Hoạch định chiến lược PR của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền trung nguyên LEGEND của công ty cổ phần trung nguyên FRANCHISING

Hoạch định chiến lược PR của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền trung nguyên LEGEND của công ty cổ phần trung nguyên FRANCHISING , Hoạch định chiến lược PR của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền trung nguyên LEGEND của công ty cổ phần trung nguyên FRANCHISING , Hoạch định chiến lược PR của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền trung nguyên LEGEND của công ty cổ phần trung nguyên FRANCHISING , Hoạch định chiến lược PR của chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền trung nguyên LEGEND của công ty cổ phần trung nguyên FRANCHISING

TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC BỘ MÔN: KINH TẾ NGÀNH: Quản Trị Doanh Nghiệp Vừa & Nhỏ CHUYÊN NGÀNH: Marketing & Sale ASSIGNMENT MƠN HỌC: Quan hệ cơng chúng MÃ MÔN HỌC: PRE201 Chuyên đề: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR CỦA CHUỖI DỊCH VỤ CAFE NHƯỢNG QUYỀN TRUNG NGUYÊN LEGEND CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG NGUYÊN FRANCHISING Giảng viên hướng dẫn Lớp Nhóm Sinh viên thực : ThS Trần Phạm Huyền Trang : PB16301 : Nhóm Đà Nẵng, 15 tháng năm 2021 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm đề tài Asignment, nhóm em nhận nhiều giúp đỡ, đóng góp ý kiến bảo nhiệt tình Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ThS Trần Phạm Huyền Trang giảng viên môn Quan hệ công chúng - Trường cao đẳng FPT Polytecnic người tận tình hướng dẫn, bảo nhóm suốt q trình làm chun đề Đà Nẵng, ngày 15 tháng năm 2021 Nhóm Xin Cảm Ơn LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Báo cáo hoàn toàn trung thực chưa công bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày 15 tháng năm 2021 Nhóm cam đoan DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Diễn giải DANH MỤC BẢNG BIỂU Ký hiệu Tên bảng biểu Trang DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH Ký hiệu Hình 1.1.1 Hình 1.1.2 Hình 1.1.3 Tên sơ đồ Trang MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH .5 TỔNG QUAN DỰ ÁN 1 Lý lựa chọn đề tài: Mục tiêu dự án nghiên cứu .1 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA DỰ ÁN Phần 1: Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Thông tin chung 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 1.3 Lĩnh vực hoạt động 1.4 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu 1.5 Mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Phần 2: Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm/Doanh nghiệp 2.1 Phân tích tình hình .6 2.1.1 Phân tích mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 2.1.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp 13 2.1.3 Phân tích ma trận SWOT 17 2.1.4 Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược PR doanh nghiệp thời gian qua (2 năm gần đây) 19 2.2 Xác định mục tiêu PR 20 2.3 Đối tượng công chúng mục tiêu 21 2.4 Thông điệp truyền thông 21 2.5 Chiến lược chiến thuật PR .21 2.5.1 Chiến lược PR 21 2.5.2 Chiến thuật PR 21 2.6 Thời gian thực 21 2.7 Chương trình hành động dự tốn ngân sách 21 2.8 Đánh giá .21 PHIẾU CHẤM GIAI ĐOẠN .22 BẢNG ĐÁNH GIÁ – GIAI ĐOẠN 23 TỔNG QUAN DỰ ÁN Lý lựa chọn đề tài: - Truyền thông việc mà doanh nghiệp đầu tư vào thị trưởng cần xác định họ cần cho khách hàng mục tiêu nhận thơng điệp gi? Khách hàng có sở thích vả thói quen tiêu dùng sản phẩm nào? Các kênh truyền thơng họ tiếp cận hiệu Vì việc thiết kế xây dựng dự án truyền thông để đạt thành cơng quan trọng Nó sở cho định cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Dù mắt thị trường Việt Nam lâu, Trung Nguyên dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Tuy nhiên để phát triển mở rộng thị trường Trung Nguyên cần phải xây dựng khẳng định vị thương hiệu Nhóm chọn Coffee Trung Nguyên để xây dựng dự án thương hiệu Trung Nguyên để Trung Nguyên có bước tiến đường chinh phục người tiêu dùng Việt Nam Mục tiêu dự án nghiên cứu - Nêu tổng quan doanh nghiệp - Phân tích tình hình doanh nghiệp - Xác định mục tiêu Pr đối tượng công chúng mục tiêu - Xây dựng thông điệp truyền thông, chiến thuật chiến lược PR - Xác định thời gian thực hiện, chương trình hành động dự tốn ngân sách Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động PR cho sản phẩm Coffee Trung Nguyên - Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi nội dung: Xây dựng hoạt động PR cho sản phẩm Coffee Trung  Phạm vi không gian: Cả nước  Phạm vi thời gian: 29/6 - 12/8/2021 Nguyên Phương pháp nghiên cứu - Sử dụng phương pháp định tính: Thu thập phân tích thơng tin Ý nghĩa nghiên cứu - Phát triển kế hoạch Pr giúp công ty phát triển theo định hướng kinh doanh đề - Phát triển mở rộng thị trường, khẳng định vị thương hiệu Coffee Trung Nguyên NỘI DUNG CHI TIẾT CỦA DỰ ÁN Phần 1: Tổng quan doanh nghiệp 1.1 Thông tin chung - Tên quốc tế: TRUNG NGUYEN GROUP CORPORATION - Tên viết tắt: TNG - Mã số thuế: 0304324655 - Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam - Người đại diện: ĐẶNG LÊ NGUYÊN VŨ - Ngày hoạt động: 12-04-2006 - Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần ngồi nhà nước - Website: https://trungnguyenlegend.com 1.2 Lịch sử hình thành phát triển - Ngày 16/06/1996 Trung Nguyên thành lập thành phố Buôn Ma Thuột - Ngày 20/08/1998 cửa hàng Trung Nguyên khai trương TP HCM - Năm 2000 Trung Nguyên có mặt Hà Nội, triển khai mơ hình nhượng quyền - Năm 2001 Cơng ty Nhượng quyền thành công Nhật Bản - Tháng 9/2002: Nhượng quyền thành công Singapore - Ngày 23/11/2003 Nhãn hiệu cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên đời - Năm 2008 Cơng ty thành lập văn phịng Singapore - Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích - Năm 2014 Trung Nguyên mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn 1.3 Lĩnh vực hoạt động - Hoạt động lĩnh vực F&B(food and beverage department) 1.4 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu - Hiệp hội cà phê – ca cao Việt Nam (VICOFA) định việc thành lập Quỹ bảo hiểm xuất ngành hàng cà phê Việt Nam trí thu phí USD/tấn cà phê cho chuyến giao hàng thông qua Hải quan Hội viên Hiệp hội kể từ ngày 01 tháng năm 2012 Điều giúp doanh nghiệp xuất yên tâm để đầu tư sản xuất kinh doanh, có rủi ro kinh doanh - Bên cạnh đó, Nghị định số 210/2013/NĐ-CP ngày 19-12-2013 Chính phủ quy định sách khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn quy định ưu đãi miễn, giảm tiền sử dụng đất; miễn, giảm tiền thuê đất tùy theo Dự án thuộc loại dự án nông nghiệp đặc biệt ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp ưu đãi đầu tư, dự án nông nghiệp khuyến khích đầu tư; đồng thời dự án nơng nghiệp đáp ứng loại dự án nêu hưởng sách ưu đãi mức giá thuê đất thấp theo khung giá thuê đất Uỷ ban nhân dân cấp tỉnh quy định =>Thuận lợi: Cà phê mặt hàng nông sản xuất nông sản chủ lực nước ta Xác định điều đó, Nhà nước ban hành nhiều sách thúc đẩy cà phê Việt Nam phát triển xuất Nghiên cứu phân tích vai trò thúc đẩy hỗ trợ xuất cà phê sách hành, tạo điều kiện thúc đẩy cho cà phê xuất nước ta ngày gia tăng số lượng kim ngạch xuất khẩu, nâng cao thương hiệu sản phẩm toàn giới => Thách thức: - Các quy định thuế, giá cả, chủng loại cà phê, khối lượng cà phê nhập khẩu.VN chưa nhận ưu đãi từ WTO nên chịu mức thuế cao Văn hóa – xã hội - Ngành cafe có thị trường tiêu thụ rộng lớn nước giới, loại đồ uống trở nên quen thuộc tất người - Về phong tục, tập qn, lối sống, tín ngưỡng cafe không bị coi đồ uống cấm kị quốc gia giới - Thế quốc gia sản phẩm cafe phải có đặc tính khác để phù hợp sở thích đối tượng: + Sản phẩm cafe chế biến thị trường Châu Âu có hàm lượng sữa cao sản phẩm cafe thị trường Châu Á + Đối với người nghiện cafe lại cần hàm lượng cocain cafe cao - Ngành cafe phải có sản phẩm với đặc tính khác để thích nghi với đối tượng Châu lục, từ tiêu thụ sản phẩm - Ỏ Việt Nam cafe trở nên phổ biến, đặc biệt khu vực đô thị , không phân biệt miền Bắc , miền Trung hay miền Nam , cafe sử dụng ngày trở thành loại thức uống ưa thích - Trong thời buổi văn hóa hội nhập, xu hướng thay đổi dần số phong cách quan niệm sống người Việt cà phê số đó, cà phê ngày phổ biến thông dụng với người dân Việt Nam hội cho phát triển Trung Nguyên- Trung Nguyên có vị bật có vị trí Bn Ma thuột, q hương cà phê Do Trung Nguyên dễ tạo tương đồng văn hóa với sở cung cấp nguyên liệu cà phê dễ dàng tạo sản phẩm mang nét đặc trưng cà phê Việt Nam sản phẩm cà phê Đây điểm mạnh Trung Nguyên lợi TN xây dựng hình ảnh thương hiệu Tự nhiên - Nhược điểm: Với khí hậu VN nhiệt đới ẩm gió mùa với điều kiện thời tiết khắc nghiệt hạn hán lũ lụt dịch bệnh dễ phát triển mạnh bất thường ảnh hưởng nhiều đến chất lượng cà phê không đạt yêu cầu chất lượng số lượng , ảnh hưởng lớn đến quy q trình sản xuất cà phê - Khí hậu: VN nằm vành đai nhiệt đới, nắng mưa nhiều; lượng mưa phân bố tháng năm tháng cafe sinh trưởng Ảnh hưởng lớn tới quy trình sản xuất cafe farm cung cấp nguyên liệu - Bên cạnh khắc nghiệt thời tiết ảnh hưởng tới mùa, nguồn cung ứng nguyên liệu thiếu hụt đặt cho doanh nghiệp phải có giải pháp dự trự, dự phịng nguyên liệu Công nghệ: - Hiện nay, nước có 97 sở chế biến cà phê nhân, 160 sở chế biến cà phê rang xay, sở chế biến cà phê hòa tan 11 sở chế biến cà phê phối trộn Cụ thể, gồm có: 97 sở chế biến cà phê nhân - với tổng công suất thiết kế 1,503 triệu tấn, tổng công suất thực tế đạt 83,6%; 160 sở chế biến cà phê rang xay - tổng công suất thiết kế 51,7 nghìn sản phẩm/năm; sở chế biến cà phê hịa tan - tổng cơng suất thiết kế 36,5 nghìn sản phẩm/năm, tổng cơng suất thực tế đạt 97,9%; 11 sở chế biến cà phê phối trộn - tổng cơng suất thiết kế 139,9 nghìn sản phẩm/năm, tổng công suất thực tế đạt 81,6% - Tuy nhiên, xuất cà phê nước ta chủ yếu dạng thơ, nên khơng có thương hiệu Phần lớn cà phê xuất Việt Nam lại trở thành nguyên liệu nhiều nước, dùng để chế biến sâu tái xuất lại tiêu thụ nước ta dạng cà phê bột, hòa tan, pha sẵn Theo phân tích chuyên gia, khối lượng cà phê xuất nhiều giá trị lại thấp so với số nước thị trường quốc tế - khoảng 80% sản lượng cà phê sơ chế khơ hộ gia đình với sân phơi tạm bợ Thêm nữa, phải kể đến máy móc, thiết bị sơ chế người dân cịn lạc hậu, cộng với cà phê khơng đáp ứng đủ tiêu chuẩn độ chín, cịn lẫn nhiều tạp chất - Vừa qua cơng nghệ nhập từ Italy sử dụng hệ thống tạo nhiệt củi đốt, lập trình điện tử, lần chuyển giao vào Việt Nam Tạo điều triển phát triển sơ chế cà phê, dịch chuyển dần từ thủ công qua phương thức đại =>Trong xu toàn cầu hóa nay, phát triển nhanh chóng lĩnh vực kỹ thuật, công nghệ tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành cafe Bên cạnh đó, với thay đổi kỹ thuật cơng nghệ ngày phát triển thị trường thách thức với doanh nghiệp phải thay đổi liên tục từ nhà cung ứng đến doanh nghiệp hướng tới tiết kiệm chi phí sản xuất, phục vụ tiết kiệm thời gian, chất lượng sản phẩm b) Phân tích mơi trường vi mơ Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Bn Ma Thuột), nhà máy cà phê hịa tan Trung Ngun (Bình Dương) chi nhánh Trung Ngun Cần Thơ, Bn Ma Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 15.000 lao động qua hệ thống quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Một đội ngũ chuyên gia, tư vấn chiến lược hàng đầu giới, Trung Nguyên hoạch định cho mục tiêu chinh phục thị trường giới Những người cung ứng Nguyên liệu: Tập đoàn Trung Nguyên Legend Máy móc: Tồn dây chuyền thiết bị, cơng nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.1 - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến cà phê Ý Nhà cung cấp bao bì: Cơng ty TNHH sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, cơng ty Bao bì Mực in Việt Nam Vinapackick Các trung gian Marketing + Agency quảng cáo: - Mango Digital TVC "Tết khác biệt! Tết đặc biệt!"(Tết 2021) - Rainstorm Film TVC mắt sản phẩm Cafe Năng Lượng Cafe Trung Nguyên(2018) - 30 Pictures MV “Hướng Dương”- hợp tác Trung Nguyên Legend Rapper Wowy + Nhà phân phối: Grab, NOW + Các trung gian tài : Có thể tốn qua thẻ tín dụng qua ví điện tử : Momo, Zalopay Điểm mạnh điểm yếu trung gian marketing + Điểm mạnh: - Đây đơn vị agency quảng cáo bật, đạt nhiều giải thưởng nước, đảm bảo tạo sản phẩm ấn tượng, chỉnh chu - Grab, NOW đơn vị trung gian giao hàng Trung Nguyên Legend lựa chọn đơn vị giao hàng trội + Điểm yếu: - Các TVC Trung Nguyên chưa đạt thành công mạng xã hội chưa gây tiếng vang với khách hàng Khách hàng Khách hàng mục tiêu Trung Nguyên Legend: Nhân học: - Giới tính: Nam, nữ - Khu vực: Thành phố lớn(Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, ) - Độ tuổi: Từ 25- 40 tuổi - Thu nhập: Trung bình cao - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phịng, doanh nhân, freelancer Tâm lý: - Là người có sống bận rộn - Lối sống thời thượng - Sẵn sàng chi trả cafe với mức giá cao - Mong muốn tìm khơng gian cộng đồng mang lại cảm giác nghiêm túc giữ thân thiện, thoải mái Động lực: Đối tượng không muốn thưởng thức cafe, họ cịn muốn trải nghiệm khơng gian n tĩnh nhận phục vụ tốt Insight: Trong giới bận rộn, xơ bồ, người ta cần tìm nơi thoải mái cho thân, trốn khỏi văn phịng mệt mỏi ngơi nhà thân thuộc Khách hàng tiềm Trung Nguyên Legend: Nhân học: 10 - Giới tính: Nam, nữ - Khu vực: Chủ yếu thành phố lớn(Đô thị loại loại 2) - Độ tuổi: Từ 17-30 tuổi - Thu nhập: Trung bình thấp - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phịng, sinh viên & học sinh Tâm lý: - Là người có sống đại, trẻ trung - Có thể chi trả cafe với mức giá trung bình cao - Mong muốn tìm khơng gian cộng đồng mang lại cảm giác thân thiện, thoải mái, đại => Cả nhóm khách hàng mục tiêu khách hàng tiềm gây áp lực cho doanh nghiệp yêu cầu cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm yếu tố trải nghiệm không gian Các đối thủ cạnh tranh Trên phân khúc Starbuck Năm thương hiệu đời Trung Nguyên Legend Starbucks thức gia nhập đua cafe thị trường Việt Nam vào năm 2013 Số cửa hàng 65 86 Thiết kế Rộng rãi, sang trọng, thân thiện, Hiện đại phải tinh tế, nhẹ nhàng Tông màu chủ đạo chuyên nghiệp màu gỗ tự nhiên, vàng, nâu Thiết kế khóe léo việc bố trí chia cách khơng gian Menu Thực đơn phong phú Trà, nước hoa xay, đá xay frappuccino, đồ uống espesso nguyên chất, capuchino, machiato Thực đơn có dịng sản phẩm chính: Năng lượng giàu có, Thanh lọc, Thực dưỡng, Kết nối, Sáng tạo Đối tượng khách hàng Mức giá Giới trẻ, doanh nhân người nước đến Việt Nam 35-105 nghìn Nhân viên văn phịng/freelancers 50-100 nghìn Ngang phân khúc 11 Trung Nguyên Legend Năm thương hiệu đời Số cửa hàng Thiết kế The Coffee House Highland Starbucks thức gia nhập đua cafe thị trường Việt Nam vào năm 2013 Cửa hàng The Coffee House thức mắt vào tháng 8/2014 Thương hiệu đời từ năm 2000 Tới năm 2002, Highlands Coffee mở cửa hàng Tp Hồ Chí Minh 86 The Coffee House sở hữu gần 200 cửa hàng Lấy vibe co-working space, tông vàng & chất gỗ làm chủ đạo Có đa dạng cách bố trí bàn ghế, để phục vụ cho việc học& tán dóc với bạn bè Hiện đại phải tinh tế, nhẹ nhàng Tông màu chủ đạo màu gỗ tự nhiên, vàng, nâu Thiết kế khóe léo việc bố trí chia cách khơng gian Menu Đối tượng khách hàng Mức giá 336 Chủ đạo phong cách thiết kế Retro – Industrial Bàn ghế xếp vô bắt mắt Chất liệu, bàn ghế Highlands làm từ gỗ, sofa nệm mút, mây, inox, v v Thực đơn có dịng sản phẩm chính: Năng lượng giàu có, Thanh lọc, Thực dưỡng, Kết nối, Sáng tạo Giàu danh mục: Cà phê, trà sữa, trà trái cây, macchiato, ice blended, sinh tố, Nhân viên văn phòng/freelancers Nhân viên văn phòng/freelancers Nhân viên văn phòng/freelancers Học sinh & sinh viên Học sinh & sinh viên 29-65 nghìn 29-65 nghìn Gemini Milano 50-100 nghìn Danh mục đơn giản, khơng q nhiều để khách hàng chọn lựa Cịn có đồ ăn: Bánh mì Tập trung chủ yếu que, snack ăn vặt, bánh vào café Trà & ngọt, bánh croissant Freeze Dưới phân khúc Trung Nguyên 12 Legend Năm thương hiệu đời Số cửa hàng Starbucks thức Thương hiệu Gemini Ra đời từ năm 2011 gia nhập đua cafe Coffee đời từ năm thị trường Việt 2013 Nam vào năm 2013 Thiết kế Hiện đại phải tinh tế, nhẹ nhàng Tông màu chủ đạo màu gỗ tự nhiên, vàng, nâu 86 Thiết kế khóe léo việc bố trí chia cách khơng gian 55 cửa hàng Milano Coffee sở hữu 1400 cửa hàng tồn quốc Đặc trưng khơng gian có mơ hình giống Gemini Coffee cửa quán cafe cóc hàng đa phong cách, truyền thống, quen phóng khống, gần thuộc với người dân gũi với trải nghiệm mộc Việt Nam mạc tinh tế người Việt Lấy gam màu xanh chủ đạo Menu Thực đơn có dịng sản phẩm chính: Năng lượng giàu có, Thanh lọc, Thực dưỡng, Kết nối, Sáng tạo Giàu danh mục: Cà phê, trà sữa, trà trái cây, macchiato, ice blended, nước ép trái Giàu danh mục: Cà phê, trà sữa, trà trái cây, macchiato, ice blended, nước ép trái Đối tượng khách hàng Mức giá Nhân viên văn phòng/freelancers Nhân viên văn phịng/freelancers hân khúc khách hàng bình dân Học sinh & sinh viên 50-100 nghìn Giá dao động 15.000đ – 25.000đ khoảng 20.000 – 50.000đ cho cốc cafe 2.1.2 Phân tích nguồn lực doanh nghiệp Nguồn lực hữu hình: a) Cơng nghệ - Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hồn thiện nâng cao cơng nghệ kỹ thuật làm tảng sở cho đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt chất 13 lượng tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn công nghệ tối ưu Theo dự án thiết kế, nhà máy Trung Nguyên có dây chuyền hấp, sấy chân không cà phê xanh CHLB Đức để giúp gia tăng chất lượng, giá trị cà phê Robusta Việt Nam trước đưa vào chế biến nội địa xuất nhà máy cịn có thêm dây chuyền tách cà-phê-in với công suất lớn châu Á 20.000 tấn/năm - Cùng với dây chuyền rang-xay đóng gói khép kín theo cơng nghệ CHLB Đức, Ý, Trung Nguyên tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hịa tan với cơng nghệ sấy lạnh đại, công nghệ tiên tiến giới đầu tư Việt Nam Với cơng nghệ này, Trung Ngun góp phần khẳng định vị tiên phong lĩnh vực cà phê tiện lợi Việt Nam bước chuẩn bị Trung Nguyên cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu cà phê toàn cầu minh chứng cho tâm thực mục tiêu chinh phục giới b) Tài - Trong giai đoạn từ năm 2016-2019, doanh thu bán hàng Trung Nguyên tỏ ổn định quanh ngưỡng 4.200 tỷ đồng/năm, đến năm 2016 tăng nhẹ lên 4.452 tỷ đồng Tuy khoản giảm trừ doanh thu (chủ yếu chiết khấu bán hàng) liên tục tăng nhanh, năm 2016 số 287 tỷ đồng đến 2019 tăng lên 500 tỷ đồng, tức tăng gần 74% - Thời điểm cuối năm 2018, tổng nguyên giá phương tiện vận chuyển Trung Nguyên đạt 464 tỷ đồng, loại tài sản lớn thứ hai sau máy móc thiết bị sản xuất (607 tỷ đồng) Con số 464 tỷ đồng cịn chưa tính đến 87 tỷ đồng giá trị tài sản dở dang chờ Tập đoàn Trung Nguyên thống kê vào cuối năm 2018 phương tiện vận chuyển - Giá trị khấu hao/năm loại tài sản năm lên tới gần 53 tỷ đồng, lớn loại tài sản Trong giai đoạn năm từ 2016 – 2019, Trung Nguyên chi khoảng 320 tỷ đồng để mua xe Trong đó, số tiền chi cho mua sắm máy móc làm tăng giá trị khoảng 210 tỷ đồng c) Cơ sở vật chất - Trung Nguyên không tập trung xây dựng sản phẩm thương hiệu mạnh, bên cạnh yếu tố sở vật chất điểm đặc biệt thương hiệu Trung Nguyên đầu tư xây dựng nhà máy đại nhà máy cà phê hòa tan Trung Ngun (Dĩ An - Bình Dương) Nhà máy có diện tích Tồn dây chuyền thiết bị, công nghệ nhà máy sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công ty chuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm cà phê hòa tan Ý Nhà máy Bắc Giang, nhà máy cà phê hòa tan lớn châu Á Nhà máy chia làm giai đoạn, giai đoạn đầu tập trung chế biến đóng gói thành phẩm cà phê hòa tan G7 Giai đoạn hai đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng tăng trưởng thị trường xuất Nguồn lực vô hình: d) Thương hiệu, danh tiếng - Nhờ chiến lược xây dựng thương hiệu từ bên vô hiệu quả, suốt trình hoạt động mình, Trung Nguyên cho thấy giá trị tổn đặc biệt để vươn lên trở thành tập đoàn danh tiếng bậc nhất, khơi nguồn cảm hứng cho nguồn nhân lực tập đoàn cho cộng đồng cà phê Việt Trung Nguyên 14 xây dựng thương hiệu từ bên cảm xúc mãnh liệt nâng cao trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia cách đậm nét lời cam kết ln tạo nên tính thời cho thị trường - Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam Từ vị trí đắt giá trung tâm Thủ đến góc đường n tĩnh thi trấn khơng tên tìm thấy bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên Còn câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” trở nên vơ quen thuộc với người tiêu dùng Đi lên từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột vịng năm, Trung Nguyên làm nên “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang giới doanh nghiệp Đây thương hiệu Việt Nam xây dựng quản lý cách - Trung Nguyên cho thấy yếu tố để xây dựng thương hiệu thành cơng từ bên phải tận dụng “ yếu tố dân tộc” “ sức mạnh cộng đồng”, Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê phần văn hóa truyền thống Việt Nam với mong muốn mang lại giá trị khác biệt cho giới ý nghĩ sâu sắc “ Trung Nguyên đến quốc gia người dân địa có cảm giác nghỉ ngơi từ 10 – 15 phút Việt Nam thu nhỏ, trước vào đất nước Việt Nam thật sự” e) Con người - Trong suốt q trình xây dựng thương hiệu, Trung Ngun cịn trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác dựa uy tín hài hịa lợi ích Bên cạnh cịn, Trung Ngun cịn biến phần nguồn nhân lực lớn thành bậc thầy việc quản lý, điều hành nhân cấp thấp từ tạo nguồn nhân lực trung thành mới, hướng đến thành công thương hiệu - Nguồn nhân lực nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 10 văn phòng, nhà máy 15 chi nhánh tồn quốc với cơng ty liên doanh VGG hoạt đơng Singapore Ngồi ra, Trung Ngun cịn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho 30.000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền nước Đội ngũ quản lý tập đoàn Trung Nguyên hầu hết người trẻ, đào tạo bản, với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đồn nước Với chiến lược trở thành tập đoàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt động nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn ni, truyền thơng, bất động sản , tập đồn Trung Nguyên cần bổ sung đội ngũ nhân lực trẻ, đông, tâm huyết sáng tạo, sẵn sàng xây dựng Trung Nguyên thành tập đoàn kinh tế hùng mạnh Việt Nam Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự” f) Quy trình Sơ chế cà phê nhân Bước 1: Loại bỏ tạp chất Công đoạn sơ chế, phân loại làm trái cà phê chin Sau thu hoạch cần loại bỏ cành nhỏ, cà phê đá bụi bẩn, Thường thực cách rửa trái cà phê chín thùng đầy nước chảy Kế cà phê qua máy rung sàng hạt, phân loại tách biệt trái cà phê chín chưa chín, lớn nhỏ 15 Bước 2: Công đoạn thực máy xát, xát vỏ, loại bỏ thịt chất nhầy khỏi hạt cà phê Sau phân loại cần xát trái cà phê để tránh tác động hưởng đến chất lượng cà phê Công đoạn chủ yếu làm cho vỏ, thịt kèm theo chất nhầy hạt cà phê tách ra, cà phê làm Bước 3: Quá trình len men Do phần thịt chất nhầy trái tách khỏi hạt phương tiện học thường bị sót lại dính xung quanh hạt cà phê gây ảnh hưởng xấu đến phẩm chất cà phê, nên phải tiếp tục làm phương pháp tác động hóa học Hạt cà phê thóc ủ thùng lớn lên men enzyme tự nhiên chế phẩm enzyme bổ sung Đối với hầu hết cà phê trình loại bỏ chất nhầy từ 24 đến 36 giờ, tùy thuộc vào độ dày, nhiệt độ lớp chất nhầy nồng độ enzym sau trình lên men chất nhầy bám quanh hạt cà phê bị kết cấu nhớt dễ dàng tẩy nước Bước 4: Sấy khô Sau lên men, hạt cà phê rửa nước sạch, có độ ẩm khoảng 57% – 60 % chuyển đến cơng đoạn sấy khơ Q trình sấy kết thúc độ ẩm cà phê 12,5% Bước 5: Lưu trữ Sau sấy, cà phê thóc lưu kho xay xát thành cà phê nhân trước đóng bao xuất khẩu, hay trước cho vào máy rang công đoạn rang Sơ chế phê hòa tan Bước 1: Rang cà phê Là giai đoạn xử lý nhiệt cho hạt cà phê nhiệt độ cao (190-240°C) nhằm đạt mong muốn màu sắc, hương vị, độ acid Nhiệt độ giữ tăng dần trình Rang Sau cà phê phải làm nguội nhanh để tránh biến đổi không mong muốn nhiệt Mức độ hao hụt khối lượng sau Rang 17% , thay đổi thể tích 150% kích thước hạt ban đầu Màu sắc sau Rang thay đổi Hao hụt sau Rang chủ yếu Nước CO2 Sau Rang người ta thường ủ 10 trước mang Trích ly để làm CO2 Bước 2: Trích ly Q trình trích ly nhằm thu chất hồ tan có bột cà phê rang vào nước Dùng nước nóng 130-180 °C để trích ly Khơng dùng nước có nhiệt độ cao trích ly chất khơng tốt cho sản phẩm Bột cà phê sản xuất cà phê hồ tan cần có kích thước lớn tiến hành trích ly nhiều lần để hạn chế lượng bột mịn tan sâu vào nước trích ly Thiết bị trích ly gián đoạn tháp chứa bột cà phê bảo ơn nhiệt độ Nước nóng bơm từ đỉnh tháp, qua cột bột cà phê rang tháp Tại xảy tượng trích ly chất hòa tan Dung dịch cà phê thu đáy tháp Bước 3: Cô đặc Nồng độ dịch cà phê sau trích ly khoảng 7,5%, chưa thể sấy khơ Do phải tiến hành đặc dịch trích ly đến nồng độ 50% thuận lợi cho trình sấy Bước 4: Sấy khơ Dịch cà phê đặc bơm vào đỉnh cyclo Tại có đĩa đục nhiều lỗ nhỏ, có tốc độ quay lớn, làm cho dịch cà phê vào cyclo dạng sương mù Khơng khí nóng khơ nhiệt độ khoảng 185°C thổi vào cyclo sấy khô cà phê dạng sương mù thành dạng bột Cà phê bột hoà tan thu đáy cyclo Sau sấy khô ta thu bột cà phê hồ tan có độ ẩm – 2%, có màu nâu đen đậm 16 2.1.3 Phân tích ma trận SWOT SWOT chuỗi dịch vụ cafe nhượng quyền Trung Nguyên S_W_O_T Strengths (điểm mạnh) Weaknesses ( điểm yếu)        So với đối thủ cạnh tranh Trung Ngun có nhiều điểm mạnh: Trung Ngun thương hiệu lớn có uy tín thị trường Sản phẩm Trung Nguyên đa dạng chất lượng, mẫu mã chủng loại phù hợp vói nhiều đối tượng khách hàng khác nhau; Có hệ thống phân phối rộng khắp với 1000 quán nhượng quyền trải dài toàn quốc Mặt khác quán nhượng quyền Trung Nguyên có ưu địa điểm có phong cách Tây Nguyên riêng biệt công thêm với cách phục vụ nhiệt tình nhân viên quán tạo nên khác biệt lớn so với quán cà phê khác Bên cạnh Trung Nguyên có đội ngũ công nhân viên đựơc đào tạo chuyên nghiệp có tinh thần trách nhiệm cao điều tạo nên sức mạnh cho tồn cơng ty              Bên cạnh điểm mạnh trung Nguyên không tránh khỏi điểm yếu: Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền khắp đất nước Việt Nam nói Trung Nguyên có hệ thống kênh phân phối mạnh Tuy nhiên so với thị trường thi Trung Nguyên doanh Nghiệp non trẻ (chỉ có 10 năm thị trường) kinh nghiệm kinh doanh chưa nhiều cơng thêm với việc áp dụng hình thức nhượng quyền ạt dẫn đến việc trung Ngun khơng thể kiểm sốt đựơc quán nhượng quyền mình, dẫn đến hệ thống quan nhượng quyền hoạt động không hiệu đièu làm ảnh hưởng đến uy tín doanh nghiệp Giá cà chất lượng quán không đồng sở tạo nên viết có xu hướng khơng tich cực gâp ảnh hưởng đến uy tín hình ảnh của cơng ty.  Opportunities (cơ hội) Threats ( thách thức)        Thị trường dùng cà phê ngày mở rộng việc tiêu dùng cà phê dã trở thành thói quen, trở thành thứ "văn hoá" người dân Việt Nam (đặc biệt người dân TP Hồ Chí Minh), cộng với việc Việt Nam gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới WTO         Tuy nhiên, việc Việt Nam gia nhập WTO       tạo nên nhiều thách thức doanh nghiệp Việt Nam nói chung cà phê Trung Nguyên nói riêng Thách thức phải kể đến là: Cạnh tranh ngày gay gắt Ngoài 17 hội để trung Nguyên mở rộng thương hiệu ngồi giới với việc Việt nam gia nhập WTO, Trung Nguyên có hội học hỏi thêm kinh nghiệm sản xuất chế biến cà phê giới Mặt khác hên thống nhượng quyền kinh doanh giớ tồn lâu đời, họ có nhiều kinh nghiệm việc quản lý hoạt động hệ thống quán, hội để Trung Nguyên học hỏi kinh nghiệm để khắc phục nhược điểm       đối thủ cạnh tranh lón Nescaffe, Vinacaffe… tới có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn vào Việt Nam như: Highland, Windors, Zenta Starbocks… Với xuất hiên hàng loạt đối thủ cạnh tranh lớn giới nguy Trung Nguyên bị thị phần nguy khơng nhân tài trung Ngun bị lơi kéo sang làm việc cho hãng Cùng với phát triển khoa học kỹ thuật đời sống người ngày bận rộn hơn, số lượng lớn người tiêu dùng (đặc biệt nhũng khách hàng trẻ động) có xu hướng chuyển sang sử dụng cà phê hoà tan đặc tính ưu việt sản phẩm rẻ, dễ sử dụng thời gian ngắn bạn có ly cà phê thơm ngon Trên thị trường Việt Nam Nescaffe Vinacaffe nói hai hãng tiên phong việc sản xuất cà phê hoà tan, tên tuổi họ khách hàng biết đến tin dùng Cà phê hoà tan G7 sản phẩm nên việc phải cạnh tranh với hai đối thủ lớn thách thức khó khăn lớn       2.1.4 Phân tích thực trạng hoạch định chiến lược PR doanh nghiệp thời gian qua: - 2016: Ngày hội Gia đình Trung Nguyên vui Trung Thu yêu thương diễn vào ngày 10/9/2016 khơng khí vui vẻ, ấm áp, mang đến niềm vui cho 200 bé em gia đình hai bn M’Um, M’Suốt xã Krơng Jing huyện M’Drak 120 bé em người Anh Chị Em Trung Nguyên TP Hồ Chí Minh Đây dịp để chia sẻ, thể tình yêu thương người Anh Chị Em người thân yêu; thắt chặt gắn bó lâu dài, bền vững với Tổ chức Trung Nguyên tinh thần “Toàn kết – Yêu thương – Phụng – Thiện lành” 18 - 2018: bắt đầu chương trình “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 Triệu Thanh Niên Việt” Tập đoàn Trung Nguyên Legend khởi xướng nhằm kiến tạo Khát Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho hệ Thanh Niên Việt Nam; xây dựng Trí Huệ Minh Triết tồn diện cho 30 triệu Thanh niên Việt thông qua việc trao tặng hàng chục triệu sách quý đổi đời tới Thanh niên Việt để có sức mạnh tri thức đắn tồn diện, để từ chuyển hóa thành sức mạnh tinh thần, sức mạnh vật chất sức mạnh thể chất, tạo nên sức mạnh Quốc gia - 2019: Phú Quốc đón “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh Niên Việt Vùng biển đảo” mưa mát lành, làm dịu nắng mùa hè vùng Đảo ngọc Tại vùng đảo xa xơi, Hành trình có buổi giao lưu với cán bộ, chiến sĩ Vùng Hải Quân (Phú Quốc – Kiên Giang) vào chiều ngày 27.06.2019 Hoa hậu Kỳ Duyên; Hoa hậu Tiểu Vy; Á hậu Hoàng My; Người đẹp quân đội Giao Linh; Ca sỹ Hoàng Thùy Linh đồng hành trao đến cán bộ, chiến sĩ Vùng Hải quân Tủ sách Nền Tảng Đổi Đời gồm đầu tiên: Quốc Gia Khởi Nghiệp; Khuyến Học; Nghĩ Giàu Làm Giàu; Đắc Nhân Tâm; Không Bao Giờ Là Thất Bại, Tất Cả Là Thử Thách Chủ Tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend Đặng Lê Nguyên Vũ tâm huyết tuyển chọn - 2020: Hành trình Nguồn: Tự hào nơi khởi nguồn khát vọng lớn Cảm xúc tự hào lòng tâm bùng nổ đêm tri ân “Hành trình Nguồn – Tồn kết để Vĩ Đại!” Không phân biệt quốc gia, không phân biệt ngôn ngữ, 600 Người Anh Chị Em, Nhà Phân Phối, Những Người Bạn Quý toàn cầu hợp thành Cùng trái tim Phụng Sự, Khát Vọng cao cả, tầm nhìn, sứ mạng niềm tin tuyệt đối vào dẫn dắt CHỦ TỊCH Đặng Lê Nguyên Vũ Gia đình Trung Ngun Legend tồn cầu kề vai hơ vang “Tồn Kết Để Vĩ Đại!”, tâm tiếp tục đạt dấu ấn Đặc Biệt – Khác Biệt – Duy Nhất năm thập kỷ 2020 2.2 Xác định mục tiêu PR Mục tiêu pr chuỗi dich vụ cafe nhượng quyền Trung Nguyên Legend: Nỗ lực thúc đẩy hành vi tích cực cơng chúng mục tiêu tiếp cận với hoạt động PR doanh nghiệp Phát triển kiến thức cho công chúng mục tiêu cà phê đời sống 19 Xóa bỏ định kiến xấu công chúng mục tiêu chuỗi cà phê nhượng quyền (định kiến "đâu hương vị cà phê thực cà phê Trung Nguyên" ) 2.3 Đối tượng công chúng mục tiêu Nhân học: - Giới tính: Nam, nữ - Khu vực: Thành phố lớn(Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, ) - Độ tuổi: Từ 25- 40 tuổi - Thu nhập: Trung bình cao - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân, freelancer Tâm lý: - Là người có sống bận rộn - Lối sống thời thượng - Sẵn sàng chi trả cafe với mức giá cao - Mong muốn tìm khơng gian cộng đồng mang lại cảm giác nghiêm túc giữ thân thiện, thoải mái Động lực: Đối tượng không muốn thưởng thức cafe, họ cịn muốn trải nghiệm khơng gian yên tĩnh nhận phục vụ tốt Insight: Trong giới bận rộn, xô bồ, người ta cần tìm nơi thoải mái cho thân, trốn khỏi văn phịng mệt mỏi ngơi nhà thân thuộc 2.4 Thông điệp truyền thông 2.5 Chiến lược chiến thuật PR 2.5.1 Chiến lược PR 2.5.2 Chiến thuật PR 2.6 Thời gian thực 2.7 Chương trình hành động dự toán ngân sách 2.8 Đánh giá 20 PHIẾU CHẤM GIAI ĐOẠN CHUYÊN ĐỀ: Xây dựng hoạt động PR cho sản phẩm coffee Trung Nguyên FPT Polytechnic Đà Nẵng Môn học: Quan hệ công chúng Mã môn học: PRE201 Nhóm thực : nhóm GVHD : ThS Trần Phạm Huyền Trang Ngày hoàn thành: ………………………………………… Giai đoạn 1: phần 1,2,3, Điểm giai đoạn 1: ………………………… Giai đoạn 2: phần 5, Điểm giai đoạn 2: ………………………… 21 22 ... đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên (TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM & DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên. .. nhân lực trung thành mới, hướng đến thành công thương hiệu - Nguồn nhân lực nay, tập đồn Trung Ngun có khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM &... phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế Mục tiêu doanh thu quý năm 2022 1.200 tỷ đồng(Doanh thu 2019 Trung Nguyên Legend 408,9 tỷ đồng) Phần 2: Hoạch định chiến lược PR cho sản phẩm/Doanh