ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG CHIẾN DỊCH “TẾT ĐOÀN VIÊN” CỦA NEPTUNE

Nhưng các chiến lược trên có tốt đi chăng nữa nếu như khách hàng của chúng ta chưa có bất kì một thông tin nào về sản phẩm, về công ty thì cũng thật khó để công ty có thể cạnh tranh tron

BỘ TÀI CHÍNH ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

GVHD: Th.s DƯ THỊ CHUNG

Họ và tên: Huỳnh Hoàng Vân

Lớp: 14DMC MSSV: 1421001139

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG CHIẾN DỊCH “TẾT ĐOÀN VIÊN” CỦA

NEPTUNE

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

…

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU 5

1 L Ý DO CHỌN ĐỀ TÀI 5

2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 7

3 Đ ỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHAM VI NGHIÊN CỨU 7

4 N ỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

 N HẬN XÉT , ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH 7

5 K ẾT CẤU ĐỀ TÀI 7

B PHẦN NỘI DUNG 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG CỤ QUẢNG CÁO TRONG MARKETING 8

1.1 K HÁI NIỆM CHUNG VỀ M ARKETING 8

1.1.1 Khái niệm về Marketing 8

1.1.2 Quá trình Marketing 9

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing 10

1.1.4 Mục tiêu của Marketing 11

1.1.5 Chiến lược Marketing-mix 12

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing 14

1.2 K HÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 15

1.2.1 Khái niệm chiêu thị 15

1.2.2 Vai trò của chiêu thị 16

1.2.3 Chức năng của chiêu thị 17

1.2.4 Chọn lựa phối thức chiêu thị 17

1.2.5 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) 20

1.2.6 Mô hình truyền thông 20

20

_Toc450172396 1.2.7 Phát triển kế hoạch truyền thông marketing 21

1.3 K HÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG CỤ QUẢNG CÁO 27

1.3.1 Khái niệm về quảng cáo 27

1.3.2 Chức năng của quảng cáo 27

1.3.3 Đặc điểm của quảng cáo 28

1.3.4 Các loại hình quảng cáo 28

1.3.5 Các phương tiện truyền thông quảng cáo 29

1.3.6 Các yếu tố giúp quảng cáo ấn tượng 32

1.3.7 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M 34

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRONG CHIẾN DỊCH “TẾT ĐOÀN VIÊN” CỦA NEPTUNE 35

2.1 T ỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG DẦU THỰC VẬT Ở V IỆT N AM 35

2.1.1 Khái quát về thị trường dầu ăn 35

2.1.2 Tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp 43

2.2 T ÌM HIỂU VỀ CÔNG TY TNHH DẦU THỰC VẬT C ÁI L ÂN 47

2.2.1 Giới thiệu về công ty 47

2.2.1.1 Khái quát về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân 47

2.2.1.2 Thông tin liên hệ 52

2.2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 52

2.2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty 53

2.2.2 Giới thiệu về nhãn hàng Neptune 54

2.3 P HÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA NHÃN HÀNG N EPTUNE 57

2.3.1 Ý tưởng chiến dịch “Tết đoàn viên” 57

2.3.1.1 Tại sao nên chọn quảng cáo Tết 57

2.3.1.2 Mục tiêu của chiến dịch 59

2.3.1.3 Đối tượng mục tiêu của chiến dịch 59

2.3.1.4 Cốt lõi bên trong chiến dịch 60

2.3.1.5 Thông điệp muốn gửi gắm 60

2.3.1.6 Liên hệ chiến dịch với thương hiệu 60

2.3.2 Giới thiệu nội dung các TVC của Neptune 61

2.3.3 Thành công của chiến dịch 64

2.3.5 Khuyết điểm của chiến dịch 67

2.3.6. Nhìn chung về chiến dịch “Tết đoàn viên” 68

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA CHIẾN DỊCH 69

3.1 T HỊ TRƯỜNG DẦU ĂN ĐẦY TIỀM NĂNG 69

3.3 C ÁC BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN DỊCH 71

C KẾT LUẬN 73

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990) Hình 1.2 Vai trò của các công cụ chiêu chị đối với hàng tiêu dùng và công nghiệp Hình 1.3 Chiến lược kéo và đẩy

Hình 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Hình 1.5 Qui trình phát triển chương trình truyền thông

Hình 2.1 Thị phần dầu ăn trong nước

Hình 2.2 Tổng sản lượng sản xuất và tiêu thụ dầu cả nước

Hình 2.3 Sản lượng dầu đậu tương thô Việt Nam

Hình 2.4 Dự báo tiêu thụ dầu ăn theo đầu người đến năm 2025

Hình 2.5 Tổng lượng nhập khẩu dầu thực vật cả nước

Hình 2.6 Tổng nhập khẩu dầu thực vật theo chủng loại

Hình 2.7 Mức độ tang trưởng tổng lượng dầu thực vật xuất khẩu từ 2012-2014 Hình 2.8 Các công ty con của Vocarimex

Hình 2.9 Thị phần các doanh nghiệp dầu ăn trong nước

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các chiến lược trong Marketing – Mix

Bảng 1.2 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo

A PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, các công ty muốn đưa hàng hóa hay dịch vụ ra thị trường thành công, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng thì họ phải trải qua một quá trình dài Quá trình đó

không đơn giản chỉ là sản xuất rồi mang đi tiêu thụ Nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm hiểu nhu cầu chưa được thỏa mãn Khi nhu cầu đã được xác định, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối sẽ được các doanh nghiệp thực hiện để sản phẩm được tiêu thụ dễ dàng và nhanh chóng Nhưng các chiến lược trên có tốt đi chăng nữa nếu như khách hàng của chúng ta chưa có bất kì một thông tin nào về sản phẩm, về công ty thì cũng thật khó để công ty có thể cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường năng động và đầy cạnh tranh như hiện nay Chính vì vậy chiến lược chiêu thị nhằm cung cấp thông tin cho thị trường là không thể thiếu Và một trong những công cụ hiệu quả để truyền tải thông tin, thu hút, thuyết phục khách hàng, thúc đẩy hoạt động bán hàng là hoạt động quảng cáo, một vũ khí sắc bén nhằm thu hẹp khả năng mở rộng thị trường của đối thủ cạnh tranh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mà mình hoạt động

2 Ngoài nhiệm vụ truyền tải thông tin để thu hút khách hàng, hoạt động quảng cáo còn đóng vai trò quan trọng trong việc gắn kết tình thương giữa con người với con người, mang lại tiếng cười và niềm hạnh phúc trong cuộc sống ngày càng hiện đại, nhiều xô bồ Đặc biệt, dịp lễ tết lại là cơ hội để quảng cáo phát huy vai trò quan trọng đó thông qua các TVC công chiếu trên truyền hình Nhiều năm qua, không ít thương hiệu đã tâm huyết đầu tư nhiều hình ảnh, giai điệu, thông điệp ấn tượng để tạo nét riêng cho quảng cáo của mình vào dịp đặc biệt này

3 Khai thác khía cạnh tình cảm, giá trị nhân văn, truyền thống văn hóa và giá trị đạo đức trong các quảng cáo Tết được các doanh nghiệp tận dụng từ lâu, nhưng bước ngoặt phải kể đến chiến lược quảng cáo của hãng dầu ăn Neptune với slogan xuyên

suốt “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết” Nằm trong top Viral Clip cảm động nhất

Tết Ất Mùi 2015, Neptune đã mang thương hiệu của mình đến gần hơn trái tim của người tiêu dùng, chiến dịch "Tết Đoàn Viên" thật sự thành công và tuyệt vời Vậy

so với những đối thủ cạnh tranh khác mà TVC của Neptune lại lấy đi không ít nước mắt của người xem Để giải đáp thắc mắc trên, tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị bằng công cụ quảng cáo trong chiến dịch “Tết đoàn viên” của dầu ăn Neptune thuộc công ty TNHH Dầu Thực Vật Cái Lân để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao quảng cáo của Neptune lại thu hút người xem, làm lay động lòng người

và chiếm vị thế to lớn như thế trong lòng người tiêu dùng

4 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

 Hệ thống hóa lý thuyết và cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing-mix, chiến lược chiêu thị và công cụ quảng cáo trong chiêu thị

 Tìm hiểu về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân và nhãn hàng Neptune

 Phân tích chiến dịch “Tết đoàn viên” xuyên suốt 6 năm của Neptune

 Nhận xét và đề ra các biện pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch

5 Đối tượng nghiên cứu và pham vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: chiến dịch “Tết đoàn viên” của Neptune

 Phạm vi nghiên cứu: Chuỗi hoạt động của chiến dịch “Tết đoàn viên” 2016)

(2010-6 Nội dung nghiên cứu

 Cơ sở lý luận về lý thuyết Marketing, chiến lược chiêu thị và công cụ quảng cáo

 Tổng quan thực trạng thị trường dầu ăn thực vật Việt Nam

 Giới thiệu về công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân và nhãn hàng Neptune

 Phân tích chiến dịch “Tết đoàn viên” của nhãn hàng Neptune

 Nhận xét, đánh giá và đề xuất biện pháp nâng cao hiệu quả chiến dịch

7 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 2 phần:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ BẰNG CÔNG

CỤ QUẢNG CÁO TRONG MARKETING

1.1 Khái niệm chung về Marketing

1.1.1 Khái niệm về Marketing

 Hoạt động Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm tới chúng ta ngày qua ngày Tuy nhiên, Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều người cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc tới mọi người thường xuyên.Cách nghĩ này chỉ mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải tòan bộ hoạt động Marketing

 Sau đây là một số định nghĩa mang tính học thuật về Marketing:

- “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể

nhận được những thứ họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” – Philip Kotler

- “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và

phân phối các ý tưởng hang hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.” – Hiệp hội Marketing Mỹ

- “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh

doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực

sự về mặt hang cụ thể đến việc sản xuất và đưa hang hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợị nhuận dự kiến.” – Viện

Marketing Anh Quốc

- “Marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế

nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng” – Theo Mc.Carthy

 Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự thõa mãn nhu cầu khách hàng”, Marketing phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thõa mãn nó Marketing là cả một quá trình dài, nó đòi hỏi chúng ta phải nghiên cứu về thị trường, phân tích môi trường kinh doanh và hành vi tiêu dùng một cách tỉ mỉ, từ

đó đưa ra chiến lược kinh doanh thích hợp

 Ta có thể rút ra định nghĩa về Marketing như sau:

“Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa mãn

nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động sáng tạo và trao đổi sản phẩm với nhau.”

1.1.2 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thõa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, để thực hiện quá trình này cần phải thực hiệ năm bước cơ bản sau:

R => STP => MM => I => C Trong đó:

 R (Research) – Nghiên cứu thông tin Marketing: điểm khởi đầu marketing, quá trình thu thập sử lí và phân tích thông tin marketing Nghiên cứu giúp

doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia thị trường

 STP (Segmentation, targeting, positioning) – Phân khúc, chọn thị trường

mục tiêu, định vị: sau khi khám phá nhiểu phân khúc/ nhóm khách hàng ở bước

nghiên cứu thông tin marketing, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là thị trường mục tiêu bằng cách phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng doanh nghiệp Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình thông qua các nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhận biết sản phẩm và tạo

ra sự khác biệt so với các sản phẩm khác cạnh tranh trên thị trường

 MM (Marketing – mix) – Xây dựng chiến lược marketing – mix: Đối với thị trường mục tiêu đã lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược marketing – mis để định hướng và phục vụ

 I (Implementation) – Triển khai thực hiện chiến lược marketing: Xây dựng hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành thực tế

 C (Control) – Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối cùng, kiểm soát bằng cách thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing theo mục tiêu đã đặt ra, nếu chưa đạt được mục tiêu, doanh nghiệp cần tìm ra nguyên nhận để thiết kế hoạt động điều chỉnh

1.1.3 Vai trò và chức năng của marketing

 Vai trò của Marketing:

- Hướng dẫn doanh nghiệp phát triển nhu cầu khách hàng, làm hài lòng khách hàng, định hướng hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Cầu nối giải quyết các mối quan hệ, dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng và xã hội

- Các quyết định về công nghệ, tài chính, nhân lực trong doanh nghiệp đều phụ thuộc phần lớn váo quyết định marketing

 Chức năng của Marketing:

- Nghiên cứu thị trường và phát triển nhu cầu: các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự

đoán triển vọng của thị trường

- Thích ứng nhu cầu: Sau khi tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

 Thích ứng nhu cầu của khách hàng: thiết kế, sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục thao dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng

 Thích ứng về mặt giá cả: định giá một cách hợp lí thích hợp với tâm lý khách hàng, khả năng doanh nghiệp và tình hình thị trường

 Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất

 Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

- Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng trờ nên đa dạng, phong phú hơn nên hoạt động marketing cũng phải đưa ra các sản phẩm mới nhắm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

1.1.4 Mục tiêu của Marketing

 Tối đa hóa mục tiêu: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ

 Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: tiền đề cho việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất

 Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng

 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm hay dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.1.5 Chiến lược Marketing-mix

 Khái niệm Marketing – Mix:

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tốt có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu

đã đề ra, còn gọi là chính sách 4 Ps

Các thành tố đó là:

- Sản phẩm (Product)

- Giá cả (Price)

- Phân phối (Place)

- Chiêu thị/Thông tin Marketing (Promotion) Mỗi chính sách sản phẩm, giá cẻ, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng phải có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về Marketing

Bảng 1.1: Các chiến lược trong Marketing – Mix

MARKETING – MIX (4P) Sản phẩm

(Product)

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp

Dự trữ

Vận chuyển

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

 Quan điểm Marketing – Mix nhìn từ góc độ 4 Cs của khách hàng:

Marketing – Mix cũng được hiểu một cách đơn giản thông qua mô hình 4P

do Mc Carthy đề hướng vào những năm 1960, đó là quá trình sản xuất đúng sản phẩm, đúng giá, đúng kênh phân phối và đúng phương thức chiêu thị đến thị trường khách hàng mục tiêu

Ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ có một cách nhìn marketing – mix riêng

Hình 1.1 Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert

Lautenborn (1990)

 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix:

Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do

sự phối hợp của các thành tố 4P trong từng tình huống rất khác nhau Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:

 Nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp

 Chu kỳ sống của sản phẩm

 Đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

 Yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,

1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing

 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 Đối thử cạnh tranh và vị trí, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường

Thông tin (Communication)

 Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp

 Các yếu tố môi trường: Vĩ mô, vi mô và nội vi

1.2 Khái quát chung về chiến lược chiêu thị

1.2.1 Khái niệm chiêu thị

- Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin , giới thiệu về sản phẩm, tổ

chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

- Phối thức chiêu thị (Promotion-mix): Phối thức chiêu thị (promotion-mix): là

việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ chiêu thị bao gồm:

 Quảng cáo (Advertising)

 Khuyến mại (Sales promotion)

 Giao tế (Public relations)

 Chào hàng (personal selling)

 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Trong đó:

- Quảng cáo (Advertising) là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin

về sản phẩm/thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông

- Khuyến mãi (Sales Promotion) là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm

- Giao tế (Public relation): Các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

- Chào hàng cá nhân (Personal selling) là những hoạt động truyền thông trực tieeso nhằm giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng và khách hàng mục tiêu

- Marketing trực tiếp (Direct marketing) là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thông qua phương tiện như thư tín, email, fax với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

1.2.2 Vai trò của chiêu thị

Chiêu thị có vai trò quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn giúp cho người tiêu dùng và xã hội nhiều ích lợi

 Đối với doanh nghiệp: Chiêu thị là hoạt động đóng vai trò vô cùng quan trọng,

là bàn đẩy cho các chiến lược giá, sản phẩm và phân phối

 Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần

 Chiêu thị giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới

 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lược định vị

 Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý…

 Đối với người tiêu dùng:

 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm

 Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường

 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

- Đối với xã hội:

 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn

 Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) Tạo động lực cho cạnh tranh

 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

1.2.3 Chức năng của chiêu thị

Chiêu thị thực hiện các chức năng sau:

- Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở

- Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng

- Liên kết, tạo quan hệ: liên kết thiết lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng

1.2.4 Chọn lựa phối thức chiêu thị

Việc lựa chọn và phối hợp các hoạt động chiêu thị cần phải xem xét nhiều yếu

tố như: loại sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm, chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng để tác động là chiến lược đẩy hay kéo và mức độ sẵn sàng của người mua

 Loại sản phẩm kinh doanh: vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau

tùy theo sản phẩm hay loại thị trường

Hình 1.2 Vai trò của các công cụ chiêu chị đối với hàng tiêu dùng và công nghiệp

 Chiến lược đẩy và kéo

Các công cụ chiêu thị khác nhau cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị Để thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo hay chiến lược đẩy hoặc kết hợp hai chiến lược này

Chiến lược đẩy (Push strategy): Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng

việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối

Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để

thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng Các công cụ khuyến mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả

Chiến lược kéo (Pull strategy): Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm

bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất

Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ quảng cáo, PR lại có hiệu quả cao hơn

Hàng

Tiêu

Dùng

Hàng Công Nghiệp

Quảng cáo Khuyến mãi Chào hàng Giao tế

Quảng cáo

Chào hàng Khuyến mãi

Giao tế

Hình 1.3 Chiến lược kéo và đẩy

 Trạng thái trong giai đoạn sẵn sang mua của khách hàng:

Hiệu quả của các công cụ chiêu thị cũng phụ thuộc vào trạng thái sẵn sang mua

của khách hàng Ở giai đoạn đầu của quá trình, quảng cáo và giao tế lợi thế hơn

để tạo nhận thức và ưa thích Trong những giai đoạn sau, khi khách hàng đã tin

và mua sản phẩm, khuyến mãi, chào hàng, quảng cáo nhắc nhở lại có hiệu quả

hơn

 Chu kì sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn khác nhau đòi hỏi sử dụng công cụ

chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ cũng thay đổi theo giai

đoạn của chu kỳ sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu: nên dùng quảng cáo, PR

Giai đoạn phát triển: tiếp tục phát triển quảng cáo

Giai đoạn chín muồi: dùng khuyến mại

Nhà sản xuất Các trung gian Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Các trung gian Người tiêu dùng

Hoạt động Chiêu thị nhà sản xuất

Chiến lược đẩy

Chiến lược kéo

Chiêu thị của nhà sản xuất

Chiêu thị của nhà phân phối

Giai đoạn suy thoái: quảng cáo, khuyến mại

1.2.5 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

“IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia

tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp các

thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.” –

Theo Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As)

1.2.6 Mô hình truyền thông

Hình 1.4 Các yếu tố trong quá trình truyền thông

o Người gửi/nguồn phát: là cá nhân hay tổ chức có thông tin muốn chia sẻ, phân

phát thông tin của mình tới một các nhân hay nhiều người khác

o Mã hóa: mã hóa là chọn lựa những từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh… để trình bày

thông điệp, tượng trưng hóa các ý tưởng hay thông tin Người gửi phải mã hóa thông tin muốn gửi sao cho đối tượng nhận sẽ hiểu được thông điệp rõ ràng

o Thông điệp: quá trình mã hóa tạo ra thông điệp chứa đựng thông tin có ý nghĩa

mà nguồn phát muốn truyền tải Thông điệp có thể diễn tả bằng lời, hình ảnh, chữ viết hay có thể là biểu tượng

Người gửi

Phương tiện

Đáp ứng Phản hồi

Nhiễu

o Phương tiện: là kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền đi từ nguồn

phát đến đối tượng nhận Có hai loại kênh truyền thông là gián tiếp và trực tiếp Thông điệp được gửi đến các đối tượng cùng một lúc qua các phương tiện truyền thông

o Người nhận: là người mà người gửi muốn chia sẻ, phân phát thông tin tới

o Giải mã: là quá trình chuyển thông điệp được mã hóa của người gửi thành ý

nghĩa Qúa trình này bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi kinh nghiệm, nhận thức, thái

độ người nhận

o Nhiễu: thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi Nó có

thể bóp méo thông điệp, hay cản trợ đối tượng nhận thông điệp

o Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi thấy, nghe hay

đọc thông điệp

o Phản hồi: là một phần đáp ứng của người nhận sau khi nghe, thấy hoặc đọc

thông điệp được thông tin trở lại cho người gửi

Qua mô hình truyền thông, khi lập kế hoạch chiêu thị, các nhà Marketing cần phải xác định rõ đối tượng mình muốn truyền thông là ai, họ có nhận được thông điệp chính xác không, họ tiếp nhận và giải mã thông điệp như thế nào? Vì vậy, cần theo dõi những phản hồi của đối tượng để đánh giá kết quả truyền thông

1.2.7 Phát triển kế hoạch truyền thông marketing

Hình 1.5 Qui trình phát triển chương trình truyền thông

- Xác định đối tượng mục tiêu: Người truyền thông muốn thực hiện công việc

truyền thông thì trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là

ai Công chúng có thể là những khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mục tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của

người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói

với ai

- Xác định mục tiêu truyền thông: Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu

và những đặc điểm của nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn Thông thường người tiêu dùng có thể rơi vào bất

Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi

cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn sẵn sàng của người mua Sáu giai đoạn đó bao gồm: nhận biết, hiểu, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua

 Nhận Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công

chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số

họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

 Hiểu (knowledge) Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh

nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

 Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm ấy Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan

hệ với công chúng đòi hỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

 Ưa chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại

không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

 Tin tưởng (conviction) Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm

nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông

là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

 Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định

để làm việc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích, ưa chuộng và tin tưởng), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang

ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

- Thiết kế thông điệp: Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người

mua, tiếp theo cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Một cách lý tưởng, một

thông điệp phải gây được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong

muốn và thúc đẩy được hành động Trong thực tế, ít có thông điệp nào đưa người

tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua Việc tạo thành một thông

điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào

cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp)

và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

 Nội dung thông điệp: Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn Quá trình này được gọi bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại

sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Chủ đề lý tính liên hệ

tới những lợi ích riêng của người mua, rằng sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt

cực đúng mức để đưa đến việc mua Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý

thức về cái thiện, thúc dục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội

 Cấu trúc thông điệp: Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung của nó Người truyền thông phải quyết định có nên đưa

ra kết luận rõ ràng, hay để công chúng tự rút ra kết luận Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì thường hiệu quả hơn Hay phải quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết

thúc có tính chất giảm dần

 Hình thức thông điệp: Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu

đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động, Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức truyền cảm của giọng đọc) Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự biểu lộ của nét mặt, dáng vẽ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc, Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm và bao bì

 Nguồn thông điệp: Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào Các thông điệp được gởi đi từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính

chuyên môn, tính đáng tin, và tính khả ái.Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà

người truyền thông có được thẩm quyền để ủng hộ một luận điểm Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh

vực tương ứng của họ Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận

có mức độ khách quan và trung thực ra sao Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người

lạ hay người bán hàng Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải

thông điệp đối với công chúng Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải thông điệp trở nên khả ái hơn Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói trên

- Chọn lựa phương tiện truyền thông: Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa

các kênh truyền thông hữu hiệu Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và

kênh gián tiếp

 Kênh truyền thông trực tiếp (truyền thông cá nhân): Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong gia đình

và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu

 Kênh truyền thông gián tiếp (truyền thông phi cá nhân): Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm

chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông

có trả tiền

- Tiếp nhận thông tin phản hồi: Tiếp nhận thông tin phản hồi là bước cuối cùng để

đánh giá tác động và kết quả của chương trình truyền thông marketing Đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kì sau

1.3 Khái quát chung về công cụ quảng cáo

1.3.1 Khái niệm về quảng cáo

Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng

mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Cũng có nhiều định nghĩa khác nhau về quảng cáo như:

Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong khoảng thời gian và không gian nhất định Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền

1.3.2 Chức năng của quảng cáo

Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, giá cả, chất lượng, địa điểm, phân phối…

Chức năng thuyết phục: tác động tới tâm lý của người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục họ đi đến một hành động cụ thể

Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ đối với nhãn hiệu

1.3.3 Đặc điểm của quảng cáo

- Quảng cáo là hình thức truyền thông phải trả tiền

- Bên trả phí quảng cáo là một tác nhân được xác định

- Nội dung quảng cáo tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm, nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào đối tượng

- Quảng cáo được chuyển đến đối tượng bằng nhiều phương tiện khác nhau

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận đối tượng khách hàng tiềm năng

- Quảng cáo là hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

1.3.4 Các loại hình quảng cáo

- Quảng cáo thương hiệu (brand advertising): Quảng cáo xây dựng thương hiệu

nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn giản vì chỉ nhấn mạnh vào thương hiệu

là chính

- Quảng cáo địa phương (local advertising): Quảng cáo địa phương chủ yếu

thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng, như quảng cáo khai trương của hàng hay quảng cáo của các siêu thị

- Quảng cáo chính trị (political advertising): Chính trị gia thường làm quảng cáo

để thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho mình hoặc ủng hộ chính kiến, ý tưởng của mình Các chiến dịnh vận động tranh cử tổng thống Mỹ là một ví dụ điển hình

- Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising): Đây là hình thức quảng cáo

nhằm hướng dẫn khác hàng làm thế nào để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Chẳng hạn như niên giám những trang vàng

- Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising): Hình thức quảng

cáo này nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi

- Quảng cáo thị trường doanh nghiệp (Business-to-business advertising): Loại

hình quảng cáo này chỉ nhắm vào khách mua hàng là doanh nghiệp, công ty chứ không phải là người tiêu dùng Chẳng hạn như quảng cáo các sản phẩm là nguyên liệu sản xuất, hoặc các sản phẩm chỉ dùng trong văn phòng nhà máy

- Quảng cáo hình ảnh công ty (institution advertising): Loại hình quảng cáo này

nhằm xây dựng sự nhận biết về một tổ chức, thu phục cảm tình hay sự ủng hộ của quần chúng đối với một công ty, tổ chức Chẳng hạn như quảng cáo của các

tổ chức thuộc liên hợp quốc, hay quảng cáo của các công ty sản xuất thuốc lá nhằm làm cho hình ảnh công ty mình thân thiện với công chúng hơn

- Quảng cáo dịch vụ công ích (public service advertising): Thường là quảng cáo

hỗ trợ cho các chương trình, chiến dịch của chính phủ, như sinh đẻ kế hoạch, an toàn giao thông …

- Quảng cáo tương tác (interact advertising): Đây chủ yếu là các hoạt động

quảng cáo bằng internet nhắm đến cá nhân người tiêu dùng Hình thức quảng cáo tương tác này mang lại sự tương tác đánh giá sản phẩm dịch vụ

1.3.5 Các phương tiện truyền thông quảng cáo

Quảng cáo được thực hiện thông qua các phương tiện chủ yếu sau:

- Nhóm phương tiện in ấn như báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại…Đây là những phương tiện đã có khá lâu và đươc sử dụng phổ biến từ trước đến nay

- Nhóm phương tiện điện tử như truyền thanh, truyền hình, phim, internet… Những phương tiện này bắt đầu xuất hiện từ giữa thế kỷ 20 và nhanh chóng trở thành những phương tiện quảng cáo hiệu quả

- Nhóm phương tiện ngoài trời, ngoài đường như pa-nô, áp-phích, bảng hiệu… Phương tiện này có nguồn gốc từ thời cổ đại và vẫn được sử dụng phổ biến hiện nay

- Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp như thư trực tiếp, điện thoại…

- Nhóm các phương tiện khác như quảng cáo tại điểm bán, hội chợ, quảng cáo trên các vật phẩm…

Trong lĩnh vực quảng cáo, một phương tiện thông tin là một kênh thông tin Nó là phương tiện để đăng tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo cho các khách hàng tiềm năng Thực tế, đó là phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền các thông điệp của họ tới một nhóm lớn các khách hàng tiềm năng và bằng cách đó, làm cho khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu thụ rút ngắn lại Mỗi phương tiện quảng cáo đều có ưu và nhược điểm riêng, vì vậy doanh nghiệp cần lựa chọn hình thức, phương tiện truyền thông nào cho có hiệu quả đối với doanh nghiệp mình mà chi phí không quá cao

Bảng 1.2 Đặc điểm các phương tiện quảng cáo

- Báo chí

- Linh động, uyển chuyển

- Khả năng bao quát thị

trường cao

- Độ tin tưởng cao

- Thời gian tồn tại ngắn

- Chất lượng quảng cáo cao

- Thời gian tồn tại lâu hơn

báo

- Gây chú ý, thông tin dễ chấp

- Hạn chế số lượng phát hành

- Chi phí cao

- Thời gian tồn tại ngắn

- Quảng cáo ngoài trời

- Thời gian tồn tại cao

- Khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo, cần chú ý các tham số sau:

- Phạm vi (Reach): chỉ số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một

phương tiện trong thị trường mục tiêu Đối với ti vi và radio, tham số này chỉ số lượng người xem hoặc nghe quảng cáo

- Tần suất (Frequency): số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện Đối với

phương tiện in ấn, tham số này có hai khía cạnh: số phát hành và số lần đọc (vì một tờ báo có nhiều người đọc)

- Tác động (Influence): bộ phận quảng cáo cũng phải quyết định mức tác động mà

quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách hàng Ví dụ quảng cáo trên tivi thường có tác dụng hơn trên radio…

1.3.6 Các yếu tố giúp quảng cáo ấn tượng

Để TVC trở thành một công cụ hữu hiệu cho các doanh nghiệp trong việc định vị và quảng bá thương hiệu, TVC phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp, gây ấn tượng và để lại dấu ấn trong tâm trí người xem Một thực tế cho thấy tại Việt Nam hiện nay, các TVC quảng cáo đuợc sản xuất một cách thiếu chuyên nghiệp, gây phản cảm, cộng với thị trường quảng cáo đang bị bão hoà, các doanh nghiệp thay thế TVC bằng nhiều phuơng thức định vị khác

Nhưng để có một TVC ấn tượng, để lại đuợc dấu ấn trong tâm trí công chúng thì

một TVC ấn tượng cần phải có các yếu tố sau:

Kịch bản TVC phù hợp với sản phẩm và yêu cầu của doanh nghiệp

Trước khi TVC được hoàn thành, khâu đầu tiên góp phần vào sự thành công của TVC

đó chính là kịch bản Chỉ khi kịch bản TVC đáp ứng đúng yêu cầu của doanh nghiệp, phù hợp với sản phẩm quảng bá hoặc dịch vụ, khi đó bạn đã xác định được đối tượng khách hàng của mình và cách tiếp cận đối tượng khách hàng đó như thế nào Kịch bản muốn gây đuợc ấn tượng thì nó phải hấp dẫn về mặt nội dung và ngôn từ Theo một điều tra gần đây cho thấy những quảng cáo mang tính hài hước thường đuợc yêu thích

và mang lại hiệu quả cao (tính hài hước ngày càng trở nên cần thiết trong cuộc sống, con người cũng cần có những phút giây thư giãn trong dòng chảy công nghiệp vốn khẩn trương và nhiều áp lực) Vì vậy, nếu có thể khi xây dựng một kịch bản nên xây

phuơng thức gây ấn tượng một cách hiệu quả (đây cũng là yếu tố tác động đến tâm lí, nên rất dễ dàng để ghi nhớ đối với người xem)

Âm thanh sống động, hình ảnh sắc nét

Một TVC nếu được đầu tư kĩ luỡng về khâu kĩ thuật, hình ảnh đẹp mắt, sắc nét ngay lập tức sẽ thu hút được người xem Trong bất kì trường hợp nào thì hình ảnh cũng là yếu tố thu hút và gây ấn tuợng đầu tiên (những hình ảnh độc đáo, khác lạ tất yếu sẽ để lại ấn tuợng) Bên cạnh đó các yếu tố âm thanh cũng góp phần tạo nên hiệu quả cho TVC Âm thanh có vai trò rất lớn trong việc tác động vào giác quan của người xem, những âm thanh nhẹ nhàng du dương sẽ khiến người xem có cảm giác dễ chịu, còn âm thanh sôi động sẽ tạo cho người xem cảm giác phấn khích, hào hứng Một tvc không thể thiếu được hai yếu tố này bên cạnh đó hai yếu tố này thể còn thể hiện sự chuyên nghiệp trong việc thực hiện những TVC quảng cáo truyền hình

Diễn viên nổi tiếng

Diễn viên cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự ấn tượng (chính vì vậy mà trong các TVC quảng cáo của các thương hiệu nổi tiếng luôn mời những ngôi sao nổi tiếng làm đại diện cho thương hiệu của mình) Diễn viên thể hiện hình ảnh của sản phẩm, đại diện cho tính cách của cả một thương hiệu, và thể hiện thông điệp tới công chúng mục tiêu Hơn thế họ có sự tác động lớn đối với người hâm mộ, mọi hành động, cử chỉ của

họ đều được mọi người quan tâm Chính vì vậy diễn viên nổi tiếng là yếu tố dễ dàng nhất trong việc gây ấn tượng Việc mượn hình ảnh của người nổi tiếng là một cách thức

cổ điển, rất quen thuộc nhưng lại vô cùng hữu dụng Ta có thể thấy rất nhiều các nhãn hàng nổi tiếng mời những ngôi sao làm gương mặt đại diện cho thương hiệu, sản phẩm của họ Ví dụ “ Thiên nga nước Úc”- Nicole Kidman là đại sứ thương hiệu đồng hồ Omega Ladymatic và nhờ đó mà hãng này đã tung ra thị trường nhiều sản phẩm hơn phục vụ nhu cầu người tiêu dùng

Hay quả bóng vàng năm 2014 Ronaldo làm đại sứ đồng hồ Tag Heuer Các ngôi sao, diễn viên nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu giúp cho thương hiệu đó tạo được tiếng vang lớn đối với người tiêu dùng

Như vậy một TVC quảng cáo được thực hiện một cách chuyên nghiệp chỉ là yếu tố

“cần” để xây dựng một TVC thành công, sự ấn tượng là yếu tố “đủ” để tạo nên hiệu quả của TVC Nếu TVC quảng cáo làm được các yếu tố trên đã đảm bảo cho sự thành công, hiệu quả nhất định cho TVC quảng cáo

1.3.7 Xây dựng kế hoạch quảng cáo theo mô hình 5M

Mission- mục tiêu: kế hoạch quảng cáo bắt đầu bằng việc xác định rõ mục tiêu

quảng cáo, có thể là:

 Tạo sự nhận biết về nhãn

 Thông tin giới thiệu về sản phẩm

 Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm

 Tăng doanh số, khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm

 V.v…

Money- ngân sách quảng cáo: đóng vai trò quan trọng trong hoạch định kế hoạch

Message – thông điệp quảng cáo: thông điệp quảng cáo sẽ tạo ra sức thu hút cho

mẫu quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo yêu cầu:

 Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng

 Phải độc đáo, sáng tạo

 Nhắm đến khách hàng mục tiêu

 Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật trong kết cấu trình bày

 Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa

Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: biết được mức độ tiếp nhận quảng

cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thành đổi về hành vi dưới góc độ của quảng cáo

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO TRONG CHIẾN DỊCH

“TẾT ĐOÀN VIÊN” CỦA NEPTUNE

2.1 Tổng quan về thị trường dầu thực vật ở Việt Nam

2.1.1 Khái quát về thị trường dầu ăn

Ngành công nghiệp dầu thực vật của Việt Nam sản xuất các loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong nước cũng như xuất khẩu, trong đó 4 loại chính bao gồm: Dầu ăn - là loại dầu phổ biến nhất với thành phần chính là dầu cọ olein tinh luyện và một ít olein pha trộn với dầu đậu tương

Dầu salad - loại dầu có chất lượng và giá trị cao, bao gồm các loại dầu tinh khiết là dầu

mè, dầu đậu phộng, dầu đậu tương, dầu cám gạo, dầu ô liu nhập khẩu, dầu canola, dầu ngô, v.v

Dầu dinh dưỡng - loại dầu được bổ sung các chất dinh dưỡng như vitamin A, D, E, DHA

Dầu rắn (chất béo thực vật) - loại dầu này bao gồm mỡ rán, bơ làm bánh, bơ thực vật, v.v

Theo các nhà sản xuất trong nước, dầu cọ là sản phẩm dầu thực vật chính chiếm 70% thị phần Dầu đậu tương chiếm 23% còn các loại dầu thực vật khác chiếm 7%

Hình 2.1 Thị phần dầu ăn trong nước

Năm 2014 Việt Nam sản xuất kỷ lục 738.400 tấn dầu thực vật tinh luyện các loại, tăng 0,6% so với năm trước đó (733.400 tấn) Sản lượng dầu tinh luyện dự báo sẽ tăng 10% lên 812.000 tấn năm 2015 và 893.000 tấn năm 2016 nhờ vào việc các nhà máy luyện dầu tiếp tục hưởng lợi từ xu hướng tăng sản xuất dầu đậu tương thô trong nước, và các nhà sản xuất dầu trong nước được giảm thuế nhập khẩu từ Malaysia và Indonesia

xuống 4% trong giai đoạn tháng 5/2014-5/2015 là 4%, sẽ được giảm xuống 3% trong giai đoạn tháng 5/2015- tháng 6/2015

Theo Kế hoạch phát triển ngành dầu thực vật Việt Nam tới 2020, tầm nhìn tới 2030, công suất lọc dầu trong nước cần phải tăng lên 1,59 triệu tấn vào năm 2020 và 1,93 triệu tấn vào năm 2025

Số liệu: Bộ Công thương (đơn vị: Nghìn tấn)

Hình 2.2 Tổng sản lượng sản xuất và sản lượng tiêu thụ dầu thực vật cả nước

Việt Nam bắt đầu sản xuất dầu đậu tương thô trên quy mô lớn từ năm 2011 Trong niên

vụ 2012/13, Việt Nam đã sản xuất khoảng 193.000 tấn dầu đậu tương thô, trong đó 64% được tinh luyện thành dầu thực vật hoàn chỉnh