Giới thiệu tổng hợp
4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến: 1 Chiến lược kéo (pull)
4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull)
Vì Calcimex cịn mới đối với người tiêu dùng nên chiến lược kéo rất quan trọng, trong giai đoạn này cơng, cụ chủ yếu để thực hiện chiến lược kéo là quảng cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo:
Để đáp ứng mục tiêu nhận biết của khách hàng và định vị lại sản phẩm. Điều này đạt được tốt nhất thơng qua hướng tiếp cận đồng bộ. Cĩ cơ hội phù hợp cho người tiêu dùng mục tiêu để quảng cáo TV và radio. Ngồi ra, cĩ thể quảng cáo ở những nơi phụ nữ chăm sĩc sức khỏe và làm đẹp như thẩm mỹ viện, nhà văn hĩa phụ nữ, cung văn hĩa lao động, cơng viên, …
Sử dụng poster để xây dựng sự nhận biết của người tiêu dùng về Calcimex. Để tăng sự nhận biết của Calcimex cho đối tượng khách hàng từ 25-35 và từ 36-50, quảng cáo cần đặt ở các tạp chí, báo phù hợp mà phụ nữ thường đặt như: tạp chí phụ nữ, tiếp thị và gia đình, đây là 2 loại tạp chí chính quảng cáo Calcimex. Đối với tivi thì quảng cáo khoảng 5:30p.m và 8:30p.m trước giờ phim bắt đầu, thời gian này phụ nữ bắt đầu đi làm về nghỉ ngơi và xem phim giải trí, quảng cáo được thực hiện vào 2 quý: quý I và quý 3 hằng năm. Đối với tạp chí thì sẽ được thực hiện thường xuyên trên 2 tạp chí trên với mức độ 1 tháng/lần. Poster được thự hiện khi cĩ chương trình khuyến mãi tung ra, hoặc cĩ thơng báo gì cho sản phẩm. Leaflet và mẫu thử được làm thường xuyên tại các siêu thị, điểm bán hàng và các nơi phụ nữ tập trung nhưđã trình bày ở trên.
Xúc tiến bán hàng (sales promotion)
Sử dụng leaflet ở các điểm bán hàng để phát cho người tiêu dùng, đồng thời mẫu thử cũng cần thiết để định vị lại Calcimex và điều này giúp cơ hội quan hệ cơng chúng tăng. Cĩ cơ hội để Calcimex xem xét một chương trình nào đĩ tài trợ, cho uống thử miễn phí để tăng sự nhận biết Calcimex.
Một năm một lần Calcimex xúc tiến bán hàng thơng qua chương trình khuyến mãi, nên sử dụng hình thức vừa thẻ cào, vừa đổi nắp sữa để nhận những phần qua liên quan đến chăm sĩc sức khỏe và sắc đẹp cho phụ nữ như: túi xách thời trang, nĩn thời trang, máy đo nhịp tim, máy chạy đa năng, …
Cơng viên là nơi hội tụ của những người lớn tuổi hay tập thể dục vào buổi sáng, do đĩ Calcimex cĩ thể tăng sự nhận biết người tiêu dùng tại đây, sau đĩ cĩ thể mở rộng tại cung văn hĩa lao động, nhà văn hĩa phụ nữ.
Tên chương trình “Vui khỏe mỗi ngày cùng Calcimex”
Nội dung chương trình: Calcimex tài trợ áo tập thể dục cho các hội người cao tuổi, các câu lạc bộ dưỡng sinh, uống thử Calcimex miễn phí, đo xương và tư vấn sức khỏe miễn phí, phát mẫu sữa Calcimex miễn phí
Địa điểm: Thảo cầm viên, cơng viên Hồng Văn Thụ, Lê Thị Riêng, Lê Văn Tám, Tao Đàn, Phú Lâm, đây là các cơng viên lớn tại TP.HCM.
Thời gian: từ 4:30 đến 7:30 mỗi sáng, thực hiện 3 tháng/năm, bắt đầu vào tháng 07 là tháng kỷ niệm tung ra Calcimex.
Nguồn lực: tận dụng đội ngũ PGs sẵn cĩ của cơng ty, sẽ tiết kiệm chi phí vì lương đã trả họ cốđịnh hằng tháng.
Marketing trực tiếp:
Tận dụng dữ liệu khách hàng của nhãn hàng Friso và câu lạc bộ dành cho các bà mẹ của nhãn 123456 để gửi thư và mẫu thử trực tiếp đến các bà mẹ, đối tượng khách hàng này nằm đúng trong hạn khách hàng mục tiêu của Calcimex
Đồng thời phối hợp với một cơng ty dịch vụ tung ra chương trình nhắn tin may mắn cùng Calcimex nhắm mục đích điều tra thị trường tiêu dùng hiện nay. Người tham gia gửi tin nhắn đến một số nào đĩ để may mắn trúng nhiều phần thưởng (sữa Calcimex) của chương trình. Nội dung tin nhắn “DL Tên Tuổi GiớiTính Tỉnh/TP ĐịaChỉ ChiTiết”.
Giải thưởng của chương trình: Vào cuối chương trình, số điện thoại nào may mắn sẽ nhận được quà của chương trình:
- 1 giải nhất: 3 tháng sử dụng sữa miễn phí (2 hộp/ngày) - 1 giải nhì: 2 tháng sử dụng sữa miễn phí (2 hộp/ngày) - 1 giải ba: 1 tháng sử dụng sữa miễn phí (2 hộp/ngày)
Tận dụng dữ liệu này để thực hiện chiến dịch marketing trực tiếp cho cả chiến lược đẩy và hình ảnh cơng ty.
Quan hệ cơng chúng:
Thực hiện chương trình “Chạy cổ động gây quỹ phịng chống lỗng xương”, mọi đĩng gĩp từ những thành viên tham gia chương trình chạy bộ sẽđược chuyển vào Quỹ Phịng chống lỗng xương do Hội Thấp khớp học Việt Nam phát động, gĩp phần cùng Hội Thấp khớp học Việt Nam đẩy mạnh việc truyền thơng giáo dục cộng đồng về bệnh lỗng xương. Hội Thấp khớp học Việt Nam là cơ quan chuyên mơn thực hiện các nghiên cứu và xây dựng các chương trình tuyên truyền - giáo dục cộng đồng về cách phát hiện và phịng chống bệnh khớp (bao gồm về các nguy cơ gây lỗng xương). Hội đồng thời cũng là đơn vị chuyên mở các khĩa đào tạo cho các bác sĩ về lĩnh vực lỗng xương. Hội Thấp khớp học Việt Nam là hạt nhân trong nhiều hoạt động về phịng chống lỗng xương tại Việt Nam, là thành viên của Hội Lỗng xương châu Á - Thái Bình Dương và Hội Lỗng Xương thế giới (IOF).
Tài trợ cho dự án nghiên cứu tìm mật độ xương chuẩn và xác định tỷ lệ gãy xương do lỗng xương trên người Việt Nam mang tên "Nghiên cứu Calcimex - VRA". Cơng trình nghiên cứu này sẽđưa ra số liệu về tỷ lệ lỗng xương, gãy xương do lỗng xương, các chỉ số sinh hố phản ánh quá trình chuyển hố xương, xác định mật độ xương đỉnh cũng như các nguy cơ của gãy xương và lỗng xương của người Việt Nam. Theo bản ghi nhớ, trong vịng 2 năm 2006-2007, Calcimex sẽ tài trợ 1,2 tỉ đồng cho Hội Thấp khớp học Việt Nam để nghiên cứu ngẫu nhiên những người từ 18 tuổi trở lên về tình trạng gãy xương, đo mật độ xương, các thơng số lâm sàng và đặc điểm hình thái tại 4 tỉnh, thành là Hà Nội, Hà Nam, TPHCM và Kiên Giang.
Qua việc tài trợ này, hình ảnh Calcimex sẽ tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng và sẽ được giới thiệu bởi các chuyên gia, bác sĩ, tạo niềm tin cho người tiêu dùng sử dụng sữa Calcimex. Phối hợp cùng hội thấp khớp để lấy dữ liệu về khách hàng để thực hiện các chương trình marketing, đặc biệt marketing trực tiếp.
4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push) Sơ đồ 13Thị phần sữa canxi