Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo
Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIA SAPPORO PREMIUMCỦA CÔNG TY SAPPORO GVHD : Ths. Nguyễn Hoàng Chi TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 1 năm 2015 MỤC LỤC 2 I. MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Thị trường bia Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tiêu thụ bia tại Việt Nam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006 – 2010 và dự báo tăng 13% trong 2011-2015. Nguyên nhân của sự tăng trưởng mạnh mẽ đó là Việt Nam nằm trong top 25 nước uống bia khủng khiếp nhất thế giới, đứng thứ 3 châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông Nam Á. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15% . Với sức tiêu thụ ấy, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia có mặt tại Việt Nam. [3] Theo tham khảo trên các báo như VnExpress, VTC News... Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị như vậy đã thu hút rất nhiều hãng bia uy tính và chất lượng trên thế giới thâm nhập và phát triển. Có thể kể đến như Sapporo, Heineken, Tiger, Carlsberf… Mỗi thương hiệu đều có một chiến lược để thu hút khách hàng và khẳng định vị trí trên thị trường. Tuy nhiên, các hãng bia cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi phải đối mặt với các đại gia của thị trường Việt Nam như Sabeco, Habeco. Theo báo Doanh nhân Online thì các hãng bia ngoại như Heineken, Sapporo …đang gây sức ép rất lớn lên thị trường bia nội. Heineken được đánh giá là đối thủ số một của hãng bia nội lớn nhất Việt Nam – Sabeco. Với các chiến dịch rầm rộ ngay ngày đầu thâm nhập Việt Nam nên Heineken nhanh chóng trở thành hãng bia ngoại số một trong mắt người tiêu dùng Việt. Mặc dù gia nhập thị trường bia tươi sơm hơn Heineken 2 năm, nhưng Sapporo đã không chú trọng nhiều đến đầu tư phân phối cũng như việc quảng bà hình ảnh. Do đó, vị trí số 1 dành cho 3 bia ngoại nhanh chóng rơi vào tay hãng bia Heineken và Sapporo vẫn là một cái tên xa lạ với người tiêu dùng dù đã đi trước đến 2 năm. Song trong những năm gần đây, nhận thấy tiềm năng từ thị trường bia cao cấp có nhu cầu rất lớn. Sapporo đang dần định hình và có những bước ngoặc lớn trong các chiến lược chiêu thị. Điều đó dẫn đến kết quả đến thời điểm đầu năm 2015, sản phẩm của Sapporo Việt Nam đã có mặt tại 5.000 cửa hiệu và nhà hàng, với 4 loại bia thuộc dòng Sapporo premium. [4] Đã có rất nhiều bài nghiên cứu và phân tích về chiến lược chiêu thị của Heineken nhằm tìm hiểu yếu tố dẫn đến thành công của hãng bia này khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tôi nhận thấy chưa có bài phân tích nào về chiến lược chiêu thị của hãng bia Sapporo – một hãng bia đang mở rộng thị phần một cách mạnh mẽ và đang dần trở thành đối thủ đáng gờm của hãng bia Heineken tại trị trường Việt Nam . Trong khi các hãng bia nội đang khó khăn để tránh đánh mất thị phần vào tay Heineken, các hãng bia ngoại loay hoay tìm vị trí cho thương hiệu của mình, thì sự thâm nhập thị trường của Sapporo với phân khúc cao cấp cộng với chiến lược bám điểm bán đã dần tạo cho Sapporo chia sẻ "miếng bánh" với Heineken. Thành công của Sapporo cho thấy, dù có khó khăn, nhưng với chiến lược rõ ràng thì phân khúc bia cao cấp vẫn còn cơ hội cho những thương hiệu bia có lực. Với những lí do như trên nên tôi chọn đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị của hãng bia Sapporo”. 2. Mục tiêu nghiên cứu + Nghiên cứu cơ sở lí luận về chiến lược chiêu thị + Nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị của Sapporo tại thành phố Hồ Chí Minh năm 2014 + Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược 3. Nội dung nghiên cứu 4 Với mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài nghiên cứu những nội dung chủ yếu như sau: − Một là nghiên cứu về khái niệm Marketing, quy trình thành lập một chiến lược marketing, nội dung và bản chất của Markrting Mix, khái niệm và các thành tố liên quan đến chiến lược chiêu thị. Trong đó, trình bày và phân tích sau vào nội dung của các công cụ chiêu thị, quá trình phát triển truyền thông và quá trình thực hiện một chiến lược chiêu thị trong phối thức Marketing Mix − Hai là phân tích tổng quan thị trường bia tại Việt Nam hiện nay, trong đó tập trung phân tích tình hình tiêu thụ bia và thực trạng sản xuất kinh doanh bia của các công ty nội và ngoại tiêu biểu tại Việt Nam. Đồng thời, giới thiệu tổng quan về công ty bia Sapporo tại Việt Nam , trong đó chủ yếu phân tích các yếu tố vi mô và nội vi của công ty. Song, nội dung nổi bật của phần này là phân tích hoạt động chiêu thị của quí công ty đối với dòng sản phẩm Sapporo Premium trong năm 2014; trong đó, đặc biệt nhấn mạnh quá trình truyển thông và các công cụ chiêu thị tiêu biểu của Sapporo. Ngoài ra, đề tài này cũng gưới thiệu sơ bộ về hoạt động Marketing-mix của Sapporro. − Ba là dựa trên nội dung nghiên cứu ở trên, đề tài nghiên cứu về xu hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp. Đòng thời trình bày và đánh giá các yếu tố môi trường marketing đối với doanh nghiệp bằng mô hình SWOT từ đó đưa ra một số nhóm giải pháp cho doanh nghiệp, bao gồm nhóm giải pháp hoàn thiện và nhóm giải pháp đề xuất. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu − Đối tượng nghiên cứu: Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên 5 cứu là “ Chiến lược chiêu thị của dòng bia Sapporo Premium”. Nội dung nghiên cứu chủ yếu là dòng sản phẩm bia Sapporo Premium của hãng bia Sapporo. − Phạm vi nghiên cứu: + Thời gian nghiên cứu: trong năm 2014 + Địa bàn nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 5. Phương pháp nghiên cứu − Phương pháp thu thập thông tin: + Thu thập thông tin sơ cấp + Thu thập thông tin thứ cấp + Thu thập thông tin tại bàn + Quan sát + Khảo sát, phỏng vấn − Phương pháp thống kê − Phương pháp xử lí thông tin + Tổng hợp + Phân tích 6. Giá trị thực tiễn − Giá trị thực tiễn trên cơ sở lí luận − Giá trị thực tiễn trên thực tiễn 7. Bố cục Đề tài nghiên cứu bao gồm ba phần, với nội dung các phần được trình bày cụ thể như sau: PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN NỘI DUNG Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lược chiêu thị của Sapporo. Chương 3: Giải pháp và đề xuất PHẦN KẾT LUẬN 6 II. NỘI DUNG: Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing 1.1. Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp 1.1.1. Một số thuật ngữ của marketing - Nhu cầu tự nhiên (Need): là tình trạng thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn... - Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với mong muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định. - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định. - Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thoa mãn nhu cầu. - Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà hộ bỏ ra. - Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh ích lợi thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó. - Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. - Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cỏ bản của trao đổi. - Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. - Marketing: marketing là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thõa mãn nhu cầu qua trao đổi. Nói cách khác, Markeitng là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản 1 phẩm với người khác. 1.1.2. Định nghĩa về Marketing Khi nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc tiêu thụ nhiều sản phẩm. Do đó, trong thời kì này, người ta quan niệm Marketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng. Điển hình như: - Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian hay đúng vị trí” - Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketng là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản suất đến người tiêu dùng”. Khi nền kinh tế phát triển nói chung và hoạt động marketing phát triển nói riêng, khái niệm về marketing đã có những thay đổi nhất định. Theo đó, Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi xin nêu ra một số định nghĩa theo quan điểm hiện đại như sau: - Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. - Định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổ đông cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn nhu những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”. - Định nghĩa của Philip Kotler 1: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đỏi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ 2 (American Marketing Association-AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và 2 quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tường,hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức” - Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Qua các định nghĩa trên, ta thấy marketing là một khái niệm khá trừu tượng. Tuy nhiên, ta có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bản chất marketing như sau: + Marketing tức là phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng. + Để lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ. + Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. 1.1.3. Vai trò với hoạt động của doanh nghiệp Trước đây, khi nền kinh tế thị xã hội chưa phát triển mạnh, sự cạnh tranh trên thị trường chưa cao; người ta xem marketing có vai trò ngang bằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân sự...Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp đã nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp. Ngày nay, với vai trò quan trọng của mình, Marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể khái quát như sau: - Marketing hướng dẫn nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng và nghệ thuật làm hài lòng khách hàng; marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Giúp cho 3 doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh. - Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. - Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tính của mình trên thị trường. Nó giúp doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh qua việc tạo sản phẩm khác biệt và tránh cạnh tranh đối đầu. - Marketing hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa của doanh nghiệp, do đó các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn đều phụ thuộc vào quyết định marketing như sản xuât cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Sản xuất bao nhiêu? Vì vậy, có thể nói marketing giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội thị trường và tận dụng cơ hội đó một cách hiệu quả nhất. Do đó, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. 1.2. Quy trình Marketing Bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này, marketing cần thực hiện năm bước cơ bản sau: R -> STP -> MM -> I -> C 1.2.1. R(Research): Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường... Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường, khám phá nhiều phân khúc và nhóm khách hàng, chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường. 1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Dựa vào kết quả nghiên cứu marketing ở trên, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân 4 đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình. Trong đó, phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Mặt khác, thị trường mục tiêu bao gồm tập hợp những khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanh nghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó. Để tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp phải tiến hành định vị sản phẩm. Như vậy, định vị sản phẩm là những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. 1.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketingmix Dựa vào thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. 1.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động cụ thể. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. 1.2.5. C (Control):Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhân dẫn đến thất bại và thiết kế hành động điều chỉnh. 1.3. Marketing-Mix 1.3.1. Khái niệm Marketing-mix Marketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được 5 mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định. Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4Ps - do viết tắc 4 chữ đầu của các thành tố ( đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60) 1.3.2. Các thành tố của Marketing-mix 1.3.2.1. Sản phẩm Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ...nhằm đáp ứn nhu cầu khách hàng. 1.3.2.2. Giá cả Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng... 1.3.2.3. Phân phối Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quãn dụ trữ hàng hóa... 1.3.2.4. Chiêu thị Chiêu thị hay còn gọi là truyền thông marketing là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình 1.4. khuyến khích tiêu dùng. Lý thuyết liên quan đến chiến lược chiêu thị trong MarketingMix 1.4.1. Khái niệm về chiêu thị (Promotion) “Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ thành tố thứ tư trong marketing - mix, hiện nay nó được hiểu theo nhiều nghĩa 6 khác nhau như xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị, truyền thông marketing... Trong báo cáo này, tôi thống nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion. 1.4.1.1. Khái niệm Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Các công cụ chiêu thị bao gồm : * Quảng cáo (Advertising) * Khuyến mại (Sales promotion) * Giao tế (Public relations) * Chào hàng (Personal selling) * Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 1.4.1.2. Vai trò của chiêu thị Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn có lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Tuy nhiên, để phù hợp với đề tài, trong báo cáo này tôi xin nhấn mạnh và trình bày vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp, ứng với mỗi công cụ, chiêu thị có vai trò như sau: - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, bảo vệ và duy trì thị phần. - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới. - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị. - Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối. 7 - Giúp xây dựng hình hảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý. 1.4.1.3. Chức năng của chiêu thị Chiêu thụ thực hiện các chức năng sau: * Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở. * Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng. * Liên kết, tạo quan hệ: Liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng. 1.4.2. Các công cụ chiêu thị 1.4.2.1. Quảng cáo a. Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, tiêu biểu như: Theo Robert Leduc “ Quảng cáo là tất cả những phương tiện thông tin thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ”. Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) định nghĩa quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Như vậy có thể định nghĩa : Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp hay khuếch trương ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. b. Chức năng của quảng cáo -Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả chất lượng, địa điểm phân phối... - Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể. - Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm 8 nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu. c. Các phương tiện thông tin quảng cáo Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm truyền thông Báo chí Linh hoạt, kịp thời, bao Thời gian tồn tại ngắn, quát được thị trường, chất lượng tái hiện kém, ít nhiều người chấp nhận, người đọc độ tin cậy cao Radio Khả năng bao quát thị Mức độ chú ý thấp vì chỉ trường cao. có âm thanh. Thính giả có tính chọn Có tính địa phương. lọc tương đối. Thời gian ngắn. Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp. Linh động về khu vực địa lý. Truyền hình Bao quát thị trường cao. Tính chọn lọc khán giả Sống động do kết hợp tốt thấp. giữa hình ảnh, âm thanh, Có thể nhàm chán và bỏ màu sắc. qua. Hấp dẫn thú vị người Thời gian tồn tại ngắn. xem. Cạnh tranh cao giữa các Chi phí một lần tiếp xúc quảng cáo. thấp Chi phí cao. Quảng cáo Tạo ấn tượng nhờ kích Hạn chế thông tin quảng ngoài trời thước màu sắc hình ảnh, cáo. ít cạnh tranh. Quản lí không chặt chẽ sẽ Thời gian tồn tại cao ảnh hưởng đến mỹ quan đô Chi phí thấp. thị. Không chọn lọc khán giả. Thư trực Khán giá có tính chọn lọc Tương đối đắt tiền. tiếp cao. Đối tượng dễ bỏ qua hoặc Linh động. ít chú ý thông tin. Không chịu tác động Cập nhật thông tin khó. cạnh tranh. Mang tính chất các nhân. Quảng cáo Thông tin truyền nhanh Hạn chế bởi lượng khách qua mạng rộng, tương tác tốt. hàng sử dụng mạng. 9 Tính lựa chọn cao, chi Xu hướng gia tăng chi phí. phí thấp. Thông điệp dễ bị khách Dễ đo lường số người hàng lướt qua. lướt qua trang web, băng quảng cáo. Là phương tiện đang được ưa chuộng. d. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M Để có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyết định quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Missionmục tiêu, Mesages-thông điệp, Media-phương tiện truyền thông, Money-tiền, Measurement-đánh giá kết quả. * Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission) Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là : tạo sự nhận thức về nhãn, thông tin giới thiệu về sản phẩm mới, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm... Như vậy, quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ, đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cố thêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên thông tin hoặc thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũ thì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm mới, quảng cáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định mua hàng của khách hàng. * Xác định ngân sách (Money) Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketing phải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toán từ những quyết định mức tiếp cận, tần xuất suất hiện và tác động với mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trả tiền quảng cáo và các chi phí khác. Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tài chính của mình. Phương pháp này tính theo phần trăm doanh số của năm trước hoặc doanh số kế hoạch. Một cách xác định ngân sách khác như tính theo phương pháp cân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện. So với hai phương pháp trước, hai phương pháp này khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên, có xem xét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổn định về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông. 10 * Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media) Nhà marketing chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trên khả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Nhà marketing nền làm việc với bộ phận phương tiện truyền thông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất, cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mức độ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần suất chính là tần suất xuất hiện quảng cáo. Và cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Như vậy, chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếu tố: - mục tiêu quảng cáo - chu kỳ sống của sản phẩm - PLC - tình hình cạnh tranh - đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí phần ngàn và uy tính phương tiện. * Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages) Thông điệp phải truyền đạt giá trị đặc biệt của hàng hóa bằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lên những khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệp so với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽ nên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng. “Đừng bao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn người trong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũng đừng nói điều đó với tôi.” (David Ogilvy) Thông điệp tạo sức hút cho mẫu quảng cáo, nhưng phải đảm bảo yêu cầu: - Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chú ý). - Độc đáo, sáng tạo (Làm khách hàng thích thú ấn tượng). - Nhắm đến khách hàng mục tiêu. - Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày. - Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, quy định pháp lý của Nhà nước. * Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement) Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo. 1.4.2.2. Khuyến mại 11 a. Khái niệm Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Các công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số). b. Những quyết định chủ yếu về khuyến mại * Xác lập mục tiêu khuyến mại - Mục tiêu khuyến mại người tiêu dùng + Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới. + Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán. + Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu. + Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. + Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo. - Mục tiêu khuyến mại thương mại + Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới. + Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ. + Khuyến khích người bán lẻ trưng bày sự trữ. + Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng. * Lựa chọn công cụ khuyến mại - Công cụ khuyến mại người tiêu dùng + Hàng mẫu (Sampling): những cống hiến cho người tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm. Hàng mẫu gồm có: hàng tặng không, tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn. + Phiếu giảm giá (Couponing): là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ. + Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó. 12 + Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác. + Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng. + Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền, hoặc phối hợp các hính thức ưu đãi. - Công cụ khuyến mại thương mại + Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻ thông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghi nhận thành tích... + Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày + Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễn phí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra. * Xây dựng chương trình khuyến mại Người làm marketing phải có thêm một số quyết định để định rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, liên quan đến một số vấn đề sau: - Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó để có thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiều thì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần. - Điều kiện tham gia: những cuộc kích thích có thể dành cho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó. - Phương tiện phân phát cho việc khuyến mại: hình thức phổ biến chương trình khuyến mại cũng cần được lựa chọn thích hợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ có thể được phân phối tại cửa hàng bưu điện, gói trong món hàng... Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏi những khoản chi phí khác nhau. - Thời hạn khuyến mại: nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thì chương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”. - Chi phí cho khuyến mại: có thể tính theo hai cách. Thứ nhất có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giá tổng chi phí của nó. Thứ hai là trích một tỷ lệ phàn trăm quy định từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mại. * Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quả khuyến mại Để các chương trình khuyến mại thực thi một cách hiệu 13 quả, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Kế hoach thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị và thời gian bán hàng. 1.4.2.3. Giao tế (Public relations-PR) a.Khái niệm Công chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự thành công của doanh nghiệp. Bao gồm: khách hàng, cơ quan quản lí nhà nước, giới truyền thông, các tổ chức xã hội, cộng đồng dân cư, các nhà đầu tư, nhân viên. Dựa trên khái niệm này ta có khái niệm về giao tế. Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Nói cách khác, giao tế có chức năng quản lí giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó. b. Các hình thức PR: Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau: - Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin. - Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cải chính tin tức xấu. - Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhân đạo... - Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương động thổ, giới thiệu sản phẩm... Hay các lễ hội của quốc gia. - Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó. - Dán dựng sản phẩm - Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương 14 tiện nhận dạng của doanh nghiệp... 1.4.2.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling) a. Những vấn đề liên quan đến chào hàng cá nhân * Khái niệm: Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giũa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm. * Vai trò: Chào hàng cá nhân là một phần của chiêu thị. Mục đích của việc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàng mà còn còn bao hàm nhiều mục đích khác như: - Giúp tiềm kiếm khách hàng tiềm năng. - Thông tin, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. - Thu nhập thông tin về nhu cầu khách hàng. - Giúp đỡ khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm. - Quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng. *Nhiệm vụ: - Tiềm kiếm khách hàng tiềm năng. - Thông tin giới thiệu sản phẩm. - Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm. - Thực hiện các đơn đặt hàng. - Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnh tranh. b. Những yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng * Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng, công dụng, chất lượng sản phẩm. * Hiểu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp, lịch sử, triết lí kinh doanh của doanh nghiệp. * Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầu của khách hàng. * Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán mua bán của thị trường. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. c. Qui trình chào bán hàng Để đạt được mục tiêu khi chào hàng, nhân viên chào hàng phải tiến hành các bước chào hàng theo qui trình sau đây: * Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng * Chuẩn bị tiếp cận khách hàng * Tiếp cận khách hàng * Giới thiệu thuyết minh món hàng * Ứng xử những khước từ của khách hàng 15 * Kết thúc thương vụ * Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thỏa mãn đơn đặt hàng hay không. 1.4.2.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing) a. Những vấn đề liên quan đến marketing trực tiếp * Khái niệm Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở các phân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.Các đáp ứng này dưới hình nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng, gửi phiếu... * Vai trò Marketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau: - Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sang giao tiếp cá nhân. - Doanh nghiệp muốn thiết lập quan hệ với khách hàng. - Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm. - Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìm khách hàng mới. - Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tử và phương tiện truyền thông cá nhân ( điện thoại, máy tính...) tạo sự dễ dàng cho khách hàng mua sắm. - Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập gia tăng, quan tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sức khỏe... Cần giảm thiểu thời gian mua sắm. - Việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng khá dễ dàng với sự trợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngày càng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc phát triển các hình thức thương mại điện tử, marketing trực tiếp. - Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngày càng tăng. Do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của 16 chiêu thị, quảng cáo, khuyến mại, tuyền truyền, chào hàng cá nhân. * Mục tiêu của marketing trực tiếp - Tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp. - Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng. - Bán nhiều món hàng kích thích việc mua lập lại. b. Các hình thức của marketing trực tiếp * Quảng cáo đáp ứng trực tiếp Là một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mục tiêu tạo những đáp ứng tức thời. * Thư chào hàng Hình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như fax mail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động... * Direct mail Ấn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện như catalogue, brochure, leaflet...hoặc băng video, cd-rom, dvd giới thiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp. * Marketing trực tuyến Là hình thức truyền thông tới khách hàng thông qua tương tác trực tuyến với hệ thống máy vi tính (Marketing online). Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internet trên toàn cầu. Có hia hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mại trực tuyến và internet. Trong đó, dịch vụ thương mại trực tuyến bao gồm dịch vụ thương mại trực tuyến, dịch vụ cung cấp thông tin trực tuyến và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trả chi phí hàng tháng. Còn internet hiện là kênh marketing trực tuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang web riêng của mình chứa những thông tin sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử dụng internet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìm hiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng. 1.4.2.6. Truyền thông Marketing tổng hợp ( IMCIntegrated marketing communications) a. Những vấn đề liên quan đến truyền thông Marketing tổng hợp * Khái niệm Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra định nghĩa về IMC như sau: “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về 17 sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng nhất quán, hiệu quả tối đa”. * Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp - Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng. - Phối hợp các công cụ khách trong marketing - mix để đạt mục tiêu markeitng. - Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm vui, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty... * Chức năng của truyền thông marketing tổng hợp - Thông tin về lợi thế sản phẩm - Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm, công ty. - Tạo sự ưa thích nhãn hiệu. - Tăng số lượng bán hiện tại. - Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ. - Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng. - Động viên lực lượng bán hàng. - Xây dựng hình ảnh tốt về công ty. b. Phối thức truyền thông - Công cụ của truyền thông marketing tổng hợp (IMC) Trong thị trường mục tiêu, ngoài cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức truyền thông thích hợp (Promotion-mix). Chiến lược phối thức truyền thông bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cúng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triến lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong phối thức truyền thông sao cho phù hợp hiệu quả. 5 công cụ điển hình của truyền thông marketing tổng hợp 18 (IMC) - Quảng cáo (Advertising) - Khuyến mãi (Sale promotion) - Giao tế (Public relations) - Chào hàng cá nhân (Personal selling) - Marketing trực tiếp (Direct marketing) 1.4.3. Mô hình truyền thông 1.4.3.1. Khái niệm quá trình truyền thông Lá quá trình thiết lập sự thong hiểu giữa người gửi và người nhận thông tin. Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chung giữa hai bên. Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyền thông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa của những hình ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đối với quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận. 1.4.3.2. Mô hình quá trình truyền thông Người gửi Phương tiện Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Nhiễu Đáp ứng Phản hồi * Các thuật ngữ trên mô hình quá trình truyền thông: STT Thuật ngữ Ý nghĩa 1 Người gửi (nguồn Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia phát-sender) sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhân hay nhiều người khác. (ví dụ: nhân viên chào 19 hàng, phát ngôn viên...) Là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình 2 Mã hóa (Encoding) ảnh... Để trình bày thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa thông 3 Thông điệp (Message) tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải. Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời hay không phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng. Là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn phát đến đối tượng nhận. Có hai loại kênh truyền thông là trực tiếp và gián tiếp. Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có 4 Phương tiện tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay (Media) nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (phi cá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và đối tượng nhận. Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc đến các đối tượng qua các phương tiện truyền thông. Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa 5 6 Giải mã (Decoding) Người nhận (Receiver) của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bị ảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận. Là người mà người gửi muốn chia sẻ phân phát thông tin tới. Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người 7 Đáp ứng (Respones) 8 Phản hồi (Feedback) thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tin nhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông tin. Là một phần đáp ứng của người nhận sau khi trở lại cho người gửi. 20 Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong 9 Nhiễu (Noise) đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp. Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu. 1.4.4. Qui trình phát triển chiến lược chiêu thị (Promotion) Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tập hợp thông tin phản hồi. Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi 1.4.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu Quá trình truyền thông bắt đầu bằng việc xác định đối tượng mục tiêu. Trong đó, đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định mua hoặc là người gây ảnh hưởng, có thể là một cá nhân, một nhóm hay tổ chức, nhóm công chúng nào đó. 21 Các quyết định ở giai đoạn này sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết đinh khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói ? 1.4.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông Xác định mục tiêu truyền thông là xác định những phản ứng mà ta muốn có ở đối tượng. Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng. Tuy nhiên cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêu marketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cần đạt được bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanh số, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông kiên quan đến cái mà công ty cần đạt được bằng chương trình chiêu thị. Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa thích đối với sản phẩm, tạo sự quan tâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông là kim chỉ nam để phát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông. Khi truyền thông, cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua. Người tiêu dùng có thể rơi vào bất kì giai đoạn nào của quá trình này, tùy vào giai đoạn đó mà người truyền thông đặt ra các mục tiêu truyền thích hợp. Tin tưởng Nhận biết Hiểu 1.4.4.3. Ưa chuộng Thích Thiết kế thông điệp 22 Nhận biết Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền thông. Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau: a.Nội dung thông điệp Phải thể hiện một ý tưởng, đặc trung nổi bật nào đó để thông tin thuyết phục đối tượng. Có thể sử dụng các phương pháp thu hút để tạo ý tưởng cho thông điệp, có thể thu hút lý trí (rational appeals) hoặc cảm xúc (emotional appeals). b. Cấu trúc của thông điệp Phải giải quyết ba vấn đề sau: - Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không? - Nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh, điểm yếu) - Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng? c. Hình thức của thông điệp Thông điệp được truyền đến các đối tượng thông qua những kênh phát/phương tiện khác nhau, tùy vào mỗi phương tiện mà hình thức phương tiện sẽ khác nhau. Phương tiện in ấn phải phối hợp hài hòa hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ý đến các nguyên tắc trình bày. Phương tiện truyền thông hình cần chọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói... 1.4.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông Có hai kênh truyền thông để lựa chọn: * Truyền thông cá nhân Là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu. Hình thức truyền thông chủ yếu là chào hàng cá nhân. * Truyền thông phi cá nhân Các thông điệp truyền thông được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thông chủ yếu là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp. 1.4.4.5. Tiếp nhận thông tin phản hồi Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing 23 phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kì sau. 1.4.5. Các phối thức chiêu thị 1.4.5.1. Loại sản phẩm kinh doanh Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường. Chào hàng Quảng cáo Khuyến mại Khuyến mại Chào hàng Quảng cáo Giao tế Giao tế Hàng tiêu dùng Hàng công nghiệp H. Vai trò của các công cụ chiêu thị đối vói hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp. 1.4.5.2. Chiến lược đẩy kéo Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo hoặc kết hợp cả hai chiến lược này. a.Chiến lược đẩy (push strategy) Chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Chiêu thị của nhà phân phối Các trung gian 24 Người tiêu dùng Nhận biết Hiể u Thíc h Ưa chuộng Tin tưởng Nhận biết 1.5. * Nội dung - Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo. - Có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chảo hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối. - Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian nhằm thông tin và thuyết phục đối tượng này. Sau đó, các trung gian sẽ tiếp tục thông tin đến khách hàng. - Công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng ca nhân thường Hoạt động chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Cầu Các trung gian Cầu Người tiêu dùng có hiệu quả cao. b.Chiến lược kéo (pull strategy) * Nội dung - Các chiến lược chiêu thị tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, vì vậy, họ yêu cầu nhà phân phối (các trung gian) bán hàng cho họ; từ đó, tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất. - Hoạt động chiêu thị tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo khuyến mại đến người tiêu dùng. - Các công cụ như quảng cáo, PR sẽ mang lại hiệu quả cao. 1.5.1.1. Trạng thái trong giai đoạn sẵn dàng mua của khách hàng H. Các giai đoạn sẵn sàng của người mua Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào quá trình sẵn sàng của người mua. 25 Dựa vào mô hình trên ta có - Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thế hơn để tạo nhận thức và ưu thích. - Trong những giai đoạn sau, khi khách hàng đã tin và mua sản phẩm thì khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả cao hơn. 1.5.1.2. Chu kỳ sống sản phẩm H. Chu kỳ sống sản phẩm (PLC-Product life cycle) Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút khỉ thị trường. Về cơ bản chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn như trên hình, ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. Sau đây là một số đánh giá về hiệu quả của các công cụ chiêu thị ở các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm. - Giai đoạn giới thiệu: đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, do đó cần tập trung đưa ra giải pháp để sản phẩm có thể thâm nhập thị trường. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần 26 đẩy mạnh hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng. Vì vậy, trong giai đoạn này, quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng. - Giai đoạn phát triển: ở giai đoạn này, sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Do đó, quảng cáo và PR cần duy trì để bảo đảm gia tăng doanh số. - Giai đoạn chính muồi: đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mực độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ ở mức bão hòa. Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh , khuyến mại là công cụ phát huy hiệu quả cao hơn so với các công cụ khác. - Giai đoạn suy thoái: đây là lúc khối lượng sản phẩm tiêu thụ và giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh bất lợi, nên duy trì quảng cáo và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm. 1.6. Tiểu kết chương 1 Sau khi nghiên cứu các cơ sở lý luận trên, tôi rút ra được một số nội dung nổi bật sau đây: Thứ nhất, chiêu thị là một thành tố trong marketing - mix , nó thực hiện chức năng truyền thông và hỗ trợ cho các thành tố khác trong marketing mix, giúp công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị. Thứ hai, chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, để đạt hiệu quả cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ra như thế nào để có quyết định thích hợp. Thứ ba, có rất nhiều công cụ chiêu thị mà nhà làm marketing có thể sử 27 dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế, marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có công dụng và đặc điểm riêng biệt. Do đó, tùy vào mỗi trường hợp, hoàn cảnh mà mỗi công cụ có vai trò và tầm quan trọng khác nhau. Vì vậy, việc xem xét, phân tích và đánh giá các yếu tố môi trường marketing khi thiết kế một chương trình truyền thông marketing là rất cần thiết và quan trọng. Thư tư, tuy các công cụ có chức năng và vai trò khác nhau, nhưng quá trình phát triển và sử dụng công cụ đó đều tuân theo mô hình truyền thông chung. Tất cả đều phải bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu truyền thôngđây được xem như kim chỉ nam để giúp nhà marketing đạt được mục tiêu cuối cùng khi thực hiện chiến lược chiêu thị- kết thúc bằng việc kiểm tra, xem xét và đánh giá. Tóm lại, vì tính biến động và phức tạp của môi trường marketing, đòi hỏi người làm marketing phải năng động, sáng tạo và linh hoạt để có thể ứng dụng các công cụ chiêu thị vào chiến lược một cách hiệu quả nhất. Vì vậy, có thể nói việc sử dụng các công cụ này vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật. Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lược chiêu thị của Sapporo. 2.1. Tổng quan về thị trường Bia tại Việt Nam 2.1.1. Các điều luật, pháp lệnh và nghị định về kinh doanh và sản xuất bia tại Việt Nam 2.1.1.1. Nội dung các điều luật − Các quy định về kinh doanh sản xuất bia tại Việt Nam − Các quy định về Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam 2.1.1.2. Thuận lợi và khó khăn: 2.1.2. Thực trạng về thị trường bia tại Việt Nam tính đến năm 2014 2.1.2.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh của thị trường bia Việt Nam tính đến năm 2014 2.1.2.2. Sự gia nhập và tình hình phát triển của các công ty bia 28 ngoại tại nước ta trong năm 2014 2.1.2.3. Tình hình tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam trong 2.1.3. 2.1.4. 2.1.5. 2.1.6. năm 2014 2.1.2.4. Thuận lợi và khó khăn Xu hướng tiêu dùng bia của người Việt Nam 2.1.3.1. Văn hóa sử dụng bia của người Việt Nam 2.1.3.2. Khó khăn và thuận lợi Tình hình dân số Việt Nam trong năm 2014 Môi trường khoa học kĩ thuật Môi trường tự nhiên Việt Nam − Điều kiện tự nhiên của Việt Nam − Thuận lợi, kho khăn đối với các nguyên liệu sản xuất bia 2.2. Tổng quan về công ty Sapporo 2.2.1. Lịch sử hình thành của Sapporo 2.2.1.1. Tổng quan thương hiệu 2.2.1.2. Quá trình hình thành 2.2.2. Thông tin tổng quan 2.2.2.1. Tầm nhìn 2.2.2.2. Sứ mệnh 2.2.2.3. Hình thức sở hữu 2.2.2.4. Ngành hoạt động 2.2.2.5. Nhà máy 2.2.2.6. Sơ đồ tổ chức 2.2.2.7. Vai trò các phòng ban liên quan đến hoạt động marketing 2.2.3. Môi trường nội vi trong doanh nghiệp Sapporo 2.2.3.1. Yếu tố nghiên cứu phát triển 2.2.3.2. Yếu tố công nghệ sản xuất 2.2.3.3. Yếu tố cung ứng vật tư 2.2.3.4. Văn hóa của công ty Sapporo 2.2.3.5. Cơ hội và rủi ro 2.2.4. Môi trường marketing vi mô của công ty bia Sapporo 2.2.4.1. Giới trung gian − Nội dung − Cơ hội và rủi ro 2.2.4.2. Khách hàng − Nội dung 29 − Cơ hội và rủi ro 2.2.4.3. Đối thủ cạnh tranh − Nội dung − Cơ hội và rủi ro 2.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của công ty Sapporo cho dòng sản phẩm Sapporo Premium 2.3.1. Quá trình phát triển chương trình truyền thông của bia Sapporo Premium 2.3.1.1. 2.3.1.2. 2.3.1.3. 2.3.1.4. Đối tượng mục tiêu của chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông Thông điệp truyền thông Phương tiện truyền thông − Chào hàng cá nhân − Giao tế − Marketing trực tiếp 2.3.2. Phối thức IMC trong năm 2014 của dòng bia Sapporo Premium 2.3.3. Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị 2.3.3.1. Ưu điểm 2.3.3.2. Hạn chế 2.3.4. Phân tích một số công cụ chiêu thị tiêu biểu trong chiến dịch chiêu thị dòng bia Sapporo Premium 2.3.4.1. Giao tế − Mục tiêu chiêu thị − Các hình thức giao tế o Thông cáo báo chí o Tài trợ o Tổ chức sự kiện o Dàn dựng sản phẩm − Ưu điểm − Hạn chế 2.3.4.2. Hình thức marketing trực tiếp − Mục tiêu chiêu thị − Hình thức Marketing trực tiếp o Marketing trực tuyến : Marketing online 30 2.4. Giới thiệu hoạt động marketing của Sapporo 2.4.1. Hoạt động về chiến lược sản phẩm • Chủ yếu về dòng sản phẩm Sapporo Premium 2.4.2. Hoạt động về chiến lược giá 2.4.3. Hoạt động về kênh phân phối 2.4.4. Hoạt động chiêu thị 2.5. Tiểu kết chương 2 2.5.1. Thành công từ chiến lược của Sapporo 2.5.2. Nhược điểm của chiến lược Chương 3: Giải pháp và đề xuất 2.6. Xu hướng phát triển trong tương lai của công ty Sapporo 2.7. Phân tích thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức của công ty 2.8. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị của Sapporo − Tên − nội dung − Phương thức thực hiện 2.9. Giải pháp đề xuất cho chiến lược chiêu thị của Sapporo − Tên − nội dung − Phương thức thực hiện 2.10.Tiểu kết chương 3 31 III. KẾT LUẬN: Kết luận Kiến nghị giải pháp trong tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách: 1. TS. Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên) (2007), Marketing căn bản, NXB Lao động – Xã hội. Website: 2. http://vtc.vn/khoc-liet-thi-truong-bia-viet-sabeco-co-nhuong-ngoi- vuong-cho-heineken.1.490649.htm 3. http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thi-truong-biacuoc-dau-tam-cao/1086073/ [...]... Sapporo Premium 2.3.3 Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị 2.3.3.1 Ưu điểm 2.3.3.2 Hạn chế 2.3.4 Phân tích một số công cụ chiêu thị tiêu biểu trong chiến dịch chiêu thị dòng bia Sapporo Premium 2.3.4.1 Giao tế − Mục tiêu chiêu thị − Các hình thức giao tế o Thông cáo báo chí o Tài trợ o Tổ chức sự kiện o Dàn dựng sản phẩm − Ưu điểm − Hạn chế 2.3.4.2 Hình thức marketing trực tiếp − Mục tiêu chiêu thị. .. H Vai trò của các công cụ chiêu thị đối vói hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp 1.4.5.2 Chiến lược đẩy kéo Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo hoặc kết hợp cả hai chiến lược này a .Chiến lược đẩy (push strategy) Chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Chiêu thị của nhà phân phối Các trung gian 24 Người tiêu dùng Nhận biết Hiể u Thíc h... để có thể ứng dụng các công cụ chiêu thị vào chiến lược một cách hiệu quả nhất Vì vậy, có thể nói việc sử dụng các công cụ này vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lược chiêu thị của Sapporo 2.1 Tổng quan về thị trường Bia tại Việt Nam 2.1.1 Các điều luật, pháp lệnh và nghị định về kinh doanh và sản xuất bia tại Việt Nam 2.1.1.1... động chiêu thị của công ty Sapporo cho dòng sản phẩm Sapporo Premium 2.3.1 Quá trình phát triển chương trình truyền thông của bia Sapporo Premium 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.1.4 Đối tượng mục tiêu của chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông Thông điệp truyền thông Phương tiện truyền thông − Chào hàng cá nhân − Giao tế − Marketing trực tiếp 2.3.2 Phối thức IMC trong năm 2014 của dòng bia Sapporo. .. nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion 1.4.1.1 Khái niệm Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực... trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, ứng với mỗi công cụ, chiêu thị có vai trò như sau: - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, bảo vệ và duy trì thị phần - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị - Tạo sự thuận tiện cho phân. .. Sapporo 2.2.3.1 Yếu tố nghiên cứu phát triển 2.2.3.2 Yếu tố công nghệ sản xuất 2.2.3.3 Yếu tố cung ứng vật tư 2.2.3.4 Văn hóa của công ty Sapporo 2.2.3.5 Cơ hội và rủi ro 2.2.4 Môi trường marketing vi mô của công ty bia Sapporo 2.2.4.1 Giới trung gian − Nội dung − Cơ hội và rủi ro 2.2.4.2 Khách hàng − Nội dung 29 − Cơ hội và rủi ro 2.2.4.3 Đối thủ cạnh tranh − Nội dung − Cơ hội và rủi ro 2.3 Phân tích. .. kênh phân phối - Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian nhằm thông tin và thuyết phục đối tượng này Sau đó, các trung gian sẽ tiếp tục thông tin đến khách hàng - Công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng ca nhân thường Hoạt động chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Cầu Các trung gian Cầu Người tiêu dùng có hiệu quả cao b .Chiến lược kéo (pull strategy) * Nội dung - Các chiến lược chiêu thị. .. sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng 1.2.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketingmix Dựa vào thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó 1.2.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing... xuất bia tại Việt Nam − Các quy định về Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam 2.1.1.2 Thuận lợi và khó khăn: 2.1.2 Thực trạng về thị trường bia tại Việt Nam tính đến năm 2014 2.1.2.1 Tình hình sản xuất và kinh doanh của thị trường bia Việt Nam tính đến năm 2014 2.1.2.2 Sự gia nhập và tình hình phát triển của các công ty bia 28 ngoại tại nước ta trong năm 2014 2.1.2.3 Tình hình tiêu thụ bia tại thị trường ... 2014 dòng bia Sapporo Premium 2.3.3 Đánh giá hiệu chiến lược chiêu thị 2.3.3.1 Ưu điểm 2.3.3.2 Hạn chế 2.3.4 Phân tích số công cụ chiêu thị tiêu biểu chiến dịch chiêu thị dòng bia Sapporo Premium. .. thiệu tổng quan công ty bia Sapporo Việt Nam , chủ yếu phân tích yếu tố vi mô nội vi công ty Song, nội dung bật phần phân tích hoạt động chiêu thị quí công ty dòng sản phẩm Sapporo Premium năm 2014;... Thành công Sapporo cho thấy, dù có khó khăn, với chiến lược rõ ràng phân khúc bia cao cấp hội cho thương hiệu bia có lực Với lí nên chọn đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị hãng bia Sapporo