Sau khi đã xây dựng vμ đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp cần phải đ−a th−ơng hiệu đến với ng−ời tiêu dùng. Đây lμ giai đoạn th−ơng hiệu đi vμo thực tế vμ sẽ đ−ợc kiểm chứng thơng qua những phản hồi từ phía thị tr−ờng. Chiến l−ợc truyền thơng tích hợp lμ ph−ơng tiện giúp doanh nghiệp chuyển tải hình ảnh th−ơng hiệu đến với khách hμng. Các cơng cụ truyền thơng đang đ−ợc sử dụng phổ biến lμ:
1.3.4.1 Website
Cùng với sự phát triển của cơng nghệ thơng tin, sự hạ giá của các thiết bị tin học vμ những lợi ích thiết thực, số l−ợng ng−ời sử dụng internet ngμy cμng nhiều. Nhu cầu vμ thĩi quen sử dụng internet để học tập, mua sắm, tìm kiếm thơng tin đang tăng dần theo thời gian. Hiện nay, rất nhiều ng−ời tìm hiểu sản phẩm vμ dịch vụ trên mạng internet tr−ớc khi quyết định mua sắm. Chi phí để xây dựng một trang web khơng quá tốn kém. Vì vậy website lμ một cơng cụ hiệu quả nhất để giới thiệu mọi thơng tin về th−ơng hiệu. Nĩ chuyển tải thơng điệp đến với khách hμng trên phạm vi toμn cầu, rút ngắn khoảng cách về khơng gian vμ xố bỏ chênh lệch về thời gian.
Do đĩ, doanh nghiệp nên xây dựng một trang web để quảng bá hình ảnh th−ơng hiệu. Trang web nên thể hiện đầy đủ mọi thơng tin của th−ơng hiệu. Đảm bảo tính thẩm mỹ, giao diện vμ đồ họa đẹp, thể hiện tính chuyên nghiệp, tốc độ duyệt nhanh, nội dung phong phú, th−ờng xuyên cập nhật. Hình thức vμ nội dung của trang web phải tuân thủ theo những tiêu chuẩn của hệ thống th−ơng hiệu. Để đ−a trang web đến với khách hμng, cơng chúng, doanh nghiệp nên cĩ sự thơng báo về địa chỉ trang web, kết nối với các cơng cụ tìm kiếm vμ mua các từ khố quảng cáo trên các cơng cụ tìm kiếm trực tuyến.
1.3.4.2 Quảng cáo
Quảng cáo lμ cách phổ biến nhất để gởi thơng điệp đến khách hμng. Nội dung quảng cáo vμ ph−ơng tiện quảng cáo lμ hai vấn đề cần phải đ−ợc xem xét kỹ l−ỡng để đem lại những phản hồi tốt nhất. Truyền hình, radio, báo, tạp chí, áp phích ngoμi trời, tờ rơi, catalogue, brochure, v.v. lμ những ph−ơng tiện quảng cáo truyền thống mμ các doanh nghiệp th−ờng sử dụng. Tuỳ theo nguồn lực, đối t−ợng khách hμng mục tiêu vμ loại hình kinh doanh mμ doanh nghiệp xác định cách thức quảng cáo phù hợp. Khi lựa chọn ph−ơng tiện quảng cáo, điều mμ doanh nghiệp cần chú ý lμ
đối t−ợng độc giả, đặc điểm tâm lý vμ tính cách của khách hμng mục tiêu, các −u nh−ợc điểm vμ chi phí của mỗi ph−ơng tiện.
Truyền hình: Ưu điểm của ph−ơng tiện nμy lμ gây sự chú ý cao, bắt mắt, hấp dẫn, lμm ng−ời tiêu dùng liên t−ởng đến chất l−ợng, cĩ thể kết hợp nghe, nhìn, từ ngữ vμ hμnh động. Nh−ợc điểm lμ thời gian hiệu lực ngắn, khĩ chọn lọc đối t−ợng tiếp nhận thơng tin, chi phí cao vμ khĩ thơi thúc khách hμng hμnh động ngay. Nội dung cần phải tạo ra sự nổi bật, tránh đơn điệu vì xuất hiện bên cạnh các quảng cáo hoμnh tráng khác. Nĩ thích hợp cho các sản phẩm cĩ chu kỳ mua sắm ngắn, sản phẩm mới, cơng nghệ cao, sản phẩm cần chứng minh hoặc giải thích bằng hình ảnh, các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh th−ơng hiệu.
Truyền thanh: Dễ dμng nhắm vμo một đối t−ợng ng−ời nghe nμo đĩ bằng cách chọn đμi, chọn ch−ơng trình. Chi phí khơng quá cao, thơi thúc khách hμng hμnh động ngay. Nh−ng nh−ợc điểm lμ khơng nhìn thấy hình ảnh, khĩ chứng minh vμ khơng phải lúc nμo ng−ời nghe cũng tập trung chú ý. Nĩ khơng phù hợp với
những sản phẩm cần chứng minh về hình ảnh. Loại hình nμy phù hợp với những sản phẩm dịch vụ giải quyết đ−ợc những sự cố của khách hμng vμ thích hợp dμnh cho đối t−ợng khán giả sống ở ngoại thμnh vμ những vùng xa xơi.
Báo: Đ−ợc đánh giá lμ đáng tin cậy nhất, cĩ đủ diện tích để diễn đạt thơng điệp của th−ơng hiệu, cĩ thể sử dụng hình ảnh vμ ngơn từ, chọn lọc đ−ợc đối t−ợng khách hμng mục tiêu. Nĩ hiệu quả đối với các sản phẩm cĩ chu kỳ mua sắm ngắn vμ
h−ớng tới đối t−ợng khách hμng quan tâm vμ nhạy cảm với giá cả. Vì thế nĩ phù hợp với các doanh nghiệp bán lẻsử dụng giá để kích thích khách hμng, thích hợp cho các chiến dịch khuyến mại ngắn, các hoạt động cần giải thích dμi dịng về lợi ích vμ các hoạt động thúc dục hμnh động ngay. Tuy nhiên thời gian hiệu lực ngắn vμ chất l−ợng hình ảnh thấp khi quảng cáo trên báo.
Tạp chí: Chọn lọc đ−ợc đối t−ợng tiếp nhận thơng tin lμ nhĩm khách hμng mục tiêu hoặc nhĩm ng−ời đọc cĩ cùng một sự quan tâm nμo đĩ, cĩ thể t−ơng tác về mặt hình ảnh. Thời gian hiệu lực lâu vì ng−ời đọc cĩ thể giữ lại hoặc cắt mục yêu thích để l−u trữ. Nĩ thích hợp với những sản phẩm mμ ng−ời tiêu dùng chịu bỏ thời gian để xem hình ảnh nh− mỹ phẩm, thời trang, máy vi tính, xe hơi. Nĩ khơng thích hợp cho các sản phẩm dịch vụ mau lỗi thời, nh− rau quả t−ơi, thức ăn nhanh.
Trang vμng: Quảng cáo trên trang vμng sẽ tiếp cận với các khách hμng cĩ những hiểu biết nhất định về sản phẩm dịch vụ nh−ng họ vẫn ch−a tìm đ−ợc nhμ
cung cấp. Quảng cáo trên trang vμng khơng phù hợp đối với các nhμ bán lẻ. Nĩ cĩ hiệu quả đối với nhμ cung cấp sản phẩm dịch vụ cĩ chu kỳ mua sắm dμi.
Tờ rơi: lμ ph−ơng tiện đến tận tay ng−ời tiêu dùng. Nĩ th−ờng nhắm đến khách hμng cĩ mức thu nhập thấp vμ trung bình, tìm kiếm các quμ tặng, hμng khuyến mãi hay sản phẩm hạ giá. Nĩ phù hợp cho các cửa hμng bán lẻ, siêu thị, các ch−ơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
Th− trực tiếp: Tiếp cận chính xác đối t−ợng khách hμng. Đủ diện tích cho những thơng điệp phức tạp, cĩ thể kèm thêm phiếu giảm giá hoặc mẫu hμng. Nh−ng nĩ cĩ thể bị coi lμ rác r−ởi. Khách hμng cĩ thể khơng xem hoặc cĩ xem nh−ng khơng chú ý đến nội dung th−. Đây lμ ph−ơng tiện rất thích hợp để quảng cáo những sản phẩm dịch vụ cĩ chu kỳ mua sắm dμi.
Bảng hiệu quảng cáo ngoμi trời: Nhìn thấy đ−ợc nhiều lần, cĩ thể nhắm đến một đối t−ợng khách hμng trong một khu vực địa lý nhất định. Tuy nhiên, nội dung phải ngắn gọn, số từ ngữ khơng quá nhiều, hình ảnh phải bắt mắt, ấn t−ợng vì khách hμng chỉ đi l−ớt qua. Nĩ khơng thích hợp để quảng cáo các sản phẩm cần giải thích dμi dịng, cần chú ý trong thời gian dμi nh− xe hơi chẳng hạn. Nĩ phù hợp cho các sản phẩm thức ăn nhanh, tiêu dùng ngay.
Internet: T−ơng đối chính xác trong việc nhắm vμo một đối t−ợng nμo đĩ thậm chí cĩ thể điều chỉnh thơng điệp nhắm đến từng cá nhân, nếu cĩ đ−ợc cơ hội, thì khả năng đ−ợc đọc rất cao, khả năng ứng dụng cơng nghệ nghe nhìn rất đa dạng. Tuy nhiên, những ứng dụng cơng nghệ nghe nhìn hiện đại cĩ thể lμm cho những ng−ời cĩ máy vi tính với cấu hình yếu khơng đọc đ−ợc, cĩ thể bị xem lμ th− rác vμ
bị xố tr−ớc khi đọc. Doanh nghiệp lựa chọn những trang web cĩ nội dung thích hợp với sản phẩm, lĩnh vực kinh doanh của mình để đặt pano quảng cáo ở đĩ. Ph−ơng tiện quảng cáo nμy khơng phù hợp cho các sản phẩm tiêu dùng tại chỗ.
1.3.4.3 Quan hệ cơng chúng
Quan hệ cơng chúng (Public Relations, viết tắt lμ PR), lμ một cơng cụ chiến l−ợc khơng thể thiếu, đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng vμ phát triển th−ơng hiệu. Các hoạt động của PR bao gồm họp báo, thơng cáo báo chí, viết bμi đăng trên báo vμ tạp chí, các tin tức đ−a trên truyền hình vμ đμi phát thanh. PR khơng chỉ giúp doanh nghiệp t−ơng tác với khách hμng mμ cịn với nhiều đối t−ợng khác nh− chính phủ, cộng đồng, nhμ đầu t−, nhμ cung cấp, giới truyền thơng. PR th−ờng đ−ợc sử dụng để giới thiệu sản phẩm mới, lμm mới sản phẩm cũ, giải quyết khủng hoảng, xây dựng sự hiểu biết, thiết lập niềm tin vμ nâng cao uy tín th−ơng hiệu. Nét khác biệt cơ bản nhất giúp PR tạo nên độ tin cậy cao hơn quảng cáo ở chỗ PR lμ bên thứ ba nĩi về doanh nghiệp, trong khi quảng cáo lμ doanh nghiệp tự nĩi về mình. Do đĩ, PR ít mang tính th−ơng mại, thơng tin đa dạng, phong phú, chuyển tải một cách chuyên nghiệp vμ hết sức tự nhiên, gây cảm tình vμ dễ đi vμo lịng ng−ời, cĩ tính thuyết phục cao. Một đặc điểm nữa của PR lμ khơng tốn quá nhiều chi phí nh− quảng cáo. Song PR phải thể hiện đ−ợc những thơng tin quan trọng đ−ợc cơng chúng vμ giới truyền thơng quan tâm.
1.3.4.4 Sự kiện vμ tμi trợ
Hoạt động tμi trợ vμ tổ chức sự kiện lμ việc trực tiếp tham gia hoặc tμi trợ cho đối t−ợng tham gia trong các lĩnh vực văn hố, âm nhạc, thể thao, xã hội, v.v…
nhằm mục đích quảng bá th−ơng hiệu. Thơng th−ờng nĩ đ−ợc hiểu một cách đơn giản lμ trả một khoản tiền để đ−ợc quyền hiện diện tên vμ logo của doanh nghiệp ở các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. Khác với các hoạt động truyền thơng khác, nĩ đem lại những giá trị đặc biệt cho th−ơng hiệu, nâng cao vị thế vμ uy tín của th−ơng hiệu do cĩ ảnh h−ởng mạnh mẽ đến đám đơng vμ trạng thái cảm xúc của ng−ời xem. Tuy nhiên, đây cũng lμ hoạt động tốn kém rất nhiều chi phí. Để đem lại lợi ích cao nhất, doanh nghiệp cần phải tμi trợ đúng đối t−ợng, đúng thời điểm, phân bổ ngân sách hợp lý vμ quan trọng nhất lμ phải cĩ kế hoạch quảng cáo vμ hoạt động truyền thơng đi kèm. Do vậy, doanh nghiệp cần phải cĩ sự chuẩn bị t−ơng ứng về nguồn lực, về các biện pháp đo l−ờng đánh giá vμ thực hiện.
1.3.4.5 Hoạt động cộng đồng
Ngμy nay, khách hμng quan tâm rất nhiều về hoạt động cộng đồng vμ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Để cơng chúng biết đến sự tồn tại của th−ơng hiệu, nhớ đến vμ yêu mến th−ơng hiệu, ngoμi việc quảng cáo, PR, tμi trợ, các doanh nghiệp cần phải cĩ trách nhiệm hơn trong việc bảo vệ mơi tr−ờng, thực hiện cơng tác xã hội nh− cứu trợ, từ thiện, chăm sĩc cộng đồng chứ khơng phải chỉ biết lo tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động cộng đồng sẽ tranh thủ đ−ợc tình cảm của khách hμng, nhμ đầu t−, chính quyền vμ cơng chúng. Những việc lμm tốt đẹp của doanh nghiệp sẽ gĩp phần tích cực trong việc tạo ra một ấn t−ợng tốt l−u giữ sâu đậm trong tâm trí khách hμng. Từ đĩ nâng cao vị thế th−ơng hiệu trên thị tr−ờng vμ tạo đ−ợc sự liên t−ởng tích cực khi khách hμng đối diện với th−ơng hiệu.
1.3.4.6 Hội chợ triển lãm
Hội chợ triển lãm lμ nơi doanh nghiệp tr−ng bμy sản phẩm vμ gặp gỡ, tiếp xúc với khách hμng vμ đối tác. Nĩ cịn thu hút sự chú ý của giới truyền thơng, chính khách vμ các ban ngμnh liên quan. Vì thế, tham gia hội chợ triển lãm khơng chỉ để bán hμng trực tiếp mμ cịn lμ sự tr−ng bμy, giới thiệu th−ơng hiệu đến đối tác, khách
hμng vμ cơng chúng. Doanh nghiệp cĩ thể khuyếch tr−ơng th−ơng hiệu thơng qua các hoạt động bán hμng trực tiếp, quảng cáo, khuyến mại vμ quan hệ cơng chúng tại hội chợ. Hơn nữa, doanh nghiệp cịn cĩ thể thu thập thơng tin khách hμng, nghiên cứu nhu cầu vμ hμnh vi của khách hμng, tiếp xúc trực tiếp vμ tăng c−ờng mối quan hệ với khách hμng, tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, thử nghiệm sản phẩm mới, thăm dị thị tr−ờng tiềm năng, kiểm tra sự chấp nhận sản phẩm của khách hμng, liên hệ nhμ
cung cấp hoặc tìm kiếm đối tác.
Thơng th−ờng cĩ rất nhiều hội chợ triển lãm diễn ra ở nhiều nơi vμo những thời điểm khác nhau, doanh nghiệp cần phải xác định các mục tiêu cụ thể vμ rõ rμng khi quyết định tham dự. Khi tham gia cần phải cĩ kế hoạch vμ sự chuẩn bị tốt về nhân sự, sản phẩm, tμi liệu vμ việc trang trí gian hμng để tạo ra một giao diện chuyển tải đ−ợc hình ảnh th−ơng hiệu vμ thu hút sự chú ý của mọi ng−ời.
1.3.5 ĐO LƯờNG Vμ HIệU CHỉNH
Đo l−ờng lμ hoạt động cần thiết để đánh giá tình hình hiện tại của th−ơng hiệu. Từ các kết quả đĩ doanh nghiệp sẽ so sánh với mục tiêu vμ cĩ những điều chỉnh kịp thời. Tuy nhiên, việc xác định các tiêu chí đo l−ờng rất phức tạp vμ thực hiện việc đo l−ờng cũng khơng đơn giản. Các tiêu chí đo l−ờng tình hình hoặc độ mạnh của th−ơng hiệu đ−ợc đánh giá bởi nhiều yếu tố tổng hợp.
Theo Interbrand11, mơ hình đo l−ờng độ mạnh của th−ơng hiệu đ−ợc xác định bởi các chỉ số vμ trọng số nh− sau:
Bảng 1.3 Các tiêu chí đo l−ờng độ mạnh th−ơng hiệu theo Interbrand
STT CHỉ Số TRọNG Số
1 Năng lực lãnh đạo (leadership) 25 2 Tính quốc tế hĩa (internationality) 25
3 Tính ổn định (stability) 15
4 Thị tr−ờng (market) 10
5 Sự đầu t− (support) 10
6 Khuynh h−ớng (trend) 10
7 Bảo vệ th−ơng hiệu (protection) 5
Tổng cộng 100
Theo Baldrige12, mơ hình đo l−ờng độ mạnh của th−ơng hiệu đ−ợc xác định bởi các chỉ số vμ trọng số nh− sau:
Bảng 1.4 Các tiêu chí đo l−ờng độ mạnh th−ơng hiệu theo Baldrige
STT CHỉ Số TRọNG Số
1 Kết quả kinh doanh (business result) 450 2 Năng lực lãnh đạo (leadership) 120 3 Đo l−ờng, phân tích vμ quản lý tri thức (measurement,
analysis, and knowledge management) 90 4 Hoạch định chiến l−ợc (strategic planning) 85 5 Chiến l−ợc tập trung (market and customer focus) 85 6 Nguồn nhân lực (human resource focus) 85 7 Quản lý quá trình (process management) 85
Tổng cộng 1000
Theo NB Consulting13, mơ hình đo l−ờng độ mạnh của th−ơng hiệu đ−ợc xác định bởi các chỉ số vμ trọng số nh− sau:
Bảng 1.5 Các tiêu chí đo l−ờng độ mạnh th−ơng hiệu theo NB Consulting
STT CHỉ Số TRọNG Số
1 Kết quả kinh doanh (business result) 30 2 Chất l−ợng thấy đ−ợc (perceived quality) 15 3 Nguồn nhân lực (human resource) 12,5
4 Tính ổn định (stability) 12,5
5 Năng lực lãnh đạo (leadership) 10
6 Năng lực đổi mới doanh nghiệp (business innovation
competence) 10
7 Bảo vệ th−ơng hiệu (protection) 10
Tổng cộng 100
12 Baldrige là cụng ty thương hiệu nước ngồi
1.4 LƯU ý KHI XÂY DựNG Vμ PHáT TRIểN THƯƠNG HIệU 1.4.1 ĐảM BảO CHấT LƯợNG SảN PHẩM
Sản phẩm đ−ợc đề cập ở đây bao gồm tất cả các hμng hố hoặc dịch vụ mμ
doanh nghiệp cung cấp cho khách hμng. Doanh nghiệp cần phải xây dựng sản phẩm hoμn hảo tr−ớc bắt đầu xây dựng th−ơng hiệu. Vì một th−ơng hiệu tốt khơng thể thay thế cho một sản phẩm tồi. Nếu khơng cĩ một sản phẩm đáp ứng nhu cầu, đảm bảo chất l−ợng thì doanh nghiệp sẽ phí phạm những cố gắng của mình trong việc xây dựng th−ơng hiệu. Bởi vì sản phẩm lμ sự t−ơng tác đầu tiên của khách hμng với doanh nghiệp. Những cảm nhận vμ trải nghiệm của khách hμng bắt đầu từ chất l−ợng sản phẩm. Nếu sản phẩm khơng đáp ứng yêu cầu về chất l−ợng thì mọi hoạt động th−ơng hiệu chỉ lμ lừa dối vμ khơng thể thuyết phục đ−ợc khách hμng lâu dμi. Do đĩ, chất l−ợng tốt vμ ổn định của một sản phẩm lμ yếu tố đ−ơng nhiên cần thiết tr−ớc tiên cho sự tồn tại th−ơng hiệu đĩ.
Sản phẩm cĩ chất l−ợng lμ sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hμng vμ cĩ giá trị sử dụng. Ngμy nay, với những tiến bộ của khoa học kỹ thuật, chất l−ợng sản phẩm của các doanh nghiệp ngμy cμng gần nhau hơn. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng sản phẩm với chất l−ợng v−ợt trội, nhiều giá trị gia tăng hoặc các −u thế cạnh tranh kết nối về mặt tinh thần nh− thân quen, gần gũi, nét độc đáo riêng. Cần nhất lμ sản phẩm phải đem lại cho khách hμng cảm giác "thật" vμ "đáng tin cậy", tạo sự nhận thức mạnh mẽ về chất l−ợng trong tâm trí khách hμng.
Tuy nhiên, chất l−ợng chỉ lμ một địi hỏi tất yếu phải cĩ chứ khơng phải lμ tất