Qua quan sát cho thấy, các thảo luận viên cĩ hồn cảnh khác nhau cĩ những ý kiến khác nhau về việc thích quảng cáo của họ, các yếu tố đĩ cĩ thểđược thống kê như bên dưới:
¾ Theo độ tuổi: Hầu hết những người từđộ tuổi 25-35 thích những hình ảnh trẻ trung, đẹp, năng động và tự tin, những người lớn tuổi thích những mẫu quảng các hướng về gia đình, họ cùng con cháu xum tụ, hoặc họ với chồng họ đi dạo chơi ở những vùng thiên nhiên. Các quảng cáo được người lớn tuổi thích: Sữa Anlene vàng: người ơng nâng người bà, người bà dang chân nâng cháu; cảnh hai vợ chồng đạp xe chơi tennis hoặc vui chơi cùng con cháu của quảng cáo “Enercal plus” của WYETH; cảnh ơng bà quay dây cho cháu nhảy của Glucera SR từ Abbott; cảnh hai vợ chồng già cặp vai và nắm tay nhau chạy của Abbott Ensure gold; cảnh ơng bà và cháu đang chơi thả thuyền với cháu ở vùng nơng thơn của Glucerna từ Abbott.
¾ Yếu tố tầng lớp: Những người cĩ thu nhập cao thường thích những quảng cáo gắn với cuộc sống vật chất của họ, như xe hơi, nhà đẹp. Những người thu nhập trung bình thường thích những yếu tố cảm xúc dựa vào cái hồn của bức tranh, đơn giản, dễ nhớ. Đơi khi quan sát thấy những người ở tầng lớp cao cũng hay bị tâm lý lây lang với những người thu nhập thấp khi cho nhận xét về mẫu quảng cáo.
¾ Cơng việc: Những người phụđi làm thích những quảng cáo gắn với cơng việc và cuộc sống của họ. Qua quan sát nhĩm thảo luận cho thấy những người phụ nữ khơng đi làm, họ sống dựa vào gia đình hoặc chồng, học vấn thấp thường họ thích những hình quảng cáo của những cơ gái đẹp, thời trang, ăn mặc đẹp, khơng quan tâm đến các yếu tố khác, cịn những người phụ nữđi làm, học vấn cao, họ lại
thích những mẫu quảng cáo thể hiện họ cùng với gia đình, họ khơng quan tâm đến những cơ gái đẹp, họ quan tâm đến nụ cười của các cơ gái quảng cáo và các hoạt động của nhân vật quảng cáo, một trong những mẫu quảng cáo mà họ thích là: mẫu quảng cáo của Campina cho sữa LBC, quảng cáo sữa Anlene với cơ gái đang kéo xe thể hiện được cái hồn của bức tranh, quảng cáo của Vinamilk về sữa dinh dưỡng và Dielac canxi, quảng cáo sữa Hilo của Nestle, và quảng cáo của Primavita.
4.7.2 Kiến nghị:
Qua phân tích trên cho thấy cĩ rất nhiều yếu tố tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, tuy nhiên đối với sữa Calcimex, là một sản phẩm của hàng tiêu dùng, yếu tố màu sắc của quảng cáo tác động rất lớn. Nên cĩ những quảng cáo xen kẽ nhau giữa người già và người trẻ. Như phần định vị đã nĩi, sản phẩm sữa bột sẽ dành cho người lớn tuổi, các hình ảnh tạo yếu tố cảm xúc này sẽ là vợ chồng già vui chơi cùng với cháu, với cảnh vật tự nhiên xung quang như cỏ cây, hoa lá. Hình ảnh người cụ già dùng đơi bàn chân nâng bé lên tạo ấn tượng rất mạnh đối với những người lớn tuổi, hoặc vợ chồng già nắm tay chồng vai nhau chạy thể dục cũng tạo ấn tượng mạnh. Tuy nhiên, đối với người Việt Nam, người già ngồi yếu tố mong được sống và vui chơi với chồng, yếu tố con cháu cũng rất ảnh hưởng đến hạnh phúc của họ, do đĩ nên thêm yếu tố này vào với thơng điệp: “Quẳng gánh lo, an tâm vui sống với Calcimex, giàu canxi, vị thơm ngon” hoặc “Calcimex giúp xương chắc khỏe, vị thơm ngon, cùng bạn đồng hành đi suốt cuộc đời”
Đối với sản phẩm sữa nước, đối tượng khách hàng chính sẽ là nữ từ 25-35 tuổi, những người luơn bận rộn với cuộc sống, lo cho cơng việc và gia đình, con cái của họ, các hình ảnh tạo cảm xúc tốt cho họ: một người phụ nữ bình thường, khơng cần phải là người mẫu, với nụ cười sản khối, tự tin, thời trang, cĩ những hành vi của sự tự tin năng động như dơ tay, nhảy lên, bước đi vững chắc, nếu thể hiện được cái hồn của bức tranh là họ làm tốt cơng việc của mình và được chồng con yêu mến thì càng tốt. Một số thơng điệp cho phân khúc này là: “Sức khỏe giúp bạn tự tin trong cơng việc và thưởng thức cuộc sống cùng gia đình” hoặc “Calcimex giàu canxi, vị thơm ngon giúp bạn duy trì một cơ thể cân đối và làn da mịn màng”
Nĩi chung, để cĩ một quảng cáo chiếm được cảm tình của phái đẹp, thì ngồi những chi tiết như độ tuổi, thu nhập, vai trị xã hội…, sẽ rất tốt nếu cơng ty tìm ra một vài yếu tố cổ điển, truyền thống nhưng khơng quá bảo thủ, sau đĩ hoặc nhấn mạnh thêm, hoặc phủ nhận nĩ. Nĩi theo ngơn từ của các nhà quảng cáo thì việc làm này gọi là để tránh rập khuơn, tránh lối mịn. Phái đẹp thường phán xét bằng cảm tính hơn lý tính, nên các quảng cáo dành cho họ luơn phải nhấn mạnh yếu tố này. Phụ nữ chỉ quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ sau khi được nhìn thấy kết quả hay lợi ích của chúng, đặc biệt là các mặt hàng thuộc nhĩm chăm sĩc sắc đẹp hay thực phẩm, do đĩ cần nêu lên lợi ích gì nếu họ mua và sử dụng sản phẩm này.
Hãng quảng cáo MindShare đã tiến hành một cuộc nghiên cứu về tiêu chuẩn sắc đẹp với sự tham gia của nhiều phụ nữ trong độ tuổi từ 20 – 50 cĩ thu nhập cao và trung bình. Kết quả rất đáng ngạc nhiên:
- 34% số người được hỏi cĩ quan điểm rất đơn giản về sắc đẹp. Họ chấp nhận vẻ bên ngồi của bản thân như họ vốn cĩ, khơng cảm thấy cần phải nỗ lực giảm cân để trơng đẹp hơn, hấp dẫn hơn. Với họ, sự thoải mái và tự hài lịng là quan trọng hơn cả. Những người phụ nữ thuộc nhĩm này nhìn quảng cáo với thái độ khá hờ hững.
- 23% lại cĩ thái độ khá cực đoan. Họ là tín đồ của thời trang và cố gắng bằng mọi cách đến gần cái gọi là tiêu chuẩn của cái đẹp qua các sốđo 90x60x90. Họ cho rằng chỉ cĩ phụ nữ mảnh mai mới hấp dẫn, vì thế họ sẵn sàng giải phẫu thẩm mỹ, hy sinh sự thoải mái chỉ vì điều này. Đây là những người phụ thuộc vào quảng cáo hơn cả.
- Nhưng đơng hơn (43%) vẫn là những người giữ quan điểm trung hịa. Họ biết quan tâm đến hình thức của mình, đồng thời cũng biết nghe theo những lời khuyên hợp lý. Họ muốn được nhìn thấy trong quảng cáo hình ảnh nhiều phụ nữ khác nhau, cả những người bình thường, cả các siêu người mẫu… Đối với các nhà quảng cáo, đây là nhĩm khách hàng khĩ chinh phục nhất.
Từ kết quả trên, vấn đềđặt ra cho cơng ty là làm cách nào để cuốn hút 77% nữ giới người ít bị tác động đến các quảng cáo kia. Đối với 77% này, quảng cáo cĩ tác
dụng thơng báo cho họ sản phẩm Calcimex đã cĩ mặt trên thị trường với những cơng dụng và chức năng của nĩ, để quyến rũ họ mua hàng, yếu tố lịng tin sản phẩm rất quan trọng, những người này sẽ rất quan tâm đến lời giới thiệu, lời khuyên của bác sĩ, do đĩ cuốn hút đối tượng này dựa vào cơng tác PR nhưđã trình bày ở trên.
Kết luận:
Cĩ thể nĩi qua phân tích trên cho thấy Calcimex cần tập trung vào chỉnh đốn việc hoạch định trong cơng tác truyền thơng marketing, đối với sản phẩm khơng cĩ điểm gì cần chỉnh đốn nhiều. Đối với phương tiện truyền thơng, cần tạo ra những hình ảnh gây ấn tượng tạo cảm xúc tốt cho khách hàng. Cần nghiên cứu kỹ hơn nữa việc nên sử dụng các hình ảnh quảng cáo là người Việt Nam, sở thích Việt Nam, khơng nên sao chép nguyên si mơ hình của Thái Lan qua Việt Nam. Quảng cáo đá quá dừa cho thấy quá thơ bạo/bạo lực với phụ nữ Việt Nam. Cần sớm thay đổi quảng cáo và các hình ảnh tạo ấn tượng. thơng điệp truyền tải. Vì sữa nước chai Calcimex tạo ra một rào cản đối với người tiêu dùng là cảm thấy sang trọng, chi phí cao, cơng ty cần tung ra loại sữa hộp giấy để tiếp cận khách hàng gần gũi hơn. Tuy nhiên, định dạng sữa chai vẫn duy trì để thể hiện sự sang trọng của sản phẩm.
KẾT LUẬN
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu cơng ty và nhãn hiệu hàng hĩa là một trong những vấn đề rất được quan tâm. Chúng được xem như một loại tài sản cũng giống như bao loại tài sản khác trong doanh nghiệp. Do đĩ, cơng tác xây dựng thương hiệu được xem là một trong những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống cịn trong bối cảnh hiện nay, đặc biệt là Việt Nam sắp gia nhập WTO, vấn đề cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt, trên thị trường rồi sẽ chỉ cịn tồn tại những sản phẩm cĩ chiến lược xây dựng thương hiệu tốt.
Calcimex của Dutch Lady Việt Nam hiện đang triển khai việc xây dựng thương hiệu với chiến lược truyền thơng tương tự như Thái Lan. Tuy nhiên, mặc dù Thái và Việt cùng thuộc khu vực Đơng Nam Á, văn hĩa của hai nước vẫn cĩ những điểm khác nhau. Do đĩ, để thích nghi thị trường Việt Nam cũng như tạo cảm tình cho người Việt Nam, Calcimex cần thay đổi phương pháp truyền thơng, thay đổi hình ảnh và phong cách quảng cáo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.
Trong luận văn của tơi, tơi đã nêu ra được tầm quan trọng của cơng tác xây dựng thương hiệu, sử dụng mơ hình IMC để phân tích thương hiệu Calcimex và đề ra chiến lược thương hiệu phù hợp cho Calcimex. Để hỗ trợ cho việc áp dụng mơ hình IMC, cơng tác nghiên cứu thị trường cho thử sản phẩm để phân tích và đánh giá về sản phẩm, khái niệm, đĩng gĩi, kiểm tra TVC, độ nhạy cảm về giá, sau đĩ đánh giá tổng hợp để xem xét Calcimex đang nằm ở vị trí nào so với đối thủ cạnh tranh Anlene, người tiêu dùng nghĩ gì về Calcimex. Từ đĩ biết được thế mạnh và thế yếu của Calcimex đểđưa ra chiến lược phù hợp.
Kết quả cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cho thấy về chức năng, Calcimex khơng cĩ điểm gì cần chỉnh đốn, điểm mạnh nhất của Calcimex là vị thơm ngon, vì trước đây khách hàng thường nghĩ rằng uống sữa canxi giống như uống thuốc, rất khĩ uống nhưng phải uống vì sức khỏe. Tuy nhiên, Calcimex đã làm thay đổi khái niệm này của họ, uống Calcimex ngồi tốt cho sức khỏe cịn cĩ yếu tố hương thụ “vị thơm ngon”. Do đĩ, trong khái niệm và các thơng điệp của Calcimex cần đưa vào định vị này. Do khơng cần chỉnh đốn nhiều trong thành phần chức năng của
Calcimex, do đĩ, thiết nghĩ, Calcimex cần chỉnh đốn thêm về thành phần cảm xúc cho khách hàng, do đĩ buổi thảo luận 10 người để tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc yêu thích của họ trong việc chọn các hình ảnh và thơng điệp quảng cáo tượng trưng cho sản phẩm được thực hiện. Kết quả buổi thảo luận này cho thấy Calcimex cần thay đổi artwork của Calcimex và TVC. Người tiêu dùng khơng thích lắm hình ảnh quảng cáo của cơ gái người Thái đang cõng em bé. Người này trơng thiếu chứng năng làm mẹ, chưa thành thục lắm và yêu cầu đổi hình ảnh của Thúy Hiền, Quỳnh Hương và Quỳnh Hoa. Tuy nhiên, Thúy Hiền đã quảng cáo cho sữa Anlene, do đĩ cần tìm một khuơn mặt khác để thay cho khái niệm xương chắc khỏe bằng các hình ảnh tập thể dục, cĩ thể một cơ gái ngồi đời thường cũng được vì kết quả cuộc thảo luận cũng cho thấy họ cũng thích những người bình thường như họ tham gia vào quảng cáo. Về màu nền cho quảng cáo, nên chọn màu xanh lá nhạt sẽ phù hợp cho ngành thực phẩm hơn. Đối với TVC đã được phát sĩng tại Việt Nam, hình ảnh người phụ nữ đá quả dừa quá thơ bạo đối với phụ nữ Việt Nam, do đĩ khơng nên đưa mơ hình ở Thái Lan như vậy vào Việt Nam.
Tĩm lại, cĩ thể nĩi, Calcimex cần chỉnh đốn và tăng cường cơng tác xây dựng thương hiệu thơng qua chức năng tạo cảm xúc cho người tiêu dùng. Việc lập thời gian biểu và ngân sách đã được lên kế hoạch như trên, tuy nhiên tùy theo tình hình thị trường mà cĩ thể linh hoạt thay đổi. Hiện Campina và sẽ cĩ nhiều cơng ty sữa nữa sẽ thâm nhập vào Việt Nam khi gia nhập WTO. Do đĩ, Calcimex khơng tránh khỏi việc phải cạnh tranh với nhiều đối thủ khác, khi đĩ tùy tình huống mà cơng ty nên nghiên cứu đểđưa ra chiến lược phù hợp. Tuy nhiên, dù gì đi nữa thì chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm vào chức năng cảm xúc rất quan trọng, cơng ty cần chú ý nghiên cứu thị trường hơn nữa để tìm cách tạo tình cảm cho khách hàng của sữa canxi.