Thuyết trình môn marketing quốc tế tình huống tambrands vượt qua rào cản văn hóa

P1: TÓM TẮT TÌNH HUỐNGTAMPAX Sản phẩm duy nhất của Tambrands TAMPAX Sản phẩm duy nhất của Tambrands Tampon bán chạy nhất TG 40% thị phần Bắc Mỹ và Châu Âu chiếm 90% doanh số Tampon bán c

TÌNH HUỐNG 4.1:

Tambrands Vượt qua

rào cản văn hóa

TÌNH HUỐNG 4.1:

Tambrands Vượt qua

rào cản văn hóa

Nhóm 3

DANH SÁCH NHÓM 3

Mai Bình Nguyên Ngô Hữu Huy

Đỗ Thị Phượng Loan

Hồ Thị Hòa

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

TÓM TẮT TÌNH HUỐNG PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

GIẢI PHÁP

P2

P1

P3

P1: TÓM TẮT TÌNH HUỐNG

TAMPAX

Sản phẩm duy nhất của Tambrands

TAMPAX

Sản phẩm duy nhất của Tambrands

Tampon bán chạy nhất TG (40% thị phần) Bắc Mỹ và Châu Âu chiếm 90% doanh số

Tampon bán chạy nhất TG (40% thị phần) Bắc Mỹ và Châu Âu chiếm 90% doanh số

Tại Hoa Kỳ (45% doanh số): Cạnh tranh với Playtex Products, Kimberly-Clark Khó mở rộng thị trường (70% phụ nữ đã dùng BVS)

Tại Hoa Kỳ (45% doanh số): Cạnh tranh với Playtex Products, Kimberly-Clark Khó mở rộng thị trường (70% phụ nữ đã dùng BVS)

Doanh thu

giảm 12%

Doanh thu

giảm 12%

Irael, Nam Phi…

50% phụ nữ dùng

BVS Quan tâm về trinh

tiết

50% phụ nữ dùng

BVS Quan tâm về trinh

tiết

Nhóm 3: Brazil, Trung Quốc, Nga… Nhóm 3: Brazil,

Trung Quốc, Nga…

Quan tâm về trinh

tiết Không thoải mái khi

dùng BVS

Quan tâm về trinh

tiết Không thoải mái khi

dùng BVS

Cơ hội: chỉ 100 triệu phụ nữ trong 1,7 tỷ phụ nữ dùng BVS

Cơ hội: chỉ 100 triệu phụ nữ trong 1,7 tỷ phụ nữ dùng BVS

Mở rộng toàn cầu

Chiến dịch quảng cáo thông thường: Phụ nữ thoải mái vui đùa trong trang phục quần trắng (đi xe đạp, nhào lộn)

Chiến dịch toàn cầu mới của

Mở rộng toàn cầu

Brazil: “Kiểu dáng đẹp, mịn màng, mềm mại và thật sự thoải mái

khi sử dụng”

“Tất nhiên, bạn sẽ không để mất trinh tiết của bạn”

Brazil: “Kiểu dáng đẹp, mịn màng, mềm mại và thật sự thoải mái

khi sử dụng”

“Tất nhiên, bạn sẽ không để mất trinh tiết của bạn”

Trung Quốc: Một phụ nữ đưa một miếng BVS vào ổng

nghiệm chứa đầy nước màu xanh và tuyên bố “Không lo

lắng về rò rỉ”

Trung Quốc: Một phụ nữ đưa một miếng BVS vào ổng

nghiệm chứa đầy nước màu xanh và tuyên bố “Không lo

lắng về rò rỉ”

Tuy nhiên, Tambrands chỉ có một sản phẩm duy nhất, nguy

hiểm khi vừa thực hiện chiến dịch toàn cầu vừa xây dựng

mạng lưới phân phối cùng một lúc

Tuy nhiên, Tambrands chỉ có một sản phẩm duy nhất, nguy

hiểm khi vừa thực hiện chiến dịch toàn cầu vừa xây dựng

mạng lưới phân phối cùng một lúc

Kết luận: Công ty không thể tiếp tục có lợi nhuận nếu chỉ bán ở thị trường chính là Hoa Kỳ và quá nguy hiểm khi một mình thực hiện

chương trình marketing toàn cầu

Kết luận: Công ty không thể tiếp tục có lợi nhuận nếu chỉ bán ở thị trường chính là Hoa Kỳ và quá nguy hiểm khi một mình thực hiện

chương trình marketing toàn cầu

Procter & Gamble (P&G)

mua lại Tambrands

$ Thương vụ 1,85 tỷ $ đã đưa P&G trở lại kinh

doanh BVS từ sau thất bại của thương hiệu Rely (1980) – 20 phụ nữ sử dụng BVS chết vì hội chứng sốc độc tố

$ P&G có kế hoạch bán Tampax như một sự bổ

sung cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của mình, đặc biệt tại thị trường Châu Á và Mỹ Latin.

Đánh giá của các chuyên gia về thương vụ

“Trở thành một phần của P&G – một công ty tầm cỡ thế giới

với năng lực phân phối và marketing toàn cầu – sẽ đẩy nhanh

sự tăng trưởng toàn cầu của Tampax và làm cho thương hiệu

này đạt được thành quả với tiềm lực dồi dào của nó”

“P&G có hệ thống phân phối trên toàn thế giới mà Tampax

rất cần”

“Tambrands không có cơ sở hạ tầng để khai thác sự tăng trưởng tại các nước đang phát triển và P&G thì làm được điều này”

P&G tạo ra mô hình toàn cầu

Phụ nữ nói “Đây không phải sản phẩm dành cho senoritas (trinh nữ trẻ)”

P&G trả tiền cho các

tư vấn viên cung cấp thông tin cơ bản về bvs trong những cuộc hội họp

P&G trả tiền cho các

tư vấn viên cung cấp thông tin cơ bản về bvs trong những cuộc hội họp

Các tư vấn viên tác nghiệp ở bất cứ nơi nào phụ nữ tụ tập

Các tư vấn viên tác nghiệp ở bất cứ nơi nào phụ nữ tụ tập

Lý do: Trung tâm công nghiệp có 4 triệu người với 1,2 triệu phụ nữ

Lý do: Trung tâm công nghiệp có 4 triệu người với 1,2 triệu phụ nữ

Kết quả: Doanh số Tampax tăng gấp 3 lần trong 12 tháng đầu tiên áp dụng

chương trình.

P&G tạo ra mô hình toàn cầu

Venezuela

Quan niệm sai lầm phổ biến nhất: “Tôi sẽ đánh mất trinh tiết của tôi?”

Quan niệm sai lầm phổ biến nhất: “Tôi sẽ đánh mất trinh tiết của tôi?”

P&G tập hợp phụ nữ trong một cuộc phỏng

Tiêu đề “Sự thiếu hiểu biết là mẹ của tất cả các tin đồn thất thiệt” bị hủy bỏ

Công bố quảng cáo

“Thời gian để thay đổi các quy tắc”

Công bố quảng cáo

“Thời gian để thay đổi các quy tắc”

Lý do: Là quốc gia nhỏ với 23 triệu người chủ yếu là dân thành thị

Lý do: Là quốc gia nhỏ với 23 triệu người chủ yếu là dân thành thị

Tận dụng truyền thông trực tuyến

$ P&G luôn áp dụng sớm và tích cực các phương

tiện truyền thông mới

$ P&G đẩy mạnh hoạt động internet, sử dụng Web

như một phương tiện marketing với ý tưởng thu hút người dùng đến những trang web tương tác.

Tận dụng truyền thông trực tuyến

www.beinggirl.com

Cộng đồng tương tác trực tuyến cho các

cô gái tuổi teen (14~19)

Nhiều chủ đề thu hút các cô gái (các chàng trai luôn là chủ đề số một)

Chức năng “Các tin đồn thất thiệt ở thành thị” bàn luận nhiều về quan điểm

sử dụng BVS và các sản phẩm liên quan.

Thị trường Anh: www.beinggirl.co.uk Thị trường Ấn Độ: www.beinggirl.co.in

Y tế cộng đồng cho các cô gái trẻ

• Đối với những thị trường không có sẵn

trang Web cho thị trường mục tiêu, cách tiếp cận của P&G là sự tăng cường về y tế

và giáo dục.

• Nhãn hiệu Always và Tampax của P&G kết hợp với tổ chức HERO tung ra chương trình “ Bảo vệ tương lai ” giúp các cô gái tại châu Phi có cơ hội tốt hơn để học tập.

P2: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

TAMBRANDS VÀ KẾ HOẠCH MỞ RỘNG TOÀN CẦU

Thuận lợi Khó khăn

• Tampax chiếm 44% thị phần

toàn cầu (Bắc Mỹ và Châu Âu

chiếm 90% doanh số, trong đó

Hoa Kỳ chiếm 45%)

• Chỉ có 100 triệu trong tổng số

1,7 tỷ phụ nữ trưởng thành trên

thế giới sử dụng băng vệ sinh.

• Rào cản về văn hóa, tôn giáo (quan niệm trinh tiết).

• Chỉ có một sản phẩm duy nhất

là băng vệ sinh và đó cũng là sản phẩm khó nhất để đạt được thị trường trên toàn thế giới.

• Rủi ro cao khi thực hiện chiến lược toàn cầu và xây dựng mạng lưới phân phối cùng một lúc.

Giải pháp: Tambrands đề nghị P&G mua lại toàn bộ công ty bằng

thương vụ trị giá 1,85 tỷ USD

P2: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

Tampax tận dụng được

hệ thống phân phối toàn

cầu của P&G

Tampax tận dụng được

hệ thống phân phối toàn

cầu của P&G

P&G trở lại thị trường băng vệ sinh từ sau thất

một phần của P&G

Đẩy nhanh sự tăng trưởng toàn cầu của Tampax khi trở thành

một phần của P&G

Tampax là sự bổ sung hoàn hảo cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ

của P&G

Tampax là sự bổ sung hoàn hảo cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ

của P&G

Tác động của thương vụ Tác động của thương vụ

P2: PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG

Chiến lược của P&G

Chiến lược của P&G

Tư vấn viên

Tư vấn viên

Y tế cộng đồng

Y tế cộng đồng

Chương trình Đại sứ trẻ HERO

Truyền thông trực tuyến

Truyền thông trực tuyến

Beinggirl.co.in Beinggirl.co.uk

Beinggirl.com

P3: GIẢI PHÁP

Câu 1: Hãy đánh giá sự khôn ngoan của Tambrands khi trở thành một phần của Procter & Gamble.

• Trở thành một phần của P&G là quyết

định khôn ngoan của Tambrands vì P&G là một công ty tầm cỡ thế giới với hệ thống phân phối rộng khắp, có thể đảm bảo sự tăng trưởng toàn cầu của Tampax và làm cho thương hiệu này đạt được thành quả với tiềm lực dồi dào của nó.

P3: GIẢI PHÁP

• Mặt khác, Tambrands chỉ có một sản phẩm duy nhất là tampon, sẽ rất nguy hiểm nếu Tambrands vừa thực hiện chiến dịch toàn cầu vừa xây dựng hệ thống phân phối Bởi

lẽ nếu chiến dịch thất bại có thể kéo theo sự sụp đổ của công ty Thương vụ mua lại này cũng đem lại lợi ích cho P&G khi nó đưa P&G trở lại thị trường băng vệ sinh từ sau thất bại của thương hiệu Rely năm 1980

P3: GIẢI PHÁP

Có thể nói Tambrands và P&G là mảnh ghép hoàn hảo của nhau khi P&G cung cấp hệ thống phân phối toàn cầu mà Tambrands cần, và ngược lại Tampax

là sự bổ sung tuyệt vời cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của P&G.

Có thể nói Tambrands và P&G là mảnh ghép hoàn hảo của nhau khi P&G cung cấp hệ thống phân phối toàn cầu mà Tambrands cần, và ngược lại Tampax

là sự bổ sung tuyệt vời cho các sản phẩm vệ sinh phụ nữ của P&G.

P3: GIẢI PHÁP

Câu 2: Một nhà phê bình bình luận về chương trình “Bảo vệ tương lai”, “Liệu bạn có tin các nhà sản xuất băng vệ sinh Tampax rằng có một mối liên kết trực tiếp giữa việc sử dụng sản phẩm bảo

vệ nữ giới ở phương Tây và việc đạt được giáo dục cao hơn, sức khỏe tốt, nước sạch và tuổi thọ lâu hơn” Hãy bình luận về phát biểu này.

• Có sự liên quan giữa việc sử dụng sản

phẩm bảo vệ nữ giới và việc đạt được giáo dục cao hơn, sức khỏe tốt, nước sạch

và tuổi thọ lâu hơn Điều này đúng ở châu Phi vì các cô gái thường không đến trường vào các ngày trong chu kỳ kinh nguyệt, thậm chí họ phải bỏ học giữa chừng vì thiếu các đồ dùng cần thiết để bảo vệ vệ sinh và chăm sóc các chu kỳ của mình

P3: GIẢI PHÁP

• Sự vắng mặt hay bỏ học giữa chừng

khiến các cô gái không có được sự giáo dục đầy đủ, đồng thời sức khỏe cũng không được đảm bảo khi thiếu các sản phẩm chăm sóc chu kỳ cần thiết Rõ ràng có sự liên hệ mật thiết giữa việc sử dụng sản phẩm bảo vệ

nữ giới và việc đạt được giáo dục cao hơn, sức khỏe tốt và tuổi thọ lâu hơn.

P3: GIẢI PHÁP

Tài liệu tham khảo

• Philip R Cateora, Mary C Gilly, John L Graham, Marketing Quốc Tế, NXB Kinh Tế Tp HCM