Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP á châu – chi nhánh nghệ an

Tại ACB Nghệ An, chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng các dịch vụ thẻ thanh toán được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Hà Nội – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ HIẾU HỌC

Hà Nội – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những nội dung được trình bày trong luận văn do chính bản thân tôi thực hiện Các số liệu, kết quả tính toán là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 19 tháng 5 năm 2016

Trần Thị Vinh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC CÁC BẢNG vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài 2

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ 6

1.1 Tổng quan về chất lượng và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng 6

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

1.1.3 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 11

1.2 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ thẻ 13

1.2.1 Khái niệm và phân loại 13

1.2.2 Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán 17

1.2.3 Hạn chế của thẻ thanh toán 20

1.2.4 Chất lượng dịch vụ thẻ và mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự thoả mãn của khách hàng 21

Tóm tắt chương I: 22

CHƯƠNG 2 - MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 23

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 23

2.1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL 24

2.1.3 Mô hình nghiên cứu 33

2.1.4 Xây dựng thang đo 34

2.2 Nghiên cứu định lượng 37

2.2.1 Bảng câu hỏi 37

2.2.2 Thiết kế mẫu 37

2.2.3 Thu thập dữ liệu 38

2.2.4 Phân tích dữ liệu 38

2.2.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo 39

2.2.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

2.2.7 Phân tích hồi quy đa biến 41

2.3 Kết quả nghiên cứu định lượng 43

2.3.1 Phân tích Độ tin cậy của thang đo 43

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 44

2.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 44

Tóm tắt Chương II: 45

CH ƯƠNG 3 - ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU - CHI NHÁNH NGHỆ AN 47

3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Á Châu và dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Nghệ An 47

3.1.1 Lịch sử hình thành 47

3.1.2 Những nội dung hoạt động chính của NH TMCP Á Châu - Chi nhánh Nghệ An 48 3.1.3 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An: 50 3.1.4 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2013 – 2015: 51 3.2 Dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 53 3.2.1 Các sản phẩm dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 53 3.2.2 Số lượng, vị trí cây ATM của Ngân hàng TMCP Á Châu ở tỉnh Nghệ An: 56 3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An theo mô hình SERVQUAL 57 3.3.1 Thông tin các Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An được mô tả chi tiết như sau: 57 3.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 61

Tóm tắt chương III: 78 CHƯƠNG 4 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU – CHI NHÁNH NGHỆ AN 79

4.1 Định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An trong thời gian tới 79 4.2 Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 81 4.2.1 Nâng cao độ tin cậy của khách hàng khi sử dụng thẻ của Ngân hàng TMCP Á Câu – Chi nhánh Nghệ An 81 4.2.2 Nâng cao kỹ năng nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên 84

4.2.3 Nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM và các phương tiện hữu hình khác 94

KẾT LUẬN 98

1 Kết quả đạt được 98

2 Hạn chế 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 102

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: So sánh mối quan hệ giữa mô hình SERVQUAL gốc (1985) và mô

hình đã hiệu chỉnh (1988) 32

Bảng 2.2 Thành phần các nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ 34

Bảng 2.3: Chuẩn bị dữ liệu cho việc phân tích 38

Bảng 2.4: Các bước phân tích nhân tố EFA 40

Bảng 2.5: Mô tả các biến trong phương trình hồi quy đa biến 42

Bảng 3.1 Tăng trưởng về lợi nhuận của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 51

Bảng 3.2 Kết quả kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 52

3.2 Dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An 53

3.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An theo mô hình SERVQUAL 57

Bảng 3.3 Thông tin mẫu về giới tính 58

Bảng 3.4 Thông tin mẫu về độ tuổi 58

Bảng 3.5 Thông tin mẫu về trình độ học vấn 59

Bảng 3.6 Thông tin mẫu về thu nhập cá nhân 60

Bảng 3.7: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ 62

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình về khoảng cách về chất lượng 10

Hình 1.2: Mô hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lượng và kỳ vọng của khách hàng 13

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman 28

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 30

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Xã hội ngày một phát triển, con người ngày càng được tiếp cận với công nghệ hiện đại, theo đó nhu cầu của họ ngày một tăng cao Với sự phát triển kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu phát triển phương thức thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt, các ngân hàng đã cho ra đời chiếc thẻ thanh toán Không đơn thuần chỉ với chức năng rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, thẻ thanh toán còn có nhiều tính năng vượt trội Sự tiện lợi của những chiếc thẻ là nhờ vào hệ thống máy ATM, máy POS được các ngân hàng trang bị khắp nơi, từ đường phố đến các nhà hàng, khách sạn, khu mua sắm …để phục vụ nhu cầu của khách hàng mọi nơi, mọi lúc Hơn 10 năm về trước, một cột mốc được cho là điểm khởi đầu của thị trường thẻ ngân hàng Việt Nam, khi đó, toàn thị trường chỉ có 2 loại thẻ nội địa dùng trên máy ATM là Connect 24 của ACB và F@st Access của Techcombank với tổng

số lượng phát hành đạt 234.000 thẻ (kể cả thẻ nội địa và thẻ quốc tế) Nhưng cho đến nay, năm 2015, số lượng thẻ phát hành đã gấp 368 lần và luôn duy trì tỷ lệ tăng trưởng rất cao hằng năm, có năm trên 300% Tính đến cuối quý IV/2015, có

50 tổ chức tín dụng đăng ký phát hành thẻ, tổng số lượng thẻ đã phát hành lũy kế

là 99,52 triệu thẻ (Vụ thanh toán- Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2015)

Các ngân hàng cũng tích cực trong việc mở rộng phạm vi ngành kinh doanh phối hợp lắp đặt mạng lưới POS, đặc biệt trọng các ngành kinh doanh bán

lẻ như dịch vụ mua sắm, ăn uống, dịch vụ taxi, dịch vụ bán vé tàu xe… Qua đó giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán Tuy nhiên, các ngân hàng thương mại mới chỉ chú ý đến mặt số lượng thẻ và quy mô thẻ Để cạnh tranh thu hút khách hàng, không ít ngân hàng thương mại tặng không thẻ cho khách hàng, tức là không thu phí phát hành thẻ, mà chi phí để sản xuất phôi thẻ và các chi phí khác có liên quan ít nhất cũng tới 30.000 đồng/thẻ Trong khi đó chất lượng dịch

vụ thẻ thì không quan tâm đúng mức Thậm chí việc phát hành miễn phí thẻ cho khách hàng nhưng họ có sử dụng hay không thì ngân hàng thương mại không cần biết Số lượng khách hàng phàn nàn về dịch vụ thẻ của các ngân hàng lại ngày

càng gia tăng, đặc biệt là các tình trạng nghẽn mạng, mất tiền, thiếu tiền tại các cây ATM vào những dịp lễ, Tết Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam cũng bị liệt vào danh sách thị trường có độ rủi ro cao trong việc sử dụng thẻ Cùng với sự phát triển của thị trường thẻ thì tội phạm công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là gian lận thanh toán thẻ quốc tế tại thị trường Việt Nam cũng tăng nhanh không kém Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch vụ thẻ Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua

đó nâng cao hơn nữa khả năng cung ứng dịch vụ thẻ thanh toán Tại ACB Nghệ

An, chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng các dịch vụ thẻ thanh toán được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ này Ngân hàng với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ phải có trách nhiệm cung cấp những sản phẩm có chất lượng, nên coi khách hàng là đối tượng phục vụ, là người mang lại thu nhập cho bản thân ngân hàng Còn đối với khách hàng, họ có quyền lựa chọn cho mình một loại sản phẩm có thể đáp ứng và hài lòng các yêu cầu mà họ đặt ra

Dưới sự hướng dẫn của TS.Lê Hiếu Học, tôi đã chọn đề tài: “Ứng dụng

mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu- Chi nhánh Nghệ An” để tìm ra mô hình đo lường thực trạng và những giải

pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ghi nợ, góp phần phát triển và tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Á Châu - Chi nhánh Nghệ An đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

2 M ục đích nghiên cứu của đề tài

Mục đích chính của luận văn bao gồm:

Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ nhằm xác định các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ

Ứng dụng mô hình SERVQUAL xây dựng mô hình áp dụng đánh giá được thực trạng chất lượng chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu

– Chi nhánh Nghệ An (ACB Nghệ An) để xác định mức chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ của ACB Nghệ An

3 Phương pháp nghiên cứu

Để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, đề tài sử dụng mô hình SERVQUAL

của Parasuraman và các cộng sự (1985), trong đó so sánh sự khác biệt giữa cái

mà khách hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được Các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một bảng câu hỏi điều tra, phỏng vấn qua điện thoại hơn 200 khách hàng, là những cá nhân đã

sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An tối thiểu 2 năm, có tần suất sử dụng thẻ thường xuyên trong tháng

Các dữ liệu được mã hoá, nhập và xử lý qua phần mềm SPSS sẽ đưa ra các dữ liệu thông tin giúp phân tích kết quả điều tra Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị trung bình

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này Người trả lời được cho một loạt các chọn lựa để diễn tả ý kiến của họ:

Hoàn toàn

phản đối

Không đồng ý

Không có ý kiến (không đồng ý cũng không phản đối)

đồng ý

Những ưu điểm của hình thức trả lời Likert là: cho phép người trả lời bày tỏ quan điểm của mình về từng vấn đề cụ thể, kết quả trả lời có thể dùng cho phương pháp thống kê và dễ dàng, hiệu quả khi hỏi, trả lời cũng như tính toán

(Gray, L.N, 2002, tr 71) Từ kết quả nghiên cứu thống kê của Lissitz & Geen (1975), số cấp trả lời là 2 cấp có độ tin cậy thấp hơn cấp số trả lời là 5 Ngoài ra,

khi tăng số cấp hơn 5 thì độ tin cậy không tăng nữa (Gray, L.N, 2002, tr.71) Do

vậy, số cấp trả lời được sử dụng cho bảng câu hỏi này là 5 cấp

Các dữ liệu được kiểm chứng độ tin cậy qua chỉ số Cronbach’s Alpha,

được phân tích mô tả, đánh giá sự chênh lệnh giá trị trung bình giữa kỳ vọng và

cảm nhận của khách hàng Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống

kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy

của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng mục hỏi và tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các mục hỏi còn lại của phép

đo Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là

những mục hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các mục hỏi có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo

Những tiêu chí có sự chênh lệch lớn sẽ được tập trung phân tích nguyên nhân qua các dữ liệu thứ cấp về thực trạng cung cấp dịch vụ thẻ nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ

4 Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An Các khách hàng sẽ tham gia đánh giá về chất lượng của dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Giới hạn nghiên cứu của đề tài bao gồm các khách hàng đã sử dụng dịch

vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An tối thiểu 2 năm

Thời gian tiến hành điều tra tháng 12/2015

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch

vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong kinh doanh dịch

vụ nói chung và dịch vụ thẻ Ngân hàng nói riêng

Nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với thực tế quản lý, kinh doanh dịch vụ thẻ trong điều kiện ngành dịch vụ cung cấp thông tin ngày càng đối mặt với cạnh tranh gay gắt, giúp đơn vị cung cấp dịch vụ có phân tích thực trạng chất lượng, quản lý chất lượng dịch vụ một cách khoa học để điều chỉnh và bổ sung các yếu tố cần thiết nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại hiệu quả kinh doanh

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn được kết cấu gồm 3 chương:

Ch ương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ, mô hình SERVQUAL và chất lượng dịch vụ thẻ

Chương 2: Mô hình và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An

Chương 4: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An

CH ƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ 1.1 Tổng quan về chất lượng và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng

Khái niệm chất lượng đã trải qua một tiến trình phát triển rất lâu dài và có

thể khái quát lại trong năm giai đoạn với các định hướng và tiếp cận sau (Nguyễn

Quang Toản, 1995):

• Cách tiếp cận “Kiểm tra chất lượng”

Vào thế kỷ XIX, từ khi diễn ra cuộc cách mạng công nghiệp, trong một thời gian dài, đánh giá chất lượng chủ yếu dựa trên việc kiểm tra, quan tâm đầu tiên

về chất lượng chính là phát hiện lỗi Người ta chú trọng đến sự đồng nhất của sản phẩm, bộ phận kiểm định chịu trách nhiệm về chất lượng và chuyên gia chất lượng là người thẩm định, phân loại, đếm, xếp loại sản phẩm

Để phát hiện ra khuyết tật, người ta tiến hành kiểm tra sản phẩm cuối cùng, sau đó đề ra biện pháp xử lý đối với sản phẩm đó Nhưng biện pháp này không giải quyết được tận gốc vấn đề, nghĩa là không tìm đúng nguyên nhân đích thực gây ra khuyết tật của sản phẩm Đồng thời việc kiểm tra như vậy cần chi phí lớn về thời gian, nhân lực và độ tin cậy không cao

• Cách tiếp cận “Kiểm soát chất lượng”

Vào thập kỷ đầu của thế kỷ XX, kiểm soát được quan tâm đầu tiên Tuy nhiên, khi sản xuất công nghiệp phát triển cả về độ phức tạp và qui mô thì việc kiểm tra chất lượng đòi hỏi số lượng cán bộ kiểm tra càng đông, chi phí cho chất lượng sẽ càng lớn Bằng các kỹ thuật và công cụ thống kê, các nhà sản xuất định hướng đến kiểm soát chất lượng, chú trọng sự đồng nhất của sản phẩm với hao phí thẩm định ít hơn Từ đó, người ta nghĩ tới biện pháp phòng ngừa thay thế cho biện pháp phát hiện Mỗi doanh nghiệp muốn sản phẩm và dịch vụ của mình có chất lượng cần kiểm soát 5 yếu tố đầu vào cơ bản của sản xuất 4M1I:

- Kiểm soát con người (Men)

- Kiểm soát phương pháp và quá trình (Method)

- Kiểm soát nhà cung ứng (Material)

- Kiểm soát trang thiết bị dùng cho sản xuất và kiểm tra, thử nghiệm (Machine)

- Kiểm soát thông tin (Information)

• Cách tiếp cận “Xây dựng chất lượng”

Hai mươi năm sau đó, thời kỳ sau chiến tranh thế giới thứ hai, khái niệm chất lượng đã tiến một bước xa hơn Quan điểm chất lượng vẫn là vấn đề cần giải quyết, nhưng được thực hiện chủ động Tất cả các bộ phận đều chịu trách nhiệm

về chất lượng, mặc dù những người quản lý cấp cao chỉ tham gia vào quá trình thiết kế, hoạch định và triển khai các chính sách chất lượng “Xây dựng chất lượng” trở thành định hướng và cách tiếp cận trong quản lý chất lượng chiến lược

Khi đề cập đến chất lượng, hàm ý sâu xa của nó là hướng tới sự thoả mãn khách hàng Một trong những yếu tố thu hút được khách hàng đó là niềm tin của khách hàng đối với nhà sản xuất Khách hàng luôn mong muốn tìm hiểu xem nhà sản xuất có ổn định về mặt kinh doanh, tài chính, uy tín xã hội và có đủ độ tin cậy không Các yếu tố đó chính là cơ sở để tạo niềm tin cho khách hàng Khách hàng có thể đặt niềm tin vào nhà sản xuất một khi biết rằng chất lượng sản phẩm sản xuất ra sẽ được đảm bảo Niềm tin đó dựa trên cơ sở khách hàng biết rõ về cơ cấu tổ chức, con người, phương tiện, cách quản lý của nhà sản xuất Mặt khác, nhà sản xuất phải có đủ bằng chứng khách quan để chứng tỏ khả năng bảo đảm chất lượng của mình

Các bằng chứng đó dựa trên hệ thống chất lượng bao gồm: Sổ tay chất lượng, qui trình, qui định kỹ thuật, đánh giá của khách hàng về tổ chức và kỹ thuật, phân công người chịu trách nhiệm về đảm bảo chất lượng, phiếu kiểm nghiệm, báo cáo kiểm tra, thử nghiệm, qui định trình độ cán bộ, hồ sơ sản phẩm

\

• Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng”

Vào những năm 80 của thế kỷ XX, với sự phát triển bùng nổ của nhiều ngành công nghiệp Nhật Bản như công nghiệp ô tô, công nghiệp điện tử, bán dẫn

v.v… Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng tác động đến chiến lược doanh nghiệp, chất lượng là cơ hội cạnh tranh Mọi người trong tổ chức, trong

đó, quản lý cấp cao giữ vai trò lãnh đạo tiên phong trong chiến lược chất lượng Giờ đây, trong quản lý chất lượng chiến lược, người ta tiếp cận với chất lượng với định hướng mới là “quản lý chất lượng”

• Cách tiếp cận “Quản lý chất lượng toàn diện”

Quản lý chất lượng toàn diện là mô hình quản lý chất lượng theo phong cách Nhật Bản được tiến sĩ Deming tổng kết và phát triển lên thành một phương pháp quản lý có tính triết lý Ngoài các biện pháp kiểm tra, kiểm soát, bảo đảm, quản lý hiệu quả chi phí, quản lý chất lượng toàn diện còn bao gồm nhiều biện pháp khác nhằm thoả mãn những nhu cầu chất lượng của cả nội bộ và bên ngoài doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn đạt được trình độ quản lý chất lượng toàn diện phải được trang bị mọi điều kiện kỹ thuật cần thiết để có được chất lượng trong thông tin, chất lượng trong đào tạo, chất lượng trong hành vi, thái

độ, cử chỉ, cách cư xử trong nội bộ doanh nghiệp cũng như đối với khách hàng bên ngoài

Tóm lại, chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù trình độ sản phẩm sản xuất ra

có hiện đại đến đâu đi nữa Đánh giá chất lượng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm người tiêu dùng Cùng một mục đích sử dụng như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn

khách hàng

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa: chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên

có liên quan

Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được(sự thoả mãn)

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối

Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách phân phối

Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing

có quan hệ chặt chẽ với nhau Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những vấn đề về chất lượng Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá trình thắt chặt cả ba thành tố trên Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu

Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi người cung cấp - người bán Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng

những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách

hàng mới thì khó thu hút được Mô hình sau thể hiện các khoảng cách giữa kỳ

vọng của khách hàng và thực tế những gì khách hàng nhận được:

Hình 1.1 Mô hình về khoảng cách về chất lượng

1 Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà người cung cấp dịch

vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về

kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt ra cho việc chuyển giao

nhu cầu này

Chuyển giao thiết kế/

1 Khoảng cách về sự hiểu biết

2 Khoảng cách về tiêu chuẩn

3 Khoảng cách về chuyển giao

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ

5 Khoảng cách về nhận thức 6 Khoảng cách về cách hiểu

7 Khoảng cách về dịch vụ

Nguồn: Adapted from C

Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 1994), 112

3 Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu

chuẩn chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ

về các tiêu chuẩn này

4 Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):

khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng

về các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lượng dich vụ với cái mà doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp

5 Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế

được chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận được (bởi vì khách hàng không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác)

6 Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ

lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là được hứa hẹn

từ sự truyền thông này

7 Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng

kỳ vọng sẽ nhận được với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ được cung cấp Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách hàng và các đoạn thị trường khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để

có thể khai thác các cơ hội thị trường mới Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng

1.1.3 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Các học giả người Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B (1988) đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng

chức năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy

Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp

dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết

để thực hiện dịch vụ

Thứ tư là tiếp cận được: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có

giờ giấc mở cửa

Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện

của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng

nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu

và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh

nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

Thứ tám là tính an toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro

hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng

Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của

khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Thứ mười là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Trên cơ sở mười yếu tố trên người ta đưa ra mô hình chất lượng RATER:

1.2.1 Khái niệm và phân loại

1.3.1.1 Khái niệm thẻ thanh toán

Quá trình tái sản xuất xã hội luôn diễn ra liên tục và không ngừng phát triển, trong quá trình đó có nhiều mối quan hệ giữa các chủ thể của nền sản xuất, đặc biệt là mối quan hệ trao đổi mua bán hàng hóa Do vậy việc tổ chức thanh toán trong các mối quan hệ của quá trình sản xuất là quan trọng và cần thiết Nó được thể hiện dưới hai hình thức là chu chuyển bằng tiền mặt hoặc không dùng tiền mặt Thanh toán tiền mặt là biểu hiện của các quan hệ thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt, trong đó sự vận động của hàng hóa ngược chiều với sự vận động

2 Đáp ứng kỳ vọng (A=B, chất lượng hài lòng)

3 Không đáp ứng kỳ vọng (A>B, chất lượng không đạt)

A Dịch vụ mong muốn

B Dịch vụ nhận thức được

của tiền tệ Tuy nhiên, khi sản xuất và trao đổi phát triển ở trình độ cao hơn, quá trình mua bán chịu hàng hóa trở nên thường xuyên hơn, thời gian kéo dài thì thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt tỏ ra không phù hợp nữa Sự hạn chế của nó ở chỗ muốn thực hiện mua bán một lượng hàng hóa lớn thì phải chuẩn bị một lượng tiền mặt lớn, dẫn đến chi phí lưu thông tăng lên, tốc độ chu chuyển vốn chậm và không an toàn Chính bất tiện này đòi hỏi ngân hàng phải nỗ lực nghiên cứu các hình thức thuận tiện hơn, phù hợp trong cuộc sống hiện đại Và thẻ thanh toán là một trong các hình thức đã được ra đời để khắc phục các hạn chế đó

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các ngân hàng, máy rút tiền tự động trong phạm vi số

dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp hoặc dùng để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ

Tại Việt Nam, khái niệm về thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, ban hàng kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành được thực hiện để giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận”

1.3.1.2 Phân loại thẻ thanh toán

Hiện nay, thẻ thanh toán rất đa dạng, được sử dụng với nhiều mục đích Thị trường thanh toán có rất nhiều tiêu thức để phân loại thẻ, trong đó, theo tính chất thanh toán, thẻ được phân ra thành các loại sau:

Thẻ tín dụng (Credit Card)

Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất Loại thẻ này cho phép chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng mà không phải trả lãi để mua sắm hàng hoá, dịch vụ và phải thanh toán ít nhất mức trả nợ tối thiểu vào ngày đến hạn Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ ngân hàng

sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ Khoảng thời gian kể từ khi thẻ

đuợc dùng để thanh toán hàng hoá dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài tuỳ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này

sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ Tuy vậy nếu hết thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả trên số dư nợ còn lại Sau khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu Đây chính là tính chất tuần hoàn của thẻ tín dụng

Các tổ chức tài chính hay ngân hàng phát hành thẻ tín dụng dựa trên uy tín

và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin như: thu nhập, tình hình chi tiêu,

uy tín, mối quan hệ sẵn có với các tổ chức tài chính, nghề nghiệp, tài sản thế chấp

… của khách hàng Do đó mỗi thành phần khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau Khi sử dụng thẻ, thay bằng tiền mặt, chủ thẻ xuất trình thẻ của mình tại các điểm cung ứng hàng hóa dịch vụ có chấp nhận thẻ để thanh toán Ngoài các sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế thông thường như Visa, MasterCard để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, các tổ chức thẻ quốc tế còn đưa ra một sản phẩm thẻ tín dụng đặc biệt phục vụ những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững vàng và có mức chi tiêu lớn Đó là thẻ thanh toán (charge card) Khi sử dụng thẻ thanh toán khách hàng được hưởng một hạn mức tín dụng đặc biệt cao hoặc không bị chi phối bởi hạn mức tín dụng nhưng chủ thẻ sẽ phải thanh toán toàn bộ số tiền phát sinh cho ngân hàng vào ngày đến hạn

Thẻ ghi nợ (Debit card)

Thẻ ghi nợ là loại thẻ phát hành cho khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng, nó có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt Nó cho phép khách hàng tiếp cận với số dư tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến để thanh toán hàng hoá dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch liên quan tới tài khoản tại các máy ATM Mức chi tiêu của chủ

thẻ phụ thuộc chủ yếu vào số dư trong tài khoản Ngân hàng giữ vai trò cung cấp dịch vụ cho chủ thẻ và thu phí dịch vụ Đối với thẻ ghi nợ, giữa ngân hàng và khách hàng không diễn ra quá trình cho vay tín dụng, không có việc phân loại khách hàng nên mọi khách hàng chỉ cần có tài khoản tại ngân hàng đều có thể tiếp cận với sản phẩm thẻ ghi nợ của ngân hàng Chính vì vậy về mức độ có thể thay thể tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội so với thẻ tín dụng

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép khách

hàng có thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy ATM bao gồm: rút tiền, chuyển khoản, xem số dư tài khoản, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo…Hệ thống ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM, đổi séc qua máy rút tiền tự động, thực hiện nộp hồ

sơ cho một khoản vay cũng như tự mình thực hiện nhiều dịch vụ ngân hàng khác

Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng nhất của thẻ ATM, thông qua việc nhập mã nhận dạng cá nhân (PIN) khách hàng có thể giao dịch 24h/24h mỗi ngày và 7ngày/tuần tại các ATM

Theo thời gian, các tổ chức thẻ đã chủ động kết nối hệ thống ATM với nhau tạo nên một mạng ATM khu vực, cho phép khách hàng có thể thực hiện giao dịch tại nhiều máy ATM hơn Hiện nay hai hệ thống ATM lớn nhất trên thế giới

là Cirrus của MasterCard và Plus của Visa, sẵn sàng cho phép thẻ của ngân hàng

và những tổ chức tín dụng khác kết nối, tạo nên một mạng lưới rộng khắp toàn cầu Tuy nhiên một hạn chế là sử dụng thẻ ATM, chủ thẻ chỉ có thể tiếp cận với tài khoản của mình từ các máy rút tiền tự động

Ngoài hai loại thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ nói trên, một hình thức thẻ ngân hàng đang ngày càng trở nên phổ biến là thẻ liên kết Thẻ liên kết là sản phẩm của một ngân hàng hay tổ chức tài chính kết hợp với một bên thứ ba và thông thường tên, nhãn hiệu thương mại hoặc logo của bên thứ ba này cũng đồng thời xuất hiện trên tấm thẻ Ngoài những đặc điểm sẵn có của thẻ ngân hàng thông thường, thẻ liên kết có sức hấp dẫn hơn với khách hàng bởi chính những lợi ích phụ trội do bên thứ ba đem lại Ví dụ thẻ Visa co-brand do ngân hàng Standard Chartered và tập đoàn thời trang Espirit phát hành mang lại cho chủ thẻ những

tiện ích phụ trội riêng biệt như được chăm sóc sắc đẹp miễn phí, giảm giá 20% cho tất cả các mặt hàng hiệu Espirit trong 3 tháng đầu tiên, chương trình điểm thưởng tích luỹ theo lượng tiền thanh toán bằng thẻ…

1.2.2 Lợi ích của việc sử dụng thẻ thanh toán

 Đối với ngân hàng phát hành

Lợi ích của ngân hàng phát hành được thể hiện trên các mặt sau:

Tăng lợi nhuận ngân hàng: Lợi ích lớn nhất mà thẻ đem lại cho ngân hàng

phát hành và thanh toán thẻ là lợi nhuận Thu nhập mà ngân hàng có được từ thẻ

là các khoản phí: Phí từ cơ sở chấp nhận thẻ, phí thanh toán thẻ, phí phát hành thẻ, phí thường niên, lãi suất cho khoản tín dụng mà chủ thẻ chậm thanh toán…hay các khoản thu từ dịch vụ ngân hàng và các khoản đầu tư kèm theo

Tham gia chuỗi dịch vụ toàn cầu: Là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế

như Visa hay MasterCard, một ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán quốc tế có chất lượng như bất cứ đối thủ cạnh tranh nào Điều này tạo điều kiện cho ngân hàng tham gia vào quá trình toàn cầu hóa, hội nhập với cộng đồng quốc tế

Thúc đẩy đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng: Thẻ thanh toán ra đời làm phong

phú thêm các dịch vụ ngân hàng, mang đến cho ngân hàng một phương tiện thanh toán đa phương tiện, hài lòng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Ngoài ra, ngân hàng có cơ hội phát triển các dịch vụ khác như giao dịch qua Internet, qua điện thoại…

Góp phần hiện đại hóa ngân hàng: Đưa thêm một phương thức thanh toán

mới phục vụ khách hàng buộc ngân hàng phải không ngừng nâng cao trình độ cán bộ nhân viên, đầu tư thêm trang thiết bị kỹ thuật công nghệ để cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong kinh doanh thẻ

Tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Thông qua phát hành thẻ mà lượng tiền

gửi của khách hàng để thanh toán thẻ và số lượng tài khoản của các cơ sở chấp nhận thẻ cũng tăng lên Các tài khoản này sẽ tạo cho ngân hàng một lượng vốn

đáng kể, ngân hàng có thể phục vụ mục đích kinh doanh khác nhằm tối đa hóa lợi nhuận

 Đối với chủ thẻ

Sự linh hoạt, tiện lợi, an toàn trong thanh toán: Đây là tiện ích nổi bật cho

người sử dụng thẻ so với các phương thức thanh toán khác Chủ thẻ có thể thấy

rõ điều này khi đi du lịch hay công tác xa, đặc biệt là ra nước ngoài, thay vì phải chuẩn bị một khoản tiền mặt, ngoại tệ hay séc du lịch, chủ thẻ có thể mang theo thẻ ngân hàng để rút tiền mặt mọi lúc, mọi nơi hoặc thanh toán cho mọi nhu cầu chi tiêu của mình Khi bị mất thẻ chủ thẻ cũng không lo bị mất tiền vì người cầm thẻ khó có thể rút tiền vì tài khoản đã được bảo mật bằng mã cá nhân

Tiết kiệm được thời gian: Thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian

trong quá trình mua hàng vì nó tránh được khâu kiểm đếm khi thanh toán số tiền lớn Việc tự chủ thẻ rút tiền thông qua các máy ATM giúp khách hàng giảm thời gian phải đến giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng Hơn nữa nếu sử dụng séc để

đi du lịch, công tác thì khách hàng sẽ phải đến ngân hàng làm thủ tục mua séc, đồng thời trả cho ngân hàng một khoản phí mặc dù khách hàng chưa sử dụng séc này Rõ ràng người sử dụng thẻ không những tiết kiệm thời gian thanh toán mà còn không mất thời gian đến giao dịch tại ngân hàng

Được cấp tín dụng tự động: Nếu khách hàng sử dụng thẻ tín dụng tuần

hoàn thì sẽ được ngân hàng tự động cấp một hạn mức theo quy định mà không cần phải đến ngân hàng làm thủ tục vay tiền, thủ tục phát hành đơn giản Hơn thế, chủ thẻ chỉ phải thanh toán một phần giá trị khoản mua hàng khi đến hạn thanh toán, số còn lại chủ thẻ có thể trả sau và chịu lãi suất tín dụng tiêu dùng hiện hành

 Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán

Tăng hiệu quả kinh doanh: Thẻ thanh toán giúp cơ sở chấp nhận thẻ nhanh

thu hồi vốn Trường hợp khách hàng muốn thanh toán bằng séc cho một món hàng có giá trị lớn hơn mức đảm bảo của tờ séc thì cửa hàng đứng trước khó khăn là bán hàng và chấp nhận rủi ro nếu ngân hàng phát hành từ chối thanh toán phần tiền còn lại hay sẽ không bán được hàng Với thẻ thanh toán, cơ cở chấp

nhận thẻ yên tâm là sẽ được ghi vào tài khoản ngay khi dữ liệu về giao dịch thẻ được truyền đến ngân hàng Số tiền này họ có thể sử dụng ngay vào kinh doanh

để quay vòng vốn hoặc các mục đích khác Ngoài ra, sự thuận tiện trong thanh toán và giao dịch cũng làm cho khách hàng chi tiêu nhiều hơn, dẫn đến doanh số bán hàng tăng

An toàn, bảo đảm: Giao dịch thẻ được trả tiền ngay vào tài khoản của cơ sở

chấp nhận thẻ, trong một số trường hợp chưa được thanh toán ngay thì thanh toán thẻ cũng ít có nguy cơ bị mất cắp hơn là séc hay tiền mặt Một ngăn kéo đầy séc hay tiền mặt có giá trị lớn sẽ không an toàn bằng việc số tiền đó được thể hiện trên hóa đơn thẻ Ngoài ra các cơ sở chấp nhận thẻ cũng tránh được hiện tượng khách hàng dùng tiền giả

Rút ngắn thời gian giao dịch với khách hàng: Khi giao dịch bằng tiền mặt,

nhân viên bán hàng phải đếm tiền, ghi chép sổ sách rất phức tạp Nếu giao dịch bằng thẻ, với các thiết bị chuyển ngân điện tử tại điểm bán hàng ngày càng nhiều thì nhân viên thu ngân chỉ cần đưa băng từ của thẻ qua thiết bị này, mọi thông tin trên thẻ được nhận dạng, giao dịch được thực hiện Điều này làm cho thời gian giao dịch được rút ngắn

 Đối với nền kinh tế

Nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin những năm gần đây, lợi ích của việc sử dụng thẻ ngân hàng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội càng thể hiện rõ,

cụ thể:

Giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông: Là một phương tiện thanh toán

thay thế tiền mặt, vai trò đầu tiên của thẻ là làm giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông Tại những nước phát triển, thanh toán tiêu dùng bằng thẻ chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tất cả các phương tiện thanh toán, nhờ vậy khối lượng và áp lực tiền mặt trong lưu thông giảm đáng kể

Góp phần minh bạch tài chính, hỗ trợ quản lý vĩ mô của Nhà nước Trong

thanh toán thẻ, các giao dịch đều thực hiện qua ngân hàng Nhờ đó có thể giảm thiểu những tác động tiêu cực của các hoạt động kinh tế ngầm, tạo điều kiện thuận lợi cho Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế và điều hành các chính tài chính quốc gia

Tăng nhanh khối lượng chu chuyển, thanh toán trong nền kinh tế: Hầu hết

mọi giao dịch thẻ trong phạm vi quốc gia hay toàn cầu đều được thực hiện trực tuyến Vì vậy tốc độ chu chuyển, thanh toán nhanh hơn nhiều so với những giao dịch qua các phương tiện thanh toán khác như séc, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi

Thực hiện biện pháp “kích cầu” của Nhà nước: Sự tiện lợi mà thẻ mang lại

cho người sử dụng, cơ sở chấp nhận thẻ, ngân hàng khiến cho nhiều người ưa chuộng sử dụng thẻ, tăng cường chi tiêu bằng thẻ, tạo lập xu hướng tiêu dùng mới “tiêu dùng trước, trả tiền sau”, làm tăng cầu tiêu dùng Nghĩa là thẻ đã góp phần thực hiện biện pháp kích cầu tiêu dùng của Nhà nước

1.2.3 Hạn chế của thẻ thanh toán

Tuy có rất nhiều lợi ích nhưng thẻ thanh toán cũng không tránh khỏi việc tồn tại một vài nhược điểm Cụ thể như sau:

• Thẻ thanh toán là công cụ dùng để thay thế việc chi tiêu bằng tiền mặt,

do đó nó phải được sự hỗ trợ từ các công cụ máy móc là máy ATM, máy POS Ở nước ta hiện nay, máy móc, thiết bị chưa được đầu tư đúng mức và hiệu quả., nên thẻ mới chỉ được dùng để rút tiền tại các cây ATM, và thanh toán hóa đơn trong các siêu thị lớn, nhà hàng lớn … Điều này làm giảm tiện ích mà dịch vụ thẻ mang lại

• Phí sử dụng thẻ hiện nay còn là vấn đề bàn cãi giữa khách hàng và các ngân hàng Ngân hàng luôn muốn tăng thu phí nhưng đi kèm với nó thì chất lượng dịch vụ chưa được nâng cao mà ngày càng giảm sút do hệ thống máy móc chưa được bảo trì, bảo dưỡng thường xuyên Điều này cho thấy sự bất hợp lý, nó khiến cho khách hàng ngày càng hạn chế sử dụng thẻ

• Vấn đề bảo mật thông tin, phòng chống việc mất cắp thông tin thẻ, sao chép thẻ, thẻ giả … ở nước ta hiện nay còn nhiều yếu kém Do đó, khách hàng chưa thật sự an tâm khi giao dịch bằng thẻ, và tâm lý ngại giao dịch này làm giảm hiệu quả dịch vụ thẻ

• Máy ATM hiện nay được cho là còn quá ít và chưa hiệu quả Ở những nơi giao dịch nhiều thì tình trạng xếp hàng chờ đợi, sự cố xảy ra thường trực

Trong khi đó, có những vị trí đặt máy hầu như rất ít KH đến giao dịch do an ninh chưa tốt…

• Hệ thống thanh toán liên Ngân hàng, chuyển mạch thẻ của các Ngân hàng hiện nay chưa được tốt Khi khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng này để giao dịch với cây ATM của ngân hàng khác thì chưa được suôn sẻ, còn xảy ra các sự cố như nuốt thẻ, không rút được tiền …

Trên đây mới chỉ là sơ lược về hạn chế của thẻ thanh toán hiện nay ở nước

ta Ngân hàng cần quan tâm, đánh giá chất lượng thẻ thanh toán của ngân hàng mình thường xuyên để có hướng khắc phục, phát triển phù hợp

1.2.4 Chất lượng dịch vụ thẻ và mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự thoả mãn của khách hàng

• Chất lượng dịch vụ thẻ

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng dịch vụ thẻ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

• Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thẻ với sự thoả mãn của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing về sự hài lòng nhu cầu và sự mong muốn của khách hàng Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman &ctg, 1996) Nghĩa là, kinh nghiệm

đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi sử dụng dịch

vụ đó Theo Oliver (1997), Bechelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với

một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được

từ sản phẩm hay dịch vụ với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

- Nếu kết quả thu được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

- Nếu kết quả thu được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng

- Nếu kết quả thu được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc thích thú

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An

Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn, tác giả rút ra một số nhận xét:

Một là, thang đo SERVQUAL đã được các nhà nghiên cứu trước đây vận dụng vào trong các lĩnh vực nghiên cứu khác nhau và đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng thì đều có ý nghĩa trong thực tiễn giúp cho các nhà nghiên cứu về sau

có thêm cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu

Hai là, sau nhiều nghiên cứu, kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy nhiên thang đo SERVQUAL cần được hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể

Ba là, thang đo SERVQUAL kiểm tra và đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng của các đơn vị cung cấp dịch vụ nói chung và dịch

vụ thẻ nói riêng Từ đó, giúp cho các nhà quản lý, các cá nhân liên quan trong

một tổ chức nhìn nhận vấn đề một cách thực tế và đề ra được giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ mà đơn vị đang cung cấp

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự, tác giả đề tài tiến hành xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An

Mục đích của đề tài nghiên cứu là dựa trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu của các tác giả trong, ngoài nước trước đây để xây dựng thang đo SERVQUAL áp dụng được vào điều kiện thực tế của Ngân hàng TMCP Á Châu – Chi nhánh Nghệ An Nhằm đánh giá được chất lượng dịch vụ thẻ của chi nhánh hiện nay thông qua việc khảo sát ý kiến của các khách hàng

đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Á Châu

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.1

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.1.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu Marketing, Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch

vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà

họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập mô hình năm kẽ hở trong chất lượng dịch vụ

để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:

- Khoảng cách thứ nhất, xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do Ngân hàng không biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức chuyển giao chúng đến khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai, là Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi

nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, ngân hàng có thể nhận thức được

kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải ngân hàng cũng có thể chuyển đổi

kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân của vấn đề này chủ quan là

do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, hay khách quan như: dao động

về cầu dịch vụ theo hướng tăng mạnh tại một thời điểm làm cho Ngân hàng không đáp ứng kịp

- Khoảng cách thứ ba, xuất hiện khi nhân viên của Ngân hàng không

chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được ban lãnh đạo xác định Trong ngành dịch vụ, nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng

là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ Nếu một

số nhân viên không hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra sẽ gây ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

- Khoảng cách thứ tư xuất phát từ phương tiện quảng cáo và thông tin

Những hứa hẹn từ việc quảng cáo và thông tin sẽ làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng, khi mà chúng không được thực hiện như những gì đã hứa hẹn thì nó sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

- Khoảng cách thứ năm là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất

lượng họ cảm nhận được Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ đó được xem là hoàn hảo Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào bốn khoảng trên Vì thế, để rút ngắn khoảng cách

thứ năm và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nỗ lực rút ngắn bốn khoảng cách này

 Khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp:

Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng Sự khác biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi

và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung ứng dịch vụ vì không nắm được nhu cầu khách hàng Khoảng cách này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, khơi thông các kênh liên lạc với nhân viên phục vụ trực tiếp, tăng cường tiếp xúc với khách hàng để rút ngắn khoảng cách

 Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các kỳ vọng đó Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản

lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và

tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng Những nguyên

nhân chi phối khoảng cách này được chia làm ba nhóm: nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà quản lý

- Nhóm nguyên nhân nguồn lực có thể kể đến các yếu tố như lực lượng lao động, kỹ năng lao động, công cụ trang thiết bị, các nguồn tài nguyên khác

- Nhóm nguyên nhân bắt nguồn từ thị trường có thể kể tới những yếu tố như quy mô nhu cầu, sự biến động của nhu cầu mùa vụ tiêu dùng hoặc những khó khăn do thay đổi đặc điểm nhu cầu làm cho thuộc tính dịch vụ của công ty khác với sự nhận biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng

- Nhóm những nguyên nhân bắt nguồn từ các nhà quản lý có thể kể đến như: các nhà quản trị không định hướng chất lượng dịch vụ theo sự mong đợi của khách hàng mà theo chủ quan của họ Họ xác định các chỉ tiêu chất lượng dịch

vụ dựa trên sự võ đoán chủ quan Sự thờ ơ của các nhà quản lý cũng là yếu tố tạo nên khoảng cách nêu trên

 Khoảng cách giữa yêu cầu của chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ

Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng dịch vụ

mà khách hàng cảm nhận được Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn Có thể mục tiêu đã rõ ràng, các quy trình hoạt động đã có sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng

 Khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin thông báo cho khách hàng

Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng Nếu sự mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng thì doanh nghiệp không nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp nó trên thực tế Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm giảm đi

sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện

Khoảng cách này nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện Việc này thường là do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn Tóm lại, truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch

vụ được cung cấp

 Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi

sử dụng dịch vụ Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà khách hàng chờ mong

Hình 2.2: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985: 44))

Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất

lượng

Nhận thức của công ty về

kỳ vọng của KH

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 2

2.1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng đều có mô hình thành 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân

thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ dễ hiểu và lắng nghe những vấn đề liên quan đến khách hàng như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể

có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không có sự phân biệt Vì vậy đến năm 1988 mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL và rút ngắn thành năm thành phần chất lượng dịch vụ, được diễn tả bằng mô hình sau:

Hình 2.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

1 Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (resposiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman &ctg

(1988) sử dụng 21 biến quan sát Trong đó Mức độ tin cậy gồm 5 biến quan

sát, Mức độ đáp ứng gồm 3 biến quan sát, Năng lực phục vụ gồm 4 biến quan

sát, Mức độ đồng cảm gồm 4 biến quan sát, Phương tiện hữu hình gồm 5 biến

quan sát

- Mức độ tin cậy: là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc

chắn và chính xác

Cung ứng dịch vụ như đã hứa

Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng

Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu

Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa

Duy trì mức độ không sai sót

- Mức độ phản hồi, đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân

viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng

Luôn thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng

Mong muốn hỗ trợ khách hàng

Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

- Sự bảo đảm: Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ

để truyền niềm tin và sự tự tin

Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin và khách hàng

Giúp khách hàng cảm thấy an toàn trong cung ứng dịch vụ

Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn

Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng