Trung nguyên và mô hình kinh doanh nhượng quyền

Trung nguyên và mô hình kinh doanh nhượng quyền

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING LỚP THƯƠNG MẠI K33 TIỂU LUẬN Trung Nguyên mô hình kinh doanh nhượng quyền GVHD: NGUYỄN V ĂN TRƯNG Tp Hồ Chí Minh -1- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng MỤC LỤC Tp Hồ Chí Minh .1 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Sau Việt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn quốc tế, tập đoàn bán lẻ bước vào thị trường Việt Nam cửa ngõ kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại franchise, họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam có riêng kinh nghiệm uy tín vốn có Phương thức kinh doanh thực tế chứng minh cho thấy không thuận lợi hội cho kinh tế nước nhà mà tạo nhiều thử thách cho doanh nghiệp nước Vì thế, xu hướng toàn cầu hóa, doanh nghiệp Trung Nguyên phải làm để giữ vững phát triển thương hiệu mình? .4 Trong khuôn khổ kiến thức học tìm tòi qua nhiều nguồn, nhóm chúng em thực tiểu luận nhỏ với đề tài: “Trung nguyên mô hình kinh doanh nhượng quyền” nhằm tìm hiểu sâu sắc hình thức kinh doanh trở nên phổ biến để cung cấp cho thân kiến thức cần có môn Marketing nói riêng ngành Thương mại nói chung Đề tài em gồm có phần: Chương 3: Giải pháp chiến lược Trong khả có thể, cộng với việc hiểu biết nhiều hạn chế, nên chắn tiểu luận nhiều thiếu sót, mong nhận nhận xét chân tình đóng góp ý kiến từ phía thầy cô từ khoa để làm hoàn thiện Em xin cảm ơn! Tìm hiểu nhượng quyền thương mại (Franchise) 1.1 Nguồn gốc 1.2 Khái niệm .6 1.3 Phân biệt .8 1.3.1 Nhượng quyền thương mại chuyển giao công nghệ 1.3.2 Nhượng quyền thương mại hoạt động license 1.3.3 Nhượng quyền thương mại đại lý thương mại 1.3.4 Nhượng quyền thương mại ủy thác mua bán hàng hóa 10 1.3.5 Nhượng quyền thương mại hợp tác kinh doanh 10 1.4 Luật Nhượng quyền thương mại Việt Nam .11 1.4.1 Luật thương mại 11 1.4.2 Một số thuật ngữ franchise 12 1.4.3 Nghị định 11 14 -2- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng 1.4.4 Dự thảo nghị định NQTM 15 Thực trạng mô hình kinh doanh Franchise Trung Nguyên: 16 2.1 Môi trường Kinh doanh: 16 2.1.1 Thế giới .16 2.1.2 Việt Nam .18 a Hoạt động nhượng quyền kinh doanh doanh nghiệp VN thời gian qua: 19 2.2 Mô hình kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên: 21 3.1 Phân tích Swot: 26 3.2 Chiến lược phát triển: .28 TÀI TIỆU THAM KHẢO 30 -3- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng LỜI MỞ ĐẦU Sau Việt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn quốc tế, tập đoàn bán lẻ bước vào thị trường Việt Nam cửa ngõ kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại franchise, họ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường bán lẻ Việt Nam có riêng kinh nghiệm uy tín vốn có Phương thức kinh doanh thực tế chứng minh cho thấy không thuận lợi hội cho kinh tế nước nhà mà tạo nhiều thử thách cho doanh nghiệp nước Vì thế, xu hướng toàn cầu hóa, doanh nghiệp Trung Nguyên phải làm để giữ vững phát triển thương hiệu mình? Trong khuôn khổ kiến thức học tìm tòi qua nhiều nguồn, nhóm chúng em thực tiểu luận nhỏ với đề tài: “Trung nguyên mô hình kinh doanh nhượng quyền” nhằm tìm hiểu sâu sắc hình thức kinh doanh trở nên phổ biến để cung cấp cho thân kiến thức cần có môn Marketing nói riêng ngành Thương mại nói chung Đề tài em gồm có phần: Chương 1: Tìm hiểu chung nhượng quyền thương mại Chương 2: Thực tiễn hoạt động Franchise Trung Nguyên Chương 3: Giải pháp chiến lược Trong khả có thể, cộng với việc hiểu biết nhiều hạn chế, nên chắn tiểu luận nhiều thiếu sót, mong nhận nhận xét chân tình đóng góp ý kiến từ phía thầy cô từ khoa để làm hoàn thiện Em xin cảm ơn! -4- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Tìm hiểu nhượng quyền thương mại (Franchise) 1.1.Nguồn gốc Thông thường tìm hiểu vấn đề người ta thường hay đặt câu hỏi: “nó bắt đầu nào, hay xuất nào?” nhượng quyền thương mại Tuy nhiên, thực người biết câu trả lời xác xuất vào thời điểm Nguồn gốc nhượng quyền thương mại thực có từ hàng kỷ Khi quyền La Mã cổ đại nổ lực thu thuế cho phép số người “có quyền” làm thay nhiệm vụ khu vực địa lý giao Những nhà thu thuế phép giữ lại tỷ lệ số tiền mà họ thu được, số lại giao lại cho quyền (hoàng đế la mã) Như vậy, mối quan hệ sớm, sơ khai nhượng quyền, trao quyền ghi nhận lịch sử mà sau mở rộng, phát triển thành kinh doanh nhượng quyền thương mại Theo nhiều tài liệu nghiên cứu, hình thức sơ khai lối kinh doanh nhượng quyền xuất vào khoảng kỷ 17-18 Châu Âu Tuy nhiên, hoạt động nhượng quyền kinh doanh (hay nhượng quyền thương mại) thức thừa nhận khởi nguồn, phát triển Hoa Kỳ vào kỷ 19, mà Nhà máy Singer (sản xuất máy khâu) ký kết hợp đồng nhượng quyền kinh doanh cho đối tác Trong suốt thời kỳ nội chiến, mô hình phát triển Sewing Singer Machine sản xuất máy may thành lập hệ thống phân phối toàn giới, từ thời gian đó, nhiều công ty mạnh dạn sử dụng franchise để xâm nhập thị trường vươn tới chi phí cao nhân tố rủi ro liên quan đến việc mở rộng Một thời kỳ franchise bắt đầu năm 1950 (có thể gọi phát súng khởi nguồn cho nhượng quyền thương mại), Ray Kroc, thương gia bán máy pha chế thức uống định đến San Bernadino, bang California thăm khách hàng vị khách đặt mua tới 10 máy lúc, -5- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng cửa hàng bình thường chi cần trang bị cái, Kroc ngạc nhiên thấy đoàn người xếp hàng đợi mua bánh kẹp thịt bán qua ô cửa sổ, nhân viên phục vụ với tốc độ tất bật chuyên nghiệp Kroc nhận mô hình kinh doanh thật hiệu quả, chi phí thấp thuyết phục hai anh em Dick McDonald Mac McDonald chủ cửa hiệu ký hợp đồng ủy quyền cho đại lý độc quyền tên công ty McDonald’s System mà sau đổi tên thành McDonald’s Corporation Franchise thực phát triển mạnh, bùng phát kể từ sau năm Thế Chiến II kết thúc, với đời hàng loạt hệ thống nhà hàng, khách sạn hệ thống kinh doanh, phân phối theo kiểu bán lẻ, mà đồng sở hạ tầng, thương hiệu, phục vụ đặc trưng để nhận dạng hệ thống kinh doanh theo phương thức Từ năm 60, franchise trở thành phương thức kinh doanh thịnh hành, thành công không Hoa Kỳ mà nước phát triển khác Anh, Pháp Sự lớn mạnh tập đoàn xuyên quốc gia Hoa Kỳ số nước Châu Âu lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh, khách sạn-nhà hàng góp phần “truyền bá” phát triển franchise khắp giới Ngày nay, franchise có mặt 150 nước giới, riêng Châu Âu có khoảng 200 ngàn cửa hàng kinh doanh theo phương thức nhượng quyền 1.2.Khái niệm Có nhiều định nghĩa nhiều cách hiểu nhượng quyền thương mại Nhượng quyền thương mại liên quan đến hai chủ thể: người phân phối biểu tượng thương hiệu hệ thống doanh nghiệp gọi chủ thương hiệu (franchisor), người nhận quyền (franchisee), phải trả khoản phí thường phí ban đầu cho quyền kinh doanh tên tuổi hệ -6- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng thống chủ thương hiệu Hợp đồng kết hợp hai chủ thể gọi “hợp đồng nhượng quyền thương mại” Từ Franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp cổ có nghĩa “freedom” (sự tự do) Franchise phương thức mở rộng mô hình kinh doanh, thương hiệu doanh nghiệp xuất Châu Âu nhắc đến franchise người ta lại nghĩ đến nước Mỹ Bởi trung bình Mỹ 12ph lại có doanh nghiệp nhượng quyền thành lập Còn tự điển Viện Ngôn Ngữ học franchise nhượng quyền kinh doanh hay cho phép bán hàng hóa hay dịch vụ công ty địa điểm định Trong hình thức thực hợp đồng mà chủ thương hiệu gọi franchiser hay franchisor, bên nhận quyền franchisee với cam kết thực yêu cầu chủ thương hiệu Tại Hoa Kỳ, Ủy ban Thương Mại Liên Bang (FTC) định nghĩ rằng: "franchise hợp đồng, thỏa thuận bên, mà bên chủ thương hiệu cho phép bên quyền kinh doanh sản phẩm, dịch vụ theo kế hoạch, hệ thống gắn liền với thương hiệu chủ thương hiệu Người cấp quyền phải trả cho bên cấp quyền khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi phí franchise" Tại Việt Nam, theo điều 284 Luật Thương mại 2005 , franchise hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau: Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo phương thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền; Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Lâu nay, thường hay bắt gặp cụm từ: franchise, franchising, nhượng quyền thương mại, nhượng quyền kinh doanh, nhượng quyền thương hiệu Nhưng trước hết, có đính nhỏ, hay dùng cụm từ "nhượng quyền thương hiệu" để hoạt động franchise (hay franchising) chưa xác, thương hiệu phần nội dung nhượng quyền Tóm lại, có nhiều cách diễn giải Franchise, lại Franchise hình thức mà chủ thương hiệu mở rộng quy mô doanh nghiệp, với người nhận quyền kinh doanh làm chủ doanh nghiệp có tên tuổi thị trường, có đầy đủ giúp đỡ chủ thương hiệu -7- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng 1.3 Phân biệt Trên thực tế, nhiều thương nhân muốn chọn lựa mô hình kinh doanh phù hợp, nhầm lẫn nhượng quyền thương mại với hình thức kinh doanh khác có số đặc điểm tương đồng Khi so sánh nhượng quyền thương mại số hình thức kinh doanh khác theo pháp luật hành, nhận thấy có khác biệt sau: 1.3.1 Nhượng quyền thương mại chuyển giao công nghệ • Về tính chất: Nhượng quyền thương mại phương thức mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh thỏa thuận cho phép thương nhân khác sử dụng nhãn hiệu hàng hóa, quy trình kinh doanh, công nghệ…của bên nhượng quyền, chuyển giao công nghệ hình thức chuyển giao quyền sử dụnghoặc quyền sở hữu công nghệ để ứng dụng vào quy trình sản xuất, kinh doanh • Về phạm vi quyền lợi Bên nhận quyền đối tượng chuyển giao: Trong hoạt động chuyển giao công nghệ, bên nhận chuyển giao có quyền ứng dụng công nghệ để sản xuất sản phẩm nhãn hiệu, kiểu dáng, tên thương mại mà họ muốn Với nhượng quyền thương mại, bên nhận quyền sử dụng công nghệ, quy trình kinh doanh để cung ứng loại sản phẩm, dịch vụ có chất lượng, mẫu mã nhãn hiệu hàng hóa bên nhượng quyền quy định Bên nhận quyền trở thành thành viên mạng lưới kinh doanh bên nhượng quyền -điều mà hoạt động chuyển giao công nghệ không hình thành • Về phạm vi đối tượng chuyển giao: Đối tượng chuyển giao công nghệ “chuyển giao kiến thức tổng hợp công nghệ cung cấp máy móc, thiết bị, dịch vụ, đào tạo…kèm theo kiến thức công nghệ cho bên mua” Đối tượng chuyển giao nhượng quyền thương mại “quyền thương mại”, bao gồm quy trình, cách thức kinh doanh bên nhượng quyền quy định, quy trình quản lý, huấn luyện nhân viên, thiết kế địa điểm kinh doanh… • Vấn đề kiểm soát/hỗ trợ: Trong hoạt động chuyển giao công nghệ, nguyên tắc, sau chuyển giao công nghệ xong, bên chuyển giao không nghĩa vụ hỗ trợ/hoặc kiểm soát thêm bên nhận chuyển giao (trừ bên thỏa thuận thêm điều khoản phụ: thời hạn bảo hành, nhiệm vụ huấn luyện nhân viên sử dụng công nghệ chuyển giao) Trong nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền vừa có quyền kiểm soát toàn diện&chi tiết, vừa có nghĩa vụ hỗ trợ bên nhận quyền, nhằm đảm bảo tính thống toàn hệ thống nhượng quyền -8- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng 1.3.2 Nhượng quyền thương mại hoạt động license • Thứ nhất, đối tượng chuyển giao: hoạt động license dừng lại việc chuyển giao quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp, nhượng quyền thương mại, quyền sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp phần hoạt động chuyển giao, bên cạnh đó, bên nhượng quyền chuyển giao cách thức, bí tiến hành kinh doanh, hiệu kinh doanh, thiết kế, trang trí địa điểm kinh doanh…nói cách tổng quát chuyển giao phần nội dung hình thức quy trình kinh doanh Rõ ràng, đối tượng nhượng quyền thương mại rộng bao quát so với hoạt động license • Thứ hai, mục đích trình chuyển giao: hoạt động license, mục đích mà bên nhận li-xăng hướng tới nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, sáng chế, giải pháp hữu ích nhằm xác định hình thức, nội dung sản phẩm, nhượng quyền thương mại, mục tiêu mà bên nhượng quyền bên nhận quyền hướng tới phát triển hệ thống kinh doanh, nhãn hiệu hàng hóa, đối tượng khác quyền sở hữu công nghiệp phận • Thứ ba, hỗ trợ/ kiểm soát bên trình chuyển giao: với hoạt động license hỗ trợ ban đầu bên chuyển giao chuyển nhượng đối tượng sở hữu công nghiệp cho bên nhận chuyển giao, nhượng quyền thương mại, hỗ trợ bên nhượng quyền bên nhận quyền toàn diện liên tục Sự hỗ trợ quy định nội dung hợp đồng nhượng quyền thương mại Bên cạnh đó, bên chuyển giao hoạt động license có quyền kiểm soát cần thiết phạm vi hẹp bên nhận chuyển giao (do đối tượng hợp đồng license hẹp đối tượng hợp đồng nhượng quyền thương mại) Trong nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền có quyền kiểm tra sâu sát, toàn diện hoạt động bên nhận quyền (bằng hình thức kiểm tra định kỳ đột xuất) Và, việc đối xử bình đẳng với thương nhân nhận quyền hệ thống nhượng quyền luật định (đối xử bình đẳng mức đầu tư ban đầu, mức phí nhượng quyền, phí định kỳ…,nghĩa vụ hỗ trợ hoạt động quản lý, huấn luyện nhân viên, thiết kế, trang trí địa điểm kinh doanh….), vấn đề hoạt động license không bắt buộc thực 1.3.3 Nhượng quyền thương mại đại lý thương mại Trong quan hệ đại lý thương mại, quyền sở hữu hàng hóa tiền bán hàng thuộc bên giao đại lý, bên đại lý bán sản phẩm để hưởng -9- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng thù lao (làm vai trò trung gian bên giao đại lý bên thứ ba), hợp đồng cung ứng sản phẩm, dịch vụ ký kết đại lý bên thứ ba, quyền nghĩa vụ phát sinh từ hợp đồng lại ràng buộc bên giao đại lý Đối với nhượng quyền thương mại, tính chất mối quan hệ chủ thể hoàn toàn khác, quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ thuộc bên nhận quyền, bên nhận quyền có quyền nhân danh cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho bên thứ ba Bên nhận quyền người trực tiếp xác lập quan hệ thương mại với khác hàng, chịu trách nhiệm vấn đề phát sinh từ sản phẩm, dịch vụ cung cấp 1.3.4 Nhượng quyền thương mại ủy thác mua bán hàng hóa Trong hoạt động ủy thác mua bán hàng hóa, bên nhận ủy thác thực việc mua bán hàng hóa với danh nghĩa theo điều kiện thỏa thuận với bên ủy thác nhận thù lao ủy thác Hoạt động ủy thác mua bán hàng hóa không bắt buộc phải chuyển giao đối tượng sở hữu công nghiệp, quy trình kinh doanh, huấn luyện… không tồn nghĩa vụ kiểm soát/hỗ trợ kinh doanh toàn diện, chặt chẽ bên nhượng quyền thương mại Như vậy, hai hoạt động thương mại hoàn toàn khác biệt đặc điểm, đối tượng, phạm vi tính chất chuyển giao 1.3.5 Nhượng quyền thương mại hợp tác kinh doanh So với nhượng quyền thương mại, hợp tác kinh doanh có số điểm chung: bên tham gia không thành lập pháp nhân mới, doanh nghiệp kinh doanh thành công thị trường phải đóng vai trò hỗ trợ mạnh mẽ cho doanh nghiệp vừa tham gia vào thị trường Tuy nhiên, hai hình thức kinh doanh có điểm khác biệt bản: kết nối chặt chẽ chủ thể kinh doanh, vai trò hỗ trợ kiểm soát bên nhượng quyền bên nhận quyền, khả giảm thiểu rủi ro đến mức tốt giai đoạn khởi đầu giai đoạn phát triển trình kinh doanh tạo nên ưu hoàn toàn khác biệt nhượng quyền thương mại so với hợp tác kinh doanh Trên số điểm phân tích tác giả khác biệt nhượng quyền thương mại số hình thức kinh doanh tương tự, để góp phần hỗ trợ thương nhân lựa chọn, nắm bắt thời kinh doanh giai đoạn đầu Việt Nam gia nhập WTO, đặc biệt ngày 01.01.2009, rào cản thương mại-dịch vụ Chính phủ Việt Nam dỡ bỏ theo cam kết gia nhập WTO, thương hiệu tiếng từ nước tiếp tục xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam Trong hoàn cảnh đó, việc phân biệt rõ loại hình kinh doanh giúp thương nhân chủ động, tự tin đàm phán, kết hợp kinh doanh với “đại gia” nước, lựa chọn tận -10- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Thực trạng mô hình kinh doanh Franchise Trung Nguyên: 2.1.Môi trường Kinh doanh: 2.1.1 Thế giới Hoạt động nhượng quyền kinh doanh (franchising) coi khởi nguồn Mỹ, vào kỷ 19, lần giới, nhà sản xuất máy may Singer ký cho thực hợp đồng nhượng quyền kinh doanh Hiện nay, hoạt động nhượng quyền có mặt 160 nước giới Một xu hướng bật trình quốc tế hoá phương thức kinh doanh Hiệu hình thức kinh doanh ngày cho thấy cách kinh doanh động đại Hoa Kỳ quốc gia luật hoá franchise có sách ưu đãi cho cá nhân, doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức franchise Theo số liệu Hiệp hội Franchise quốc tế, đến năm 2001, Mỹ có 767.483 sở kinh doanh theo phương thức Franchise với 10 triệu nhân công 625 tỷ USD doanh số Tổng doanh số bán hàng sở kinh doanh theo phương thức Franchise chiếm 1/3 doanh số bán lẻ Mỹ Ngày Doanh thu từ Franchise đem lại khoảng 600 tỷ USD, tạo việc làm cho triệu người (tức 1/7 người lao động Mỹ), ph có cửa hàng Frachise đời Nhận thấy lợi ích, hiệu phương thức kinh doanh này, nhiều quốc gia có sách khuyến khích phát triển franchise Ở Châu Âu, phủ nước phát triển khác Anh, háp, Đức, Ý noi gương Hoa Kỳ, ban hành sách thúc đẩy, phát triển hoạt động franchise, khuyến khích hỗ trợ cho doanh nghiệp việc bán franchise nước Nhiều trung tâm học thuật, nghiên cứu sách franchise phủ, tư nhân đời, đại học có riêng chuyên ngành franchise để đào tạo, đáp ứng nhu cầu kinh tế Theo số liệu năm 2006, Ở châu Âu: Tổng cộng có khoảng 4.000 hệ thống Franchise; với 167.500 cửa hàng Franchise, doanh thu đạt khoảng 100 tỉ Euro Tạo 1,5 triệu việc làm cho dân Ở Châu Á, nhìn rộng khu vực châu Á, franchise năm 1960 phát triển mạnh Nhật Bản Nước có 250.000 giao dịch nhượng quyền Năm 2004, Nhật đạt tổng doanh thu 152,062 tỉ USD với 1.074 hệ thống franchise, 220.710 cửa hiệu franchise, tăng trưởng hàng năm 7% Trung Quốc trở thành thị trường tiềm thương hiệu nước như: Mc Donald's, KFC, Hard Rock Cafe, Chilli's đồng thời -16- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng địa để tập đoàn bán franchise khắp Châu Á Thông qua đó, hoạt động franchise Trung Quốc trở nên ngày phát triển, Chính phủ Trung Quốc thay đổi thái độ từ e dè chuyển sang khuyến khích, nhiều thương hiệu “đánh bóng” thị trường quốc tế thông qua mua bán, sáp nhập nhằm chuẩn bị cho kế hoạch đẩy mạnh hoạt động nhượng quyền bên ngoài, xem động thái quan trọng để phát triển kinh tế vốn nóng Trung Quốc Vào năm 1999, Trung quốc có 974 Bên nhượng Franchise với khoảng 14.000 sở kinh doanh nhận Franchise, đạt doanh số chiếm 4,5% tổng doanh số bán toàn quốc Năm 2003 gia nhập WTO công nghệ Franchise trở thành loại kinh doanh thành công nước đông dân giới, có kinh tế đứng thứ giới Trong hai năm 2002-2003, số Bên nhượng Franchise tăng lên 1.500 số sở kinh doanh nhận Franchise 70.000 Doanh số bán hàng cở sở chiếm 7,8% tổng doanh số bán toàn quốc Các chuyên gia cho đến năm 2007, số sở kinh doanh nhận Franchise tăng lên đến 100.000 (tăng 35%/năm) Riêng Đông Nam Á, kể từ thập niên 90, quốc gia nhận thấy tác động franchise đến việc phát triển kinh tế quốc dân quan trọng xu tất yếu toàn cầu hóa, nhiều sách, giải pháp phát triển kinh tế liên quan đến franchise nghiên cứu, ứng dụng khuyến khích phát triển Năm 1992, nhìn thấy lợi ích Franchise, Chính phủ Malaysia bắt đầu triển khai sách phát triển hoạt động kinh doanh nhượng quyền (Franchise development program) với mục tiêu gia tăng số lượng doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo phương thức nhượng quyền, thúc đẩy phát triển việc bán franchise bên quốc gia Singapore, quốc gia láng giềng Malaysia, có sách tương tự nhằm thúc đẩy, phát triển hoạt động nhượng quyền lĩnh vực cung cấp dịch vụ đào tạo, y tế, du lịch, khách sạn-nhà hàng Singapore bắt đầu franchise từ cuối năm 1970 có 1000 giao dịch nhượng quyền Năm 2004, franchise nước phát triển mạnh với 380 hệ thống franchise, 277 cửa hàng franchise Ngày nay, nhiều tổ chức phi phủ với tôn thúc đẩy phát triển, hỗ trợ quảng bá hoạt động franchise thành lập Điển hình Hội đồng Franchise Thế giới (World Franchise Council), đời vào năm 1994, có thành viên hiệp hội franchise nhiều quốc gia Ngoài ra, tổ chức uy tín lâu đời Hiệp hội Franchise Quốc tế (International Franchise Association) thành lập năm 1960, có khoảng 30.000 thành viên bao gồm doanh nghiệp bán, mua franchise -17- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng 2.1.2 Việt Nam Franchise đời phát triển mạnh nước phát triển vòng 150 năm qua phương thức kinh doanh thâm nhập Việt Nam gần 15 năm Frenchise xem manh nha xuất vào thập niên 90, mà đồng loạt xuất hệ thống quán cà phê Trung Nguyên khắp miền đất nước Mặc dù, cách làm Trung Nguyên lúc không hoàn toàn franchise, phần thể đặc trưng phương thức franchise Trong thời gian đó, khái niệm franchise gần xa lạ, chưa luật hóa Năm 1998, lần thông tư 1254/BKHCN/1998 hướng dẫn Nghị định 45/CP/1998 chuyển giao công nghệ, mục 4.1.1, có nhắc đến cụm từ “hợp đồng cấp phép đặc quyền kinh doanh – tiếng Anh gọi franchise ” Tháng 02/2005, Chính phủ ban hành Nghị định 11/2005/NĐ-CP chuyển giao công nghệ, có nhắc đến việc cấp phép đặc quyền kinh doanh xem chuyển giao công nghệ, chịu điều chỉnh nghị định Tiếp đến, Điều 755 Bộ Luật Dân năm 2005 quy định hành vi cấp phép đặc quyền kinh doanh đối tượng chuyển giao công nghệ Kể từ năm 2006, franchise thức luật hoá công nhận Luật Thương mại 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) dành nguyên Mục Chương VI để quy định hoạt động nhượng quyền thương mại Đồng thời, Chính phủ ban hành Nghị định số 35/2006/NĐ-CP ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật Thương mại hoạt động nhượng quyền thương mại, đến ngày 25/5/2006 Bộ Thương mại ban hành Thông tư 09/2006/TT-BTM hướng dẫn đăng ký hoạt động nhượng quyền thương mại Đây pháp lý nhất, tương đối đầy đủ để điều chỉnh tạo điều kiện cho franchise phát triển Việt Nam Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực từ tháng 01/2006 giúp thiết lập khung pháp lý rõ ràng cho việc quản lý hoạt động nhượng quyền Sự phát triển nhanh chóng công trình xây dựng phục vụ ngành bán lẻ thành phố lớn với kiện ngành bán lẻ Việt Nam giới đánh giá cao tính hấp dẫn tiềm phát triển đứng hàng thứ giới Việt Nam có đầy đủ điều kiện cần thiết để thu hút phát triển mô hình nhượng quyền thương mại (franchise): kinh tế phát triển cao ổn định 7%/năm, trị ổn định, cung cấp thị trường tiêu thụ “trẻ”_hơn 84 triệu dân với mức thu nhập bình quân đầu người gia tăng nhanh, xuất tầng lợp tiêu dùng trẻ có thu nhập cao cộng đồng người nước sinh sống làm việc Việt Nam Năm 2004, Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (WFC) tiến hành điều tra với kết khẳng định rằng: tồn 65 hệ -18- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng thống franchise hoạt động Việt Nam, đa số thương hiệu nước Mặc dù so với quốc gia láng giềng, với tình nay, franchise luật hóa, Việt Nam thức bước qua cửa WTO, có nhiều nhận định hoạt động franchise phát triển vũ bão a Hoạt động nhượng quyền kinh doanh doanh nghiệp VN thời gian qua: Hiện franchising xuất khu vực giới đa số quốc gia với 16.000 hệ thống toàn cầu Nhượng quyền thương mại, hay franchising phương thức kinh doanh tập đoàn lớn giới, đặc biệt lĩnh vực phân phối, dịch vụ sử dụng Theo điều tra Hội đồng Nhượng quyền thương mại giới (WFC) năm 2004, Việt Nam có 70 hệ thống Ở VN, hoạt động nhượng quyền doanh nghiệp bắt đầu thời gian qua gắn liền với mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế Nhiều doanh nghiệp biết tận dụng hình thức để làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu Hiện thực phẩm ngành mạnh doanh nghiệp nước có tốc độ nhượng quyền lan nhanh Hình thức nhượng quyền kinh doanh xuất VN thông qua tập đoàn thức ăn nhanh lớn nước KFC, Jolibee, Dilmah; sau doanh nghiệp VN Cà phê Trung Nguyên áp dụng từ năm 1998 Đến Cà phê Trung Nguyên có 1.000 quán mang thương hiệu mình, có nhiều quán Nhật, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore doanh nghiệp tiếp tục mở rộng tên tuổi sang thị trường Mỹ, Đức, Úc… Sau Trung Nguyên, tập đoàn Nam An doanh nghiệp biết tận dụng tối đa hình thức franchising mở cửa hàng kinh doanh phở (Phở 24) TP.HCM vào tháng 6.2003 Đến nay, Phở 24 tiến đến gần số 100 cửa hàng TP.HCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu… số nước giới Indonesia, Singapore… Hình thức nhượng quyền Phở 24 nhượng quyền công thức kinh doanh, theo đó, bên nhượng quyền sử dụng thương hiệu Phở 24 bên nhượng quyền hướng dẫn, đào tạo chi tiết cách thức tổ chức, điều hành quản lý cửa hàng phở theo quy trình chuẩn Cũng mục tiêu trên, công ty thực phẩm Kinh Đô, Vissan… thời trang Nino Max, Foci… liên tục phát triển cửa hàng nhượng quyền Không doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn áp dụng franchising Với nhiều doanh nghiệp trẻ, franchising bước cần thiết để làm lớn thương hiệu Như trường hợp Siêu thị www.thegioididong.com (Công ty TNHH Thế giới di động), có mặt -19- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng thị trường tháng mở franchise Ngoài Hà Nội, TP.HCM, doanh nghiệp tìm cách mở franchise thị trường miền Tây thông qua mô hình Vào thời điểm cuối năm 2005, với xu hướng phát triển lĩnh vực giải khát thức ăn nhanh giai đọan kinh tế Việt Nam mở cửa hội nhập Công ty Hoa Hướng Dương tiến hành nghiên cứu thị trường nhận thấy hội đầu tư vào ngành trà sữa theo hình thức hệ thống cửa hàng phục vụ Việt Nam tiềm tương lai Với nhận định đó, đầu năm 2006, Hoa Hướng Dương tiến hành đầu tư cho đời cửa hàng Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương Thành Phố Hồ Chí Minh Hệ thống hàng Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương liên tục nhân rộng đến hết 2006, Hoa Hướng Dương có tổng cộng bảy cửa hàng (7 shops) Thành Phố Hồ Chí Minh Sang năm 2007, với việc hoàn chỉnh văn pháp luật Việt Nam hình thức kinh doanh nhượng quyền, Hoa Hướng Dương tập trung nguồn lực để củng cố, kiện tòan máy công ty, đẩy mạnh nhượng quyền kinh doanh với thương hiệu Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dung lứa tuổi Teen Với nổ lực không ngừng tập thể cán nhân viên công ty hợp tác tòan diện đại lý nhận nhương quyền kinh doanh, cuối năm 2007, hệ thống Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương phát triển lên tổng số mười bảy cửa hàng (17 shops) nước trải dài tỉnh thành phố lớn Hồ Chí Minh, Bình Dương, KonTum, Hải Phòng Hà Nội Đặc biệt, Trà Sữa Trân Châu Hoa Hướng Dương có mặt hệ thống trung tâm thương mại cao cấp tập đòan Parkson Với mục tiêu phục vụ sản phẩm trà sữa trân châu chất lương cao kèm theo chất lượng dịch vụ tốt đến tất Khách Hàng nước, năm 2008, Hoa Hướng Dương tiếp tục đầu tư quy trình công nghệ, trang thiết bị, chọn lọc nguyên vật liệu, đa dạng chủng lọai sản phẩm, xây dựng, đào tạo đội ngủ nhân chuyên nghiệp họp tác có chọn lọc với Đối Tác mong muốn đầu tư nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Hoa Hướng Dương để mở rộng hệ thống cửa hàng Hoa Hướng Dương đến tất trung tâm thương mại, khu du lịch – vui chơi – giải trí trung tâm đô thị lớn tất tỉnh, thành phố nước b Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh doanh nghiệp VN thời gian qua: Trong phần này, tìm yếu tố tác động đến phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh doanh nghiệp VN thời -20- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng gian qua để từ đề giải pháp phát triển Qua trình nghiên cứu, hệ thống lại yếu tố sau đây: Một, nhận thức hoạt động nhượng quyền kinh doanhNhượng quyền kinh doanh hoạt động mẻ doanh nghiệp VN Ngay nước phát triển năm gần Nhiều doanh nghiệp VN chưa hiểu rõ chất hình thức kinh doanh nên chưa đầu tư phát triển thị trường giới Chỉ doanh nghiệp hiểu rõ hình thức kinh doanh xây dựng thực chiến lược thâm nhập thị trường giới hình thức nhượng quyền kinh doanh Hai, xây dựng quảng bá phát triển thương hiệu Vấn đề nhấn mạnh khoảng thời gian 10 năm trở lại Mà biết xây dựng, quảng bá, phát triển thương hiệu phải có tính thời gian phải có cách làm Thương hiệu chưa tiếng chưa thể có người đến đặt vấn đề nhượng quyền kinh doanh Ba, đội ngũ tư vấn nhượng quyền kinh doanh Trong năm qua, xuất vài công ty tư vấn nhượng quyền kinh doanh số lượng hạn chế chủ yếu tư vấn hoạt động nhượng quyền kinh doanh nước Bản thân nhiều doanh nghiệp chưa có chuyên viên am hiểu sâu hoạt động nhượng quyền kinh doanh Bốn, kiến thức marketing, marketing quốc tế Để thực nhượng quyền kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng thực chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing quốc tế cách Điều đòi hỏi phải có thời gian doanh nghiệp VN Năm, đào tạo chuyên sâu nhượng quyền kinh doanh Cho đến nay, có chương trình đào tạo có tính chuyên sâu nhượng quyền kinh doanh, ngoại trừ buổi hội thảo hiệp hội tổ chức Ở trường đại học kinh tế, thương mại chưa có điều kiện giảng dạy chuyên sâu nhượng quyền kinh doanh nên dừng lại nội dung chương trình giảng dạy môn học (ví dụ Marketing quốc tế) Những nhân tố tác động theo hướng không thuận lợi đến phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh nước doanh nghiệp VN 2.2 Mô hình kinh doanh nhượng quyền Trung Nguyên: Công ty cà phê Trung Nguyên, thương hiệu cà phê số doanh nghiệp Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh Franchising Hiện Trung Nguyên có 1.000 quán cà phê Việt Nam, Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc tiếp tục phát triển Mỹ, Đức, Australia thông qua phương thức NQTM -21- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Những bước tiến Cà phê Trung Nguyên khiến phải thán phục Chỉ vòng 10 năm ngắn ngủi, công ty Trung Nguyên trở thành nhà chế biến cà phê lớn Việt Nam với tốc độ tăng trưởng liên tục 37%/năm Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên biết đến khắp 64 tỉnh, thành nước, đồng thời có mặt 37 quốc gia vùng lãnh thổ giới -22- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Biểu đồ : Sự tăng trưởng hệ thống quán qua năm Tại buổi lễ trao tặng Huân chương Lao động hạng III vào ngày 17.4.2007, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đích thân trao tặng khen ngợi: "Cà phê Trung Nguyên thương hiệu gần gũi, tự hào Cây cà phê có mặt từ nhiều năm Việt Nam thương hiệu cà phê Việt Nam chưa có uy tín trường quốc tế” Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Có thể nói, cà phê Trung Nguyên thành công kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam thời gian qua Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên có mặt miền đất nước Chiến lược nhượng quyền thương hiệu (franchising) chứng tỏ uy lực khủng khiếp mình: hàng loạt quán cafe với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên nấm khắp nơi Chỉ riêng “thánh địa” Tp.HCM, có hàng trăm quán làm lĩnh vực liên quan đến sáng tạo Song Và slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên quen thuộc không với người tất điều dường dần trở thành khứ Nếu tình hình không cải thiện cách tích cực, vòng năm nữa, tên “Trung Nguyên” ví dụ ngào (và cay đắng) giảng quản lý thương hiệu Và điều hoàn toàn có sở -23- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Thứ nhất, thành công thương hiệu “Trung Nguyên”, công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) đóng vai trò định Trong năm đầu thành lập, có nhiều viết, phóng “hiện tượng cafe” 100% viết mang nội dung tích cực Có thể nói, PR tạo nên sốt Trung Nguyên Như biết, việc xây dựng thương hiệu mới, ủng hộ phương tiện thông tin đại chúng có ý nghĩa to lớn Trong thời đại nay, số lượng quảng cáo nhiều đến mức làm cho quảng cáo trở thành khái niệm gây phản cảm cho người tiêu dùng (mặc dù Việt Nam quốc gia có mức chi phí quảng cáo tính đầu người thuộc loại thấp) Ý nghĩ bạn xem đoạn phim quảng cáo gì? Đúng rồi, “quảng cáo mà ” Và bối cảnh đó, người tiêu dùng có xu hướng tin theo “công luận” PR trở thành cầu nối trực tiếp đến lòng tin người tiêu dùng Và đáng ngạc nhiên thời gian ngắn, Trung Nguyên chiếm cảm tình người tiêu dùng, với lòng tin uy tín thương hiệu, tăng trưởng doanh thu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Song điều thu hút quan tâm giới báo chí đến Trung Nguyên vậy? Có thể liệt kê không chục lý do, từ màu đỏ bazan vùng đất cao nguyên đến âm điệu du dương slogan “khơi nguồn sáng tạo”, từ kinh nghiệm quản lý Ban giám đốc Trung Nguyên đến bí mật kỹ thuật rang xay cafe Song nguyên nhân trực tiếp rõ ràng dẫn đến quan tâm báo chí tính tượng Trung Nguyên Những năm đó, thị trường cafe Việt Nam (đặc biệt tỉnh, thành phố phía Nam) bỏ ngỏ, “uống cafe” không đơn nhu cầu giải khát, chí không đơn thưởng thức “Uống cafe” coi nét văn hóa mang đậm đà sắc người Nam Bộ Các quán cafe điểm hẹn thường xuyên nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ Điều đáng nói là, giai đoạn đó, quán cafe chủ yếu mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, không mang tính hệ thống chiến lược phát triển dài hạn Và hội Trung Nguyên: Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách thị trường cafe Việt Nam Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam thực chiến lược nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới -24- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Chính hai chữ tạo nên sốt viết Trung Nguyên Song chuyện năm trước Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng không Cơn sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, than để trì lửa thương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đoạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Chúng số thống kê viết Trung Nguyên năm 2005, song nói chung xu hướng tiếp tục giảm (bạn có nhớ lần cuối đọc viết Trung Nguyên không?) Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên cần luồng gió marketing Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt Có thể thấy rõ khác giá cả, chất lượng cafe cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí không gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng, bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cafe yêu thích quán Trung Nguy ên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ không vui vẻ lắm, ly cafe nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hoá Tây Nguyên bạn không mang lại kết Cả ba quán nằm Sài Gòn! -25- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng Có hai lý để giải thích chênh lệch Một là: Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nôm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều không ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn Hai là: Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm soát Lý logic Đơn giản Trung Nguyên kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Ngoài chênh lệch kể đến khác đồ ăn (có nhầm lẫn không nhỉ?) quán Đa dạng phong phú Như trí tưởng tượng chủ quán Và chất lượng đồ ăn trời vực Bạn hoàn toàn hài lòng với đĩa khoai tây chiên quán Trung Nguyên đường B.T.X., chắn bạn ăn khoai tây chiên quán Trung Nguyên khác trung tâm Quận 1, Tp.HCM Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng Lý thật đơn giản, bối cảnh “nhộn nhạo” vậy, nhắc đến Trung Nguyên, người ta không nghĩ đến cafe (rẻ đắt), mà nghĩ đến khoai tây chiên (ngon không ngon), đến mì Thái (ăn không ăn được), đến bánh mì opla (giòn ỉu), đến bò kho (nạc mỡ), chí đến toilet (sạch không sạch) Nếu biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian Giải pháp: 3.1 Phân tích Swot: Môi trường bên Điểm mạnh (S): S1: Thương hiệu mạnh S2: Chất lượng Tốt Điểm yếu (W): W1: Hệ thống nhận diện chưa thống S3: Là Doanh nghiệp đầu W2: Chưa tạo hình ảnh tiên thực hệ thống -26- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng nhượng quyền W3: Công tác quản lý, S4: Hệ thống kênh phân giám sát yếu phối rộng S5: Kênh thông tin tốt Môi trường bên Cơ hội (O): S6: Làm PR S7: Có khả huy động vốn S1,S2,S4+O1: việc bán hàng đ ẩy mạnh W1,W2+O2: Cải thiện hình O1: Vẫn đứng đầu thị S3,S7+O3: Mở rộng kinh phần cà phê Việt Nam ảnh, hệ thống nhận diện W3+O1: Chú trọng, đầu tư doanh nhượng quyền thị vào khâu quản lý O2: Chưa có đối thủ tương trường nước xứng S5,S6+O2: Tung chiến lược 03: Có nhiều hội lợi sản phẩm để thu hút vốn hợp tác với nước Đe doạ (T): S6,S7+T1: Tăng cường hoạt W1,W2+T1,T2: Hoàn thiện động xúc tiến phân khúc thị dịch vụ, hậu T1: Hingland chiếm trường phía thị phần phía S1,S6+T2: T2: Các tập đoàn đa quốc thương hiệu gia vào Việt Nam Khẳng -27- định Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng 3.2 Chiến lược phát triển: Thứ nhất: Quản lý chuỗi cửa hàng Trung Nguyên đời, trở thành tâm điểm ý thương hiệu cà phê VN có “màu cờ sắc áo” rõ ràng, sử dụng chiến lược kinh doanh lạ: franchising - nhượng quyền thương hiệu.Song bước nhảy nhanh mà hình ảnh Trung Nguyên tâm trí khách hàng khác xưa Công ty kiểm soát hàng ngàn đối tác thuê thương hiệu chi tiết nhỏ cung cách phục vụ, giá cả, thức ăn vấn đề vệ sinh Đó chưa kể nhiều quán cà phê Trung Nguyên từ lâu không bán cà phê Trung Nguyên Nhượng quyền lúc trở thành “con dao lưỡi” đe dọa thương hiệu Trung Nguyên Nguy cao ngày có nhiều “đại gia” kinh doanh cà phê vào Highland, Windors, Zenta… tới “ông lớn” Starbucks (Mỹ) Thứ hai: đánh giá lại thương hiệu: Cà phê Trung Nguyên điển hình về xây dựng thương hiệu thành công Việt Nam Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên trở nên tiếng nước.Tuy nhiên, gần Trung Nguyên gặp phải rắc rối Nếu khách hàng đến quán cà phê Trung Nguyên nay, nhận thấy khác biệt rõ ràng so với trước Đối với nhiều khách hàng, Trung Nguyên không lựa chọn đáng cân nhắc Gần đây, Trung Nguyên trở nên không quán nhiều khía cạnh, Có thể thấy khác biệt lớn giá, dịch vụ khách hàng trang thiết bị nội thất đồ ăn phục vụ quán cà phê Trung Nguyên khác Tất điều làm cho khách hàng băn khoăn Trung Nguyên: Liệu nhãn hiệu cao cấp loại cà phê bình dân? Rẻ hay đắt?Vấn đề giải thích kết bùng nổ nhanh cửa hàng Trung nguyên Điều làm cho Trung Nguyên gặp khó khăn quản lý tất đại lý mạng lưới cửa hàng Thực tế đòi hỏi Trung Nguyên phải đánh giá lại thương hiệu -28- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng KẾT LUẬN Frachise hoạt động kinh doanh có nhiều ưu điểm bên cạnh doanh nghiệp gặp khó khăn kinh doanh theo mô hình Đứng trước hội thách thức mà Franchise mang lại doanh nghiệp Trung Nguyên cần phải xem xét điều kiện khách quan chủ quan để định chi ến lược kinh doanh Nắm bắt hội vượt qua thách thức toán không đơn giản với doanh nghiệp Nhìn từ góc độ Càfe Trung Nguyên, nhóm chúng em nhận định thời điểm then chốt để đưa chiến lược kinh doanh cho công ty Qua trình phân tích môi trường kinh doanh nh ợng quy ền giai đoạn với việc kết hợp phương pháp phân tích SWOT, em nhận định hội thách thức doanh nghiệp Dệt may Việt Nam nói chung điểm mạnh , điểm yếu Càfe Trung Nguyên nói riêng, từ xây dựng chiến lược phát triển công ty Theo chiến lược , công ty muốn tồn phát triển phải thực trọng đến chiến lược quản lý chu ỗi cửa hàng , bên cạnh chiến lược đánh giá lại thương hi ệu cần quan tâm mức từ phía lãnh đạo công ty Đề chiến lược phát triển bước quan trọng phát triển Doanh nghiệp khâu thực quan trọng không Có thể nói việc đưa chiến lược tốt trở thành thực hoàn toàn phụ thuộc vào khâu Vì em trông đợi phản ứng tích cực từ phía nhà quản lý Càfe Trung Nguyên hy vọng góp phần công sức vào hình ảnh thành công công ty tương lai -29- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng TÀI TIỆU THAM KHẢO Franchise - the http://www.franchise.org basics World Franchise Association : Lý Quí Trung (2005): Franchise –Bí thành công mô hình nhượng quyền kinh doanh -NXB Trẻ, 143 trang Lý Quí Trung (2006): Mua Franchise –cơ hội cho doanh nghiệp Việt NamNXB Trẻ, 198 trang Phan Long (2005): Nhượng quyền thương mại Tạp chí Nhịp cầu, số 8/2005 Vũ Minh Quân (2006): Ít thương hiệu Việt nhượng quyền thương mại Tuần báo Sài Gòn, ngày 20/4/2006 Nguyễn Khánh Trung (07/2008): Franchise Chọn Hay Không? Nxb Đại học Quốc gia TP.HCM Website Kinh tế Việt Nam: http://www.vneconomy.com.vn Website Phòng thương mại Việt Nam: http://www.chamviet.com.vn Website Viện quản lý kinh tế trung ương: http://www.ciem.org.vn 10.Website Luật Việt Nam: http://www.luatvietnam.vn 11.Website Tập đoàn Trung Nguyên: http:// www.trungnguyen.com.vn -30- [...]... đến sự phát triển hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài của doanh nghiệp VN 2.2 Mô hình kinh doanh nhượng quyền của Trung Nguyên: Công ty cà phê Trung Nguyên, đây là thương hiệu cà phê số 1 và cũng là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh Franchising Hiện Trung Nguyên đã có 1.000 quán cà phê ở Việt Nam, Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và đang tiếp tục phát triển... hiện vài công ty tư vấn về nhượng quyền kinh doanh nhưng số lượng còn hạn chế và chủ yếu cũng chỉ tư vấn hoạt động nhượng quyền kinh doanh trong nước Bản thân nhiều doanh nghiệp thì chưa có chuyên viên am hiểu sâu về hoạt động nhượng quyền kinh doanh Bốn, kiến thức marketing, marketing quốc tế Để có thể thực hiện nhượng quyền kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh, ... kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền; - Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành hoạt động kinh doanh 2 “Bên nhượng quyền : là thương nhân cấp quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhượng quyền thứ cấp trong... thức tổ chức kinh doanh do Bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của Bên nhượng quyền 2.Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho Bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh Theo Luật thương mại (2005) có hiệu lực từ 01/01/2006 thì trước khi nhượng quyền thương... theo hợp đồng nhượng quyền thương mại chung; d) Quyền được Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền quyền thương mại theo hợp đồng phát triển quyền thương mại 8 Kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại”: là công việc kinh doanh do Bên nhận quyền tiến hành theo hợp đồng nhượng quyền thương mại 9 "Hợp đồng nhượng quyền thương mại": là thỏa thuận giữa bên nhượng quyền với bên nhận quyền, quy định... nhận quyền tự mình tiến hành công việc kinh doanh cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ theo một hệ thống do Bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của Bên nhượng quyền; b) Quyền được Bên nhượng quyền cấp cho Bên nhận quyền sơ cấp quyền thương mại chung; c) Quyền được Bên nhượng quyền thứ cấp cấp lại cho Bên nhận quyền. .. vệ, chông không công bằng và lừa đảo trong nhượng quyền; không hạn chế khoản phí nhượng quyền phải trao cho bên nhượng quyền -15- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng 1 Thực trạng mô hình kinh doanh Franchise của Trung Nguyên: 2.1.Môi trường Kinh doanh: 2.1.1 Thế giới Hoạt động nhượng quyền kinh doanh (franchising) được coi là khởi nguồn tại Mỹ, vào giữa thế kỷ 19, lần đầu tiên trên thế... bên nhận quyền sử -11- Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: Nguyễn Văn Trưng dụng nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh của bên nhượng quyền và phải trả một khoản phí Luật thương mại mới qui định một số quyền và nghĩa vụ tối thiểu của bên nhượng quyền và bên nhận quyền mà các bên không thể không tuân thủ Ví dụ, bên nhượng quyền có quyền kiểm... nhận thức về hoạt động nhượng quyền kinh doanhNhượng quyền kinh doanh là hoạt động còn mới mẻ đối với các doanh nghiệp VN Ngay ở trong nước cũng chỉ mới phát triển trong những năm gần đây Nhiều doanh nghiệp VN chưa hiểu rõ bản chất của hình thức kinh doanh này nên chưa đầu tư phát triển ra thị trường thế giới Chỉ những doanh nghiệp nào hiểu rõ hình thức kinh doanh này mới xây dựng và thực hiện chiến lược... Bên nhận quyền thứ cấp 3 “Bên nhận quyền : là thương nhân được nhận quyền thương mại, bao gồm cả Bên nhận quyền thứ cấp trong mối quan hệ với Bên nhượng quyền thứ cấp 4 “Bên nhượng quyền thứ cấp”: là thương nhân có quyền cấp lại quyền thương mại mà mình đã nhận từ Bên nhượng quyền ban đầu cho Bên nhận quyền thứ cấp 5 “Bên nhận quyền sơ cấp”: là thương nhân nhận quyền thương mại từ Bên nhượng quyền ban