Trung nguyên - bản lĩnh dựng thương hiệu

Trung nguyên - bản lĩnh dựng thương hiệu

Mục lục

Lời nói đầu

Thương hiệu là một khái niệm ngày nay đã trở nên quá quen thuộc vớichúng ta Không ít người trong chúng ta mua sắm dựa vào thươnghiệu yêu thích Trên quan điểm của người tiêu dùng, đứng trước mộtthương hiệu, bạn thường suy nghĩ điều gì? Chất lượng? Giá cả? Tiếngtăm thương hiệu? Bạn có thể trả lời có với tất cả câu hỏi trên Nhưng

có khi nào bạn tò mò tìm hiểu về thương hiệu yêu thích của mìnhchưa? Không nhiều người trả lời có với câu hỏi này Và đây cũng làcâu trả lời của chúng tôi, lý dó mà chúng tôi chọn đề tài : “ TrungNguyên – Bản lĩnh dựng thương hiệu” làm đề tài tìm hiểu của mình

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê nontrẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trởthành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cảtrong và ngoài nước Vậy điều gì làm nên thành công này, những nhàlãnh đạo của Trung Nguyên đã làm gì để đưa tên tuổi công ty lên topđầu Họ đã xây dựng chiến lược kinh doanh của mình như thế nào đểbiến công ty mình từ một công ty nhỏ thành một tập đoàn cafe lớn, cótầm ảnh hưởng như hiện nay Những thành công, thất bại mà họ gặpphải trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình Phân tích nhữngđiểm mạnh, điểm yếu của Trung Nguyên để có cái nhìn chân thực hơn

về cái tên quen thuộc này Đó là những nội dung mà chúng tôi đề cậptrong phần tìm hiểu của mình

Bài tiểu luận của chúng tôi còn nhiều thiếu sót mong quý thầy góp ý

và sửa chữa để bài của chúng tôi được hoàn thiện hơn

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn

Nhóm 5

I. CƠ SỞ LÝ LUẬN

1. Khái niệm Thương hiệu:

a. Thương hiệu là gì?

Trước hết ta cần phân biệt rõ ràng 2 khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu:

Nhãn hiệu là những dấu hiệu công ty

dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng

loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh

khác nhau

Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình

ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đó được thể

hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thịcủa DN Do DN xây dựng và công nhậnbởi khách hàng Chức năng của phòngtiếp thị, kinh doanh trong

Có tính vô hình: tình cảm, lòng trungthành của khách hàng

Thương hiệu là sự kỳ vọng của kháchhàng sản phẩm/dịch vụ bất kỳ

− Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền Mỗi năm, tổchức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thươnghiệu có giá trị cao nhất trên thế giới Năm 2010, dẫn đầu là hãng đồ uống Coca-Colacủa Mỹ, với giá trị thương hiệu: 70,5 tỷ USD Đứng thứ 2 là IBM với giá trị thươnghiệu là 64,7 tỷ USD…

− Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá caohơn từ khách hàng so với sản phẩm cùng loại

− Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí

− Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho DN Thế giới là thay đổi Bất kỳthương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này Nhu cầu ngườitiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnhtranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập Đối đầu với sựthay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn,sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của DN.Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành Mà khách hàng trungthành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càngkhông dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi củathương hiệu mà mình trung thành Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng vềsản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng

định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữucủa nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một

dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.

b. Yếu tố cấu thành:

Mỗi thương hiệu có các yếu tố cấu thành khác nhau do đó khi phân tích hay đánh giámột thương hiệu hiệu thì phải xem xét trên nhiều yếu tố và trên nhiều phương diệnkhác nhau

 Xét trên phương diện tổng quát, thương hiệu được xem có 2 giá trị là lý tính và cảmtính:

− Lý tính: Lý tính của một thương hiệu bao gồm các đặc điểm có thể nhìn thấy được và

dễ dàng đo đếm được như: Chất lượng, giá cả, tính năng, công năng, chức năng, hiệunăng

− Cảm tính: Ngược lại với lý tính, cảm tính của một thương hiệu gồm những đặc tínhtrừu tượng, khó có thể nhìn thấy được và cũng khó đo đếm được:

- Là các cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin, thái độ của NTD với thương hiệu

- Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giaicấp, nhóm) hay là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưngnếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tốcảm tính, bạn sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trungthành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn

 Xét theo các yếu tố cấu thành thương hiệu từ bên trong ra như sau:

− Tên gọi, khẩu hiệu và logo:

− Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Các giá trị cuối cùng mà người tiêu dùng nhận được

mà theo đó nó có giá trị vượt trội hoặc ít nhất là ngang bằng các sản phẩm dịch vụcùng loại cùng loại

− Tầm nhìn của thương hiệu: Các giá trị dạng viễn cảnh của chính thương hiệu mà theo

đó người tiêu dùng cảm nhận xu thế tiêu dùng của sản phẩm dịch vụ đó

− Chất lượng: Chất lượng thương hiệu không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của cảmột quy trình cải tiến và hoàn thiện, làm thế nào để sản phẩm trở nên tốt hơn, hiệuquả hơn và đáng tin cậy hơn

− Cá tính : Là nét đặc trưng của thương hiệu theo phân khúc thị trường, khách hàng.Hình tượng thương hiệu xuất hiện khắp nơi trong thế giới quảng cáo và các nhà làmmarketing cần phải hoạch định các chiến lược để cho thương hiệu của mình dễ dàngđược nhận diện hơn Thông tin chi tiết về người tiêu dùng có thể giúp các đối tácmarketing của bạn xây dựng được các chiến dịch thành công cũng như đưa ra nhữnghiểu biết cho sự phát triển năng động, phân loại phương tiện truyền thông và đẩynhanh việc thiết kế

− Tính bảo hộ: Thương hiệu có phải là hàng giả, hàng nhái hay vi phạm luật sở hữu trítuệ hay không

− Hình ảnh đẳng cấp: Nó có đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu chính của thươnghiệu hay không.

− Tính cải tiến cách tân: Thương hiệu có thường xuyên nâng cao giá trị sử dụng chongười tiêu dùng hay không

− Khả năng giao tiếp của thương hiệu: Sản phẩm dịch vụ tốt mà không biết giao tiếp vớingười tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ, đúng nơi thì thương hiệu có được biết hay không

−

c. Xét theo góc độ xã hội thương hiệu từ bên ngoài vào như sau:

Một thương hiệu được gọi là mạnh khi mà nó thỏa mãn các điều kiện sau:

− Nó giúp số đông con người, tổ chức chọn mua theo từng cấp độ tiêu dùng và thỏa mãntối đa nhu cầu trong đời sống, kinh tế, xã hội của họ

− Nó giúp chủ đầu tư, các cổ đông hay tập thể nhân viên của DN có được sự hài lòng vềvật chất lẫn tinh thần

− Nó gián tiếp hoặc trực tiếp đóng góp của cải cho xã hội thông qua nghĩa vụ nộp thuế,các giá trị gia tăng thêm từ việc sử dụng thương hiệu đó hay các hoạt động xã hội củaDN

− Nó vẫn luôn nỗ lực làm tốt hơn những cái đã làm nhằm ngày càng thỏa mãn nhu cầucủa người tiêu dùng ở cấp độ cao hơn và với chi phí ngày càng hợp lý và hợp ý hơn

− Nó phải được luật pháp thừa nhận sự tồn tại của nó trong khoảng thời gian, phạm vitối đa mà chủ sỡ hữu thương hiệu mong muốn

d. Xét theo góc độ cộng sinh trong môi trường sống của thương hiệu thì cần đánh giá các mối quan hệ sau:

− Thương hiệu và người tiêu dùng: Đây là mối quan hệ 2 chiều, có tương tác mạnhnhất trong các mối quan hệ mà thương hiệu phải đạt được Trong mối quan hệ này, sựchân thành, tính trung thực là các “khí chất” mà thương hiệu phải có được

− Thương hiệu và tập thể cán bộ của DN: Đây là mối quan hệ nội bộ Họ chính lànhững người tạo ra và nuôi dưỡng thương hiệu Do vậy, khí chất của thương hiệucũng chính là khí chất của số đông tập thể nhân viên của DN Nếu chủ đầu tư gò éptạo ra các khí chất cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâuthuẫn sẽ xảy ra và các giá trị cam kết của chủ đầu tư sẽ bị phá vỡ Trong trường hợpnày, nếu chủ đầu tư muốn đổi mới khí chất thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là gầydựng khí chất mới cho nguồn nhân lực, vật lực

− Thương hiệu và các tổ chức quản lý DN, các tổ chức xã hội: Đây là mối quan hệ cótính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể hiện mà không cầnphụ thuộc vào việc mình có thích hay không

− Thương hiệuvà các đối thủ cạnh tranh: Đây là mối quan hệ tranh/hợp tác tùy tình hình.Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn Tuynhiên DN luôn phải xác định rằng có tranh và hợp tác thì thương hiệu mới có các hoạtđộng cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện

− Thương hiệu và các tổ chức quản lý thương hiệu: Đây là quan hệ không thể thiếu chocác thương hiệu Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận

mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tênmiền trên Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu

2. Một số thuật ngữ liên quan:

a. Brand Vision: Tầm nhìn thương hiệu:

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạtđộng đường dài cho một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kínhhội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệuvào một điểm chung DN thông qua tầmnhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của mộtthương hiệu Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệuTầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

- Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng

b. Brand mission: Sứ mạng thương hiệu:

Một bản tuyên bố sứ mạng tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng,cho thấy ý nghĩ, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với kháchhàng Sứ mạng công ty cần dựa trên nền tảng là khung hình 3 chiều của DereckF.Abell về trọng tâm của hoạt động kinh doanh Đó là:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mạng

- Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

- Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

- Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?

- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộcvới các mục tiêu kinh tế hay không?

- Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty ?

- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

- Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu củacông ty hay không?

- Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào?

Quá trình thành lập bản tuyên bố về sứ mạng:

c. Brand Measurement: Đo lường thương hiệu:

Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu Thương hiệu kinh doanh trong một thịtrường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó đượcđánh giá cao hơn

Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được hình thành trướcthường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàngtrung thành.

Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trịrất cao vì nó đã chiếm được ưu thế về thị phần

Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu Interbrand cho rằng thươnghiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn cácthương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng

Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ

sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt

số lượng mà còn về mặt chất lượng

Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu Những thương hiệu đã hiện diện vàđược chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vìchúng ít bị tổn thương do cạnh tranh Những thương hiệu này có tài sản thương hiệurất lớn

Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp vàbản quyền quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệucủa Interbrand

Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhấtđịnh cho chủ sở hữu thương hiệu Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì đểxây dựng thương hiệu của mình mạnh hơn

d. Brand image: Hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh (image) gợi lên cảm xúc và nhận thức Đối với một Thương hiệu (brand)việc trước tiên nó gợi lên một cái tên Thương hiệu(Brand name), sản phẩm (product)

và những cảm nhận cũng như hiểu biết của người tiêu dùng về Thương hiệu đó

Hình ảnh Thương hiệu (Brand image) là yếu tố rất quan trọng mang tính quyết địnhđến sự thành công đối với những chiến lược truyền thông Thương hiệu Nó là những

sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình ảnh sao cho chúng có cùng một ngônngữ, thông điệp nhất quán về Thương hiệu, thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàngliên tưởng, nhận biết Thương hiệu

Phần lớn những yếu tố phản ánh Thương hiệu là hữu hình (poster quảng cáo,website, bao bì, danh thiếp…), cho nên một Thương hiệu không nhất thiết phải có mộthay nhiều Hình ảnh Thương hiệu, nhiều hay ít không quan trọng, vấn đề là thông quachúng, người tiêu dùng phải tức thời nghĩ đến Thương hiệu và những giá trị ưu việtcủa Thương hiệu, nó thuộc về phạm vi chiến lược và sự vận dụng một cách sáng tạongôn ngữ hình ảnh Chúng luôn được củng cố bằng những kế hoạch truyền thôngThương hiệu liên tiếp

e. Perceived value: Giá trị cảm nhận:

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được

và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng

mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà ngườitiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗingười Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độquan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêudùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - ta gọi đó làgiá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức.Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thìngười tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng chorằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảmnhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm

f. Brand Equity: Tài sản thương hiệu:

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗitrường hợp Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

- Sự trung thành của thương hiệu(brand loyalty)

- Sự nhận biết thương hiệu(brand awareness)

- Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

- Thuộc tính thương hiệu(brand associations)

- Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu đượccũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thươnghiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này cóđược do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trướcđây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tintưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Cómột khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thươnghiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu mộtngười sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khácbiệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hàilòng của người sử dụng đối với sản phẩm

3. Vai trò của các dịch vụ marketing đối với công tác xây dựng thương hiệu của các DNVVN.

Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệuvà hình ảnh thương hiệu sẽ góp phần hìnhthành nên một cấu trúc nhận biết về thưong hiệu trong tâm trí khách hàng Cấu trúcnày tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá trị thương hiệu Tuynhiên, để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, cần phải có những

kỹ thuật quảng bá thương hiệu tốt và hiệu quả đến chủng loại sản phẩm Đó là một

việc làm tương đối khó khăn bởi các liên hệ thương hiệu mang tính chất trừu tượng

do đó, những liên hệ này cần phải được tạo ra theo nhiều cách khác nhau

Mỗi công cụ truyền thông có những vai trò, lợi thế khác nhau khi thực hiện quảng bácho một thường hiệu Do đó, những phương thức và công cụ truyền thông cần đượccân nhắc và kết hợp hiệu quả

a. Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo xây dựng thương hiệunhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết vềmột thương hiệuvề lâu dài Nội dung quảng cáo này thường rất đơn giản vì chỉ nhấnmạnh vào thương hiệu là chính

Nhiều DN lớn trong nước cũng ngày càng nhận ra hiệu quả của quảng cáo trong việcquảng bá thương hiệuvà sẵn lòng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ này Quảng cáo xuấthiện đa dạng, từ những hình ảnh choáng hết cả mấy trang báo, những panô tođùng trên các toà nhà cao tầng, những apphich “vỗ vào mắt” ở các nơi công cộng chođến những phim ảnh “chớp nháy” đầy màu sắc trên tivi… Quảng cáo đã len lỏi vàocuộc sống của xã hội và của mọi người ăn quảng cáo, ngủ quảng cáo, uống quảngcáo! Một thông điệp quảng cáo có thể truyền thông đến được nhiều người, nhiều đốitượng khác nhau Nhưng một vài năm trở lại đây do không được kiểm soát chặt chẽ,nhiều quảng cáo đã gây ra những phản cảm và làm mất đi công dụng của nó Nhiềuquảng cáo nói thái quá làm cho người tiêu dùng đã mất lòng tin vào phương tiệntruyền thông một thời đã bùng nổ mạnh trong thế kỷ 20 Với sự phát triển công nghệ,nhiều phương tiện truyền thông mới ra đời, cộng với sự thay đổi về tâm lý của ngườitiêu dùng, quảng cáo bây giờ không phải là phương tiện truyền thông chính được cácnhà làm thương hiệu sử dụng

b. Vai trò của PR.

“2/3 các vị giám đốc marketing và giám đốc thương hiệuở Mỹ tin rằng PR giữ vai tròquan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu”.(3) Trongbối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùnggặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm Mỗi DN đều cố gắng tạo mộtphong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mìnhnhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nóicách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng

“DN cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một

vị trí xác định trên thị trường”.(4)

Các DN định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thôngqua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm saođưa thương hiệuvào tâm trí khách hàng Trong đó, có thể nói hoạt động PR có tácđộng tích cực trong việc quảng bá thương hiệuvới các chương trình hành động đượcthiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng

và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của DN

PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán hàngtrực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm PR hiện đang được ứngdụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh

thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các DN, khu vui chơi giảitrí, y tế

Vai trò chính của PR là giúp DN truyền tải các thông điệp đến khách hàng

và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này, PRgiúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp kháchhàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví dụ như tã lótHuggies đã tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “BéHuggies năng động” hoặc Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đihọc mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa.Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiệncảm của công chúng

Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trunggian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên

dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận

PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho DNVVN:

- PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làmđược việc này Marketing cũng vậy PR làm rất tốt công việc này PR giúp DN tạo dưluận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phântích thương mại Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn

- lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hayviết về sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàngthuyết phục công chúng tin

- Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác Khi sosánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phícho một thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng côngchúng rộng rãi hơn

- PR giúp DN tuyển dụng nhân lực tài giỏi Thông thường người lao động thíchđược làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững chắc,

và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến

DNVVN có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu Họ không có ngân sách

để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng Chỉ có mỗi cách hữuhiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth)

Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho DN vì nó tạo ảnhhưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh DN

đến công chúng Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho DN vượt qua những sóng gió

và bão táp Khi có khủng hoảng, DN đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từphía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo)trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của DN

c. Vai trò của bao bì:

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% khách hàng mua sản phẩm là do những động lựcthúc đẩy nhất thời Chính vì thế mà vấn đề thiết kế bao bì càng được các nhà sản xuấtngày càng coi trọng hơn Bao bì phải truyền tải được mục đích công tác truyền thôngcủa thương hiệumột cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Câu hỏi đặt ra là: Làm thếnào mà các công ty thiết kế bao bì sản phẩm nắm bắt được những điểm cốt lõi củathương hiệu và làm thế nào mà họ lấy được vị trí đặt sản phẩm tốt nhất trong các siêuthị; Làm thế nào để tăng được thị phần và giành được sự chú ý của người tiêu dùng?Nhận diện thương hiệuvà bao bì sản phẩm là hai nhân tố đang trở nên ngày càng quantrọng trong các chiến lược xây dựng thương hiệu Trong khi các nỗ lực vềmarketing và quảng cáo đóng vai trò tìm kiếm “nhu cầu” và “mong muốn” của ngườitiêu dùng thì chỉ có bao bì sản phẩm là thứ duy nhất hữu hình – mang sản phẩm vàthương hiệutới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất Bao bì phải đáp ứng được ýthích của người tiêu dùng ở mọi nơi và phải truyền tải được một cách chính xác thôngđiệp thương hiệunhằm khuyến khích quyết định mua hàng Tất cả các nỗ lực về hợptác marketing, quảng cáo và khuyến thị đều trở thành vô nghĩa nếu người tiêu dùngđứng trước giá để sản phẩm và từ từ bước qua Nếu điều đó xảy ra thì tất cả nhữngchi phí khổng lồ chi cho công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với cácchương trình marketing và định vị sản phẩm đều trở thành vô ích

Do bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệumột cách hữu hiệu và bền bỉnhất nên một điều rất quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm vềthương hiệu(brand experience) thông qua tổng thế kết cấu và thiết kế Bao bì phải làmột phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu.Đôi lúc, mục tiêu là tạo ra một logo và hệ thống thiết kế bao bì cho dòng sản phẩm mởrộng bằng cách dựa vào tác dụng của các tài sản thương hiệuhiện có kèm theo việc tạo

ra một hình ảnh đặc trưng cho một phân khúc mặt hàng mới

Có thể thấy rằng, việc đầu tư vào các thiết kế bao bì mang lại kết quả tốt hơn việcquảng cáo rất nhiều Điều này đã được chứng minh bởi các nghiên cứu từ các công ty

tư vấn thương hiệu, thống kê từ các tập đoàn và các nghiên cứu độc lập Các chuyêngia khẳng định rằng thiết kế bao bì, một phần của hệ thống nhận diện thương hiệu, cóthể có hiệu quả hơn hẳn 3 chiến dịch quảng cáo và 8 kỳ khuyến mãi mang lại

Elliot Young, chủ tịch Perception Research Services, một công ty đã từng tiến hànhhơn 400 nghiên cứu hàng năm về bao bì trong vòng 30 năm qua, cũng đồng

ý với khẳng định trên Các nghiên cứu của ông chứng minh rằng khách hàng cảmthấy hình thức bao bì của sản phẩm dễ nhớ hơn so với các quảng cáo hay khuyến mãi.Ông đã đưa ra kết luận rằng trong các nghiên cứu về người tiêu dùng thì màu sắc củabao bì là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là hình dáng bao bì và sau là logo thươnghiệu

Ta thấy rằng, bao bì ngày càng có ảnh hưởng lớn tới việc thành công hay thất bại củamột sản phẩm hay một thương hiệu Các nhà sản xuất nên nhớ rằng Bao Bì là thứ duynhất hữu hình – mang sản phẩm và thương hiệutới người tiêu dùng một cách rõ ràngnhất Như vậy liệu chúng ta có thể kết luận rằng thiết kế bao bì chính là một trongnhững nhân tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệuhay không?

d. Tài trợ (Sponsorship)

Hoạt động tài trợ được xem như một công cụ marketing và đem lại hiệu quả cao hơnhẳn về nhiều mặt so với việc thiết lập sự nhận biết thương hiệu thông qua quảng cáo.Tuy nhiên việc sử dụng nó để đem lại lợi ích cao nhất là một thách thức lớn cho cácnhà quản trị marketing – đó là việc làm cách nào để xây dựng chiến dịch tài trợ đúngđối tượng, đúng thời điểm, sử dụng chi phí hợp lý và, quan trọng nhất là, nằm trongchiến lược xây dựng và phát triển thương hiệutập đoàn

Hoạt động tài trợ đã có mặt trong các giải Olympic thể thao quốc tế, cho đến các buổihoà nhạc lớn, và nó cũng tham gia trong các cuộc thi đấu cấp quận huyện,

và dường như không có giới hạn cho việc tài trợ của các DN Sự thật là, phương thứcxây dựng thương hiệuthông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc trong ngành marketingthập niên gần đây Theo tạp chí Marketing News, tài trợ là một trong những công cụtiêu tốn nhiều tiền của nhất với hơn 20 tỉ USD năm 2000 so với 4.3 tỉ Usd năm 1990

Nó đã mang tính hợp pháp như là một hoạt động của marketing, song dường như nóvẫn được các DN sử dụng một cách mù mò và chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng.Hoạt động tài trợ rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao hàm một phạm vi rộng lớncác hoạt động thường xuyên và không thường xuyên Thông thường nó sẽ được hiểumột cách đơn giản là trả một khoản tiền để được quyền hiện diện tên và logo của công

ty bạn lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện Nhưng nó cũng rất phức tạp,

vì nó phải bao gồm những kế hoạch quảng cáo và hoạt động truyền thông kèm theo,việc tổ chức các sự kiện đặc biệt, quan hệ khách hàng, marketing trực tiếp và sự hỗ trợcủa các nhân vật nổi tiếng Một thách thức nữa của tài trợ là mối quan hệ “vận độnghành lang” để biến những hoạt động đó trở thành hoạt động định kì của công ty, vìđây là một quyết định rất khó khăn liên quan đến chiến lược thương hiệudài hạn vàxuyên suốt

Vài trò chính của tải trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, và đó là lý do rấtnhiều công ty đầu tư khoản tiền khổng lồ cho nó Hoạt động tài trợ ảnh hưởng mạnh

mẽ đến hình ảnh thương hiệu, và cùng với sự phức tạp của nó, nó cũng đòi hỏi DNphải có sự chuẩn bị tương ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo lường đánh giá, vàthực hiện hoạt động tài trợ Để thực thi thành công một chiến dịch tài trợ đòi hỏi 3 yếu

tố cần luôn được ảm hiểu và tuân thủ

e. Blog:

Điều gì giúp blog và việc viết blog trở nên hấp dẫn và nó được sử dụng như thế nào.Bạn đọc một ý kiến, bạn viết lời nhận xét và bạn nhận được hồi âm Mọi việc rấtnhanh chóng Nếu bạn cảm thấy mình có điều muốn nói, bạn có thể tạo blog riêngcho mình Nó là "Wild West" có nghĩa là không có rào cản để bước vào, mọi ngườiđược mời vào và thiết lập một nơi cho mình

Thật ra một bản nghiên cứu do KnowledgeStorm thực hiện với sự cộng táccủa Universal McCann được gọi là "Emerging Media Series" Nó nghiên cứu

về những phương tiện truyền thông nổi bật và nó ảnh hưởng đến giải pháp kỹ thuậtdành cho B2B, 80% số người được hỏi cho rằng họ có đọc blog và hơn phân nửa sốngười cho rằng họ có ghé vào blog xem mỗi tuần một lần hay nhiều hơn

Phần lớn số người trong cuộc khảo sát có đọc blog (57%) cho rằng nội dung trongblog của những người viết blog chuyên nghiệp thì đáng tin cậy hơn cả những phươngtiện truyền thông truyền thống Điểm phàn nàn chính trong thế giới blog là mức độtin cậy của nội dung trong blog và cần nhiều nội dung chuyên nghiệp hơn nữa

II. THỰC TRẠNG VẤN ĐÊ - XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRUNG NGUYÊN

1. Khái quát về công ty Trung Nguyên:

a. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên:

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của ViệtNam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phêquen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn MêThuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thànhviên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 vàcông ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính baogồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụphân phối, bán lẻ hiện đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với

10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyềntrên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung

Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòatan G7 đã được xuất khẩu đến 43 Quốc Gia trên thế giới với các thị trường trọng điểmnhư Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệthống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê)

• 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứngsáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên

• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượngquyền thương hiệu đến Nhật Bản

• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tạiSingapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan

• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời

• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển

• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phêtại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tanlớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phêhòa tan là 3,000tấn/năm Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt vàChất lượng cà phê ngon) của thế giới Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa TràTiên Phong Quán tại Lâm Đồng Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê TrungNguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc,Ucarine, Mỹ, Ba Lan

• 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam

và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triểnnhượng quyền ở quốc tế Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)

có trụ sở đặt tại Singapore

b. Nguồn nhân lực

Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công

ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng, 2 nhà máy

và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạt đông tại

Singapore Ngoài ra, Trung Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước.

Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạobài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoànnước ngoài

Với chiến lược trở thành một tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạtđộng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất độngsản , tập đoàn Trung Nguyên luôn cần bổ sung một đội ngũ nhân lực trẻ, năng đông,tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng cùng chúng tôi xây dựng Trung Nguyên thành mộttập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam

Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làmviệc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết– Trách nhiệm – Danh dự”

c. Tầm nhìn và sứ mạng:

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữvững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng ĐạiViệt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức

cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm

đà văn hóa Việt

d. Giá trị cốt lõi:

1 Khơi nguồn sáng tạo

2 Phát triển và bảo vệ thương hiệu

3 Lấy người tiêu dùng làm tâm

4 Gầy dựng thành công cùng đối tác

5 Phát triển nguồn nhân lực mạnh

6 Lấy hiệu quả làm nền tảng

7 Góp phần xây dựng cộng đồng