CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY MỤC TIÊU CHƢƠNG VII Hiểu ý nghĩa của chiến lược cấp công ty. Biết các chiến lược cấp công ty phổ biến. Biết cách áp dụng các chiến lược cấp công ty. • 1. Ý nghĩa của chiến lƣợc cấp công ty • Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định : • Ngành kinh doanh nào cần tiếp tục. • Ngành kinh doanh nào cần loại bỏ. • Ngành kinh doanh nào nên tham gia.
CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY MỤC TIÊU CHƢƠNG VII Hiểu ý nghĩa chiến lược cấp công ty Biết chiến lược cấp công ty phổ biến Biết cách áp dụng chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Ý nghĩa chiến lƣợc cấp công ty • Chiến lược cấp công ty giúp nhà quản trị xác định : • Ngành kinh doanh cần tiếp tục • Ngành kinh doanh cần loại bỏ • Ngành kinh doanh nên tham gia 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Các chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung • 2.1 Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng • Đặc điểm • Tăng thị phần cho sản phẩm có trường nỗ lực marketing 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Các chiến lƣợc tăng trƣởng tập trung • 2.1 Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng • Biện pháp • Mua lại đối thủ cạnh tranh ngành để tăng trưởng • Tăng số lượng nhân viên bán hàng, hoạt động khuyến mãi, quảng cáo quan hệ công chúng • Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm nhiều hay thay sản phẩm đến hạn 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • • • • Áp dụng Thị trường nhiều tiềm năng, nhu cầu tiêu thụ lớn Có thể tăng mức độ sử dụng khách hàng Doanh thu đối thủ cạnh tranh chủ yếu giảm doanh thu toàn ngành tăng • Doanh số tỷ lệ với chi phí khuyến quảng cáo • Hiệu kinh tế theo quy mô đem lại lợi cạnh tranh 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 2.2 Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng • Đặc điểm • Đưa sản phẩm có vào tiêu thụ khu vực địa lý • Biện pháp • Sử dụng nhà phân phối đại diện khu vực • Tự xây dựng hệ thống phân phối sỉ lẻ khu vực 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Áp dụng • Các kênh phân phối nhiều, tin cậy, chi phí thấp • Tồn thị trường nhiều tiềm năng, chưa khai thác • Năng lực sản xuất doanh nghiệp dư thừa • Doanh nghiệp thành công có vị mạnh thị trường • Doanh nghiệp có nguồn lực tài nhân lực để mở rộng hoạt động • Ngành kinh doanh hội nhập với giới, mở rộng phạm vi toàn cầu 702003 - Chương - Chiến lược cấp công 03/05/2013 ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 2.3 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm • • Đặc điểm Cải tiến sản phẩm có để bán thị trường nhằm tăng doanh thu • Biện pháp • Thay đổi kiểu dáng, màu sắc sản phẩm • Bổ sung tính năng, công dụng cho sản phẩm 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Áp dụng • Hoạt động R&D doanh nghiệp mạnh • Doanh nghiệp kinh doanh ngành có tốc độ phát triển công nghệ nhanh • Các sản phẩm khách hàng ưa chộng giai đoạn bão hòa • Doanh nghiệp kinh doanh ngành tăng trưởng nhanh • Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu đưa sản phẩm tốt với giá cạnh tranh 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Các chiến lƣợc hội nhập • 3.1 Hội nhập phía trƣớc ( Forward integration) • Đặc điểm • Tiến tới sở hữu tăng cường kiểm soát nhà phân phối bán lẻ • Biện pháp • Chuyển sang tự phân phối sản phẩm, xóa bỏ lệ thuộc vào nhà phân phối • Mua lại nhà phân phối công ty 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 10 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 6.2 Chiến lƣợc loại bỏ • Đặc điểm • Bán SBU kinh doanh hiệu để tập trung nguồn lực cho SBU khác đầu tư vào lĩnh vực hấp dẫn • Biện pháp • Bán SBU kinh doanh không hiệu • Bán SBU ngành triển vọng không dựa lực lõi 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 27 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • • • • • • • 03/05/2013 6.3 Chiến lƣợc thu hoạch Đặc điểm Tìm cách tối đa hoá lượng tiền mặt cho công ty Biện pháp Giảm bớt lượng công nhân viên Giảm chi phí mua nguyên liệu Giảm giá bán 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 28 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 6.4 Chiến lƣợc giải thể • Đặc điểm • Bán toàn tài sản công ty phần tài sản công ty • Áp dụng • Sử dụng chiến lược giảm chi phí thu hồi vốn không thành công • Cổ đông tránh tổn thất bán tài sản công ty • Chỉ phương án giải thể, bán tài sản để thu tiền 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 29 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Chiến lƣợc hỗn hợp • • Đặc điểm Doanh nghiệp kết hợp thực hay nhiều chiến lược lúc • Áp dụng • Doanh nghiệp có nhiều SBU khác • Doanh nghiệp có đủ nguồn lực thực nhiều chiến lược 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 30 BÀI TẬP • • • • • • • Công ty sản xuất đồ gỗ gia dụng Thành Phát thực chiến lược sau trình hoạt động 1990 : Thuê 10.000 để trồng rừng lấy gỗ 1992 : Xuất sản phẩm sang thị trường Châu Á 1995 : Mở thêm 53 cửa hàng thị trường Việt Nam 1998 : Sản xuất thêm 12 kiểu bàn ghế Hãy cho biết chiến lược thuộc loại chiến lược nào? Dùng ma trận SWOT tìm điều kiện bên bên để thực chiến lược trên? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 31 BÀI TẬP • Một doanh nghiệp sản xuất máy tính để bàn Hãy đưa ý tưởng giúp công ty thực chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang đa dạng hóa hỗn hợp • Có chiến lược chủ yếu để gia nhập thị trường quốc tế gồm xuất khẩu, nhượng quyền sáng chế, liên doanh đầu tư trực tiếp Cho biết chiến lược nên áp dụng trường hợp ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 32 BÀI TẬP • Phở 24 qu trình pht triển nhượng quyền thương hiệu để nhn rộng chuỗi cửa hng cc khu vực v cc nước Phở 24 đưa vo hệ thống cửa hng cc sản phẩm khc cơm tấm, nem Gần đây, Phở 24 thnh lập nh my sản xuất bnh phở 24 Bình Dương Ngồi ra, Phở 24 khuyến khích “ khách hàng sử dụng nhiều cho lần vô cửa hàng” thường xuyên khuyến mại cho khách hàng để đẩy mạnh tiêu thụ giảm giá cho gói sản phẩm để đẩy mạnh tiêu thụ • Cho biết tên chiến lược ? • Phở 24 có điều kiện bên bên ngòai để theo đuổi chiến lược ? 702003 - Chương - Chiến lược cấp công 03/05/2013 ty 33 BÀI TẬP • Chiến lƣợc Starbuck • 1987 : First stores outside of Seatle are opened in Chicago, Vancouver, British Columbia • 1990 : Starbuck builds a new coffee bean roasting plant in Seatle • 1993 : Starbuck enters into an alliance with Barnes & Noble to have Starbuck’s coffee stores inside B&N’s bookstore • Starbuck opens a second roasting plant in Kent, Washington 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 34 BÀI TẬP • 1994 : Starbuck win contract for its cofees to be served at all Sheraton Hotels • Starbuck expands to Minneapolis, Boston, New York, Atlanta and Dallas • 1995 : Starbuck begins selling compact discs of music played in Starbuck stores • A joint veture is formed to open Starbuck stores in Japan • United Airlines begin serving starbuck on its flights • A new $11 million state-of-the-art roasting facillity in opened in York, Pennsylvania 702003 - Chương - Chiến lược cấp công 03/05/2013 35 ty BÀI TẬP • 1996 : First Starbuck locations are opened in Japan, Hawaii and Singapore • Starbuck’s coffee-flavored ice creams are introduced in partnership with Dreyer’s Grand ice cream • Starbuck-Pepsi Co venture sellling a bottlle version of Starbuck Frappuccino • 1997 : First starbuck locations are opend in Florida, Michigan, Wiscosin and Philippine • Canadian Airlines begin serving starbuck on its flights • 1998 : Starbuck enters into an alliance with Kraft Foods to handle the distribution of packaged coffee in supermarket • Starbuck acquires Pasqua, a San Fransisco-based coffe 702003 - Chương - Chiến lược cấp công retailer 03/05/2013 36 ty Bài tập • Lấy ví dụ chiến lược công ty thực tế sử dụng ? Cho biết công ty có điều kiện để thực chiến lược ? • Một doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm không muốn bỏ sản phẩm không muốn sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm có cách nào? Cho ví dụ minh hoạ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 37 Bài tập • Phân biệt khác chiến lược liên doanh, mua lại sát nhập ? Cho ví dụ minh hoạ ? • Lấy ví dụ chiến lược đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo chiều ngang đa dạng hoá hỗn hợp ? So sánh mức độ rủi ro chiến lược ? • Tại ngành tăng trưởng thấp doanh nghiệp lại thực chiến lược đa dạng hoá ? • Tại công ty xuất thị trường thường ưu tiên cho chiến lược xâm nhập phát triển thị trường ? • Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tăng doanh thu - Chiến lược cấp công ? thực nỗ702003 lực- Chương marketing 03/05/2013 38 ty Bài tập Trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nhà hàng có phân khúc thị trường ? Bạn chọn phân khúc cho biết đặc điểm sản phẩm phục vụ cho phân khúc ? Thử nêu 5-10 giải pháp nỗ lực marketing để giúp nhà hàng khách sạn đẩy mạnh tiêu thụ thực chiến lược xâm nhập thị trường ? Một doanh nghiệp muốn phát triển sản phẩm không muốn bỏ sản phẩm không muốn sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm có cách nào? Cho ví dụ minh hoạ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 39 Bài tập Một doanh nhân có ý định kinh doanh, sau thời gian khảo sát, có lĩnh vực đầu tư gồm : Nhà hàng đặc sản, Karaoke, Shop thời trang, Shop lưu niệm Q1, Cho thuê xe, Cửa hàng bán đồ thể thao, làm đại lý điệm máy, mở cửa hàng sách văn phòng phẩm Doanh nhân gặp phải vấn đề đầu tư vào lĩnh vực ? Bạn khuyên doanh nhân ? Nếu bạn doanh nhân, Bạn chọn lĩnh vực đầu tư ? Vì ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 40 Bài tập Một doanh nghiệp thực biện pháp nhằm giảm nguy xâm nhập đối thủ tiềm ẩn ? 03/05/2013 702003 - Chương - Chiến lược cấp công ty 41 [...]... 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 24 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 6 Các chiến lƣợc suy giảm • Áp dụng khi • Cần sắp xếp lại công ty sau khi tăng trưởng nhanh • Ngành không còn tăng trưởng dài hạn và có lợi nhuận • Công ty có các cơ hội kinh doanh khác hấp dẫn hơn • Nền kinh tế không ổn định 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 25 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 6.1... Chiến lược cấp công ty 27 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • • • • • • • 03/05/2013 6.3 Chiến lƣợc thu hoạch Đặc điểm Tìm cách tối đa hoá lượng tiền mặt cho công ty Biện pháp Giảm bớt lượng công nhân viên Giảm chi phí mua nguyên liệu Giảm giá bán 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 28 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 6.4 Chiến lƣợc giải thể • Đặc điểm • Bán toàn bộ tài sản của công ty hoặc... - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 18 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 4.3 Chiến lƣợc đa dạng hóa hỗn hợp • • Đặc điểm Phát triển sản phẩm mới không có liên hệ về công nghệ lẫn thị trường với các sản phẩm hiện có • Ví dụ • Công ty Vĩnh Tiến tham gia kinh doanh Bất Động Sản • FPT tham gia kinh doanh chứng khoán 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 19 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG... - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 14 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 4 Các chiến lƣợc đa dạng • 4.1 Chiến lƣợc đa dạng hóa đồng tâm • Đặc điểm • Phát triển sản phẩm mới có liên hệ về công nghệ với các sản phẩm hiện có • Ví dụ • Bibica sản xuất nhiều loại bánh kẹo khác nhau • Pepsi sản xuất pepsi, tiswter, milinda 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 15 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP... VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 3.2 Hội nhập về phía sau ( Backward integration) • • Đặc điểm Tiến tới sở hữu hoặc tăng cường kiểm soát các nhà cung cấp của doanh nghiệp • Biện pháp • Chuyển sang tự cung cấp vật tư, xóa bỏ sự lệ thuộc vào nhà cung cấp • Mua lại nhà cung cấp của công ty 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 12 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • Áp dụng khi • Nhà cung cấp. .. sản của công ty • Áp dụng khi • Sử dụng chiến lược giảm chi phí hoặc thu hồi vốn không thành công • Cổ đông tránh được tổn thất khi bán tài sản của công ty • Chỉ còn phương án duy nhất là giải thể, bán tài sản để thu tiền 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 29 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 7 Chiến lƣợc hỗn hợp • • Đặc điểm Doanh nghiệp kết hợp thực hiện 2 hay nhiều chiến lược cùng... thác cơ hội thị trường mới 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 21 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 5.3 Chiến lƣợc liên doanh ( Joint venture) • Đặc điểm • Khi hai hay nhiều công ty hợp tác với nhau khai thác cơ hội kinh doanh mà một công ty không đủ nguồn lực • Các đối tác thường thành lập một doanh nghiệp liên doanh độc lập với công ty riêng của họ • Các hình thức liên doanh • Liên... CẤP CÔNG TY • Áp dụng khi • Ngành kinh doanh tăng trưởng thấp • Các sản phẩm hiện có đang ở cuối vòng đời sản phẩm • Bổ sung thêm các sản phẩm mới giúp công ty tăng doanh thu • Các sản phẩm mới có thể chào bán với giá cao • Các sản phẩm mới khắc phục tính thời vụ, cân bằng doanh số cho doanh nghiệp 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 16 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 4.2 Chiến. .. CẤP CÔNG TY • • Áp dụng khi Doanh số và lợi nhuận hàng năm của ngành kinh doanh giảm • Doanh nghiệp có năng lực tài chính và quản lý để cạnh tranh thành công trong ngành mới • Doanh nghiệp có thể mua một công ty trong ngành mới • Khi ngành bão hòa và có các ngành mới có tỷ suất lợi nhuận cao 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 20 CHƢƠNG VII CHIẾN LƢỢC CẤP CÔNG TY • 5 Các chiến lƣợc... lược trên thuộc loại chiến lược nào? Dùng ma trận SWOT tìm 1 điều kiện bên ngoài và bên trong để thực hiện các chiến lược trên? 03/05/2013 702003 - Chương 7 - Chiến lược cấp công ty 31 BÀI TẬP 2 • Một doanh nghiệp sản xuất máy tính để bàn Hãy đưa ra các ý tưởng giúp công ty này thực hiện chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa theo chiều ngang và đa dạng hóa hỗn hợp • Có 4 chiến lược chủ yếu để gia