Tài liệu Đề tài: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2013 doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔKHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2013 Giáo v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM

CHI NHÁNH CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2013

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thựchiện:

Th.s Lê Thế Anh Trần Hùng Lam

Cần thơ, 19/04/2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ

KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM

CHI NHÁNH CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2013

Giáo viên hướng dẫn: SVTH: Trần Hùng Lam

Lớp: CĐQT-3A

Cần thơ, ngày 19/04/2010

Qua ba năm học tập dưới giảng đường trường Đại học Tây Đô được đàotạo bằng nhiều trương trình hơn hẳn cấp bật Phổ Thông Lúc đầu tôi còn cónhiền bở ngở và gặp nhiều khó khăn trong học tập Nhưng nhờ sự dại bảo tậntình của thầy( cô) và sự giúp đở nhiệt tình của bạn bè xung quanh mà tôi sắphoàn thành chương trình Cao Đẳng

Trước tiên, tôi xin chân thành cám ơn thầy Lê Thế Anh đã chỉ bảo,hướng dẩn tận tình giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Mặc khác, tôi cũng xin cám ơn quý công ty đã tạo điều kiện thuận lợicho tôi có nơi thực tập ổn định và đả giúp tôi cách lấy số liệu rất thuận lợi vàtương đối chính xác để tôi có thể hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp của

Cuối cùng tôi xin kính chúc quí Thầy Cô của trường cùng toàn thể các

Cô, Chú, Anh, Chị trong công ty Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam dồi dàosức khỏe đạt nhiều thành công và may mắn trong công việc cũng như trongcuộc sống

Xin chân thành cảm ơn !!!TP.Cần Thơ, ngày 31 tháng 03 năm 2011

SV Trần Hùng Lam

Cần Thơ, Ngày tháng năm 2010

( Ký tên, đóng dấu)

Đánh giá chung

Xếp loại ( Không đạt, trung bình, khá, giỏi, xuất sắc) Ngày tháng năm 2010 ( Ký và ghi rõ họ tên) GK1 GK2 Thống nhất Số:

Chữ:

Ký tên:

Họ tên:

Số:

Chữ:

Ký tên:

Họ tên:

Số:

Chữ:

Ký tên:

Họ tên:

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1 Tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam: 1

1.1 Đặt vấn đề: 2

1.2 Sự cần thiết nghiên cứu đề tài: 3

2 Mục tiêu nghiên cứu: 5

2.1 Mục tiêu chung: 5

2.2 Mục tiêu cụ thể: 5

3 Phương pháp nghiên cứu: 5

3.1 Phương pháp thu thập số liệu: 5

3.1.1 Số liệu thứ cấp: 5

3.1.2 Số liệu sơ cấp: 6

3.2 Phương pháp phân tích: 6

4 Phạm vi nghiên cứu: 6

7.1 Phạm vi thời về gian: 6

7.2 Phạm vi về không gian: 6

7.4 Đối tượng nghiên cứu: 6

5 Đối tượng thụ hưởng: 6

6 Ý nghĩa đề tài: 6

7 Bố cục nội dung nghiện cứu: 7

8 Lược khảo tài liệu: 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU 9

1 Cơ sở lý luận: 9

1.1 Khái niệm truyền hình trả tiền: 9

1.2 Khái niệm Truyền hình vệ tinh: 10

1.3 Các gói kênh của truyền hình vệ tinh : 10

1.4 Sự khác nhau của truyền hình trả tiền và truyền hình miễn phí: 13

1.5 Analog và kỷ thuật số vệ tinh: 14

2 Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing trong công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam: 15

2.1 Khái niệm và vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp: 15

2.1.1 Khái niệm: 15

2.1.2 Vai trò: 16

2.1.3 Chức năng Marketing: 17

2.2 Quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp: 17

2.2.2 Xác lập các giải pháp chiến lược marketing: 21

2.2.3 Lựa chọn chiến lược: 21

2.2.4 Tổ chức thực hiện và kiểm tra: 22

3 Khung nghiên cứu: 23

CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦN THƠ 24

1 Lịch sử hình thành và phát triển: 24

1 Lĩnh vực kinh doanh: 27

3 Cơ cấu của công ty: 27

3.1 Sơ đồ quản lý của công ty: 27

3.2 Chức năng, nhiệm vụ của từng cấp quản trị và phòng ban: 28

3.3 Cơ cấu nhân sự: 29

3.4 Hệ thống chất lượng: 29

4 Phân tích và đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing của công ty: 30

4.1 Phân tích tình hình chung: 30

4.2 Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của công ty: 31

4.2.1 Về sản phẩm: 31

4.2.3 Về phân phối: 35

4.2.4 Về xúc tiến hỗn hợp: 35

4.3 Ma trận đánh giá nội bộ: 37

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM - CHI NHÁNH CẦN THƠ 40

1 Phân tích môi trường vĩ mô: 40

1.1 Môi trường kinh tế: 40

1.2 Môi trường chính trị - pháp luật: 43

1.3 Môi trường văn hóa - xã hội: 44

1.4 Môi trường công nghệ: 45

2 Môi trường vi mô: 45

2.1 Nhà cung ứng: 45

2.2 Khách hàng: 46

2.3 Đối thủ cạnh tranh: 46

2.4 Sản phẩm thay thế: 48

3 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài công ty 48

CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TRUYỀN HÌNH SỐ VỆ TINH VIỆT NAM CHI NHÁNH CẦN THƠ ĐẾN NĂM 2013 51

1.1 Xác định sứ mạng: 51

1.2 Xác định mục tiêu: 51

1.2.1 Căn cứ xác định mục tiêu: 51

1.2.2 Mục tiêu: 51

1.2.3 Phân tích nhu cầu truyền hình trả tiền: 52

2 Hoạch định chiến lược marketing của Công ty Truyền hình số vệ tinh Việt Nam - chi nhánh Cần Thơ đến năm 2013: 54

2.1 Hình thành chiến lược thông qua ma trận SWOT: 54

2.2 Phân tích các chiến lược đã đề xuất: 55

3 Giải pháp thực hiện chiến lược: 57

CHƯƠNG 6 :KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58

1 Kết luận: 58

2 Kiến nghị: 58

2.1 Đối với công ty: 58

2.2 Đối với nhà nước: 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO 60

Hình 3.5 Hoạt động ngoài trời của K+

Hình4.1 Tăng trưởng GDP cả nước 2008 – 2010

Hình 4.2 Tăng trưởng GDP TPCT, 2008 – 2010

Hình 5.1: Biểu đồ nhu cầu truyền hình trả tiền

Bảng 2.1 Giá thuê bao của K+ theo gói kênh ( Chưa cộng đầu thu) :Bảng 3.1 Bảng báo cao kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 3.2 : Bảng giá thuê bao phải trả trong 1 tháng :

Bảng 3.3 Giá thuê bao của K+ theo gói kênh:

Bảng3.4 Ma trận đánh giá nội bộ

Bảng 4.1 Tỷ lệ lạm phát của Việt Nam trong những năm qua.Bảng4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) của công ty.Bảng 5.2: Ma trận SWOT

3.1 Phương pháp thu thập số liệu:

 Thu thập dữ liệu sơ cấp qua quan sát tại doanh nghiệp

 Bảng tổng hợp ý kiến chuyên gia

3.2 Phương pháp phân tích:

Phân tích ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ IFE, ma trận hình ảnh cạnhtranh, ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE, ma trận SWOT Sử dụngphương pháp suy luận để đánh giá Đồng thời đưa ra các giải pháp và xây dựngchiến lược Marketing cho phù hợp

4.4 Đối tượng nghiên cứu:

Công Ty Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam – Chi Nhánh Cần Thơ

5 Đối tượng thụ hưởng:

 Công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ

 Sinh viên khóa sau có nhu cầu tham khảo

 Tất cả những ai muốn tham khảo đề tài này

6 Ý nghĩa đề tài:

Trong tình hình cạnh tranh ngày càng phức tạp và gay gắt trên thị trường cácnhà quản trị luôn tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụcủa mình Với mục đích xây dựng chiến lược Marketing cho công ty TruyềnHình Số Vệ Tinh Việt Nam - chi nhánh Cần Thơ, kết quả phân tích và đánh giá

sẽ đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn giúp công ty Cụ thểnhư sau:

 Kết quả phân tích sẽ giúp các đơn vị quản lý trong công ty nắm bắt đượctình hình hoạt động kinh doanh và lợi nhuận đạt được của công ty

 Nắm bắt được môi trường kinh doanh của công ty và đề ra các chiếnlược Markting phù hợp với tình hình hiện nay

 Giúp công ty có thể phát triển hơn thông qua các chiến lược cụ thể đãđược đề ra Trên cơ sở đó, công ty sẽ từng bước tạo được niềm tin và uy

tín đối với mọi người và phát triển nhanh hơn.

 Cuối cùng có thể làm tài liệu tham khảo cho công ty, sinh viên

7 Bố cục nội dung nghiện cứu:

 Ngoài thông tin tham khảo, phụ lục, danh mục, cấu trúc đề tài gồm 6chương:

 Chương 1:Tổng quan đề tài

 Chương 2: Cơ sở lí luận và khung nghiên cứu

 Chương 3: Tổng quan về công ty Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam –chi nhánh Cần Thơ

 Chương 4: Phân tích môi trường kinh doanh của công ty Truyền Hình Số

Vệ Tinh Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ

 Chương 5: Hoạch định chiến lược marketing của công ty ty TruyềnHình Số Vệ Tinh Việt Nam – chi nhánh Cần Thơ đến năm 2016

 Chương 6: Kết luận và kiến nghị

1 Lược khảo tài liệu:

 Để có thể hoàn thành tốt đề tài này tôi đã tham khảo và lược qua sách,báo, tạp chí, internet,…mà nội dung của nó có liên quan đến đề tàinghiên cứu này Cụ thể:

 Khái luận về quản trị chiến lược, FRED R.DAVID Nhà xuất bản

thống kê, sách nói về thực tiễn kinh doanh trong và ngoài nước cũng đặt

ra các vấn đề là làm thế nào để các doanh nghiệp kinh doanh thành công,làm ăn có lãi và không bị phà sản Sách cũng trình bày có hệ thống từnhững vấn đề chung cho đế những vấn đề chiến lược cụ thể

 Philip Kotler - Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Thống kê.

 Võ Minh Sang - Quản Trị marketing - Tài liệu giảng dại

 Phạm Tuấn Khanh(2010) Phân tích tình hình hoạt động và xây dựng chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho sản phẩm bồn tắm tại Cty Việt Mỹ 1 và giải pháp hoàn thiện tài liệu này

phân tích tình hình kinh doanh của Cty, yếu tố bên ngoài cũng tương đối

rõ ràng và các giải pháp cũng hợp lí

 Đỗ Thị Bình Quản Trị Chiến Lược trường Đại Học Thương Mại

-giáo trình giảng dạy

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHUNG NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lý luận:

1.1.Khái niệm truyền hình trả tiền:

Sau một thời gian dài chuyên được xem truyền hình miễn phí, giữa năm

1990, truyền hình trả tiền ra đời và phát triển mạnh sau những năm 2000 Hiệnnay đã có 47 đơn vị truyền hình và hơn 2 triệu thuê bao trên cả nước

Sự xuất hiện ngày càng nhiều đơn vị truyền hình thu phí đã khiến cho thịphần này càng trở nên cạnh tranh gay gắt Truyền hình trả tiền ngày càng pháttriển, đúng với xu thế chung của thế giới Năm 2011, truyền hình trả tiền tạiViệt Nam có những thay đổi lớn Truyền hình trã tiền là hình thức xem truyềnhình có thu phí, dưới dạng thuê bao hàng tháng Truyền hình có khả năng đápứng việc truyền dẫn nhiều kênh truyền hình tới hộ gia đình, tới các thành phần

xã hội và cung cấp nhiều dịch vụ gia tăng khác

Truyền hình trả tiền sẽ ngày càng trở thành sự lựa chọn của người xemtruyền hình do lợi thế về tính đa dạng của nội dung, hiệu quả của dịch vụ, hiệnđại của kỹ thuật công nghệ và, tỷ trọng người xem truyền hình trả tiền sẽ ngày

càng lớn hơn người xem truyền hình quảng bá Khi xây dựng quy chế về quản

lý hoạt động truyền hình trả tiền, Cục Quản lý Phát thanh, Truyền hình vàThông tin điện tử (Bộ Thông tin và Truyền thông) đã nhận định như vậy Hiện cả nước mới có khoảng hơn 2 triệu thuê bao truyền hình trả tiền vớicác dịch vụ như truyền hình cáp, truyền hình số, vệ tinh, rồi truyền hình theocông nghệ IPTV của 47 nhà cung cấp trên toàn quốc

Truyền hình trả tiền là một xu thế ngày càng phát triển với công công nghệhiện đại nhằm truyền tải các kênh phát thanh, truyền hình vừa phục vụ nhiệm

vụ chính trị của Đảng và Nhà nước, vừa đáp ứng nhu cầu thông tin, giải trí ngàycàng đa dạng của người dân

1.2.Khái niệm Truyền hình vệ tinh:

Truyền hình vệ tinh phủ sóng khắp môi nơi với công nghệ đỉnh cao nhờ vàođầu thu kỹ thuật số tín hiệu của các kênh trên được tiếp nhận qua các trạmtruyền phát lên vệ tinh VINASAT 1 và được truyền tín hiệu đi khắp nước, trênmọi miền lảnh thổ đem tới cho người xem truyền hình chất lượng cao vượt quacách trở về địa lý, đặc biệt là vùng sâu, vùng xa Nó sử dụng công nghệ hiện đạinhất hiện nay mà các loại hình truyền hình khác không có Công nghệ số vệ tinhcho phép cho chất lượng âm thanh, hình ảnh tốt nhất, loại bỏ những kênh khônglành mạnh và hơn cả là nó phù hợp với xú thế phát triển của thế giới hiện nay.Nói đến truyền hình vệ tinh là ai cũng biết đến K+ là dịch vụ truyền hình vệtinh lớn nhất Việt Nam Công ty truyền hình số vệ tinh (VSTV), liên doanh củahai đối tác lớn trong lĩnh vực phát thanh truyền hình là Đài Truyền hình ViệtNam và Tập đoàn Canal+ vừa chính thức ra mắt thương hiệu K+, dịch vụ truyềnhình mới qua vệ tinh được coi là lớn nhất Việt Nam hiện nay

K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh được cung cấp bởi công ty TNHH truyềnhình số vệ tinh Việt Nam (VSTV), liên doanh đầu tiên giữa hai cơ quan truyềnthông hàng đầu của Việt Nam và Tập đoàn Truyền thông Pháp là VTV/VCTV

và Canal+/Canal + Overseas Ứng dụng nền tảng DTH (direct-to-home) vànhững công nghệ truyền hình tiên tiến nhất trên thế giới hiện nay, dịch vụtruyền hình vệ tinh K+ phủ sóng toàn quốc, mang lại sự khác biệt về chất lượnghình ảnh và âm thanh công nghệ số

1.3.Các gói kênh của truyền hình vệ tinh :

K+ hiện cung cấp hơn 70 kênh truyền hình SD và 8 kênh truyền hình độ nétcao HD có bản quyền bao gồm các thể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp,kênh thể thao, kênh âm nhạc, kênh phim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếunhi,…K+ đáp ứng nhu cầu giải trí khác nhau của khán giả truyền hình với balựa chọn linh hoạt về gói cước như Access, Family, Premium và Premium HD

 Các gói dịch vụ của K+

 Gói Access – 31 kênh: gồm những kênh phát thanh và truyền hình Việt

Nam hay nhất, như hệ thống các kênh VTV, HTV, CVTV, VCTV vàSCTV,…

 Gói Family – 57 kênh: gồm các kênh TH trong nước và quốc tế đa dạng,

phù hợp với nhu cầu giải trí của mọi thành viên trong gia đình Ngoài cáckênh trong gói Access, Gói Family được bổ sung các kênh phim truyệngiải trí, thiếu nhi và tin tức quốc tế đặc sắc

 Gói Premium – 70 kênh: bao gồm thêm các kênh giải trí cao cấp và độc

quyền của K+ và các kênh giải trí cao cấp do K+ sản xuất Đây là kênhgiải trí chuyên về phim truyện và thể thao với các giải bóng đá danhtiếng, như La Liga (độc quyền), SeriA, UEFA Europa League (độcquyền trên hệ thống DTH)

 Gói Premium HD: Premium HD là sự kết hợp hoàn hảo giữa Premium

và 8 kênh chuyền hình chuẩn HD là truyền hình với độ nét cao, âm thanh

sống động hình ảnh tuyệt mỹ theo chuẩn HD bảo đảm sẽ làm hài lòng khán giả.

Hình 2.1 Các gói kênh K+

Hình 2.2 một số hình ảnh về sản phẩm K+

Mỗi gói kênh có 3 thời hạn thuê bao để khách hàng lựa chọn: 6 tháng, 12 tháng

và 24 tháng

K+ cam kết sẽ không ngừng gia tăng số lượng cũng như chất lượng các kênhtruyền hình

Bảng 2.1 Giá thuê bao của K+ theo gói kênh ( Chưa cộng đầu thu) :

Giá thuê bao của K+ theo các gói kênh ngoại trừ Premium HD đều chưa

được cộng với đầu thu giá 1.500.000 VND, bạn có thể đăng ký dịch vụ truyềnhình chất lượng cao của K+, cho bộ thiết bị giải mã, chỉ 1.500.000 VND Đây làmức giá thiết bị thấp nhất trên thị trường hiện nay K+ hiện có hơn 1.250 đại lý

ủy quyền chính thức; bên cạnh đó, K+ còn có các các cửa hàng giới thiệu, bánhàng trực tiếp - K+ Store và xe bán hàng lưu động để phục vụ nhu cầu đăng kýthuê bao của khách hàng trên toàn quốc

Đường chuyền – vệ tinh Truyền hình số vệ tinh K+ ứng dụng công nghệ

DTH tiêu chuẩn quốc tế cũng là công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới hiên nay ,

sử dụng đường chuyền vinasat1 với 7 đường chuyền Cho phép phát sóng trựctiếp qua vệ tinh cho âm thanh, hình ảnh kỹ thuật số chất lượng cao

 Đầu thu được sản xuất Opentech – Hàn Quốc.

 Chảo, cáp, jắc được nhập từ đài loan với chất lượng cao.

Hình2.3 Đầu thu K+

1.4.Sự khác nhau của truyền hình trả tiền và truyền hình miễn phí:

Truyền hình trã tiền là hình thức xem truyền hình có thu phí, dưới dạng thuêbao hàng tháng Truyền hình có khả năng đáp ứng việc truyền dẫn nhiều kênhtruyền hình tới hộ gia đình, tới các thành phần xã hội và cung cấp nhiều dịch vụgia tăng khác

Truyền hình miễn phí là kênh truyền hình không thu phí, phục vụ cho mụctiêu chính trị, xã hội vá phát sóng rộng dải đến công chúng, ải cũng có thể sửdụng Ví dụ các kênh VTV1, VTV2, VTV3, VTV4…

Truyền hình trả tiền có nhiều kênh truyền hình chất lượng cao, với côngnghệ khác vượt trội mang đến cho khách hàng truyền hình chất lượng cao, chấtlượng về âm thanh hình ảnh (HD), đặc biệt là chất lượng về nội dung là hết sứcquan trọng, thông qua truyền hình trả tiền với các kênh trong nước và ngoàinước, một mặt vẫn giữ được bản sắc văn hoá khi hội nhập, thứ hai thông quacác kênh nước ngoài tiếp thu tinh hoa văn hoá của thế giới.

Truyền hình trả tiền phát sóng một số kênh độc quyền mà truyền hình miễnphí ko thể xem được Về chất lượng, nội dung hơn hẵn truyền hình miễn phí Trong thời kỳ hiện đại nhu cầu của người dân ngày càng tăng cao, truyềnhình miển phí với công nghệ lạc hậu sẽ không đáp ứng được hết nhu cầu thôngtin giải trí ngày càng đa dạng của người dân Chính vì thế truyền hình trả tiền rađời sẽ đáp ứng nhu cầu được tiếp cận, thưởng thức thông tin, văn hóa tiến bộtrên thế giới một cách tốt cho mọi đối tượng, mọi thành phần kinh tế trong xã

hội

1.5.Analog và kỷ thuật số vệ tinh:

Truyền hình kỹ thuật số là truyền hình chất lượng cao nhờ công nghệchuyển đổi từ tín hiệu analog sang digital Ưu điểm của phương thức này làhình ảnh sắc nét, có chiều sâu, bỏ hoàn toàn hiện tượng nhiễu và bóng ma(ghost free) vốn là nhược điểm của truyền hình analog thông thường, loại bỏ táchại của các tia sóng phản xạ, không bị ảnh hưởng nhiễu phát ra do máy vi tính,đèn neon, mô tơ điện, sấm sét

Truyền hình cáp hữu tuyến CATV analog là công nghệ được phát triển từnhững năm 1950, đến nay đã là một công nghệ lạc hậu Nhiều nước trên thếgiới đã giảm tỉ lệ sử dụng công nghệ này để nhường chỗ cho những công nghệmới, tiên tiến hơn Theo chủ trương của Chính phủ là sẽ tiến tới số hóa và chấmdứt truyền hình theo công nghệ analog vào năm 2020

Xu hướng truyền hình trả tiền là xu hướng tất yếu, theo đà tiến bộ chung củathế giới Đó là một thách thức và cũng là một triển vọng rất lớn để phát triểndịch vụ truyền hình trả tiền

2 Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược marketing trong công ty truyền

hình số vệ tinh Việt Nam:

2.1.Khái niệm và vai trò của marketing trong hoạt động doanh nghiệp:

2.1.1 Khái niệm:

Vẫn không ít người cho rằng, Marketing là “tiếp thị, chào hàng”, là “bánhàng” và “các hoạt động kích thích tiêu thụ” Thực chất chúng chỉ là một trongnhững khâu cuối cùng của một chuỗi hoạt động Marketing Nếu sản phẩmkhông phù hợp với yêu cầu của khách hàng, chất lượng thấp hoặc giá cả khônghợp lý… thì dù cho doanh nghiệp có tốn thật nhiều tiền bạc và công sức đểthuyết phục khách hàng thì lượng sản phẩm được bán ra vẫn rất hạn chế Nhưngnếu xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và những sản phẩm phù hợp với mộtmức giá hợp lý cùng phương thức phân phối hiệu quả, các chương trình truyềnthông hấp dẫn thì chắc chắn việc tiêu thụ sản phẩm đó sẽ không là khó khăn Đó

là những biểu hiện của Marketing hiện đại Hiện nay có nhiều định nghĩa vềMarketing:

 Theo Philip Kotle thì: “Marketing là những hoạt động nghiên cứu nhucầu của con người và tìm cách thỏa mãn chúng thông qua trao đổi”

 Theo viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức quản lýtoàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu

và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặthàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùngcuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

 Theo G.I.Dragon (Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing quốc tế):

“Marketing là một ‘Rada’ theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp

và như một ‘máy chỉnh lưu’ để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh

ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”

Qua các định nghĩa chúng ta có thể hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạtđộng của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa được thỏa mãncủa người tiêu thụ để tìm kiếm các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có thể

sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá

cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ

Nói một cách khác Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện cáccuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của conngười hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổchức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

 Marketing giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện nhận được thông tinđầy đủ từ sự phản hồi của khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến, nângcao các đặt tính sử dụng của sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu kháchhàng

 Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết được cần phải sản xuấtcái gì? Với số lượng bao nhiêu? Bán ở đâu? Khi nào? Giá bán baonhiêu? nhằm đạt lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

 Marketing có ảnh hưởng to lớn đến tiết kiệm chi phí, đến doanh số bán,đến lợi nhuận của doanh nghiệp

Với các lợi thế trên Marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng chonhiều doanh nghiệp Nó trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh rất hiệuquả

2.1.3 Chức năng Marketing:

 Marketing trong doanh nghiệp có những chức năng sau:

 Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Marketing cóchức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường

để thỏa mãn khách hàng Marketing có thể thâu tóm phối hợp các hoạtđộng của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, nhằm mục tiêuchung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thỏa mãntốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

 Hoạch định chiến lược giá: Chức năng này giúp cho các doanh nghiệpxây dựng các chính sách và phương pháp định giá, nhận biết các nhân tốảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp và lựa chọn các loại hình chínhsách giá cả hợp lý Trên cơ sở đó, tạo khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp trên thị trường: bán được khối lượng hàng hóa lớn nhất, thu đượclợi nhuận như dự kiến

 Hoạch định chiến lược phân phối: chức năng này bao gồm toàn bộ cáchoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ saukhi nó được giao cho các cửa hàng bán sĩ và bán lẻ hoặc được giao trựctiếp cho người tiêu dùng

 Chức năng yểm trợ: Chức năng yểm trợ của Marketing gồm các hoạtđộng: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, tổ chức cáccuộc hội nghị, hội thảo khách hàng và tham gia các cuộc hội chợ…

2.2.Quá trình hoạch định chiến lược marketing trong doanh nghiệp:

2.2.1 Phân tích cơ hội thị trường:

Việc phân tích cơ hội thị trường này cần thực hiện một cách ngiêm túc Vàphải xác định được cơ hội của Cty là gì? Thách thức của Cty là gì?

 Công việc này được thực hiện qua các bước sau:

 Phân tích môi trường nhân khâu trong thị trường, môi trường kinh tế,môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị-phápluật, môi trường văn hóa xã hội

Thiết lập ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE:

Ma trận EFE tổng hợp, tóm tắt và đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủyếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp / tổ chức Ma trận

EFE giúp các nhà quản trị chiến lược đánh giá được mức độ phản ứng của tổchức đối với những cơ hội và nguy cơ, đưa ra những nhận định môi trường bênngoài tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho tổ chức Các bước để xây dựng chiếnlược EFE:

 Bước 1: Lập một doanh mục từ 10 đến 20 yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ

yếu, có ảnh hưởng lớn đến sự thành bại của tổ chức trong ngành kinhdoanh

 Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất

quan trọng cho từng yếu tố Tầm quan trọng của từng yếu tố tùy thuộcvào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự thành công của tổ chứctrong ngành kinh doanh Cần lưu ý, tổng hệ số quan trọng của tất cả cácyếu tố phải bằng 1

 Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho từng yếu tố, loại của từng yếu tố tùy

thuộc vào mức độ phản ứng của tổ chức đối với yếu tố đó Trong đó:

 Bước 5: Cộng số điểm về tầm quan trọng của tất cả các yếu tố để xác

định tổng số điểm của ma trận Nếu:

 Tổng số điểm đánh giá = 2,5 Khả năng thích ứng trung bình

 Tổng số điểm đánh giá < 2,5 Khả năng thích ứng kém

 Tổng số điểm đánh giá > 2,5 Khả năng thích ứng tốt

 Phân tích các yếu tố môi trường vi mô: công ty, người cung ứng, kháchhàng, đối thủ cạnh tranh

Thiết lập ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE:

Để phân tích đánh giá các yếu tố bên trong, người ta lập bảng “Đánh giá cácyếu tố bên trong” (ma trận IFE) với các bước như sau:

 Bước 1: Lập doanh mục các yếu tố then chốt bên trong mà doanh nghiệp

cho là có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thôngthường số yếu tố được chọn trong khoảng từ 10 đến 20

 Bước 2: Đánh giá mức độ quan trọng và gán hệ số quan trọng (trọng số)

cho mỗi yếu tố Hệ số được cho từ 0 (không quan trọng) đến 1 (cực kỳquan trọng) Trọng số này dựa trên sự đánh giá khách quan trong toànngành Cần lưu ý, tổng hệ số quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng1

 Bước 3: Đánh giá độ mạnh, yếu của doanh nghiệp trước các yếu tố đã

chọn Độ mạnh yếu được xác định từ 1 đến 4:

- 1: Điểm yếu của doanh nghiệp.

- 2: Điểm trung bình của doanh nghiệp.

- 3: Điểm khá mạnh của doanh nghiệp.

- 4: Điểm rất mạnh của doanh nghiệp.

 Bước 4: Nhân trọng số với độ mạnh, yếu để xác định điểm đánh giá

mạnh, yếu của doanh nghiệp với từng yếu tố

 Bước 5: Cộng tổng số điểm để đánh giá tổng quát mạnh, yếu của doanh

nghiệp đối với toàn bộ các yếu tố liên quan Tổng số điểm của ma trậnnằm trong khoảng từ 1 đến 4 sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tốtrong ma trận Nếu:

 Tổng số điểm đánh giá = 2,5 Nội bộ doanh nghiệp được đánh giá trungbình

 Tổng số điểm đánh giá < 2,5 Nội bộ doanh nghiệp được đánh giá yếu

 Tổng số điểm đánh giá > 2,5 Nội bộ doanh nghiệp được đánh giá tốt

2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu:

Việc xác định thị trường mục tiêu là chuyển tầm nhìn thành kết quả, công việcnày cần thiết phải tiến hành 2 bước:

 Bước thứ nhất: Nghiên cứu thị trường.

Mục đính của việc nghiên cứu thị trường là chia nhỏ thị trường để tìm ra đượcthị trường nào hiệu quả, phù hợp nhất với sản phẩm

Việc phân khúc thị trường chú ý đến 3 phân khúc

 Phân khúc theo giới tính

 Phân khúc theo lối sồng

 Tầng lớp xã hội

 Bước thứ hai: xác định thị trường mục tiêu.

Phân khúc thị trường sẽ làm bộc lộ cơ hội của khúc thị trường đang bộc lộ ratrước mặt Cty Bây giờ chúng ta cần đánh giá thị trường để chọn lựa ra đượcthị trường mục tiêu

Khi đánh giá chúng ta chú ý đến 3 yếu tố:

 Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường

 Mục tiêu và nguồn tài nguyên của Cty

2.2.3 Xác lập các giải pháp chiến lược marketing:

Phân tích các yếu tố bên trong, bên ngoài của DN, kết hợp với các mục tiêu

và của DN Để có thể xây dụng một chiến lược phù hợp, công cụ chính để xâydựng chiến lược là ma trận SWOT

 Công cụ này được thực hiện và phân tích trong 8 bước:

 Bước 1: Liệt kê các cơ hội.

 Bước 2: Liệt kê các thách thức.

Bước 3: Liệt kê các thế mạnh bên trong.

 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong.

 Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với những cơ hội bên ngoài

(SO)

 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài (WO).

 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh btrong với các thách thức bên ngoài

2.2.4 Lựa chọn chiến lược:

Công cụ được tác giả sử dụng khi tiến hành lựa chọn chiến lược là Matrận QSPM, ma trận này được thiết lập để quyết định tính hấp dẫn tương đối củacủa các chiến lược Ma trận này sử dụng các yếu tố đầu vào là các kết quả phântích từ ma trận EFE, ma trận IFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT

 Giải thích ma trận QSPM trong 6 bước:

 Bước 1: liệt kê các mối đe dọa/ cơ hội bên ngoài và các điểm mạnh

điểm yếu quan trọng bên trong Các thông tin này nên được lấy trựctiếp từ Ma trận EFE và ma trận IFE

 Bước 2: phân loại các yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên

ngoài, sự phân loại này cũng y hệt phân loại trong Ma trận EFE và

Ma trận IFE

 Bước 3: nghiên cứu các ma trận và xác định các chiến lược có thể

thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện tập hợp các chiến lượcnày riêng biệt nhau

 Bước 4: xác định số điểm hấp dẫn, đó là các giá trị bằng số Đặt một

câu hỏi, và câu trả lời sẽ được so sánh liên quan đến số điểm quantrọng này Xét về yếu tố riêng biệt, số điểm hấp dẫn được phân chomỗi chiến lược so với các chiến lược khác Số điểm hấp dẫn đượcphân chia từ 1 = không hấp dẫn, 2 = có hấp dẫn đôi chút, 3 = khá hấpdẫn và 4 = rất hấp dẫn Các số này biểu thị tính hấp dẫn tương đốicủa mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thế nào đó

 Bước 5: tính tổng số điểm hấp dẫn, nó cho chúng ta biết tính hấp dẫn

tương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thaythế nào đó Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược này cànghấp dẫn

 Bước 6: tính tổng các số điểm hấp dẫn, biểu thị chiến lược nào là hấp

dẫn nhất trong nhóm các chiến lược có thể thay thế, số điểm này còn

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong, bên ngoài và các quyết định

về chiến lược, nếu số điểm càng cao thì chiến lược này càng hấp dẫn

2.2.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra:

 Công việc này được thực hiện như sau:

 Phân loại, thiết lập hệ thống quy trình các công việc cần thực hiện vàthực hiện kiểm tra Marketing

 Thiết lập cách thức đánh giá kết quả thực hiện bằng điểm số dựa trên 5mức phân biệt: (0-15) nghiêm trọng, (16-35) có vấn đề (36-50) trungbình, (51-65) hài lòng, (66-100) tuyệt vời

 Nhận định, đánh giá, xét đoán, tính toán các kết quả tương ứng với sốđiểm đặt được

 Đề xuất kế hoạch để cài thiệt kết quả

3 Khung nghiên cứu:

Các bước thực hiện đề tài được sắp sếp theo thứ tự từ trên suống dưới.

Phân tích môi trường nội bộ của

Lựa chọn chiến lược dựa trên công cụ QSPM

Giải pháp thực hiện chiến lược

thành lập từ tháng 5 năm 2009, có trụ sở chính đặt tại 521 Kim Mã – Ba Đình –

Hà Nội K+ là dịch vụ truyền hình vệ tinh được cung cấp bởi công ty TNHHtruyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV)

Với công nghệ DTH (Direct To Home), hàng chục kênh truyền hình củaVSTV, trong đó có hầu hết những kênh truyền hình nổi tiếng trong nước và thếgiới (cả những kênh độc quyền), sẽ đến với khán giả Việt Nam cùng thươnghiệu K+

Ngày 09/07/2010, công ty truyền hình số vệ tinh Việt Nam (VSTV) đã

chính thức khai trương trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm “K+ Store” tớithành phố Cần Thơ Sự kiện này đánh dấu bước tiến mới đưa truyền hình số vệtinh K+ đến với hơn 17 triệu người dân 13 tỉnh thành đồng Bằng Sông CửuLong Việc khai trương trung tâm giới thiệu và bán sản phẩm "K+Store" tạiTP.Cần Thơ sẽ tạo cơ hội cho người dân vùng sống nước được tiếp cận vớitruyền hình kỹ thuật số chất lượng cao cùng với 70 kênh truyền hình có bảnquyền phát sóng và hiện có 400 đại lý bán lẻ, 14200 khách hàng

 Trụ sở chính: số 22 Trần Văn Khéo, Quận Ninh Kiều, Tp Cần Thơ

 Điện thoại: 1900-1592

 Website: http://www.kplus.vn

 Email: www.vstv.vn

Hình 3.1 K+ đến Cần Thơ

Theo VSTV, truyền hình số vệ tinh K+ ứng dụng công nghệ DTH home) cho phép phát sóng trực tiếp qua vệ tinh Công nghệ này không đòi hỏiphải xây dựng các trạm phát trung chuyển như truyền hình số mặt đất Nhờ vậy,truyền hình số vệ tinh K+ có thể phủ sóng toàn quốc và không bị giới hạn bởikhoảng cách địa lý, đồng thời mang lại âm thanh, hình ảnh kỹ thuật số chấtlượng cao Thế mạnh vượt trội này của truyền hình số vệ tinh K+ rất phù hợpvới địa hình sông nước của khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Trung tâm K+

(direct-to-ở Cần Thơ tọa lạc tại số 22 Trần Văn Khéo, Q Ninh Kiều, sẽ m(direct-to-ở cửa phục vụkhách hàng từ 8:30 đến 21:00 các ngày trong tuần

VSTV (K+) hiện cung cấp 57 kênh truyền hình có bản quyền bao gồm cácthể loại kênh tin tức, kênh giải trí tổng hợp, kênh thể thao, kênh âm nhạc, kênhphim truyện, kênh phim tài liệu, kênh thiếu nhi,…K+ đáp ứng nhu cầu giải tríkhác nhau của khán giả truyền hình với bốn lựa chọn linh hoạt về gói cước nhưAccess, Family ,Premium và Premium HD

Hình 3.2 Các gói cước

Ngoài ra, K+ đã và đang xây dựng một số kênh truyền hình dành riêngcho hệ thống thuê bao của K+ Hiện nay, kênh truyền hình K+1 chỉ có duy nhất

ở gói cước Premium Đây là kênh truyền hình chuyện về thể thao và phim vớinhững giải bóng đá quốc tế hấp dẫn và nhiều thể loại phim đặc sắc như phimtruyện, phim truyền hình, phim hoạt hình, phim tư liệu,…

Với định hướng trở thành một lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền hàng đầutại Việt Nam, K+ đang tiếp tục phát triển với việc gia tăng số lượng kênh phátsóng lên 100 kênh vào cuối năm 2010 Bên cạnh đó K+ không ngừng mở rộng

hệ thống bán hàng, mở ra các chi nhánh như ở Hà Nội, Hồ Chí Minh, Cần Thơ ,Vinh, Hải Phòng và mới đây là tại Đà Nẳng và với 2000 đại lý Với nhiều môhình khác nhau trên toàn quốc đồng thời phát triển hệ thống dịch vụ chăm sóckhách hàng ngày một tốt hơn thông qua hệ thống tổng đài

Hình 3.3 Chăm sóc khách hàng của K+

3 Lĩnh vực kinh doanh:

Cung cấp loại hình dịch vụ truyền hình trã tiền, các dịch vụ truyền hình kỹ thuật số chất lượng cao tại Việt Nam Phục vụ cho mục tiêu chính trị, văn hóa,

xã hội, giải trí làm thỏa mản tốt nhất nhu cầu nghe nhìn của khách hàng

4 Cơ cấu của công ty:

4.1 Sơ đồ quản lý của công ty:

Hình 3.4 : Sơ đồ Công Ty TNHH Truyền Hình Số Vệ Tinh Việt Nam – tại Cần Thơ