185 Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế Quốc tế

185 Chiến lược xây dựng thương hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế Quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN QUỐC VIỆT CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành : THƢƠNG MẠI Mã số : 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS LÊ TẤN BỬU Tp Hồ Chí Minh – Năm 2007 -1- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung chí tiết luận văn trình bày theo kết cấu dàn ý với dày cơng nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung VNPT nói riêng, đồng thời góp ý hướng dẫn TS Lê Tấn Bửu để hoàn tất luận văn Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm với cam kết Học viên: Nguyễn Quốc Việt Lớp: Quản trị ngoại thương, K14 -2- Mục lục Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thƣơng hiệu 01 1.1.1 Các khái niệm 01 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 03 1.1.3 Vai trò thương hiệu 04 1.1.4 Tài sản thương hiệu 06 1.1.5 Phương pháp định giá thương hiệu 07 1.2 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu 09 1.2.1 Công việc cần làm trước định xây dựng thương hiệu 09 1.2.2 Các định xây dựng thương hiệu 09 1.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 14 1.2.4 Quảng bá thương hiệu 15 1.2.5 Quản lý thương hiệu 15 1.3 Thách thức kinh nghiệm xây dựng phát triển thƣơng hiệu 16 1.3.1 Những thách thức việc tạo dựng thương hiệu có giá trị 16 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu 16 Kết luận chương 17 -3- CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1 Tổng quan Tập Đồn Bƣu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) 18 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 18 2.1.2 Mục tiêu hoạt động 21 2.1.3 Triết lý kinh doanh 21 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh VNPT 21 2.2 Thƣơng hiệu VNPT, xây dựng phát triển 23 2.2.1 Nhận diện thương hiệu VNPT 23 2.2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu VNPT 24 2.3 Sự cần thiết khách quan để xây dựng thƣơng hiệu VNPT 38 2.3.1 Gia nhập WTO, hội thách thức VNPT 38 2.3.2 Sự cần thiết khách quan việc xây dựng thương hiệu VNPT 40 Kết luận chương 41 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT 3.1 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu VNPT 42 3.1.1 Định hướng mục tiêu xây dựng phát triển thương hiệu Việt Nam 42 3.1.2 Định hướng mục tiêu phát triển VNPT 43 3.1.3 Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT 43 3.2 Chiến lƣợc xây dựng phát triển bền vững thƣơng hiệu VNPT 45 3.2.1 Nhóm chiến lược nâng cao lực cạnh tranh 45 3.2.1.1 Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng 45 3.2.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ 46 3.2.1.3 Cơ cấu lại hệ thống quản lý VNPT theo hướng đại 47 3.2.1.4 Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao 47 3.2.1.5 Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện 49 3.2.1.6 Thúc đẩy nhanh việc thực bóc tách BC VT .50 -43.2.2 Nhóm chiến lược củng cố nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT 51 3.2.2.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT 3.2.2.2 Tạo dựng văn hóa thương hiệu VNPT tập đồn 52 3.2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm 53 3.2.2.4 Nâng cao hiệu việc thực văn hóa VNPT 54 3.2.2.5 Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT 55 3.2.2.6 Nâng cao hiệu quảng bá thương hiệu 3.2.2.7 Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng 56 3.2.2.8 Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu nước 57 3.2.2.9 Các giải pháp khác .58 51 56 3.3 Một số kiến nghị 58 KẾT LUẬN 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -5- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VNPT : Viet Nam Post and Telecommunication NGN : Next Generation Networks CB-CNV : Cán công nhân viên CNTT : Cơng nghệ thơng tin BC-VT : Bưu Viễn thông WTO : World Trade Organization PSTN : Public Switched Telephone Network Mega Wan : Wide Area Network Mega VNN : Viet Nam Net 10 GSM : Global System for Mobile 11 Mb/s : Megabyte/ second 12 VINASAT : Vina Satellite 13 PR : Public Relation 14 ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line -6- DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ : Tỷ lệ biết Logo VNPT Biểu đồ : Các kênh tiếp cận VNPT khách hàng Biểu đồ : VNPT viết tắt cụm từ Biểu đồ : Cách đọc tên VNPT Biểu đồ : Hiểu biết khách hàng lĩnh vực hoạt động VNPT Biểu đồ : Nhận thức khách hàng loại hình hoạt động VNPT Biểu đồ : Mức độ hài lịng dịch vụ Bưu Biểu đồ : Mức độ hài lòng dịch vụ điện thoại cố định Biểu đồ : Mức độ hài lòng dịch vụ điện thoại di động Biểu đồ 10 : Mức độ hài lòng dịch vụ Internet Biểu đồ 11 : Phiền lòng dịch vụ Bưu xuất phát từ Biểu đồ 12 : Phiền lòng dịch vụ điện thoại cố định xuất phát từ Biểu đồ 13 : Phiền lòng dịch vụ điện thoại di động xuất phát từ Biểu đồ 14 : Phiền lòng dịch vụ Internet xuất phát từ Biểu đồ 15 : Niềm tin khách hàng thay đổi VNPT Biểu đồ 16 : Những thay đổi khách hàng mong đợi -7- LỜI NÓI ĐẦU L ịch sử kinh doanh chứng kiến phát triển bền vững nhiều tập đoàn kinh tế hùng mạnh giới Ngay Việt Nam, thương hiệu Sony, Cocacola, Honda, Heneiken… ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng, nói phần khơng thể thiếu sống hàng ngày hàng triệu người, họ mong muốn sở hữu, sử dụng sản phẩm để tận hưởng sống đầy đủ Xuất phát từ tình hình cạnh tranh thực tế, câu hỏi đặt doanh nghiệp ngày làm để tồn phát triển môi trường cạnh tranh khốc liệt có ý nghĩa sống cịn này, câu hỏi có nhiều ý kiến giải đáp khác Tuy nhiên, đáp án tựu chung lại doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu tốt cho riêng thương hiệu phải ngự trị não người tiêu dùng Một mục tiêu quan trọng doanh nghiệp người tiêu dùng ưa chuộng hẳn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải tạo tình ? Khác biệt hóa có thật cần thiết? Trong tất trường hợp mà người tiêu dùng có lựa chọn - câu trả lời có Tại sao? Bởi người tiêu dùng lựa chọn dựa khác biệt đặc sắc nhận thức họ Chỉ vài giây cho lựa chọn, thật ỏi Nhưng thành cơng, thất bại nằm tình đó: người tiêu dùng chọn lựa dựa nhận thức khác biệt nhiều yếu tố, không dựa giá trị sản phẩm mà tạm thời phụ thuộc vào giá trị cảm nhận họ Hơn nữa, thị trường, khơng có nhiều lý thật khác biệt cho lựa chọn Chẳng hạn người tiêu dùng lựa chọn xe, tất thương hiệu kiểu dáng tiếng nhằm đem lại cho khách hàng yếu tố xem quan trọng như: công dụng, tin cậy, an toàn, tiện lợi, việc lựa chọn thương hiệu kiểu dáng dựa thứ xem quan trọng hơn, chẳng hạn thiết kế đèn chiếu hậu nào! Màu sơn có hài hịa hay bật khơng! … Có thể nói thương hiệu tốt thường mang lại số lợi ích bật Nó đáng hưởng giá cao Nó giúp doanh nghiệp dứng vững vượt qua cạnh tranh dễ dàng Nó làm chậm ngưng xói mịn thị -8phần Nó làm tăng sức lơi cơng ty thị trường mang lại giá trị hữu hình khác cho doanh nghiệp Nền kinh tế giới bước sang trang mới, hội nhập tồn cầu kết chắn hiến dâng giá trị vật chất, tinh thần khổng lồ cho nhân loại Cùng nhịp với tốc độ phát triển kinh tế giới Việt Nam mang thở công xây dựng phát triển đất nước Những năm vừa qua Việt Nam có bước tiến vượt bật việc phát triển kinh tế, trị, xã hội, bước gây ý tích cực từ phía cộng đồng quốc tế Tuy nhiên khơng cố gắng khoảng cách phát triển so với nước khác mối quan tâm đáng quan ngại Nói chung, phải biết kế thừa tiến bộ, kinh nghiệm quý báu từ quan điểm tiến bộ, kết hợp với hồ hởi nhiệt huyết người Việt Nam chắn làm nên điều thần kỳ cho đất nước Khái niệm thương hiệu xây dựng thương hiệu xuất điểm nhấn, tạo nên bật cho quan điểm làm kinh tế đại mà kết gặt hái thành công vang dội kinh tế phát triển Vậy thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam thực mối quan tâm thấu đáo chưa? Các doanh nghiệp chuẩn bị hình ảnh trình hội nhập kinh tế quốc tế ? bắt đầu xây dựng thương hiệu từ đâu, dựa sở nào, thực nào? … Có thể nói, thương hiệu nhận nhiều quan tâm từ đại đa số người tiêu dùng, đặc biệt người làm kinh tế, thương hiệu nâng tất lên đẳng cấp sản xuất tiêu dùng vượt xa quan điểm hưởng thụ sống theo cách truyền thống khứ Với háo hức trình bày ý tưởng làm rõ vấn đề thương hiệu xây dựng thương hiệu, người viết luận văn chọn ngành lớn, có lịch sử phát triển lâu đời Ngành Bưu Điện Việt Nam tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu làm tâm điểm phân tích cho luận văn đem hết thời gian, khả nghiên cứu, kiến thức học đặc biệt bảo, góp ý TS Lê Tấn Bửu – Trưởng khoa khoa thương mại du lịch Trường ĐHKT TP HCM để hoàn thành luận văn cách tốt với nội dung tóm tắt sau: -9Tên Đề tài: “CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ" Mục đích nghiên cứu Trong luận văn tác giả xin giới thiệu Tập Đồn Bưu Chính Viễn Thơng Việt Nam (Viet Nam Post & Telecommunication – VNPT) tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu, từ rút học thực tiễn đề xuất giải pháp chiến lược xây dựng thương hiệu, góp phần nhỏ cho phát triển bền vững ngành Phạm vi nghiên cứu Đề tài xoay quanh lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu, đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu VNPT, sử dụng số liệu điều tra thực tế ngành kiện trình phát triển VNPT Phương pháp nghiên cứu Trong đề tài này, với quan điểm thực tiễn nghiên cứu khoa học, tác giả dùng lí luận có vấn đề nghiên cứu thương hiệu định hướng cho việc xem xét, đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn làm thước đo kiểm nghiệm phát triển lý luận Thực tiễn liên quan đến vấn đề nghiên cứu bao gồm: Hoạt động điều tra nhận biết thương hiệu VNPT, hoạt động xây dựng thương hiệu VNPT, định hướng phát triển thương hiệu VNPT… ngồi cịn sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích, tổng hợp dạng văn bản, cơng văn, tài liệu, thông qua mạng Internet, nghiên cứu hệ thống tài liệu lý luận có liên quan đến đề tài Nội dung đề tài Ngoài phần mở đầu, luận văn bao gồm ba chương với tóm tắt nội dung chương sau: CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Trong chương diễn giải cách khái quát thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, cho nhìn tổng quát thương hiệu lợi ích có từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai ứng dụng chương sau ... SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Trong chương diễn giải cách khái quát thương hiệu, xây dựng thương hiệu, phát triển thương hiệu, cho nhìn tổng quát thương hiệu lợi ích có từ nó,... TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƢỜI TIÊU DÙNG Giới thiệu cách đầy đủ thương hiệu VNPT Quá trình hình thành phát triển thương hiệu VNPT, thực trạng thương hiệu VNPT. .. dung tóm tắt sau: -9Tên Đề tài: “CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ" Mục đích nghiên cứu Trong luận văn tác giả xin giới thiệu Tập Đồn Bưu Chính Viễn Thơng