Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone.pdf

Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone

MỤC LỤC

Lời mở đầu 5

CHƯƠNG I - NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 9

1.1 Thương hiệu ( Brand) 9

1.2 Thành phần của thương hiệu 12

1.2.1 Thành phần chức năng 12

1.2.2 Thành phần cảm xúc 12

1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa 12

1.2.2.2 Tên thương mại 13

1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa 13

1.3 Xây dựng thương hiệu 14

1.3.1 Nhận diện thương hiệu 14

1.3.2 Hình ảnh thương hiệu 16

1.3.3 Tài sản thương hiệu 17

1.3.4 Định vị thương hiệu 18

1.3.5 Tính cách thương hiệu 19

1.4 Giá trị của thương hiệu 20

1.5 Chiêu thị và công dụng quảng bá thương hiệu 22

CHƯƠNG II- GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VÀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 24

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên doanh Thiết Bị Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 24

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.3 Nhiệm vụ của các phòng ban 27

2.1.3.1 Phòng sản phẩm 27

2.1.3.2 Phòng Marketing 27

2.1.3.3 Phòng kế toán 27

2.1.3.4 Phòng kinh doanh 28

2.1.3.5 Phòng nhân sự 28

2.1.3.6 Phòng hành chính 28

2.1.4 Sản phẩm kinh doanh 29

2.1.5 Lĩnh vực hoạt động 31

2.1.6 Thị trường và sản phẩm của công ty 32

2.2 Môi trường kinh doanh của công ty 33

2.2.1 Đánh giá chung về thị trường đồ điện gia dụng trong nước 33

2.2.2 Thực trạng của công ty trong thị trường 37

2.2.3 Tình hình cạnh tranh trên thị trường đồ điện gia dụng 37

CHƯƠNG III – THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE 38

3.1 Thực trạng và kế hoạch các hoạt động Marketing của công ty 38

3.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu 48

3.2.1 Nghiên cứu Marketing 48

3.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 49

3.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 50

3.2.4 Định vị thương hiệu 53

3.2.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 55

3.2.6 Truyền thông thương hiệu 59

3.2.7 Đánh giá thương hiệu 62

CHƯƠNG IV - NHỮNG ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ ĐỂ TĂNG HIỆU QUẢ CỦA MARKETING TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 63

Kết luận 66

Tài liệu tham khảo 67

LỜI MỞ ĐẦU

Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho thương hiệu vẫn còn rất dè dặt Theo các chuyên gia trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ, việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan trọng, cần phải có thời gian và xây dựng thành hệ thống Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ đăng ký nhãn hiệu khi sản phẩm của mình bán chạy trên thị trường, thậm chí khi có tranh chấp xảy ra họ mới nghĩ đến vấn đề này Một kết quả khảo sát gần đây do báo Sài Gòn Tiếp thị thực hiện cho thấy: chỉ khoảng 16% doanh nghiệp có bộ phận chuyên phụ trách công tác tiếp thị, hơn 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu, và 74% doanh nghiệp chỉ đầu tư dưới 5% doanh thu cho việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn như FPT, Việt tiến, Trung Nguyên, Vinamilk… Người tiêu dùng Việt Nam vẫn thường chỉ biết đến những nhãn hiệu nổi tiếng của các công ty nước ngoài đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và nay đang chiếm lĩnh thị trường Việt Nam như là: Coca Cola, IBM, Honda, Malboro, Sony

Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm Thương hiệu nói lên sự tin tưởng và sự an toàn Bên Mỹ, người ta thống kê bình quân trong một ngày

người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6 ngàn hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25 ngàn sản phẩm mới ra đời Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn, nó giúp người tiêu dùng vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ

Tài sản thương hiệu được xây dựng dựa trên những trải nghiệm trực tiếp của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của bạn Trải nghiệm này được lặp lại nhiều lần sẽ tạo nên giá trị, tài sản của thương hiệu, và nó trở thành một dấu hiệu tồn tại trong tâm trí của khách hàng giúp họ nhận ra thương hiệu của bạn trong hàng ngàn thương hiệu khác nhau

Tài sản thương hiệu tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ được bán dưới thương hiệu đó, giá trị của nó vượt xa cả giá trị của sản phẩm Nó là cái gì đó thúc đẩy khách hàng của bạn giới thiệu bạn với bạn bè hoặc người thân của họ

Tất cả mọi người đều muốn sở hữu một thương hiệu giá trị, nhưng để xây dựng không hề đơn giản, đây là một vấn đề nan giải Công ty AHA – công ty liên doanh Thiết Bị Gia Dụng Hoa Kỳ – Việt Nam, làm thế nào để xây dựng được thương hiệu Bluestone lên một một tầm cao mới?

AHA là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, làm thế nào để họ có thể cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Panasonic, Philips…

Thương hiệu Bluestone sẽ phát triển như thế nào với sự đa dạng cũng như rất mạnh của các nhãn hiệu khác trong lĩnh vực đồ điện gia dụng?

Với một công ty vừa thành lập như AHA, tiềm lực còn yếu kém vậy thì làm thế nào để xây dựng được thương hiệu?

Chính vì những lý do đó mà em chọn chuyên đề “Xây dựng và phát triển thương hiệu Bluestone” làm chuyên đề tốt nghiệp cho mình Một phần cũng nghiên

cứu giúp công ty có thể tìm ra những phương pháp tốt nhất để phát triển thương hiệu Bluestone

Mục tiêu của em khi tiến hành làm chuyên đề là mong hiểu biết về lĩnh vực thương hiệu, nắm được những kiến thức chung nhất cũng như những định hướng phát triển thương hiệu của những công ty hàng đầu, hiểu rõ hơn về vị trí của thương hiệu Bluestone và cố gắng đưa ra những sách lược phát triển cụ thể cho Bluestone Tuy nhiên, em gặp khá nhiều khó khăn khi AHA Corporation mới thành lập, thương hiệu Bluestone cũng khá mới trong thị trường, số liệu quá ít cũng như tài liệu tham khảo không có, chưa có nhiều thông tin Nên khi tiến hành thực hiện chuyên đề, em biết sẽ có rất nhiều hạn chế Nhưng đây là một chuyên đề thú vị, chấp nhận nhiều khó khăn, thử thách Có thể chuyên đề thực hiện sẽ không được tốt như mong đợi nhưng em sẽ cố gắng hết mình thực hiện chuyên đề

Em sẽ cố gắng thu thập dữ liệu về thị phần của các nhãn hàng đồ điện gia dụng trong thị trường ( có thể số liệu sẽ không thể chi tiết cụ thể được); nghiên cứu tìm hiểu về thương hiệu, nhận biết được sự thành công của các thương hiệu lớn; nghiên cứu cách thức Marketing để quảng bá thương hiệu Bluestone, đưa ra các biện pháp để phát triển thương hiệu Bluestone

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục, chuyên đề tốt nghiệp của em gồm 4 chương:

Chương I - Những vấn đề lý luận về Thương hiệu

Đưa ra những khái niệm cơ bản về thương hiệu, thành phần của thương hiệu, xây dựng thương hiệu là như thế nào, giá trị của thương hiệu… để hiểu rõ hơn về những vấn đề mà chuyên đề đưa ra

Chương II – Giới thiệu về công ty và thực trạng xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone

Đưa ra những thông tin khái quát về công ty và những sản phẩm kinh doanh của công ty, nhận định về môi trường kinh doanh của công ty

Chương III – Thực trạng Marketing và hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu Bluestone

Nêu ra những thực trạng và kế hoạch hoạt động Marketing của công ty và đề ra những chiến lược xây dựng, phát triển thương hiệu Bluestone

Chương IV – Những đề xuất, kiến nghị để tăng hiệu quả của Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Nêu ra những đề xuất, kiến nghị dành cho công ty để việc xây dựng, phát triển thương hiệu tốt hơn trong tương lai

PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG I- NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu ( Brand)

Thương hiệu trong Marketing được xem là công cụ chính của Marketing Vì thương hiệu chính là những gì mà Marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời, có thể nói là trước khi ngành Marketing trở thành ngành riêng biệt trong kinh doanh

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:

- Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm)

- Tên thương mại tổ chức, cá nhân dung trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)

- Các chỉ đãn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phan biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc

Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngư,õ dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu quốc gia: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là Nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ

Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng đối với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu

Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nổ lực xây dựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

1.2 Thành phần của thương hiệu

Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm các thành phần:

1.2.1 Thành phần chức năng

Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm

1.2.2 Thành phần cảm xúc

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa) Trong đó:

1.2.2.1 Nhãn hiệu hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chất lượng chính xác, hoặc các sản phẩm khác

1.2.2.2 Tên thương mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm

1.2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên

Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

1.3 Xây dựng thương hiệu 1.3.1 Nhận diện thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu

nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩ đến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn

máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony và Honda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy mà thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa Một số ví dụ về sản phẩm thuộc chủng loại này như Tivi, xe máy, máy tính, điện thoại…

Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này Chính vì vậy, để cải thiện chỉ số này thì đòi hỏi phải quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên nhiệm vụ của doanh nghiệp là nên duy trì mức độ nhận biết ở mức độ này

Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng Tiêu chí nhận biết đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết

Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương

hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

1.3.2 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh gợi lên cảm xúc và nhận thức Đối với một thương hiệu việc trước tiên nó gợi lên một cái tên thương hiệu, sản phẩm và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông thương hiệu Nó là những sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu

Phần lớn những yếu tố phản ánh thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo, website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một thương hiệu không nhất thiết phải có một hay nhiều hình ảnh thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông qua chúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến thương hiệu và những giá trị ưu việt của thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạo ngôn ngữ hình ảnh Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thông thương hiệu liên tiếp

Hình ảnh thương hiệu còn tác động tích cực đến tính tổng thể thương hiệu, làm tăng sự phổ biến thương hiệu và tạo cho thương hiệu có sức sống hơn, nó thu hẹp khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dựa trên sự phát triển lớn mạnh

về xúc cảm từ đó tác động và làm tăng cường sức mua Điều đó cho thấy người tiêu dùng không đơn thuần mua sản phẩm thuần túy mà là những tập hợp hình ảnh của sản phẩm nói lên thương hiệu, nó làm cho quyết định mua hàng của họ là chủ động và đúng đắn Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu

Những thương hiệu có thị phần thấp, hoặc kết quả kinh doanh tồi do một chuỗi những biến đổi chưa được chuẩn bị trước như cạnh tranh, tâm lý tiêu dùng, giá cả… đều cho thấy biểu hiện của một hình ảnh thương hiệu yếu

1.3.3 Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thế những tài sản thương hiệu này thế sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thế sẽ có 5 thành tố chính:

1 Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty) 2 Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) 3 Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4 Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được còn như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trói nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thế họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thế họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những

cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

1.3.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm

mang lại khá giống nhau Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh

Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh

Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rẳng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau Có 6 thương hiệu của cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dùng và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một sự lựa chọn để mua

1.3.5 Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì

Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật hoặc một nhân vật trong phim hoạt hình hoặc cuốn truyện nổi tiếng nào đó Nó cũng có thế là một con người sống động như chàng cao bồi của Marlboro Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm Ưu điểm của tính cách thương hiệu được thể hiện như sau:

- Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu;

- Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn;

- Bởi tính cách chứa đựng yếu tố "con người" nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nên hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng;

- Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau

1.4 Giá trị của thương hiệu

Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếu được chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó

Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành 2, nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4,sự liên tưởng thương hiệu 5, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối

(Nguồn: www.quantrithuonghieu.com)

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng

nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh

1.5 Chiêu thị và công dụng quảng bá thương hiệu

Theo quan điểm xã hội, thị trường sẽ không vận hành khi thiếu thông tin Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu đó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng

Có rất nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu của mình Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành 5 nhóm lớn như sau:

1 Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian Phương thức truyền tin này gián tiếp (thông qua các phương tiện truyền thông) Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn

2 Khuyến mại bán hàng: là dạng kích thích tiêu dùng (thường là ngắn hạn) Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triễn lãm… 3 Chào hàng cá nhân: là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu

4 Marketing trực tiếp: là dạng chiêu thi sử dụn thư, e-mail, fax để truyền tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng

5 Quan hệ cộng đồng: là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng

CHƯƠNG II- THỰC TRẠNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BLUESTONE

2.1 Khái quát hoạt động kinh doanh của AHA Corporation - Công ty liên doanh Thiết Bị Gia Dụng Hòa Kỳ - Việt Nam

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH TM Tiếp Thị Bến Thành là nhà nhập khẩu và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng của các hãng nổi tiếng trên thế

giới: Pioneer - Philips - National / Panasonic - Tiger - Samsung - Toshiba -

Mitsubishi - Sanyo

Công ty TNHH TM Tiếp Thị Bến Thành được thành lập vào năm 1996 Những năm đầu thành lập, công ty hoạt động với quy mô nhỏ Nhờ chú trọng đầu tư nghiên cứu thị trường, sản phẩm kinh doanh của công ty đáp ứng được nhu cầu, thị hiếu khách hàng và được người tiêu dùng tín nhiệm Uy tín công ty ngày càng được nâng cao, thị trường tiêu thụ sản phẩm được mở rộng, hoạt động của công ty ngày càng mang lại hiệu quả

Công ty liên doanh Thiết Bị Gia Dụng Hoa Kỳ - Việt Nam (AHA) chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm điện gia dụng cao cấp AHA nổi lên như một công ty uy tín và chuyên nghiệp trong ngành, BlueStone là thương hiệu hàng đầu của AHA được giám sát, thiết kế và tiếp thị bởi tập đoàn Great American Appliance Corporation (GAAC) đối tác liên doanh của AHA Great American Appliance Corporation (GAAC) là công ty Mỹ được thành lập và hoạt động theo luật pháp Hoa Kỳ và có trụ sở đăng ký và địa chỉ giao dịch tại 7809 Michigan Ave Oakland,

CA 94605, Hoa Kỳ Công ty AHA vốn là một phòng phát triển sản phẩm mới của công ty TNHH TM Tiếp Thị Bến Thành, nhưng sau này đã được tách ra thành một công ty riêng, tuy nhiên cơ cấu nhân sự, pháp lý và hoạch toán các vấn đề trong công ty vẫn có sự liên quan mật thiết với nhau Ở đây công ty AHA tách ra nhằm tránh khỏi sự ràng buộc và có thể thoải mái, dễ dàng hoạt động hơn trong công việc chính của mình là phát triển dòng sản phẩm mới mang thương hiệu Bluestone

Địa chỉ liên hệ: Lầu 4, 297/26 Lý Thường Kiệt, Phường 15, Quận 11, Tp Hồ

Tầm nhìn AHA: AHA nổ lực xây dựng thương hiệu BlueStone trở thành

thương hiệu mạnh tại Việt Nam và định vị AHA trở thành công ty hàng đầu trong nước về đồ điện gia dụng AHA luôn nổ lực đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng và người tiêu dùng

Sứ mệnh: Sứ mệnh của AHA là cung cấp cho khách hàng và người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ chuyên nghiệp đồng thời thực hiện tốt các cam kết

Giá trị: Các giá trị của AHA dựa trên “5I”

Innovation: Cải tiến Integrity: Liêm chính

Investment: Đầu tư và tái đầu tư Incorporation: Hợp tác

Immediacy: Nhanh chóng, kịp thời

AHA luôn hướng tới những chuẩn mực cao nhất trong đạo đức kinh doanh, sản xuất và dịch vụ đồng thời với việc áp dụng hiệu quả nhất các nguyên tắc ứng xử trong kinh doanh nhằm đảm bảo tính liêm khiết và trong sáng của tổ chức

Các yếu tố tạo nên sự thành công

- Sản phẩm chất lượng cao - Dịch vụ chuyên nghiệp

- Marketing chuyên nghiệp và hiệu quả

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: Phòng Nhân sự công ty)

2.1.3 Nhiệm vụ của các phòng ban 2.1.3.1 Phòng sản phẩm

Nghiên cứu, phân tích, thiết kế sản phẩm Đặt, mua hàng mẫu từ nước ngoài

Nghiên cứu, khảo sát các sản phẩm thị trường

Phối hợp với phòng Marketing để thiết kế ra sản phẩm tối ưu nhất

Thiết kế catalogue, banner, nhãn hiệu…

2.1.3.3 Phòng kế toán

Theo dõi sổ sách các hoạt động của công ty Quản lý quỹ và thu chi

Theo dõi tính lương cho nhân viên

Báo cáo kết quả kinh doanh cho Ban giám đốc

Báo cáo thuế cho các cơ quan thuế

2.1.3.4 Phòng kinh doanh

Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Phối hợp với phòng Marketing lên kế hoạch và thực hiện chương trình tiếp xúc với khách hàng mới và chăm sóc khách hàng cũ

Nhận các yêu cầu, đơn đặt hàng từ khách hàng và chuyển qua phòng sản phẩm

Phối hợp với phòng Marketing để quản lý và khai thác dữ liệu khách hàng Tiến hành các hoạt động chăm sóc khách hàng, theo dõi các phiếu góp ý, xử lý các khiếu nại của khách hàng (nếu có)

Cập nhật các thông tin khiếu nại của khách hàng để chuyển lên cho phòng Sản phẩm để có thể thay đổi kịp thời

Thực hiện các thông báo của Ban giám đốc đến nhân viên bằng văn bản qua thư điện tử

Quản lý và theo dõi ngày nghỉ của nhân viên

Đề đạt các hình thức khen thưởng và xử phạt, theo dõi bằng văn bản

Theo dõi và đốc thúc Ban giám đốc, bộ phận kế toán chi lương hàng tháng Ghi nhận lại nội dung cuộc họp, cung cấp văn phòng phẩm

Tặng quà, gửi thiệp… khách hàng nhân dịp sinh nhật, sự kiện…

2.1.4 Sản phẩm kinh doanh

1 Nồi cơm điện: RJB 551-558

RJB- 558 2 Máy vắt cam: CJB 115-117-118

CJB-115

3 Ấm đun siêu tốc: KTB 331-335-336-337-338

KTB-331 4 Lò vi ba: MWB 771-773-777

MWB – 777 5 Bếp từ: ICB 661-663-668

ICB - 661 6 Bàn ủi: SIB 385-387-388-389

SIB-389

7 Máy hút bụi: VCB 583-585

VCB-583 8 Máy sấy tóc: HDB 185- 186-187-199

2.1.6 Thị trường và sản phẩm của công ty

Các ngành điện, điện tử gia dụng bắt đầu phát triển tại Việt Nam vào giữa thập niên 1990 Phần lớn do các công ty Nhật như Sanyo, Toshiba, Hitachi, Matsushita, Sony và JVC, và công ty LG của Hàn Quốc đầu tư sản xuất thay thế nhập khẩu Trong một thời gian dài, cho đến giữa năm 2003, thuế nhập khẩu sản phẩm nguyên chiếc là 50%, từ tháng 7-2003 giảm xuống còn 20%, những mức thuế đủ để bảo hộ thị trường trong nước trong từng giai đoạn Tuy nhiên, vì chỉ cung cấp cho thị trường nội địa, một thị trường còn nhỏ, nên quy mô sản xuất quá nhỏ, chỉ bằng trên dưới 10%, có loại chỉ bằng 2-3% sản lượng của Thái Lan

Ngoài quy mô sản xuất nhỏ, các công ty lắp ráp đồ điện gia dụng ở Việt Nam còn gặp một khó khăn lớn là công nghiệp phụ trợ chưa phát triển, phải nhập khẩu phần lớn linh kiện, bộ phận mà thuế nhập khẩu của các sản phẩm trung gian, phụ trợ này lại rất cao Hiện nay, (vào tháng 8-2005) thuế nhập khẩu các loại này phần lớn lên tới 50%, thấp nhất cũng 15% Từ năm 2006, theo chương trình cắt giảm thuế trong khuôn khổ AFTA, thuế nhập khẩu đánh trên các loại linh kiện, bộ phận nhập từ các nước ASEAN sẽ giảm xuống còn 5%, nhưng các công ty lắp ráp tại Việt Nam đang và sẽ phải tiếp tục nhập khẩu nhiều loại linh kiện, bộ phận từ Nhật và các nước khác ngoài ASEAN vì ASEAN chưa thể cung cấp toàn bộ các loại linh kiện, bộ phận với phẩm chất và giá thành tương đương với Nhật hoặc các nước khác

Như vậy, các công ty lắp ráp đồ điện, điện tử gia dụng một mặt phải tiếp tục nhập khẩu linh kiện, bộ phận với phí tổn cao vì thuế quan cao nhưng mặt khác phải cạnh tranh với sản phẩm nguyên chiếc giá rẻ (vì thuế quan giảm xuống dưới 5%)

nhập khẩu từ ASEAN mà chủ yếu là từ Thái Lan Tình hình càng xấu hơn vì gần đây Việt Nam đã thoả thuận với Thái Lan một chương trình cắt giảm thuế sớm hơn so với kế hoạch AFTA, áp dụng cho tủ lạnh, máy giặt và máy điều hoà không khí (bắt đầu từ tháng 4-2005 thuế giảm từ 20% xuống 10% và tiếp tục giảm xuống 5% từ 2006), trong khi theo kế hoạch chung mà Việt Nam cam kết trong AFTA thì cho đến cuối năm 2005 mức thuế vẫn là 20% (từ tháng 1-2006 mới giảm xuống 5%) Lý do là vì để hoãn chương trình thực hiện giảm thuế trong khuôn khổ AFTA đối với 14 mặt hàng gồm linh kiện, phụ tùng xe máy và ôtô nguyên chiếc, Việt Nam phải đền bù cho những nước thành viên ASEAN có lợi ích từ xuất khẩu đồ điện, điện tử gia dụng, trong đó có Thái Lan

Một vấn đề nữa là theo chính sách hiện hành, những công ty lắp ráp có tỷ lệ nội địa hoá càng cao thì càng được hưởng thuế suất thấp khi nhập khẩu linh kiện, bộ phận Cho đến nay, đây là chính sách có hiệu quả nhưng chính sách này không thể áp dụng được nữa khi Việt Nam gia nhập WTO (vì không thể có chính sách đối xử phân biệt đối với các công ty lắp ráp cùng hoạt động tại Việt Nam)

2.2 Môi trường kinh doanh của công ty

2.2.1 Đánh giá chung về thị trường đồ điện gia dụng trong nước

Nhìn vào 3 biểu đồ trên thì có thể thấy những đại gia của thị trường đồ điện gia dụng như Philips, Panasonic, Tiger, cũng như nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm tàng khác như Toshiba, Sharp, Sanyo, Kim Cương, Hiệp Hưng… Với một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt, các đại gia luôn chiếm thế thượng phong trên thị trường còn

những tiểu gia thì rất nhiều, đang cố gắng chen chân vào thị trường, tìm một góc thị trường để tồn tại

Biểu đồ 1: Giá trị thương hiệu của máy xay sinh tố trên thị trường Việt Nam (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường GfK)

Thông qua biểu đồ cho thấy Philips dao động giá trị thương hiệu trong 37% - tháng 1 với 42%- tháng 9 và 12 trong năm 2008, mới mức trung bình là 40% cao hơn 38% của năm 2007 Tiếp theo là Panasonic với 21%- tháng 9, 10 với 26% - tháng 1, 2 của năm 2008, với mức trung bình là 23% cao hơn 22% của năm 2007 Tổng quan thì giá trị thương hiệu Philips chiếm đa số với 40%, tiếp theo là Panasonic với 23%; qua đó thấy rõ khi người tiêu dùng chọn mua máy xay sinh tố,

điều họ quan tâm đầu tiên là thương hiệu Philips, tiếp đến là Panasonic, sau khi tham khảo và lựa chọn họ sẽ tham khảo thêm các sản phẩm của những thương hiệu như Sharp, Myako, Supor, Galy…

1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 2 1 2 1 2 1 4 3 3 3 3 1 1 1 2 4 2 1 3 2 3 3 3 1 2 3 3 3 5 5 4 1 3 25 26 27 27 26 25 24 25 26 24 25 23 22 26 25 60 61 59 60 61 61 62 62 59 61 61 60 62 56 61

1 3 2 2 2 2 2 2 2 3 2 2 1 1

4 2 2 3 2 2 3 2 2 2 3 2 3 4 4 3 3

Biểu đồ 2: Giá trị thương hiệu của bàn là trên thị trường Việt Nam (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường GfK)

Trong dòng sản phẩm bàn là, Philips vẫn chiếm giá trị thương hiệu khá lớn, trong vòng 12 tháng của năm 2008, mức dao động thấp nhất 59% ở tháng 2, 9, mức dao động đỉnh điểm là 62% ở tháng 6, 7 và 12 Trung bình năm 2008 lớn hơn năm 2007 là 5% ( 61% so với 56%) Panasonic theo sau với giá trị thương hiệu dao động trong 12 tháng của năm 2008 là 22% ở tháng 12, và 27% ở tháng 2, 3 Trung bình