Chiến lược xây dựng thương hiệu Trọng Đức

Chiến lược xây dựng thương hiệu Trọng Đức

Bộ GIáO DụC V ĐO TạO Trờng đại học kinh tế tp. HCM --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế TP. Hồ Chí Minh Năm 2007 Bộ GIáO DụC V ĐO TạO Trờng đại học kinh tế tp. HCM --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC Chuyên ngnh: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế Ngời hớng dẫn khoa học: tiến sĩ nguyễn hữu lam TP. Hồ Chí Minh Năm 2007 LờI CAM ĐOAN Tôi tên Trần Thị ánh Tuyết Tôi xin cam kết đề ti: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức l công trình nghiên cứu của riêng tôi v cha đợc công bố. Tôi xin chịu hon ton trách nhiệm về những thông tin trên. MụC LụC Trang Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Chơng mở đầu 1 Chơng 1: Cơ sở lý luận . 6 1.1 Khái niệm thơng hiệu . 6 1.2 Phân biệt thơng hiệu v nhãn hiệu . 7 1.3 Quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu . 8 1.3.1 Xây dựng chiến lợc tổng thể . 8 1.3.2 Xác định các yếu tố thơng hiệu . 14 1.3.3 Bảo vệ thơng hiệu 23 1.3.4 Xây dựng chiến lợc truyền thông 23 1.3.5 Đo lờng v hiệu chỉnh . 28 1.4 Lu ý khi xây dựng v phát triển thơng hiệu . 30 1.4.1 Đảm bảo chất lợng sản phẩm 30 1.4.2 Định hớng khách hng 31 1.4.3 Tất cả vì thơng hiệu . 31 1.4.4 Đầu t thích đáng 31 1.4.5 Nhất quán 32 1.4.6 Lm mới thơng hiệu 33 Ch ơng 2: Phơng pháp nghiên cứu . 36 2.1 Xác định vấn đề nghiên cứu . 36 2.2 Xác định loại thông tin cần thu thập 37 2.3 Xác định nguồn thông tin . 40 2.4 Phơng pháp v công cụ thu thập thông tin . 42 2.5 Xử lý dữ liệu . 42 Chơng 3: Kết quả nghiên cứu . 43 3.1 Tình hình nội bộ . 43 3.2 Khách hng . 47 3.3 Đối thủ cạnh tranh 56 Chơng 4: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức . 60 4.1 Chiến lợc tổng thể 60 4.1.1 Xác định tầm nhìn v sứ mạng thơng hiệu 60 4.1.2 Định vị thơng hiệu 61 4.1.3 Phân tích SWOT 62 4.2 Chuẩn hoá thơng hiệu 64 4.2.1 Thống nhất tên gọi 64 4.2.2 Giải thích ý nghĩa của logo . 65 4.2.3 Xây dựng câu khẩu hiệu 65 4.2.4 Chọn mu sắc chủ đạo 66 4.2.5 Trang trí lại cửa hng 67 4.2.6 Âm nhạc 67 4.2.7 Chuẩn hoá các yếu tố khác . 68 4.3 Chiến lợc thơng hiệu đồng bộ 68 4.3.1 Tất cả tập trung cho thơng hiệu . 68 4.3.2 Chiến lợc sản phẩm . 69 4.3.3 Chiến lợc phục vụ khách hng 70 4.3.4 Chiến l ợc nhân sự 72 4.3.5 Đăng ký thơng hiệu . 72 4.4 Chiến lợc truyền thông . 73 4.4.1 Quảng cáo . 73 4.4.2 Quan hệ công chúng . 74 4.4.3 Website v quảng cáo trực tuyến 74 4.5 Đo lờng kết quả hoạt động . 75 Kết luận v kiến nghị . 77 Ti liệu tham khảo Phụ lục Danh mục các chữ viết tắt 1. TP.HCM: Thnh phố Hồ Chí Minh 2. TTĐM: Trung tõm in mỏy 3. Công ty: Công ty TNHH Dơng Trọng Đức 4. Trung tâm: Trung tâm điện máy Trọng Đức 5. Sản phẩm: bao gồm tất cả hng hoá v dịch vụ m doanh nghiệp cung cấp. Danh mục các bảng Bảng 1.1 Sự khác nhau giữa nhãn hiệu v thơng hiệu Bảng 1.2 So sánh các mô hình thơng hiệu Bảng 1.3 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Interbrand Bảng 1.4 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo Baldrige Bảng 1.5 Các tiêu chí đo lờng độ mạnh thơng hiệu theo NB Consulting Bảng 3.1 Mức độ tự ho của nhân viên Bảng 3.2 Giới thiệu Công ty với ngời khác Bảng 3.3 Mức độ hi lòng về công việc Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh trong 5 năm qua Bảng 3.5 Trung tâm điện máy đợc khách hng nhớ đến đầu tiên Bảng 3.6 Khách hng nhớ đến Trung tâm điện máy Bảng 3.7 Quan điểm chọn nơi mua hng Bảng 3.8 Cách mua hng Bảng 3.9 Nơi mua sắm lý tởng Bảng 3.10 Các sản phẩm dự định mua Bảng 3.11 Mức độ nhận biết thơng hiệu Trọng Đức Bảng 3.12 Điều lm khách hng nhớ đến Trọng Đức Bảng 3.13 Cảm nhận của khách hng về Trọng Đức Bảng 3.14 Lý do khách hng không mua hng ở Trọng Đức Bảng 3.15 Những điểm tốt của Trọng Đức Bảng 3.16 Những điểm cha tốt của Trọng Đức Bảng 3.17 Những điều cần cải tiến theo quan điểm của khách hng Bảng 3.18 Các yếu tố ảnh hởng đến việc chọn nơi mua hng Bảng 3.19 Đánh giá của khách hng về TTĐM Trọng Đức Bảng 3.20 Điểm mạnh v điểm yếu của các Trung tâm điện máy 1 CHƯƠNG Mở ĐầU ĐặT VấN Đề Trong bối cảnh hội nhập, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nớc m còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nớc ngoi ngay chính trên thị trờng nớc nh. áp lực rất lớn khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có u thế hơn về nhiều mặt. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại v phát triển. Với vai trò v tầm quan trọng, thơng hiệu đã trở thnh một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu. Có thể kể ra một vi lợi ích của thơng hiệu nh sau: - Nó lm cho khách hng tin tởng, an tâm v tự ho khi sử dụng sản phẩm. - Duy trì lợng khách hng trung thnh v thu hút thêm khách hng mới. - Giảm các chi phí marketing, tạo thuận lợi khi tiến hnh các hoạt động marketing khác nh tung sản phẩm mới, phát triển thị trờng mới. - Thu hút nh đầu t v nhân ti. - Có thể định giá cao v chống lại sự cạnh tranh về giá. - Đợc pháp luật bảo hộ v chống hng nhái, hng giả. - Đem lại kết quả kinh doanh tốt hơn: doanh thu v lợi nhuận cao hơn. Vì vậy, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một vấn đề cấp bách v cần thiết đối với tất cả các doanh nghiệp muốn thnh công v đứng vững trên thị trờng. Tuy nhiên, xây dựng v phát triển thơng hiệu l một chiến lợc di hạn, phải đầu t về con ngời, thời gian v tiền bạc. Trong khi khả năng ti chính của các doanh nghiệp Việt Nam rất hạn chế. Vậy vấn đề đặt ra l với nguồn lực ti chính giới hạn, lm cách no để xây dựng v phát triển thơng hiệu một cách hiệu quả. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp bán lẻ, việc xây dựng v phát triển thơng hiệu lại cng khó khăn hơn. Bởi vì nó không chỉ dừng lại ở việc bị giới hạn về khả năng ti chính m còn nhiều khó khăn khác nữa. Thứ nhất, thị trờng bán lẻ Việt 2 Nam đợc đánh giá l một trong những thị trờng hấp dẫn v đầy tiềm năng. 1 Vì vậy, khi những cam kết với Tổ chức thơng mại thế giới WTO có hiệu lực, chắc chắn sẽ có nhiều doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ny đến kinh doanh tại Việt Nam. Họ l những tập đon lớn, có tên tuổi, nhiều kinh nghiệm, trình độ quản trị cao v khả năng ti chính mạnh. Các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp nhiều khó khăn v thử thách, đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt v quyết liệt. Thứ hai, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh nhiều chủng loại hng hoá của nhiều thơng hiệu khác nhau nên để thnh công trong việc xây dựng thơng hiệu cho riêng mình đòi hỏi những ý tởng mới v sáng tạo. Thứ ba, xu hớng tiêu dùng thay đổi, những đòi hỏi của khách hng ngy cng khắc khe hơn. Trung tâm điện máy Trọng Đức cũng nằm trong tình hình chung đó. Ngoi ra, kinh doanh mặt hng kim khí điện máy l lĩnh vực đang gặp rất nhiều khó khăn từ phía thị trờng. Sức ép cạnh tranh lại cng lớn v rất nhiều thách thức phải vợt qua khi Trung tâm chỉ l một doanh nghiệp rất nhỏ với một nguồn ti chính hạn hẹp. Do vậy, một chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu để tồn tại v phát triển l rất cần thiết. MụC TIÊU NGHIÊN CứU Từ vấn đề đặt ra nh trên, cuộc nghiên cứu nhằm thực hiện các mục tiêu sau: - Tìm hiểu thị hiếu ngời tiêu dùng v những yếu tố ảnh hởng đến việc mua sắm hng kim khí điện máy của ngời dân trong khu vực m TTĐM Trọng Đức phục vụ. - Xác định tình hình hiện tại của thơng hiệu Trọng Đức. Khách hng cảm nhận nh thế no về Trọng Đức. Xác định những yếu tố then chốt tạo nên sức mạnh thơng hiệu Trọng Đức, khiến Trọng Đức đợc chấp nhận v a chuộng. Phát hiện những yếu kém của Trọng Đức để khắc phục, củng cố thơng hiệu. Phân tích v tìm ra những yếu tố khác biệt của Trọng Đức, 1 Theo kết quả điều tra của Công ty t vấn nhân lực v kiểm toán quốc tế Price Waterhouse Coopers, các nớc có thị trờng bán lẻ hấp dẫn trên thế giới đợc xếp theo thứ tự Trung Quốc, ấn Độ, Thổ Nhĩ Kỳ, Việt Nam, Nga, Rumani v Bungari. Theo báo cáo của Công ty nghiên cứu ton cầu RNCOS về phân tích công nghiệp bán lẻ Việt Nam cũng khẳng định Việt Nam l một trong bảy thị trờng bán lẻ sinh lợi v có nhiều tiềm năng trên thế giới. 3 chọn yếu tố độc đáo, ít khả năng bắt chớc v đợc khách hng đánh giá cao nhất để định vị thơng hiệu. - Đa ra chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức thnh một thơng hiệu mạnh, đợc ngời tiêu dùng tin tởng v trung thnh. ĐốI TƯợNG V PHạM VI NGHIÊN CứU Đối tợng nghiên cứu: - Khách hng: l ngời tiêu dùng hng kim khí điện máy trên địa bn m TTĐM Trọng Đức phục vụ. Cụ thể l ngời dân khu vực Quận Tân Bình, Tân Phú, Bình Tân, Gò Vấp, Quận 12, Hóc Môn v Bình Thạnh. - Công ty TNHH Dơng Trọng Đức v hai TTĐM Trọng Đức, năng lực Công ty, nhân viên v lãnh đạo Công ty. - Đối thủ cạnh tranh: l các siêu thị, trung tâm kim khí điện máy có quy mô bằng hoặc lớn hơn TTĐM Trọng Đức. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Thnh phố Hồ Chí Minh. - Lĩnh vực: Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu chỉ l một phần của chiến lợc marketing. M chiến lợc marketing lại l một bộ phận trong chiến lợc kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Vì vậy, trong giới hạn của đề ti, luận văn chỉ tập trung vo vấn đề xây dựng v phát triển thơng hiệu m không đề cập đến ton bộ chiến lợc marketing hay chiến lợc kinh doanh tổng thể. PHƯƠNG PHáP NGHIÊN CứU Phơng pháp thu thập thông tin: - Phỏng vấn - Thăm dò v quan sát - Thu thập dữ liệu thứ cấp [...]... văn đã đa ra các chiến lợc để xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức, một công ty rất nhỏ đang gặp nhiều bất lợi trong kinh doanh Những thử thách trong lĩnh vực hoạt động của Trọng Đức lm cho việc xây dựng v phát triển thơng hiệu thêm phần khó khăn hơn V quan trọng hơn hết l các chiến lợc đa ra trong luận văn không phải l lý thuyết suông m có khả năng áp dụng vo thực tế đem lại hiệu quả cao v cải... Bớc 1: Xây dựng chiến lợc tổng thể - Bớc 2: Xác định các yếu tố thơng hiệu - Bớc 3: Bảo vệ thơng hiệu - Bớc 4: Xây dựng chiến lợc truyền thông - Bớc 5: Đo lờng v hiệu chỉnh 1.3.1 XÂY DựNG CHIếN LƯợC TổNG THể Xây dựng chiến lợc tổng thể nhằm xác định mục tiêu di hạn, vạch ra đờng lối, hớng đi v cách thức để đạt đợc mục tiêu đó Với một chiến lợc tổng thể đợc hoạch định rõ rng ngay từ đầu, doanh nghiệp sẽ... đa lợi thế v sự hỗ - Thơng hiệu cần Doanh nghiệp vừa nhiều thời gian để trợ qua lại giữa các thơng hiệu, xây dựng thơng xây dựng tạo cơ hội cho sản phẩm thâm hiệu chung cho nhập v phát triển thị trờng - Chi phí xây dựng v doanh nghiệp vừa phát triển thơng xây dựng thơng - Lấy khách hng lm định hớng hiệu cao hiệu riêng cho - Tận dụng đợc uy tín của thơng mỗi loại sản phẩm hiệu doanh nghiệp lm nền tảng... doanh nghiệp sẽ quan tâm đến những yếu tố khác để xây dựng thơng hiệu thnh công 23 1.3.3 BảO Vệ THƯƠNG HIệU Môi trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách song song vừa xây dựng vừa bảo vệ thơng hiệu Vì xây dựng m không bảo vệ thì sẽ bị mất thơng hiệu v phải tốn kém nhiều chi phí để lấy lại thơng hiệu Còn bảo vệ m không xây dựng thì cũng chẳng có giá trị gì Đăng ký Cục sở... thập v kết quả thu đợc sau cuộc nghiên cứu - Chơng 4 Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức: phân tích v đa ra những vấn đề cần giải quyết của Trọng Đức để trở thnh một thơng hiệu mạnh - Kết luận v kiến nghị 6 CHƯƠNG 1: CƠ Sở Lý LUậN 1.1 KHáI NIệM THƯƠNG HIệU Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thơng hiệu l một dấu hiệu (hữu hình v vô hình) đặc biệt để nhận biết một... bộ luận văn ny, "thơng hiệu đợc hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm các yếu tố nhận biết nh tên gọi, logo, khẩu hiệu, bao bì v cả những yếu tố góp phần tạo nên cảm nhận của khách hng, tồn tại trong tâm trí khách hng 1.3 QUY TRìNH XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU Qua quá trình nghiên cứu, luận văn đa ra quy trình xây dựng v phát triển thơng hiệu gồm các bớc nh sau: - Bớc 1: Xây dựng chiến lợc tổng thể - Bớc... hình thơng hiệu Mô hình Thơng hiệu chung: chỉ xây dựng một thơng hiệu duy nhất Mọi hng hoá v dịch vụ của doanh nghiệp đều mang một thơng hiệu Ví dụ Bitis, Vietcombank Thơng hiệu riêng: Doanh nghiệp xây dựng thơng hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, hng hóa v dịch vụ Mỗi loại sản phẩm có một thơng hiệu riêng Ví dụ: Vee Sendy, TTup, Vie Laross - - - Thuận lợi Bất lợi Sự nhất quán của thơng hiệu - Khả... cơ sở quan trọng để lựa chọn các mục tiêu v chiến lợc sau ny Mọi hoạt động liên quan đến thơng hiệu phải tuân thủ v bám sát theo chiến lợc tổng thể để đảm bảo thực hiện đồng bộ, đi đúng hớng, sử dụng hiệu quả nguồn lực, tiết kiệm đợc thời gian v chi phí Trong chiến lợc tổng thể doanh nghiệp phải xác định tầm nhìn v sứ mạng thơng hiệu, định vị thơng hiệu, lựa chọn mô hình thơng hiệu v xây dựng mục tiêu,... thơng hiệu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tạo ra các ro cản để bảo vệ thơng hiệu nh tiếp tục nâng cao vị thế thơng hiệu, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật 1.3.4 Xây dựng chiến lợc truyền thông Sau khi đã xây dựng v đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp cần phải đa thơng hiệu đến với ngời tiêu dùng Đây l giai đoạn thơng hiệu đi vo thực tế v sẽ đợc kiểm chứng thông qua những phản hồi từ phía thị trờng Chiến. .. thơng hiệu Lấy tầm nhìn của thơng hiệu - Thất bại của bất kỳ sản phẩm, dịch vụ lm định hớng, khả năng quản no cũng đều có ảnh trị đơn giản hởng bất lợi cho Mọi hoạt động đều góp phần lm thơng hiệu tăng giá trị thơng hiệu Thuận lợi khi tung sản phẩm mới Chi phí xây dựng v phát triển thơng hiệu thấp Cho phép kiểm soát chu kỳ sống - Chi phí tung sản phẩm mới, xây dựng v duy của sản phẩm trì thơng hiệu . Chơng 4 Chiến lợc xây dựng v phát triển thơng hiệu Trọng Đức: phân tích v đa ra những vấn đề cần giải quyết của Trọng Đức để trở thnh một thơng hiệu mạnh.. HCM --------------- TRầN THị áNH TUYếT CHIếN LƯợC XÂY DựNG V PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU TRọNG ĐứC Chuyên ngnh: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: