510 Xây dựng thương hiệu CO.OPMART của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM đến năm 2015

510 Xây dựng thương hiệu CO.OPMART của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP.HCM đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN TÂM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CO.OPMART CỦA LIÊN HIỆP HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành Mã số : QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2006 -1- MỤC LỤC Trang Lời mở đầu CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu & khác thương hiệu nhãn hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nước ta 1.1.3 Các yếu tố tảng thương hiệu ảnh hưởng q trình xây dựng thương hiệu 1.1.4 Phương pháp xây dựng thương hiệu 10 1.2 Những hiểu biết định vị thương hiệu 11 1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu 11 1.2.2 Các phương pháp định vị thương hiệu 12 1.2.3 13 Các hoạt động quảng bá thương hiệu Tóm tắt chương 17 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CO.OPMART CỦA LIÊN HIỆP HTX TM THÀNH PHỐ THỜI GIAN QUA 2.1 Tổng quan Liên Hiệp HTX TM TP.Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) 18 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Saigon Co.op hệ thống siêu thị Co.opmart 18 2.1.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh qua năm 21 2.1.3 Tình hình phát triển đội ngũ lao động 26 2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Co.opmart Saigon Co.op 29 2.2.1 Những mặt mạnh 30 2.2.2 Những điểm yếu 35 -2- 2.3 Những thuận lợi khó khăn ảnh hưởng đến trình xây dựng thương hiệu Co.opmart 40 2.3.1 Những thuận lợi 40 2.3.2 Những khó khăn 41 Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CO.OPMART CỦA LIÊN HIỆP HTX TM THÀNH PHỐ (SAIGON CO.OP) ĐẾN NĂM 2015 3.1 Định hướng phát triển kinh doanh Saigon Co.op đến năm 2015 44 3.1.1 Xác định mục tiêu kinh doanh Saigon đến năm 2015 44 3.1.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu tuyên bố sứ mạng thương hiệu 46 3.2 Xây dựng quy trình hình thành thương hiệu 47 3.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu 47 3.2.2 Xác định cấu trúc nàn tảng thương hiệu 48 3.2.3 Thiết kế thương hiệu 50 3.2.4 Định vị thương hiệu 51 3.2.5 Xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu 52 3.2.5.1 Các hoạt động truyền thông thương hiệu nội 52 3.2.5.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu bên 53 3.3 Một số kiến nghị 57 3.3.1 Đối với Liên hiệp 57 3.3.2 Đối với Nhà nước 58 Tóm tắt chương 60 Kết luậ Tài liệu tham khảo Phụ lục -3- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TP.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh HCM : Hồ Chí Minh HTV : Ho Chi Minh City Television HTX : Hợp Tác Xã HTX TM : Hợp Tác Xã Thương Mại KCN : Khu Công Nghiệp XHCN : Xã Hội Chủ Nghĩa CBNV : Cán nhân viên NXB : Nhà xuất 10 ISO : International Standards Organization 11 PR : Public Relation 12 WTO : World Trade Organization -4- DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ Trang Danh mục bảng biểu Bảng 1: Tỷ lệ cấu tổng doanh thu Saigon Co.op giai đoạn 1989 – 2005 22 Bảng 2: Cơ cấu thu nhập CBNV Co.opmart giai đoạn 1996 – 2005 28 Bảng 3: Tốc độ tăng lao động doanh thu Saigon Co.op 28 Danh mục hình Hình 1: Biểu đồ doanh thu Saigon Co.op giai đoạn 1989 – 2005 22 Hình 2: Biểu đồ cấu doanh thu Saigon Co.op giai đoạn 2000 – 2005 22 Hình 3: Biểu đồ lượng khách hàng bình quân chuỗi Co.opmart (1996 – 2005) 23 Hình 4: Biểu đồ khách hàng Thân thiết Thành viên Co.opmart 24 Hình 5: Biểu đồ số lượng cán cơng nhân viên Saigon Co.op 27 Hình 6: Biểu đồ kế hoạch doanh thu Saigon Co.op 2006 – 2015 45 Hình 7: Biểu đồ kế hoạch phát triển hệ thống Co.opmart 2006 – 2015 45 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1: Sơ đồ tổ chức Saigon Co.op 19a Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức Co.opmart 19b -5- LỜI MỞ ĐẦU “Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin thương hiệu ba loại tài sản có ý nghĩa định khơng xuất tổng kết tài sản doanh nghiệp” (Hồng Xn Thành – Giám Đốc Cơng ty Tư vấn Đại diện sở hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless) Tính thiết thực đề tài Xu hội nhập kinh tế quốc tế ngày đến gần, xu tất yếu cưỡng lại Khi đó, doanh nghiệp nước ngồi, tập đồn kinh tế quốc tế đổ xơ vào thị trường Việt Nam, tạo nên thị trường Việt Nam đa dạng loại hình hoạt động phong phú lĩnh vực kinh doanh Trong đó, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ xem lĩnh vực kinh doanh béo bở mà tập đoàn bán lẻ quốc tế doanh nghiệp nước hướng tới để đẩy mạnh đầu tư Trước sức ép cạnh tranh gay gắt sân nhà doanh nghiệp nước tập đoàn quốc tế lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn đó, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, bền vững thật trở thành thách thức không nhỏ Liên hiệp HTX TM Thành phố nói chung thương hiệu Co.opmart nói riêng Mặc dù, thời gian qua, với thương hiệu Co.opmart Saigon Co.op nói dẫn đầu Việt Nam mơ hình kinh doanh siêu thị bán lẻ, nhiên thành cơng chưa mang tính bền vững, chưa xây dựng rào cản cạnh tranh an toàn Trong đó, cơng tác xây dựng thương hiệu Co.opmart chưa tập thể lãnh đạo nhân viên Saigon Co.op quan tâm đầu tư cách mức Đứng trước bối cảnh đó, để có đủ sức cạnh tranh đứng vững thị trường nội địa hướng thị trường quốc tế, Saigon Co.op cần thiết phải có điều chỉnh đầu tư mạnh cho công tác xây dựng thương hiệu Co.opmart tương lai Mục đích nghiên cứu -6- Đề tài “Xây dựng thương hiệu Co.opmart Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TP Hồ Chí Minh đến năm 2015” nhằm hướng tới mục tiêu sau: − Giới thiệu số sở lý luận vấn đề xây dựng thương hiệu nhằm làm tảng trình nghiên cứu, phân tích ứng dụng − Nêu lên tính cấp thiết tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu Co.opmart nói riêng doanh nghiệp Việt Nam nói chung xu hội nhập kinh tế tới − Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động xây dựng thương hiệu Co.opmart Liên hiệp HTX TM Thành phố Qua đó, nhằm xác định đâu mạnh đâu điểm yếu thương hiệu Co.opmart để làm sở định hướng xây dựng thương hiệu Co.opmart thời gian tới − Đề xuất số ý kiến định hướng công tác xây dựng thương hiệu Co.opmart phù hợp Saigon Co.op tương lai − Kiến nghị số giải pháp nhằm làm cho công tác xây dựng thương hiệu Co.opmart thực cách đồng hiệu Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu luận văn hệ thống siêu thị Co.opmart Liên Hiệp HTX TM Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu Để thực mục đích phạm vi nghiên cứu này, Luận văn sử dụng lý thuyết xây dựng thương hiệu, phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp vật lịch sử, phương pháp phân tích định tính, định lượng… xuyên suốt trình thực đề tài Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu gồm chương sau: − Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu – xây dựng thương hiệu định vị thương hiệu − Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Co.opmart Liên Hiệp HTX TM Thành Phố thời gian qua − Chương 3: Định hướng xây dựng thương hiệu Co.opmart Liên Hiệp HTX TM Thành Phố (Saigon Co.op) đến năm 2015 -7- Ngồi ra, luận văn cịn có phần mở đầu, kết luận phụ lục nhằm làm cho nội dung phân tích chặt chẽ phong phú Trong q trình thực đề tài, chúng tơi nỗ lực nhiều việc vận dụng kiến thức tiếp thu suốt thời gian học tập nghiên cứu, đồng thời tích cực tìm hiểu, học hỏi thêm kiến thức kinh nghiệm từ thực tiễn, từ người trước nhằm làm cho nội dung phân tích đề tài chặt chẽ khoa học Tuy nhiên, thời gian kiến thức riêng tác giả cịn có phần hạn chế nên khơng thể tránh khỏi có thiếu sót Tác giả mong nhận đóng góp, dẫn thầy cô, anh chị bạn đồng nghiệp để luận văn hồn thiện phân tích mở rộng Trân trọng! Tác giả Nguyễn Văn Tâm -8- CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu & Sự khác thương hiệu nhãn hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày sâu rộng nay, vấn đề thương hiệu nhãn hiệu nhiều doanh nghiệp đặc biệt coi trọng xem công cụ để giành chiến thắng thương trường cạnh tranh gay gắt ngày liệt Tuy nhiên, Việt Nam khái niệm thương hiệu nhãn hiệu hiểu cách mô hồ, lẫn lộn đồng Khái niệm “nhãn hiệu” đời trước khái niệm “Marketing”, xuất phát từ nhu cầu xác định rõ nguồn gốc hàng hoá Nhãn hiệu sản xuất tồn từ xa xưa từ lâu có vai trò việc chứng thực xác nhận mặt hàng Theo tư điển từ “Brand” xuất phát từ chữ “Brandi” người Na Uy cổ có nghĩa đen dấu đóng súc vật Branding đóng dấu lên gia súc hay nơ lệ để ngăn ngừa gia súc lạc bầy hay nô lệ chạy trốn nhằm phân biệt gia súc nô lệ chủ sở hữu với chủ sở hữu khác Sau đó, lái bn Hy Lạp thời cổ đại thợ thủ công vùng Flandre thời Trung cổ có nhãn hiệu riêng mình, cho phép người ta xác định nguồn gốc sản phẩm Vào khoản đầu thập niên cuối kỷ XX, kinh tế tư giới phát triển mạnh, doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu thương hiệu kể từ xuất nhiều quan điểm khác Theo Roderick White “Nhãn hiệu hình thức mà cơng ty nhắm tới để làm khác biệt hố sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, thông qua hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận công ty Để thực việc này, nhãn hiệu phải đạt tới hồ hợp với khách hàng” Cịn theo Kotler cho rằng: “Nhãn hiệu tên gọi, khái niệm, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế kết nối chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ -9- người bán hay nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh” Về thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Hoặc theo Divid D’ Alessandro – Brand Warface cho rằng: “Thương hiệu mà khách hàng nghĩ đến họ nghe đến công ty bạn” Như vậy, qua nhiều định nghĩa khác nhau, thấy quan điểm thương hiệu nhãn hiệu cịn có chưa rõ ràng, chưa rạch rịi cụ thể, chưa thấy khác chúng Theo chúng tôi, khái niệm thương hiệu hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm ln tất mà khách hàng/thị trường/xã hội thật cảm nhận doanh nghiệp hay/và sản phẩm, dịch vụ cung ứng doanh nghiệp Còn nhãn hiệu mà thơng qua doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác Nói cách khác, nhãn hiệu thông điệp gởi thương hiệu khái niệm xuyên suốt quy trình từ thông điệp truyền doanh nghiệp đến thông điệp nhận khách hàng Vì mà nhãn hiệu mang nặng tính vật thể, cịn thương hiệu mang nặng tính phi vật thể Nhãn hiệu đập vào mắt, vào giác quan; thông điệp phát từ doanh nghiệp Còn thương hiệu thể mối quan hệ qua lại, gặp gỡ người phát người nhận, doanh nghiệp đối tác, khách hàng, xã hội Nó tương tác tâm lý người phát tâm lý người nhận Thương hiệu, đó, mang nội hàm có ý nghĩa bao trùm vượt lên tất nhân tố cấu thành nhãn hiệu nhãn hiệu thương mại có đăng ký Thương hiệu tập hợp phận cấu thành tên gọi, nhãn hiệu, logo, hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, … Điều cho thấy, nhãn hiệu phận thương hiệu Nhãn hiệu gắn liền với sản phẩm Sản phẩm sản xuất nhà máy, cịn thương hiệu khách hàng mua Trong trình hoạt động doanh nghiệp qua thời gian sản phẩm thay đổi, bị bắt chước thương hiệu - 10 - Phụ lục 5: CHÍNH PHỦ CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM - Độc lập - Tự - Hạnh phúc Số : 54/2000/ND-CP Hà Nội, ngày 03 tháng 10 năm 2000 Về bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp -Căn Luật Tổ chức Chính phủ ngày 30 tháng năm 1992; Căn Bộ Luật Dân ngày 28 tháng 10 năm 1995; Căn Nghị Quốc hội khoá IX, kỳ họp thứ việc thi hành Bộ Luật Dân sự; Căn Luật Thương mại ngày 10 tháng năm 1997; Để góp phần tăng cường bảo hộ đầy đủ có hiệu quyền sở hữu công nghiệp, bảo hộ hoạt động kinh doanh trung thực, bảo vệ lợi ích hợp pháp người tiêu dùng; Theo đề nghị Bộ trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ Môi trường, Chương I CÁC QUY ĐỊNH CHUNG Điều Phạm vi điều chỉnh Nghị định quy định chi tiết việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp số số "các đối tượng khác" quy định Điều 780 Bộ Luật Dân ngày 28 tháng 10 năm 1995 bao gồm : bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại việc bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp Điều Đối tượng áp dụng - 91 - Nghị định áp dụng tổ chức, cá nhân nước nước hoạt động kinh doanh lãnh thổ Việt Nam Nghị định áp dụng tổ chức, cá nhân nước ngồi khơng hoạt động kinh doanh lãnh thổ Việt Nam thuộc trường hợp sau : a) Tổ chức, cá nhân bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp theo quy định Công ước Paris quy định Điều ước quốc tế công nhận bảo hộ lẫn sở hữu công nghiệp mà Việt Nam ký kết tham gia; b) Tổ chức, cá nhân, thuộc nước, vùng lãnh thổ Việt Nam chấp nhận nguyên tắc có có lại việc bảo hộ sở hữu cơng nghiệp cho tổ chức, cá nhân Điều áp dụng văn pháp luật Việc bảo hộ bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại, quyền chống cạnh tranh không lành mạnh thuộc lĩnh vực sở hữu công nghiệp phải tuân theo quy định Nghị định văn pháp luật có liên quan khác Việt Nam Trong trường hợp Điều ước quốc tế mà Việt Nam ký kết tham gia có quy định khác với quy định Nghị định áp dụng quy định Điều ước quốc tế Điều Giải thích thuật ngữ Những từ ngữ dùng Nghị định hiểu sau : "Chỉ dẫn thương mại" dấu hiệu, thông tin nhằm hướng dẫn thương mại hàng hoá, dịch vụ, gồm nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, biểu tượng kinh doanh, hiệu kinh doanh, dẫn địa lý, kiểu dáng bao bì hàng hoá, nhãn hàng hoá ; "Sử dụng dẫn thương mại" hành vi gắn dẫn thương mại lên hàng hố, bao bì hàng hoá, phương tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch kinh doanh, phương tiện quảng cáo; bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán, nhập hàng hố có gắn dẫn thương mại đó; “Thành đầu tư” kiến thức, thông tin dạng công nghệ, sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng cơng nghiệp, bí kỹ thuật, bí mật kinh doanh , thu từ hoạt động đầu tư tài trí tuệ; - 92 - “Sử dụng thành đầu tư” hành vi sử dụng kiến thức, thông tin quy định khoản Điều để thực hoạt động sản xuất sản phẩm, cung ứng dịch vụ, thương mại hàng hoá; bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán, nhập sản phẩm sản xuất sử dụng kiến thức, thơng tin Điều Điều kiện xác lập quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại Quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại tự động xác lập có đủ điều kiện quy định Điều 6, Điều 10, Điều 14 Nghị định mà không cần phải đăng ký quan Nhà nước có thẩm quyền Chương II QUYỀN SỞ HỮU CƠNG NGHIỆP ĐỐI VỚI BÍ MẬT KINH DOANH, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ, TÊN THƯƠNG MẠI Điều Bí mật kinh doanh Bí mật kinh doanh bảo hộ thành đầu tư dạng thơng tin có đủ điều kiện sau : a) Không phải hiểu biết thông thường; b) Có khả áp dụng kinh doanh sử dụng tạo cho người nắm giữ thông tin có lợi so với người khơng nắm giữ khơng sử dụng thơng tin đó; c) Được chủ sở hữu bảo mật biện pháp cần thiết để thơng tin khơng bị tiết lộ không dễ dàng tiếp cận Các thông tin bí mật khác khơng liên quan đến kinh doanh bí mật nhân thân, quản lý nhà nước, an ninh, quốc phịng khơng bảo hộ danh nghĩa bí mật kinh doanh Điều Chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh Chủ sở hữu quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh tổ chức, cá nhân đầu tư để tạo có thành đầu tư bí mật kinh doanh - 93 - Trường hợp bí mật kinh doanh bên làm thuê, bên thực hợp đồng tạo có thực cơng việc giao bí mật kinh doanh thuộc quyền sở hữu bên thuê bên giao việc, trừ trường hợp bên liên quan có thoả thuận khác Điều Nội dung thời hạn bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh Chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh có quyền chiếm hữu, sử dụng định đoạt bí mật kinh doanh theo quy định pháp Luật Các quyền chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh bảo hộ bí mật kinh doanh đáp ứng đủ điều kiện quy định khoản Điều Nghị định Điều Chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh Quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh phép chuyển giao thừa kế theo quy định pháp luật Việc chuyển giao quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh thực hình thức hợp đồng văn bản, bên giao phải ghi rõ bí mật kinh doanh chuyển giao Trong trường hợp bên thoả thuận chuyển giao quyền sử dụng bí mật kinh doanh (li - xăng bí mật kinh doanh) bên nhận có nghĩa vụ thực biện pháp bảo mật cần thiết theo yêu cầu bên giao Điều 10 Chỉ dẫn địa lý Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thông tin nguồn gốc địa lý hàng hoá đáp ứng đủ điều kiện sau : a) Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh, dùng để quốc gia vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia; b) Thể hàng hố, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm dẫn hàng hố nói có nguồn gốc quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Nếu dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá việc bảo hộ thực theo quy định pháp luật hành tên gọi xuất xứ hàng hố - 94 - Các thơng tin địa lý trở thành tên gọi thông thường hàng hoá, khả dẫn nguồn gốc địa lý khơng bảo hộ danh nghĩa dẫn địa lý theo quy định Nghị định Điều 11 Người có quyền sử dụng dẫn địa lý Người có quyền sử dụng dẫn địa lý tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động sản xuất hàng hố mang dẫn lãnh thổ quốc gia, vùng lãnh thổ địa phương tương ứng, với điều kiện hàng hố người sản xuất phải bảo đảm uy tín danh tiếng vốn có loại hàng hố Điều 12 Nội dung quyền sở hữu công nghiệp dẫn địa lý Người có quyền sử dụng dẫn địa lý có quyền thể dẫn hàng hố, bao bì hàng hố, giấy tờ giao dịch nhằm mua bán hàng hoá quảng cáo cho hàng hoá tương ứng Quyền sử dụng dẫn địa lý không chuyển giao Điều 13 Thời hạn bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp dẫn địa lý Quyền sử dụng dẫn địa lý bảo hộ cịn có đủ điều kiện dẫn địa lý quy định khoản Điều 10 điều kiện hoạt động sản xuất người có quyền sử dụng dẫn địa lý quy định Điều 11 Nghị định đáp ứng đầy đủ Điều 14 Tên thương mại Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau : a) Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được; b) Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh Các tên gọi sau không bảo hộ danh nghĩa tên thương mại : a) Tên gọi quan hành chính, tổ chức trị, tổ chức trị xã hội, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp chủ thể không liên quan tới hoạt động kinh doanh; b) Tên gọi nhằm mục đích thực chức tên thương mại khơng có khả phân biệt chủ thể kinh doanh sở kinh doanh lĩnh vực; - 95 - c) Tên thương mại gây nhầm lẫn với tên thương mại người khác sử dụng từ trước địa bàn lĩnh vực kinh doanh, gây nhầm lẫn với nhãn hiệu hàng hoá người khác bảo hộ từ trước bắt đầu sử dụng tên thương mại Điều 15 Chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại Chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại tổ chức, cá nhân tiến hành hoạt động kinh doanh tên thương mại Điều 16 Nội dung quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại Chủ sở hữu quyền sở hữu cơng nghiệp tên thương mại có quyền sử dụng tên thương mại vào mục đích kinh doanh cách dùng tên thương mại để xưng danh hoạt động kinh doanh, thể tên thương mại giấy tờ giao dịch, biển hiệu, sản phẩm, hàng hố, bao bì hàng hố quảng cáo Chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại có quyền chuyển giao tên thương mại theo hợp đồng thừa kế cho người khác với điều kiện việc chuyển giao phải tiến hành với toàn sở kinh doanh hoạt động kinh doanh tên thương mại Điều 17 Thời hạn bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại Quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại bảo hộ chủ sở hữu cịn trì hoạt động kinh doanh tên thương mại Chương III BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU CƠNG NGHIỆP ĐỐI VỚI BÍ MẬT KINH DOANH, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ VÀ TÊN THƯƠNG MẠI Điều 18 Hành vi xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh Hành vi xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, bao gồm : Tiếp cận, thu thập thơng tin thuộc bí mật kinh doanh cách chống lại biện pháp bảo mật người sở hữu hợp pháp bí mật kinh doanh đó; - 96 - Bộc lộ, sử dụng thơng tin thuộc bí mật kinh doanh mà khơng phép chủ sở hữu bí mật kinh doanh đó; Vi phạm hợp đồng bảo mật lừa gạt, lợi dụng lịng tin người có nghĩa vụ bảo mật, lợi dụng lòng tin nhằm tiếp cận, thu thập làm bộc lộ thơng tin thuộc bí mật kinh doanh chủ sở hữu bí mật kinh doanh đó; Tiếp cận, thu thập thơng tin thuộc bí mật kinh doanh người khác người đệ trình theo thủ tục xin cấp giấy phép liên quan đến kinh doanh xin cấp giấy phép lưu hành sản phẩm - đặc biệt dược phẩm sản phẩm hố nơng cách chống lại biện pháp bảo mật quan hành chính, sử dụng thơng tin nhằm mục đích kinh doanh kể nhằm mục đích xin cấp giấy phép liên quan đến kinh doanh lưu hành sản phẩm Điều 19 Hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp dẫn địa lý Hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp dẫn địa lý bao gồm : Sử dụng dẫn thương mại trùng tương tự với dẫn địa lý bảo hộ gây ấn tượng sai lệch xuất xứ địa lý hàng hoá; Sử dụng dẫn thương mại trùng tương tự với dẫn địa lý bảo hộ cho hàng hoá trùng, tương tự có liên quan khơng bảo đảm uy tín, danh tiếng hàng hố mang dẫn địa lý đó, kể trường hợp sử dụng với từ "phương pháp", "kiểu", "loại", "phỏng theo", từ ngữ tương tự; Sử dụng dẫn địa lý rượu vang rượu mạnh cho loại rượu vang rượu mạnh khơng có xuất xứ lãnh thổ dẫn, kể trường hợp có nêu dẫn xuất xứ thật hàng hoá dẫn địa lý sử dụng hình thức dịch sang ngơn ngữ khác sử dụng kèm theo từ "kiểu", "loại", "dạng", "phỏng theo" từ ngữ tương tự Điều 20 Hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại Hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại hành vi sử dụng dẫn thương mại trùng tương tự với tên thương mại người khác cho loại sản phẩm, dịch vụ cho sản phẩm, dịch vụ tương tự, - 97 - gây nhầm lẫn chủ thể kinh doanh, sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh tên thương mại Điều 21 Quyền yêu cầu xử lý việc xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại Chủ sở hữu quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, tên thương mại người có quyền sử dụng dẫn địa lý có quyền yêu cầu quan Nhà nước có thẩm quyền buộc người thực hành vi xâm phạm quyền phải chấm dứt hành vi xâm phạm bồi thường thiệt hại Trong trường hợp xảy hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp tên thương mại đưa thông tin sai lạc tên thương mại, dẫn sai lạc nguồn gốc địa lý hàng hoá khiến người tiêu dùng bị nhầm lẫn người tiêu dùng có quyền u cầu quan Nhà nước có thẩm quyền buộc người thực hành vi phải chấm dứt hành vi bồi thường thiệt hại cho người tiêu dùng Thời hiệu thực quyền yêu cầu xử lý hành vi xâm phạm quy định khoản khoản Điều năm tính từ ngày phát hành vi xâm phạm không ba năm tính từ ngày hành vi xâm phạm xảy Điều 22 Nghĩa vụ chứng minh Khi thực quyền yêu cầu xử lý hành vi xâm phạm quy định khoản Điều 21 Nghị định này, chủ sở hữu quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, tên thương mại người có quyền sử dụng dẫn địa lý có nghĩa vụ chứng minh điều kiện xác lập quyền phạm vi quyền mình; nêu rõ tên, địa người thực hành vi xâm phạm; cung cấp chứng phạm vi, mức độ việc xâm phạm Trong trường hợp yêu cầu bồi thường thiệt hại chủ sở hữu quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, tên thương mại người có quyền sử dụng dẫn địa lý phải chứng minh mức độ thiệt hại người có hành vi xâm phạm gây Nếu người yêu cầu xử lý hành vi xâm phạm người tiêu dùng người phải nêu rõ tên, địa người có hành vi xâm phạm, cung cấp chứng xâm phạm chứng minh mức độ thiệt hại (nếu có) Điều 23 Trình tự thủ tục xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại - 98 - Việc xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại thực theo trình tự thủ tục xử lý hành vi xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp khác Chương IV BẢO HỘ QUYỀN CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH LIÊN QUAN TỚI SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP Điều 24 Hành vi cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp Hành vi cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp, bao gồm : Sử dụng dẫn thương mại để làm sai lệch nhận thức thông tin chủ thể kinh doanh, sở kinh doanh, hoạt động kinh doanh, hàng hố, dịch vụ, nhằm mục đích : a) Lợi dụng uy tín, danh tiếng người sản xuất kinh doanh khác sản xuất kinh doanh mình; b) Làm thiệt hại đến uy tín, danh tiếng người sản xuất kinh doanh khác sản xuất kinh doanh mình; c) Gây nhầm lẫn xuất xứ, cách sản xuất, tính năng, chất lượng, số lượng đặc điểm khác hàng hoá, dịch vụ; điều kiện cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho người tiêu dùng q trình nhận biết, chọn lựa hàng hố, dịch vụ hoạt động kinh doanh Chiếm đoạt, sử dụng thành đầu tư người khác mà khơng người cho phép Điều 25 Quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp Tổ chức, cá nhân bị thiệt hại có khả bị thiệt hại hành vi cạnh tranh không lành mạnh thuộc lĩnh vực sở hữu cơng nghiệp có quyền u cầu quan nhà nước có thẩm quyền : buộc người có hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh phải chấm dứt hành vi đó, yêu cầu bồi thường thiệt hại; xử lý hành truy cứu trách nhiệm hình người có hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh - 99 - Các hội người tiêu dùng, hội nghề nghiệp tổ chức, cá nhân có quyền đại diện cho hội viên thực quyền nêu khoản Điều Điều 26 Nghĩa vụ chứng minh tổ chức, cá nhân yêu cầu xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh Tổ chức, cá nhân thực quyền yêu cầu xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh quy định Điều 25 Nghị định có nghĩa vụ chứng minh với quan Nhà nước có thẩm quyền việc quyền, lợi ích hợp pháp tổ chức, cá nhân đại diện bị xâm hại có nguy bị thiệt hại hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây Điều 27 Xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh Tổ chức, cá nhân thực hành vi cạnh tranh không lành mạnh thuộc lĩnh vực sở hữu cơng nghiệp tuỳ theo tính chất, mức độ hành vi bị xử lý hành truy cứu trách nhiệm hình sự; gây thiệt hại phải bồi thường theo quy định pháp luật Chương V QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ QUYỀN SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP ĐỐI VỚI BÍ MẬT KINH DOANH, CHỈ DẪN ĐỊA LÝ, TÊN THƯƠNG MẠI VÀ BẢO HỘ QUYỀN CHỐNG CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH LIÊN QUAN TỚI SỞ HỮU CÔNG NGHIỆP Điều 28 Nội dung quản lý nhà nước bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu cơng nghiệp Ban hành sách, chiến lược, quy hoạch, kế hoạch phát triển hoạt động sở hữu công nghiệp, văn pháp luật liên quan đến việc bảo hộ bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; Bảo vệ quyền lợi hợp pháp nhà nước, tổ chức cá nhân lĩnh vực sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; - 100 - Tổ chức thi hành văn quy phạm pháp luật sách sở hữu cơng nghiệp bảo hộ bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; Quản lý hoạt động dịch vụ tư vấn dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; Đào tạo xây dựng đội ngũ cán hoạt động lĩnh vực sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; Hợp tác quốc tế sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; Hướng dẫn, tra, kiểm tra việc thực sách, chấp hành pháp luật sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh; Tiếp nhận, giải khiếu nại, tố cáo, xử lý vi phạm pháp luật sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Điều 29 Trách nhiệm quan nhà nước có thẩm quyền quản lý bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp Bộ Khoa học, Công nghệ Mơi trường quan Chính phủ thực chức thống quản lý Nhà nước sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh phạm vi nước, có trách nhiệm tổ chức, đạo việc thực chế độ, sách, quy định pháp luật sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Cục Sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học, Công nghệ Mơi trường có trách nhiệm giúp Bộ trưởng Bộ Khoa học, Công nghệ Môi trường thực nhiệm vụ sau : - 101 - a) Phối hợp với quan Nhà nước khác với tổ chức xã hội nhằm thi hành biện pháp bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh bảo đảm cho quy định pháp luật sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh thi hành nghiêm chỉnh, bao gồm việc giám định điều kiện xác lập quyền, nội dung quyền hành vi xâm phạm quyền bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại hành vi cạnh tranh không lành mạnh theo yêu cầu quan Nhà nước, tổ chức, cá nhân; b) Tiếp nhận giải theo thẩm quyền khiếu nại, tố cáo sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp; c) Kiểm tra trình độ nghiệp vụ, cấp Giấy chứng hành nghề quản lý mặt chuyên môn, nghiệp vụ tổ chức làm dịch vụ đại diện sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp; d) Chỉ đạo nghiệp vụ tổ chức bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp vụ sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh cho quan quản lý sở hữu công nghiệp thuộc Bộ, ngành, địa phương sở; e) Trong phạm vi uỷ quyền, tiến hành hoạt động hợp tác quốc tế lĩnh vực sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Các Bộ, quan ngang Bộ, quan thuộc Chính phủ, ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương phạm vi chức năng, nhiệm vụ có trách nhiệm tổ chức, đạo quản lý hoạt động sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh ngành địa phương Cơ quan quản lý khoa học, công nghệ môi trường ngành, địa phương có trách nhiệm giúp lãnh đạo ngành địa phương thực chức nói thực nhiệm vụ sau đây: - 102 - a) Kiến nghị với Bộ trưởng, Thủ trưởng quan ngang Bộ, Thủ trưởng quan thuộc Chính phủ, Chủ tịch ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương biện pháp cụ thể hố việc thi hành sách Nhà nước sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh tổ chức thi hành biện pháp đó; b) Tổ chức công tác quản lý bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp ngành, địa phương thực biện pháp nhằm tăng cường hiệu cơng tác đó; c) Tổ chức tun truyền sách sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, phối hợp với tổ chức xã hội thực biện pháp đẩy mạnh phong trào thi đua sáng tạo hoạt động sở hữu công nghiệp; d) Giúp đỡ chủ thể kinh doanh thuộc phạm vi quản lý ngành, địa phương việc chứng minh điều kiện xác lập quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Việt Nam nước ngoài; e) Phối hợp với quan bảo vệ pháp luật việc bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh xử lý vi phạm pháp luật sở hữu cơng nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, bao gồm việc giám định điều kiện xác lập quyền, nội dung quyền hành vi xâm phạm quyền bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại xác định hành vi cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp theo yêu cầu quan nhà nước, tổ chức cá nhân Điều 30 Xử lý vi phạm hành Việc xử lý vi phạm hành bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định Nghị định khác Chính phủ Điều 31 Khiếu nại, tố cáo giải khiếu nại, tố cáo - 103 - Tổ chức, cá nhân có quyền khiếu nại với quan, tổ chức, cá nhân có thẩm quyền định hành chính, hành vi hành trái pháp luật hoạt động bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý hàng hoá, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp Cá nhân có quyền tố cáo với quan, tổ chức cá nhân có thẩm quyền hành vi trái pháp luật hoạt động bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý hàng hoá, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp Cơ quan, tổ chức, cá nhân có thẩm quyền nhận khiếu nại, tố cáo có trách nhiệm giải kịp thời, pháp lụât theo quy định pháp lụât khiếu nại, tố cáo Chương VI ĐIỀU KHOẢN THI HÀNH Điều 32 Điều khoản chuyển tiếp Các bí mật kinh doanh, dẫn địa lý tên thương mại tồn trước ngày Nghị định có hiệu lực mà đáp ứng đầy đủ điều kiện bảo hộ theo quy định Nghị định bảo hộ theo quy định Nghị định Điều 33 Điều khoản thi hành Nghị định có hiệu lực sau 15 ngày, kể từ ngày ký Các Bộ trưởng, Thủ trưởng quan ngang Bộ, Thủ trưởng quan thuộc Chính phủ, Chủ tịch ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương có trách nhiệm thi hành Nghị định này./ TM Chính phủ Thủ tướng Nơi nhận : - Thường vụ Bộ Chính trị, - Thủ tướng, PTT Chính phủ, - Các Bộ, quan ngang Bộ, - 104 - quan thuộc Chính phủ, - HĐND, UBND tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương, - Văn phòng Quốc hội, - Văn phòng Chủ tịch nước, - Văn phòng Trung ương Ban Đảng, - Viện Kiểm sát nhân dân tối cao, - Tòa án nhân dân tối cao, Phan Văn Khải ký - Cơ quan Trung ương đồn thể, - Cơng báo, - VPCP : BTCN, PCN, Vụ, Cục, đơn vị trực thuộc, - Lưu : KG (4), Văn thư - 105 - ... mạnh cho công tác xây dựng thương hiệu Co.opmart tương lai Mục đích nghiên cứu -6- Đề tài ? ?Xây dựng thương hiệu Co.opmart Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TP Hồ Chí Minh đến năm 2015? ?? nhằm hướng... LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu & khác thương hiệu nhãn hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu doanh... hàng thương hiệu yếu tố xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu thực chất xây dựng lòng tin cho khách hàng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp làm Để tạo lòng tin khách hàng thương hiệu, doanh nghiệp