Chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê trung nguyên

LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu đến những cửa hàng cà phê của người Việt để giao lưu gặp gỡ ngày càng cao, dẫn đến thị trường cà phê đang trở nên tiềm năng. Do đó, có nhiều thương hiệu lớn được hình thành để chiếm lấy thị phần. Những thương hiệu lớn trong nước lẫn ngoài nước đều đang từng bước xây dựng và thực hiện chiến lược riêng cho mình để định vị được thương hiệu và thu hút khách hàng ở Việt Nam. Đặc biệt trong đó, thương hiệu nội địa là Trung Nguyên với những hướng đi táo bạo, khác biệt và duy nhất đã tạo được tiếng vang lớn ở trong lẫn ngoài nước. Trung Nguyên biết được việc xây dựng và định vị thương hiệu là một điều quan trọng vì một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công, bởi nó đại diện cho văn hoá, tính cách, sự hứa hẹn và uy tín của một doanh nghiệp. Vì vậy Nhóm 4 chúng em đã chọn nghiên cứu về chiến lược xây dựng và định vị thương hiệu của Trung Nguyên để thấy rõ được sự khác biệt trong quá trình xây dựng thương hiệu của họ để đạt tới thành công như hôm nay. Đôi nét về tập đoàn Trung Nguyên.Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên tiền thân là một quán cà phê nhỏ được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột thủ phủ cà phê Việt Nam. Ngày 12042006, Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên chính thức được thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hồ Chí Minh. Công ty CP Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động chính trong lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu Việt Nam. Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đoàn có những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Với những nỗ lực của mình Trung Nguyên đã trở thành thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam. Là 1 trong 8 công ty con của tập đoàn Trung Nguyên Legend, năm 2011 công ty CP Trung Nguyên Franchising được thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên. Là thương hiệu cà phê nội địa đầu tiên nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Legend đã có những thành công lớn. Năm 2018, Trung Nguyên đã tái định vị thương hiệu, toàn bộ hệ thống của Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương hiệu, cho tới cách thức vận hành. Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập đoàn này cũng quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi Ecoffee. Đến tháng 62019, cả hệ thống gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng Ecoffee. Sự thay đổi này cùng với một vài lí do khác đã khiến chuỗi cà phê Trung Nguyên gặp một vài khó khăn. Từ vị trí chuỗi cà phê hàng đầu vào năm 2015 đến 2019 Trung Nguyên Legend đã bị bỏ xa với top 3, tuy nhiên với sự xuất hiện của E coffee Trung Nguyên đã có những tín hiệu đáng mừng trong cuộc đua giành lại vị thế của mình. Đến nay, Tập đoàn đã nhượng quyền thành công hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật Bản và Singapore. Mục tiêu tổng quát của bản chiến lược thương hiệu này, nó giúp mọi người có cái nhìn tổng quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và hơn hết là hiểu rõ hơn về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên Legend, cách Trung Nguyên khẳng định vị thế thương hiệu. Bản chiến lược thương hiệu này cũng giúp ích cho những bên liên quan có thể hiểu rõ tầm nhìn và sức mệnh của Trung Nguyên; Các giá trị cốt lõi của Trung Nguyên; Sự lớn mạnh của thương hiệu Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và trên thế giới; Cách Trung Nguyên xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu như ngày nay. Trải qua một thời gian học tập và làm việc cùng nhau, nhóm chúng em đã học được rất nhiều bài học từ kiến thức xây dựng thương hiệu trên cả lý thuyết và thực tiễn, hiểu sâu hơn về thương hiệu cà phê Trung Nguyên và cách thức để họ tạo nên một thương hiệu vững mạnh trên thị trường. Ngoài ra, thông qua việc tìm hiểu thực tiễn thương hiệu này, đã tạo điều kiện cho các thành viên trong nhóm dễ dàng hệ thống các kiến thức đã học trên lớp và phát triển các kỹ năng làm việc nhóm để có thể làm việc hiệu quả và đem đến bài báo cáo chỉnh chu nhất. Để có thể hoàn thành tốt nhất bài tập nhóm này, tất cả các thành viên đều cố gắng và nỗ lực rất nhiều. Mỗi cá nhân trong nhóm đều chú trọng phát triển bản thân và tin tưởng, hỗ trợ lẫn nhau vì mục tiêu chung. “Mình vì mọi người thì mọi người sẽ vì mình”. Đây là yếu tố đem lại thành công khi làm việc cùng nhau, đồng thời cũng là bài học quý báu cho mỗi thành viên. Bên cạnh đó, trong quá trình hoàn thành bài tập nhóm này các thành viên đã có cơ hội nâng cao kỹ năng mềm như tìm kiếm, chọn lọc và xử lý tài liệu, trình bày word, biết lắng nghe, chia sẻ và thuyết phục mọi người. Mặc dù trong quá trình làm việc cũng gặp rất nhiều khó khăn:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA: QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TẬP NHÓM CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TRUNG NGUYÊN Giáo viên hướng dẫn: Ngơ Thị Xn Bình Mơn: Quản trị thương hiệu Lớp: D01 Nhóm: 2020 - 2021 BẢNG ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN LỜI MỞ ĐẦU Xã hội ngày phát triển, nhu cầu đến cửa hàng cà phê người Việt để giao lưu gặp gỡ ngày cao, dẫn đến thị trường cà phê trở nên tiềm Do đó, có nhiều thương hiệu lớn hình thành để chiếm lấy thị phần Những thương hiệu lớn nước lẫn nước bước xây dựng thực chiến lược riêng cho để định vị thương hiệu thu hút khách hàng Việt Nam Đặc biệt đó, thương hiệu nội địa Trung Nguyên với hướng táo bạo, khác biệt tạo tiếng vang lớn lẫn nước Trung Nguyên biết việc xây dựng định vị thương hiệu điều quan trọng thương hiệu thành cơng đôi với sản phẩm thành công, đại diện cho văn hố, tính cách, hứa hẹn uy tín doanh nghiệp Vì Nhóm chúng em chọn nghiên cứu chiến lược xây dựng định vị thương hiệu Trung Nguyên để thấy rõ khác biệt trình xây dựng thương hiệu họ để đạt tới thành cơng hơm Đơi nét tập đồn Trung Ngun.Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun tiền thân quán cà phê nhỏ thành lập Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt Nam Ngày 12/04/2006, Công ty CP Tập đồn Trung Ngun thức thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 cấp Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh Cơng ty CP Tập đồn Trung Ngun hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam Về lĩnh vực sản xuất, chế biến kinh doanh cà phê, Tập đồn có sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê tươi Đến nay, sản phẩm Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản… Với nỗ lực Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê số Việt Nam Là cơng ty tập đồn Trung Nguyên Legend, năm 2011 công ty CP Trung Nguyên Franchising thành lập để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên Là thương hiệu cà phê nội địa nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên Legend có thành cơng lớn Năm 2018, Trung Ngun tái định vị thương hiệu, toàn hệ thống Trung Nguyên thay đổi, từ logo đến màu sắc thương hiệu, cách thức vận hành Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập đoàn định thay đổi diện mạo toàn chuỗi tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend chuỗi E-coffee Đến tháng 6/2019, hệ thống gồm 102 cửa hàng có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, lại 36 cửa hàng Ecoffee Sự thay đổi với vài lí khác khiến chuỗi cà phê Trung Nguyên gặp vài khó khăn Từ vị trí chuỗi cà phê hàng đầu vào năm 2015 đến 2019 Trung Nguyên Legend bị bỏ xa với top 3, nhiên với xuất E coffee Trung Ngun có tín hiệu đáng mừng đua giành lại vị Đến nay, Tập đồn nhượng quyền thành cơng hai thị trường vô phát triển Nhật Bản Singapore Mục tiêu tổng quát chiến lược thương hiệu này, giúp người có nhìn tổng quát trình xây dựng phát triển thương hiệu hết hiểu rõ trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend, cách Trung Nguyên khẳng định vị thương hiệu Bản chiến lược thương hiệu giúp ích cho bên liên quan hiểu rõ tầm nhìn sức mệnh Trung Nguyên; Các giá trị cốt lõi Trung Nguyên; Sự lớn mạnh thương hiệu Trung Nguyên thị trường Việt Nam giới; Cách Trung Nguyên xây dựng thương hiệu phát triển thương hiệu ngày Trải qua thời gian học tập làm việc nhau, nhóm chúng em học nhiều học từ kiến thức xây dựng thương hiệu lý thuyết thực tiễn, hiểu sâu thương hiệu cà phê Trung Nguyên cách thức để họ tạo nên thương hiệu vững mạnh thị trường Ngồi ra, thơng qua việc tìm hiểu thực tiễn thương hiệu này, tạo điều kiện cho thành viên nhóm dễ dàng hệ thống kiến thức học lớp phát triển kỹ làm việc nhóm để làm việc hiệu đem đến báo cáo chỉnh chu Để hồn thành tốt tập nhóm này, tất thành viên cố gắng nỗ lực nhiều Mỗi cá nhân nhóm trọng phát triển thân tin tưởng, hỗ trợ lẫn mục tiêu chung “Mình người người mình” Đây yếu tố đem lại thành công làm việc nhau, đồng thời học quý báu cho thành viên Bên cạnh đó, q trình hồn thành tập nhóm thành viên có hội nâng cao kỹ mềm tìm kiếm, chọn lọc xử lý tài liệu, trình bày word, biết lắng nghe, chia sẻ thuyết phục người Mặc dù q trình làm việc gặp nhiều khó khăn: bất đồng quan điểm, nguồn tài liệu chưa nhiều, áp lực thời gian, nhờ có cố gắng người hướng dẫn tận tình cơ, nhóm hồn thành tập tiến độ Cuối cùng, trình tìm kiếm tài liệu trình bày, khơng khỏi tránh sai sót Nhóm chúng em hi vọng nhận nhận xét, đánh giá cô để cải thiện nhiều Trân trọng cảm ơn cô! MỤC LỤC Chương NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH I Khách hàng 1.Phân khúc khách hàng Trung Nguyên Phân khúc khách hàng Trung Nguyên có độ tuổi từ 25-40, người trẻ, dễ tiếp nhận thường doanh nhân, người thuộc tầng lớp trung lưu Những người yêu thích cafe thường sử dụng cafe hàng ngày tăng tập trung làm việc hiệu 2.Đặc điểm khách hàng Phân bố khắp miền đất nước, giới tính nam nữ Thường xuyên tới quán café để bàn bạc công việc với đối tác Muốn thể đẳng cấp, sang trọng Những người muốn học hỏi kinh nghiệm, tạo lập thêm mối quan hệ để nắm bắt nhiều thông tin từ khách hàng có qn Tìm nơi n tĩnh để đọc sách, thư giãn, học tập Tìm nơi giao lưu, nói chuyện bạn bè 3.Gu cà phê khách hàng Gu thưởng thức cafe người Việt mang hương vị tự nhiên, khơng hóa chất hay chất phụ gia: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất Tùy loại cà phê mà mang lại cho người thưởng thức cảm nhận vị chua, độ dầu, mùi hương tự nhiên Hiện hạt cà phê espresso cà phê pha máy khách hàng biết tới ưa chuộng, cafe espresso khác với cafe pha phin nhiều nhờ hương vị tinh tế, đa tầng không trơn tuột đắng ngắt cách pha thông thường uống xong hương vị đọng lại vị đắng dịu xen lẫn vị chua thanh, vị chua cảm nhận ban đầu chuyển sang đắng ta ăn chocolate ban đầu thấy đắng dần cảm thấy dư vị ngào đầu lưỡi Trung nguyên có dịng sản phẩm phục vụ cho đối tượng với đặc điểm khác giới tính Nam giới: Thích loại cafe hương thơm nồng, vị đắng, đậm, giúp sảng khoái tinh thần tỉnh táo đầu óc Nữ giới: Thích loại có hương thơm nhẹ nhàng vị đắng dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp Từ điều TN tạo dòng sản phẩm cho hai giới danh cho nam cafe đen mạnh mẽ, đậm đà thơm ngon cách nhanh chóng tiện lợi “mạnh chưa đủ phải gu” với nữ loại có hàm lượng cafeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cafe dịu nhẹ, có collagen,vitamin, ”Hãy dùng Passiona cảm nhận tơn vinh phái đẹp” Đối với chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend sản phẩm khách hàng ưa chuộng nhiều năm qua Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung Nguyên Legend Capsule (viên nén cà phê rang xay), Trung Nguyên Legend Success (hạt rang pha máy) dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend Cà phê phin giấy với ba hương vị: Vietnamese Blend, Americano Fusion Blend Trong thời gian dài, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé, Trung Nguyên ông lớn thống trị thị trường với gần 75% thị phần thay bám đuổi vị trí Vài năm gần đây, chân kiềng ln có nguy lung lay xuất nhiều gương mặt II Đối thủ cạnh tranh Theo đó, Nescafé Nestlé, G7 Trung Nguyên, Vinacafe Wake up Vinacafé Biên Hòa, Cafe Phố Food Empire (Singapore) top thương hiệu cà phê hòa tan có mức độ nhận biết cao Ở góc độ phổ biến thương hiệu, thay phiên đứng đầu số đo lường độ gồm Nescafé G7 có mức độ phổ biến cao nhất, tương ứng 31,7% 30,8% Hai thương hiệu đứng đầu giữ khoảng cách xa với thương hiệu lại top Vinacafe 17,3%, Wake up 7,1%, Café Phố 6,5% Trước toán doanh thu giảm thị phần ngày bị thu hẹp, Vinacafé Biên Hịa thay đổi mơ hình bán hàng Thay bán trực tiếp đến 300 nhà phân phối tồn quốc, cơng ty bán qua Masan Consumer tập trung nguồn lực cho việc xây dựng thương hiệu, tăng độ phủ cho sản phẩm Hệ thống chuyên biệt chủng loại giúp công ty rút ngắn thời gian lưu kho Ngoài ra, doanh nghiệp cịn tập trung mảng truyền thơng với chiến dịch marketing gây sốc cà phê nguyên bản, loại bỏ bột đậu nành số sản phẩm, công ty gần tận dụng tốt chững lại đối thủ Không giành thêm thị phần mảng cà phê hòa tan, thương hiệu nhắm tới thị trường cà phê rang xay Nescafé, thương hiệu cà phê ngoại tập đoàn quốc tế Nestlé (Thụy Sĩ) tìm cách cạnh tranh ngơi vị với hàng loạt chiến dịch quảng cáo nhắm vào giới trẻ Ngoài “cà phê sữa đá” mắt từ năm 2011, gần ông lớn tập trung vào định vị cà phê rang xay hòa tan khánh thành dây chuyền sản xuất cà phê viên nén Cịn Tập đồn Trung Ngun Legend vốn danh với đa dạng sản phẩm rang xay hòa tan G7 – mặt hàng chủ lực tập đồn có mặt kệ hàng siêu thị lớn Mỹ phủ sóng 60 quốc gia vùng lãnh thổ giới Tính đến hết năm 2016, G7 cung ứng gần 16 tỷ ly cà phê đến khách hàng toàn cầu III Cơng ty Tầm nhìn sứ mạng Tầm nhìn Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Giá trị cốt lõi Khơi nguồn sáng tạo Phát triển bảo vệ thương hiệu Lấy người tiêu dùng làm tâm Gầy dựng thành công đối tác Phát triển nguồn nhân lực mạnh Lấy hiệu làm tảng Giá trị niềm tin: Cà phê làm cho giới tốt đẹp Cà phê lượng cho kinh tế tri thức Cà phê đem lại sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững cho nhân loại Định hướng phát triển Các mục tiêu ngắn hạn dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới: - Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu - Đầu tư ngành - Phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Trung Nguyên trở thành tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động lĩnh vực trồng, chế biến, xuất cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi truyền thông năm 2007 Hiện tập đồn bao gồm cơng ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG), Công ty bán lẻ truyền thông Nam Việt công ty sản xuất cà phê… Tập đồn có mục tiêu phát triển mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu 64 tỉnh thành, song lĩnh vực chủ đạo Tập đoàn Trung Nguyên mặt hàng cà phê Sơ lược nhân Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 văn phòng, nhà máy chi nhánh toàn quốc với công ty liên doanh Vietnam Global Gateway hoạt động singapore Ngồi ra, trung ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo , với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất động sản tập đồn trung ngun cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, động, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Đội ngũ nhân lực tập đồn ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến tinh thần: “cam kết-trách nhiệm-danh dự” 10 bàn ghế, trang phục nhân viên, ly tách cà phê Trung Nguyên trọng thiết kế riêng biệt tỉ mỉ để gây ấn tượng cho khách hàng Và yếu tố vô bật không gian cà phê Trung Nguyên tủ sách Ở cà phê Trung Nguyên có nhiều sách khởi nghiệp, sáng tạo, truyền động lực,… khơng gian lí tưởng cho việc đọc sách Với điểm chạm cửa hàng Trung Nguyên thực mục tiêu chiến lược IMC thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ Trung Nguyên nơi tốt để thực mục tiêu nhận diện mối quan hệ từ tạo nên lịng trung thành khách hàng.Công cụ tiếp thị phù hợp với điểm chạm tiếp thị trực tiếp: nhân viên quán trực tiếp giới thiệu sản phẩm Trung Nguyên bán cho khách hàng Các chương trình quảng cáo Đây điểm chạm không phần quan Trung Nguyên Những biển quảng cáo đặt nơi đông người qua lại, TVC quảng cáo đài truyền hình VTV hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên, nhà tài trợ cho chương trình khởi nghiệp, chương trình nối vịng tay lớn, chương trình xây dựng nhà tình thương…từ xây dựng nên tâm trí khách hàng Trung Nguyên với khát vọng phụng cho dân tộc, khát khao phát triển đất nước Mục tiêu IMC cho điểm chạm cung cấp thông tin, tăng nhận biết nhận diện mối quan hệ từ tạo lịng trung thành khách hàng với Trung Nguyên Công cụ sử dụng cho điểm chạm quảng cáo Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng chiến lược IMC Trung Nguyên vô quan trọng, Đây yếu tố quan trọng khiến khách hàng quay lại với Trung Nguyên vào lần tới yếu tố quan trọng để thúc đẩy trung thành khách hàng.Đội ngũ nhân viên Trung Nguyên người trẻ đam mê sáng tạo, ham học học có tinh thần trách nhiệm, phong cách phục vụ khách hàng tận tình, chu đáo Với phong cách phục vụ tận tâm, Trung Nguyên chiếm hài lòng nhiều khách hàng đến với 41 Mục tiêu IMC với điểm chạm thuyết phục khách hàng nhận diện mối quan hệ từ xây dựng lòng trung thành khách hàng Trung Nguyên Công cụ phù hợp cho điểm chạm tiếp thị trực tiếp tương đồng với điểm chạm quán cà phê Fanpage/ Website Fanpage, website yếu tố thiếu điểm chạm Trung Nguyên Những thông tin kiện Trung Nguyên tổ chức, hình ảnh quán cà phê, viết triết lý kinh doanh giúp cho khách hàng hiểu Trung Nguyên Mục tiêu IMC điểm chạm cung cấp thông tin, hiểu biết cho khách hàng.Công cụ sử dụng quảng cáo Sự kiện Các kiện điểm chạm khơng thể thiếu nói đến Trung Ngun Một số kiện bật gần Trung Ngun là: “Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc” cho niên Việt nhằm truyền cảm hứng khởi nghiệp cho bạn trẻ địa phương từ thành phố lớn vùng nơng thơn, qua giúp bạn trẻ tự tin khởi nghiệp, làm giàu cho thân, gia đình xã hội Với Hành trình này, Trung Nguyên dự kiến trao tặng khoảng 2.800.000 sách cho bạn sinh viên, học sinh, cán bộ, chiến sĩ nước Đặc biệt, Trung Nguyên đưa hoạt động đến với không gian Trung Nguyên Legend để người tham dự tìm thấy cho kiến thức, kinh nghiệm quý giá để áp dụng vào thực tiễn công việc sống.Qua kiện Trung Nguyên thực mục tiêu IMC cung cấp thông tin, hiểu biết, mục tiêu nhận diện mối quan hệ, xây dựng , củng cố lịng trung thành khách hàng Cơng cụ sử dụng quan hệ công chúng Chương QUẢN LÝ DANH MỤC THƯƠNG HIỆU I Ngành/ chủng loại sản phẩm Được thành lập từ năm 1996, trải qua 25 năm hình thành phát triển, tập đồn Trung Nguyên gây dựng thương hiệu cà phê tiếng, đại diện cho cà 42 phê Việt Nam phát triển thị trường giới Trung Nguyên tập trung cung cấp sản phẩm liên quan đến cà phê Trung Nguyên sở hữu thương hiệu Trung Nguyên Lengend, Trung Nguyên Coffee vừa cung cấp sản phẩm cà phê gói vừa kinh doanh chuỗi quán cà phê, Trung Nguyên E- Coffee - chuỗi cà phê nhượng quyền thành lập Trung Nguyên, sản phẩm cà phê đóng gói G7 Qua nhiều năm phát triển không ngừng đổi mới, cải tiến, Trung Nguyên cho đời nhiều dòng sản phẩm chất lượng cao, hương vị thơm ngon, hấp dẫn Menu quán Trung Nguyên Coffee 43 Ngoài quán cà phê Trung Nguyên Coffee thương hiệu dòng sản phẩm cà phê như: Dòng cà phê để tặng đối tác Sáng tạo Dòng cà phê biếu tặng người thân Gourmet Blend, Premium Blend, House Blend 44 Dòng cà phê dùng nhà như: Sáng tạo 1,2, 3,4,5 Menu Quán Trung Nguyên Lengend Các dịng sản phẩm gồm lượng lượng giàu có, lượng sáng tạo, lượng kết nối, lượng giải nhiệt, lượng yêu thương, lượng thực dưỡng, lượng lọc Ngoài quán cà phê Trung Nguyên Lengend thương hiệu dòng sản phẩm cà phê như: Qùa tặng ngoại giao cho nguyên thủ, quốc vương, hoàng gia đại sứ Bộ sản phẩm chiến binh tâm Tuyệt phẩm cà phê lượng- cà phê đổi đời Viên nén cà phê rang xay Máy pha Lengenderai Menu Trung Nguyên E- Coffee Cà Phê Năng Lượng − Cà Phê Năng Lượng (đen, nóng) 45 − Cà Phê Năng Lượng (sữa, nóng) − Cà Phê Năng Lượng (sữa, nóng) − Cà Phê Năng Lượng(sữa, đá) − Bạc Xỉu Đá − Latte Đá − Capuccino Đá Nước Thanh Nhiệt – Thanh Lọc − Trà Đào Hạt Chia − Trà Atiso Đỏ Hạt Chia − Trà Hoa Đậu Biếc Hạt Chia − Nước Ép Dưa Hấu Hạt Chia − Nước Ép Dứa/ Thơm Hạt Chia − Nước Chanh Sả Gừng Hạt Chia − Chanh Muối Mật Ong − Trà Sữa Thạch Cà Phê Dừa Tươi Thức Uống Khác − Trà Nhiệt Đới − Trà Táo Cinnamon − Trà Thảo Mộc Mật Ong − Latte Nghệ − Cà Phê CaCao Sữa Dừa − Sữa Tươi Hoa Đậu Biếc − Trà Thảo Mộc Thanh Nhiệt Cà Phê Rang Xay 46 − Trung Nguyên Legend Success − Trung Nguyên Legend Success − Trung Nguyên Legend Success − Trung Nguyên Legend Success − Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Fusion Blend − Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend Americano − Cà Phê Phin Giấy Trung Nguyên Legend VietNamese Blend − Cà Phê Sáng Tạo − Cà Phê Sáng Tạo − Cà Phê Sáng Tạo − Cà phê Sáng Tạo − Cà Phê Sáng Tạo Cà Phê Hòa Tan − Legend Special Edition – Hộp 18 Gói − Legend Special Edition – Lon 12 Gói − Legend Special Edition – Hộp Gói − Cà Phê Passiona Hịa Tan 4in1 − Cà Phê G7 3in1 – Bịch 100 Sticks − Cà Phê G7 3in1 – Bịch 50 Stick − Cà Phê G7 3in1 – Bịch 50 Sachets − Cà Phê G7 3in1 – Bịch 20 Sachets − Cà Phê G7 3in1 – Hộp 21 Gói − Cà Phê G7 3in1 – Hộp 18 Sticks Hệ Vật Phẩm Bán Lẻ − Phin Nhôm Vĩ Nhân − Phin Nhôm Trống Đồng 47 − Bình Giữ Nhiệt Trung Nguyên Legend – Trắng − Bình Giữ Nhiệt Trung Nguyên Legend – Đen − Bình Giữ Nhiệt Trung Nguyên Legend – Bạc Hệ Tủ Sách − Tương Lai Của Quyền Lực − Quân Vương Thuật Cai Trị − Chính Trị Luận − Bàn Về Khế Ước Xã Hội − Trật Tự Thế Giới − Sự Va Chạm Giữa Các Nền Văn Minh Và Sự Tái Lập Trật Tự Thế Giới − Văn Minh Phương Tây Và Phần Còn Lại Của Thế Giới − Chiến Tranh Tiền Tệ Sản Phẩm Dành Cho Đối Tác − Tranh Canvas Trung Nguyên E-Coffee − Tranh Canvas Trung Nguyên E-Coffee − Tranh Vĩ Nhân – Mỹ Nhân − Dù Trung Nguyên E-Coffee − Máy pha cà phê BFC Galileo 2G 14 EL − Máy pha cà phê BFC Delux 2G 11 EL − Máy pha cà phê BFC Delux 1G EL − Máy pha cà phê BFC Delux 1G PL − Máy Pha Cà Phê BFC Junior ELE 1G/1,3/EL STE TA − Máy Pha Cà Phê BFC Junior ELA ADV 1G/1,3/PL Các sản phẩm G7 − Cà phê G7 3in1: cà phê sữa hòa tan G7, chế biến từ hạt Robusta Buôn Mê Thuột sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến Đức 48 − Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dòng sản phẩm dành cho người thích uống cà phê đen đá − Cà phê G7 hòa tan đen: với thành phần 100% cà phê đen, thuận tiện cho người sử dụng pha chế cà phê − Cà phê G7 Gu mạnh X2: với hương vị mạnh gấp đôi so với sản phẩm cà phê hịa tan loại, gồm có dạng sản phẩm 2in1 3in1 − Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm lượng caffein thấp bổ sung thêm collagen − Cà phê G7 White Coffee bạc sỉu: mang hương cà phê nhẹ nhàng đậm đà vị ngào sữa, bổ sung lượng bữa ăn nhẹ ngày − Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino Irish Cream G7 Cappuccino Mocha có vị sữa kem Hiện nay, Trung Nguyên tiếp tục phát triển thương hiệu có chiến lược để mở rộng hệ thống quán cà phê hoàn thiện hệ thống sản phẩm cung cấp II Chiến lược thương hiệu Để mở rộng danh mục sản phẩm mà quản lý hiệu hẳn Kinh Đơ xây dựng cho chiến lược thương hiệu phù hợp với phát triển Có chiến lược thương hiệu là: Corporate Branding, Mixed Branding (thương hiệu hỗn hợp) House of Brands Trong đó, cơng ty Trung Nguyên xây dựng thương hiệu theo chiến lược Mixed Branding Mixed Branding chiến lược mà cơng ty đặt tên cho sản phẩm theo tên công ty phần theo tên khác không trùng lặp với công ty.Chiến lược nhiều thương hiệu lớn sử dụng Apple, họ cho mắt dịng máy tính Mac để đánh vào thị trường đồ họa Mỗi thương hiệu cố gắng phục vụ cho tập khách hàng riêng biệt chúng cách xây dựng định vị hình ảnh, tạo dựng cá tính, sắc & câu chuyện truyền thơng với thơng điệp phù hợp, với mục đích tạo cảm giác cho khách hàng rằng: “Đây thương hiệu dành cho riêng tôi, it’s the brand for me” 49 Trong danh mục thương hiệu Trung Nguyên có Trung Nguyên Lengend, Trung Nguyên Coffee, Trung Nguyên E Coffee, cà phê G7 Với chiến lược Trung Nguyên tận dụng danh tiếng thương hiệu Trung Nguyên để quảng bá cho G7, đồng thời chiến lược giúp Trung Nguyên đánh sâu vào thị Trường mà Trung Nguyên hướng tới cách dễ dàng tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, chiến lược có số nhược điểm: chi phí quảng cáo, quan hệ cơng chúng cao phải liên tục trì tình hình kinh doanh sao, điều làm giảm lợi nhuận công ty III Chiến lược mở rộng Sau tái định vị thương hiệu vào năm 2018 kèm theo thay đổi lớn tập đoàn, chuỗi cửa hàng cà phê nhượng quyền không tránh khỏi thay đổi tuyên bố tái định vị Đồng thời, mặt khác Trung Nguyên Legend thật nhận cần thay đổi dậm chân chí ngày lại bị bỏ xa đàn em non trẻ tuổi nghề Highlands hay the coffee house Để mở rộng thương hiệu ngày 10 tháng năm 2019, Trung Nguyên cho đời thương hiệu cà phê lượng E- coffee Nếu Trung Nguyên legend hướng tới tệp khách hàng mục tiêu cao cấp E- coffee hướng tới người trẻ đam mê công việc nhà startup Đây thực bước nhạy bén Trung Ngun mà E-Coffee thơng qua mơ hình nhượng quyền khơng lấy phí chi phí đầu tư ban đầu mềm (80-210 triệu đồng/cửa hàng), E-Coffee hướng tới mục tiêu mở rộng chuỗi lên 3.000 cửa hàng Với uy tín thương hiệu, mức giá hợp tác hợp lý kinh nghiệm khứ, Trung Nguyên tin rằng, mục tiêu 3.000 quán E-Coffee sau năm 2020 hoàn toàn khả thi Nếu thương hiệu Trung Nguyên Legend tự doanh nghiệp phát triển, cần diện tích lớn, phong cách nghiêng truyền thống phục vụ cho đối tượng khách hàng tương đối lớn tuổi; Thì E-Coffee chủ yếu phát triển theo kiểu nhượng quyền, diện tích lớn hay nhỏ tùy mặt mục tiêu kinh doanh đối tác, có concept đại, nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ trung Theo đó, 50 với xuất E-Coffee, cà phê Trung Nguyên gần bao phủ tất phân khúc khách hàng Thị trường họ rộng mở nhiều Trung Nguyên tin tưởng vào tương lai E coffee đưa cứ: Trung Nguyên thương hiệu cà phê uy tín lịng người Việt Dù khơng truyền thơng rình rang, có 100 đối tác tìm tới hợp tác thời gian qua, nói lên điều Chỉ cần tỉnh thành, E-Coffee có khoảng 20 đối tác, E-Coffee có 1.000 quán Mức giá để mở quán E-Coffee hợp lý Hiện có hình thức hợp tác: gói 65 triệu đồng dành cho quán cà phê hoạt động muốn chuyển qua đồng hành với Trung Nguyên cửa hàng bán muốn bán thêm cà phê Trung Nguyên – diện tích tối thiểu khoảng 4m2, gói khởi nghiệp 120 triệu dành cho người muốn ‘Khởi nghiệp’ ngành cà phê, diện tích quán vào khoảng 8m2 đến 20m2, gói ‘Thịnh vượng’ 175 triệu, Trung Nguyên hỗ trợ từ A đến Z, thường diện tích quán 40m2 Cuối cùng, lần Trung Nguyên kinh doanh theo kiểu nhượng quyền Cách khoảng mười năm, thị trường bán lẻ cà phê đại Việt Nam giai đoạn sơ khai, Trung Nguyên tiến hành nhượng quyền thương hiệu, khiến quán cà phê có bảng hiệu Trung Nguyên mọc lên khắp nơi Sau thời gian, với xuất mơ hình bán lẻ đại nhiều thương hiệu lớn giới du nhập vào Việt Nam, học theo nhanh chóng người Việt, mơ hình nhượng quyền truyền thống Trung Nguyên lụi tàn gần biến thị trường cách vài năm Trung Nguyên tự tin với mơ hình hợp tác thương hiệu E-Coffee, họ kết hợp kinh nghiệm nhượng quyền địa phương học khứ với xu hướng bán lẻ đại Sau E-Coffee bùng phát Việt Nam vào năm tới, họ lên kế hoạch đưa thương hiệu E-Coffee giới, hợp tác nhượng quyền với đối tác nhiều nước khác IV Chiến lược thu hẹp 51 Chiến lược thu hẹp thị trường: Những năm 2004-2005, cà phê Trung Nguyên đà thành công Với chiến lược nhượng quyền giúp cho tên thương hiệu xuất nhiều miền đất nước Chỉ riêng thành phố Hồ Chí Minh có hàng trăm qn mang tên Trung Nguyên Tuy nhiên, việc nhượng quyền thực đồng loạt thời gian ngắn làm cho chuỗi cửa hàng cafe Trung Nguyên mọc lên ạt, gây không đồng nhiều mặt cửa hàng với Với 14.000đ, nhiều người thưởng thức ly cà phê quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Ngun Với 10.000 đồng có ly cà phê quán nhỏ hơn, chật hình ảnh Tây Nguyên thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí với 7.000 đồng thưởng thức ly cà phê yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu chất lượng cà phê lẫn người phục vụ tệ việc thực nhượng quyền ạt nhiều nên Trung Nguyên kiểm soát hết đối tác thuê thương hiệu  Chính khơng đồng khơng đảm bảo chất lượng cửa hàng làm cho khách hàng khó phân biệt Trung Nguyên với quán khác không trước cửa quán không mang biển hiệu với hiệu "khơi nguồn sáng tạo" Trung Nguyên Điều làm cho Trung Nguyên dậm chân chỗ thời gian dài bị tụt lại so với chuỗi quán cà phê non trẻ Sau nhận bất cập việc nhượng quyền diễn ạt, Trung Nguyên tiến hành biện pháp rà soát, kiểm tra thu hẹp thị trường nhượng quyền Chiến lược thu hẹp khách hàng: Đầu tháng năm 2019, Tập đồn Trung Ngun Legend thức mắt Trung Nguyên E - Coffee (hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời) Bên cạnh việc quan tâm đến tính đồng chuỗi Trung Nguyên E - Coffee, Trung Nguyên cịn có chiến lược thu hẹp tệp khách hàng Trong chuỗi Trung Nguyên E - Coffee thiết kế theo hướng tiếp cận với giới trẻ, cộng đồng startup giới trẻ yêu thích trẻ trung, đồ uống phong phú Trung Nguyên Legend lại mang đến phong cách để ngồi thích hợp với suy nghĩ đời, có thư viện sách bàn ghế phong cách triều Nguyễn Với phong cách mới, không hấp dẫn mà kén tệp khách hàng mục tiêu Chuỗi phù hợp với đối tượng thích yên tĩnh, không gian tĩnh tâm để đọc sách, phù hợp với đối tượng trung niên Tuy vậy, khơng có nghĩa thu hẹp Trung Nguyên Legend toàn mặt tiêu cực Chúng ta phủ nhận tệp khách hàng 52 Trung Nguyên định hình bị bó hẹp nhiều khách hàng trung thành, họ có thay đổi có thói quen đến thường xuyên với chuỗi cà phê Lối riêng Trung Ngun khơng đẩy nhanh mặt doanh thu, thị phần, lại đảm bảo bền vững, khó có sụt giảm nhiều tương lai gần Chương KẾT LUẬN Ngày số doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên đăng ký sở hữu thương hiệu Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chưa nhận thức đắn vấn đề thương hiệu, cịn gặp nhiều khó khăn việc xây dựng, giữ gìn uy tín hình ảnh thương hiệu phát triển thương hiệu Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên có bước phát triển thần kỳ nguyên nhân phát triển từ đầu thành lập Trung Nguyên, ông Đặng Nguyên Vũ xác định cho hướng đi, phong cách lạ với chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu Cà phê Trung Nguyên doanh nghiệp Việt Nam tiên phong lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên, trình thực chiến lược lộ vài thiếu sót nguyên nhân gây sai sót bao gồm nguyên nhân chủ quan doanh nghiệp nguyên nhân khách quan từ môi trường mà doanh nghiệp khó điều khiển (cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, người tiêu dùng quen với thương hiệu Trung Nguyên 53 dẫn đến việc truyền thơng khơng cịn đạt hiệu ban đầu) Sau trình nghiên cứu, chúng em đào sâu thành công thất bại hoạt động nhượng quyền mà Trung Nguyên gặp phải: làm hình ảnh thương hiệu, chưa kiểm sốt chặt chẽ chất lượng bên nhận quyền số khía cạnh khác kinh doanh Trên sở lý thuyết kết hợp với thực tiễn tình hình nhượng quyền thương hiệu cà phê Trung Nguyên, nhằm khắc phục hạn chế mà doanh nghiệp mắc phải, Trung Nguyên áp dụng số giải pháp như: đánh giá lại toàn hệ thống quán nhượng quyền, đặt chất lượng cà phê lên hàng đầu, thống kiểu dáng, mạ sắc đặc trưng thương hiệu, đẩy mạnh chiến lược quảng bá thương hiệu… để khắc phục hạn chế nói Thị trường Việt Nam nay, nhượng quyền thương hiệu, chuỗi quán cà phê miếng bánh bẻo bở mà ông lớn muốn đặt chân vào, Trung Nguyên tận dụng tốt thể mạnh vốn có khắc phục hạn chế mà mắc phải chắn mang lại nguồn doanh thu khổng lồ để lại dấu ấn quán cà phê “khơi nguồn sáng tạo” lòng khách hàng Trước xu hội nhập quốc tế Việt Nam bắt đầu tham gia vào bánh thị trường khổng lồ (Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO) cạnh tranh gay gắt hơn, nhiên hội mở rộng thị trường cho doanh nghiệp Việt Nam Và trước xu hội nhập này, Trung Nguyên làm để xây dựng thương hiệu ngày rộng lớn hơn? Thật khó biết Hy vọng có chiến lược phù hợp giúp Trung Nguyên giữ vững phát triển xu thể hội nhập ngày 54 Chương TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.slideshare.net/hiennguyen3344/international-busniness-strategy-of-trungnguyen-coffee-1 http://doanhnhan.net/dinh-vi-thuong-hieu-brand-positioning-11865.html https://khotrithucso.com/doc/p/nghien-cuu-chien-luoc-dinh-vi-cho-san-pham-ca-phetrung-93492 https://trungnguyenlegend.com/trung-nguyen-legend-hon-thap-ky-doi-moi-quanniem-ve-ca-phe/ https://cafef.vn/tham-vong-dat-den-dang-cap-toan-cau-nhung-trung-nguyenlegend-dang-bi-tut-lai-qua-xa-so-voi-cac-chuoi-ca-phe-non-tre-2019061310390125.chn https://trungnguyenlegend.com/nhung-dau-an-lam-nen-thuong-hieu-hang-dautrung-nguyen-legend/ https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/21631-ECoffee-dang-giupTrung-Nguyen-tung-buoc-lay-lai-vi-the-trong-cuoc-chien-chuoi-ca-phe https://trungnguyenlegend.com/ https://text.123doc.net/document/2438077-phan-khuc-thi-truong-ca-phe-trungnguyen.htm 10 https://tienaoplus.com/y-nghia-logo-cafe-trung-nguyen 11 https://nhandan.com.vn/kinh-te/trung-nguyen-legend-tiep-tuc-la-thuong-hieu-caphe-so-1-duoc-yeu-thich-nhat-623936/ 12 https://trungnguyenlegend.com/nhung-dau-an-lam-nen-thuong-hieu-hang-dautrung-nguyen-legend/ 13 https://trungnguyenecoffee.com/ 55 ... cà phê, Tập đồn có sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan G7, cà phê. .. với chiến lược xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên, thương hiệu dễ dàng chiếm tin u khách hàng, trở thành love-mark khơng người Bài học từ chiến lược marketing mix Trung Nguyên Xây dựng thương. .. quát chiến lược thương hiệu này, giúp người có nhìn tổng quát trình xây dựng phát triển thương hiệu hết hiểu rõ trình xây dựng phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên Legend, cách Trung Nguyên