0

Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo

39 2,430 12
  • Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Tài liệu liên quan

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 11/10/2015, 11:35

Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo Đề tàiPHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BIASAPPORO PREMIUMCỦA CÔNG TYSAPPOROGVHD : Ths. Nguyễn Hoàng ChiTP Hồ Chí Minh, ngàytháng1năm 2015 MỤC LỤC2 I.MỞ ĐẦU1. Lí do chọn đề tàiThị trường bia Việt Nam đang trong giai đoạn phát triểnmạnh mẽ. Theo báo cáo của Bộ Công Thương, tiêu thụ bia tại ViệtNam tăng trung bình 12% giai đoạn 2006 – 2010 và dự báo tăng13% trong 2011-2015. Nguyên nhân của sự tăng trưởng mạnh mẽđó là Việt Nam nằm trong top 25 nước uống bia khủng khiếp nhấtthế giới, đứng thứ 3 châu Á và liên tục dẫn đầu khu vực Đông NamÁ. Lượng tiêu thụ bia năm sau luôn cao hơn năm trước 15% . Vớisức tiêu thụ ấy, hiện có khoảng 30 thương hiệu bia có mặt tại ViệtNam. [3]Theo tham khảo trên các báo như VnExpress, VTC News...Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng hấp dẫn và thú vị như vậy đãthu hút rất nhiều hãng bia uy tính và chất lượng trên thế giới thâmnhập và phát triển. Có thể kể đến như Sapporo, Heineken, Tiger,Carlsberf… Mỗi thương hiệu đều có một chiến lược để thu hútkhách hàng và khẳng định vị trí trên thị trường. Tuy nhiên, cáchãng bia cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi phải đối mặt với cácđại gia của thị trường Việt Nam như Sabeco, Habeco.Theo báo Doanh nhân Online thì các hãng bia ngoại nhưHeineken, Sapporo …đang gây sức ép rất lớn lên thị trường bia nội.Heineken được đánh giá là đối thủ số một của hãng bia nội lớn nhấtViệt Nam – Sabeco. Với các chiến dịch rầm rộ ngay ngày đầu thâmnhập Việt Nam nên Heineken nhanh chóng trở thành hãng biangoại số một trong mắt người tiêu dùng Việt.Mặc dù gia nhập thị trường bia tươi sơm hơn Heineken 2năm, nhưng Sapporo đã không chú trọng nhiều đến đầu tư phânphối cũng như việc quảng bà hình ảnh. Do đó, vị trí số 1 dành cho3 bia ngoại nhanh chóng rơi vào tay hãng bia Heineken và Sapporovẫn là một cái tên xa lạ với người tiêu dùng dù đã đi trước đến 2năm. Song trong những năm gần đây, nhận thấy tiềm năng từ thịtrường bia cao cấp có nhu cầu rất lớn. Sapporo đang dần định hìnhvà có những bước ngoặc lớn trong các chiến lược chiêu thị. Điều đódẫn đến kết quả đến thời điểm đầu năm 2015, sản phẩm củaSapporo Việt Nam đã có mặt tại 5.000 cửa hiệu và nhà hàng, với 4loại bia thuộc dòng Sapporo premium. [4]Đã có rất nhiều bài nghiên cứu và phân tích về chiến lượcchiêu thị của Heineken nhằm tìm hiểu yếu tố dẫn đến thành côngcủa hãng bia này khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Tôi nhậnthấy chưa có bài phân tích nào về chiến lược chiêu thị của hãng biaSapporo – một hãng bia đang mở rộng thị phần một cách mạnh mẽvà đang dần trở thành đối thủ đáng gờm của hãng bia Heineken tạitrị trường Việt Nam . Trong khi các hãng bia nội đang khó khăn đểtránh đánh mất thị phần vào tay Heineken, các hãng bia ngoại loayhoay tìm vị trí cho thương hiệu của mình, thì sự thâm nhập thịtrường của Sapporo với phân khúc cao cấp cộng với chiến lượcbám điểm bán đã dần tạo cho Sapporo chia sẻ "miếng bánh" vớiHeineken. Thành công của Sapporo cho thấy, dù có khó khăn,nhưng với chiến lược rõ ràng thì phân khúc bia cao cấp vẫn còn cơhội cho những thương hiệu bia có lực.Với những lí do như trên nên tôi chọn đề tài “Phân tíchchiến lược chiêu thị của hãng bia Sapporo”.2. Mục tiêu nghiên cứu+ Nghiên cứu cơ sở lí luận về chiến lược chiêu thị+ Nghiên cứu thực trạng chiến lược chiêu thị của Sapporo tạithành phố Hồ Chí Minh năm 2014+ Đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược3. Nội dung nghiên cứu4 Với mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài nghiên cứu những nội dung chủyếu như sau:− Một là nghiên cứu về khái niệm Marketing, quy trình thành lậpmột chiến lược marketing, nội dung và bản chất của Markrting Mix, khái niệm và các thành tố liên quan đến chiến lược chiêuthị. Trong đó, trình bày và phân tích sau vào nội dung của cáccông cụ chiêu thị, quá trình phát triển truyền thông và quá trìnhthực hiện một chiến lược chiêu thị trong phối thức Marketing Mix− Hai là phân tích tổng quan thị trường bia tại Việt Nam hiện nay,trong đó tập trung phân tích tình hình tiêu thụ bia và thực trạngsản xuất kinh doanh bia của các công ty nội và ngoại tiêu biểu tạiViệt Nam. Đồng thời, giới thiệu tổng quan về công ty biaSapporo tại Việt Nam , trong đó chủ yếu phân tích các yếu tố vimô và nội vi của công ty. Song, nội dung nổi bật của phần này làphân tích hoạt động chiêu thị của quí công ty đối với dòng sảnphẩm Sapporo Premium trong năm 2014; trong đó, đặc biệt nhấnmạnh quá trình truyển thông và các công cụ chiêu thị tiêu biểucủa Sapporo. Ngoài ra, đề tài này cũng gưới thiệu sơ bộ về hoạtđộng Marketing-mix của Sapporro.− Ba là dựa trên nội dung nghiên cứu ở trên, đề tài nghiên cứu vềxu hướng phát triển trong tương lai của doanh nghiệp. Đòng thờitrình bày và đánh giá các yếu tố môi trường marketing đối vớidoanh nghiệp bằng mô hình SWOT từ đó đưa ra một số nhómgiải pháp cho doanh nghiệp, bao gồm nhóm giải pháp hoàn thiệnvà nhóm giải pháp đề xuất.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu− Đối tượng nghiên cứu:Trên cơ sở nội dung nghiên cứu, đề tài xác định đối tượng nghiên5 cứu là “ Chiến lược chiêu thị của dòng bia Sapporo Premium”. Nộidung nghiên cứu chủ yếu là dòng sản phẩm bia Sapporo Premiumcủa hãng bia Sapporo.− Phạm vi nghiên cứu:+ Thời gian nghiên cứu: trong năm 2014+ Địa bàn nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.5. Phương pháp nghiên cứu− Phương pháp thu thập thông tin:+ Thu thập thông tin sơ cấp+ Thu thập thông tin thứ cấp+ Thu thập thông tin tại bàn+ Quan sát+ Khảo sát, phỏng vấn− Phương pháp thống kê− Phương pháp xử lí thông tin+ Tổng hợp+ Phân tích6. Giá trị thực tiễn− Giá trị thực tiễn trên cơ sở lí luận− Giá trị thực tiễn trên thực tiễn7. Bố cụcĐề tài nghiên cứu bao gồm ba phần, với nội dung các phần được trình bày cụ thểnhư sau:PHẦN MỞ ĐẦUPHẦN NỘI DUNGChương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong MarketingChương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lượcchiêu thị của Sapporo.Chương 3: Giải pháp và đề xuấtPHẦN KẾT LUẬN6 II. NỘI DUNG:Chương 1:Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị trong Marketing1.1.Marketing và vai trò với hoạt động của doanh nghiệp1.1.1. Một số thuật ngữ của marketing- Nhu cầu tự nhiên (Need): là tình trạng thiếu thốn người ta cảm nhậnđược. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn...- Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với mong muốn, hình thức biểu hiệnnhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa qui định.- Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ướcmuốn trong điều kiện thu nhập nhất định.- Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý,mua sắm và thoa mãn nhu cầu.- Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của kháchhàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà hộ bỏra.- Sự thỏa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàngthông qua việc so sánh ích lợi thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩmvới những kì vọng của họ về nó.- Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiếnhành trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ ngườikhác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.- Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thươngmại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cỏ bản của traođổi.- Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợpkhách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm,có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu.- Marketing: marketing là những hoạt động của con người liên quan đếnthị trường nhằm thõa mãn nhu cầu qua trao đổi. Nói cách khác,Markeitng là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãnnhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản1 phẩm với người khác.1.1.2. Định nghĩa về MarketingKhi nền kinh tế chưa phát triển, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việcsản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuận thông qua việc tiêu thụnhiều sản phẩm. Do đó, trong thời kì này, người ta quan niệm Marketinglà hoạt động tiêu thụ và bán hàng. Điển hình như:- Định nghĩa của John H.Crighton (Australia): “Marketing làquá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thờigian hay đúng vị trí”- Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick (Dictionary ofmarketing): “Marketng là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh cóliên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản suất đếnngười tiêu dùng”.Khi nền kinh tế phát triển nói chung và hoạt động marketing pháttriển nói riêng, khái niệm về marketing đã có những thay đổi nhất định.Theo đó, Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng vàthỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Chúng tôi xin nêu ra một số địnhnghĩa theo quan điểm hiện đại như sau:- Định nghĩa của Peter Drucker: “Mục đích của Marketingkhông cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểukhách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếucủa khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.- Định nghĩa của William M.Pride: “Marketing là quá trình sángtạo, phân phối, định giá, cổ đông cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏamãn nhu những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động”.- Định nghĩa của Philip Kotler 1: “Marketing là một quá trình xãhội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứmà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đỏi tự do những sản phẩm, dịchvụ có giá trị với người khác”.- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ 2 (AmericanMarketing Association-AMA): “Marketing là quá trình hoạch định và2 quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tường,hànghóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêucủa cá nhân và tổ chức”- Định nghĩa của viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệthuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạothỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.Qua các định nghĩa trên, ta thấy marketing là một khái niệm khátrừu tượng. Tuy nhiên, ta có thể rút ra một số đặc trưng thuộc về bảnchất marketing như sau:+ Marketing tức là phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhucầu đó. Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanhnghiệp hướng đến sự thỏa mãn khách hàng.+ Để lựa chọn chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm đáp ứng nhucầu khách hàng cần phải thực hiện nghiên cứu thị trường, môi trườngkinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ.+ Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanhnghiệp trong việc tìm ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu kháchhàng, mang lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.1.1.3. Vai trò với hoạt động của doanh nghiệpTrước đây, khi nền kinh tế thị xã hội chưa phát triển mạnh, sự cạnhtranh trên thị trường chưa cao; người ta xem marketing có vai trò ngangbằng với các yếu tố khác của doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhânsự...Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp đã nhậnthức được vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động củadoanh nghiệp. Ngày nay, với vai trò quan trọng của mình, Marketing trởthành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của marketing có thể kháiquát như sau:- Marketing hướng dẫn nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng vànghệ thuật làm hài lòng khách hàng; marketing định hướng cho hoạtđộng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Giúp cho3 doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh.- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quanhệ và dung hòa các lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xãhội.- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tính của mình trên thị trường. Nó giúp doanh nghiệp gia tăng khảnăng cạnh tranh qua việc tạo sản phẩm khác biệt và tránh cạnh tranhđối đầu.- Marketing hoạch định và quản lý việc định giá, chiêu thị và phân phốicác ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa của doanh nghiệp, do đó các quyết địnhkhác về công nghệ, tài chính, nhân lực phần lớn đều phụ thuộc vàoquyết định marketing như sản xuât cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuấtnhư thế nào? Sản xuất bao nhiêu? Vì vậy, có thể nói marketing giúpdoanh nghiệp phát hiện những cơ hội thị trường và tận dụng cơ hội đómột cách hiệu quả nhất. Do đó, marketing trở thành “trái tim” của mọihoạt động trong doanh nghiệp.1.2. Quy trình MarketingBản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng,muốn thực hiện điều này, marketing cần thực hiện năm bước cơ bản sau:R -> STP -> MM -> I -> C1.2.1. R(Research): Nghiên cứu thông tin marketingNghiên cứu marketing là quá trình thu thập xử lý và phân tích thôngtin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường...Nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếutiêu dùng, cơ hội thị trường, khám phá nhiều phân khúc và nhóm kháchhàng, chuẩn bị những điều kiện thích hợp để tham gia vào thị trường.1.2.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): phân khúc,chọn thị trường mục tiêu, định vịDựa vào kết quả nghiên cứu marketing ở trên, doanh nghiệp phảiquyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theođuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ.Để lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân4 đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khảnăng của mình. Trong đó, phân khúc thị trường là quá trình phân chia thịtrường thành các bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơsở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêudùng của khách hàng. Mặt khác, thị trường mục tiêu bao gồm tập hợpnhững khách hàng có những lợi ích hoặc những đặc tính chung mà doanhnghiệp quyết định hướng sự phục vụ và những nổ lực marketing vào đó.Để tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí khách hàng về sảnphẩm/dịch vụ doanh nghiệp phải tiến hành định vị sản phẩm. Như vậy,định vị sản phẩm là những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sảnphẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty kháctrong nhận thức của khách hàng.1.2.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketingmixDựa vào thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽthiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để địnhhướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.1.2.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lượcmarketingQuá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hànhđộng cụ thể. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽtổ chức thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trìnhhành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.1.2.5. C (Control):Kiểm tra đánh giá chiến lược marketingThu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kếtquả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếuthất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, doanh nghiệp cần tìm ranguyên nhân dẫn đến thất bại và thiết kế hành động điều chỉnh.1.3. Marketing-Mix1.3.1. Khái niệm Marketing-mixMarketing-mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được5 mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạtđược các mục tiêu đã hoạch định.Marketing-mix còn được gọi là chính sách 4Ps - do viết tắc 4 chữđầu của các thành tố ( đây là quan điểm của giáo sư Jerome McCarthyđưa ra vào những năm 60)1.3.2. Các thành tố của Marketing-mix1.3.2.1. Sản phẩmSản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thịtrường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sảnphẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịchvụ...nhằm đáp ứn nhu cầu khách hàng.1.3.2.2. Giá cảGiá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụngsản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm: phương pháp địnhgiá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thịtrường và người tiêu dùng...1.3.2.3. Phân phốiPhân phối là hoạt động đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay kháchhàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiếtlập kênh phân phối, tổ chức và quản lí kênh phân phối, thiết lậpcác quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển,bảo quãn dụ trữ hàng hóa...1.3.2.4. Chiêu thịChiêu thị hay còn gọi là truyền thông marketing là nhữnghoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm củasản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình1.4.khuyến khích tiêu dùng.Lý thuyết liên quan đến chiến lược chiêu thị trong MarketingMix1.4.1. Khái niệm về chiêu thị (Promotion)“Promotion” là một thuật ngữ tiếng Anh được dùng để chỉ thành tốthứ tư trong marketing - mix, hiện nay nó được hiểu theo nhiều nghĩa6 khác nhau như xúc tiến, cổ động, truyền thông khuyến mại, chiêu thị,truyền thông marketing... Trong báo cáo này, tôi thống nhất sử dụngchiêu thị khi đề cập đến Promotion.1.4.1.1. Khái niệmChiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin củadoanh nghiệp.Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giớithiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thíchtiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp.Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc phối hợp cáccông cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng vớithị trường mục tiêu đã chọn.Các công cụ chiêu thị bao gồm :* Quảng cáo (Advertising)* Khuyến mại (Sales promotion)* Giao tế (Public relations)* Chào hàng (Personal selling)* Marketing trực tiếp (Direct Marketing)1.4.1.2. Vai trò của chiêu thịChiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanhnghiệp mà còn có lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội. Tuynhiên, để phù hợp với đề tài, trong báo cáo này tôi xin nhấnmạnh và trình bày vai trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp.Đối với doanh nghiệp, ứng với mỗi công cụ, chiêu thị có vaitrò như sau:- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trườngmới, bảo vệ và duy trì thị phần.- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìmkhách hàng mới.- Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗtrợ cho chiến lược định vị.- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyếnkhích trung gian phân phối.7 - Giúp xây dựng hình hảnh tích cực của doanh nghiệp đối với cácnhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạosự kiện thu hút sự chú ý.1.4.1.3. Chức năng của chiêu thịChiêu thụ thực hiện các chức năng sau:* Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở.* Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian,nhân viên bán hàng.* Liên kết, tạo quan hệ: Liên kết thiết lập mối quan hệ giữanhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhómcông chúng.1.4.2. Các công cụ chiêu thị1.4.2.1. Quảng cáoa. Khái niệmCó rất nhiều định nghĩa về quảng cáo, tiêu biểu như:Theo Robert Leduc “ Quảng cáo là tất cả những phương tiệnthông tin thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay mộtdịch vụ”.Theo hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA (American MarketingAssociation) định nghĩa quảng cáo là sự truyền thông không trựctiếp của hàng hóa dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiềnđể nhận biết người quảng cáo.Như vậy có thể định nghĩa : Quảng cáo là những hình thứctrình bày gián tiếp hay khuếch trương ý tưởng, sản phẩm haydịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.b. Chức năng của quảng cáo-Thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giácả chất lượng, địa điểm phân phối...- Thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thayđổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đếnmột hành động cụ thể.- Nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm8 nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tincủa họ đối với nhãn hiệu.c. Các phương tiện thông tin quảng cáoPhương tiện Ưu điểmNhược điểmtruyềnthôngBáo chíLinh hoạt, kịp thời, baoThời gian tồn tại ngắn,quát được thị trường,chất lượng tái hiện kém, ítnhiều người chấp nhận,người đọcđộ tin cậy caoRadioKhả năng bao quát thịMức độ chú ý thấp vì chỉtrường cao.có âm thanh.Thính giả có tính chọnCó tính địa phương.lọc tương đối.Thời gian ngắn.Chi phí quảng cáo và sảnxuất thấp.Linh động về khu vực địalý.Truyền hình Bao quát thị trường cao. Tính chọn lọc khán giảSống động do kết hợp tốt thấp.giữa hình ảnh, âm thanh, Có thể nhàm chán và bỏmàu sắc.qua.Hấp dẫn thú vị ngườiThời gian tồn tại ngắn.xem.Cạnh tranh cao giữa cácChi phí một lần tiếp xúc quảng cáo.thấpChi phí cao.Quảng cáoTạo ấn tượng nhờ kíchHạn chế thông tin quảngngoài trờithước màu sắc hình ảnh, cáo.ít cạnh tranh.Quản lí không chặt chẽ sẽThời gian tồn tại caoảnh hưởng đến mỹ quan đôChi phí thấp.thị.Không chọn lọc khán giả.Thư trựcKhán giá có tính chọn lọc Tương đối đắt tiền.tiếpcao.Đối tượng dễ bỏ qua hoặcLinh động.ít chú ý thông tin.Không chịu tác độngCập nhật thông tin khó.cạnh tranh.Mang tính chất các nhân.Quảng cáoThông tin truyền nhanhHạn chế bởi lượng kháchqua mạngrộng, tương tác tốt.hàng sử dụng mạng.9 Tính lựa chọn cao, chiXu hướng gia tăng chi phí.phí thấp.Thông điệp dễ bị kháchDễ đo lường số ngườihàng lướt qua.lướt qua trang web, băngquảng cáo.Là phương tiện đangđược ưa chuộng.d. Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5MĐể có một quảng cáo như ý muốn, doanh nghiệp cần quyếtđịnh quảng cáo dựa trên 5 chữ M của quảng cáo, đó là: Missionmục tiêu, Mesages-thông điệp, Media-phương tiện truyềnthông, Money-tiền, Measurement-đánh giá kết quả.* Xác định mục tiêu quảng cáo (Mission)Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáophải thực hiện. Mục tiêu quảng cáo có thể là : tạo sự nhận thứcvề nhãn, thông tin giới thiệu về sản phẩm mới, thuyết phục vềđặc điểm của sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng mua sảnphẩm...Như vậy, quảng cáo có thể có một trong số bốn nhiệm vụ,đó là: để thông tin, để thuyết phục, để nhắc nhở, hoặc để củng cốthêm quyết định mua hàng. Với một sản phẩm mới, doanhnghiệp nên thông tin hoặc thuyết phục. Còn với một sản phẩm cũthì chỉ nên nhắc nhở khách hàng. Và với sản phẩm mới, quảngcáo của doanh nghiệp nên trấn an và củng cố quyết định muahàng của khách hàng.* Xác định ngân sách (Money)Ngân sách dành cho các hoạt động quảng cáo đóng vai tròquan trọng trong hoạch định kế hoạch quảng cáo. Nhà marketingphải xác định ngân sách dành cho quảng cáo dựa trên tính toántừ những quyết định mức tiếp cận, tần xuất suất hiện và tác độngvới mức giá nào. Ngân sách này phải tính việc công ty phải trảtiền quảng cáo và các chi phí khác.Nhà marketing có thể xác định ngân sách theo khả năng tàichính của mình. Phương pháp này tính theo phần trăm doanh sốcủa năm trước hoặc doanh số kế hoạch.Một cách xác định ngân sách khác như tính theo phương phápcân bằng cạnh tranh và phương pháp theo mục tiêu và công việcthực hiện. So với hai phương pháp trước, hai phương pháp nàykhắc phục được nhược điểm của hai phương pháp trên, có xemxét yếu tố cạnh tranh và bảo đảm cho doanh nghiệp giữ sự ổnđịnh về thị phần và đạt mục tiêu truyền thông.10 * Lựa chọn phương tiện quảng cáo (Media)Nhà marketing chọn phương tiện quảng cáo phải dựa trênkhả năng vươn tới thị trường mục tiêu một cách hiệu quả nhất.Nhà marketing nền làm việc với bộ phận phương tiện truyềnthông của hãng quảng cáo để nhận định xem phạm vi tần suất,cường độ, và tác động của chiến dịch quảng cáo sẽ đạt tới mứcđộ nào. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyền tinđến họ. Tần suất chính là tần suất xuất hiện quảng cáo. Và cườngđộ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.Như vậy, chọn phương tiện thích hợp cần xem xét các yếutố:- mục tiêu quảng cáo- chu kỳ sống của sản phẩm - PLC- tình hình cạnh tranh- đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành,chi phí phần ngàn và uy tính phương tiện.* Thiết kế thông điệp quảng cáo (Messages)Thông điệp phải truyền đạt giá trị đặc biệt của hàng hóabằng lời lẽ và hình ảnh. Tuy nhiên, không phải vì để nói lênnhững khía cạnh độc đáo, khác biệt của sản phẩm doanh nghiệpso với những sản phẩm khác mà quảng cáo của doanh nghiệp vẽnên những giấc mơ không có thật cho người tiêu dùng. “Đừngbao giờ viết ra một mẫu quảng cáo mà bạn không muốn ngườitrong gia đình bạn đọc. Bạn không nói dối vợ mình. Vậy cũngđừng nói điều đó với tôi.” (David Ogilvy)Thông điệp tạo sức hút cho mẫu quảng cáo, nhưng phảiđảm bảo yêu cầu:- Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng (làm khách hàng chúý).- Độc đáo, sáng tạo (Làm khách hàng thích thú ấn tượng).- Nhắm đến khách hàng mục tiêu.- Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trìnhbày.- Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, quy địnhpháp lý của Nhà nước.* Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thịtrường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhậnquảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua thông điệp và nhữngthay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.1.4.2.2. Khuyến mại11 a. Khái niệmKhuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay,mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.Khuyến mãi bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kíchthích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Cáccông cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếuthưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộcthi, phiếu tặng hàng, trình diễn), kích thích thương mại (trợ cấpmua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đuadoanh số các đại lý) và kích thích nhân viên bán hàng (tiềnthưởng, thi đua, so sánh doanh số).b. Những quyết định chủ yếu về khuyến mại* Xác lập mục tiêu khuyến mại- Mục tiêu khuyến mại người tiêu dùng+ Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sảnphẩm mới.+ Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.+ Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thànhvới nhãn hiệu.+ Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp.+ Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo.- Mục tiêu khuyến mại thương mại+ Xây dựng mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợsản phẩm mới.+ Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đangtiêu thụ.+ Khuyến khích người bán lẻ trưng bày sự trữ.+ Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gianvà nhân viên bán hàng.* Lựa chọn công cụ khuyến mại- Công cụ khuyến mại người tiêu dùng+ Hàng mẫu (Sampling): những cống hiến chongười tiêu thụ số lượng dùng thử một sản phẩm. Hàng mẫu gồmcó: hàng tặng không, tính giá tượng trưng để lấy lại phí tổn.+ Phiếu giảm giá (Couponing): là phiếu xác nhậngiảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cungcấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ.+ Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là nhữngmón hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho ngườimua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó.12 + Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹnăng nào đó để đánh giá so với người khác.+ Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầungười tham dự có kỹ năng.+ Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): nhưgiảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền, hoặc phối hợpcác hính thức ưu đãi.- Công cụ khuyến mại thương mại+ Hội thi bán hàng (Contest): nhằm tăng động lực vànăng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và người bán lẻthông qua những hình thức: thưởng bằng tiền mặt, sản phẩm, ghinhận thành tích...+ Trợ cấp thương mại (Trade Allowances): như trợcấp mua hàng, trợ cấp trưng bày+ Quà tặng: trung gian nhận được một số hàng miễnphí cho việc mua sản phẩm theo số lượng mà nhà sản xuất đặt ra.* Xây dựng chương trình khuyến mạiNgười làm marketing phải có thêm một số quyết định đểđịnh rõ toàn bộ chương trình khuyến mại, liên quan đến một sốvấn đề sau:- Quy mô kích thích: phải đạt một mức tối thiểu nào đó đểcó thể triển khai chương trình thành công. Kích thích càng nhiềuthì kết quả doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.- Điều kiện tham gia: những cuộc kích thích có thể dànhcho mọi người hoặc những nhóm tuyển chọn nào đó.- Phương tiện phân phát cho việc khuyến mại: hình thứcphổ biến chương trình khuyến mại cũng cần được lựa chọn thíchhợp. Những phiếu thưởng trừ bớt một khoảng cước phí nhỏ cóthể được phân phối tại cửa hàng bưu điện, gói trong món hàng...Mỗi hình thức phổ biến chương trình khuyến mãi sẽ đòi hỏinhững khoản chi phí khác nhau.- Thời hạn khuyến mại: nếu thời hạn quá ngắn nhiều kháchhàng tương lai sẽ không kịp tham gia. Nếu thời hạn quá dài thìchương trình sẽ mất dần tính thúc đẩy “làm ngay”.- Chi phí cho khuyến mại: có thể tính theo hai cách. Thứnhất có thể chọn những hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ và đánh giátổng chi phí của nó. Thứ hai là trích một tỷ lệ phàn trăm quyđịnh từ tổng kinh phí để chi cho hoạt động khuyến mại.* Tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá kết quảkhuyến mạiĐể các chương trình khuyến mại thực thi một cách hiệu13 quả, cần chuẩn bị các kế hoạch thực hiện và kiểm tra cho từngbiện pháp. Kế hoach thực hiện phải tính cả thời gian chuẩn bị vàthời gian bán hàng.1.4.2.3. Giao tế (Public relations-PR)a.Khái niệmCông chúng của một doanh nghiệp là tất cả những tổ chứcvà cá nhân có liên quan đến sự thành công của doanh nghiệp.Bao gồm: khách hàng, cơ quan quản lí nhà nước, giới truyềnthông, các tổ chức xã hội, cộng đồng dân cư, các nhà đầu tư,nhân viên.Dựa trên khái niệm này ta có khái niệm về giao tế.Giao tế là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹpvới công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thôngđưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Nói cách khác,giao tế có chức năng quản lí giúp xây dựng và duy trì mối quanhệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó.b. Các hình thức PR:Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thứcsau:- Thông cáo báo chí: đưa các thông tin về hoạt động của đơn vịđể báo chí đưa tin.- Họp báo: tuyên bố, làm rõ vấn đề mà công chúng quan tâm, cảichính tin tức xấu.- Tài trợ: cho hoạt động văn hóa, thể thao, giáo dục, y tế, nhânđạo...- Tổ chức sự kiện (event) nhân các ngày trọng đại của doanhnghiệp như kỷ niệm ngày thành lập, khai trương động thổ, giớithiệu sản phẩm... Hay các lễ hội của quốc gia.- Vận động hành lang: hoạt động giao tiếp với chính quyền đểvận động ủng hộ cho một sắc luật hay qui định nào đó.- Dán dựng sản phẩm- Các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế phương14 tiện nhận dạng của doanh nghiệp...1.4.2.4. Chào hàng cá nhân (Personal selling)a. Những vấn đề liên quan đến chào hàng cá nhân* Khái niệm:Chào hàng cá nhân là hình thức truyền thông trực tiếp giũanhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu vàthuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.* Vai trò:Chào hàng cá nhân là một phần của chiêu thị. Mục đích củaviệc bán hàng không chỉ đơn thuần nhằm bán được món hàngmà còn còn bao hàm nhiều mục đích khác như:- Giúp tiềm kiếm khách hàng tiềm năng.- Thông tin, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.- Thu nhập thông tin về nhu cầu khách hàng.- Giúp đỡ khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm.- Quan hệ, phục vụ tốt để lưu giữ khách hàng.*Nhiệm vụ:- Tiềm kiếm khách hàng tiềm năng.- Thông tin giới thiệu sản phẩm.- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.- Thực hiện các đơn đặt hàng.- Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng và đối thủ cạnhtranh.b. Những yêu cầu về khả năng của nhân viên chào hàng* Hiểu biết về sản phẩm: hiểu rõ sản phẩm, đặc điểm, tính năng,công dụng, chất lượng sản phẩm.* Hiểu biết về doanh nghiệp: Hiểu rõ nguồn gốc doanh nghiệp,lịch sử, triết lí kinh doanh của doanh nghiệp.* Hiểu biết về khách hàng: Hiểu rõ đặc điểm, động cơ, nhu cầucủa khách hàng.* Hiểu biết về thị trường và đối thủ: Đặc điểm về tập quán muabán của thị trường. Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranhtrên thị trường.c. Qui trình chào bán hàngĐể đạt được mục tiêu khi chào hàng, nhân viên chào hàng phảitiến hành các bước chào hàng theo qui trình sau đây:* Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng* Chuẩn bị tiếp cận khách hàng* Tiếp cận khách hàng* Giới thiệu thuyết minh món hàng* Ứng xử những khước từ của khách hàng15 * Kết thúc thương vụ* Kiểm tra, giám sát: để bảo đảm khách hàng đã thỏa mãn đơnđặt hàng hay không.1.4.2.5. Marketing trực tiếp (Direct marketing)a. Những vấn đề liên quan đến marketing trực tiếp* Khái niệmMarketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếpmà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu ở cácphân khúc nhỏ, mong muốn tạo ra các đáp ứng tức thì.Các đápứng này dưới hình nhiều hình thức như: một yêu cầu, mua hàng,gửi phiếu...* Vai tròMarketing trực tiếp ngày càng phát triển mạnh do các lý do sau:- Doanh nghiệp có xu hướng chuyển từ giao tiếp đại chúng sanggiao tiếp cá nhân.- Doanh nghiệp muốn thiết lập quan hệ với khách hàng.- Tạo cho khách hàng sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi muasắm.- Quan điểm giữ khách hàng cũ bao giờ cũng ít tốn kém hơn tìmkhách hàng mới.- Sự bùng nổ và phát triển các phương tiện truyền thông điện tửvà phương tiện truyền thông cá nhân ( điện thoại, máy tính...) tạosự dễ dàng cho khách hàng mua sắm.- Sự thay đổi trong xã hội: phụ nữ đi làm nhiều hơn, thu nhập giatăng, quan tâm đến hoạt động dịch vụ, giải trí chăm sóc sứckhỏe... Cần giảm thiểu thời gian mua sắm.- Việc thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng khá dễ dàng với sựtrợ giúp của máy tính. Số lượng người sử dụng internet ngàycàng tăng và bùng nổ đã tạo cơ hội cho việc phát triển các hìnhthức thương mại điện tử, marketing trực tiếp.- Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động chiêu thị ngàycàng tăng. Do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướngsử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của16 chiêu thị, quảng cáo, khuyến mại, tuyền truyền, chào hàng cánhân.* Mục tiêu của marketing trực tiếp- Tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp.- Nhằm xây dựng hình ảnh, duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng.- Bán nhiều món hàng kích thích việc mua lập lại.b. Các hình thức của marketing trực tiếp* Quảng cáo đáp ứng trực tiếpLà một dạng quảng cáo nhưng có đối tượng xác định và đặt mụctiêu tạo những đáp ứng tức thời.* Thư chào hàngHình thức chào hàng qua các phương tiện truyền thông như faxmail, e-mail, voice mail, tin nhắn trên điện thoại di động...* Direct mailẤn phẩm gửi trực tiếp đến khách hàng qua bưu điện nhưcatalogue, brochure, leaflet...hoặc băng video, cd-rom, dvd giớithiệu chi tiết về sản phẩm/doanh nghiệp.* Marketing trực tuyếnLà hình thức truyền thông tới khách hàng thông qua tươngtác trực tuyến với hệ thống máy vi tính (Marketing online).Marketing trực tuyến đang ngày càng phát triển với tốc độphát triển của công nghệ thông tin và sử dụng phổ biến internettrên toàn cầu.Có hia hình thức marketing trực tuyến: dịch vụ thương mạitrực tuyến và internet. Trong đó, dịch vụ thương mại trực tuyếnbao gồm dịch vụ thương mại trực tuyến, dịch vụ cung cấp thôngtin trực tuyến và dịch vụ marketing tới người đăng ký và họ trảchi phí hàng tháng. Còn internet hiện là kênh marketing trựctuyến chủ yếu, doanh nghiệp thiết kế trang web riêng của mìnhchứa những thông tin sản phẩm và doanh nghiệp. Người sử dụnginternet có thể sử dụng các trình duyệt phổ biến để truy cập, tìmhiểu thông tin, trao đổi và đặt hàng.1.4.2.6. Truyền thông Marketing tổng hợp ( IMCIntegrated marketing communications)a. Những vấn đề liên quan đến truyền thông Marketing tổng hợp* Khái niệmHiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra địnhnghĩa về IMC như sau:“Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về17 sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị giatăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược củacác thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo,khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp và sự kếthợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràngnhất quán, hiệu quả tối đa”.* Vai trò của truyền thông marketing tổng hợp- Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầukhách hàng.- Phối hợp các công cụ khách trong marketing - mix để đạt mụctiêu markeitng.- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sảnphẩm, thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uytín nhãn hiệu, duy trì niềm vui, thái độ tốt đẹp của công chúng vềcông ty...* Chức năng của truyền thông marketing tổng hợp- Thông tin về lợi thế sản phẩm- Thiết lập sự nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm,công ty.- Tạo sự ưa thích nhãn hiệu.- Tăng số lượng bán hiện tại.- Củng cố hoạt động phân phối tại điểm bán lẻ.- Đạt sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.- Động viên lực lượng bán hàng.- Xây dựng hình ảnh tốt về công ty.b. Phối thức truyền thông - Công cụ của truyền thông marketingtổng hợp (IMC)Trong thị trường mục tiêu, ngoài cung cấp sản phẩm, dịchvụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho kháchhàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức truyền thông thíchhợp (Promotion-mix).Chiến lược phối thức truyền thông bao gồm sự kết hợp chặtchẽ cúng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng,quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cánhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition),phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốctế (International trade fair) và triến lãm thương mại quốc tế(International trade exhibition). Tùy theo điều kiện và môitrường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợptrong phối thức truyền thông sao cho phù hợp hiệu quả.5 công cụ điển hình của truyền thông marketing tổng hợp18 (IMC)- Quảng cáo (Advertising)- Khuyến mãi (Sale promotion)- Giao tế (Public relations)- Chào hàng cá nhân (Personal selling)- Marketing trực tiếp (Direct marketing)1.4.3. Mô hình truyền thông1.4.3.1. Khái niệm quá trình truyền thôngLá quá trình thiết lập sự thong hiểu giữa người gửi và ngườinhận thông tin.Quá trình truyền thông chỉ xảy ra khi có suy nghĩ chunggiữa hai bên.Để thành công trong chiêu thị phải hiểu rõ quá trình truyềnthông, các yếu tố của quá trình truyền thông, hiểu ý nghĩa củanhững hình ảnh, từ ngữ và biết chúng có ảnh hưởng thế nào đốivới quá trình giải thích và hiểu thông điệp của người nhận.1.4.3.2. Mô hình quá trình truyền thôngNgười gửiPhương tiệnMãhóaThông điệpGiảimãNgười nhậnNhiễuĐáp ứngPhản hồi* Các thuật ngữ trên mô hình quá trình truyền thông:STTThuật ngữÝ nghĩa1Người gửi (nguồn Là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chiaphát-sender)sẻ, phân phát thông tin của mình tới một cá nhânhay nhiều người khác. (ví dụ: nhân viên chào19 hàng, phát ngôn viên...)Là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình2Mã hóa (Encoding)ảnh... Để trình bày thông điệp, tượng trưng hóacác ý tưởng hay thông tinQuá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa thông3Thông điệp(Message)tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải.Thông điệp này có thể được diễn tả bằng lời haykhông phải bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay cóthể là biểu tượng.Là kênh truyền thông qua đó thông điệp đượctruyền đi từ nguồn phát đến đối tượng nhận. Cóhai loại kênh truyền thông là trực tiếp và giántiếp. Kênh trực tiếp (kênh cá nhân) là kênh có4Phương tiệntiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với cá nhân hay(Media)nhóm khách hàng mục tiêu. Kênh gián tiếp (phicá nhân) không có sự tiếp xúc trực tiếp giữangười gửi và đối tượng nhận. Thông điệp đượcgửi đến các đối tượng cùng một lúc đến các đốitượng qua các phương tiện truyền thông.Là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa56Giải mã (Decoding)Người nhận(Receiver)của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình này bịảnh hưởng mạnh bởi kinh nghiệm, nhận thức,thái độ của người nhận.Là người mà người gửi muốn chia sẻ phân phátthông tin tới.Đáp ứng là tập hợp những phản ứng của người7Đáp ứng (Respones)8Phản hồi (Feedback) thấy, nghe, hoặc đọc thông điệp được thông tinnhận sau khi thấy, nghe, hoặc đọc thông tin.Là một phần đáp ứng của người nhận sau khitrở lại cho người gửi.20 Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệpcòn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong9Nhiễu (Noise)đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trởđối tượng nhận thông điệp. Những méo mó haycản trở này được gọi là nhiễu.1.4.4. Qui trình phát triển chiến lược chiêu thị (Promotion)Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketingđòi hỏi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác địnhmục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thíchhợp với thông điệp và tập hợp thông tin phản hồi.Xác định đối tượng mục tiêuXác định mục tiêu truyền thôngThiết kế thông điệpLựa chọn phương tiệnTiếp nhận thông tin phản hồi1.4.4.1. Xác định đối tượng mục tiêuQuá trình truyền thông bắt đầu bằng việc xác định đối tượngmục tiêu. Trong đó, đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềmnăng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định muahoặc là người gây ảnh hưởng, có thể là một cá nhân, một nhómhay tổ chức, nhóm công chúng nào đó.21 Các quyết định ở giai đoạn này sẽ ảnh hưởng mạnh đến cácquyết đinh khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu?Ai sẽ nói ?1.4.4.2. Xác định mục tiêu truyền thôngXác định mục tiêu truyền thông là xác định những phản ứngmà ta muốn có ở đối tượng.Mục tiêu truyền thông thường gắn liền với mục tiêumarketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi muahàng. Tuy nhiên cần phân biệt mục tiêu truyền thông và mục tiêumarketing. Mục tiêu marketing đề cập đến cái mà chúng ta cầnđạt được bằng chương trình marketing tổng hợp, có thể là doanhsố, thị phần, lợi nhuận. Trong khi mục tiêu truyền thông kiênquan đến cái mà công ty cần đạt được bằng chương trình chiêuthị.Mục tiêu có thể là hiệu quả truyền thông, có thể tạo nhậnthức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng,hình ảnh phát triển thái độ ưa thích đối với sản phẩm, tạo sự quantâm mua sản phẩm. Mục tiêu truyền thông là kim chỉ nam đểphát triển chiến lược truyền thông marketing cũng như triển khaicác kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông.Khi truyền thông, cần biết chính xác người tiêu dùng đang ởvị trí nào trong quá trình sẵn sàng mua. Người tiêu dùng có thểrơi vào bất kì giai đoạn nào của quá trình này, tùy vào giai đoạnđó mà người truyền thông đặt ra các mục tiêu truyền thích hợp.Tin tưởngNhận biếtHiểu1.4.4.3.Ưa chuộngThíchThiết kế thông điệp22Nhận biết Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thôngđã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền thông.Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề sau:a.Nội dung thông điệpPhải thể hiện một ý tưởng, đặc trung nổi bật nào đó để thôngtin thuyết phục đối tượng.Có thể sử dụng các phương pháp thu hút để tạo ý tưởng chothông điệp, có thể thu hút lý trí (rational appeals) hoặc cảm xúc(emotional appeals).b. Cấu trúc của thông điệpPhải giải quyết ba vấn đề sau:- Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không?- Nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt(điểm mạnh, điểm yếu)- Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng?c. Hình thức của thông điệpThông điệp được truyền đến các đối tượng thông qua nhữngkênh phát/phương tiện khác nhau, tùy vào mỗi phương tiện màhình thức phương tiện sẽ khác nhau. Phương tiện in ấn phải phốihợp hài hòa hình ảnh, tiêu đề, lời thuyết minh, màu sắc, chú ýđến các nguyên tắc trình bày. Phương tiện truyền thông hình cầnchọn lọc yếu tố hình ảnh, âm thanh, giọng nói...1.4.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thôngCó hai kênh truyền thông để lựa chọn:* Truyền thông cá nhânLà dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu.Hình thức truyền thông chủ yếu là chào hàng cá nhân.* Truyền thông phi cá nhânCác thông điệp truyền thông được truyền đi không thông qua quátrình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thứctruyền thông chủ yếu là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.1.4.4.5. Tiếp nhận thông tin phản hồiĐánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing23 phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượngcủa kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điềuchỉnh cho những kế hoạch kì sau.1.4.5. Các phối thức chiêu thị1.4.5.1. Loại sản phẩm kinh doanhVai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sảnphẩm hay loại thị trường.Chào hàngQuảng cáoKhuyến mạiKhuyến mạiChào hàngQuảng cáoGiao tếGiao tếHàng tiêu dùngHàng công nghiệpH. Vai trò của các công cụ chiêu thị đối vói hàng tiêu dùngvà hàng công nghiệp.1.4.5.2. Chiến lược đẩy kéoĐể thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệpthường sử dụng chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo hoặc kết hợpcả hai chiến lược này.a.Chiến lược đẩy (push strategy)Chiêu thị củanhà sản xuấtNhà sản xuấtChiêu thị củanhà phân phốiCác trunggian24Người tiêu dùng NhậnbiếtHiểuThíchƯachuộngTintưởngNhậnbiết1.5. * Nội dung- Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụngquảng cáo.- Có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhânviên chảo hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phânphối.- Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian nhằmthông tin và thuyết phục đối tượng này. Sau đó, các trung giansẽ tiếp tục thông tin đến khách hàng.- Công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng ca nhân thườngHoạt động chiêu thị của nhà sản xuấtNhà sản xuấtCầuCác trunggianCầuNgười tiêu dùngcó hiệu quả cao.b.Chiến lược kéo (pull strategy)* Nội dung- Các chiến lược chiêu thị tạo sự chú ý và hình thành nhu cầunơi người tiêu dùng, vì vậy, họ yêu cầu nhà phân phối (cáctrung gian) bán hàng cho họ; từ đó, tạo ra sức hút sản phẩm vềphía nhà sản xuất.- Hoạt động chiêu thị tập trung vào các hoạt động truyềnthông, quảng cáo khuyến mại đến người tiêu dùng.- Các công cụ như quảng cáo, PR sẽ mang lại hiệu quả cao.1.5.1.1. Trạng thái trong giai đoạn sẵn dàng mua củakhách hàngH. Các giai đoạn sẵn sàng của người muaHiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào quátrình sẵn sàng của người mua.25 Dựa vào mô hình trên ta có- Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế có lợi thếhơn để tạo nhận thức và ưu thích.- Trong những giai đoạn sau, khi khách hàng đã tin và mua sảnphẩm thì khuyến mại, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệuquả cao hơn.1.5.1.2. Chu kỳ sống sản phẩmH. Chu kỳ sống sản phẩm (PLC-Product life cycle)Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi củasản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quátrình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệucho đến khi rút khỉ thị trường.Về cơ bản chu kỳ sống của sản phẩm trải qua 4 giai đoạn nhưtrên hình, ở mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kì sống sản phẩmđòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của cáccông cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm.Sau đây là một số đánh giá về hiệu quả của các công cụ chiêuthị ở các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm.- Giai đoạn giới thiệu: đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầuđược tung ra, do đó cần tập trung đưa ra giải pháp để sản phẩmcó thể thâm nhập thị trường. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần26 đẩy mạnh hoạt động chiêu thị để thông tin và gia tăng mức độnhận biết của khách hàng. Vì vậy, trong giai đoạn này, quảngcáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mại và chàohàng.- Giai đoạn phát triển: ở giai đoạn này, sản phẩm tiêu thụ tăngmạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnhtranh trên thị trường cũng bắt đầu tăng. Do đó, quảng cáo và PRcần duy trì để bảo đảm gia tăng doanh số.- Giai đoạn chính muồi: đây là giai đoạn ổn định của quá trìnhkinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa,tuy nhiên mực độ tăng trưởng rất chậm do nhu cầu tiêu thụ ởmức bão hòa. Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn ramạnh mẽ. Để tiếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triểnhoạt động kinh doanh , khuyến mại là công cụ phát huy hiệu quảcao hơn so với các công cụ khác.- Giai đoạn suy thoái: đây là lúc khối lượng sản phẩm tiêu thụ vàgiảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh bất lợi, nên duy trìquảng cáo và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tácdụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.1.6. Tiểu kết chương 1Sau khi nghiên cứu các cơ sở lý luận trên, tôi rút ra được một số nộidung nổi bật sau đây:Thứ nhất, chiêu thị là một thành tố trong marketing - mix , nó thựchiện chức năng truyền thông và hỗ trợ cho các thành tố khác trongmarketing mix, giúp công ty thực hiện tốt mục tiêu marketing và mục tiêukinh doanh của đơn vị.Thứ hai, chiêu thị thực chất là một hoạt động truyền thông, do đó, đểđạt hiệu quả cao, cần hiểu rõ các yếu tố và quá trình truyền thông diễn ranhư thế nào để có quyết định thích hợp.Thứ ba, có rất nhiều công cụ chiêu thị mà nhà làm marketing có thể sử27 dụng như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân, giao tế, marketingtrực tiếp. Mỗi công cụ đều có công dụng và đặc điểm riêng biệt. Do đó, tùyvào mỗi trường hợp, hoàn cảnh mà mỗi công cụ có vai trò và tầm quantrọng khác nhau. Vì vậy, việc xem xét, phân tích và đánh giá các yếu tốmôi trường marketing khi thiết kế một chương trình truyền thôngmarketing là rất cần thiết và quan trọng.Thư tư, tuy các công cụ có chức năng và vai trò khác nhau, nhưng quátrình phát triển và sử dụng công cụ đó đều tuân theo mô hình truyền thôngchung. Tất cả đều phải bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu truyền thôngđây được xem như kim chỉ nam để giúp nhà marketing đạt được mục tiêucuối cùng khi thực hiện chiến lược chiêu thị- kết thúc bằng việc kiểm tra,xem xét và đánh giá.Tóm lại, vì tính biến động và phức tạp của môi trường marketing, đòihỏi người làm marketing phải năng động, sáng tạo và linh hoạt để có thểứng dụng các công cụ chiêu thị vào chiến lược một cách hiệu quả nhất. Vìvậy, có thể nói việc sử dụng các công cụ này vừa mang tính khoa học vừamang tính nghệ thuật.Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lượcchiêu thị của Sapporo.2.1. Tổng quan về thị trường Bia tại Việt Nam2.1.1. Các điều luật, pháp lệnh và nghị định về kinh doanh và sản xuấtbia tại Việt Nam2.1.1.1. Nội dung các điều luật− Các quy định về kinh doanh sản xuất bia tại Việt Nam− Các quy định về Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam2.1.1.2. Thuận lợi và khó khăn:2.1.2. Thực trạng về thị trường bia tại Việt Nam tính đến năm 20142.1.2.1. Tình hình sản xuất và kinh doanh của thị trường biaViệt Nam tính đến năm 20142.1.2.2. Sự gia nhập và tình hình phát triển của các công ty bia28 ngoại tại nước ta trong năm 20142.1.2.3. Tình hình tiêu thụ bia tại thị trường Việt Nam trong2.1.3.2.1.4.2.1.5.2.1.6.năm 20142.1.2.4. Thuận lợi và khó khănXu hướng tiêu dùng bia của người Việt Nam2.1.3.1. Văn hóa sử dụng bia của người Việt Nam2.1.3.2. Khó khăn và thuận lợiTình hình dân số Việt Nam trong năm 2014Môi trường khoa học kĩ thuậtMôi trường tự nhiên Việt Nam− Điều kiện tự nhiên của Việt Nam− Thuận lợi, kho khăn đối với các nguyên liệu sản xuất bia2.2. Tổng quan về công ty Sapporo2.2.1. Lịch sử hình thành của Sapporo2.2.1.1. Tổng quan thương hiệu2.2.1.2. Quá trình hình thành2.2.2. Thông tin tổng quan2.2.2.1. Tầm nhìn2.2.2.2. Sứ mệnh2.2.2.3. Hình thức sở hữu2.2.2.4. Ngành hoạt động2.2.2.5. Nhà máy2.2.2.6. Sơ đồ tổ chức2.2.2.7. Vai trò các phòng ban liên quan đến hoạt độngmarketing2.2.3. Môi trường nội vi trong doanh nghiệp Sapporo2.2.3.1. Yếu tố nghiên cứu phát triển2.2.3.2. Yếu tố công nghệ sản xuất2.2.3.3. Yếu tố cung ứng vật tư2.2.3.4. Văn hóa của công ty Sapporo2.2.3.5. Cơ hội và rủi ro2.2.4. Môi trường marketing vi mô của công ty bia Sapporo2.2.4.1. Giới trung gian− Nội dung− Cơ hội và rủi ro2.2.4.2.Khách hàng− Nội dung29 − Cơ hội và rủi ro2.2.4.3.Đối thủ cạnh tranh− Nội dung− Cơ hội và rủi ro2.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của công ty Sapporo cho dòng sảnphẩm Sapporo Premium2.3.1. Quá trình phát triển chương trình truyền thông của bia SapporoPremium2.3.1.1.2.3.1.2.2.3.1.3.2.3.1.4.Đối tượng mục tiêu của chương trình truyền thôngMục tiêu truyền thôngThông điệp truyền thôngPhương tiện truyền thông− Chào hàng cá nhân− Giao tế− Marketing trực tiếp2.3.2. Phối thức IMC trong năm 2014 của dòng bia Sapporo Premium2.3.3. Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị2.3.3.1. Ưu điểm2.3.3.2. Hạn chế2.3.4. Phân tích một số công cụ chiêu thị tiêu biểu trong chiến dịchchiêu thị dòng bia Sapporo Premium2.3.4.1. Giao tế− Mục tiêu chiêu thị− Các hình thức giao tếo Thông cáo báo chío Tài trợo Tổ chức sự kiệno Dàn dựng sản phẩm− Ưu điểm− Hạn chế2.3.4.2.Hình thức marketing trực tiếp− Mục tiêu chiêu thị− Hình thức Marketing trực tiếpo Marketing trực tuyến : Marketing online30 2.4. Giới thiệu hoạt động marketing của Sapporo2.4.1. Hoạt động về chiến lược sản phẩm• Chủ yếu về dòng sản phẩm Sapporo Premium2.4.2. Hoạt động về chiến lược giá2.4.3. Hoạt động về kênh phân phối2.4.4. Hoạt động chiêu thị2.5. Tiểu kết chương 22.5.1. Thành công từ chiến lược của Sapporo2.5.2. Nhược điểm của chiến lượcChương 3: Giải pháp và đề xuất2.6. Xu hướng phát triển trong tương lai của công ty Sapporo2.7. Phân tích thuận lợi, khó khăn, cơ hội và thách thức của công ty2.8. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị của Sapporo− Tên− nội dung− Phương thức thực hiện2.9. Giải pháp đề xuất cho chiến lược chiêu thị của Sapporo− Tên− nội dung− Phương thức thực hiện2.10.Tiểu kết chương 331 III. KẾT LUẬN:Kết luậnKiến nghị giải pháp trong tương lai TÀI LIỆU THAM KHẢOSách:1.TS. Trần Thị Ngọc Trang (chủ biên) (2007), Marketing căn bản,NXB Lao động – Xã hội.Website:2.http://vtc.vn/khoc-liet-thi-truong-bia-viet-sabeco-co-nhuong-ngoi-vuong-cho-heineken.1.490649.htm3. http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/thi-truong-biacuoc-dau-tam-cao/1086073/ [...]... Sapporo Premium 2.3.3 Đánh giá hiệu quả của chiến lược chiêu thị 2.3.3.1 Ưu điểm 2.3.3.2 Hạn chế 2.3.4 Phân tích một số công cụ chiêu thị tiêu biểu trong chiến dịch chiêu thị dòng bia Sapporo Premium 2.3.4.1 Giao tế − Mục tiêu chiêu thị − Các hình thức giao tế o Thông cáo báo chí o Tài trợ o Tổ chức sự kiện o Dàn dựng sản phẩm − Ưu điểm − Hạn chế 2.3.4.2 Hình thức marketing trực tiếp − Mục tiêu chiêu thị. .. H Vai trò của các công cụ chiêu thị đối vói hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp 1.4.5.2 Chiến lược đẩy kéo Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo hoặc kết hợp cả hai chiến lược này a .Chiến lược đẩy (push strategy) Chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Chiêu thị của nhà phân phối Các trung gian 24 Người tiêu dùng Nhận biết Hiể u Thíc h... để có thể ứng dụng các công cụ chiêu thị vào chiến lược một cách hiệu quả nhất Vì vậy, có thể nói việc sử dụng các công cụ này vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật Chương 2: Tổng quan về thị trường bia tại Việt Nam và Chiến lược chiêu thị của Sapporo 2.1 Tổng quan về thị trường Bia tại Việt Nam 2.1.1 Các điều luật, pháp lệnh và nghị định về kinh doanh và sản xuất bia tại Việt Nam 2.1.1.1... động chiêu thị của công ty Sapporo cho dòng sản phẩm Sapporo Premium 2.3.1 Quá trình phát triển chương trình truyền thông của bia Sapporo Premium 2.3.1.1 2.3.1.2 2.3.1.3 2.3.1.4 Đối tượng mục tiêu của chương trình truyền thông Mục tiêu truyền thông Thông điệp truyền thông Phương tiện truyền thông − Chào hàng cá nhân − Giao tế − Marketing trực tiếp 2.3.2 Phối thức IMC trong năm 2014 của dòng bia Sapporo. .. nhất sử dụng chiêu thị khi đề cập đến Promotion 1.4.1.1 Khái niệm Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Phối thức chiêu thị (Promotion-mix) là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực... trò của chiêu thị đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, ứng với mỗi công cụ, chiêu thị có vai trò như sau: - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, bảo vệ và duy trì thị phần - Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới - Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị - Tạo sự thuận tiện cho phân. .. Sapporo 2.2.3.1 Yếu tố nghiên cứu phát triển 2.2.3.2 Yếu tố công nghệ sản xuất 2.2.3.3 Yếu tố cung ứng vật tư 2.2.3.4 Văn hóa của công ty Sapporo 2.2.3.5 Cơ hội và rủi ro 2.2.4 Môi trường marketing vi mô của công ty bia Sapporo 2.2.4.1 Giới trung gian − Nội dung − Cơ hội và rủi ro 2.2.4.2 Khách hàng − Nội dung 29 − Cơ hội và rủi ro 2.2.4.3 Đối thủ cạnh tranh − Nội dung − Cơ hội và rủi ro 2.3 Phân tích. .. kênh phân phối - Các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian nhằm thông tin và thuyết phục đối tượng này Sau đó, các trung gian sẽ tiếp tục thông tin đến khách hàng - Công cụ khuyến mãi thương mại, chào hàng ca nhân thường Hoạt động chiêu thị của nhà sản xuất Nhà sản xuất Cầu Các trung gian Cầu Người tiêu dùng có hiệu quả cao b .Chiến lược kéo (pull strategy) * Nội dung - Các chiến lược chiêu thị. .. sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng 1.2.3 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketingmix Dựa vào thị trường mục tiêu đã được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing-mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó 1.2.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing... xuất bia tại Việt Nam − Các quy định về Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam 2.1.1.2 Thuận lợi và khó khăn: 2.1.2 Thực trạng về thị trường bia tại Việt Nam tính đến năm 2014 2.1.2.1 Tình hình sản xuất và kinh doanh của thị trường bia Việt Nam tính đến năm 2014 2.1.2.2 Sự gia nhập và tình hình phát triển của các công ty bia 28 ngoại tại nước ta trong năm 2014 2.1.2.3 Tình hình tiêu thụ bia tại thị trường ... 2014 dòng bia Sapporo Premium 2.3.3 Đánh giá hiệu chiến lược chiêu thị 2.3.3.1 Ưu điểm 2.3.3.2 Hạn chế 2.3.4 Phân tích số công cụ chiêu thị tiêu biểu chiến dịch chiêu thị dòng bia Sapporo Premium. .. thiệu tổng quan công ty bia Sapporo Việt Nam , chủ yếu phân tích yếu tố vi mô nội vi công ty Song, nội dung bật phần phân tích hoạt động chiêu thị quí công ty dòng sản phẩm Sapporo Premium năm 2014;... Thành công Sapporo cho thấy, dù có khó khăn, với chiến lược rõ ràng phân khúc bia cao cấp hội cho thương hiệu bia có lực Với lí nên chọn đề tài Phân tích chiến lược chiêu thị hãng bia Sapporo
- Xem thêm -

Xem thêm: Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo, Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo, Phân tích chiến lược chiêu thị bia sapporo premium của công ty sapporo

Từ khóa liên quan

Mục lục

Xem thêm

Trích đoạn