Thuyết trình môn marketing quốc tế tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm mcdonalds

Khái niệm Tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu là việc công ty lên kế hoạch bán ra những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ

Tiêu Chuẩn Và Thích Nghi Hóa

Sản Phẩm Mcdonald’s

I Mở đầu

1 Lý do và tầm quan trọng chọn đề tài

Xã hội đang phát triển từng ngày với tốc độ chóng mặt, cùng với đó con người lại hối hả lao đầu với công việc, với đồng tiền, với ty tỷ những thứ khác…

Cuộc sống hiện đại là thế!!! Tất cả đều có chút gì đó nhanh và vội vã Dường như thời gian con người ta dành cho gia đình càng ngày càng ít đi Còn đâu những bữa cơm gia đình thường ngày? Có có đi chăng nữa thì đó cũng chỉ là buổi sum họp cuối tuần hay

là một ngày đặc biệt nào đó?

Ngày nay người ta làm việc vội đã đành, thậm chí ngay cả ăn cũng vội Đặc biệt nhất

là các nước phương Tây Đứng trước xu thế tình hình đó hãng đồ ăn FAST FOOD đã ra đời và phát triển với tốc độ chóng mặt Và nhắc đến đồ ăn nhanh Nhiều hãng với nhiều cái tên nổi tiếng có ảnh hưởng đến toàn thế giới xuất hiện Trong đó cái tên McDonald có sức ảnh hưởng lớn nhất Tròn 70 năm tuổi, thương hiệu McDonald chưa thuộc diện già nua, nhưng cũng chẳng còn trẻ trung gì, vậy mà cả về mức độ nổi tiếng lẫn giá trị, thương hiệu này vẫn luôn thuộc diện hàng đầu

Vậy hôm nay chúng ta hãy cùng đi tìm hiểu xem để đứng vững và giữ phong độ như vậy thì McDonald đã làm gì? Họ đã đối mặt với những chiến lược cạnh tranh thông minh khác như thế nào? (Burger King, Wendy’s và Subway) Và nỗ lực chen chân giành thị phần ra làm sao?

Để thấy được vấn đề đó thì chúng ta cùng phân tích 2 khía cạnh chính là TIÊU CHUẨN HÓA và THÍCH NGHI HÓA của McDonald ra làm sao? Để đi tìm câu trả lời cho ‘’TẠI SAO MCDONALD TRỞ THÀNH ĐẾ CHẾ THỨC ĂN NHANH ĐƯỢC NHƯ NGÀY HÔM NAY?’’

2 Lịch sử ra đời và phát triển của McDonald

McDonald là tập đoàn kinh doanh ẩm thực có hệ thống Biểu tượng thương hiệu McDonald là chữ cái M màu vàng uốn lượn Biểu tượng đó ngày nay được gắn ở bên ngoài hơn 31.000 cửa hàng ở hơn 100 quốc gia trên thế giới

Doanh thu năm 2008 của tập đoàn này là 22,8 tỷ USD, lãi ròng khoảng 3,5 tỷ USD Cách đây đúng 70 năm, nó mới chỉ là một cửa hàng ăn uống nhỏ ở San Bernadino một địa danh cách Los Angeles 50 dặm Lịch sử thương hiệu này thật ra bao gồm hai phần: về người khởi xướng và những người đã phát triển nó như ngày nay

a) Bối cảnh sáng lập ra cửa hàng McDonald’s từ 2 anh em Maurice và Richard McDonald’s

b) Quá trình gây dựng bởi Raymond Albert "Ray" Kroc hay còn gọi là Ray Kroc đã dẫn dắt và phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng như thế nào?

3 Những con số ấn tượng về McDonald’s

* McDonald được thành lập vào cuối năm 1954 sau khi Ray Kroc mua lại thương hiệu với 2.7 triệu USD tiền mặt

* 5 năm sau đó 1960 có hơn 200 cửa hàng McDonald’s phân bố khắp đất nước Mỹ

* Năm 1961 chiếc hambuger thứ 100 triệu được bán

* Có 35000 cửa hàng McDonald’s trên toàn thế giới nhiều hơn Burger King (14000) Wendy’s (6500) Taco bell (6200)

* Chỉ trong năm 2013 McDonald’s mở thêm 1400 cửa hàng

* 1,8 triệu là số người làm việc cho McDonald’s

* Năm 2013 McDonald’s đã chi 808 triệu USD cho quảng cáo chiếm 1.6% tổng các công ty trên thế giới cộng lại

* Mỗi ngày McDonald phục vụ 70 triệu lượt khách nhiều hơn số dân nước Pháp (66 triệu) tương đương 1% dân số thế giới

* Trung bình mỗi giây có 75 bánh hambuger của Mcdonald’s được bán

* Cứ 8 nhân viên làm việc tại Mỹ thì có 1 nhân viên làm cho McDonald’s

* Hãng này cũng là nhà phân phối đồ chơi lớn nhất nước Mỹ (quà tặng đi kèm trong các chương trình khuyến mãi)

* Có 5 tỷ bánh burger tiêu thụ mỗi năm cần số thịt từ 25 triệu con bò

* Doanh thu hàng năm ở mức 27 tỷ USD của McDonald’s ngang với GDP của nền kinh tế lớn thứ 90 trên thế giới Mức doanh thu 8,7 tỷ USD từ các cửa hàng nhượng quyền của McDonald’s còn lớn hơn của GDP của Mông Cổ * Tại Mỹ, McDonald’s tạo công ăn việc làm cho khoảng 700.000 người Còn trên toàn thế giới, McDonald’s có 761.000 nhân viên, nhiều hơn dân số của Luxembourg

* McDonald’s hiện có 33.500 cửa hiệu trên toàn thế giới, trong đó 80% là các cửa hàng nhượng quyền Năm nay, hãng dự kiến mở thêm 1.300 cửa hiệu mới, so với mức 1.150 cửa hiệu mới vào năm ngoái Ngoài ra, McDonald’s sẽ chi 1,45 tỷ USD để nâng cấp 2.400 cửa hiệu trong năm nay

II Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

1 Khái niệm

Tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu là việc công ty lên kế hoạch bán ra những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ trên thị trường toàn cầu Lý do mà những người ủng hộ việc kinh doanh sản phẩm tiêu chuẩn hóa đưa ra là thông tin toàn cầu và các lực lượng xã hội hóa toàn cầu đã tạo nên sự đồng nhất về sở thích, nhu cầu và giá trị trong một bộ phận lớn dân cư thuộc mọi nền văn hóa khác nhau Điều này đã dẫn tới có một phần lớn thị trường

có cùng nhu cầu, mong muốn và đòi hỏi các sản phẩm có mức giá phù hợp, chất lượng tốt

và tính tin cậy cao Sự tiêu chuẩn hóa sản phẩm có thể dẫn đến tiết kiệm được chi phí sản xuất theo quy mô mà vẫn hấp dẫn với người tiêu dùng trên thị trường quốc tế Có thể tiêu thụ luôn sản phẩm mà không cần thay đổi mẫu mã, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, không tốn chi phí cho đầu tư máy móc thiết bị mới, xây dựng chương trình quảng cáo mới là những thuận lợi khi doanh nghiệp áp dụng chiến lược này Có thể thấy các công ty

như Kodak, Cocacola, Caterpillar, Levi’s là những ví dụ áp dụng thành công chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm toàn cầu Cùng với việc đưa ra các sản phẩm theo chuẩn mực nhất định trên tất cả các thị trường, các hãng này còn xây dựng những nhãn hiệu toàn cầu nhằm nhấn mạnh tích chất toàn cầu của sản phẩm

2 Quy định tiêu chuẩn hóa

McDonald’s phục vụ khách hàng với thức ăn chất lượng tốt nhất Các nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đều được đặt mua từ các nhà cung cấp trong một thời gian dài Đồ

ăn được chuẩn bị cao và nhất quán Các món ăn của McDonald’s luôn luôn được xem xét

và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng

Từ khoảng hơn 20 năm trước, McDonald’s quyết định bán sản phẩm của mình – khoai tây chiên và bánh khoai tây làm từ các củ khoai tây trồng ngay tại Trung Quốc với niềm đam mê theo đuổi chất lượng sản phẩm của McDonald’s, họ bắt đầu tìm kiếm những củ khoai tây hoàn hảo cho mình Mặc dù ở Trung Quốc có hàng trăm loại khoai tây như hương vị, màu sắc, kích thước, hình dáng, lượng đường, tinh bột và các thành phần khác hay thậm chí là cả những yêu cầu về đất trồng, khí hậu thì chỉ có khoai tây Xia Bodi trồng tại vùng đất Inner Mongolia Xilinhot mới đáp ứng được những tiêu chuẩn đó của McDonald’s

Mc Donald’s đặc biệt chú trọng đến việc thiết kế và mở các khóa huấn luyện đạt tiêu chuẩn quốc tế để đào tạo các franchisee tương lai Nhằm đảm bảo toàn bộ quy trình, tiêu chuẩn của một nhà hàng McDonald’s được đảm bảo nghiêm ngặt, các bí quyết kinh doanh cũng như năng lực quản lý điều hành một cửa hàng McDonald’s

Ba tháng đầu đào tạo các franchisee sẽ đóng vai trò như một phần của đội ngũ nhà hàng để thực hành tất cả những gì được học Các franchisee được yêu cầu phải có sự tập trung cao độ vì đây chính là giai đoạn tìm hiểu và nắm bắt các vấn đề cơ bản như bí quyết nấu ăn và chuẩn bị thức ăn, phục vụ khách hàng, chế độ vệ sinh Các học viên sẽ được học lý thuyết cơ bản như thời gian nấu ăn, nhiệt độ nấu căn và tiêu chuẩn vệ sinh

Yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng Tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt và chặt chẽ mà McDonalsd’s đề ra đều tiên phải kể đến là dành cho những nhà cung ứng nguyên vật liệu đầu vào Ở các thị trường mới, việc đáp ứng được các điều kiện khắt khe về quản lý chất lượng cũng như vận hành của McDonald’s là không dễ dàng với các nhà cung ứng hiện

có trên thị trường Thông thường các nhà cung ứng sẽ phải bỏ ra một khoản đầu tư không nhỏ để tái cơ cấu các nhằm thích nghi với những đòi hỏi của phí McDonald’s

McDonald’s đã từng buộc phải chấm dứt hợp tác với 2 nhà cung cấp bánh của Anh bởi

họ không đáp ứng được những yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận Để đảm bảo chất lượng cho mỗi sản phẩm cũng như bảo vệ tên tuổi của mình, McDonald’s phải đứng ra xây dựng riêng một nhà máy sản xuất bánh tại Anh Một vd khác là thị trường Nga, chi phí cho một nhà hàng ở đây chỉ là 4,5 triệu USD, trong khi đó để đảm bảo cung ứng đầu vào cho nhà hàng này, công ty phải chi tới 40 triệu USD

Để tìm kiếm nguồn cung ứng cho mình, McDonald’s còn thiết kế ra chương trình để cho các đối tác cung ứng được phép ứng tuyển trở thành nhà cung ứng đầu vào cho McDonald’s McDonald’s sẽ cử nhân viên trực tiếp đến kiểm tra và giám sát chất lượng cũng như quy tình nuôi trồng để lựa chọn được nhà cung ứng tốt nhất cho mình

McDonald’s sử dụng 100% nguyên chất USDA kiểm tra thịt bò, không có chất độc hoặc chất phụ gia Thêm vào đó là trang trại sản xuất mới McDonald;s phục vụ 100% trang trại nuôi gà không có chất độn hoặc chất phụ gia và trứng hạngA

McDonald’s với thực phẩm đc mua từ các nhà cung cấp chỉ đc chứng nhận và kiểm tra McDonald’s hợp tác chặt chẽ với chủ nông trại, ngời trồng và nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng thực phẩm và tươi mát McDonald;s chỉ sử dụng những nhãn hàng có thương hiệu như sữa chua Dannon, pho mát Kraft, Nestle Chocolate, Dasani, salad trộn Newnan’s Own, Heinz Ketchup,… McDonald’s rất coi trọng an toàn thực phẩm Hơn

2000 thanh tra tham gia quá trình thực phẩm

Trên thế giới, McDonald’s là hình mẫu về quản trị chất lượng Các cửa hàng

McDonald’s đều giống nhau về thực đơn (gồm hambuger, khoai tây chiên, pho mát và bánh táo) với cách bài trí phục vụ theo cách thức mà McDonald’s huấn luyện cho các franchisee tại trường đại học của họ

McDonald’s đã thiết lập hàng trăm tiêu chuẩn về chất lượng cho các sản phẩm của mình:

* Thực phẩm: ngon và tốt cho sức khỏe, thịt, khoai tây, thịt gà, cá, trứng, bánh mì và các sản phẩm sữa chứa nhiều dinh dưỡng và được chế biến hương vị thơm ngon

* Quy định tiêu chuẩn về một khẩu phần ăn của McDonald’s Về phần sản phẩm, lấy

ví dụ như miếng thịt băm nướng phải và chỉ được nặng có 45,36 gram, bánh mỳ chỉ được làm nóng 17 giây trong lò, khoai tây chiên chỉ được dày 0,71 cm Kroc nhằm vào tâm lý của khách hàng là một khi đã vào cửa hàng thì sẽ có cảm giác như nhau

* McDonald’s là nhà hàng đầu tiên cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin dinh dưỡng Thông tin dinh dưỡng đc in trên bao bì và gần đây đc thêm vào trang web của McDonald’s McDonald’s cung cấp xà lách, trái cây, thitj gà rang, nước đóng chai ít chất béo và calorie

* Tất cả các cửa hàng của McDonald đều phải giống nhau từ màu sắc đến trang trí,

từ nội thất đến quy cách chế biến đồ ăn thức uống

McDonald’s xây dựng nên một *Department of Health* - Phòng nghiên cứu chăm sóc sức khỏe để đưa ra những thực đơn giàu dinh dưỡng và cân bằng cho cả những người

ăn kiêng (bao gồm đủ trái cây, rau quả tươi và ngũ cốc) chứa protein, carbohydrate, vitamin và khoáng chất cho sức khỏe tốt, đạt các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm McDonald’s luôn xem trọng chất lượng sản phẩm như cốt lõi của sự thành công vì vậy họ đặt ra các tiêu chuẩn khắt khe Ray Kroc cũng rất quan tâm đến việc công nghiệp hóa các công đoạn sản xuất Ông chủ hãng McDonald’s đặc biệt chú ý tới các yếu tố:chất lượng dịch vụ và vệ sinh và khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hóa Ray Kroc còn đầu tư cả một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm

McDonald’s đã xây dựng quy trình kiểm soát yếu tốt chất lượng đối với các sản phẩm của mình rất chặt chẽ Đội kiểm định chất lượng của công ty chịu trách nhiệm giám sát chất lượng của McDonald’s, sản phẩm trong nhà hàng, tại các nhà cung cấp và trong mọi khâu của quy trình sản xuất Việc kiểm định chất lượng bao gồm kiểm tra chất lượng liên tục, giám sát công đoạn chế biến, phân phối, kiểm tra đột xuất hoặc theo định kì thiết

bị sản xuất, trung tâm phân phối và nhà hàng Công ty thậm chí còn kiểm tra các nhà cung cấp nguyên liệu thứ yếu, các trang trại, nông trại, giám sát việc thu hoạch trên đồng ruộng hay kiểm tra chất lượng hạt giống trước khi gieo hạt

McDonald’s tiến hành kiểm tra chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình thông qua các cuộc điều tra khách hàng liên tục, sử dụng kết quả làm cơ sở cải tiến phương pháp sản xuất bánh hambuger, để đơn giản hóa quá trình sản xuất, giảm chi phí, tăng tốc độ phục vụ và mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng

Tuy nhiên, xu hướng chung của các công ty lớn hiện nay trên thế giới là phải có những định hướng và chiến lược riêng hướng tới thị trường quốc tế bởi trong hoạt động Marketing của một công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế cũng như nội địa, khả năng thích nghi của sản phẩm luôn đóng vai trò quan trọng Khi cuộc cạnh tranh trên thị

trường quốc tế được mở rộng và khi các ưu tiên trên thị trường có tính toàn cầu thì việc kinh doanh các sản phẩm quốc tế với cùng một cách thức như trên thị trường nội địa trở nên ngày càng thiếu hiệu quả

III Thích nghi hóa sản phẩm

Theo giới phân tích, thành công của McDonald’s đến từ sự quản lý chặt chẽ về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền Kroc đã đặt ra khẩu hiệu cho các cửa hàng của McDonald’s là phải duy trì "Chất lượng, Phục vụ, Sự sạch sẽ và Giá trị cốt lõi" Kroc thậm chí còn mở hẳn Đại học Hamburger tại Illinois (Mỹ) năm 1961 để đào tạo cho chủ các cửa hàng nhượng quyền tất cả yêu cầu về quản lý của McDonald’s

Bên cạnh đó, McDonald’s cũng thường xuyên thay đổi để thích nghi với từng quốc gia Các cửa hàng của hãng tại Mỹ rất khác so với tại Nhật Bản, Trung Quốc hay Ấn Độ,

do McDonald’s luôn chú trọng tìm hiểu văn hóa và ẩm thực địa phương

1 Khái niệm

Thích nghi hóa sản phẩm là việc hãng lên kế hoạch thay đổi một số đặc trưng của sản phẩm để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt ở từng thị trường Nguyên nhân là

do sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia đã tạo ra các nhu cầu cho các sản phẩm đạt được tính đồng nhất của các tiêu chuẩn về văn hóa và hình mẫu sản phẩm Như vậy, có thể thấy việc thích nghi hóa sản phẩm là nhằm phù hợp với tập quán tiêu dùng, phù hợp

với điều kiện khí hậu tự nhiên hoặc nhằm đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng mục tiêu tại các thị trường khác nhau Điều này được thực hiện dưới một

số hình thức cơ bản như: cải tiến về chất lượng sản phẩm (tăng độ tin cậy, tốc độ, khẩu vị,…), cải tiến về mẫu mã, cải tiến về kiểu dáng (thay đổi màu sắc, kích cỡ,…) hay cải tiến về kỹ thuật (thay đổi tính năng, bổ sung thêm các giá trị sử dụng,…) Thích nghi hóa sản phẩm giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng được tối đa nhu cầu thị trường và không bỏ sót các phân đoạn thị trường

2 Mc’ Donalds đã thích nghi hoá như thế nào?

Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến thích nghi hóa sản phẩm đó là văn hóa xã hội, nhu cầu người tiêu dùng, các chính sách yêu cầu của chính phủ và mục tiêu của Doanh

nghiệp

Sự khác biệt về văn hóa là một trong những khó khăn mà Mc’ Donalds gặp phải khi tham gia 1 thị trường mới và McDonald’s buộc phải thích nghi với nó.Trong khi các chi nhánh phải đồng ý điều khiển nhà hàng của họ theo Mc Donald’s thật ra vẫn còn nhiều điều cần đổi mới Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn các món

ăn nhanh được tiêu chuẩn hóa, có chất lượng, mùi vị như nhau không phân biệt địa điểm Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị,thành phần chế biến

ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công nhiều hơn Song hành với sự thay đổi địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất Lượng của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì các chuẩn mực thức ăn trên quy mô toàn cầu

Nhiều ý tưởng cho những món mới trong thực đơn đến từ những chi nhánh đáp ứng đòi hỏi của khách hàng Phát triển sản phẩm mới là thiết yêu với các DN ngay cả những

DN đã đưa vào 1 thực đơn hạn chế trong nhiều năm Khẩu vị của khách hàng thay đổi