Phân tích chiến lược chuỗi nhà hàng king BBQ của công ty cổ phần đầu tư thương mại quốc tế redsun ITI

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN 1: GIỚI THIỆU NGẮN GỌN VỀ CÔNG TY LỰA CHỌN 2 1.1. Giới thiệu ngắn gọn về Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ (RedsunITI) 2 1.1.1. Mô tả ngắn gọn về công ty RedsunITI 2 1.1.1.1. Mô tả ngắn gọn về công ty 2 1.1.1.2. Về King BBQ 5 1.2. Sản phẩm và thị trường chính 6 1.3. Giải thích và đánh giá các tuyên bố liên quan đến sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu chiến lược và mục tiêu của công ty 8 1.3.1. Sứ mệnh của công ty 8 1.3.2. Tầm nhìn 9 1.3.3. Mục tiêu và mục tiêu chiến lược của công ty 9 1.3.3.1. Mục tiêu chung (Strategic goals) 9 1.3.3.2. Mục tiêu chiến lược (Strategic objectives) 10 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA THƯƠNG HIỆU KING BBQ 13 2.1. Phân tích môi trường bên trong của thương hiệu bằng cách sử dụng các công cụ thích hợp 13 2.1.1. Đánh giá thông qua chuỗi giá trị Value Chain 13 2.1.1.1. Các hoạt động chính yếu 13 2.1.1.2. Các hoạt động bổ trợ 16 2.1.1.3. Nhận xét chung 18 2.1.2. Đánh giá thông qua công cụ VRIO 22 2.1.2.1. Nguồn lực 22 2.1.2.2. Năng lực 26 2.2. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong thương hiệu King BBQ 30 2.2.1. Điểm mạnh trong môi trường bên trong của King BBQ 30 2.2.1.1. Nguồn lực của King BBQ 30 2.2.1.2. Năng lực của King BBQ 32 2.2.2. Điểm yếu trong môi trường bên trong của King BBQ 32 2.2.2.1. Nguồn lực của King BBQ 32 2.2.2.2. Năng lực của King BBQ 35 2.3. Tổng kết 36 PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KING BBQ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KING BBQ 37 3.1. Áp dụng các khuôn khổ thích hợp để phân tích tác động và ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với doanh nghiệp và các chiến lược của doanh nghiệp 37 3.1.1. Ảnh hưởng xã hội nhân khẩu học 37 3.1.2. Ảnh hưởng của công nghệ 39 3.1.3. Ảnh hưởng của kinh tế 48 3.1.4. Ảnh hưởng của môi trường 50 3.1.5. Ảnh hưởng của chính trị 51 3.2. Phân tích môi trường vĩ mô để xác định và cung cấp thông tin cho các quyết định quản lý chiến lược 52 3.2.1. Ảnh hưởng của kinh tế 52 3.2.1.1. Dự báo về sự thay đổi 52 3.2.1.2. Doanh nghiệp đưa ra động thái về mặt chiến lược 52 3.2.2. Ảnh hưởng của môi trường (Tự nhiên) 58 3.2.2.1. Dự báo về sự thay đổi 58 3.2.2.2. Doanh nghiệp đưa ra động thái về mặt chiến lược 59 3.2.3. Ảnh hưởng của môi trường (Đại dịch Covid19) 64 3.2.3.1. Dự báo về sự thay đổi 64 3.2.3.2. Doanh nghiệp đưa ra động thái về mặt chiến lược 65 3.3. Tổng kết 70 PHẦN 4: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỐI VỚI KING BBQ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KING BBQ 72 4.1. Áp dụng mô hình Porter’s Five Forces đánh giá các lực lượng cạnh tranh của ngành kinh doanh nhà hàng ăn uống. 72 4.1.1. Lực lượng 1: Đe dọa từ các đối thủ tiềm năng gia nhập ngành 72 4.1.1.1. Chi phí vốn gia nhập 72 4.1.1.2. Sự trung thành của khách hàng và chi phí chuyển đổi của khách hàng 73 4.1.1.3. Tính kinh tế của quy mô của các đối thủ cạnh tranh hiện tại 74 4.1.1.4. Sự kháng cự của các đối thủ cạnh tranh hiện tại 76 4.1.1.5. Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào và hệ thống kênh phân phối 77 4.1.2. Lực lượng 2: Đe dọa từ các sản phẩm thay thế 78 4.1.2.1. Khả năng thay thế dựa trên tỉ lệ giữa giá và chất lượng của sản phẩm thay thế 78 4.1.2.2. Mức độ sẵn lòng chuyển sang sản phẩm thay thế của người mua 79 4.1.3. Lực lượng 3: Quyền thương lượng của người mua 80 4.1.3.1. Mức độ tập trung của khách hàng và số lượng sản phẩm được mua 80 4.1.3.2. Số lượng và quy mô của các nhà sản xuất sản phẩm trong ngành 80 4.1.3.3. Chi phí chuyển đổi và tính sẵn có của sản phẩm thay thế 81 4.1.4. Lực lượng 4: Quyền thương lượng của nhà cung cấp 82 4.1.4.1. Mức độ độc đáo, khan hiếm của nguồn lực mà nhà cung cấp cung ứng và số lượng các ngành cần nguồn lực 82 4.1.4.2. Chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp và số lượng và quy mô của nhà cung cấp nguồn lực 83 4.1.5. Lực lượng 5: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành 85 4.1.5.1. Quy mô tương quan của các đối thủ cạnh tranh 85 4.1.5.2. Bản chất của chi phí trong ngành 87 4.1.5.3. Sự bão hoà của thị trường 88 4.1.5.4. Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng 88 4.1.5.5. Mức độ dị biệt hoá 89 4.1.5.6. Quy định của Chính phủ 89 4.1.5.7. Rào cản rời bỏ ngành 90 4.1.6. Tổng kết 91 4.2. Chiến lược cạnh tranh phù hợp 93 4.2.1. Các lợi thế cạnh tranh của King BBQ 93 4.2.2. Chiến lược cạnh tranh phù hợp 94 4.2.2.1. Dị biệt hóa trong từng món ăn 97 4.2.2.2. Dị biệt hóa trong cung ứng dịch vụ 102 4.3. Phân tích SWOT 108 4.3.1. Mô hình SWOT 108 4.3.2. Mô hình SWOT đối với King BBQ 109 4.3.2.1. Điểm mạnh (SStrengths) trong ma trận SWOT của King BBQ 109 4.3.2.2. Điểm yếu (WWeaknesses) trong ma trận SWOT của King BBQ 111 4.3.2.3. Cơ hội (OOpportunities) trong ma trận SWOT của King BBQ 113 4.3.2.4. Thách thức (TThreats) trong ma trận SWOT của King BBQ 114 4.3.3. Tổng kết 115 PHẦN 5: HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC 118 5.1. Hoạch định chiến lược 118 5.1.1. Mục tiêu chiến lược và mục tiêu cụ thể 118 5.1.2. Định hướng chiến lược 118 5.1.2.1. Quá khứ 119 5.1.2.2. Hiện tại 120 5.1.2.3. Tương lai 120 5.1.3. Chiến lược kinh doanh 122 5.2. Kế hoạch vận hành 123 5.2.1. Kế hoạch tài chính 123 5.2.2. Kế hoạch Marketing Sales 125 5.2.3. Kế hoạch quản trị nhân lực 128 5.2.4. Kế hoạch nghiên cứu và phát triển 133 5.2.5. Tổng kết 137 KẾT LUẬN 141 TÀI LIỆU THAM KHẢO 142

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

Học phần: Quản trị chiến lược trong du lịch khách sạn

Đề tài: Phân tích chiến lược chuỗi nhà hàng King BBQ của Công

ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Redsun-ITI

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn : TS Trần Huyền Trang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

Học phần: Quản trị chiến lược trong du lịch khách sạn

Đề tài: Phân tích chiến lược chuỗi nhà hàng King BBQ của Công

ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Redsun-ITI

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn : TS Trần Huyền Trang

LỜI CẢM ƠN

Được Nhà trường và Khoa Du lịch và Khách sạn tạo điều kiện có thể học tập

và nghiên cứu Bộ môn Quản trị chiến lược trong du lịch và khách sạn là một trongnhững trải nghiệm vô cùng quý báu đối với chúng em Là một trong những môn họccuối trong chương trình học của chuyên ngành Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành,môn học đã đem lại cho chúng em những kiến thức và kỹ năng quan trọng để thựchiện Chuyên đề thực tập cuối khóa cũng như áp dụng vào thực tế nghề nghiệp trongtương lai Trong suốt thời gian thực hiện đề tài này, chúng em đã nhận được sự hỗtrợ, giúp đỡ và quan tâm, động viên của TS Trần Huyền Trang Với lòng biết ơn sâusắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Cô đã nhiệt tình truyền đạt vốnkiến thức quý báu trong khuôn khổ môn học cũng như những kinh nghiệm mà côtích lũy được trong thực tiễn cho chúng em Bên cạnh đó, bài báo cáo nhóm cũngđược hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiêncứu có liên quan của nhiều tác giả ở các trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,Internet và các dữ liệu trực tiếp từ các bộ phận của doanh nghiệp

Báo cáo được thực hiện trong khoảng thời gian gần 4 tuần, bước đầu áp dụng

lý thuyết vào thực tế, tìm hiểu sâu sắc về chiến lược của doanh nghiệp, chúng emcòn nhiều bỡ ngỡ do lượng kiến thức còn hạn hẹp cũng như kỹ năng tìm kiếm, xử lý,phân tích thông tin còn hạn chế, không thể tránh khỏi những thiếu sót nhưng chúng

em đã hoàn thành báo cáo bằng tất cả những kiến thức và kỹ năng đã tích lũy được

từ môn học, chúng em kính mong cô và các bạn có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ

để đề tài được hoàn thiện hơn Một lần nữa chúng em xin chân thành cảm ơn !

Hà Nội, tháng 6 năm 2021

Nhóm sinh viênMỤC LỤ

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU NGẮN GỌN VỀ CÔNG TY LỰA CHỌN 2

1.1 Giới thiệu ngắn gọn về Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun-ITI) 2

1.1.1 Mô tả ngắn gọn về công ty Redsun-ITI 2

1.1.1.1 Mô tả ngắn gọn về công ty 2

1.1.1.2 Về King BBQ 5

1.2 Sản phẩm và thị trường chính 6

1.3 Giải thích và đánh giá các tuyên bố liên quan đến sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu chiến lược và mục tiêu của công ty 8

1.3.1 Sứ mệnh của công ty 8

1.3.2 Tầm nhìn 9

1.3.3 Mục tiêu và mục tiêu chiến lược của công ty 9

1.3.3.1 Mục tiêu chung (Strategic goals) 9

1.3.3.2 Mục tiêu chiến lược (Strategic objectives) 10

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA THƯƠNG HIỆU KING BBQ 13

2.1 Phân tích môi trường bên trong của thương hiệu bằng cách sử dụng các công cụ thích hợp 13

2.1.1 Đánh giá thông qua chuỗi giá trị Value Chain 13

2.1.1.1 Các hoạt động chính yếu 13

2.1.1.2 Các hoạt động bổ trợ 16

2.1.1.3 Nhận xét chung 18

2.1.2 Đánh giá thông qua công cụ VRIO 22

2.1.2.1 Nguồn lực 22

2.1.2.2 Năng lực 26

2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong thương hiệu King BBQ 30

2.2.1 Điểm mạnh trong môi trường bên trong của King BBQ 30

2.2.1.1 Nguồn lực của King BBQ 30

2.2.1.2 Năng lực của King BBQ 32

2.2.2 Điểm yếu trong môi trường bên trong của King BBQ 32

2.2.2.1 Nguồn lực của King BBQ 32

2.2.2.2 Năng lực của King BBQ 35

2.3 Tổng kết 36

PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI

TRƯỜNG VĨ MÔ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KING BBQ VÀ CÁC

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KING BBQ 37

3.1 Áp dụng các khuôn khổ thích hợp để phân tích tác động và ảnh hưởng của môi trường vĩ mô đối với doanh nghiệp và các chiến lược của doanh nghiệp 37

3.1.1 Ảnh hưởng xã hội - nhân khẩu học 37

3.1.2 Ảnh hưởng của công nghệ 39

3.1.3 Ảnh hưởng của kinh tế 48

3.1.4 Ảnh hưởng của môi trường 50

3.1.5 Ảnh hưởng của chính trị 51

3.2 Phân tích môi trường vĩ mô để xác định và cung cấp thông tin cho các quyết định quản lý chiến lược 52

3.2.1 Ảnh hưởng của kinh tế 52

3.2.1.1 Dự báo về sự thay đổi 52

3.2.1.2 Doanh nghiệp đưa ra động thái về mặt chiến lược 52

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường (Tự nhiên) 58

3.2.2.1 Dự báo về sự thay đổi 58

3.2.2.2 Doanh nghiệp đưa ra động thái về mặt chiến lược 59

3.2.3 Ảnh hưởng của môi trường (Đại dịch Covid-19) 64

3.2.3.1 Dự báo về sự thay đổi 64

3.2.3.2 Doanh nghiệp đưa ra động thái về mặt chiến lược 65

3.3 Tổng kết 70

PHẦN 4: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VI MÔ ĐỐI VỚI KING BBQ VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA KING BBQ 72

4.1 Áp dụng mô hình Porter’s Five Forces đánh giá các lực lượng cạnh tranh của ngành kinh doanh nhà hàng ăn uống 72

4.1.1 Lực lượng 1: Đe dọa từ các đối thủ tiềm năng gia nhập ngành 72

4.1.1.1 Chi phí vốn gia nhập 72

4.1.1.2 Sự trung thành của khách hàng và chi phí chuyển đổi của khách hàng 73

4.1.1.3 Tính kinh tế của quy mô của các đối thủ cạnh tranh hiện tại 74

4.1.1.4 Sự kháng cự của các đối thủ cạnh tranh hiện tại 76

4.1.1.5 Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào và hệ thống kênh phân phối 77 4.1.2 Lực lượng 2: Đe dọa từ các sản phẩm thay thế 78

4.1.2.1 Khả năng thay thế dựa trên tỉ lệ giữa giá và chất lượng của sản

phẩm thay thế 78

4.1.2.2 Mức độ sẵn lòng chuyển sang sản phẩm thay thế của người mua 79

4.1.3 Lực lượng 3: Quyền thương lượng của người mua 80

4.1.3.1 Mức độ tập trung của khách hàng và số lượng sản phẩm được mua 80

4.1.3.2 Số lượng và quy mô của các nhà sản xuất sản phẩm trong ngành 80 4.1.3.3 Chi phí chuyển đổi và tính sẵn có của sản phẩm thay thế 81

4.1.4 Lực lượng 4: Quyền thương lượng của nhà cung cấp 82

4.1.4.1 Mức độ độc đáo, khan hiếm của nguồn lực mà nhà cung cấp cung ứng và số lượng các ngành cần nguồn lực 82

4.1.4.2 Chi phí chuyển đổi giữa các nhà cung cấp và số lượng và quy mô của nhà cung cấp nguồn lực 83

4.1.5 Lực lượng 5: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành 85

4.1.5.1 Quy mô tương quan của các đối thủ cạnh tranh 85

4.1.5.2 Bản chất của chi phí trong ngành 87

4.1.5.3 Sự bão hoà của thị trường 88

4.1.5.4 Mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng 88

4.1.5.5 Mức độ dị biệt hoá 89

4.1.5.6 Quy định của Chính phủ 89

4.1.5.7 Rào cản rời bỏ ngành 90

4.1.6 Tổng kết 91

4.2 Chiến lược cạnh tranh phù hợp 93

4.2.1 Các lợi thế cạnh tranh của King BBQ 93

4.2.2 Chiến lược cạnh tranh phù hợp 94

4.2.2.1 Dị biệt hóa trong từng món ăn 97

4.2.2.2 Dị biệt hóa trong cung ứng dịch vụ 102

4.3 Phân tích SWOT 108

4.3.1 Mô hình SWOT 108

4.3.2 Mô hình SWOT đối với King BBQ 109

4.3.2.1 Điểm mạnh (S-Strengths) trong ma trận SWOT của King BBQ 109

4.3.2.2 Điểm yếu (W-Weaknesses) trong ma trận SWOT của King BBQ 111 4.3.2.3 Cơ hội (O-Opportunities) trong ma trận SWOT của King BBQ 113

4.3.2.4 Thách thức (T-Threats) trong ma trận SWOT của King BBQ 114

4.3.3 Tổng kết 115

PHẦN 5: HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC THI CHIẾN LƯỢC 118

5.1 Hoạch định chiến lược 118

5.1.1 Mục tiêu chiến lược và mục tiêu cụ thể 118

5.1.2 Định hướng chiến lược 118

5.1.2.1 Quá khứ 119

5.1.2.2 Hiện tại 120

5.1.2.3 Tương lai 120

5.1.3 Chiến lược kinh doanh 122

5.2 Kế hoạch vận hành 123

5.2.1 Kế hoạch tài chính 123

5.2.2 Kế hoạch Marketing & Sales 125

5.2.3 Kế hoạch quản trị nhân lực 128

5.2.4 Kế hoạch nghiên cứu và phát triển 133

5.2.5 Tổng kết 137

KẾT LUẬN 141

TÀI LIỆU THAM KHẢO 142

DANH MỤC BẢNG BIỂ

Bảng 1.1: Quy mô vốn điều lệ của Redsun-ITI 2

Bảng 2.1: Sơ đồ phân tích môi trường bên trong thông qua chuỗi giá trị của King BBQ 21

Bảng 2.2: Văn hoá tổ chức công ty 24

Bảng 2.3: Tổng kết đánh giá môi trường bên trong của King BBQ thông qua VRIO .29

Bảng 2.4: Bảng tổng kết điểm mạnh yếu của Thương hiệu King BBQ 36

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp mức điểm các yếu tố trong lực lượng 1 78

Bảng 4.2: Bảng tổng hợp mức điểm các yếu tố trong lực lượng 2 80

Bảng 4.3: Bảng tổng hợp mức điểm các yếu tố trong lực lượng 3 82

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp mức điểm các yếu tố trong lực lượng 4 85

Bảng 4.5: Bảng tổng hợp mức điểm các yếu tố trong lực lượng 5 91

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp đánh giá 5 lực lượng cạnh tranh đối với ngành kinh doanh nhà hàng 92

Bảng 4.7: Bảng tổng kết SWOT 116

Bảng 5.1: Bảng mối liên hệ của mục tiêu chiến lược và mục tiêu của các bộ phận chức năng 138

DANH MỤC HÌNH ẢN

Hình 1.1: Logo Redsun-ITI 2

Hình 1.2: Logo thương hiệu King BBQ 5

Hình 1.3: Biểu đồ quy mô các thương hiệu thuộc hệ thống Redsun-ITI năm 2018 5

Hình 1.4: Công nợ của King BBQ đến năm 2021 7

Hình 2.1: Thịt bò và Sườn bò tại King BBQ được nhập khẩu tại Mỹ 13

Hình 2.2: Sơ đồ vận hành tối giản của chuỗi nhà hàng King BBQ 14

Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu trung bình mỗi tháng của các nhà hàng tại Hà Nội năm 2016 (mã KBF và KING là doanh thu của chuỗi King BBQ) 15

Hình 2.4: Một số chương trình khuyến mãi của King BBQ 16

Hình 2.5: Chi nhánh King BBQ tại Royal City Hà Nội và poster trên Website King BBQ 26

Hình 2.6: Biểu đồ so sánh chi phí Marketing và chi phí thực phẩm của Redsun-ITI 28

Hình 2.7: Sumo BBQ trả lời bình luận khách hàng 34

Hình 2.8: Gogi House trả lời bình luận khách hàng 34

Hình 2.9: King BBQ trả lời bình luận khách hàng 34

Hình 3.1: Giới thiệu món ăn của King BBQ 38

Hình 3.2: Ẩm thực Hàn Quốc của King BBQ 39

Hình 3.3: Không gian của nhà hàng King BBQ 41

Hình 3.4: Chuông gọi không dây tại nhà hàng King BBQ 41

Hình 3.5: Một số công cụ hỗ trợ quy trình tính tiền 43

Hình 3.6: Màn hình hiển thị trong nhà bếp 44

Hình 3.7: Giao diện của website King BBQ trên Internet 44

Hình 3.8: Giao diện của King BBQ trên Foody 45

Hình 3.9: Giới thiệu thẻ thành viên Redsun-ITI 46

Hình 3.10: Điều kiện về Thẻ thành viên 47

Hình 3.11: Quyền lợi của chủ thẻ thành viên 48

Hình 3.12: Một số quy định về quy đổi điểm của thẻ thành viên 48

Hình 3.13: Hình ảnh giới thiệu nhà hàng mới của King BBQ tại Tp.HCM 53

Hình 3.14: Món ăn đặc biệt tại King BBQ Premium 54

Hình 3.15: Bếp trưởng Park Sung Min 55

Hình 3.16: Không gian của Nhà hàng King BBQ Premium 56

Hình 3.17: Một trong chương trình chào đón sự kiện Khai trương nhà hàng đầu tiên .57

Hình 3.18: Một số đánh giá khá tích cực của khách hàng về Nhà hàng King BBQ Premium 58

Hình 3.19: Thiết kế nhà hàng không khói của King BBQ 59

Hình 3.20: Bếp nướng tại King BBQ 60

Hình 3.21: Hệ thống hút mùi trong bếp 62

Hình 3.22: Đánh giá tích cực của khách hàng về hệ thống hút mùi 64

Hình 3.23: Thông báo của King BBQ nhằm chống dịch Covid-19 65

Hình 3.24: Nhân viên đang sát khuẩn cho khách hàng trước khi phục vụ 67

Hình 3.25: Một số ứng dụng giao đồ ăn phổ biến 68

Hình 3.26: Minh hoạ lợi ích của ứng dụng giao đồ ăn 69

Hình 3.27: Ví dụ ưu đãi trên ứng dụng NOW 70

Hình 4.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 72

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện số lượng và thị phần thảo luận về các chuỗi nhà hàng lẩu nướng trên các phương tiện truyền thông xã hội 74

Hình 4.3: Biểu đồ quy mô các thương hiệu thuộc hệ thống Redsun-ITI năm 2018 75

Hình 4.4: Biểu đồ Radar thể hiện sự ảnh hưởng của 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter trong ngành kinh doanh nhà hàng 92

Hình 4.5: Sườn bò Mỹ tại King BBQ 98

Hình 4.6: Bên cạnh các món nướng, King BBQ còn phục vụ những món ăn Hàn Quốc nổi tiếng 100

Hình 4.7: Nước sốt chấm tại King BBQ 101

Hình 4.8: Không gian tại một nhà hàng King BBQ 104

Hình 4.9: Không gian nhà hàng King BBQ Premium 105

Hình 4.10: Dịch vụ giao đồ ăn tận nhà đang trở nên phổ biến 107

Hình 5.1: Ma trận thị trường - sản phẩm (Ansoff, 1987) 119

Hình 5.2: Concept của nhà hàng King BBQ Premium Nam Kỳ Khởi Nghĩa 123

Hình 5.3: Một số chương trình giảm giá của King BBQ 126

Hình 5.4: Thẻ thành viên của Redsun-ITI, áp dụng cho các nhà hàng thuộc chuỗi nhà hàng nhượng quyền của công ty bao gồm King BBQ 128

Hình 5.5: Trao thưởng các cá nhân đạt giải trong cuộc thi 129

Hình 5.6: Lộ trình thăng tiến của khối nhà hàng của công ty Redsun-ITI 130

Hình 5.7: Hình ảnh Redsun-ITI tại Ngày hội Tuyển Dụng tại trường Saigontourist .132

Hình 5.8: Trao thưởng cho nhà hàng tiêu biểu tháng 01 và tháng 02/2018 của chương trình “Dịch vụ từ trái tim” tại văn phòng Công ty 133

Hình 5.9: Menu nhà hàng King BBQ Premium 134

Hình 5.10: Một số loại đồ uống của nhà hàng King BBQ Premium 134

Hình 5.11: Không gian nhà hàng King BBQ Premium 135

Hình 5.12: 8 loại nước sốt mang phong vị Hoàng Gia tại King BBQ Premium 136

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam đang ngày càng phát triển, sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế từ mộtđất nước với trọng tâm là nền nông nghiệp lúa nước sang ngày càng hiện đại hoá vớinền công nghiệp dịch vụ được chú trọng nâng cao Cùng với đó, nhu cầu ngày cànglớn trong việc thưởng thức ẩm thực từ khắp nơi trên thế giới của đại bộ phận ngườidân Việt Nam đã tạo nên một thị trường rất đáng kỳ vọng cho các nhà kinh doanhnhà hàng, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, ĐàNẵng Bên cạnh đó, sự xâm nhập của làn sóng văn hoá Hàn Quốc đã tác động mạnh

mẽ tới lối sống của người Việt suốt hơn hai thập kỷ qua, đặc biệt là thế hệ trẻ, dẫnđến sự hiếu kì về ẩm thực xứ sở Kim Chi tăng cao, nhu cầu về ăn, mặc, hay trảinghiệm như người Hàn tăng cao rõ rệt Với những điều kiện phát triển trên, sự ra đờihàng loạt các cơ sở kinh doanh ăn uống theo mô hình buffet lẩu nướng Hàn Quốcđang tạo nên những thách thức cho các nhà hàng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranhkhẳng định chỗ đứng cho riêng mình Vì vậy, các nhà hàng kinh doanh mô hình nàycần phải có những biện pháp để nâng cao vị thế cạnh tranh: đảm bảo chất lượng món

ăn, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là đưa ra các chiến lược phù hợp để thu hút sự chú

ý của thực khách Nhận thức được tiềm năng trong lĩnh vực này, nhóm sinh viên đãlựa chọn thương hiệu King BBQ trực thuộc công ty Cổ phần Đầu tư Thương mạiQuốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun-ITI Corporation) để phân tích nhằm đánh giá và đưa

ra các chiến lược kinh doanh phù hợp cho thương hiệu King BBQ là một trong sốcác chuỗi nhà hàng đứng đầu trong ngành kinh doanh nhà hàng lẩu nướng tại ViệtNam, những chiến lược mà chuỗi nhà hàng này đưa ra đã mang lại hiệu quả khá tíchcực nhưng chưa thực sự hiệu quả Tuy nhiên, áp lực từ các yếu tố bên trong và bênngoài ngành vẫn là mối đe dọa đối với sự phát triển của King BBQ, buộc doanhnghiệp này phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh để có thể giữ vững được vị thế củamình Để làm rõ vấn đề đó, nhóm sinh viên chúng em đã quyết định thực hiện đề tài

“Phân tích chiến lược của thương hiệu King BBQ Việt Nam” Bài báo cáo của nhómsinh viên gồm có 5 phần, trước hết nhóm tìm hiểu sơ lược về công ty Redsun-ITInói chung và thương hiệu King BBQ nói riêng, sau đó đi sâu vào quá trình phân tíchmôi trường bên trong và bên ngoài (vĩ mô và vi mô) tác động đến doanh nghiệpnhằm đánh giá và đưa ra những chiến lược kinh doanh cụ thể và thích hợp qua nhiềucông cụ phân tích, đánh giá

1 PHẦN 1: GIỚI THIỆU NGẮN GỌN VỀ CÔNG TY LỰA CHỌN 1.1 Giới thiệu ngắn gọn về Công ty cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun-ITI)

1.1.1 Mô tả ngắn gọn về công ty Redsun-ITI

1.1.1.1.Mô tả ngắn gọn về công ty

Công ty CP Đầu tư Thương mại Quốc Tế Mặt trời Đỏ (Redsun-ITI) là đơn vịkinh doanh các mô hình nhà hàng ẩm thực dạng chuỗi/thương hiệu cao cấp hàng đầu

trong ngành F&B tại Việt Nam, được thành lập từ năm 2008 Đến nay, chỉ sau 12

năm hoạt động, Redsun-ITI đang nằm trong Top 3 các doanh nghiệp sở hữu nhiềuthương hiệu ẩm thực nhất tại Việt Nam với hơn 200 nhà hàng lớn Các thương hiệunổi bật của Redsun-ITI có thể kể đến như: King BBQ, ThaiExpress, Hotpot story,Seoul Garden, Capricciosa, Tasaki BBQ, Meiwei, Khao Lao …

Hình 1.1: Logo Redsun-ITI

Nguồn: Internet

Quy mô Công ty

Bảng 1.1: Quy mô vốn điều lệ của Redsun-ITI

STT

Thời điểm

Vốn điều lệ (Tỷ đồng)

Số nhà hàng

Giai đoạn mở đầu:

Ngày 19/2/2008, Redsun-ITI được chính thức thành lập Hướng tiếp cận banđầu của Redsun-ITI là đưa các thương hiệu ẩm thực đã nổi tiếng thế giới tới thựckhách Việt bằng hình thức mua nhượng quyền Đây là hình thức kinh doanh ẩm thựckhá mới mẻ tại nước ta

Năm 2009, các xúc tiến kinh doanh đầu tiên của Redsun-ITI là đưa thươnghiệu ThaiExpress và Seoul Garden - mang hương vị Thái Lan và Hàn Quốc tới ViệtNam và đã được các thực khách đón nhận nồng nhiệt Với số lượng nhà hàng khiêmtốn, Redsun-ITI tích cực đầu tư vào chất lượng món ăn bằng cách cử nhân viên sangtận các địa điểm kinh doanh thành công của đối tác để học hỏi, đồng thời ký hợpđồng thuê chuyên gia ẩm thực Quốc Tế tới làm việc cho Redsun-ITI

Giai đoạn phát triển:

Tháng 3 năm 2011 - có thể gọi là dấu mốc lớn trên hành trình phát triển của Redsun-ITI khi sau 3 năm tìm hiểu và triển khai các thương hiệu được nhượng

quyền, Redsun-ITI cho ra đời thương hiệu Vua nướng Hàn Quốc – King BBQ vớithiết kế thực đơn vô cùng đa dạng kiểu Hàn Quốc nhưng được điều chỉnh phù hợpvới khẩu vị người Việt hơn Cũng thời gian này, Redsun-ITI tiến hành nhận nhượngquyền thương hiệu đồ ăn nhanh của Ý là Capricciosa và Xiwang của Hồng Kông

Năm 2013, thương hiệu King BBQ sau hai năm phát triển đã có chỗ đứngnhất định tại thị trường Việt Nam Bắt kịp xu thế thưởng thức ẩm thực dạng lựachọn món sẵn có (Buffet), công ty Redsun-ITI đã đưa ra thị trường King BBQBuffet (khác với King BBQ – gọi món) và Tasaki BBQ, đều là mô hình nướng kiểuHàn Quốc

Năm 2014, bên cạnh sự thành công của các thương hiệu được nhượng quyền

từ các đối tác nước ngoài, King BBQ trở thành thương hiệu ẩm thực lớn tại Hà Nội

và TP HCM Redsun-ITI còn đưa ra thị trường phân khúc “ngẫu hứng lẩu” đến từnhiều nền văn hóa ẩm thực khác nhau mang tên Hotpot Story Đây là chuỗi nhàhàng chuyên về lẩu gọi món độc đáo, mới lạ tại Việt Nam Đến tháng 10/2014,Redsun-ITI trở thành đơn vị “nhượng quyền” thương hiệu ẩm thực Quốc tế khithương vụ nhượng quyền (franchise) đầu tiên với King BBQ được xúc tiến thànhcông

Năm 2015, Redsun-ITI tiếp tục có những bước đi táo bạo với việc đầu tưmạnh mẽ cho hai thương hiệu ẩm thực mới tự phát triển là SushiKei – thương hiệu

đại diện cho nền văn hóa Nhật Bản và trào lưu đồ nhậu đường phố của Hàn Quốcmang tên BukBuk.

Năm 2016, hoạt động kinh doanh của Redsun-ITI thực sự sôi động và pháttriển nở rộ Trong hoạt động khai thác dịch vụ ẩm thực Quốc Tế, Redsun-ITI liêntục mở rộng mạng lưới nhà hàng của 9 thương hiệu đang sở hữu Đồng thời, haithương hiệu mới là Khao Lao – đại diện ẩm thực Lào và Dolpan Sam – loại hình đồ

ăn nướng trên than đá Hàn Quốc cũng được Redsun-ITI cho ra mắt thị trường ẩmthực Bên cạnh đó, các hợp đồng nhượng quyền các thương hiệu do Redsun-ITI sởhữu cho các đối tác lớn cũng được gia tăng nhanh chóng về số lượng, góp phần đemlại nguồn thu đều đặn từ hoạt động nhượng quyền (bán thương hiệu)

Giai đoạn bão hoà - khó khăn:

Năm 2019, Redsun-ITI gặp nhiều khó khăn vì các chi phí mặt bằng, nguyênliệu tăng vọt, doanh nghiệp này chịu lỗ 7,5 tỷ So với các doanh nghiệp cùng ngànhF&B, nhất là đối thủ lớn nhất Công ty cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng(Golden Gate), hiệu quả hoạt động kinh doanh của Redsun-ITI ở mức rất thấp Năm

2019, doanh thu của Redsun-ITI chỉ bằng 16% nếu đem so với Golden Gate Hiệuquả hoạt động cũng thấp hơn nhiều, trong nhiều năm Redsun-ITI chỉ lãi tượng trưng,thậm chí lỗ nhẹ Trong khi đó lợi nhuận của Golden Gate tăng trưởng tốt

Năm 2020, dịch Covid-19 bùng phát mạnh mẽ tại Việt Nam khiến ITI rơi vào tình trạng lao đao Ông Nguyễn Nam Trung, Giám đốc điều hànhRedsun-ITI, thừa nhận thời điểm tháng 11/2020, công ty ông gặp khó khăn từ công

Redsun-nợ cũ, đồng thời mỗi tháng phải chi trả khoảng 30 tỷ tiền thuê mặt bằng và củng cốnhân sự liên tục sau đợt dịch Tuy nhiên, cũng trong năm này, Redsun-ITI lại quyếtđịnh tăng vốn điều lệ từ 200 tỷ đồng lên 250 tỷ

Nhìn chung, Redsun-ITI đã đi qua giai đoạn phát triển mạnh mẽ và hiện đang có xu hướng tụt dốc do ảnh hưởng của dịch Covid-19 đồng thời do bản thân nội bộ doanh nghiệp còn cân đối thu chi chưa ổn định, khi mà nhiều năm liền doanh thu cao nhưng lãi thu về rất thấp.

Hình 1.3: Biểu đồ quy mô các thương hiệu thuộc hệ thống Redsun-ITI

năm 2018

Nguồn: Vietnambiz

King BBQ – Vua nướng Hàn Quốc là thương hiệu được Redsun-ITI xâydựng và phát triển từ năm 2011 Với mô hình và phong cách nhà hàng độc đáo, đếnnay hệ thống King BBQ hiện có tới 85 nhà hàng trên toàn quốc, trong đó có 16 nhàhàng phục vụ hình thức gọi món (King BBQ Alacarte) và 69 nhà hàng tự chọn(King BBQ Buffet)

Đến nay, King BBQ không chỉ là át chủ bài của Redsun-ITI mà còn là một tên tuổi lớn trong thị trường nhà hàng lẩu - nướng.

1.2 Sản phẩm và thị trường chính

Redsun-ITI tập trung chính trên thị trường là lẩu - nướng, và tập trung vàogiới thiệu văn hóa ẩm thực các nước Châu Á như Hàn Quốc, Lào, Thái Lan với mứcphí trung bình một người khoảng 350.000 – 500.000 đồng/bữa.

Redsun-ITI là đơn vị kinh doanh nhà hàng dạng chuỗi ít ỏi nhưng khá thànhcông tại Việt Nam trong những năm trở lại đây Hoạt động kinh doanh của Redsun-ITI đến từ 3 hoạt động chính yếu là: (1) Việc kinh doanh các mô hình dịch vụ ănuống được công ty “mua lại” với điều kiện các nhãn hàng – thương hiệu ấy đã đượcđối tác phát triển thành công và có chỗ đứng trên thị trường (Redsun-ITI là bên nhậnnhượng quyền); (2) Redsun-ITI tự đầu tư xây dựng mô hình dịch vụ ăn uống củariêng mình (tự phát triển thương hiệu); (3) Redsun-ITI thực hiện “bán lại – nhượngquyền lại” các thương hiệu mà mình đã xây dựng

Đối với sản phẩm, điểm đặc trưng của Redsun-ITI là mỗi thương hiệu ẩmthực đều bao gồm hàng trăm món ăn được chế biến theo phong cách ẩm thực đặctrưng của thương hiệu từ món chính tới gia vị, đồ ăn kèm và thức uống Điểm khácbiệt nữa là Redsun-ITI lựa chọn phân khúc khách hàng chính là các cá nhân, hộ giađình, dân văn phòng có mức thu nhập tầm trung đến cao và giới trẻ hiện đại, ưakhám phá ẩm thực truyền thống của các quốc gia Châu Á Vì thế, mỗi một thươnghiệu đều được phát triển theo hướng chuỗi nhà hàng cao cấp với phong cách đặctrưng riêng biệt và hướng theo nhóm khách hàng này Ngoài ra, tôn chỉ “Chất lượng– Vệ sinh An toàn thực phẩm – Dịch vụ” luôn được công ty triển khai nhất quán trêntoàn hệ thống King BBQ hoạt động mạnh mẽ tại các thành phố lớn như Hà Nội,Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng với sự phân bổ dày đặc các nhà hàng có mặt tạimỗi quận, huyện tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận thương hiệu Ngoài ra,

để thu hút tối đa sự trải nghiệm của khách hàng, Công ty áp dụng hai hình thức ănuống là chọn món (buffet) và gọi món (alacarte) với mức giá phù hợp túi tiền củanhóm khách hàng mục tiêu

Về King BBQ

Sản phẩm chính của nhà hàng và kết hợp đồ ăn thức uống và các dịch vụ tiệních đi kèm, với hơn 200 món được chắt lọc từ tinh hoa ẩm thực Hàn Quốc từ cácmón ăn Âu, Á đặc trưng, các món truyền thống Việt Nam, gần 20 món truyền thốngHàn Quốc đến hơn 50 món nướng BBQ, đồng thời không gian nhà hàng được thiết

kế sang trọng, ấm cúng mang những nét đặc trưng của xứ sở Kim Chi Có thể nói,

năng lực cốt lõi của King BBQ là kinh nghiệm về công thức gia vị ướp đồ nướng đúng chuẩn phong cách Hàn Quốc.

Nhìn chung, trong bối cảnh hiện nay, vấn đề đặt ra cho chiến lược của KingBBQ nói riêng và Redsun-ITI nói chung là việc phải đối mặt với là sóng dịch Covid-

19 và việc tìm nguồn đầu vào phù hợp hơn Năm 2019, Redsun-ITI ghi nhận 743 tỷđồng doanh thu, tăng 120 tỷ so với cùng kỳ Trung bình mỗi ngày, các nhà hàng củaRedsun-ITI thu về trên 2 tỷ đồng từ lẩu, nướng, bia tươi Tuy nhiên, do giá vốn hàngbán quá cao (chiếm 84% doanh thu), cộng với chi phí thuê mặt bằng, trang thiết bị,nhân công và vận hành lớn, cuối năm, Redsun-ITI báo lỗ 7,5 tỷ đồng Năm 2018,chủ các thương hiệu King BBQ, Thai Express hay Hotpot Story, cũng đạt hơn 620

tỷ đồng doanh thu, chỉ đạt gần 14%, trong khi năm 2017 là hơn 51%

Hình 1.4: Công nợ của King BBQ đến năm 2021

Nguồn: Cafebiz

Đó là chưa kể, vào năm 2020-2021, dịch Covid-19 hoành hành liên tục, khiếncác nhà hàng không những phải đóng cửa mà lượng khách cũng sụt giảm đáng kể.Giải thích và đánh giá các tuyên bố liên quan đến sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu chiếnlược và mục tiêu của công ty

1.3 Giải thích và đánh giá các tuyên bố liên quan đến sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu chiến lược và mục tiêu của công ty

1.3.1 Sứ mệnh của công ty

Sứ mệnh thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp Trong đó, 3 sứ mệnh đượchình thành cùng với sự ra đời của Redsun-ITI và không thay đổi cho đến ngày nay,luôn được Redsun-ITI đề cao trong quá trình hoạt động, đó là:

- Phát triển những chuỗi nhà hàng có dịch vụ chuyên nghiệp và chất lượnghàng đầu

- Giới thiệu những nền văn hoá ẩm thực nổi tiếng quốc tế (Thái Lan, NhậtBản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Hongkong, Ý….)

- Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên và cácđối tác hợp tác với Redsun-ITI

Đối với nội dung của bản tuyên bố sứ mệnh của Redsun-ITI trước hết đã thểhiện được yếu tố lĩnh vực kinh doanh của công ty là ẩm thực, cụ thể là kinh doanhchuỗi nhà hàng với vị thế mà công ty hướng tới là cung cấp những dịch vụ chuyênnghiệp và đem đến cho khách hàng chất lượng hàng đầu Đồng thời, bản tuyên bốcũng thể hiện rõ ràng thái độ với các bên liên quan, cụ thể đó là “Xây dựng môitrường làm việc chuyên nghiệp cho toàn bộ nhân viên và các đối tác hợp tác vớiRedsun-ITI” Bên cạnh đó, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp được gián tiếp trìnhbày trong tuyên bố sứ mệnh qua mục tiêu Redsun-ITI hướng đến là “Giới thiệunhững nền văn hoá ẩm thực nổi tiếng quốc tế (Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc,Trung Quốc, Singapore, Hongkong, Ý….)” thể hiện phạm vi hoạt động hiện tại củadoanh nghiệp là trên thị trường trong nước, đồng thời Công ty cổ phần Đầu tưThương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ (Redsun-ITI) là một tổ chức kinh doanh độc lậpkhông trực thuộc một tổ chức lớn hơn nên trong nội dung của bản tuyên bố sứ mệnhkhông đề cập đến bên sở hữu doanh nghiệp

Đối với yêu cầu về các đặc tính của bản tuyên bố sứ mệnh, 3 sứ mệnh củaRedsun-ITI cơ bản đã đáp ứng đủ các tiêu chí trình bày rõ ràng, phù hợp, cập nhật,tích cực, lâu dài và có tính thích nghi Trong đó cụ thể, doanh nghiệp nhận thứcđược sự ảnh hưởng của các nền ẩm thực của các quốc gia trên thế giới nói chung vàcủa châu Á nói riêng để phát triển và mở rộng phạm vi sản phẩm kinh doanh củacông ty, và thể hiện điều đó trong bản tuyên bố sứ mệnh nhằm thỏa mãn yêu cầu vềtính cập nhật và thích nghi Đối với yêu cầu cá nhân hóa, bản tuyên bố sứ mệnh vẫnchưa làm rõ được nét “dị biệt hóa” và nổi bật của Redsun-ITI so với các doanhnghiệp khác cùng ngành, có thể kể đến một đối thủ cạnh tranh trực tiếp đó là Công

ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate) Tuy nhiên, tuyên bố sứmệnh của công ty cơ bản đã thể hiện được cụ thể lĩnh vực kinh doanh cũng nhưnhấn mạnh thị trường ngách mà công ty hướng tới là những khách hàng yêu thíchnền ẩm thực của các quốc gia Châu Á Đánh giá chung, Redsun-ITI đảm bảo đượccác yêu cầu đưa ra cho một bản tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp.

1.3.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn thể hiện trạng thái doanh nghiệp muốn đạt tới trong tương lai Cụthể tầm nhìn của Redsun-ITI là “Redsun-ITI luôn phấn đấu, nỗ lực phát triển để trởthành công ty tiên phong trong lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam.” Tầm nhìn củaRedsun-ITI đã trả lời câu hỏi “Doanh nghiệp của chúng ta muốn trở thành gì?”, thểhiện được mục tiêu trong tương lai mà công ty hướng tới là trở thành công ty tiênphong trong lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam, đồng thời đáp ứng được yêu cầu là mộtcâu nói truyền cảm hứng, rõ ràng và đáng nhớ thể hiện vị trí lâu dài mong muốn củacông ty

Tuy nhiên, tuyên bố tầm nhìn của Redsun-ITI chưa chỉ ra được những nguồnlực, năng lực và kỹ năng cần thiết để công ty có thể đạt được mục tiêu trong tươnglai Dù được xem là thành phần cơ bản và được dùng như tảng đá nền cho chiếnlược công ty, nhưng tầm nhìn của Redsun-ITI đơn giản đi theo khuôn mẫu “… trởthành công ty…” mà không đạt được nguyên tắc phải độc đáo để tồn tại trên thịtrường (being unique to survive) Phân tích mối quan hệ giữa tuyên bố sứ mệnh vàtầm nhìn của Redsun-ITI có thể thấy, sự liên kết và bổ sung qua lại chặt chẽ của 2tuyên bố này Tuyên bố về tầm nhìn là kim chỉ nam để Redsun-ITI đưa ra bản tuyên

bố về sứ mệnh, thể hiện giá trị và khát vọng to lớn của doanh nghiệp

1.3.3 Mục tiêu và mục tiêu chiến lược của công ty

1.3.3.1.Mục tiêu chung (Strategic goals)

Mục tiêu của Redsun-ITI là trở thành công ty hoạt động đầu tư vào lĩnh vựcnhà hàng cao cấp và khẳng định được thương hiệu vững chắc trong và ngoài nước.Kết hợp với triết lý kinh doanh “Tất cả vì khách hàng” và phương châm “Đầu tư tất

cả cho con người và công nghệ”, Redsun-ITI đã không ngừng phát triển và vươn xachinh phục hàng triệu khách hàng khó tính và là nơi chiêu mộ nhân tài

Trước hết, tuyên bố mục tiêu của Redsun-ITI thỏa mãn được yêu cầu tườngminh và dễ hiểu đối với các bên có quan tâm Tuyên bố mục tiêu cũng đáp ứng đượcchỉ tiêu khả thi trong giới hạn thời gian, minh chứng cho thấy sau hơn 10 năm phát

ITI Corporation) đã trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực ẩmthực tại Việt Nam, và trong tương lai sẽ có thể vươn xa đến tầm quốc tế Bên cạnh

đó, mục tiêu của Redsun-ITI cũng nhất quán với các tuyên bố về sứ mệnh và tầmnhìn nhưng nó thể hiện đích đến lớn hơn của doanh nghiệp Cụ thể, nếu trong tuyên

bố và tầm nhìn và sứ mệnh của Redsun-ITI hướng đến lĩnh vực nhà hàng nói chung

và phạm vi trong nước thì trong tuyên bố về mục tiêu doanh nghiệp hướng đến đầu

tư vào lĩnh vực nhà hàng cao cấp – là một khía cạnh trong lĩnh vực nhà hàng cũngnhư mục tiêu vươn xa ra quốc tế chứ trong chỉ dừng lại trên lãnh thổ Việt Nam

1.3.3.2.Mục tiêu chiến lược (Strategic objectives)

Mục tiêu chiến lược mà Redsun-ITI đưa ra nhằm cụ thể hóa và hướng đến đạtđược mục tiêu chung của công ty, bao gồm:

- Không ngừng mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thức nhượng

quyền là chiến lược kinh doanh chủ chốt và quan trọng của Redsun-ITI, phấn đấuđến năm 2021 có 450 nhà hàng, trong đó 40% là nhà hàng nhượng quyền, đồng thời

sẽ xây dựng bộ tiêu chuẩn về menu, phong cách nhà hàng và dịch vụ để đối tácnhượng quyền áp dụng hiệu quả

- Giai đoạn 2016 - 2022, phấn đấu tăng trưởng doanh thu 200% so với năm

2015, thoát khỏi tình trạng lãi tượng trưng, thậm chí lỗ cho dù doanh thu tăng

trưởng (Trích Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của PGS TS Lê Quân Trường Đại học Quốc gia Hà Nội)

Giai đoạn 2018 2022, tập trung phát triển nhượng quyền 2 concept chiến

lược là Khao Lao - nhà hàng Lào và Hotpot Story - nhà hàng buffet lẩu quốc tế

(Trích Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của PGS - TS Lê Quân - Trường Đại học Quốc gia Hà Nội)

- Không ngừng tìm kiếm và tuyển dụng nhân lực đảm bảo những điều kiện là

sở hữu niềm đam mê nghề nghiệp, tinh thần đương đầu thử thách, cùng công ty vượtqua mọi khó khăn trong bước đường kinh doanh, đồng thời đánh giá cao sự nhiệttình, tinh thần ham học hỏi và cầu tiến của nhân viên Giai đoạn 2016 - 2022, xâydựng đội ngũ nhân sự 2 miền (Nam – Bắc) đạt 4.000 người và trở thành đơn vị cungứng nhân lực ngành dịch vụ nhà hàng với hoạt động đào tạo nghề bài bản, có kinhnghiệm thực tiễn và được thị trường công nhận với slogan “Tạo thách thức, trao cơ

hội” (Trích Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của PGS - TS Lê Quân - Trường Đại học Quốc gia Hà Nội)

- Giai đoạn 2018 - 2022, tiếp tục thực hiện việc thu mua, sơ chế, chế biến, sản

xuất các nguyên liệu thực phẩm đầu vào với tiêu chuẩn cao và đồng nhất chất lượng,

đảm bảo bí quyết công nghệ (Trích Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của PGS

- TS Lê Quân - Trường Đại học Quốc gia Hà Nội)

- Chú trọng và đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển concept, nguyên

liệu, phấn đấu duy trì mức 10% doanh thu hàng tháng cho hoạt động này nhằmmang đến trải nghiệm chân thực cho khách hàng Giai đoạn 2016 - 2022, đảm bảotăng trưởng số lượng thương hiệu đều đặn mỗi năm từ 1-2 thương hiệu/mô hình ẩm

thực mới (Trích Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của PGS TS Lê Quân Trường Đại học Quốc gia Hà Nội)

-Trong đó Redsun-ITI đã và đang đẩy mạnh thực hiện 3 mục tiêu chiến lược

về nguồn nhân lực, nguồn nguyên liệu đầu vào và R&D tạo đà để thực hiện 2 mụctiêu chiến lược về mở rộng hệ thống phân phối và tập trung khai thác 2 thương hiệunhà hàng mới sau King BBQ là Hotpot Story và Khaolao

Có thể thấy rằng, những mục tiêu chiến lược trên của Redsun-ITI đã gópphần tạo dựng và hiện thực hóa đích đến mục tiêu chung của công ty Các mục tiêuchiến lược tóm lại đều nhằm đưa đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất quaviệc đảm bảo nguyên liệu đầu vào, tập trung cho nghiên cứu đồng thời đào tạo cóchất lượng nguồn nhân lực Mở rộng hệ thống phân phối đưa thương hiệu gần hơnđến với khách hàng và tập trung vào các thương hiệu công ty phát triển thành công

để khẳng định giá trị công ty để góp phần trở thành công ty hoạt động đầu tư vàolĩnh vực nhà hàng cao cấp và khẳng định được thương hiệu vững chắc trong vàngoài nước

Để có thể đánh giá chính xác mục tiêu chiến lược của công ty, nhóm tiếnhành phân tích mục tiêu của một số chiến lược cụ thể mà doanh nghiệp đang ápdụng

Nhượng quyền là chiến lược dài hạn của Redsun-ITI trong lĩnh vực F&B vớimục tiêu “Không ngừng mở rộng hệ thống phân phối thông qua phương thứcnhượng quyền” Trong ba năm đầu phát triển, doanh nghiệp đã là người đi đầu trongviệc nhượng quyền các thương hiệu quốc tế về Việt Nam Tuy nhiên, việc thay đổithương hiệu ngoại phù hợp với thị trường trong nước tốn khá nhiều thời gian xinphép chủ nhượng quyền nước ngoài và một số thương hiệu có quy định khá khắtkhe Do vậy, Công ty đã tự phát triển thương hiệu nhà hàng và mỗi thương hiệu phải

mở ít nhất 10 cửa hàng tại Hà Nội hay TP HCM thì mới bắt đầu hoạt động nhượngquyền Mục tiêu chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Redsun-ITI đã thể hiệnđược một trong những phương thức mà công ty thực hiện để đạt được những mụctiêu chung của doanh nghiệp, đó là tham gia hoạt động nhượng quyền thương hiệugiúp công ty mở rộng hệ thống nhà hàng trên khắp cả nước và giữ vững vị trí hàngđầu trên thị trường Tuyên bố về mục tiêu chiến lược cũng đảm bảo các yêu cầu vềmặt nội dung đối với một tuyên bố mục tiêu

Trên thị trường, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Redsun-ITI là CTCP Thươngmại Dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate) Xét về chiến lược phân bổ quy mô thịtrường với mục tiêu phát triển lợi thế cạnh tranh và tăng khả năng sinh lời, trong khiGolden Gate đầu tư vào các phân khúc ẩm thực đồng đều hơn thì Redsun-ITI tậptrung vào các chuỗi mũi nhọn như King BBQ, Hotpot Story hay ThaiExpress quahàng loạt chuỗi nhượng quyền Cụ thể, hiện hệ thống Redsun-ITI có 215 cửa hàng.Trong đó, King BBQ có 85 cửa hàng, tương ứng đạt 38,6% so với toàn bộ hệ thống,chủ yếu tập trung ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP HCM Mục tiêu chiến lượcphân bổ quy mô thị trường của Redsun-ITI đã cho thấy công ty đã tập trung vàophân khúc nhà hàng thu hút được số lượng lớn và chiếm thị phần cao trong cácthương hiệu nhà hàng để đầu tư phát triển và mở rộng quy mô Đặc biệt, King BBQ

là một trong những thương hiệu Redsun-ITI nghiên cứu và phát triển thành công, vìvậy tập trung vào đầu tư phát triển King BBQ tạo đà cho doanh nghiệp có thể thựchiện mục tiêu “khẳng định được thương hiệu vững chắc trong và ngoài nước” củaRedsun-ITI

2 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CỦA THƯƠNG

HIỆU KING BBQ 2.1 Phân tích môi trường bên trong của thương hiệu bằng cách sử dụng các công cụ thích hợp

2.1.1 Đánh giá thông qua chuỗi giá trị Value Chain

2.1.1.1.Các hoạt động chính yếu

Hậu cần đầu vào

Với tiêu chí luôn mang đến điều tốt nhất cho khách hàng, King BBQ chỉ nhậpnhững nguyên liệu chất lượng tốt nhất Thịt bò sử dụng tại King BBQ Buffet là thịt

bò nhãn hiệu Greater Omaha packing được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ – những

miếng thịt bò đã được phân loại, lựa chọn, đánh giá kỹ lưỡng và được đóng mác

“Prime” (thượng hạng) hoặc “Choice” (cao cấp) Thực khách sẽ được thưởng thức

những miếng thịt bò với kích cỡ đạt chuẩn, lượng vân mỡ vừa đủ tạo nên độ ngọt,mềm và thơm, khác biệt hẳn với thịt bò thông thường Bên cạnh nguyên liệu chính

là thịt bò, những nguyên liệu khác như thịt heo, thịt gà, hải sản cũng được KingBBQ lựa chọn và kiểm định kỹ càng mỗi ngày từ các nhà cung cấp uy tín Hay nhưcác loại rau tại King BBQ Buffet đều được nhập trực tiếp từ các nông trại Đà Lạt,đảm bảo nguồn rau sạch và an toàn đến tận tay thực khách

Ngoài ra, Redsun-ITI còn thành lập một nhà máy ở Thành phố Hồ Chí Minh

để chế biến và cung cấp thực phẩm cho chuỗi nhà hàng

Hình 2.5: Thịt bò và Sườn bò tại King BBQ được nhập khẩu tại Mỹ

Nguồn: kingbbq.com.vn

Vận hành

Hệ thống King BBQ hiện có tới 85 nhà hàng trên toàn quốc, trong đó có 16nhà hàng phục vụ hình thức gọi món (King BBQ Alacarte) và 69 nhà hàng tự chọn(King BBQ Buffet) Một bữa ăn buffet tại King BBQ thường bao gồm: các loạipanchan (hơn 200 loại panchan thay đổi theo ngày), salad (4 loại), các món nóng,các món ăn kèm (gần 20 loại), các món nướng BBQ (hơn 50 món), canh hoặc lẩu(10 loại), món ăn truyền thống Hàn Quốc (gần 10 món) và cuối cùng là đồ trángmiệng thay đổi theo mùa Các nhà hàng đều được theo dõi sát sao để đảm bảo tiếnhành đúng quy trình và chất lượng chung của các nhà hàng Trong chuỗi King BBQ,

sơ đồ để vận hành chính gồm 2 bộ phận:

Hình 2.6: Sơ đồ vận hành tối giản của chuỗi nhà hàng King BBQ

Nguồn: Phòng hành chính thương hiệu King BBQ

Hậu cần đầu ra

Thương hiệu King BBQ có rất ít hoặc gần như không có sự hiện diện của cáctrung gian trong việc bán sản phẩm Phần lớn các sản phẩm hay dịch vụ đều đượcphục vụ trong nhà hàng của King BBQ hoặc trong các nhà hàng nhượng quyền trongnước Không như nhiều nhà hàng có thêm dịch vụ giao hàng tại nhà, do đặc trưng vàgiá trị hương vị món ăn của King BBQ muốn đem lại nên kênh phân phối duy nhấtthương hiệu cung cấp là tại trực tiếp các nhà hàng

Marketing & Sales

King BBQ đã sử dụng nhiều công cụ marketing phổ biến hiện nay như trangfanpage cập nhật liên tục các thông tin về chương trình khuyến mãi hay tổ chức cácchương trình tri ân cho khách hàng Ngoài trang Facebook fanpage, các trang reviewnhư Foody, Blogger cũng giúp King BBQ tạo ra lượng lớn thảo luận thông qua cácbài review chất lượng tại các chuỗi nhà hàng này Đồng thời, King BBQ cũng có

Chuỗi King BBQ

Bộ phận bếp

Bếp trưởng chuỗi

Bếp trưởng nhà hàng

Bộ phận vận hành

Quản lý chuỗi Quản lý nhà hàng, giám

sát

những chiến dịch marketing lớn như từng mời Hariwon quảng bá cho thương hiệuvới bài hát “Bài ca thịt nướng” và đạt được sự phản hồi khá tích cực từ khách hàng.

Tóm lại, hoạt động marketing được thực hiện trên hai phương diện nhất quán

là marketing tại chỗ (hoạt động quảng cáo, marketing ngay tại các nhà hàng) vàmarketing trực tuyến (Digital marketing) thông qua các mạng xã hội, mạng chia sẻhình ảnh trực tuyến, Đây là hình thức marketing rất hiệu quả và hiện đại, mang lạihiệu quả tích cực cho thương hiệu của King BBQ và thúc đẩy nhu cầu của kháchhàng đến với nhà hàng Tuy nhiên đánh giá chung, các chiến lược Marketing &Sales của King BBQ còn đơn giản và chưa có hiệu quả vượt trội so với các đối thủcạnh tranh trong ngành khác do ngân sách cho công tác này còn hạn hẹp

Bên cạnh đó, với mạng lưới bán hàng rộng rãi cùng 85 nhà hàng trên toànquốc, King BBQ đã và đang đem lại nguồn thu lớn mạnh Theo dõi đồ thị thống kêdưới đây về doanh thu các nhà hàng của Redsun-ITI, không khó để nhận ra KingBBQ chiếm thị phần rất lớn, các nhà hàng có doanh thu dao động từ 1-2 tỷ đồng mộttháng

Hình 2.7: Biểu đồ doanh thu trung bình mỗi tháng của các nhà hàng tại

Hà Nội năm 2016 (mã KBF và KING là doanh thu của chuỗi King BBQ)

Nguồn: Phòng tài chính Redsun-ITI

Dịch vụ

Nắm được tâm lý khách hàng, King BBQ thường xuyên đưa ra thị trường

tặng thêm món khi đặt bàn theo combo,… Bên cạnh đó, King BBQ còn có chínhsách thẻ thành viên áp dụng với toàn bộ hệ thống nhà hàng của Redsun-ITI vớinhiều ưu đãi lớn như giảm giá, hay tặng thêm đồ uống,

Hình 2.8: Một số chương trình khuyến mãi của King BBQ

Nguồn: Internet2.1.1.2.Các hoạt động bổ trợ

Cấu trúc hạ tầng

Cấu trúc hạ tầng doanh nghiệp là một hoạt động quan trọng, bổ trợ cho tất cảcác hoạt động về chuyên môn trong chuỗi giá trị của King BBQ Có thể kể tới một

số hoạt động quan trọng như quản trị & điều hành, tài chính, kế toán, thông tin, quản

lý, pháp chế,… là những hoạt động làm nền tảng để các hoạt động về chuyên môncủa doanh nghiệp có thể thực thi và đạt được những mục tiêu đã đề ra

Tại King BBQ, bộ phận tài chính kế toán phụ trách thực hiện công tác kếtoán tài chính, đảm bảo việc hạch toán, báo cáo đáp ứng đúng các yêu cầu của phápluật và qui định liên quan Đồng thời kiểm soát việc thực hiện nguyên tắc, qui địnhquản lý tài chính trong công ty; thực hiện các nghiệp vụ thanh toán - ngân quỹ(nguồn vốn); thực hiện công tác kế toán quản trị, kiểm soát chi phí, hoạt động đầu tưcủa thương hiệu một cách hiệu quả, kịp thời Bản chất của thương hiệu King BBQ làkinh doanh nhà hàng, một trong những mục đích cao nhất là đạt được lợi nhuận nênviệc phải cân bằng, minh bạch và các con số, chi phí là vô cùng quan trọng

Hay như bộ phận quản lý chất lượng sẽ chủ trì thực hiện công tác quản lýchất lượng cho toàn bộ các quá trình trước - trong sản xuất, sản phẩm đầu ra củathương hiệu Với một đơn vị kinh doanh ẩm thực, việc đảm bảo đúng chất lượng,quy trình và an toàn cho đồ ăn trước khi đến bàn của khách là rất cần thiết Bộ phận

thương hiệu và thị trường sẽ thực hiện các hoạt động xúc tiến phát triển thị trườngtheo hướng thực thi, đồng thời xem xét, đánh giá các đối tác nhượng quyền và thựchiện các thủ tục hợp tác theo phê duyệt của Hội đồng quản trị, sau đó giám sát, đánhgiá, hỗ trợ đối tác trong hoạt động vận hành các nhà hàng được công ty nhượngquyền nhằm đảm bảo tính tương đồng với các hệ thống thương hiệu của công ty -đây cũng là một trong những lý do King BBQ được coi là ngôi sao hạng A tronggiới nhượng quyền.

Quản trị nhân lực

Đặc điểm chung của nguồn lực tại King BBQ là khá đa dạng, phức tạp, baogồm từ lao động giản đơn (là nhóm nhân sự với các công việc không yêu cầu kiếnthức kinh nghiệm như tạp vụ, tổ rửa, tổ than, ) tới chuyên gia cao cấp, từ quản lýnhóm nhỏ (như tổ trưởng phụ bếp, tổ trưởng bàn, ) tới cấp lãnh đạo chức năng (bếptrưởng, quản lý nhân viên phục vụ, ) và lãnh đạo điều hành, ban quản lý nhà hàng.Đội ngũ chuyên viên, cán bộ được đào tạo theo quy trình chuẩn của Nhật Bản,Singapore và là những người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành dịch vụ nhà hàng.Ngoài ra đầu bếp của nhà hàng được tuyển chọn kĩ lưỡng, là những đầu bếp nổitiếng và có tay nghề của Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt Nam Ban quản trị của KingBBQ gồm các chuyên gia trong ngành, có khả năng đưa ra các chiến lược và kếhoạch thích ứng với các phân khúc thị trường đa dạng King BBQ luôn đề cao yếu tốcon người, và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành công hay thấtbại của công ty, chính vì vậy King luôn chú trọng phát triển, nâng cao trình độ củanhân viên, tạo mọi điều kiện cho các chuyên viên có cơ hội học hỏi nâng cao taynghề

Công nghệ

King BBQ sử dụng công nghệ trong việc xây dựng, hướng dẫn áp dụng, kiểmtra việc thực hiện, cải tiến mọi vấn đề trong chế biến, bao gồm: nguyên vật liệu, quátrình bảo quản, chế biến thực phẩm; thực thi việc nghiên cứu, phát triển và hoànthiện concept mới Ví dụ như việc King BBQ sử dụng hình thức book bàn trực tuyếnqua app điện tử, áp dụng voucher giảm giá từ bên thứ 3, sử dụng hệ thống hút mùi

và bếp nước không khói có hệ thống và khoa học,

Bên cạnh đó, King BBQ còn sử dụng công nghệ trong việc quản lý thông tinkhách hàng như việc tiến hành giải pháp chăm sóc khách hàng ECRM hoàn toàn tựđộng, không cần tốn nhiều tiền và sức người đã giúp King BBQ có thể quản lý

thông tin khách hàng khoa học, chúc mừng khách vào các ngày lễ, thông báo cácchương trình đến khách hàng, nhận phản hồi của khách hàng

Thu mua

Bộ phận thu mua tổ chức và chủ trì công tác mua sắm, nhập khẩu vật tư, hànghóa, trang thiết bị (thực phẩm, phi thực phẩm) cho các nhu cầu sử dụng của công ty,bao gồm cho hoạt động sản xuất kinh doanh và cho các dự án mới Công tác đượcđảm bảo vật tư, hàng hóa được mua đúng chủng loại, đạt yêu cầu tiêu chuẩn kỹthuật, chất lượng, giá cả phù hợp, điều kiện mua hàng tốt nhất và đúng tiến độ

2.1.1.3.Nhận xét chung

Hoạt động cốt lõi nhất trong chuỗi giá trị

Có thể nói hoạt động cốt lõi nhất, đem lại nhiều giá trị nhất cho toàn chuỗi

giá trị của King BBQ nói riêng và ngành kinh doanh nhà hàng nói chung là hoạt động vận hành và hậu cần đầu vào Vì trong ngành kinh doanh nhà hàng, chi phí

chiếm tỷ trọng lớn nhất ngoài chi phí thuê mặt bằng thường là chi phí nguyên vậtliệu Nếu không kiểm soát công tác thu mua dẫn đến thiếu nguyên liệu sẽ ảnh hưởngđến số lượng đồ ra phục vụ khách, nếu thừa những nguyên liệu khó bảo quản thì sẽgây ra sự lãng phí Hay ở một góc nhìn khác đầu vào nguyên liệu không tươi thì chếbiến món ăn tốt đến mấy cũng sẽ không ngon (như thịt ươn, hải sản không tươi, ),đặc biệt là với nhà hàng lẩu nướng khi nguyên liệu đem ra hầu hết là tươi sống, nếukhông đảm bảo được đầu vào thì chắc chắn sẽ khiến cho bữa ăn của khách mất đigiá trị quan trọng nhất

Bên cạnh đó, hoạt động vận hành cũng rất quan trọng Bởi công tác vận hànhchính là việc tổ chức cung cấp dịch vụ cho khách (nấu nướng, chế biến, bày biệnmón ăn) - việc mà thậm chí ngay cả khi có công thức chế biến với định mức nguyênliệu chuẩn cho mỗi món, rất khó đảm bảo đầu bếp của mỗi bếp tuân thủ chặt chẽ khikhông có người kiểm định Với mức giá của King BBQ, khách hàng sẽ yêu cầunhiều hơn là đảm bảo đưa đến cho họ những món ăn ngon, mà hình thức và dịch vụcũng là những mối quan tâm cần được đáp ứng của họ

Sự liên kết trong chuỗi giá trị

Trong chuỗi giá trị của King BBQ, để hai hoạt động cốt lõi là hậu cần đầuvào và vận hành diễn ra trơn tru, các hoạt động bổ trợ cũng đóng góp một phần rấtquan trọng và không thể thiếu

Trước hết phải kể tới công tác quản trị nhân sự Một trong những phươngchâm hoạt động của King BBQ đó là “con người là yếu tố then chốt để thành công”.Nhân sự tác động đến hậu cần đầu vào của nhà hàng qua các hoạt đông như xâydựng quy trình mua hàng, hoàn thiện hệ thống mạng lưới nhà cung cấp và chínhsách giá, điều khoản thương mại để đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho KingBBQ Ngoài ra, còn không ngừng tìm kiếm, đề xuất lựa chọn các sản phẩm có lợithế về giá, chất lượng nhằm phục vụ cho việc hoạt động kinh doanh của Công ty.Bên cạnh đó, trong hoạt động vận hành, nhân lực càng thể hiện rõ vai trò của mìnhhơn qua các công đoạn chế biến, phục vụ, tiếp cận trực tiếp với khách hàng.

Đối với công tác thu mua các nguyên liệu thực phẩm đến các trang thiết bịkhác của King BBQ đều được đảm bảo nhà hàng vận hành đúng quy trình Nếunguyên liệu được mua không tươi ngon, hay không đạt chuẩn (như thịt bò phải nhậpnhãn hiệu Greater Omaha từ Mỹ và trải qua đánh giá lựa chọn, ) hay việc thiếu cáctrang thiết bị như đũa bát, đèn, vỉ nướng, đều sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạtđộng của nhà hàng Bởi một trong những lý do khiến King BBQ có được chỗ đứngtrên thị trường là nhờ khẳng định được chất lượng sản phẩm, do vậy nếu công tácthu mua không được thực hiện nghiêm túc thì các hoạt động cốt lõi khó mà đảmbảo được

Hoạt động dịch vụ cũng có tầm quan trọng nhất định, với thị trường F&B đặc biệt là trong hoạt động vận hành Hầu hết các chuỗi kinh doanh ăn uống tại ViệtNam sớm thất bại là do không chú trọng đến vấn đề này dẫn đến mất khách Hiểuđược vấn đề này, King BBQ luôn đặt tiêu chí làm hài lòng khách hàng lên trên hết,thậm chí King BBQ còn có một công thức tính điểm xếp hạng dịch vụ riêng cho cácnhà hàng trong chuỗi của mình Món ăn ngon là khía cạnh quan trọng, nhưng cáchphục vụ, chế biến, trình bày thực phẩm cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến cảm nhận củakhách hàng

-Yếu tố công nghệ cũng thể hiện được vai trò hỗ trợ đối với các hoạt động cốtlõi khi mà xuất hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau Hoạt động này đặc biệt ảnh hưởngđến quản lý hoạt động hậu cần đầu vào và vận hành ở King BBQ, vì nhờ các ứngdụng công nghệ, quản lý sẽ dễ dàng kiểm soát được số lượng đầu vào và còn tồnkho, chất lượng đầu vào Hay như trong vận hành, King BBQ đã tận dụng công nghệ

để kết nối giữa các bộ phận như phục vụ và bếp một cách nhịp nhàng, giúp nhânviên giảm thời gian di chuyển giữa các quầy, việc trả hàng, kiểm tra nguyên liệu

hiện có hoặc thanh toán sẽ dễ dàng vì được tích hợp trên hệ thống Bên cạnh đó, yếu

tố này còn hiện hữu trực tiếp trên bàn ăn của khách hàng ở công nghệ bếp nướngkhông khói hiện đại

Một hoạt động khác cũng có vai trò lớn giúp cho các hoạt động cốt lõi là cấutrúc hạ tầng, dù thể hiện không rõ ràng nhưng lại là hoạt động đằng sau hỗ trợ chotất cả các hoạt động chính trong chuỗi, các công việc như pháp lý, tài chính kế toán,giám sát chất lượng, an toàn thực phẩm, là những công tác cơ bản để đảm bảo hậucần đầu vào và vận hành hoạt động ổn định

Từ các phân tích trên, có thể đưa ra sơ đồ phân tích môi trường bên trong

thông qua chuỗi giá trị của King BBQ như sau (trang tiếp theo):

Bảng 2.2: Sơ đồ phân tích môi trường bên trong thông qua chuỗi giá trị

Là các hoạt động quan trọng như quản trị & điều hành, tài chính –

kế toán, thông tin, quản lý, pháp chế… làm nền tảng để doanh nghiệp có thể thực thi và đạt được những mục tiêu đã đề ra.

Lợi nhuận:

Nhìn chung, King BBQ là một thương hiệu lớn trên thị trường, doanh thu cao tuy nhiên lợi nhuận thực tế thu được khá thấp (thậm chí 2 năm gần đây còn thua lỗ)

Nghiên cứucác mô hình,thực đơn mới Hệ thống ERCM

Thu

mua

Thương lượng, mua,kiểm tra chất lượngnguyên liệu

Mua các thiết bị,dụng cụ trong nhà

hàng

Hậu cần đầu vào:

King BBQluôn chọnlựa nhữngnguyênliệu cóchất lượngtốt nhất,đảm bảođượchương vị,

an toàn vàphân phốicho cácnhà hàng

Vận hành:

Sơ đồvậnhànhchínhcủachuỗigồm bộphậnbếp và

bộ phậnvậnhành

Hậu cần đầu ra:

Tập trungtại cácnhà hàngtrongchuỗihoặc nhàhàngnhượngquyền,phối hợpvới cácapp điệntử

Marketing &

Sales:

Sử dụngnhiều phươngthứcmarketingkhá tốt Vềdoanh thu,King BBQ đã

và đang đemlại nguồn thulớn mạnh

Dịch vụ:

King BBQ thườngxuyên đưa ra cácchương trình giảmgiá, ưu đãi

Các hoạt động chính yếu

2.1.2 Đánh giá thông qua công cụ VRIO

2.1.2.1.Nguồn lực

Nguồn lực tài chính

- Value: King BBQ đã và vẫn đang là quân bài chủ chốt của toàn hệ thống

Redsun-ITI về cả doanh thu và lợi nhuận dù đã được phát triển từ những năm 2011.Đặc biệt, chuỗi nhà hàng King BBQ có vốn đầu tư nội địa 100% và có khả năng kêugọi đầu tư tốt nhờ vào thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường

- Organizational capability: Doanh thu cao và khả năng gọi đầu tư ổn định đã

giúp King BBQ có nhiều cơ hội nghiên cứu phát triển, đào tạo nguồn nhân lực đạt

về cả số lượng và chất lượng Bên cạnh đó, việc là thành viên chủ chốt của toànchuỗi Redsun-ITI cũng giúp King BBQ nhận được nhiều sự quan tâm và đầu tư hơn

về tài chính

Hệ thống thông tin và công nghệ

- Value: Các hệ thống công nghệ và thông tin góp phần quan trọng trong việc

nâng cao hiệu quả công việc trong bộ máy và trong quá trình kinh doanh Các thôngtin được truyền tải thẳng trong nội bộ qua các ứng dụng Slack, Whatsapp, Ngoài

ra, King BBQ còn áp dụng hệ thống iHCM để dễ dàng đánh giá hiệu suất công việc.Bên cạnh đó, để tiện lợi trong việc chăm sóc khách hàng, King còn sử dụng hệ thốngERCM Trong lĩnh vực như Marketing & Sales, King BBQ cũng vận dụng côngnghệ để đưa ra các chương trình giảm giá thông qua hợp tác với các đối tác nhưJamja, Shopee,

- Organizational capability: Là một trong những tên tuổi lớn mạnh nhất của

Redsun-ITI giúp King BBQ có nhiều cơ hội được đầu tư và phát triển cũng như tiếpcận với các hệ thống công nghệ mới hơn, từ đó nâng cao được hiệu suất làm việc và

cả giá trị sản phẩm

Nguồn nhân lực

- Value: Là một trong những yếu tố quan trọng để đảm bảo sự vận hành của

bộ máy, King BBQ luôn đảm bảo điều kiện làm việc, các chế độ đãi ngộ phù hợp vàxứng đáng với nhân viên Trong việc đào tạo, King BBQ lên kế hoạch cụ thể và rõràng về các chuyên môn, nghiệp vụ hay năng lực tuỳ theo chức vụ Về mức lươngcho nhân viên, ngoài mức lương cứng hàng tháng King BBQ luôn có thêm mộtkhoản thưởng theo doanh thu và tăng theo thâm niên, trung bình mỗi năm nhân viên

tại đây được tăng 10-12% lương, đồng thời luôn có thêm những khoản thưởng chonhững cá nhân hoàn thành xuất sắc công việc.

- Rarity: King BBQ không chỉ chú trọng về các sản phẩm cung cấp cho người

tiêu dùng mà còn đề cao tinh thần, thái độ phục vụ nên các hoạt động tuyển dụng vàđào tạo nhân sự được quan tâm đầu tư và thực hiện nghiêm chỉnh, dù có là nhân viênphục vụ hay bếp trưởng cũng phải trải qua đào tạo bài bản Theo thống kê, chi phícho nhân sự của King BBQ chiếm tới 22% trong tổng cơ cấu chi phí Khác biệt vớicác công ty khác trong ngành lựa chọn thu hút nhân sự đã có kinh nghiệm cao thìKing BBQ đã chuyển dịch sang hình thức đãi ngộ và tìm kiếm, bồi dưỡng nhữngnhân tố tiềm năng để đào tạo và bổ nhiệm cho các vị trí quản lý quan trọng nhằmđáp ứng nhu cầu phát triển, đổi mới của mình Từ đó tạo nên một nét độc đáo hơn sovới thị trường nhân sự chung trong ngành

Ví dụ đối với nhân viên văn phòng, vị trí nhân viên tuyển dụng qua một thờigian gắn bó và rèn luyện (khoảng 1-2 năm) có thể lên được chuyên viên, hay từchuyên viên lên Team Leader, Đối với dưới nhà hàng, các nhân viên bàn có thểlên được tổ trưởng, sau đó lên giám sát, quản lý nhà hàng, Công ty xây dựng lộtrình như vậy để nhân sự nguồn có cơ hội và động lực để cố gắng đồng thời tận dụngtối đa nguồn lực này để tăng hiệu quả sử dụng lao động, năng suất lao động do họ đãgắn bó và am hiểu rõ về công việc, môi trường cũng như cách thức vận hành củaCông ty

- Organizational capability: Nắm được tầm quan trọng của nhân lực trong

xây dựng thương hiệu nhà hàng, King BBQ vẫn luôn quan tâm phát triển và đưa ranhiều đãi ngộ thu hút người tài hơn nữa Hiện nay, toàn chuỗi đã đi vào hoạt động

ổn định với nguồn nhân lực chất lượng

Vật lực:

- Value: Là những yếu tố cơ bản để đảm bảo vận hành cho nhà hàng như nhà

xưởng, mặt bằng, trang thiết bị máy móc Nhìn chung, King BBQ có hệ thống vậtlực đảm bảo với nhà hàng được đặt ở những vị trí trung tâm, gần khu dân cư, khônggian rộng rãi, trang thiết bị đầy đủ hiện đại, hệ thống nhà xưởng lớn đảm bảo đượcviệc cung cấp các nguyên liệu đến các chi nhánh cũng như các trang thiết bị phục vụkhách hàng tiên tiến, đảm bảo vệ sinh môi trường và an toàn thực phẩm

- Organizational capability: Hiểu được tầm quan trọng của yếu tố vật lực,

King BBQ luôn đảm bảo nguồn lực này đầy đủ trong toàn chuỗi, chi phí thuê mặt

bằng, trang thiết bị chiếm phần lớn trong tổng vốn Tuy nhiên, điều này cũng đặt ramột vấn đề cho King BBQ khi các chi phí dành cho vật lực quá lớn, khiến lợi nhuậnsuy giảm, thậm chí phải báo lỗ.

Văn hóa công ty

- Value: Văn hoá công ty Redsun-ITI nói chung và King BBQ nói riêng đề

cập tới 3 yếu tố chính là sản phẩm – dịch vụ, tổ chức và con người, đã được hìnhthành và phát triển đã tạo nên một quy định vững chắc cho toàn chuỗi thực hiện Từ

đó, trở thành thước đo chuẩn mực để đưa ra các đánh giá, kế hoạch phù hợp

- Rarity: Văn hoá thương hiệu của King BBQ là nền văn hoá được kế thừa và

phát triển dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty, và đã được cụthể hoá trên phong cách, logo, chất lượng sản phẩm dịch vụ,… Gần như sẽ không cómột thương hiệu nào có nền văn hóa tương tự

- Organizational capability: Văn hoá thương hiệu được phát triển từ những

ngày đầu thành lập và được chỉnh sửa dựa vào thị trường liên tục biến đổi, từ đóngày càng được hoàn thiện hơn và đưa ra những lối ứng xử phù hợp nhất với thịhiếu khách hàng

Bảng 2.3: Văn hoá tổ chức công ty

Bảo trì: Trang thiết bị, công cụ, không gian nhà hàng

Sản phẩm hoàn hảoSẵn sàng đáp ứngDẫn dắt trải nghiệm văn hóa Ẩm thực đa quốcgia

Phương pháp thoả mãn khách hàng

Lắng nghe lịch sự - Chân thành xin lỗi - Thoả mãn hơn sự mong đợi

Đối với tổ chức công ty Customer Mania - Hết lòng vì khách hàng

Believe - Tin tưởng ở mọi người Recognition - Ghi nhận công lao Coaching and Support - Hướng dẫn và hỗ trợ Accountability - Tinh thần trách nhiệm

Executional Excellence - Thực thi sự hoàn hảo Teamwork - tinh thần đồng đội

pháp - tiến hành khắc phục

Nguồn: Phòng hành chính nhân sự Redsun-ITI

Thương hiệu sản phẩm

- Value: King BBQ đã trở thành một trong những tên tuổi hàng đầu trong thị

trường lẩu - nướng, hiện có hơn 85 nhà hàng trên toàn quốc Hệ thống chuỗi nhàhàng King BBQ hoạt động tốt, lợi nhuận ổn định, được cả khách hàng và thị trườngcông nhận về chất lượng và dịch vụ, và gần như đã trở thành “top of mind” củakhách hàng khi nhắc đến món nướng

- Rarity and inimitability: Về cơ bản, thương hiệu của King BBQ được xây

dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ, quy mô Cái tên King BBQ cũng dochính Redsun-ITI sáng lập lên sau hơn 3 năm tìm hiểu và triển khai Đến nay, vớikinh nghiệm gần 10 năm trên thị trường món nướng, King BBQ từng bước từngbước tạo nên một thương hiệu riêng với những nét khác biệt khác so với các nhàhàng cùng lĩnh vực như Gogi House, Sumo BBQ, …

- Organizational capability: Bằng cách cung cấp trải nghiệm khác biệt cho

người tiêu dùng, King BBQ đã xây dựng được lòng trung thành của một bộ phậnkhách hàng, họ sẽ là những người đề xuất thương hiệu cho những khách hàng tiềmnăng khác King BBQ cũng luôn nhấn mạnh giá trị thương hiệu qua các quảng cáotrên Youtube, Facebook, trên các poster hay banner, các tin tức, bài báo, qua các bàiđánh giá, review trên mạng xã hội, hoặc là nghe truyền miệng và tại các nhà hàng

Dù là trong bất kì hoàn cảnh nào, công ty luôn cố gắng cung cấp cho khách hàngmột nhận định về thương hiệu là “King BBQ - Vua nướng Hàn Quốc”

Hình 2.9: Chi nhánh King BBQ tại Royal City Hà Nội và poster trên

Chế biến món ăn & thực đơn đa dạng

- Value: Đi theo concept lẩu nướng phù hợp với người Việt, nhưng không

phải một concept lẩu nướng thuần Việt với rất nhiều thương hiệu đình đám và nổitrội, King BBQ âm thầm đi vào tâm lý sính ngoại với concept đồ nướng Hàn, nơi đồ

ăn không phải Việt Nam nhưng được gia vị hơi thuần Việt món Hàn để cân bằng lợithế thương hiệu ngoại khẩu vị Việt của King BBQ Chuỗi đã tự tạo ra những loạinước sốt riêng cũng như tự tạo ra thực đơn phong phú và đa dạng đem đến nhiều lựachọn cho khách hàng

- Rarity: Nước sốt được coi là “linh hồn” của các món ăn nơi đây - với tên gọi

“sốt King” Gia vị, nguyên liệu để làm nên sốt King được nhập khẩu 100% từ Hàn

Quốc và được dùng trong hầu hết các món nướng lẩu cần tẩm ướp của chuỗi nhàhàng Ngoài nước sốt bí truyền, để thịt nướng thơm ngọt tự nhiên, Bếp trưởng còn

sử dụng các loại nước ép hoa quả tươi, kết hợp với việc tỉ mỉ tính toán chính xácthời gian ướp hợp lý để đảm bảo thịt mềm và ngấm đều gia vị

- Inimitability: Những nét độc đáo trong món ăn của King BBQ được làm

theo công thức bí truyền, hội tụ tinh hoa từ những miền ẩm thực nổi tiếng HànQuốc, do Bếp Trưởng Park Sung Min hơn 40 năm kinh nghiệm nghiên cứu và chế

biến, trở thành một nét độc đáo không thể thay thế và khiến thực khách nghĩ ngayđến khi nhắc về King BBQ.

- Organizational capability: King BBQ luôn chú trọng việc điều chỉnh thực

đơn, món ăn sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng Đồng thời để đảm bảo chấtlượng đồng bộ trên toàn chuỗi, King BBQ tự đưa ra những liều lượng cụ thể vàthường xuyên giám sát việc thực hiện chế biến

Nghiên cứu và phát triển

- Value: Do tính chất sống còn của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng

dạng chuỗi là mô hình ẩm thực phải mang tính thời thượng và hấp dẫn khiến choKing BBQ rất chú trọng việc thiết kế ra các mô hình ẩm thực mới, và King hiện lànhà hàng duy nhất trong toàn chuỗi Redsun-ITI có cả mô hình buffet và gọi món

- Organizational capability: Tận dụng lợi thế tài chính và cả công nghệ, King

BBQ có nhiều điều kiện để tìm hiểu và thử phát triển các mô hình, thực đơn mới.Đồng thời, với việc nhận nhượng quyền cho các thương hiệu đã có tiếng tăm trênthế giới của công ty Redsun-ITI, King BBQ sẽ có nhiều cơ hội hơn để tìm hiểu vànghiên cứu trên thị trường rộng lớn hơn Trong giai đoạn 2015-2018, mỗi năm chuỗiđều đưa ra những mô hình mới, và trung bình King BBQ và Redsun-ITI dành 10%doanh thu cho việc nghiên cứu và phát triển

Marketing

- Value: King BBQ tiến hành các chiến dịch marketing ngắn hạn, thường tuỳ

theo xu hướng phát triển của thị hiếu để đưa ra các chương trình ưu đãi hay quảng

bá phù hợp King BBQ nhấn mạnh vào thương hiệu “Vua nướng Hàn Quốc” nhưnglại được thay đổi chế biến theo khẩu vị người Việt Những chiến dịch này của KingBBQ đã đem lại hiệu quả khá tốt, ví dụ như theo một khảo sát về các nhà hàng lẩunướng trên mạng xã hội vào cuối năm 2016, King BBQ dẫn đầu và có ưu thế hơnhẳn các thương hiệu khác trong lĩnh vực này

- Organizational capability: Với các lợi thế trong tài chính, tiếp xúc công

nghệ và nhân sự được đào tạo bài bản, King BBQ có đủ nguồn lực để đưa ra các kếhoạch marketing phù hợp Trung bình, với các nhà hàng King BBQ (mã KBF vàKING) sẽ được công ty dành từ 3-5% chi phí cho marketing

Hình 2.10: Biểu đồ so sánh chi phí marketing và chi phí thực phẩm của

Redsun-ITI

Nguồn: Phòng tài chính Redsun-ITI năm 2016

Từ những phân tích trên, ta có bảng tóm tắt về kết quả đánh giá môi trường bên trong của thương hiệu King BBQ thông qua công cụ VRIO như sau:

Bảng 2.4: Tổng kết đánh giá môi trường bên trong của King BBQ thông

qua VRIO

Tài chính Có Không Không Có Không đem lại lợi thế cạnh tranh

Hệ thống công nghệ -

thông tin

Có Không Không Có Không đem lại lợi thế cạnh tranh

Nguồn nhân lực Có Có Không Có Lợi thế cạnh tranh tạm thờiVật lực Có Không Không Có Không đem lại lợi thế cạnh tranhVăn hoá công ty Có Có Không Có Lợi thế cạnh tranh tạm thờiThương hiệu sản

Có Không Không Có Không đem lại lợi thế cạnh tranh

Marketing Có Không Không Có Không đem lại lợi thế cạnh tranh

Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm sinh viên

Các nguồn lực và năng lực mà King BBQ hiện có đều thỏa mãn ít nhất 2/4tiêu chí của công cụ đánh giá VRIO Có thể khẳng định rằng, đối với thương hiệu

King BBQ, hiện nguồn lực và năng lực Thương hiệu sản phẩm và Chế biến món

ăn & Thực đơn đa dạng thỏa mãn 4 thuộc tính mà nguồn lực của doanh nghiệp phải

có để trở thành một lợi thế cạnh tranh bền vững của công cụ đánh giá VRIO Bên

cạnh đó, các yếu tố như Nguồn nhân lực hay Văn hoá công ty cũng đem đến lợi thế

cạnh tranh tạm thời cho King BBQ với việc thỏa mãn ¾ tiêu chí

2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong thương hiệu King BBQ

2.2.1 Điểm mạnh trong môi trường bên trong của King BBQ

2.2.1.1.Nguồn lực của King BBQ

Về mặt tài chính, do King BBQ là thương hiệu do Redsun-ITI tự nghiên cứu

và phát triển, đặc biệt có khả năng và tầm nhìn phát triển lớn nên thương hiệu nhàhàng này được hậu thuẫn tích cực về mặt tài chính của công ty Chuỗi nhà hàngKing BBQ có vốn đầu tư nội địa 100% và có khả năng kêu gọi đầu tư tốt nhờ vàothương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường Sau khi thương hiệu này đủ mạnh,chiến lược nhượng quyền của King BBQ – hình thức kinh doanh nhà hàng đượcđánh giá là một trong những hình thức kinh doanh thành công nhất trong kinh tế thịtrường hiện đại đã giúp King BBQ xây dựng được nền tảng tài chính vững chắc,đặc biệt cải thiện vào giai đoạn 2017-2018 cho đến thời điểm trước đại dịch Covid-

19

Đối với nguồn nhân lực của King BBQ, thương hiệu luôn ưu tiên tuyển chọnnguồn nhân lực chất lượng cao và đáp ứng được nhu cầu về các yêu cầu và yếu tốriêng biệt của thương hiệu Đặc biệt với số lượng lớn nhân viên, đặc biệt là nhânviên trực tiếp cung ứng dịch vụ tới khách hàng, King BBQ thực hiện chuyên mônhóa các vị trí nhằm đem lại tối đa hóa hiệu quả làm việc và cung cấp cho kháchhàng những trải nghiệm tốt nhất Bên cạnh đó, bếp trưởng Park Sung Min – người

đã dành hơn 40 năm tâm huyết nghiên cứu và sáng tạo ra công thức chế biến món

ăn riêng vừa thơm ngon, đậm đà vừa đảm bảo sức khỏe và mang đậm hương vị ẩmthực Hàn Quốc là đại hiện hình ảnh chính thức và gắn liền với chất lượng món ăncủa King BBQ Thương hiệu còn tập trung xây dựng đội ngũ quản lý được đào tạo