, Có thể lưu trữ xử lý thông tin b Chiến lược giá: Định vị sản phẩm: Chất lượng cao – giá cao lựa chọn sáng suốt thời điểm tại, nhận thức thương hiệu, chất lượng… sản phẩm, việc định vị giá cao đảm bảo lợi nhuận cho cho Ngân hàng thể tính sành điệu người sử dụng thẻ… Bảng giá số sản phẩm đối thủ cạnh tranh với thẻ ATM NHCT Đối thủ cạnh tranh Giá vnđ/thẻ Thẻ víp Thẻ thường Thẻ NHNoN 100,000 50,000 Thẻ NHĐT 130,000 65,000 Thẻ NH Kỹ Thương (TechCombanh) 110,000 110,000 Thẻ NH Á Châu 100,000 100,000 Thẻ NHCT 200,000 90,000 Sơ đồ định vị giá sản phẩm CL NHCT Các NH khác Giá c Chiến lược khuếch trương: Quảng cáo tivi, báo, đài phương tiện thông tin đại chúng… Tổ chức họp báo… Thiết kế Poster, thư ngỏ, tờ rơi Khuyến mại làm thẻ cho đơn vị có số lượng lớn… Giới thiệu sản phẩm hội chợ, siêu thị… Tặng quà cho người làm thẻ sử dụng thẻ víp NHCT d Chiến lược phân phối: Hệ thống phân phối NH có sẵn toàn quốc, giúp có phương án xác xác định đâu khách hàng mình, kênh phân phối mạnh, nên tập trung đâu, nơi trước, nơi sau… Thông qua , 142 chi nhánh 700 điểm giao dịch có hệ thống II Bình luận kiến nghị Thị trường thẻ Việt Nam coi thị trường đầy tiềm năng.Điều làm cho cạnh tranh ngân hàng thương mại Việt Nam việc tranh giành thị phần thẻ trở nên khốc liệt Hàng loạt sách cạnh tranh loại sản phẩm đưa ra.Tuy nhiên khác biệt nhiều sách, ngân hàng thường sẵn sàng cạnh tranh với hình thức đối thủ đưa Qua phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức thấy NHCT có nhiều ưu việc cạnh tranh thị trường thẻ.Mặc dù sách giá NHCT so với ngân hàng khác ngân hàng đầu tư, ngân hàng nông nghiệp…còn cao.Trong xét tâm lý người tiêu dùng người Việt Nam, giá yếu tố quan trọng định đến việc lựa chọn tiêu dùng, đặc biệt vùng tỉnh lẻ Vì vậy, xin kiến nghị tới NHCT Việt Nam đưa sách giá hợp lý để thu hút khách hàng.Tôi cho chiến lược giá NHCT Việt Nam:Việc đảm bảo lợi nhuận cho ngân hàng quan trọng, tình hình cạnh tranh trước mắt việc tăng trưởng khách hàng cần thiết hơn, khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ ngân hàng chứng tỏ khách hàng có tin tưởng định với ngân hàng, kéo theo khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm khác ngân hàng Mặt khác, xét lâu dài NHCT cần mở rộng thị trường thu hút thêm đối tượng khách hàng Cũng cần có thêm chương trình khuyến mại, giảm giá để khuyến khích động viên khách hàng truyền thống, khách hàng chiến lược thời kỳ khủng hoảng kinh tế Ngoài ngân hàng cần tăng cường đào tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân viên, cộng tác viên kinh doanh thẻ chuyên nghiệp không ngồi chờ ngân hàng đến giao dịch mà phải đên tận nơi giới thiệu chào mời khách hàng, đặc biệt quan doanh nghiệp thị phần lớn trung thành sử dụng dịch vụ cao DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình MBA Trong tầm tay chủ đề - Marketing Tài liệu: Quản trị Marketing - TS Nguyễn Thị Tuyết Mai Các tư liệu, số liệu trung tâm thẻ NHCT Việt nam Giáo trình Marketing trường đại học KTQD