MỤC LỤC Đề mục Trang Lời cám ơn ................................................................................................................ i Tóm tắt đề tài ............................................................................................................ ii Mục lục ..................................................................................................................... iii Danh sách bảng biểu.................................................................................................. vi CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU........................................................................................... 1 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.............................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI........................................................................ 2 1.3. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ................................................... 2 1.4. PHẠM VI, GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................... 3 1.5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................ 4 2.1. HÀNH VI KHÁCH HÀNG .................................................................... 4 2.2. SỰ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ TRÌNH ĐỘ VĂN HÓA ....................... 4 2.3. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT XÃ HỘI ẢNH........................ 5 2.4. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT CÁ NHÂN.............................. 5 2.5. NHỮNG YẾU TỐ MANG TÍNH CHẤT TÂM LÝ................................. 5 2.6. NHỮNG PHƯƠNG ÁN THÔNG QUA CHẤP NHẬN SẢN PHẨM MỚI .......................................................................................................... 7 2.7. CÁC PHƯƠNG PHÁP SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU.................. 7 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 12 3.1 TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG .......................................... 12 3.1.1 Mục tiêu và thông tin cần thu thập................................................ 12 3.1.2 Phương pháp thực hiện................................................................. 12 3.1.3 Vị trí – thời điểm quan sát............................................................ 13 3.1.4 Chọn mẫu..................................................................................... 14 3.1.5 Bảng hướng dẫn cho điều phối viên.............................................. 14 3.1.6 Kết quả quan sát và đánh giá thị trường 3.1.6.1 Kết quản quan sát ............................................................... 16 3.1.6.2 Đánh giá tổng quan thị trường............................................ 19 3.1.6.3 Kết quả thảo luận nhóm ..................................................... 20 3.2 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG.................................................................... 22 3.2.1 Thiết kế thang đo và kế hoạch phân tích dữ liệu ............................ 22 3.2.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi....................................................... 23 3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi.................................................................... 23 3.2.4 Thiết kế mẫu................................................................................... 25 3.2.4.1 Tổng thể ............................................................................... 25 3.2.4.2 Khung chọn mẫu.................................................................. 26 3.2.4.3 Phương pháp chọn mẫu....................................................... 26 3.2.4.4 Kích thước mẫu.................................................................... 26 3.2.5 Kế hoạch nghiên nhân lực, thời gian, chi phí nghiên cứu.............. 26 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 27 4.1. MÔ TẢ MẪU............................................................................................. 27 4.2. KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA......................................................... 35 4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ............................................................................ 36 4.3.1. Xác định số lượng nhân tố mới ..................................................... 36 4.3.2. Kiểm định Cronbach Alpha với các nhân tố mới............................ 38 4.3.3. Giải thích nhân tố và đặt tên nhân tố mới...................................... 41 4.3.3.1. Tính toán các nhân tố mới................................................... 41 4.3.3.2. Đặt tên cho các nhân tố mới ............................................... 42 4.3.3.3. Mã hóa lại các nhân tố ........................................................ 42 4.4. KIỂM ĐỊNH CHI SQUARE................................................................. 43 4.4.1. Đối với nhân tố Thái độ F6MH................................................... 43 4.4.2. Đối với nhân tố Nhận thức – F2MH.............................................. 47 4.4.3. Đối với nhân tố Tiêu chí đánh giá F1MH...................................... 51 4.5. KIỂM ĐỊNH ANOVA............................................................................... 55 4.5.1. Tầm quan trọng của nhân tố Tiêu chí đánh giá với các yếu tố Gender, Carrer và Age ........................................................................... 4.5.2. Tầm quan trọng của nhân tố Nhận thức(F2MH) và các yếu tố Gender, Carrer, TDVH và Age............................................................... 4.5.3. Tầm quan trọng của nhân tố Thái độ đến các yếu tố Gender, Carrer, TDVH, Income và Age. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 63 5.1. KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀNH VI................ 63 5.2. NHỮNG HẠN CHẾ TRONG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU........ 63 5.3. ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU.............................................. 64 Phụ lục Tài liệu tham khảo
Trang 1CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Nhắc tới Tp Hồ Chí Minh, có hai điều người ta liên tưởng nhanh nhất: nhịp kinh doanh sôi động và cà phê Dễ bắt gặp hình ảnh các quán cà phê, từ bình dân tới cao cấp, tấp nập người ra - kẻ vào rất nhộn nhịp
Kinh doanh các quán café trở nên lôi cuốn với sự ra đời của rất nhiều quán, với nhiều loại hình và phong cách khác nhau, phục vụ cho nhiều nhu cầu và thị hiếu khác nhau Như cà phê máy lạnh (Muối Tiêu Chanh, Bố Già I - II - III, Window’s, Sài Gòn Phố, Chợt Nhớ, ); cà phê internet không dây Wi-Fi (Yesterday, Piano,…); cà phê văn phòng hay những quán cà phê mang những phong cách riêng độc đáo (Huyền Thoại, Vô Thường, Cõi riêng, ) Một số quán đã hình thành mô hình cà phê + phòng trà; cà phê + bar + nhà hàng Đây là một xu hướng kinh doanh, nhằm tạo cho khách nhiều chọn lựa hơn khi đến quán Ngoài cà phê và thức uống, các quán này còn phục vụ điểm tâm sáng, cơm trưa văn phòng, chương trình ca nhạc hàng đêm hoặc hát với nhau Các địa chỉ như Sóng Nhạc, Planet, Ân Nam… thường tổ chức nhiều đêm nhạc theo từng chủ đề cho ca sĩ Càng ngày có càng nhiều người tìm đến quán cà phê như một nơi để gặp gỡ chia sẻ cảm xúc và trao đổi những câu chuyện về công việc Khách hàng đến quán cà phê cũng rất đa dạng, đầy đủ mọi thành phần, độ tuổi từ sinh viên – học sinh, nhân viên văn phòng, doanh nhân cho đến công nhân lao động Đó là hình ảnh như gợi ý cho một ngành kinh doanh hấp dẫn cho thị trường kinh doanh quán cà phê rất rộng lớn và đầy tiềm năng
Hiện tại, trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh xuất hiện rất nhiều quán sang trọng nhưng một điều quan trọng là các chủ quán cà phê này lại xem nhẹ chất lượng ly cà phê và loại thức uống Các quán chủ yếu bán sản phẩm qua không gian, vị thế quán, trang thiết bị để bố trí chỗ ngồi của khách hàng
Do đó, để khách hàng hài lòng với việc thưởng thức một ly cà phê ngon thì thật hiếm quán làm được
Với khách hàng là các gia đình trẻ thì còn bỏ ngõ, ngoài những yếu tố thưởng thức, giải trí còn yếu tố quán cà phê là nơi để phục vụ khách hàng có một không gian để nghỉ ngơi, chưa tạo được không gian cho những đứa trẻ vui đùa cùng những trò chơi
Khi khách hàng thưởng thức một loại thức uống của một quán bất kỳ, đôi khi xãy ra trình trạng vừa bắt đầu câu chuyện loại thức uống khách hàng dùng đã hết Từ đó, hầu hết khách hàng được phục vụ bằng trà đá miễn phí, đôi khi làm cho câu chuyện của khách hàng không còn đâm chất hứng thú như ban đầu
Từ ý tưởng lập kế hoạch kinh doanh chuỗi quán Café Thời gian phá vỡ cách
kinh doanh cà phê theo kiểu truyền thống Khách hàng thanh toán không phải dựa trên loại thức uống đã dùng mà dựa trên thời gian khách hàng ngồi thư giãn tại quán Với ý tưởng thiết kế quán có không gian cho khách hàng nghỉ ngơi, dựa trên các yếu tố sở thích, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng sẽ
Trang 2đem đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, khách hàng được hòa mình vào những không gian, màu sắc, âm nhạc và đội ngũ nhân viên ân cần Khách hàng không chỉ được thưởng thức một loại thức uống như các quán khác mà được thưởng thức nhiều loại thức uống đạt chất lượng cho một lần vào quán Đó là chất xúc tác cho những câu chuyện trao đổi của khách hàng tăng thêm sự hấp dẫn, thú vị và mới lạ
Thời gian là một thứ quý giá nhất trên cõi đời này mà ai cũng phải tiếc nuối cho những việc chưa hoàn thành của ngày hôm qua và trân trọng ngày hôm này và cho một ngày mai Như một lời gửi gắm dựa trên một quỹ thời gian
có hạn của một ngày, khách hàng sẽ có một sự lựa chọn tốt nhất để một ngày trôi qua khách hàng cảm thấy hài lòng và có những phút giây đầy ý nghĩa
Từ những vấn đề trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi
khách hàng đối với chuỗi quán Café Thời gian”
1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài muốn đạt được là:
· Tìm hiểu tổng quan thị trường kinh doanh cà phê, hoạt động của các quán kinh doanh cà phê
· Phân tích các nhân tố có tác động đến khách hàng uống cà phê đối với việc lựa chọn sản phẩm mới là cà phê thời gian
· Với mục đích sau cùng của nghiên cứu này là có cơ sở dữ liệu giúp
cho người quyết định có góc nhìn tham khảo và lập kế hoạch kinh doanh chuỗi quán cà phê thời gian sau này
1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
· Thông qua công việc nghiên cứu hành vi của từng nhóm đối tượng khách hàng, người ra quyết định có thể nhìn thấy cơ hội kinh doanh do thị trường mang lại, từ đó có thể đưa ra một mô hình quán cà phê được thiết kế chặt chẽ những gói sản phẩm, dịch vụ, phù hợp để có thể khai thác tối đa lượng khách hàng
· Quá trình nghiên cứu còn giúp cho người ra quyết định có cơ sở để nhận định, đánh giá, theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi để dự báo và tìm thấy những nhu cầu trong tương lai
· Quan trọng hơn hết, kết quả nghiên cứu thị trường là cơ sở tiền đề để thiết lập, xây dựng một kế hoạch kinh doanh phù hợp và mang tính khả thi cao
· Bản thân tác giả cũng rất muốn tham gia kinh doanh thị trường này với một chuỗi mô hình quán cà phê thời gian Nếu nghiên cứu mang lại kết quả tốt đẹp như tác giả luận văn dự đoán ban đầu, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, lập kế hoạch kinh doanh hoàn chỉnh sẽ dẫn đến thành công trong tương lai vì chiến lược kinh doanh trong tương lai sẽ dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của khách hàng
Trang 31.4 PHẠM VI – GIỚI HẠN CỦA ĐỀ TÀI
· Hiện nay, trong phạm vi thị trường có những thành phần chưa là khách hàng của các quán cà phê Có thể do họ chưa có nhu cầu, chưa
có thói quen, hoặc họ có quan điểm không tích cực đến quán cà phê
Và tất cả những khách hàng thường xuyên uống cà phê cũng chưa có góc nhìn thích ứng với việc tính tiền uống cà phê theo thời gian
· Với việc phân loại những khách hàng này rất phức tạp và tác giả luận văn cố gắng hết mình để có những kết quả mang ý nghĩa là cơ sở dữ liệu để lập kế hoạch kinh doanh
· Như vậy, đề tài giới hạn việc khảo sát chỉ đối với các thành phần hiện đang là khách hàng của các quán cà phê tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt nghiên cứu các quận 1, 3, 5, 10 và quận Tân Bình
Tình trạng
cá nhân
Hành vi
Sự tác động bên ngoài
Động
cơ thúc đẩy
vi
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu
Trang 4CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
· Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ
Như vậy, qua hai định nghĩa trên chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
· Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy
· Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng
· Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý sản phẩm dịch vụ
Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi của người tiêu dùng
· Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành
vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài
· Địa vị xã hội: hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng khác nhau
Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên
Trang 5Giai tầng xã hội có một số nét đặc trưng sau:
- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau
- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào
- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đực trưng khác của những người thuộc giai tầng đó
- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đến hành vi của con người Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các thành viên Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang tính chất khác thường xuyên Đó là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Các tập thể cơ sở không mang tính chất hình thức
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:
· Thứ nhất là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với nó
· Thứ hai là nhóm tác động đến thái động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình
· Thứ ba là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến cá nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể
Ảnh hưởng của nhóm thường mạnh hơn khi hàng hóa là hiện thực đối với những người mà người mua kính trọng
Những nét đặc trưng bên ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm bản thân, cũng ảnh hưởng đến quyết định của người mua
2.5.1 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm cách và phương thức thỏa mãn nó
Trang 6Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng
Lý thuyết động cơ của Maslow Tùy theo mức độ quan trọng các nhu cầu
được sắp xếp theo thứ tự như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự
vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu
tự khẳng định mình
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là nhu cầu quan trọng nhất Khi
mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó thì lập tức trong một thời gian nào đó nó không còn là động cơ thúc đẩy nữa Đồng thời lại xuất hiện sự thôi thúc thỏa mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng
2.5.2 Thái độ
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có
Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó Giữa thái độ và hành vi có liên quan với nhau Có thể dựa vào thái độ để dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai Thái độ của khách hàng được tạo nên bởi ba thành phần chính: nhận thức (cognitive component, ngưỡng cảm giác (affective component), hành vi (behavioral component)
Sự nhận thức: sự nhận biết và hiểu biết của một người đối với đối tượng
hay thuộc tính nào đó
Nhu cầu sinh lý (đói, khát) Nhu cầu an toàn(an toàn, bảo vệ) Nhu cầu xã hội (nhu cầu tình cảm, tình
Nhu cầu được tôn trọng ( tự tôn trọng, được công nhận, có địa vị)
Nhu cầu tự định (tự phát
và thể hiện mọi tiềm năng)
Hình 2.1 – Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Trang 7Ngưỡng cảm giác: là một yếu tố vô cùng quan trọng trong nhận thức Tất cả
mọi quy trình cảm giác của con người đều có một ngưỡng trên, là điểm mà
ở đó cường độ tăng thêm sẽ không được ghi nhận, và ngưỡng dưới, là điểm
mà tại đó cường độ giảm xuống cũng sẽ không được ghi nhận
Trí nhớ bản thân: theo các nhà khoa học về hành vi ứng xử thì thông tin của
một cá nhân thu được sẽ trải qua một loạt các hoạt động tinh thần được biết như là quá trình nhận thức Hai khái niệm rất hữu ích về mặt này là : sự bằng phẳng và sự sắc bén Sự bằng phẳng có thể so sánh với sự lãng quên Thông tin chúng ta giữ lại trở nên ngắn và súc tích hơn Chúng ta có xu hướng chỉ nhớ vài khía cạnh nhất định của sự việc
Quá trình nhận biết: được diễn ra theo một quy trình : dấu hiệu – xu hướng
– phản hồi – sự tăng cường và sự ghi nhớ
Tiêu chí đánh giá: là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu
2.6 NHỮNG PHƯƠNG ÁN THÔNG QUA CHẤP NHẬN SẢN PHẨM
MỚI
Chấp nhận: là quyết định của cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên một sản phẩm nào đó
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm năm giai đoạn :
· Biết Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới nhưng chưa có
thông tin đầy đủ về nó
· Quan tâm Người tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản
phẩm mới
· Đánh giá Người tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm
mới không
· Dùng thử Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để
có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó
· Chấp nhận Người tiêu dùng thường xuyên và đầy đủ sản phẩm mới
2.7.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Đánh giá độ tinh cậy của thang đo dựa trên tính toán Cronbach Alpha
Hệ số alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thanh đo tương quan với nhau Công thức của hệ
số Cronbach α là:
α = Nρ/[1 + ρ(N-1)]
Trong đó ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi
Trang 8N là số mẫu nghiên cứu
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi đo lường được đánh giá là phải tốt có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0.8 (theo De Vellis, 1991) Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach α từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach α từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới trong bối cảnh người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally1,1978; Peterson2,1994; Slater3,1995)
2.7.2 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ hoặc tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập một số biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta
có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có mối liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản
Phân tích nhân tố không có sự phân biệt hai loại biến (biến phụ thuộc và biến độc lập hay biến dự đoán), các biến có cùng một tình trạng (cùng thang đo) Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phụ thuộc lẫn nhau (interdependence technique) trong đó toàn bộ các mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau sẽ được nghiên cứu
2.7.2.1 Các trường hợp sử dụng phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
· Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố, giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập biến
· Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không
có tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau
· Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp
2.7.2.2 Mô hình phân tích nhân tố
Giả sử phân tích nhân tố rút ra được i nhân tố (factor) ta có:
F i = W i1 X 1 + W i2 X 2 + W i3 X 3 + + W in X n
Fi: ước lượng trị số của nhân tố (factor) thứ i
1
Nunnally,J.(1978), Psychometric Theory, NewYork, McGraw – Hill
2 Peterson, R (1994), “ A Meta – Analysis of Cronbach’ Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No.21 Vo.2
3 Slater, S.(1995), Issue in Conducing Marketing Strategy Research” , Journal of Strategic
Trang 9Win: quyền số hay trọng số nhân tố (weight or factor score coefficient) n: số biến
2.7.2.3 Điều kiện phân tích nhân tố
Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) (measure of sampling adequacy): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) (theo Hair and Partner, 2006) là điều kiên đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Bên cạnh đó chỉ số Sig.(Barlett’s Test) phải nhỏ hơn 0.05 (theo Hair and Partner, 2006)
2.7.2.4 Số lượng nhân tố
Chúng ta có thể tính một số lượng nhân tố bằng số biến nhưng như vậy không có tác dụng trong mục địch tóm tắt thông tin Có 5 phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố: xác định từ trước, dựa vào eigenvalue, biểu đồ dốc (scree plot), phần trăm biến thiên giải thích được (percentage
of variance), chia đôi mẫu, kiểm định mức ý nghĩa
· Phương pháp xác định trước (Priori determination): đôi khi từ kinh nghiệm và hiểu biết của mình, từ phân tích lý thuyết, hay từ kết quả của các cuộc nghiên cứu trước người nghiên cứu biết được bao nhiêu nhân tố có thể rút ra và như vậy có thể chỉ định trước số lượng nhân tố cần phải rút ra để báo cho chương trình máy tính Hầu hết các chương trình máy tính đều cho phép người dùng chỉ định số nhân tố cần phân tích, làm cho việc giải thích kết qua dễ dàng hơn
· Phương pháp dựa vào Eigenvalua (Determination based on eigen value): chỉ có những nhân tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Đại lường eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác động tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì vậy khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1 Chúng ta có thể xác định ý nghĩa thống kê của các eigenvalue riêng biệt và giữ lại những nhân tố nào thực sự có ý nghĩa thống kê
2.7.2.5 Đặt tên và giải thích nhân tố
Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có
hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó Khi đặt tên nên đối chiếu với các biến tiềm ẩn trong mô hình lý thuyết
Trang 102.7.2.6 Kiểm định phương pháp phân tích nhân tố với Cronbach Alpha
Sau khi đã tìm được những nhân tố mới cho mô hình nghiên cứu, cần thực hiện kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy và giá trị của dữ liệu Với việc chọn các biến biểu hiện cho từng nhân tố chạy với điều kiện Conbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6
2.7.3 Kiểm định Chi – Square (χ 2 )
Kiểm định Chi – square là một công cụ để đánh giá ý nghĩa thống kê của các sự phân biệt giữa các tập hợp số liệu Về cơ bản, phương pháp này so sánh một hay nhiều phân phối tần số của số liệu để chỉ ra rằng liệu sự sai biệt đang xuất hiện có phải là một sai biệt thực sự hay không Phương pháp này so sánh một tập hợp số liệu có thực với một tập hợp số liệu lý thuyết để chỉ ra những gì xuất hiện do ngẫu nhiên thuần túy
Kiểm định Chi – square thường được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh và thứ bậc
Các giả thiết được đưa ra trong kiểm định Chi – square:
· Giả thiết H0 = không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các số đo thực tế thu được từ mẫu nghiên cứu
· Giả thiết H1 = có có sự khác biệt có ý nghĩa giữa các số đo thực tế thu được từ mẫu nghiên cứu
Tiêu chuẩn quyết định là so sánh giá trị giới hạn và đại lượng χ2
· Bác bỏ giả thuyết H0 nếu : χ2 > χ2(r-1)(c-1),α
· Chấp nhận giả thiết H0 nếu : χ2 ≤ χ2(r-1)(c-1),α
Với (r-1)(c-1) chính là số bậc tự do df Mức độ α là khả năng tối đa cho phép sao phạm phải sai lầm loại I trong kiểm định, tức khả năng phải bác
bỏ H0 mặc dù H0 đúng trong thực tế Nếu cho α = 5% nghĩa là khi thực hiện kiểm định, chấp nhận một khả năng phạm sai lầm loại I tối đa là 5%, từ đó
độ tin cậy của kiểm định là 95%
Ngoài ra, có một nguyên tắc khác hay được sử dụng trong kiểm định giả thiết là dùng giá trị p-value P-value là xác suất sẽ phạm sai lầm loại I – nghĩa là xác suất loại bỏ H0 với nhưng thông tin tính toán được, như vậy nó
có cùng ý nghĩa với mức ý nghĩa α Xác suất này càng cao cho thấy hậu quả của việc phạm sai lầm khi loại bỏ giả thiết H0 càng nghiêm trọng (và ngược lại) như vậy quy tắc chung là không bác bỏ H0 nếu p-value quá lớn
· Nếu p-value < 0.1, thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 90% (được hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 90%)
· Nếu p-value <0.05, thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 95% (được hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 95%) Đây là điều kiện thường hay được sử dụng
Trang 11· Nếu p-value <0.01, thì kiểm định có ý nghĩa với độ tin cậy 99% (được hiểu là giả thiết H0 có thể bị bác bỏ với độ tin cậy 99%)
SPSS gọi là p-value là Sig (Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát)
Từ nguyên tắc của p – value:
· Chấp nhận H0 nếu sig >α, vì nếu bác bỏ H0 thi khả năng phạm sai lầm
sẽ lớn hơn mức ý nghĩa cho phép
· Bác bỏ H0 nếu sig < α vì lúc này xác suất phạm sai lầm nếu bác bỏ H0nhỏ hơn mức cho phép có thể an toàn khi bác bỏ H0
2.7.4 Kiểm định Anova – Analysis of variance
Mục đích của kiểm định Anova là khảo sát mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%
Có 2 phương thức đó là phương sai một yếu tố (One – way Anova) và phương sai hai yếu tố (Two – way Anova )
Một số giả định đối với phân tích phương sai một yếu tố:
· Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên
· Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu phải đủ lớn
để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn
· Phương sai các nhóm phải đồng nhất
Đối với phương sai hai yếu tố, các giả định sau phải được thỏa mãn:
· Tổng thể có phân phối chuẩn
· Phương sai đồng đều
Trang 12CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 TÌM HIỂU HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
3.1.1 Mục tiêu và thông tin cần thu thập
Mục tiêu: Nhận diện các yếu tố liên quan đến hành vi của khách hàng khi chọn lựa chuỗi quán cà phê Thời gian
Các thông tin cần thu thập nhằm trả lời cho các câu hỏi sau:
· Khách hàng đến chuỗi quán cà phê Thời gian vì những nhu cầu (động
cơ thúc đẩy) nào?
· Với những nhu cầu đó, khách hàng thể hiện hành vi của mình như thế nào?
· Sự tác động bên ngoài khi khách hàng lựa chọn chuỗi quán cà phê Thời gian?
· Tình trạng cá nhân hiện tại (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập) của khách hàng
Quan sát đối với các quán cà phê:
Bảng 3.1 Quan sát đối với quán cà phê
Số lượng khách đến quán Sức chứa của quán và tỷ lệ khách so với sức
chứa Được quan sát bằng cách đếm số bàn,
và số khách tại thời điểm quan sát Thiết kế Không gian, sắc màu, bàn ghế, cách bài trí
các vật dụng như thế nào và xu hướng nào?
Âm nhạc Thể loại nhạc khách hàng được thưởng thức
trong quán, âm lượng của nhạc Các dịch vụ đi kèm Có các dịch vụ đi kèm nào khác hay không?
Có wifi, truyền hình cáp, sách báo ?
Cảm giác quán mang lại Cảm nhận chung của tác giả từ việc tổng hợp
Trang 13cho khách hàng các yếu tố quan sát từ quán, và từ việc quan
sát thái độ thể hiện trên nét mặt khách hàng
Quan sát đối với khách hàng:
Bảng 3.2 Quan sát khách hàng
Nhóm biến Biến Cách thức quan sát
Nhân khẩu Giới tính So sánh tỷ lệ giữa khách hàng nam, nữ đến
quán
Độ tuổi Ước lượng tuổi khách hàng vào quán vào
ba khoảng ước lượng: độ tuổi dưới 29, từ
30 đến dưới 39, trên 40 Tỷ lệ khách hàng trong các độ tuổi trên
lợi ích tìm kiếm
Quan sát các khách hàng đến quán cùng với
ai, và làm gì trong quá trình ngồi tại quán Khoảng thời gian được tính từ lúc khách hàng bước vào quán đến khi khách hàng ra
về Phương pháp thảo luận nhóm cũng được đưa ra với các lợi ích sau:
· Yêu cầu thông tin đòi hỏi khách hàng nói lên nhu cầu, tình trạng cá nhân của khách hàng khi đến với chuỗi quán cà phê Thời gian, phương pháp này rất hữu ích trong việc thu thập thông tin
· Sự năng động của nhóm là một yếu tố quan trọng kích thích khách hàng nói lên mong muốn của mình, giúp nhận diện tất cả các biến số tác động đến khách hàng Qua đó thông tin thu thập có tính bao quát, phản ánh toàn bộ khía cạnh của vấn đề nghiên cứu
3.1.3 Vị trí – thời điểm quan sát
Vị trí và thời điếm quan sát:
Bảng 3.3 Vị trí và thời điểm quan sát
RITA 211 Nguyễn Văn Cừ,
Trang 14Era 58C Trần Quốc Thảo,
Phường 7, Quận 3
Ngày cuối tuần Tối (19h – 21h)
Window’s 43 Nguyễn Đình Chiểu
P Đa Kao, Quận 1
Ngày cuối tuần Chiều (14h – 16h)
Điểm Hẹn
Sài Gòn
230 Đường 3/2 Phường 12, Quận 10
Ngày trong tuần Sáng (9h - 11h)
Điều phối viên: do việc đi đến quán cà phê là một hình thức khá phổ hiến,
và thông dụng, không xa lạ với mọi người nên không cần thiết phải sử dụng một điều phối viên chuyên nghiệp Yêu cầu đối với điều phối viên trong trường hợp này là có khả năng giao tiếp tốt, biết kích thích và khơi gợi mọi người nêu lên quan điểm, có khả năng theo dõi và kiểm soát được toàn bộ cuộc thảo luận Các điều phối viên sẽ được phân công đến các quán cà phê trong kế hoạch quan sát
3.1.4 Chọn mẫu
Nhóm thảo luận phải tương đồng về thành phần xã hôi và độ tuổi để tránh những xung đột quan điểm trong việc trao đổi ý kiến giữa các thành viên Nhưng nhóm phải có sự khác biệt về phong cách uống cà phê có thể khai thác tối đa thông tin về động cơ, nhu cầu và hành vi uống cà phê cả các thành viên trong nhóm
Số lượng người dự kiến cho mỗi nhóm là 6 người vì số lượng người này nằm trong khả năng kiểm soát của điều phối viên
Với quy mô của nghiên cứu là cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 49, nên các thành viên của nhóm khảo sát cũng nằm trong độ tuổi trên Độ tuổi này được chia làm 3 nhóm tuổi: từ 18 đến dưới 25, từ 25 đến 39 và 40 trở lên Như vậy 3 nhóm thảo luận là:
· Nhóm 1: Sinh viên các trường đại học và cao đẳng, có độ tuổi từ 18
-25
· Nhóm 2: Nhân viên văn phòng, kinh doanh và nghề tự do có độ tuổi
từ 25 – 39
· Nhóm 3: Nhóm những người trung niên từ 40 tuổi trở lên
3.1.5 Bảng hướng dẫn cho điều phối viên
Bảng 3.4 Hướng dẫn cho điều phối viên
Giới
thiệu
- Trình bày mục tiêu của buổi thảo luận nhóm, thời gian dự kiến,
và nêu quy tắc trò chuyện trong toàn bộ cuộc thảo luận cho tất cả các thành viên của nhóm
- Mỗi cá nhân tự giới thiệu về mình để làm quen
Trang 15Hãy thử kể vể một quán mà bạn không bao giờ muốn ghé đến hoặc ghé đến nhưng không bao giờ quay lại? Hãy nói lý
Bạn hãy thử nói về tính cách và lối sống của bạn, điều đó ảnh hưởng như thế nào đến việc chọn quán cà phê của bạn? Bạn có trung thành với một quán cà phê nào đó không? Tại sao có và tại sao không?
Trang 16Còn có những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn quán của bạn mà nãy giờ bạn chưa nói đến?
Mong đợi Phong cách thiết kế của chuỗi quán cà phê Thời gian?
Kết thúc Các bạn có còn gì muốn trao đổi thêm với chúng tôi về thói
quen uống cà phê của mình
Đúc kết và cám ơn!
3.1.6 Kết quả quan sát và đánh giá tổng quan thị trường
3.1.6.1 Kết quả quan sát
Quan sát quan cà phê:
Bảng 3.6 Kết quả quan sát quan cà phê
trợ
Đánh giá chung
RITA
Quán được thiết kế có quy mô, không gian và màu sắc được kết hợp hài hòa, mang dáng dấp hiện đại Bàn ghế được bố trí gần nhau Quán chia làm nhiều khu : khu máy lạnh (không hút thuốc), khu ngoài trời nhìn ra đường
Thức uống không được đánh giá cao
Thể loại nhà trẻ, sôi động
Nhạc mở
âm lượng quá lớn
Cơm văn phòng, wifi
Trẻ trung,
ồn ào, phục
vụ người có thu nhập và thích thể hiện mình
Đất
Quán có khung cảnh rất mộc mạc, bình yên, thư thái Mỗi chỗ ngồi là một không gian riêng biệt, trên bàn luôn có hoa tươi
Thức uống chất lượng.Nhân viên phục vụ rất nhiệt tình và vui vẻ
Nhạc trữ tình, nhẹ nhàng, du dương
Cơm văn phòng
Nhẹ nhàng, lắng động, gây ấn tượng cho những người đến lần đầu., giá cả bình dân, thích hợp cho đôi tinh nhân
Window’s Kiểu sân vườn mát mẻ,
xung quanh được thiết kế
Nhạc chủ đạo là
wifi Nhộn nhịp,
Trang 17bởi những cây cổ thụ và cây xanh Thật mát mẻ và thoải mái Phòng máy lạnh khá sang trọng và sành điệu Quán có sảnh khá rộng và đông khách
nhạc dance
đông đúc
Era
Trên không gian nhỏ, các bàn được bố trí canh nhau Được chiếu sáng bởi ánh nến lung linh, không thiết kế bóng đèn, cửa kính lớn nhìn ra đường, bố trí thêm các kệ sách
Nhạc trữ tình, du dương
Không
có
Tĩnh lặng,
êm ả, nhẹ nhàng, lãng mạn Phục
vụ đôi tình nhân
Điểm Hẹn
Sài Gòn
Không gian rộng lớn vói
4 tầng: tầng trệt, tầng 1 là nhà hàng cà phê phục vụ
đủ loại thức uống, điểm tâm, ăn trưa với các món
ăn Âu, Á, Việt
Tầng 2 là sân khấu ca nhạc chuyên nghiệp Tầng 3 là nhà hàng cà phê với một không gian thật mát mẻ và rộng thoáng
Nhạc trẻ sôi động,
ca sĩ nổi tiếng biểu diễn hàng đêm,
Truyền hình cáp, cơm văn phòng, wifi
Nhộn nhịp , sôi động, phục vụ người có thu nhập cao, thích thê hiện mình
Quan sát khách hàng:
Bảng 3.7 Kết quả quan sát khách hàng cà phê tại các quán
Tên quán Giới
tính Độ tuổi Hành vi khách hàng
RITA 70%
Nam
40% độ tuổi khoảng 18-29, 50% nằm trong độ tuổi
Khách hàng đến đây chỉ nghe nhạc, đọc báo, ngắm nhìn mọi thứ xung quanh
Có khuynh hướng chọn những chỗ
Trang 1830 – 39, còn lại 10%
khoảng trên
40
gần tường, gần của sổ, nhìn ra đường
Đa số khách hàng đi theo nhóm, đồng lứa tuổi
Chủ yếu gọi cà phê, sinh tố trái cây,
Khách ngồi với thời gian khoảng 1giờ
Đất 60%
Nam
75% độ tuổi khoảng 18-29, 20% nằm trong độ tuổi
30 – 39, còn lại 5% khoảng trên 40
Khách hàng thưởng thức âm nhạc, tâm sự nhỏ những câu chuyện Thường đi hai người, chủ yếu gọi cà phê, sinh tố, các nước uống pha chế khác
Mang theo laptop lướt web Khách ngồi với thời gian khoảng 1-
2 giờ
Window’s 70%
Nam
60% độ tuổi khoảng 18-29, 30% nằm trong độ tuổi
30 – 39, còn lại 10%
Khách ngồi với thời gian khoảng
1-2 giờ
Era 55%
Nam
65% độ tuổi khoảng 18-29, 30% nằm trong độ tuổi
30 – 39, còn lại 5% khoảng trên 40
Thường những cặp tình nhân đến đây trò chuyện
Có số ít đi một mình chủ yếu đọc báo, đọc sách, thưởng thức âm nhạc Thường gọi thức uông như trà, nước
ép trái cây, kem,
Khách ngồi với thời gian khoảng 1giờ
Trang 19trong độ tuổi
30 – 39, còn lại 5% khoảng trên 40
Khách thường đến quán từ 2-4 người
Thường ngồi phía ngoài cùng quan sát đường phố, trao đổi câu chuyện
Số ít ngồi giữa quán xem truyền hình, nghe nhạc
Nhiều khách ngồi uống cafe, đọc báo,
Khách ngồi với thời gian khoảng
Khách hàng từ 18 tuổi trở đi có xu hướng đến quán cà phê nhiều hơn Với các mục đích như gặp gỡ bạn bè, gặp gỡ người yêu, thường chọn những quán có phong cách tre trung và sôi động Các mối quan hệ giao tiếp dần được mở rộng làm phát sinh nhu cầu đến quán Nhu cầu đến quán cafe sẽ kéo dài cho đến tuổi nghỉ hưu - 55 đến 60 Tuy sau 60 tuổi vẫn có những đối tượng tìm đến quán cafe nhưng số lượng rất ít và có những yêu cầu đặc biệt dành riêng cho tuổi già như đánh cờ, chơi chim cảnh
Các quán cà phê và các dịch vụ được cung cấp:
Cafe máy lạnh: được thiết kế với kiến trúc đồ sộ, hiện đại, nhiều màu
sắc, phục vụ các đối tượng thanh niên trẻ, có tiền, muốn thể hiện mình, thích sự ồn ào náo nhiệt,
Cafe văn phòng: mang dáng vẻ văn phòng làm việc, được thiết kế hiện
đại nhưng thanh lịch Các quán này thường hỗ trợ thêm wifi, cơm văn phòng, khách hàng đến thường với mục đích làm việc, lướt web hoặc trao đổi công việc với đối tác Khách hàng thường là nhân viên văn phòng, giới công nghệ thông tin với thu nhập từ trung bình khá trở lên
Cafe sân vườn: thiết kế gần gũi với thiên nhiên kết hợp dòng nhạc quê
hương, tình ca nhẹ nhàng Khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ và những người lớn tuổi Những người đến đây có thu nhập từ mức thấp đến mức
Trang 20cao Các quán được thiết kế khác nhau về mặt không gian, bố trí khách hàng đến đây chủ yếu tìm không gian trò chuyện, thư giãn với thiên nhiên
Cafe vỉa hè: không có thiết kế đặc trưng, chỉ cần có sân thoáng mát, nhìn
ra đường phố, thường nằm tại các con đường vắng ít xe cộ Khách hàng
đủ mọi thành phần từ thu nhập cao đến thu nhập thấp Họ đến quán vì thích sự thoải mái, tiện lợi, gần nơi làm việc, chổ ở Khách hàng chủ yếu uống vào buổi sáng và đỏi hòi chất lượng cafe ngon, hợp khẩu vị
Ngoài bốn nhóm quán chính, trong thành phố còn có nhiều loại quán với những đặc trưng rất riêng hoặc những sản phẩm và dịch vụ được cung cấp tại các quán cafe có độ phân hóa cao do có liên quan đến nhiều yếu
tố, cảm xúc của người sử dụng
3.1.6.3 Kết quả thảo luận nhóm
Nội dung của thảo luận nhóm được tổng hợp lại bằng những câu phát bieu của khách hàng về hành vi đến quán cà phê của họ Dựa trên nhu cầu về thông tin đã trình bày, kết quả được tổng hợp như sau :
Bảng 3.8 Kết quả thảo luận nhóm
Tần suất đến quán
tương ứng với các
mục đích
Uống cà phê sáng trước giờ làm việc
Đến quán với đối tác làm ăn
Đến quán với bạn, nhóm bạn, bạn thân
Đến quán với người yêu
Để làm việc riêng (đọc báo, lướt web, làm việc)
Để nghe bản nhạc/thể loại nhạc yêu thích
Để thưởng thức cà phê
Để có không gian nghỉ ngơi, thư giãn
Để thể hiện mình ở quán
Vì không biết đi đâu, không biết làm gì
Mong đợi phong
cách thiết kế của
chuỗi quán cà phê
Thời gian
Trang trí rực rỡ và hoành tráng
Được thiết kế một cách thanh lịch, trang nhã
Mang lại cảm giác bụi bặm, phong trần
Trang 21Mang lại phong cách trẻ trung, hiện đại
Mang vẻ thăng trầm, cổ điển
Tạo cảm giác ấm cúng, lãng mạn
Tạo cảm giác sang trọng, quý phái
Có không khí ồn ào, đông vui
Có đệm nhạc violon hay piano
Có nhạc sống và ca sĩ hát, hát với nhau nghe
Tiêu chí đánh giá Giá cả rẻ, hợp vệ sinh
Không qun tâm đến giá, chỉ cần quán đáp ứng được nhu cầu và sở thích của khách hàng
Nhân viên dễ thương, duyên dáng, phục vụ tận tình, dịch vụ tốt
Không gian rộng, sân vườn, cây xanh
Chất lượng đồ uống ngon
Quán có khoảng cách gần nhà, gần nơi làm việc Quán ở một nơi xa
Dịch vụ internet không dây
Giá được tính trên quỹ thời gian khách hàng ngồi tại quán
Đến quán có thương hiệu và tên tuổi
Quán cà phê thể hiện đẳng cấp của khách hàng Thái độ của khách Cảm thấy rất tò mò, muốn tìm đến thưởng thức
Trang 22hàng với chuỗi quán
cà phê Thời gian
E ngại, lo sợ không dám vào quán
Sẽ đến nhưng giá cả phải phù hợp không chênh lệch là bao
Không quan tâm, miễn sao thích không gian, màu sắc, âm nhạc và chất lượng thức uống ở quán
3.2 KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
Mục tiêu Thông tin cần thu thập dựa trên kết quả bảng tổng hợp thảo luận nhóm tương ứng với các nhân tố như động cơ đến quán, thái độ, tiêu chí đánh giá quán, nhận thức, ngưỡng cảm giác
3.2.1 Thiết kế thang đo và kế hoạch phân tích dữ liệu
Nhu cầu thông tin là cơ sở cho việc xây dựng thang đo và kế hoạch phân tích dữ liệu Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Linkert 5 điểm Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 với 1 là rất không đồng ý và 5 là rất đồng ý Đối với các biến mô tả tình trạng cá nhân sử dụng thang định danh
Bảng 3.9 Thiết kế thang đo
Tỉ lệ Tần suất đến quán với những mục đích
khác nhau
Thống kê mô tả
Thứ bậc Động cơ đến quán, thái độ, tiêu chí đánh
giá quán, nhận thức, ngưỡng cảm giác
Phân tích nhân
tố
Định danh
Tình trạng cá nhân khách hàng: giới tính, Tuổi, Trình độ văn hóa, Nghề nghiệp, Thu nhập
Lựa chọn cá nhân: Địa điểm quán, Thời gian tại quán, Thời gian thưởng thức một lại thức uống, Loại thức uống lựa chọn,
Vi trí ngồi
Thống kê mô tả frequency
3.2.2 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Nhu cầu thông tin đã được xác định từ ban đầu của quy trình nghiên cứu, nội dung chi tiết bảng câu hỏi được kết hợp từ hai yếu tố:
· Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
· Nghiên cứu sơ bộ thông qua quan sát và thảo luận nhóm
Trang 23(Nguồn: Naresh K Malhotra, Marketing reseach – An applied orientation, 1999)
3.2.3 Nội dung bảng câu hỏi
Bảng 3.10 Nội dung bảng câu hỏi
Tần suất đến quán tương ứng với các mục đích
Uống cà phê sáng trước giờ làm việc
Đến quán với đối tác làm ăn
Đến quán với bạn, nhóm bạn, bạn thân
Đến quán với người yêu
Để quan sát và ngắm nhìn mọi người, cảnh vật xung quanh
Để làm việc riêng (đọc báo, lướt web, làm việc)
Để nghe bản nhạc/thể loại nhạc yêu thích
Xác định nội dung câu hỏi
Thiết kế câu hỏi
Xác định cấu trúc câu hỏi Thử nghiệm bảng câu hỏi
Ra bảng câu hỏi
Bố cục bảng câu hỏi Sắp xếp thứ tự câu hỏi Xác định ngôn từ
Hình 3.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Trang 24Mong đợi phong cách thiết kế của chuỗi quán cà phê Thời gian
Được thiết kế một cách thanh lịch, trang nhã
Mang lại cảm giác bụi bặm, phong trần
Mang lại phong cách trẻ trung, hiện đại
Mang vẻ thăng trầm, cổ điển
Tạo cảm giác ấm cúng, lãng mạn
Tạo cảm giác sang trọng, quý phái
Có không khí ồn ào, đông vui
Có đệm nhạc violon hay piano
Có nhạc sống và ca sĩ hát, hát với nhau nghe
Chất lượng thức uống ngon
Quán có khoảng cách gần nhà, gần nơi làm việc
Quán ở một nơi xa
Quán có thiết kế đẹp, phong cách
Ngưỡng cảm giác của khách hàng
Được uống nhiều loại thức uống mỗi lần vào quán
Các loại thức uống ngon và chất lượng
Được nhân viên chào đón và phục vụ tận tình
Bố trí không gian, màu sắc, âm nhạc theo từng gu sở thích
Có không gian thư giãn, nghỉ ngơi
Phục vụ cơm văn phòng
Dịch vụ internet không dây
Giá được tính trên quỹ thời gian khách hàng ngồi tại quán
Nhận thức của khách hàng
Trang 25Thường tìm đến những quán mới lạ, ít người biết đến
Chọn quán có thành phần đến quán tương đồng với mình
Đến quán có thương hiệu và tên tuổi
Quán cà phê thể hiện đẳng cấp của khách hàng
Thái độ của khách hàng với chuỗi quán cà phê Thời gian
CT28
CT29
CT30
CT31
Cảm thấy rất tò mò, muốn tìm đến thưởng thức
E ngại, lo sợ không dám vào quán
Sẽ đến nhưng giá cả phải phù hợp không chênh lệch là bao Không quan tâm, miễn sao thích không gian, màu sắc, âm nhạc
và chất lượng thức uống ở quán
Thời gian thưởng thức một loại thức uống Loại thức uống lựa chọn
Vị trí thường ngồi tại quán
Trang 263.2.4.2 Khung chọn mẫu
Cách xác định một cá nhân là khách hàng của chuỗi quán cà phê thời gian tốt nhất là thông qua việc lấy mẫu tại các quán cà phê Số mẫu được chọn gấp 4 đến 5 lần khảo sát Theo những tài liệu tham khảo về khung chọn mẫu chuẩn, tác giá tiến hành chọn khảo sát với 500 mẫu
3.2.4.3 Phương pháp chọn mẫu
Do không lấy mẫu trên khung mẫu, nên phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là chọn mẫu phi xác suất Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng của các quán cà phê trong thành phố có độ tuổi từ 18 đến 49 Tổng thể này được phân nhóm theo giới tính và độ tuổi, vì vậy phản ánh được tổng thể, tác giả sẽ tiến hành chọn mẫu theo hạn ngạch của độ tuổi và giới tính Các bước lấy mẫu như sau:
- Xác định tỷ lệ số khách hàng theo giới tính và độ tuổi trong từng phân nhóm của tổng thể
- Phân bổ số lượng người được khảo sát trong mẫu vào từng phân nhóm theo tỷ lệ đã xác định
- Chọn số lượng người được khảo sát cho từng phân nhóm dựa trên phán đoán của cá nhân người nghiên cứu, sao cho số lượng người được khảo sát trong từng phân nhóm như mẫu đã xác định
3.2.4.4 Kích thước mẫu
Kích thước mẫu quan sát đạt được là 500 Trong quá trình loại những mẫu sai (đánh thiếu, không cung cấp thông tin về tình trạng cá nhân), số lượng mẫu còn lại là 297 với mức độ phân bố như sau:
Theo tuổi và giới tính:
Bảng 3.11 Kích thước mẫu theo tuổi và giới tính
18-24 25-29 30-39 40-49
3.2.5 Kế hoạch nhân lực, thời gian, chi phí nghiên cứu
Thời gian: trong vòng 1 tháng
Nhân lực: Phương pháp lấy mẫu đã được xác định là lẫy mẫu hạn ngạch sao cho phân tử của mẫu thỏa mãn hạn ngạch tuổi và giới tính Cách lấy mẫu này dễ bị lệch bởi đối tượng người được khảo sát tiếp cận được thường là
Trang 27những đối tượng thường gần với nghiên cứu viên nhất Vì thế để tránh việc mẫu thu gom bị lệch vào một thành phần xã hội nhất định, những nghiên cứu viên được chọn sẽ thuộc những thành phần xã hội khác nhau, có nghề nghiệp khác nhau và độ tuổi khác nhau
Yêu cầu: nghiên cứu viên cần có khả năng giao tiếp, tạo được thiện cảm đối
với người trả lời để thuyêt phục họ trả lời bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được trả lời theo hình thức tự đánh, có thể có nghiên cứu viên bên cạnh để giải đáp thắc mắc, nên nghiên cứu viên không cần có kỹ năng phỏng vấn, chỉ cần hiểu rõ bảng câu hỏi để có thể giải đáp thắc mắc khi cần thiết
Ngân sách: Ngân sách được tính toán cho toàn bộ dự án, bao gồm ngân
sách thực hiện nghiên cứu khám phá (thảo luận nhóm, và quan sát tại các quán cà phê và ngân sách cho việc thu gom bảng câu hỏi:
Bảng 3.12 Thống kê chi phí nghiên cứu
Nội dung Đơn giá Đơn vị Số lượng Thành tiền Nghiên cứu khám phá
Trang 28CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 MÔ TẢ MẪU
Phân bố mẫu theo giới tính:
Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo giới tính
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative Percent
Total 297 100.0 100.0 Phân bố giới tính trong mẫu không đạt theo tiêu chuẩn hạn ngạch ban đầu là Nam 70% và 30% giành cho Nữ Tỷ lệ Nam trong mẫu 65,3% ít hơn hạn mức 4,7%
Phân bố mẫu theo độ tuổi:
Bảng 4.2 Phân bố mẫu theo độ tuổi
Frequency Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Bảng 4.3 Chênh lệch nhóm tuổi thực tế và mong muốn
Nhóm tuổi Phân bố mẫu Phân bố mong muốn Chênh lệch
35 10.8 100.0%
33
22
35
10 100%
- 0.8 %
- 0.5 % 0.0 % + 0.8 %
Trang 29Phân bố mẫu theo Trình độ văn hóa:
Bảng 4.4 Phân bố mẫu theo Trình độ văn hóa
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative Percent Valid Duoi
Phân bố mẫu theo nghề nghiệp:
Bảng 4.5 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Frequenc
y Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Trang 30Phân bố mẫu theo thu nhập:
Bảng 4.6 Phân bố mẫu theo thu nhập
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative Percent Valid Duoi 2
Tần suất uống cà phê với các mục đích:
Bảng 4.7 Tần suất uống cà phê với các mục đích
Hầu như không
Dưới 12 lần/
Tổng cộng
Uống cà phê
trước giờ làm
việc
123 (41.4%)
19 (6.4%)
30 (10.1%)
55 (18.5%)
70 (23.6%)
297 (100%)
Đến quán cà phê
với đối tác làm
ăn
126 (42.4%)
41 (13.8%)
60 (20.2%)
60 (20.2%)
10 (3.4%)
297 (100%)
Đến quán cà phê
với bạn, nhóm
bạn, bạn thân
8 (2.7%)
56 (18.5%)
125 (42.1%)
76 (25.6%)
33 (11.1%)
297 (100%)
Đến quán với
người yêu
91 (30.6%)
70 (23.6%)
82 (27.6%)
30 (10.1%)
24 (8.1%)
297 (100%) Đến quán một
mình
174 (58.6%)
41 (13.8%)
40 (13.5%)
28 (9.4%)
14 (4.7%)
297 (100%) Theo kết quả, tác giả thu được phần lớn không có thói quen uống cà phê trước giờ làm việc, với đối tác làm ăn, với người yêu hay một mình, thói quen chủ yếu là đến quán với bạn, nhóm bạn hay bạn thân
Trang 31Phân bố mẫu theo Quận – Độ tuổi – Giới tính:
Bảng 4.8 Phân bố mẫu theo Quận – Độ tuổi – Giới tính
7 16,7%
0 0%
9 13,2%
3 8,3%
7 33,3%
0 0%
29 14,9%
9 8,7%
Q 3 2
3,2%
8 23,5%
6 14,3%
7 31,8%
13 19,1%
4 11,1%
2 9,5%
3 27,3%
23 11,9%
22 21,4%
Q 5 7
11,1%
4 11,8%
8 19%
8 36,4%
12
17,6%
6 16,7%
0 0%
7 63,7%
27 13,9%
12 28,6%
4 18,2%
21 30,9%
9
25%
10 47,6%
0 0%
67
34,5%
21 20,4%
5 11,9%
1 4,5%
6 8,8%
5 13,9%
0 0%
1 9,1%
21 10,8%
12 11,7%
Q kh 14
22,2%
3 8,8%
4 9,5%
2 9,1%
7 10,3%
9
25%
2 9,5%
0 0%
27 13,9%
14 13,6%
Total 63
100%
34 100%
42 100%
22 100%
11 100%
194 100%
103 100% Theo bảng trên ta thấy được rằng, ở độ tuổi 18 - 49 tuổi thì khách hàng Nam chủ yếu chọn các quán cà phê ở Quận 10 trong khi Nữ lại lựa chọn cho mình khu vực Quận 5 Ở các khoảng độ tuổi khác nhau thì số lượng Nam và Nữ có sự phân bố khác nhau Ví dụ ở quận 10, Nam chủ yếu từ độ tuổi 18 - 24 Độ tuổi uống cà phê nhiều nhất là từ 30 – 39 (Với Nam là 68, Nữ là 36 trên tổng thể)
Phân bố mẫu theo Thời gian ngôi tại quán và vị trí ngồi tại quán:
Bảng 4.9 Phân bố mẫu theo Thời gian ngôi tại quán và vị trí ngồi tại
quán
TIME1
Gan quay TiepTan
Trang 32Theo tổng số mẫu khảo sát, đa số khách hàng ngồi tại quán chủ yếu từ 1 - 2h, và thường ngồi gần cửa sổ và cảnh vật trang trí Và cũng ở vị trí gần cửa sổ khiến khách hàng ngồi tại quán lâu nhất (3 tiếng) Khách hàng có xu hướng ít chọn những vị trí ngồi ở trung tâm hay gần quầy tiếp tân
Phân bố mẫu theo Thức uống và Thời gian thưởng thức một loại thức uống:
Bảng 4.10 Phân bố mẫu theo Thức uống và Thời gian thưởng thức
DRINK
Cafe Sinhto-Traicay Kem
Nuoc
TIME2 Duoi 15 p Count 20 5 5 14 1 45
Những khách hàng quyết định đến với chuỗi quán Cà phê Thời gian:
Bảng 4.11 Khách hàng quyết định đến với chuỗi quán Cà phê
Thời gian
AGE
Result
Khong den QuanCT Den QuanCT Total