THƯƠNG HIỆU CALCIMEX
Qua phân tích ở chương 3 cho thấy, Calcimex cĩ những mặt tích cực và những mặt tiêu cực, trong chương này tơi sẽ dựa vào kết quả phân tích của chương 2 cộng với phân tích dữ liệu thơng tin sơ cấp nghiên cứu thị trường để đưa ra hướng chỉnh đốn chiến lược xây dựng Calcimex.
Từ số liệu thơ thu thập được qua cuộc điều tra nghiên cứu thị trường, tơi sử dụng phương pháp “top 2 box” (T2B) để thể hiện ý định mua hàng của phỏng vấn viên sau thử, phương pháp này cho thấy khả năng mua hàng của người tiêu dùng sau dùng thử, được tính theo tổng phần trăm của hai cấp độ: cĩ thể sẽ mua và chắc chắn sẽ mua, phương pháp “top 3 box” (T3B) để thể hiện sựưa thích của phỏng vấn viên đối với mẫu được thử và giới thiệu, phương pháp này cho thấy mức độ ưa thích của phỏng vấn viên, được tính theo tổng phần trăm của 3 cấp độ: hơi thích; thích và rất thích. Ngồi ra, để phân tích và đánh giá đúng vị trí Calcimex so với Anlene, tơi sử dụng phương pháp trung bình cộng, được tính bằng cơng thức sau:
Cơng thức 1: cơng thức điểm TB=
n ki ni k i ∑ = max 1 *
Trong đĩ ni là số người cho cùng một điểm, ki là điểm được cho tương ứng, n là tổng số người tham gia cuộc điều tra. Max k nghĩa là thang điểm lớn nhất cho đối tượng cần nghiên cứu, ví dụđối với sựưa thích thì thang điểm lớn nhất là 7, ý định mua hàng là 5.
4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG: 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường
Để xây dựng thương hiệu Calcimex bằng cách: xác định những thơng số thể hiện tốt nhất của sản phẩm (sữa nước đối với sữa bột và cả hai); xác định sự cuốn hút nĩi chung của khái niệm sản phẩm; của đĩng gĩi và điểm giá lạc quan, từ đĩ đưa ra chiến lược thích hợp theo kết quả phân tích.
Đánh giá các thơng số trên bằng cách so sánh với Anlene, đối thủ cạnh tranh chính của sữa canxi
4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường
Hành vi sử dụng sữa giàu canxi:
•Tiêu thụ nhãn hiệu trong 4 tuần qua
•Nhãn hiệu thường được sử dụng nhất
•Mức tiêu thụ sữa giàu canxi trong 10 lần uống sữa sau cùng Thử sản phẩm và đánh giá:
•Thích nĩi chung và thích/ghét bộc trực
•Đánh giá thuộc tính sản phẩm
¾ Độ ngọt, độ béo, hậu vị và mức độ dễ uống, màu sắc và hương thơm
¾ Sựưa thích sản phẩm
¾ Sự quan tâm mua hàng sau dùng thử Khái niệm: (Calcimex đối với Anlene)
¾ Cuốn hút nĩi chung & thích/ghét bộc trực
¾ Đánh giá thuộc tính sau khái niệm.
¾ Quan tâm mua hàng sau khái niệm.
Đĩng gĩi: (Calcimex 200ml so với Anlene 200ml, Calcimex 325gr so với Anlene 325gr)
•Cuốn hút nĩi chung
•Quan tâm mua hàng
•Phù hợp khái niệm và đĩng gĩi
•Thích nĩi chung
Đánh giá quảng cáo: (C1 Mẹ là tất cả, C2 tập thể dục, C3 Bay, A Anlene)
•Cuốn hút nĩi chung
•Thơng điệp chính
•Ưa thích nĩi chung
Đánh giá tổng hợp:
•Đánh giá thuộc tính tổng hợp
•Sản phẩm/đĩng gĩi ảnh hưởng đến việc mua hàng so với giá
•Ưa thích tổng hợp
•Ưa thích kích thước đĩng gĩi
4.1.3 Phương pháp tiếp cận:
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi, uống thử sản phẩm và tiếp cận với các đối tượng cần nghiên cứu được tiến hành như sau:
Mẫu nghiên cứu là 400 phụ nữ tuổi từ 25-50 ở Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, họ là những người được phỏng vấn lựa chọn trước theo độ tuổi, thành phần kinh tế, đang sử dụng sữa giàu canxi và chưa sử dụng nhưng khơng chống đối sữa giàu canxi, cụ thể như sau:
Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu
HCM Hà Nội HCM Hà Nội Tổng cộng 100 100 100 100 25-35 50 50 50 50 36-50 50 50 50 50 Thành phần kinh tế HCM Hà Nội HCM Hà Nội A 33 33 33 33 B 33 33 33 33 C 33 33 33 33 Đối tượng sử dụng HCM Hà Nội HCM Hà Nội
Sữa giàu canxi 50 50 50 50
Tiềm năng uống sữa giàu canx 50 50 50 50
Tuổi Nhĩm sữa nước Nhĩm sữa bột
Đối tượng trên là những phụ nữ cĩ việc làm và khơng việc làm, người thường uống sữa (ít nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex, Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm năng (khơng phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề lỗng xương). Dữ liệu được lấy theo quy mơ thành phố để phản ánh thực tế thị trường.
Nghiên cứu được chia làm hai phần: kiểm tra/uống thử sữa nước Calcimex rồi cho ý kiến, đánh giá nĩ so với sữa nước Anlene và tương tự cho sữa bột. Đầu tiên, người tiêu dùng thử mù hai sản phẩm được kiểm tra, sau đĩ người tiêu dùng được yêu cầu phân tích các yếu tố khác gồm: khái niệm sản phẩm, thiết kế đĩng gĩi, quảng cáo trên tivi (TVCs) của các sản phẩm được kiểm tra. Các yếu tố này được giới thiệu riêng biệt và được đánh giá độc lập mà khơng cĩ sự nối kết nào với giai đoạn thử sản phẩm. Cuối cùng, tất cả các yếu tố kiểm tra được mang lại và giới thiệu cùng với nhau như một sản phẩm kết thúc/tổng hợp để giúp các đáp viên cĩ một cái nhìn tổng thể về sản phẩm được thử nghiệm.
Phương pháp tiếp cận mẫu: Các phỏng vấn viên sẽ đến trực tiếp nhà người tiêu dùng để phỏng vấn gạn lọc để chọn mẫu đúng theo yêu cầu tơi đã đặt ra theo bản câu hỏi gạn lọc trong phần phụ lục. Về vị trí địa lý thì các phỏng vấn viên sẽ chọn theo sự thuận tiện của họ, miễn là ở TP.HCM và Hà Nội. Mục tiêu tơi đặt ra cho các phỏng vấn viên là phải tuyển chọn được 400 người cho cả Hà Nội và TP.HCM (mỗi nơi 200) đạt yêu cầu (tuổi 25-50, uống sữa trong 4 tuần qua kể từ ngày phỏng vấn, uống ít nhất là 1 lần/tuần, người đã uống hoặc tiềm năng uống sữa canxi, khơng tham gia vào cuộc nghiên cứu thị trường/phỏng vấn trong vịng 3 tháng) để mời vào phịng thử sản phẩm và phỏng vấn.
Sơ đồ 12 Sơ đồ tĩm tắt quy trình nghiên cứu:
Thử mù Ỉ Giới thiệu khái niệm Ỉ Phân tích thiết kế đĩng gĩi Ỉ Đánh giá TVCs
Thảo luận nhĩm:
Phương pháp tiếp cận: 10 phụ nữ này được chọn tại nhà văn hĩa phụ nữ TP.HCM (5 người tuổi từ 25-35 tại lĩp thể dục thẩm mỹ, 5 người cịn lại tuổi từ 36- 60 tại lớp tập voya), những người này cĩ tầng lớp kinh tế và nghề nghiệp khác nhau. (Chi tiết thơng tin ở phần phụ lục 2)