Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ
3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:
Lý do khơng mua Calcimex Lý do chọn Anlene
zGiá cao: “Nhìn bao bì kìa! Chai nhựa chắc rất đắt”
zLợi ích của nĩ khơng liên quan đến xương: Cậu thấy khơng, các lợi ích của Calcimex hơi chung chung, khơng liên quan trực tiếp đến xương”
zHình ảnh của nĩ thì quá trẻ: “Tơi khơng nghĩ rằng Calcimex dành cho người lớn tuổi như chúng ta. Chai của nĩ trơng giống Yomost cho thiếu niên và TVC của nĩ đang nĩi về
những ngýời cịn trẻ, độc thân” – người sử dụng Anlene ở HCM, 36-50 tuổi.
zSự mới mẻ của nĩ: “Được tung ra khoảng vài tháng, tơi khơng chắc về
chất lượng của nĩ. Tơi phải dùng thử
trước khi quyết định đổi sang Calcimex” – người sử dụng Anlene Hà Nội.
zSự sẵn cĩ cao của nĩ: “Anlene cĩ thểđược tìm thấy ở bất kỳ cửa hàng tiện lợi hoặc quày tạp hĩa nào”
zSự bảo lãnh của nĩ từ bộ y tế: “Cảm thấy an tồn về chất lượng”
zLợi ích liên quan của nĩ: “Tơi nghĩ
rằng phụ nữ trong tuổi này nên bắt
đầu nghĩ về sữa canxi bởi vì xương của chúng ta trở nên yếu hơn. Anlene giúp ngăn ngừa lỗng xương, rất tốt cho xương” – người chưa sử dụng sữa canxi ở Hà Nội.
zHình ảnh tương thích của nĩ: “Anlene được sử dụng cho tuổi của chúng ta. Các quảng cáo cũng nĩi Anlene dành cho người tiêu dùng từ
19-50 tuổi” – người sử dụng Anlen ở
HCM, 36-50 tuổi.
zThiết lập dài hạn và sự quen thuộc của nĩ.
Kết luận:
Qua phân tích trên cho thấy, người tiêu dùng cĩ nhận thức rất rõ ràng về sữa giàu canxi: nhiều lợi ích cho xương/cho người lớn tuổi, người đã sử dụng các nhãn hiệu thuộc dịng sản phẩm này rất trung thành với thương hiệu mà họ đã sử dụng, họ khơng muốn thay đổi đến nhãn hiệu khác nếu họ khơng gặp vấn đề gì với khẩu vị của họ. Anlene đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng một khái niệm rất mạnh về lợi ích cho xương.
Nhĩm khách hàng mục tiêu cho dịng sản phẩm này là người tiêu dùng lớn tuổi cĩ nhu cầu cao về canxi -> xây dựng lịng tin rồi mở rộng đến người tiêu dùng trẻ hơn -> sự mở rộng này được cảm nhận như sự thành cơng liên quan.
Tuy nhiên, qua nghiên cứu ban đầu đã cho thấy rằng cĩ một nhu cầu canxi cao cuốn hút người tiêu dùng trẻ hơn. Vì vậy, cĩ cơ hội cho Calcimex đạt được lợi thế cạnh tranh trong dịng sản phẩm canxi cao.
Mặc dù mới được tung ra gần dây, Calcimex đã tạo ra ấn tượng rất tốt trên thị trường: tên nhãn hiệu đã bao hàm lợi ích của sản phẩm “calci”, truyền thơng một hình ảnh mới của sữa cao canxi: trẻ, năng động và hiện đại, đưa ra nhiều lợi ích đến người tiêu dùng: chăm sĩc sức khỏe và lợi ích làm đẹp so với lợi ích duy nhất của xương.
Thương hiệu Dutch Lady đã được nhiều người tiêu dùng biết đến là cơng ty sản xuất nhiều sản phẩm sữa chất lượng cao, sang trọng, việc tung sản phẩm Calcimex đã được định vị trong phân khúc khác – cho người trẻ quan tâm đến sức khỏe và làm đẹp và định vị này được đánh giá cao bởi người tiêu dùng. Bất lợi của Calcimex so với Anlene là khơng cảm nhận mạnh về nội dung canxi/chăm sĩc xương mà Alene rất mạnh về. Hơn nữa, người tiêu dùng vẫn cịn thấy Calcimex như một nhãn hiệu dành cho thanh niên trẻ, người khỏe mạnh
Ấn tượng này phải được xem xét cẩn thận vì điều này tốt nếu người ta nghĩ định vị Calcimex là một nhãn hiệu định hướng cho sức khỏe và người trẻ trong quản lý dài hạn. Tuy nhiên để gặt hái kết quả tức thời cho khách hàng tiềm năng của nhãn hiệu, chúng ta cĩ thể xem xét phạm vi rộng hơn của xương khỏe khơng bĩ hẹp trong phạm vi nhỏ.
Một lợi thế cũng là bất lợi khác của Calcimex là quý giá, sang trọng. Đĩng gĩi và hình ảnh sang trong tạo ra một cảm nhận sang trọng (trong các trường hợp nào đĩ hàng ràng giá cả) đối với người tiêu dùng , bao bì hộp giấy Tetra pack sẽ giúp giảm khoảng cách giữa Calcimex và người tiêu dùng, vì nĩ mang lại một hình ảnh tiếp cận gần gũi đến Calcimex