Bài tập lớn môn marketing xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động của nhà xuất bản kim đồng

I. Lí do chọn đề tàiTrong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước. Trong điều kiện đổi mới này, maketing ngày càng có vị trí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ. Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nhu cầu khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận. Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.Vì vậy, việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của đất nước.Cho đến nay, khái niệm maketing đã không còn xa lạ đối với các ngành kinh tế thông thường trong xã hội. Tuy nhiên trong lĩnh vực xuất bản thì đây lại là một khái niệm khá mới mẻ. Trước đây, theo cơ chế bao cấp xuất bản phẩm làm ra đều không lo lắng về nguồn tiêu thụ. Tuy nhiên trước những biến động không ngừng trong điều kiện kinh tế hiện nay, thì đầu ra, nguồn tiêu thụ các xuất bản phẩm lại trở thành bài toán nan giải cho ngành xuất bản. Làm thế nào để xây dựng được chiến lược maketing phù hợp đã và đang là câu hỏi lớn cho các nhà quản lý. Những quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.Để có được cái nhìn đầy đủ hơn về hoạt động marketing trong hoạt động xuất bản, em đã quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động của nhà xuất bản Kim Đồng” để thực hiện. Với hi vọng bài nghiên cứu nhỏ này sẽ giúp cho em hiểu rõ hơn về hoạt động marketing xuất bản cũng như vai trò của nó đối với hoạt động xuất bản nói riêng và sự phát triển đất nước nói chung.II. Mục đích nghiên cứuĐề tài tập trung nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động xuất bản của nhà xuất bản Kim Đồng. Để thấy được vai trò, tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing nói chung và chiến lược marketing sản phẩm nói riêng trong hoạt động xuất bản.III. Đối tượng, phạm vi nghiên cứuĐề tài tập trung vào nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động xuất bản sách của nhà xuất bản Kim Đồng.IV. Phương pháp nghiên cứuĐề tài được xây dựng trên cơ sở lý luận và phương pháp duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác Lênin.Sử dụng tài liệu trong giáo trình, các bài giảng được học trên lớp, tham khảo các sách, báo, tạp chí, wedsite…Sử dụng các phương pháp: Tổng hợp, phân tích tài liệu, thống kê, đánh giá, so sánh… nhằm rút ra kết luận làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp.V. Kết cấu của đề tàiNgoài phần mở đầu và kết luận, bài làm gồm có 3 chương:Chương I: Cơ sở lí luận Chương II: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt động xuất bản của nhà xuất bản Kim ĐồngChương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm

MỞ ĐẦU

I Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta có những chuyển biếntích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sựquản lý của nhà nước Trong điều kiện đổi mới này, maketing ngày càng có vịtrí quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ Marketinggiúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh, nắm bắt được thời cơ, nhucầu khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và thu được lợi nhuận Trongnền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chấtquyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận

có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thịtrường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất đểtiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp Hoạt động marketing củadoanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình tổ chức, quản lý và điềukhiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ cóhiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốtnhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thểcác biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứunhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng vớichi phí kinh doanh nhỏ nhất

Vì vậy, việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing có ý nghĩa tolớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của đất nước

Cho đến nay, khái niệm maketing đã không còn xa lạ đối với các ngànhkinh tế thông thường trong xã hội Tuy nhiên trong lĩnh vực xuất bản thì đâylại là một khái niệm khá mới mẻ Trước đây, theo cơ chế bao cấp xuất bảnphẩm làm ra đều không lo lắng về nguồn tiêu thụ Tuy nhiên trước những

biến động không ngừng trong điều kiện kinh tế hiện nay, thì đầu ra, nguồntiêu thụ các xuất bản phẩm lại trở thành bài toán nan giải cho ngành xuất bản.Làm thế nào để xây dựng được chiến lược maketing phù hợp đã và đang làcâu hỏi lớn cho các nhà quản lý Những quyết định về sản phẩm, giá cả, kênhphân phối và xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng đến hiệu quả hoạt độngcủa doanh nghiệp.

Để có được cái nhìn đầy đủ hơn về hoạt động marketing trong hoạtđộng xuất bản, em đã quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketingsản phẩm trong hoạt động của nhà xuất bản Kim Đồng” để thực hiện Với hivọng bài nghiên cứu nhỏ này sẽ giúp cho em hiểu rõ hơn về hoạt độngmarketing xuất bản cũng như vai trò của nó đối với hoạt động xuất bản nóiriêng và sự phát triển đất nước nói chung

II Mục đích nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sản phẩmtrong hoạt động xuất bản của nhà xuất bản Kim Đồng Để thấy được vai trò,tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing nói chung và chiếnlược marketing sản phẩm nói riêng trong hoạt động xuất bản

III Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu, xây dựng chiến lược marketing sảnphẩm trong hoạt động xuất bản sách của nhà xuất bản Kim Đồng

IV Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được xây dựng trên cơ sở lý luận và phương pháp duy vật biệnchứng của chủ nghĩa Mác - Lênin

Sử dụng tài liệu trong giáo trình, các bài giảng được học trên lớp,tham khảo các sách, báo, tạp chí, wedsite…

Sử dụng các phương pháp: Tổng hợp, phân tích tài liệu, thống kê,đánh giá, so sánh… nhằm rút ra kết luận làm cơ sở cho việc đề xuất các giảipháp.

V Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài làm gồm có 3 chương:

Chương I: Cơ sở lí luận

Chương II: Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm trong hoạt độngxuất bản của nhà xuất bản Kim Đồng

Chương III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả marketing sảnphẩm

NỘI DUNGCHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I Sản phẩm và chiến lược marketing sản phẩm

1 Sản phẩm theo quan niệm marketing

Khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tạivật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thểquan sát được Đối với các chuyên gia marketting, họ hiểu sản phẩm ở mộtphạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người đã, đang và sẽ được chào bán trên thị trường, cống hiến lợi ích cho người mua và được họ chấp nhận mua và đưa vào tiêu dùng”.

Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hình thể, vật thể hoặc dưới dạng phihình thể Đó là các sản phẩm vật thể (vật chất) và các sản phẩm dịch vụ

Theo marketing, sản phẩm luôn tồn tại trên hai phương diện Phươngdiện cấu hình, tức là có thể mô tả được, quan sát được Phương diện vô hình

là các giá trị vô hình gắn với một sản phẩm như thương hiệu,uy tín…

Sản phẩm, theo marketing là quá trình vận động và phát triển liên tục từnhững cái đã có đến những cái đang có và những cái sẽ có

Theo marketing, sản phẩm cũng có chu kì sống của nó theo 4 giai đoạn:phát sinh, phát triển, hưng thịnh và suy vong

Tiếp cận sản phẩm dưới góc độ của thông tin marketing, các nhàmarketing đã phân tích và mô tả sản phẩm hàng hóa trên ba cấp độ:

- Sản phẩm cơ bản là những lợi ích căn bản mà sản phẩm cung ứng chokhách hàng Người tiêu dùng mua và quan tâm tới lợi ích căn bản này

- Sản phẩm thực tế là sản phẩm hiện thực được khách hàng quan sát,nhận biết qua các đặc tính: chất lượng, bố cục bên ngoài, thuộc tính bao góinhãn hiệu nhắm phân biệt với các sản phẩm khác.

- Sản phẩm hoàn chỉnh bao gồm tất cả các sản phẩm dịch vụ trong vàsau bán hàng mà doanh nghiệp cung ứng nhằm hoàn thiện sản phẩm và bổsung thêm lợi ích cho khách hàng như: phương thức giao hàng, thanh toán,bảo hành, các dịch vụ hỗ trợ khác…

2 Chiến lược marketing sản phẩm

Marketing là khái niệm thuộc phạm trù kinh doanh Trải qua 100 năm,khái niệm này luôn được bổ sung và hoàn thiện Hoạt động marketing là loạihình hoạt động sinh động và mang tính sáng tạo để thích ứng với biến độngthường xuyên của môi trường kinh doanh và điều kiện khác Ở tầm khái quát,marketing còn là triết lý kinh doanh, triết lý thị trường à triết lý khách hàng.Các doanh nghiệp khác nhau với nền tảng văn hóa xã hội khác nhau thì triết

lý marketing cũng mang tính chất đặc thù

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”.

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thịđược doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trườngmục tiêu Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi NeilBorden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thứcthêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp Một nhà tiếp thịnổi tiếng, E Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960 mà nay

đã được sử dụng rộng rãi Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sáchgiáo khoa về marketing và trong các lớp học

Tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đượcdoanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mụctiêu.

4P là một khái niệm trong marketing gồm:

- Product (Sản phẩm)

- Price (Giá cả)

- Place (Phân phối)

- Promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng hay những việclàm đẩy mạnh kinh doanh)

Chiến lược marketing sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọngcủa marketing mix

Chính sách sản phẩm là tổng thể các quan điểm có tính chiến lược vềsản phẩm cùng ới hệ thống sách lược và giải pháp về sản phẩm của doanhnghiệp nhằm bảo đảm doanh nghiệp đứng vững và phát triển trên thị trươngđạt được các mục tiêu chiến lược Marketing

- Chính sách sản phẩm thể hiện quan điểm tư duy chiến lược của doanhnghiệp về sản phẩm, dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm

- Chính sách sản phẩm là chính sách cạnh tranh thị trường của doanhnghiệp mà công cụ cạnh tranh là giá trị sử dụng của sản phẩm

- Chính sách sản phẩm là giải pháp ề sản phẩm nhằm chủ động thíchứng thị trường, hội tụ các nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp để đạt các mụctiêu kinh doanh

II Vai trò, vị trí của chiến lược marketing sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó lànền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sảnphẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào chiến lượcmarketing Để tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt, nhân tố quyết định sựthành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xácđịnh đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại củadoanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, thành công trongkinh doanh cũng đồng nghĩa với làm chủ được cạnh tranh Kết quả của việchoạch định chiến lược sản phẩm là tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đốithủ, cạnh tranh luôn là trung tâm của hoạch định chiến lược sản phẩm Trên ýnghĩa đó mà xét thì một chiến lược sản phẩm tối ưu sẽ có tác dụng to lớn đốivới doanh nghiệp và được thể hiện cụ thể qua các mặt sau:

- Cơ sở để xây dựng và thực hiện tốt các kế hoạch và chính sách sảnxuất kinh doanh

- Cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh khác nhưnghiên cứu phát triển, đầu tư

- Đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra một cách liên tục

- Đảm bảo cho việc đưa hàng hoá và dịch vụ ra thị trường được ngườitiêu dùng chấp nhận và đạt được mục tiêu đề ra

- Đảm bảo cho việc phát hiện và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmđạt được hiệu quả cao

- Đảm bảo cho phép công ty kết hợp giữa mục tiêu ngắn hạn với mụctiêu dài hạn

- Đảm bảo gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mởrộng, nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược tổng thể

Chiến lược sản phẩm có vị trí rất quan trọng trong quá trình xâm nhập

và phát triển thị trường mới Chỉ khi nào hình thành đúng đắn chính sách sảnphẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư nghiên cứu phát triển, tung sảnphẩm ra thị trường Chỉ khi nào chính sách sản phẩm được thực hiện tốt thìmới có sự phối hợp tốt với các chính sách giá cả, phân phối, cũng như cácbiện pháp khuyếch trương Chiến lược sản phẩm giúp cho công ty đứng trênthế chủ động để nắm bắt và thoả mãn các nhu cầu đa dạng và luôn biến độngcủa thị trường, qua đó nó ngày càng thể hiện rõ vai trò là một công cụ cạnhtranh sắc bén trong kinh tế thị trường

Một trong những quyết định quan trọng của nhà kinh doanh đó chính làviệc quyết định về sản phẩm Bởi sản phẩm là yếu tố quan trọng trong hoạtđộng sản xuất Đối với ngành xuất bản thì sách chính là sản phẩm chủ yếu và

là đối tượng hướng đến của hoạt động xuất bản

Sách là tài sản vô giá, là kho kiến thức quan trọng của nhân loại Sáchkhông chỉ là loại hàng hóa kinh doanh thông thường mà còn là nơi lưu giữkho tàng văn hóa Vì vậy khi đưa ra chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cầnphải đề ra kế hoạch marketing phù hợp để có thể hoàn thành mục tiêu đề ra

Những quyết định của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố Vấn

đề đầu tiên là phải xác định nhu cầu của sản phẩm Điều này có nghĩa là phảinghiên cứu:

- Sản phẩm trên thị trường

- Phân loại sản phẩm

- Xác định đối tượng hướng tới của sản phẩm

- Khách hàng mục tiêu là ai?

- Những yêu câu về sản phẩm (hình thức, nội dung)

- Thực tế nhu cầu trên thị trường

- Chi phí sản xuất

Đối với hoạt động xuất bản mà sản phẩm chủ yếu là sách, chúng ta cầnphải đặc biệt chú ý đến người tạo ra những sản phẩm đó Nói cách khác phảichú ý đến đối tượng là lực lượng tác giả Vì có người tạo ra sản phẩm mới cósản phẩm để tiêu dùng

CHƯƠNG II: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT BẢN CỦA NHÀ XUẤT BẢN

KIM ĐỒNG

I Khái quát về nhà xuất bản Kim Đồng

1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển

Nhà xuất bản Kim Đồng thành lập ngày 17/6/1957 có trụ sở đặt tại 55Quang Trung - Hà Nội Nhà xuất bản Kim Đồng trực thuộc Trung ương ĐoànTNCS Hồ Chí Minh là nhà xuất bản tổng hợp có chức năng xuất bản sách vàvăn hóa phẩm phục vụ thiếu nhi và các bậc phụ huynh trong cả nước, quảng

bá và giới thiệu văn hóa Việt Nam ra Thế Giới

Trải qua quá trình hình thành và phát triển, những trang sách KimĐồng vẫn luôn song hành và gắn bó với tuổi thơ Việt Nam Từ khi thành lậpđến nay, sách Kim Đồng đã như mét “cuốn niên giám văn chương”,“thời sự”,gắn với 5 điều Bác Hồ dạy thiếu nhi Những mảng sách, tủ sách Kim Đồng(của các tác giả trong và ngoài nước) mang tính giáo dục nhân văn sâu sắcnhưng không khiên cưỡng áp đặt, nhất là nét vui nhén hài hước, khơi gợi trí tò

mò, khám phá hợp tâm lí của các em

Nhà xuất bản có nhiệm vụ tổ chức bản thảo, biên soạn, biên dịch, xuấtbản và phát hành các xuất bản phẩm có nội dung: giáo dục truyền thống dântộc, giáo dục về tri thức, kiến thức trên các lĩnh vực văn học, nghệ thuật,khoa học kỹ thuật nhằm cung cấp cho các em thiếu nhi cũng như các bậc phụhuynh các kiến thức cần thiết trong cuộc sống, những tinh hoa của tri thứcnhân loại nhằm góp phần giáo dục và hình thành nhân cách thế hệ trẻ

Đối tượng phục vụ của Nhà xuất bản là các em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo(0 đến 6 tuổi), nhi đồng (6 đến 11 tuổi), thiếu niên (11 đến 15 tuổi) đến các

em tuổi mới lớn (15 đến 18 tuổi) và các bậc phụ huynh Tập trung vào cácmảng sách:

Các tủ sách của nhà xuất bản Kim Đồng:

- Tủ sách vàng (Các tác phẩm trong và ngoài nước hay, có giá trị)

- Tủ sách tác giả

- Tủ sách tác phẩm

- Tủ sách danh tác thế giới

- Tủ sách thơ với tuổi thơ

- Tủ sách nghệ thuật: Hội họa - Điện ảnh - Kiến trúc - Âm nhạc

- Tủ sách kiến thức thế hệ mới

- Tủ sách tranh truyện

- Tủ sách hướng nghiệp nhất nghệ tinh

Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản chuyên viết cho lứa tuổi thiếunhi Có thể dễ dành nhận thấy sách thiếu nhi là sản phẩm chủ yếu của nhà

xuất bản Kim Đồng Từ khi thành lập, nhà xuất bản Kim Đồng đã xuất bảnđược nhiều sách hay, sách đẹp cho thiếu niên, nhi đồng với nội dung giáo dục.Được thể hiện sinh động qua nhiều đề tài phong phú với nhiều thể loại sáchnhư truyện tranh, văn xuôi, thơ… Sách Kim Đồng thực sự góp phần lớn vàoviệc hình thành nhân cách và giáo dục ý tưởng cho thiếu nhi nhiều thế hệ ViệtNam.

Từ nhiều năm nay, sách ở nhà xuất bản Kim Đồng luôn đạt tiêu chuẩnhàng Việt Nam chất lượng cao, nằm trong top dẫn đầu do người tiêu dùngbình chọn

Trong 55 năm qua, Kim Đồng đã xuất bản được hơn 15.000 đầu sáchvới trên 300 triệu bản in Theo thống kê, trong 6 tháng đầu năm 2012, KimĐồng đã xuất bản được 700 cuốn sách, với 4500 triệu bản sách Những con sốnày đã nói lên hiệu quả hoạt động sản xuất của nhà xuất bản Một khối lượngsách đồ sộ với sự đa dạng về cả nội dung và hình thức Phạm vi và biên độtuổi phục vụ bạn đọc, mảng đề tài ngày càng mở rộng, chuyên sâu hơn, mởrộng thêm các tủ sách mới

Đây là kết quả của quá trình kiên trì phấn đấu và nỗ lực của tập thể cán

bộ nhà xuất bản cùng với đội ngũ cộng tác viên đông đảo gồm các nhà văn,nhà thơ, họa sĩ, các nhà khoa học, nhà giáo dục có tâm, có tài lớn dần theothời gian trong đó có nhiều tên tuổi trong mọi lĩnh vực hoạt động trên cảnước, Một bộ máy cán bộ làm việc với nhiều thế hệ cán bộ, biên tập viên kếtiếp nhau, ngày càng phát triển, miệt mài tâm huyết trong mọi khâu công việc

để có thêm nhiều sách hay, sách đẹp cho thiếu nhi

Phong phú với nhiều đề tài, thể loại: văn xuôi, thơ, kịch, nhạc, tranhtruyện và các loại văn hoá phẩm khác: tranh ảnh, băng hình, nhạc, lịch sách Kim Đồng đã góp phần hình thành nhân cách, tư tưởng và tri thức thiếunhi Việt Nam Không dừng lại ở vị trí là một nhà xuất bản lớn nhất làm sách

cho trẻ em trong cả nước (trên 14 triệu bản của hơn 1000 đầu sách/năm vànhiều văn hoá phẩm khác), Kim Đồng còn tổ chức thường xuyên các cuộcvận động sáng tác cho thiếu nhi, tài trợ các loại sách có giá trị để động viênkhuyến khích các tác giả trong cả nước Bên cạnh đó, Kim Đồng cũng tăngcường mở rộng quan hệ với nhiều nhà xuất bản trên thế giới, tham gia chươngtrình hợp tác xuất bản sách thiếu nhi khu vực Châu Á Thái Bình Dương(ACP) giúp các em mở rộng thêm kiến thức, hướng tới cái đẹp trong thếgiới muôn màu của tuổi thơ.

Có thể nói trong 55 năm qua sách Kim Đồng đã có vị trí đặc biệt trongđời sống văn học thiếu nhi Việt Nam, luôn được bạn đọc trân trọng và đónnhận Nhà xuất bản Kim Đồng đã tiếp tục phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ, gópphần tích cực vào sự nghiệp bồi dưỡng, giáo dục thế hệ trẻ

2 Mô hình tổ chức bộ máy của nhà xuất bản Kim Đồng

Công cuộc đổi mới những năm qua đạt được thành tựu to lớn

đã và đang tạo ra thế và lực mới cho đất nước ta bước vào thời kỳ phát triểnmới Cũng như với các đơn vị, các doanh nghiệp khác, Nhà xuất bản KimĐồng phải tự tìm đầu ra, tự phải hạch toán lỗ lãi cho mình nên bước đầukhông mấy thuận lợi về tài chính cũng như tìm kiếm và lùa chọn kênh phânphối riêng Nhưng với sự nỗ lực phấn đấu của ban lãnh đạo Nhà xuất bảncùng hơn 60 cán bộ công nhân viên (cả hai miền nam, bắc) nên trong nhữngnăm gần đây tình hình xuất bản và phát hành của Nhà xuất bản Kim Đồng đã

có nhiều khởi sắc Có thể nói có được sự khởi sắc đó một phần cũng là nhờviệc Nhà xuất bản áp dụng mô hình trực tuyến trong hoạt động tổ chức, chủđộng sắp xếp tổ chức, bố trí lại nhân sự theo hướng tinh gọn giúp nâng caonăng suất lao động, tận dụng được những ưu điểm trong hoạt động quản lí,đạt hiệu quả trong sản xuất kinh doanh và dễ dàng sử dụng được cácchuyên gia trong quá trình quản trị

Cơ cấu tổ chức quản lý của Nhà xuất bản Kim Đồng:

+ Ban biên tập sách văn học

+ Ban biên tập sách khoa học

+ Ban biên tập sách cho miền núi, vùng sâu, vùng xa

+ Ban biên tập sách tranh truyện

- Phòng xuất bản: Chịu trách nhiệm sửa chữa, chỉnh lý và thiết kế đồhoạ cho sách

- Phòng phát hành với các chức năng và nhiệm vụ sau:

+ Tổ chức thị trường và cơ chế vận hành trong cả nước, đề xuất ý kiếnnhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ

+ Tiêu thụ toàn bộ sách xuất bản

+ Tìm nguồn hàng (sách và văn hoá phẩm) để kinh doanh, tạo thêmnguồn thu cho nhà xuất bản

- Phòng tài vụ: Giúp giám đốc trực tiếp quản lý hoạt động tài chính vàkết quả sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản Bên cạnh đó còn tham mưu

cho giám đốc về phương án tài chính và làm nhiệm vụ quản lý nhân sự, quản

lý quy định chế độ hành chính và hoạt động sự nghiệp

Nhà xuất bản Kim Đồng hiện có chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh

và Đà Nẵng:

- Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh:

Địa chỉ: 276 Nguyễn Đình Chiểu, Q3, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam

- Chi nhánh tại Miền Trung:

Địa chỉ: 102 Ông Ích Khiêm, TP Đà Nẵng, Việt Nam

II Chiến lược marketing sản phẩm của nhà xuất bản Kim Đồng

1 Quá trình thực hiện chiến lược

Tiến trình hoạch định chiến lược marketing được thực thi qua 4 giaiđoạn:

1- Phân tích và tổng hợp (phân tích tình huống, các thách thức và cơhội)

2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing và chiến lược marketing)3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn và thực hiện

4- Đánh giá, phản hồi và kiểm soát

Trước khi thực thi kế hoạch marketing trên, đơn vị kinh doanh phải xácđịnh được nhu cầu sản phẩm và khách hàng mục tiêu để tìm kiếm chiến lượcphù hợp nhất cho mình

Chiến lược marketing sản phẩm của nhà xuất bản Kim Đồng liên quantrực tiếp đến hoạt động marketing cũng như kết quả kinh doanh của nhà xuấtbản Để xây dựng được chiến lược marketing sản phẩm, nhà xuất bản Kim

Đồng phải biết rõ về đối tượng phục vụ cũng như nhu cầu của họ về sảnphẩm.

Trong bốn yếu tố của chiến lược Marketing hỗn hợp, có lẽ yếu tố quantrọng nhất ta cần chú ý đến chính là sản phẩm và đó cũng là chiến lược kếthợp chủ chốt

Hoặc trước năm 1975, hệ thống thư viện công cộng mới chỉ được pháttriển rộng khắp trên các tỉnh miền Bắc và vươn tới gần hết các huyện Còn ởmiền Nam, hệ thống thư viện công cộng hầu như chưa được phát triển, thưviện công cộng mới chỉ có ở một số thành phố lớn như Sài Gòn, Cần Thơ, ĐàNẵng, Huế, Đà Lạt Nhiều nhà sách với chuỗi cửa hàng bán sách ra đời, cáccửa hàng bán sách theo chuyên đề cũng mọc lên rất nhiều, các siêu thị sách Cho đến nay chúng ta đã có 12.000 cửa hàng sách và nhà sách tư nhân

Xã hội ngày một phát triển thì nhu cầu về sách ngày một nâng cao.Sách là công cụ học tập và giải trí không thể thiếu trong đời sống con người

Từ lâu, công tác giáo dục chăm sóc về vật chất và tinh thần cho nhữngchủ nhân tương lai của đất nước luôn được coi là vấn đề quan trọng hàng đầutrong chiến lược phát triển con người Nhu cầu đọc là thiết yếu đối với các

em Vì vậy, để cho ra đời một sản phẩm phục vụ các độc giả nhí vừa mangtính giáo dục vừa lý thú là điều không hề đơn giản cho các nhà xuất bản

Nhận thấy vai trò và tầm quan trọng của việc đọc sách đối với các em,nhà xuất bản Kim Đồng ngày càng nỗ lực hơn nữa mang đến bạn đọc các sảnphẩm có giá trị tinh thần cao, đáp ứng nhu cầu của mọi lứa tuổi từ trẻ em đếncác bậc phụ huynh

 Xác định khách hàng mục tiêu

Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức một cách sâu sắc rằng, đểthành công, họ phải xác định được khách hàng của mình là ai và họ muốn gì.Nói cách khác phải xác định “khách hàng mục tiêu” trước khi xây dựng chiếnlược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ

Trước hết, các nhà xuất bản cần phải có chiến lược định vị sản phẩmcủa mình dành cho đối tượng nào Điều này rất quan trọng trong thế giới có

cả vạn đầu sách, làm sao người ta chọn sách của bạn

Chẳng hạn, khi nói đến những đầu sách về marketing, người ta nghĩngay đến nhà xuất bản X Khi nói đến những tác phẩm về tình yêu, người tahỏi nhà xuất bản Y

Từ việc định vị này, nhà xuất bản cũng dễ dàng hơn trong việc tìmkiếm những tác giả có thế mạnh cho những sản phẩm liên quan

Khi xác định được nhu cầu khách hàng thì chúng ta sẽ biết được kháchhàng cần gì và ở mỗi đối tượng thì có những yêu cầu ra sao với sản phẩm

Nhà xuất bản Kim Đồng xác định khách hàng mục tiêu là các em từ 0đến 18 tuổi Đây là độ tuổi mới lớn cần được chăm sóc cẩn thận và sách chính

là người bạn tốt nhất cho các em khám phá thế giới xung quanh Khách hàngcủa nhà xuất bản Kim Đồng có thể dễ dàng lựa chọn các loại sách cho mình.Bằng cách lựa chọn sách theo lứa tuổi

Xác định được khách hàng mục tiêu là nhân tố quan trọng để doanhnghiệp xác định sản phẩm cần sản xuất là gì?, Nội dung như thế nào?, Hìnhthức ra làm sao? Xác định khách hàng mục tiêu chính xác đưa ra được sản

phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp kinh doanh sẽ có lãi vàngược lại.

Sau khi xác định được nhu cầu sản phẩm và khách hàng mục tiêu, nhàxuất bản sẽ Kim Đồng sẽ dễ dàng tiến hành các chiến lược marketing sảnphẩm cho mình

2 Nội dung chiến lược

Chiến lược sản phẩm là một nhân tố quyết định thành công của chiếnlược kinh doanh và chiến lược marketing, bởi vì một đơn vị kinh doanh tồntại và phát triển được phải thông qua số lượng sản phẩm bán ra

Sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc chất lượng sản phẩm

và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của chúng Trong thị trường xuất bảnphẩm cũng vậy, một đơn vị kinh doanh xuất bản phẩm có thành công haykhông phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp đó.Kim Đồng từ lâu đã lựa chọn cho mình một hướng đi khôn ngoan và cũng rấtthận trọng Từ việc xác định đối tượng khách hàng đến việc lựa chọn cácchiến lược marketing cho sản phẩm của mình

2.1 Chiến lược định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của đơn vị kinh doanhlàm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công tyđại diện so với các đối thủ cạnh tranh của nó Việc định vị phải dựa trên cơ sởhiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọnnhững người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:

Thứ nhất là phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân

sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh

Thứ hai là áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt quantrọng nhất

Thứ ba là phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mụctiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiệnbước tiếp theo, cụ thể là hoạch định những chiến lược marketing cạnh tranhcủa mình

Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳmột công ty hay nhãn hiệu nào Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một mónhàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệtthành “một sản phẩm khác biệt” Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình,nhà xuất bản Kim Đồng đã thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả Đó

là việc “định vị” sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Nhà xuất bản KimĐồng đã từng bước đưa sản phẩm của mình đến với độc giả nhờ sự tỉnh táo vàkhôn khéo

Là cơ quan giáo dục, chính trị, tư tưởng văn hóa, nhưng lại là mộtdoanh nghiệp mang tính chất đặc thù - sau gần 30 năm được bao cấp, bướcvào thời kỳ đổi mới, Kim Đồng cũng như các nhà xuất bản khác lao đao với

cơ chế thị trường Nhưng nhà xuất bản Kim Đồng bằng sự nỗ lực sáng tạo củamình, đã sớm bứt phá ra khỏi cuộc khủng hoảng, từng bước thích nghi vàchiếm lĩnh thị trường, đưa sách Kim Đồng đến mọi miền đất nước Thực hiệnmột kế hoạch sách khá lớn, nhưng toàn bộ kế hoạch xuất bản hoàn toàn doNhà xuất bản đảm nhiệm từ khâu tổ chức bản thảo, thực hiện in ấn cho đếnphát hành… không bán giấy phép, hoặc sang tay bản quyền để thu lợi nhuận

Từ vốn liếng vài chục triệu đồng của những năm đầu đổi mới, đến nay doanhthu hàng năm của nhà xuất bản đã lên tới dăm bảy chục tỷ đồng, lãi năm saucao hơn năm trước Hàng năm, nhà xuất bản nghiêm chỉnh thực hiện nghĩa vụnộp Ngân sách Nhà nước, hỗ trợ kinh phí cho Trung ương Đoàn, đầu tư chocác tác giả, tác phẩm, tổ chức các cuộc vận động sáng tác, mở rộng sản xuất Tích cực tham gia các hoạt động xã hội có ý nghĩa Do vậy sách Kim Đồngđạt chất lượng cao, giá thành hạ, giá bán lẻ chỉ bằng 3/4 giá thị trường, hợp

với sức mua của bạn đọc nên lượng sách bán ra của Nhà xuất bản đạt sốlượng cao (bình quân trên 1,2 triệu đến 1,3 triệu bản/tháng) Đặc biệt tronglàm ăn kinh tế từ thời kỳ khó khăn đến những năm tăng trưởng, Nhà xuất bảnluôn thực hiện nghiêm chỉnh theo đúng luật pháp và các quy định về tài chínhcủa Nhà nước.

Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩmđược định vị trong tâm trí người tiêu dùng Kim Đồng là một thương hiệu nhưthế Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trongtâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêudùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm

Mặc dù về mặt lý thuyết, quá trình định vị có vẻ đơn giản - lựa chọnmột vị trí nào đó trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng cách thức tiến hành lạikhông hề đơn giản Nhiều công ty đã phải trả giá đắt cho những chiến lượcđịnh vị sai, hoặc thực hiện không đúng trình tự Tuy nhiên với một chiến lượcđúng đắn, nhà xuất bản Kim Đồng đã tạo ra một “sân chơi” cho riêng mình.Sách thiếu nhi là một trong những loại sách quan trọng trên thị trường xuấtbản phẩm hiện nay và một phần bị chi phối bởi hoạt động của các đơn vị xuấtbản trong đó có nhà xuất bản Kim Đồng Thị trường sách thiếu nhi có ít nhiềubiến động, tuy nhiên nhà xuất bản Kim Đồng luôn lường trước khó khăn vàsẵn sang vượt qua thử thách

Sản phẩm của Kim Đồng đã tạo ra sự khác biệt giữa Kim Đồng và cácnhà xuất bản khác Nhắc đến nhà xuất bản Kim Đồng là người ta nghĩ ngayđến sản phẩm là sách dành cho bạn đọc nhỏ tuổi Với mẫu mã đẹp, nội dunghấp dẫn và có nhiều lựa chọn cho khách hàng Kim Đồng là cái tên được các

em nhỏ ưu ái đón nhận và phụ huynh tin tưởng

2.2 Chiến lược chất lượng sản phẩm

Trải qua chặng đường hơn nửa thế kỉ xuất bản sách phục vụ thiếu nhi,Nhà xuất bản Kim Đồng đã xuất bản trên 24.000 đầu sách với 350 triệu bản

Trong đó, mảng sách giáo dục truyền thống là 2201 cuốn Từ 8 cuốn sách rađời trong năm đầu mới thành lập 1957:

An Dương Vương xây thành ốc (Nguyễn Huy Tưởng)

Tính ác (Tô Hoài)

Con chim vàng (Nguyễn Sáng)

Em thích em yêu (Phạm Hổ)

Lớp học của anh Bồ câu trắng (Thy Ngọc)

Ông thần Núi (Đào Thân)

Cá giấy biết bơi (Phan Huỳnh Điểu)

Trên tinh cầu khác có sinh vật không? (Sách dịch)

Rồi đến 50 - 80 đầu sách vào những năm 1980 và 200 đầu sách trongthập kỉ 1990 của thể kỉ trước

Ước mơ vươn tới 1000 đầu sách mỗi năm và trở thành trung tâm sáchthiếu nhi của cả nước là niềm khát khao mong mỏi của nhiều thế hệ cán bộnhà xuất bản Kim Đồng

Bước vào thời kì đổi mới, cùng với sự phát triển chính trị, văn hóa,kinh tế của cả nước, Nhà xuất bản đã nỗ lực vươn lên, tự bứt phá trong cơ chếthị trường, mở rộng quan hệ hợp tác với nước ngoài, đẩy mạnh sáng tác trongnước khiến diện mạo sách Kim Đồng đổi mới về số lượng cũng như chấtlượng

Qua quá trình xây dựng và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng luônbám sát đời sống thực tế, đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu bạn đọc

Cách mạng tháng Tám thành công, Đảng và Bác Hồ đặc biệt quan tâmđến việc chăm sóc và giáo dục thiếu nhi Trước khi Nhà xuất bản Kim Đồng

ra đời, mảng sách giáo dục truyền thống cho các em đã được đặc biệt quan

tâm Mở đầu là Tủ sách “Gương chiến đấu” của Hội Văn hóa Cứu quốc Việt Nam; “Sách Kim Đồng” của Hội Văn nghệ Việt Nam; “Hoa kháng chiến”

của Đoàn Thanh niên Lao động Việt Nam và Hội phụ nữ Việt Nam phối hợpxuất bản tại Chiến khu Việt Bắc Sau 1954, Tủ sách Kim Đồng tiếp tục đượcphát triển do nhà xuất bản Thanh niên (Thuộc TW Đoàn) phụ trách

Từ những khó khăn của thời kỳ chuyển đổi, bằng nhiều biện pháp tíchcực, táo bạo và với quyết tâm cao đã tạo đà để nhà xuất bản vượt qua cơnkhủng hoảng, từng bước thích nghi và phát triển vững chắc trong cơ chế thịtrường, giữ vững định hướng làm sách phục vụ thiếu nhi bước vào thời kỳtăng trưởng

Trong 14 năm tăng trường, từ 1993 - 2006, Nhà xuất bản đã xuất bảngần 11.000 đầu sách, 180 triệu bản, lớn gấp nhiều lần số đầu sách, cũng như

số bản in của 35 năm trước đó Không những tăng trưởng về số lượng đầusách được xuất bản, nhà xuất bản Kim Đồng luôn ổn định về chất lượng xuấtbản phẩm Các con số và giải thưởng đã minh chứng cho điều này

Từ nhiều năm nay, sách Kim Đồng liên tục đạt tiêu chuẩn Hàng Việtnam chất lượng cao; nằm trong Top dẫn đầu do người tiêu dùng bình chọn(Báo Sài Gòn Tiếp thị tổ chức) Đặc biệt năm 2003, 2004, 2005, sách KimĐồng được bình chọn là một trong 100 thương hiệu ấn tượng của năm và dẫndầu Top 5 ngành hàng văn hóa phẩm, 2006 dẫn đầu ngành xuất bản Một sốsách đầu tư dài hơi và có chiều sâu: Sách Nghệ thuật Việt Nam, Danh họa thếgiới, Nghệ thuật Kiến trúc (Giải thưởng của Hội Kiến trúc sư Việt Nam) Tủsách Thơ với tuổi thơ, Tủ sách Kiến thức thế hệ mới Đặc biệt, bộ Kính vạnhoa dài 45 tập (2 triệu bản in) của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh do Nhà xuất bản

Kim Đồng ấn hành đã được Hội nhà văn Tặng thường về văn học thiếu nhi2003 Sách Kim Đồng cũng nhiều năm đạt các giải thưởng sách hay sáchđẹp của Bộ Văn hóa - Thông tin, Hội xuất bản Việt Nam Đặc biệt, năm 2006,Nhà xuất bản đã được trao 2 giải Vàng (sách hay cho Tủ sách Hướng nghiệp -Nhất nghệ tinh, Sách đẹp cho tác phẩm Sự tích chú Cuội cung trăng) và giảiĐồng (sách hay) cho bộ sách Tý Quậy.

Trong hoạt động xuất bản, Nhà xuất bản luôn quan tâm đến công táctác giả bằng các cuộc gặp gỡ giao lưu giữa Nhà xuất bản và người viết tại cáctỉnh, thành, các chuyến đi thực tế có mời các tác giả tham gia Đặc biệt mờigọi các tác giả tham gia các cuộc vận động sáng tác Từ 1993 - 2002 trongvòng 10 năm Nhà xuất bản đã tổ chức liên tục 4 cuộc vận động sáng tác.Hàng ngàn bản thảo đã được gửi về Nhờ vậy mà những tác phẩm mới luônđược cập nhật, bổ sung chiếm một tỉ lệ đáng kể trong kế hoạch sách ra hàngnăm của Nhà xuất bản Gần đây nhất, năm 2006 Nhà xuất bản phối hợp vờiHội Nhà văn Hà Nội, Hội Nhà văn Đan Mạch và Đại sứ quán Đan Mạch thựchiện dự án hỗ trợ văn học thiếu nhi (2006 - 2010) đã tổ chức cuộc vận độngsáng tác cho thiếu nhi với chủ đề “Tình bạn tuổi thơ”

Công tác bản quyền là lĩnh vực mới mẻ ở Việt Nam, từ những năm

1990 Nhà xuất bản đã chủ động và tích cực trong việc tìm kiếm mở rộng quan

hệ với các đối tác nước ngoài, khai thác và xuất bản các tác phẩm hữu ích củacác nước trên thế giới, thực thi nghiêm túc Công ước bản quyền quốc tế làLuật Bản quyền tác giả đã ban hành Điều đáng nói là Nhà xuất bản KimĐồng đã bước đầu bán được bản quyền và xuất khẩu xuất bản phẩm ra nướcngoài, với việc xuất khẩu bộ Tranh truyện dân gian Việt Nam sang thị trường

Mỹ, bán bản quyền Dế mèn phiêu lưu ký cho đối tác Thụy Điển, Nhật Bản

Để tạo nguồn nhân lực trẻ, Nhà xuất bản đã xây dựng Phòng Đào tạonhằm xây dựng đội ngũ cán bộ trẻ được sử dụng, phát huy đúng khả năng,