105 Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam

105 Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Error! Bookmark not defined

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Error! Bookmark not defined

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not

defined

1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: Error! Bookmark not defined

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined

1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Error! Bookmark not defined

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN Error! Bookmark not defined

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: Error! Bookmark not defined

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu: Error! Bookmark not defined

2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: Error! Bookmark

not defined

2.1.2.1 Khái niệm: Error! Bookmark not defined

2.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu: Error! Bookmark not defined

2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu: Error! Bookmark not defined

2.1.3 Giá trị thương hiệu: Error! Bookmark not defined

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Error! Bookmark not defined

2.3 Tính đỒng bỘ trong chiẾn dỊch truyỀn thôngError! Bookmark not defined

2.3.1 Khái niệm: Error! Bookmark not defined

2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu.Error! Bookmark

not defined

2.3.3 Mô hình IMC: Error! Bookmark not defined

2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh: Error! Bookmark not defined

2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: Error! Bookmark not defined

2.3.3.3 Định vị Error! Bookmark not defined

2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: Error! Bookmark not defined

2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp Error! Bookmark not defined

In ấn Error! Bookmark not defined

Tivi Error! Bookmark not defined

Radio Error! Bookmark not defined

Ngoài trời Error! Bookmark not defined

Truyền thông mới Error! Bookmark not defined

Phương tiện vận chuyển Error! Bookmark not defined

Vật dụng bán hàng (In-store POP) Error! Bookmark not defined

2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát Error! Bookmark not defined

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY

VIETNAM Error! Bookmark not defined

3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM Error!

Bookmark not defined

3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH

LADY Error! Bookmark not defined 3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex Error! Bookmark not defined

3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: Error! Bookmark not defined 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài: Error! Bookmark not defined 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Mục tiêu công ty: Error! Bookmark not defined 3.2.2.2 Mục tiêu marketing Error! Bookmark not defined 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing Error! Bookmark not defined 3.2.2.4 Định vị Calcimex: Error! Bookmark not defined 3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex:.Error! Bookmark not defined

3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined 3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng: Error! Bookmark not defined

3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex: Error! Bookmark not defined

3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: Error! Bookmark not defined

3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp: Error! Bookmark not defined

3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen

Error! Bookmark not defined 3.2.4.4 Lý do chọn Anlene: Error! Bookmark not defined

Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

CALCIMEX Error! Bookmark not defined 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG: Error! Bookmark not defined 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường Error! Bookmark not defined 4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường Error! Bookmark not defined 4.1.3 Phương pháp tiếp cận: Error! Bookmark not defined 4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng Error! Bookmark not defined 4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex Error! Bookmark not defined 4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex Error! Bookmark not defined

4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex Error! Bookmark not defined

4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex Error! Bookmark not defined 4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex Error! Bookmark not defined

4.4.1 Đóng gói: Error! Bookmark not defined 4.4.2 Truyền thông và xúc tiến: Error! Bookmark not defined

4.4.3 Sản phẩm: Error! Bookmark not defined 4.4.4 Phân phối: Error! Bookmark not defined 4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến: Error! Bookmark not defined 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) Error! Bookmark not defined 4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push) Error! Bookmark not defined 4.5 ThỜi gian (the schedule) Error! Bookmark not defined 4.6 KiỂm soát và đánh giá: Error! Bookmark not defined 4.7 KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined 4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhóm thảo luận: Error! Bookmark not defined

4.7.2 Kiến nghị: Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined

Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing Error!

Bookmark not defined

Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng Error! Bookmark not

Công thức 1: công thức điểm TB=

n

ki ni k

i

∑

=

max 1

*

Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 1vai trò của IMC Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi: Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene: Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: Error! Bookmark not defined

Sơ đồ 13Thị phần sữa canxi Error! Bookmark not defined

Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”

Harvard’s Ted Levitt

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, công ty Dutch Lady

đã rất thành công trong việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu nổi tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2 Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít béo, giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung

ra thử nghiệm vào tháng 03/2006 Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa được định vị rõ ràng Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay làm quen với một sản phẩm, đó là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp nhận Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của nhãn hiệu Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn

Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của mình

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi không tốt từ người tiêu dùng và giới báo chí Do đó, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của Calcimex vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết Do đó trong luận văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thương hiệu của Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh Do đó đối tượng nghiên cứu của tôi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại sữa có cùng công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega (Nestle)

Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính của đất nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất nước Đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp ngày càng tăng, thị phần của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu vực khác, do đó tôi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử dụng sữa Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng có tiềm năng sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài này

1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI:

Có rất nhiều luận văn trong thư viện trường viết về xây dựng thương hiệu, tuy nhiên việc sử dụng mô hình tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) để xây dựng thương hiệu thì dường như chưa tác giả nào áp dụng mô hình này trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu Hơn nữa, ở cấp độ công ty Dutch Lady Việt Nam, chưa có một đề tài nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu chỉ được dựa vào những kế hoạch tung sản phẩm và tung chương trình khuyến mãi Do đó, áp dụng mô hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương hiệu Calcimex đã đề ra lý thuyết mới cho đề tài này

Ngoài ra, các hình ảnh quảng cáo của hầu hết các công ty thường được xây dựng và quảng cáo dựa vào công ty mẹ hay tập đoàn, dựa vào một số khái niệm chung chung theo cảm tính như: quảng cáo về sắc đẹp phải là một cô người mẫu đẹp nào đó, không phải người tại nước công ty đó đang kinh doanh, khỏe mạnh phải

là một hình ảnh của người nào đó thật mạnh khỏe,… Trong đề tài này của tôi, để đưa ra những hình ảnh tạo cảm xúc cũng như khái niệm về sản phẩm thông qua hình ảnh quảng cáo đó, tôi thực hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đó xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của

họ đối với các hình ảnh đó và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam Đây cũng là phương pháp nghiên cứu mới của đề tài này

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Phương pháp thu thập số liệu, thông tin:

Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp để tuyển chọn 400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đó 400 người này được mời vào phòng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chi tiết phương pháp nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3) Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty

và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin

từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Ngoài ra, để tìm hiểu cảm xúc của khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tôi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu là 10 người

để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chi tiết của phương pháp này được trình bày trong 4.1.3)

Phương pháp xử lý số liệu:

• Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số liệu về thị phần từ nghiên cứu sẵn có của công ty, từ đó phối hợp với dữ liệu thô từ cuộc điều tra để rút ra những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đó đề ra những chiến lược cho Calcimex

• Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc

• Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở cho việc lập kế hoạch ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex

• Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường

1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

Phân tích chiến lươc hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đó Sau đó, đối chiếu giữa những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng Từ kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược hiện tại của công ty đưa ra cơ hội để khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm

để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để đánh giá hiệu quả của chiến lược Trong ngắn hạn, hiệu quả của chiến lược được đánh giá qua những phản hồi tốt của khách hàng và số lượng khách dùng thử Calcimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá

1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Luận văn này chỉ nhắm vào những phụ nữ có việc làm và không việc làm, tuổi

từ 25-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội người thường uống sữa (ít nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex,

Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm năng (không phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề loãng xương), không nhắm vào những người không sử dụng Calcimex và các loại sữa khác Đối với việc nghiên cứu các quảng cáo chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh

Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường của tôi, tôi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa Calcimex Lý do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng đầu và có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc

về Anlene Do đó, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào Anlene để cạnh tranh với nó trước, một khi đã thắng được Anlene, thì 25% còn lại của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU:

2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng

“Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng” Đó chính là Thương hiệu

2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu:

2.1.2.1 Khái niệm:

Có rất nhiều người nghĩ rằng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh

“Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu

Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”1

1 Theo Ambler & Styles, An addition to the product , 2000, trg 21

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”

Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị

giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

2.1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu:

• Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo

• Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

• Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua

lỗ của các công ty

2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:

Thành phần chức năng:

Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang

tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng

Thành phần cảm xúc:

Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”2

Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:

• Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak

• Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton

• Năng lực (competence) ví dụ như IBM

• Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes

• Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike

2.1.3 Giá trị thương hiệu:

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:

Nhận thức thương hiệu:

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người

2 Theo David A Aaker, Building strong brands, the free Press 1996, trg 25

tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing

Lòng đam mê thương hiệu:

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu

2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

3 Theo www.lantabrand.com

• Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, do chính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu

sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm…

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm Kế hoạch bao

gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

• Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

• Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

• Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

• Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

• Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

2.3 TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều khâu kết nối nhau một cách đồng bộ và nhất quán, trong đó chiến lược thương hiệu chỉ có ý nghĩa trong nội bộ công ty, nếu không được chuyển tải đúng đến người tiêu dùng mục tiêu thì không

có ý nghĩa gì Vì thế việc truyền thông đúng và hiệu quả đóng vai trò quan trọng

4 Theo Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Venorica Wong, 2001:630

không kém Với nhận định đó, tôi quyết định chọn IMC cho công tác xây dựng thương hiệu Calcimex

Tung ra sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, tổ chức sự kiện tiếp thị, thay đổi mẫu mã bao bì, làm mới thương hiệu… tất cả các chiến dịch tiếp thị trên đều ít nhiều tồn tại trong mỗi doanh nghiệp với tần suất và qui mô khác nhau Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chiến dịch trên theo cảm tính và thiếu tính đồng bộ Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi một cơ cấu… tất cả đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà IMC cần nghiên cứu

Sơ đồ 1vai trò của IMC5

5 Theo www.massogroup.com , BBF7: OV club, 01 st Oct., 2005

Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC: 6

2.3.3 Mô hình IMC:

Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự phát triển và thực hiện của marketing hỗn hợp hợp lý để đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn Các yếu tố này được phối hợp lẫn nhau trong một thể thống nhất nhằm tạo nên cách thức đáp ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu của tổ chức đó IMC là sự phối hợp các yếu tố một cách đồng bộ và thống nhất, phù hợp khả năng của tổ chức để đạt được giao tiếp hiệu quả từ tổ chức Chris Fill (2002:298) cho rằng việc xem xét nhiều yếu tố đồng bộ, thống nhất để thực hiện tốt truyền thông marketing, đó là khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing (Marketing Communications Planning Framework MCPF) Khuôn khổ này giúp việc truyền thông đạt hiệu quả, đây cũng là chìa khóa cho các quyết định xây dựng nhãn hiệu Đây là khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing

6 Theo www.massogroup.com , BBF7: OV club, 01 st Oct., 2005

Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC7

Giải thích sơ đồ: Công ty có thể tự nghiên cứu thị trường hoặc thông qua nhà cung

cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, công ty phân tích môi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích đó, phối hợp với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để đưa ra mục tiêu xúc tiến, sau đó hoạch định chiến lược xúc tiến thông qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy

và chiến lược hình ảnh công ty Từ những dữ liệu được phân tích này, phối hợp với thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ, công ty thực hiện chiến lược truyền thông phù hợp Sau đó

Chiến lược xúc tiến

Phối hợp giao tiếp truyền thông hỗn hợp

Thực hiện Kiểm soát & đánh giá

Nhà cung cấp dịch vụ

Nghiên cứu thị

trường

Tiểu sử Đẩy Kéo Mục tiêu tổ chức

Mục tiêu truyền thông

kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm soát và đánh giá chiến lược Sau đó tiến trình được lặp lại theo từng giai đoạn

2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:

Chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing làm nền tảng và chỉ đạo cho

các hoạt động, chiến lược truyền thông trong việc xây dựng nhãn hiệu Dưới đây là

sơ đồ (Chris Fill.2002) cho thấy mối quan hệ của truyền thông marketing đối với

chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing

Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn

(Nguồn: Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002)

Phân tích nhãn hiệu:

Định nghĩa nhãn hiệu đã được giới thiệu ở 2.1.2.1, theo D.Pickton and

A.Broderick (2001), nhãn hiệu là tất cả những yếu tố tác động đến việc mua hàng

của người tiêu dùng Nhãn hiệu tượng trưng cho một chiến lược dài hạn, được xây dựng để tạo ra lợi ích cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu đó Xây dựng nhãn hiệu là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và công ty để xây dựng giá trị kinh tế cho

cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu Để phát triển một nhãn hiệu cụ thể hiệu quả, cần thực hiện theo các nhiệm vụ sau:

• Định vị cạnh tranh để giúp khách hàng đánh giá những gì nhãn hiệu đó có thể làm cho họ và nó khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào

• Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đó được truyền thông một cách hiệu quả để được nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mục tiêu

Chiến lược cạnh tranh

• Có thể quản lý giá trị nhãn hiệu qua các thời kỳ để có tầm nhìn rõ ràng về định hướng nhãn hiệu có thể được cảm nhận qua ít nhất thời kỳ 5 năm8

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong việc xây dựng chiến lược nhãn hiệu Khi đối thủ cạnh tranh cắt giảm quảng cáo, tăng xúc tiến bán hàng, hầu hết các nhãn hiệu khác sẽ theo đuổi cho phù hợp vì sợ mất thị phần Nếu đối thủ cạnh tranh tăng quảng cáo và cắt giảm xúc tiến bán hàng, hầu hết các nhãn hiệu sẽ làm theo cùng cách Trong khi điều này tạo cảm giác như di chuyển chiến thuật ngắn hạn, hành động của đối thủ cạnh tranh không cần thiết hướng dẫn chiến lược truyền thông marketing Mỗi nhãn hiệu phải xem xét vị trí, tình trạng của mình một cách cẩn thận và đáp ứng theo cách tốt nhất phù hợp riêng với mình

Phân tích khách hàng

Mỗi phân khúc thị trường đều có đặc tính khách hàng cụ thể riêng của nó như lối sống, nhu cầu, hành vi, … khác nhau Xây dựng chiến lược thương hiệu cần phải hiểu khách hàng mục tiêu của mình cần gì, muốn gì và phản ứng của họ ra sao Hiểu mức độ nhận biết, cảm nhận và thái độ hướng đến nhãn hiệu của người tiêu dùng như thế nào từ đó đưa ra giải pháp truyền thông marketing để cuốn hút người mua hàng dùng thử, lập lại hành vi mua và trung thành với sản phẩm Có 5 tác động truyền thông cơ bản như sau:

• Loại nhu cầu: khách hàng mục tiêu cảm nhận và đòi hỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu

• Nhận biết nhãn hiệu: khả năng khách hàng mục tiêu nhận dạng và gợi nhớ sản phẩm và dịch vụ

• Thái độ đối với nhãn hiệu: Sự đánh giá nói chung của khách hàng mục tiêu

về sản phẩm và dịch vụ liên quan đến khả năng của nó để thỏa mãn lý do mà họ thích nó

8 Theo D.Pickton and A.Broderick (2001)

• Quan tâm mua hàng đối với nhãn hiệu: chỉ dẫn khách hàng mục tiêu đáp

ứng đối với nhãn hiệu được bán

• Sự thuận lợi mua hàng: cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vài yếu

tố marketing có thể tác động đến việc mua hàng của họ hoặc sử dụng sản phẩm/dịch

vụ

Mức độ liên quan: Đối với vài người, việc mua hàng chịu ảnh hưởng (liên

quan) đến cá nhân họ, rủi ro cảm nhận và tầm quan trọng của việc mua hàng thuộc

về cảm nhận nhận thức Các đặc tính khác nhau tạo ra với khái niệm liên quan có

thể được xem xét trong 3 giai đoạn, như sồ đồ bên dưới

Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ 9

Phân tích môi trường nội bộ công ty:

Nguồn lực tài chính, sự nhận dạng của tổ chức, văn hóa, giá trị và niềm tin

cùng với khả năng marketing đều tác động đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu của

công ty

Phân tích môi trường bên ngoài:

9 Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Phân tích cá nhân: kinh nghiệm, giá trị và mong đợi

Lý do mua hàng (Vd: cho họ hay quà) Bản chất của sản phẩm (kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp)

Yếu tố mua hàng (bạn, truyền thông)

Liên quan cá nhân – cao hay thấp Tập trung – sản phẩm hay truyền thông Lâu bền – tạm thời hay kéo dài hơn

Liên quan thấp –hành vi rồi tạo ra thái độ Liên quan cao – tạo ra thái độ rồi hành vi đáp ứng

Các yếu tố môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu của công ty được thể hiện qua sơ đồ bên dưới

Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn

hiệu 10

2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến:

Thiết lập mục tiêu xúc tiến là quan trọng bởi vì nó hướng dẫn cho chúng ta quan tâm đến những gì đạt được và khi nào Mục tiêu này tạo nên một vai trò then

chốt giữa kế hoạch marketing và chiến lược truyền thông marketing (Chris

Fill.2002) Có nhiều ý kiến khác nhau về mục tiêu xúc tiến, mục tiêu phổ biến nhất

liên quan đến bán hàng như tăng thị phần, doanh lợi trên vốn đầu tư, doanh thu tăng, … Tuy nhiên, một cảm nhận chung như vậy đã bỏ qua sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp và ngầm đặt toàn bộ trách nhiệm cho kết quả kinh doanh với xúc tiến hỗn hợp Điều này không phản ánh chính xác cách mà tổ chức làm Hơn nữa, bởi vì kiểm tra bán hàng quá chung, nó sẽ là một sự kiểm tra thiếu và không chính xác của các hoạt động xúc tiến và sẽ không có sự đánh giá thực tế nào

Kinh tế

Được tạo ra từ kế hoạch marketing và đầu ra được định hướng Thường điều này được xem xét như những mục tiên liên quan đến bán hàng như thị phần, doanh thu, ROI và cổ tức

Mục tiêu truyền thông marketing:

Được tạo ra từ việc hiểu được môi trường hiện tại mà một nhãn hiệu tồn tại và môi trường tương lai mà công ty đó mong đợi nhãn hiệu đó đạt được Các yếu tố như mức độ nhận biết, cảm nhận, kiến thức, thái độ hướng đến nhãn hiệu đó và mức

độ ưa thích nói chung của nhãn hiệu đó Sự lựa chọn của mục tiêu truyền thông phụ thuộc vào những nhiệm vụ cần hoàn thành Thêm vào đó, hầu hết các nhãn hiệu cần duy trì định vị hiện tại hoặc tái định vị chính nó trong điều kiện môi trường thay đổi

2.3.3.3 Định vị

Tất cả các sản phẩm và tổ chức đều có định vị của nó Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, có 8 bước định vị thương hiệu như sau:

Bước 1: Xác định môi trường cạnh tranh

Bước 2: Xác định khách hàng mục tiêu

Bước 3: Thấu hiểu khách hàng (mục tiêu và nhu cầu khách hàng)

Bước 4: Khẳng định lợi ích của khách hàng bao gồm lợi ích lý tính – chức

năng và lợi ích cảm tính

Bước 5: Tạo giá trị và tính cách của thương hiệu (thương hiệu đại diện cho

điều gì, tin vào điều gì) và liệt kê những tính cách của thương hiệu

Bước 6: Lý do tin tưởng thương hiệu (những lý do thuyết phục lợi ích)

Bước 7: Thể hiện sự khác biệt (sự khác biệt là ưu thế cạnh tranh mạnh nhất

làm cho khách hàng lựa chọn thương hiệu)

Bước 8: Chọn lọc các yếu tố đặc thù của thương hiệu cho một ý tưởng cô

đọng và phát biểu định vị Trong lời phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, việc định vị phải đảm bảo tính tin cậy (đúng thực tế nhưng vẫn rộng đường cho thương hiệu phát triển, tính động viên (khách hàng và nhân viên có thể liên tưởng chính họ trong định vị của thương hiệu và thả ước vọng của họ), độc đáo (khác biệt so với đối thủ) và bền vững (có thể giữ vững vị trí định vị lâu dài từ 3-5 năm)

2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến:

Chiến lược kéo:

Thông điệp của công ty, của nhãn hiệu trực tiếp truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để tăng sự chú ý, mức độ nhận biết sản phẩm, xây dựng và củng cố thái

độ để động viên khách hàng mục tiêu đến với nhãn hiệu Sự động viên này kích thích khách hàng mục tiêu quan tâm đến nhãn hiệu và lập lại việc mua hàng Hướng tiếp cận này được biết như chiến lược kéo và nhằm khuyến khích khách hàng kéo sản phẩm qua mạng lưới phân phối Để đạt được hiệu quả, chiến lược truyền thông cho thị trường tiêu dùng cần được phát triển để hiểu cảm nhận và quá trình xử lý thông tin của khách hàng mục tiêu thông qua hành vi của họ Chiến lược kéo đòi hỏi chi nhiều tiền vào việc quảng cáo và cổ động người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ Nếu có hiệu quả người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, và các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua ở nhà sản xuất

Chiến lược đẩy:

Truyền thông tới các thành viên của mạng lưới phân phối marketing là chủ yếu nếu sản phẩm sẵn có đối với người sử dụng cuối cùng Mục đích của truyền thông này là để khuyến khích các trung gian mua và giữ hàng, để phân phối đến những nơi cần hàng và để giúp họ trở thành người ủng hộ sản phẩm theo mạng lưới liên quan Thêm vào đó, việc truyền thông tốt rất quan trọng giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian và tạo lợi thế an toàn cho hệ thống thị trường Đây là những tổ chức bán sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng Các trung gian phổ biến như: nhà thương mại, người bán sỉ, hãng, người mua đi bán lại, nhà phân phối, nhà bán lẻ Chiến lược đẩy đòi hỏi việc sử

dụng lực lượng bán hàng và việc quảng cáo giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các kênh Nhà sản xuất quảng cáo một cách năng động đến nhà bán sỉ, các nhà bán

sỉ quảng cáo năng động đến nhà bán lẻ, và các nhà bán lẻ quảng cáo năng động đến người tiêu dùng

Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy

Chiến lược hình ảnh công ty:

Các hoạt động này giống như truyền thông tập đoàn, nó ít nhiều đương đầu với toàn bộ tập đoàn Sản phẩm dịch vụ và những lời mời chào hàng khác thường không tập trung vào truyền thông này, nó là tổ chức Truyền thông được sử dụng để thỏa mãn mục tiêu xúc tiến tập đoàn của tổ chức được phát triển thông qua những gì đối chiếu với chiến lược hình ảnh công ty Thành phần thứ ba của chiến lược truyền thông liên quan đến nhu cầu của tất cả các thành viên liên quan tổ chức, các thành viên liên quan đến mạng hỗ trợ Chiến lược hình ảnh công ty được tạo ra nhằm tạo niềm tin khách hàng khi mua sản phẩm của công ty

2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp

Truyền thông hỗn hợp gồm một bộ các công cụ mà có thể được sử dụng trong

sự kết hợp và mức độ khác nhau của những cảm xúc mãnh liệt để chuyển tải đến khách hàng mục tiêu Cộng thêm các công cụ truyền thông này, có phương tiện truyền thông, phương tiện mà thông điệp truyền thông được chuyển tải Các công

cụ và phương tiện truyền thông đại chúng không nên bị nhầm lẫn vì nó có những đặc tính khác nhau và được sử dụng để đạt được các mục tiêu khác nhau Có năm công cụ truyền thông marketing chính: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân

Chiến lược kéo

Nhà sản xuất quảng cáo năng động

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ quảng cáo năng động

Nhà bán lẻ quảng cáo năng động

Nhà sản xuất quảng cáo năng động tới

Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Chiến lược đẩy

Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications 11

Quan hệ công chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp Truyền thông

Khả năng chuyển tải thông điệp Thấp Thấp Thấp Cao Cao

Khả năng tiến tới nhiều khách

Khả năng tin cậy của khách hàng

Chi phí trên tiếp cận Thấp TB Thấp Cao Cao

Kiểm soát

Khả năng tiến đến khách

Khả năng quản lý để điều chỉnh

công cụ khi môi trường thay đổi TB Cao Thấp TB Cao

Nguồn: Chris Fill, 2002

11 Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002

Quảng cáo truyền thông đại

chúng

Xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá

nhân Marketing trực tiếp

Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng

In ấn

Báo

Tạp chí

Mức độ tiếp cận lớn Bao phủ cao Chi phí thấp Rất linh hoạt

Ít tốn thời gian Tốc độ tiêu thụ được kiểm soát bởi độc giả

Sự lặp lại nhiều lần cho phép tác động cao đến người tiêu dùng

Tập trung vào khách hàng mục tiêu

Mức độ trung thành của độc giả cao

Lâu dài, Mức độ chuyển tải thông tin cao

Tuổi thọ ngắn

Ít tác động Nhàm chán, tác động thấp

Ít nhận được sự quan tâm

Tốn thời gian Chủ yếu hình ảnh Tác động thấp Chi phí vừa phải

chuyển và âm thanh

Danh tiếng cao Tiếp cận cao Bao phủ hàng loạt Chi phí tương đối thấp, rất hiệu quả

Lập lại nhiều lần Thông điệp ngắn Chi phí tuyệt đối cao Rối vì nhiều quảng cáo

Dễ gây tổn thương (tiềm năng)

phương Chi phí thấp (tuyệt đối, tương đối và sản xuất) Linh hoạt

Tác động đến người nghe

Thiếu tác động Chỉ có âm thanh Khó tạo sự chú ý Danh tiếng thấp

Thường xuyên Chi phí tương đối thấp Bao phủ tốt như trung gian

hỗ trợ Định hướng thị trường

Hình ảnh nghèo (nhưng cải thiện)

Thời gian sản xuất lâu Khó đo lường

Truyền thông mới Tương tác cao

Khả năng đáp ứng nhanh Mục tiêu chặt chẽ Chi phí tuyệt và tương đối thấp

Linh hoạt và dễ cập nhật

Có thể đo lường

Phân khúc chi tiết

Cơ sở hạ tần phát triển chậm Chi phí người sử dụng cao Vấn đề an toàn

Phương tiện vận chuyển Mức độ nhìn thấy cao

Chi phí thấp Định hướng nội địa

Bao phủ không tốt Phân khúc chi tiết (người đi trên xe), rối

Vật dụng bán hàng

(In-store POP)

Quan tâm cao Thuyết phục Chi phí thấp, linh hoạt

Phân khúc chi tiết (cửa hàng)

Dễ hư hại và nhầm lẫn, rối

Nguồn: Chris Fill, 2002

Thời gian biểu

Bước tiếp theo là thiết lập thời gian biểu cho việc thực hiện các phương pháp

& phương tiện truyền thông Cách tốt nhất để lập thời gian biểu là sử dụng biều đồ Grantt Các sự kiện cần được lên kế hoạch dựa vào mục tiêu cũng như ý nghĩa chiến lược Vì vậy, nếu như để thúc đẩy các hoạt động kinh doanh hơn là quảng bá thương hiệu, những hoạt động hỗ trợ chiến lược đẩy sẽ được ưu tiên hơn chiến lược kéo

Nguồn lực

Những nguồn lực cần thiết để hỗ trợ kế hoạch thực hiện cần được xác định rõ

và những nguồn lực này không chỉ là các vấn đề về tài chính mà còn là chất lượng

của các ý tưởng marketing cũng như thời gian cần thiết để đạt được kết quả

2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát

Nếu không có 1 vài mẫu đánh giá, sẽ không có đối thoại hoặc marketing truyền thông thực thụ Có rất nhiều cách để đánh giá hiệu quả hoạt động của các công cụ marketing cũng như phương tiện truyền thông đã được sử dụng Ngoài ra, phương pháp đánh giá quan trọng nhất là dựa vào các mục tiêu đã được ra từ ban đầu Mức độ thành công của chiến lược và kế hoạch tiếp thị dựa vào mức độ đạt được của các mục tiêu đã được đề ra

Tóm lại, bất kỳ thương hiệu nào cũng bao gồm 2 thành phần: chức năng và cảm xúc Trong cơ chế thị trường cạnh tranh ngày nay, hầu như thành phần chức năng của các công ty giống nhau Một sản phẩm tồn tại và phát triển bền vững là nhờ vào thành phần cảm xúc Do đó, yếu tố cảm xúc rất quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu Để tạo hiệu quả cao trong việc gây ấn tượng khách hàng, truyền thông marketing rất quan trọng, gần như quyết định sự thắng bại của sự tồn tại sản phẩm Truyền thông như thế nào cho đúng nơi, đúng lúc, đạt hiệu quả là nhiệm vụ của IMC Mô hình khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing sẽ giúp IMC giải quyết những vấn đề này Trong mô hình này, việc phân tích sản phẩm xem đang nằm ở vị trí nào so với đối thủ cạnh tranh, khách hàng phản ứng thế nào với sản phẩm của doanh nghiệp là rất quan trọng trong chìa khóa xây dựng thương hiệu

Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX

CỦA DUTCH LADY VIETNAM

3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM

(Xem phụ lục 1)

3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA

DUTCH LADY

3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex

3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex:

Sữa giàu canxi Calcimex của Friesland Foods đã được tung ra ở Indonesia,

Malaysia và Thái Lan với mức độ thành công khác nhau Cho đến nay Thái Lan là

thị trường thành công nhất đối với các loại sữa tươi

Dutch Lady Vietnam (DLV) tung Calcimex vào tháng 03 năm 2006 để đáp

ứng nhu cầu ngày càng gia tăng cho người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe và vẻ

đẹp từ 19-50 tuổi

Tuy nhiên, qua 7 tháng tung ra thị trường, nhận thức của người tiêu dùng về

Calcimex chưa rõ lắm Chiến lược thương hiệu của Calcimex tập trung vào truyền

thông và khác biệt hóa sản phẩm về mùi vị Một chiến lược truỵền thông được thực

hiện để đánh giá nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích của việc uống sữa

Calcimex để “hưởng thụ cuộc sống” như là một điểm chiến lược của sự khác biệt

hóa sản phẩm trong khi sự thiết lập nhanh chóng “xương chắc” như là một lợi ích

nền tảng Điểm mạnh đáng kể về mùi vị sẽ được sử dụng để cuốn hút việc dùng thử

và vượt qua rào cảng người tiêu dùng chính

Kết quả nghiên cứu ban đầu của CI express cho thấy phản ứng tốt từ người

tiêu dùng đối với Calcimex về phương diện truyền thông Tuy nhiên, sự tiếp tục hỗ

trợ mạnh mẽ cho Calcimex sẽ tiếp tục được khẳng định thông qua giai đoạn dùng

thử của khách hàng

Để xây dựng hình ảnh Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng, cần phải xem xét xem vị trí của Calcimex trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào sau khi tung

và mở rộng khách hàng tiềm năng cho nhãn hiệu thông qua lợi thế về mùi vị để thu hút việc sử dụng thử và mở rộng nhóm khách hàng (trên 50 tuổi)

3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex:

Khách hàng hiện tại của Calcimex là phụ nữ từ 19-50, người quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp Tuy nhiên, qua phân tích hành vi người tiêu dùng, đặc điểm của khách hàng ở lứa tuổi từ 19-40 khác từ 41-50

Mục đích uống sữa canxi của người tiêu dùng:

Đối với những người trẻ từ 19-40:

Nhu cầu về sức khỏe và làm đẹp, tuy nhiên nhu cầu làm đẹp quan trọng hơn đối với họ

Đối với người lớn tuổi:

Nhu cầu chăm sóc sức khỏe, đặc biệt làm tốt cho xương

Đánh giá nhận thức người tiêu dùng về sữa canxi:

Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:

Trong tâm trí của người tiêu dùng, khi nhắc đến Anlene họ nghĩ ngay đến một loại sữa giàu canxi, tốt cho xương Những người thiếu canxi và người lớn tuổi cần uống sữa giàu canxi để bổ sung canxi và dưỡng chất Một đặc điểm nổi bật là khi nhắc đến sữa giàu canxi người tiêu dùng liên tưởng đến một loại sữa mùi vị ngán ngẩm, tanh, khó uống hơn thuốc

Anlene

Sữa canxi

Tốt cho xương

Ngăn ngừa sự

loãng xương

Mùi vị tồi

Cho người lớn tuổi

Hành vi uống sữa canxi của người tiêu dùng:

Qua nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng uống sữa vào buổi sáng hoặc vào buổi tối trước khi đi ngủ Họ uống sữa ở nhà hoặc nơi làm việc Người làm quyết định mua hàng là người nội trợ Mức tiêu thụ sữa là 400-600ml/ngày Đối với người trẻ, thích uống lạnh, đối với người già thích uống nóng Khách hàng của các loại sữa giàu canxi rất trung thành với nhãn hiệu mà họ đã sử dụng, họ không muốn thay đổi thương hiệu mà họ đang uống nếu nó không gây ra vấn đề nào khó khăn cho họ vì họ sợ mùi vị lạ của thương hiệu mới sẽ ảnh hưởng đến việc uống thường xuyên của họ Đối với họ, uống sữa giàu canxi chỉ có tác dụng trong dài hạn, ít nhất 6 tháng để đạt được hiệu quả

Ý kiến của người tiêu dùng về làm đẹp và duy trì sức khỏe:

Vai trò của sức khỏe

“Chúng ta có mọi thứ nếu chúng ta có sức khỏe tốt” (nhận định của người tiêu dùng trong cuộc điều tra nghiên cứu)

Khi nói chuyện về sức khỏe, dường như người tiêu dùng nói chung cho rằng

“sức khỏe là quan trọng nhất trong cuộc sống của họ” Sức khỏe có nghĩa là mọi thứ đối với người tiêu dùng Việt Nam

Tuy nhiên, có sự khác biệt trong mức độ quan tâm đến sức khỏe giữa người già và người trẻ Sức khỏe rất quan trọng đối với người già, do đó người già dường như quan tâm chi tiết hơn những người trẻ khi nói về sức khỏe

Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già:

Tiền

Sự nghiệp

Sắc đẹp

Sự trẻ trung Hạnh phúc Thưởng thức cuộc sống Đầu óc thanh tịnh

Phương pháp duy trì sức khỏe:

Vì sức khỏe rất quan trọng đối với người tiêu dùng nên họ thử áp dụng nhiều phương pháp để có một sức khỏe tốt:

• Tập thể dục hằng ngày

• Ăn thức ăn dinh dưỡng, tốt sức khỏe

• Uống sữa

• Không thức khuya

• Tối thiểu những thói quen có hại sức khỏe: uống café, rượu, ăn thức

ăn nhiều cholesteril

• Ăn theo chế độ

• Kiểm tra sức khỏe thường xuyên (hằng năm)

• Giữ đầu óc thanh tịnh vui vẻ

Người tiêu dùng trẻ đang bảo vệ và chăm sóc sức khỏe một cách vô tình qua các hoạt động hằng ngày trong khi những người lớn tuổi quan tâm hơn đến vấn đề duy trì sức khỏe Người tiêu dùng trẻ hơn tự tin với sức khỏe và sự trẻ trung của họ

và từ đó đảm bảo một cuộc sống năng động (tập thể dục đều đặn) và thói quen ăn uống lành mạnh đủ để duy trì sức khỏe Họ chỉ nghĩ về sức khỏe và quan tâm sức khỏe khi họ có vấn đề nghiêm trọng đến sức khỏe

Người tiêu dùng lớn tuổi nhận biết mối quan hệ ngược lại giữa sức khỏe và tuổi tác, vì vậy họ theo đuổi nghiêm túc các phương pháp để chăm sóc sức khỏe

Cái đẹp đối vói phụ nữ:

Nói chung khi nói về sức khỏe, người tiêu dùng dường như rất kích động và hăng hái nói về sắc đẹp Tầm quan trọng của sắc đẹp đối với phụ nữ thì rất hiển nhiên nhưng ý nghĩa của cái đẹp thì rất khác nhau tùy vào người tiêu dùng mục tiêu:

Đối với người trẻ, cái đẹp giúp họ:

• Tự tin

• Thể diện với bạn bè

• Tình yêu từ chồng

• Hạnh phúc gia đình

• Lòng tự hào của người phụ nữ

Đối với những người lớn tuổi, đẹp giúp họ:

• Sự tôn trọng từ bạn bè

• Tình yêu/sự kính trọng từ con cháu

• Thể diện với gia đình

• Thành tựu của người phụ nữ

Mối quan hệ giữa cái đẹp và sức khỏe:

Cái đẹp có mối quan hệ rất gần gũi với sức khỏe, cái đẹp phụ thuộc nhiều vào sức khỏe – sức khỏe là nền tảng của cái đẹp Người tiêu dùng tin rằng nếu họ không

có sức khỏe tốt, đẹp cũng vô ích

Người tiêu dùng khi xác định rằng sức khỏe quan trọng hơn sắc đẹp, hầu hết người tiêu dùng, đặc biệt người trẻ rất quan tâm đến lợi ích cái đẹp mà chúng ta đã phân tích ở trên

Đẹp là một sự khát khao/quan tâm/quyến rũ trong khi nói về sức khỏe, về khía cạnh khác, thì đặc biệt hơn và cho thấy một cảm giác an toàn đối với người tiêu dùng nữ

Mối quan hệ giữa phương pháp chăm sóc sức khỏe và làm đẹp:

Không có nhiều khác biệt giữa những gì người tiêu dùng sử dụng chăm sóc sức khỏe và chăm sóc sắc đẹp Tất cả phương pháp người tiêu dùng hiện tại sử dụng

để bảo vệ sức khỏe cũng tác động đến sắc đẹp

Tất cả những sản phẩm dinh dưỡng/sức khỏe và nước giải khát thì tốt cho sắc đẹp Người tiêu dùng tin rằng những sản phẩm này là nền tảng vững chắc cho sức khỏe và phát triển sắc đẹp Họ cũng sử dụng mỹ phẩm và các phương pháp khác cho duy trì cái đẹp và cơ thể vừa vặn, tuy nhiên, đây chỉ là những sản phẩm bổ sung

Đối với người tiêu dùng, sữa được cảm nhận như là sản phẩm đặc biệt cho việc duy trì và chăm sóc cả sức khỏe và cái đẹp

3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong:

Phân tích yếu tố tài chính: Khả năng tài chính của Dutch Lady khá mạnh, nó

được sự hỗ trợ của tập đoàn Frieslandfoods Tuy nhiên, ngân sách tài trợ cho Calcimex bị giới hạn theo hướng tiếp cận Vì Calcimex là sản phẩm mới, do đó tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh thu cao hơn các sản phẩm khác (40% doanh số bán

ra cho Calcimex và 10% cho các nhãn khác)

Sự nhận dạng của công ty: Khi nhắc đến Dutch Lady, hầu hết người tiêu

dùng đều nhận ra đó là công ty chuyên về sữa với các sản phẩm như Dutch Lady, Fristi, Yomost, Friso, 123, 456, …, hầu hết họ tin rằng sản phẩm của Dutch Lady

mang lại cho họ niềm tin, chất lượng tốt

Giá trị, văn hóa, niềm tin của tổ chức: Dutch Lady thuộc tập đoàn

Frieslandfoods là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại của Hà Lan, kênh phân phối rộng khắp cả nước, hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001 và HACCP, hiện đang chuẩn bị áp dụng ISO 14000, thị phần của Dutch Lady hiện nay là 40% thị phần cả nước Những yếu tố này góp phần làm giá trị công ty ngày càng tăng, niềm tin của ban lãnh đạo vào sự phát triển càng vững chắc, người tiêu dùng cũng

rất tin tưởng vào chất lượng của Dutch Lady

Khả năng marketing của công ty: Nắm bắt được tầm quan trọng của

marketing trong việc phát triển của công ty, công ty đã đầu tư rất mạnh vào lĩnh vực này cả về con người và nguồn lực khác, ngoài ra công ty còn liên kết với nhiều

agencies bên ngoài đề cập nhật thông tin và định hướng phát triển

Đối với thương hiệu Calcimex, phụ trách thương hiệu này hiện có hai người, kinh nghiệm về marketing chưa nhiều Trưởng nhãn hiệu là một nhân viên vừa chuyển từ bên bộ phận nghiên cứu thị trường qua, và một nhân viên phụ trách từ kỹ

sư hóa ở phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm ra Mặc dù ở đây có 2 lợi thế:

• Cô làm công tác nghiên cứu thị trường sẽ hiểu rất rõ về người tiêu dùng cũng như sản phẩm Calcimex trong suốt quá trình thực hiện các dự án nghiên cứu về Calcimex của công ty

• Cô kỹ sư hóa sẽ có thể sẽ đóng góp cho nhãn hiệu này một số công thức để phát triển

Tuy nhiên, đối với tôi vẫn có bất lợi cho nhãn hiệu này do thiếu kinh nghiệm trong việc quản lý nhãn hàng Thực hiện công việc để nó tồn tại thì hai người này có thể làm được dưới sự giám sát của anh “Marketing Manager” phụ trách quản lý các nhãn hiệu sữa bột, anh này kinh nghiệm và chuyên môn rất giỏi, tuy nhiên có quá nhiều nhãn hàng để anh ta quản lý: Friso, Step 1, Step 2, 123, 456 và Calcimex Do

đó, theo tôi để phát triển Calcimex, hai nhân viên này sẽ gánh vác không xuể

3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài:

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, mức sống người dân ngày càng cao nên nhu cầu dinh dưỡng cũng tăng Với nhịp độ cuộc sống vội vã như ngày nay, nhiều người tiêu dùng không có thời gian để ăn sáng phải sử dụng sữa thay thế cho bữa ăn

Cùng tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam, đồng thời sự đô thị hoá ngày càng cao dùng với sự hội nhập AFTA, về phía người tiêu dùng có những đặc điểm sau:

• Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rất cao về vệ sinh, an toàn thực phẩm, môi trường, chất lượng đồng đều, giá thành hạ; mẫu mã, qui cách đa dạng

• Nhận thức tiêu dùng cao

• Xu hướng tiêu dùng thay đổi (ưa chuộng những sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, có hàm lượng dinh dưỡng hay quan tâm đến tác dụng của sản phẩm nhiều hơn)

• Quyết định chọn lựa cũng thay đổi

• Nhu cầu thẩm mỹ, chăm sóc sắc đẹp tăng

Chia các giai đoạn tiêu dùng:

Ăn no → Ăn ngon → Thưởng thức → Công dụng của sản phẩm

Theo kết quả điều tra của Báo Sài Gòn Tiếp Thị trong việc lưa chọn tiêu dùng tại các vùng khác nhau đối với nhu cầu tiêu dùng về ăn uống trong cơ cấu sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng ở các vùng khác như sau:

Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng

LỰA CHỌN NHU CẦU ĂN (Đơn vị: %) ĐBSCL HÀ NỘI MIỀN

(Nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị)

Qua số liệu trên ta thấy thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ thực phẩm chế biến lớn nhất (55,7%) của cả nước Đây là thị trường tiềm năng lớn mà thương hiệu Calcimex sẽ tập trung vươn tới trong thời gian tới Sau khi phát triển mạnh thương hiệu Calcimex tại đây sẽ tiến dần ra các thị trường Hà Nội và miền Trung (do tiềm lực của Công ty còn hạn chế, không thể cùng một lúc phát triển thương hiệu ra tất cả các miền trong cả nước)

Tuy nhiên, một thách thức lớn đối với Dutch Lady Việt Nam khi phát triển thương hiệu trên thị trường đó là phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành: như Vinamilk, Campina, Nestle, Anlene, Nutrifoods, …

3.2.2 Mục tiêu xúc tiến:

Mục tiêu xúc tiến của công ty cho Calcimex trong giai đoạn này là định vị sản phẩm trên thị trường, tạo khái niệm cho người tiêu dùng về Calcimex, khuyến khích việc sử dụng thử của người tiêu dùng

3.2.2.1 Mục tiêu công ty:

• Tăng doanh thu 10%/năm, kết quả doanh thu và lợi nhuận được điều chỉnh dựa vào nhu cầu gia tăng của thị trường thức ăn dinh dưỡng ở Việt Nam Phối hợp chặt chẽ với agencies và nguồn thông tin thứ cấp để cập nhật kết quả thị trường

• Phát triển sản phẩm mới trong ngành thực phẩm và nước giải khát

3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing

Mục tiêu truyền thông không chỉ dừng lại ở chỗ làm cho mọi người biết, dùng thử sản phẩm mà còn làm cho khách hàng cảm thấy yêu mến, tin dùng sản phẩm của công ty

Ngăn ngừa loãng xương

Thức uống hiện đại

Dáng t hon t hả

Xương chắc hơn Vit amin và khoáng chất

“max” nghĩa là tối đa canxi hay hàm lượng canxi cao

• Bao bì quyến rũ: chuyển tải lợi ích của sự sang trọng và dáng vóc thon thả Đối với sữa tươi được đựng trong một cái chai thon thả, chính giữa có eo giống như eo cô gái

• Quảng cáo ấn tượng: rất khác biệt và rõ ràng trong việc truyền tải các lợi ích về dáng khỏe, thon thả, vững chắc Tạo ra ấn tượng rất mạnh giữa người tiêu dùng với mô hình trẻ, thể thao/năng động/thú vị

Ở HCM, việc tung Calcimex dường như gây chú ý nhiều hơn ở Hà Nội, vài người uống thử Calcimex đã chú ý đến những chương trình khuyến mãi khác của Calcimex ở HCM như banner trên đường, các hoạt động xúc tiến, mẫu thử gia đình, trong khi ở Hà Nội, chỉ một vài người tiêu dùng đã chú ý Calcimex có các hoạt động này Việc trưng bày hàng của Calcimex ở HCM đã có ở siêu thị và các quày hàng, tạp hóa nhiều hơn ở Hà Nội Trong khi ở Hà Nội, vài người không sử dụng sữa giàu canxi, người uống thử Calcimex và người sử dụng Anlene đã khẳng định rằng họ không thể tìm thấy Calcimex ở các cửa hàng tạp hóa hoặc các cửa hàng tiện lợi gần nhà, điều này ảnh hưởng đến sử dụng và dùng thử của họ

3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng:

Đối với những người chưa sử dụng Calcimex và sữa giàu canxi, Calcimex vẫn còn giai đoạn đầu và vì vậy tạo ra một vài sự chần chừ hướng đến việc tung ra của

nó Hình ảnh Calcimex còn hơi trẻ/ non nớt và chưa liên quan nhiều đến người tiêu

dùng mục tiêu vì: Thiếu sự thành thục/chức năng làm mẹ/ kinh nghiệm trong kỹ năng làm quảng cáoÆ được cảm nhận như dành cho tuổi trẻ từ 25 tuổi trở xuống

Mặc dù rất cuốn hút, bao bì Calcimex được cảm nhận như quá trẻ, non nớt đối với người tiêu dùng mục tiêu

Î Người tiêu dùng cảm thấy rằng Calcimex không dành cho họ mà cho phân khúc khác

Sức khỏe và cái đẹp là hai lợi ích chính được cảm nhận từ truyền thông Calcimex và được đánh giá cao đối với hầu hết người tiêu dùng Tuy nhiên, đối với

hầu hết người tiêu dùng, đặc biệt người sử dụng Anlene, những lợi ích này hơi xa một chút so với cảm nhận của họ về sữa giàu canxi – phải nghiêm trọng đối với

xương/nêu lên những vấn đề liên quan đến xương

Hơn nữa, bao bì Calcimex rất tương tự với của sữa tươi Dutch Lady về hình thức và màu sắc, vì vậy người tiêu dùng có thể nhầm lẫn với những lợi ích và khách hàng mục tiêu của Calcimex: thiên về cho trẻ em, rất giống UHT, không giống sữa giàu canxi

Nhãn hiệu Calcimex không ấn tương lắm qua chương trình quảng cáo vì:

• Nhãn hiệu và đóng gói không bắt mắt trong quảng cáo TV

• Tạo ấn tương quá mạnh về các hoạt động mạnh như chơi thể thao/Kungfu/đá dừa và vì vậy người tiêu dùng bị làm lãng trí từ nhãn hiệu Calcimex và lý do để tin tưởng

• Giá cả cũng là rào cản của Calcimex Vì bao bì được cảm nhận sang trọng và cuốn hút, những người chưa sử dụng Calcimex và chưa sử dụng sữa giàu canxi nghĩ rằng Calcimex thì đắc tiền hơn Anlene Hầu hết người tiêu dùng mong đợi Calcimex có hộp giấy Tetra để giảm chi phí và không cảm thấy thỏa mải khi quăng đi cái chai sau khi uống

3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex:

Hiện nay trên thị trường, ngoại trừ Calcimex, có 4 sản phẩm sữa canxi với chức năng tốt cho xương chính, đó là Anlene, Obilac, Dielac canxi, Omega Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu thị trường thì Anlene chiếm 75% thị phần cho dòng sản phẩm này Do đó, trong bài nghiên cứu của tôi, chiến lược cạnh tranh sẽ tập trung vào phân tích sữa Anlene

3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen:

• Bao bì sang trọng và cuốn hút

• Bảo đảm chất lượng từ Dutch

Lady Æ chất lượng đáng tin cậy

• (đối với người sử dụng

Calcimex và uống thử) mùi vị ngon

hơn Anlene

• Hoàn toàn mới đối với người

tiêu dùng

• Hình ảnh Calcimex quá trẻ với

người tiêu dùng mục tiêu vì vậy chưa

tạo ra lòng tin đối với nhãn hiệu

• Quá sang trọng/không tiếp cận

nhưng bao bì cuốn hút Æ tạo ra một

cảm nhận về hàng rào giá cả cho người

• Quảng cáo nhiều và rầm rộ Có

sự khác nhau giữa TVCs/truyền thông cho phân khúc khác nhau: 19-30 với Thuy Hien TVC, 35-50 với Le Vy TVC, 50 trở lên với Ban Quy TVC

• Được sự bảo đảm từ bộ Y tế

• Bao bì thích hợp: hộp giấy tetra pack và lon thiếc với kích thước đóng gói khác nhau

• Sự sẵn có cao: người tiêu dùng

có thể mua Anlene ở hầu hết các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa hoặc siêu thị

• Hàng rào về mùi vị

• Quá chuyên về thuốc và nghiêm trọng đối với người tiêu dùng trẻ Æ tạo

ra nhận thức Anlene chỉ dành cho người già