1. Trang chủ
  2. » Luận Văn - Báo Cáo

Chiến lược tổ chức và nhân sự của công ty đa quốc gia coca cola

35 4,2K 43

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 35
Dung lượng 875,47 KB

Nội dung

Chiến lược tổ chức và nhân sự của công ty đa quốc gia coca cola

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC

Trang 2

M C C N I DUNG

N I DUNG CÔNG TRÌNH 1

1 Giới thiệu chung về Coca-cola 1

1.1 Lịch sử hình thành 1

1.2 Lĩnh vực hoạt động 4

1.3 Triết lý kinh doanh 6

2 Chiến lược kinh doanh và cơ cấu tổ chức 7

2.1 Giai đoạn đầu từ 1920 – 1970 8

2.2 Giai đoạn hai từ 1970 – 2013 14

3 Chiến lược quản trị nhân sự 22

3.1 Các nguồn nhân lực 22

3.2 Tuyển dụng 23

3.3 Đào tạo và phát triển 24

3.4 Chính sách đãi ngộ nguồn nhân lực 25

4 Bài học kinh nghiệm 27

M C C HÌNH ẢNH S đồ t ch c 1: Hình th c ph ng xuất kh u - 10

S đồ t ch c 2: Hình th c ộ ph n qu c tế - 13

S đồ t ch c 3: Cấu tr c khu vực toàn cầu giai đoạn 1970 - 2004 - 15

S đồ t ch c 4: C cấu khu vực toàn cầu giai đoạn 2004 - 2013 - 17

S đồ t ch c 5: C cấu quản lý tại V ng qu c nh giai đoạn 2004 - 2013 - 18

S đồ t ch c 6: Cấu tr c khu vực toàn cầu giai đoạn 2013 - 2020 - 21

Trang 3

T M TẮT CÔNG TRÌNH

1 í do chọn đề tài

Trên bảng t ch c đánh giá th ng hiệu thế giới Brandz ranking năm 2012, nhãn hàng đồ u ng đến từ Atlanta - Mỹ xếp th nhất với th ng hiệu đ ợc xác định có giá 77,8 tỷ USD Nh v y, trải qua 127 năm phát triển, c mặt trên 200 qu c gia, Coca-cola tiếp tục là th ng hiệu giá trị nhất thế giới, nhờ vào m c độ ph biến và s c mạnh tên

tu i của mình Ng ời ta ớc tính rằng, c mỗi giây, c h n 10.450 sản ph m của hãng

đ ợc tiêu thụ

Nh ng s liệu tr n đã phần nào cho ch ng ta thấy sự phát triển ngày càng nhanh

ch ng của c ng ty Coca-cola trong thị tr ờng n ớc giải khát toàn cầu – một thị tr ờng đầy ti m năng nh ng c ng v vàn áp lực cạnh tranh Tr ớc đ i thủ mạnh nh Pepsico, Coca-cola v n đ ng v ng, tự tin thể hiện và chiếm đ ợc sự tin c y từ phía khách hàng Các sản ph m của c ng ty lu n đ i mới và c chất l ợng t t C thể n i, Coca-cola đã

ch n cho mình một h ớng đi đ ng, tầm nhìn chiến l ợc dài hạn và hiệu quả Và h n thế,

g p phần làm n n thành c ng của Coca-cola, s thiếu s t nếu kh ng nh c tới thành c ng

từ trong l ng t ch c Đ là các chiến l ợc t ch c và quản trị nhân sự qu c tế Chính

nh ng vị chủ tịch hội đồng quản trị, CEO tài năng; cách phân chia c cấu quản lý ph hợp theo từng chiến l ợc kinh doanh, đã gi p c ng ty phát huy nguồn lực s n c đồng

thời giải quyết các vấn đ kh khăn trong từng giai đoạn

V y trong su t chặng đ ờng hình thành và phát triển của Coca-cola, c ao nhi u

c cấu t ch c nhân sự đ ợc hình thành Tại sao n lại đ ợc hình thành, yếu t nào tác động Cách thành l p, xây dựng cấu tr c nh thế nào Và thành c ng đem lại là gì Nhân

sự hiện nay lu n là vấn đ đ ợc quan tâm đáng kể trong từng c ng ty Với mong mu n giải đáp nh ng th c m c tr n c ng nh tìm hiểu nhi u h n v c ng ty Coca-cola, ch ng

t i đã quyết định ch n đ tài CHI N L C T CH C VÀ QUẢN TR NH N S

QU C T để nghi n c u

Trang 4

2 Mục tiêu nghiên cứu

Qua đ tài nghi n c u tr n, ch ng t i h ớng đến nh ng mục ti u sau

 Tìm hiểu lịch sử và thời k phát triển của c ng ty Coca-Cola

 Hiểu r từng chiến l ợc kinh doanh của c ng ty trong từng giai đ an và c cấu t

ch c nhân sự ph hợp Nguy n nhân và hệ quả

 Nh ng sáng tạo và thành c ng trong chiến l ợc nhân sự của c ng ty v a mảng: tuyển dụng, đào tạo và chính sách Vì sao c ng ty c thể thành c ng với chiến

l ợc tr n

3 Phương pháp nghiên cứu

Ph ng pháp nghiên c u mô tả

Ph ng pháp thu th p s liệu

T ng hợp và tiến hành phân tích c cấu nhân sự của công ty Coca – Cola

4 Nội dung đề tài

Đ tài t p trung nghiên c u chiến l ợc kinh doanh và c cấu t ch c của công ty Coca-Cola Từ đ nh n ra c cấu phù hợp với từng chiến l ợc kinh doanh của MNC này, đảm bảo sử dụng và ph i hợp các nguồn lực một cách hiệu quả nhất Để đi sâu phân tích,

đ tài làm rõ các nội dung sau đây:

Các giai đoạn phát chiến của công ty g n li n chiến l ợc kinh doanh qu c tế:

1920s – 1970s: Chiến l ợc toàn cầu

1970s - 2004: Chiến l ợc đa thị tr ờng nội địa

2004 đến nay: Chiến l ợc đa thị tr ờng nội địa

Các c cấu đ ợc sử dụng qua các giai đoạn:

Phòng xuất kh u, giai đoạn 1920s – 1940s

Bộ ph n qu c tế, giai đoạn 1940s – 1970s

Cấu trúc khu vực địa lý, giai đoạn 1970s -2004

Cấu trúc theo khu vực: 2004 đến nay

Chính sách nhân sự

Bản địa h a nhân tài

Đào tạo và phát triển nhân sự

Chính sách đãi ngộ nguồn nhân lực

Trang 5

để c thể áp dụng trong việc kinh doanh n i chung trong thời gian hiện nay li n quan đến việc xây dựng t ch c nhân sự

Trang 6

N I DUNG CÔNG TRÌNH

1 Giới thiệu chung về Coca-cola

1.1 ịch sử hình thành

1.1.1 Giai đoạn 1886 – 1892: Những khởi nguồn từ tlanta

Tháng tám năm 1886, John Pem erton, một d ợc sĩ tlanta trong một bu i chi u

đã pha chế đ ợc một chất l ng caramel, c m i th m Hỗn hợp đ ợc kết hợp với n ớc cac on và trở thành sản ph m đầu ti n của c ng ty Coca-cola Jaco s Pharmacy án năm

xu một ly Trong năm đầu ti n, Pem erton ch án 9 ly Coca-cola một ngày

Một thế kỷ sau, Công ty Coca-cola đã sản xuất h n 10 tỷ gallon n ớc ng t Nh ng

kh ng may cho Pem erton, ng đã qua đời vào năm 1888 mà kh ng nh n ra sự thành

công của th c u ng mà ng đã tạo ra

Năm 1891, sa G.Candler đã mua lại c ng th c và quy n sở h u Coca – Cola với

t ng m c giá 2.300 đ la, chính th c trở thành chủ tịch đầu tiên của c ng ty và là ng ời

đầu ti n mang đến tầm nhìn thực tế cho doanh nghiệp và th ng hiệu

Nh một đi u tất yếu, sự thịnh hành của soda d n tới nhu cầu cho Coca-cola Năm

1894, một doanh nhân ng ời Missisipi c t n Joseph Biedanham trở thành ng ời đầu ti n

đ a Coca-cola vào nh ng chiếc chai Nh ng trong su t 5 năm, Candler kh ng nh n th c

đ ợc rằng trong t ng lai, Coca-cola s trở thành sản ph m tiện ích, d mang theo sử

dụng Với th c u ng đ ng chai, khách hàng c thể mang theo ất kì n i đâu

1.1.3 Giai đoạn 1905 – 1918: Bảo vệ thương hiệu

C ng ty Coca-cola cho rằng, đây là một sản ph m tuyệt vời, là một th ng hiệu tuyệt vời Và cả hai đ u cần đ ợc ảo vệ Nh ng quảng cáo đ u t p trung tính xác thực của Coca-cola, thuyết phục nh ng khách hàng h ớng tới Nhu cầu xác thực và Chấp

nh n sản ph m thay thế

C ng ty Root Glass của Terre Haute, ng ời Ấn Độ đã chiến th ng cuộc thi thiết kế kiểu dáng v chai Năm 1916, h t đầu sản xuất chai đựng c đ ờng n t n i tiếng

Trang 7

B ớc vào thế kỷ mới, c ng ty Coca-cola đã phát triển nhanh ch ng, di chuyển sang Canada, Panama, Cu a, Puerto Rico, Pháp, và nh ng qu c gia khác và một s hạt ở Mỹ

Vào năm 1900, ch c 2 chai Coca-cola; đến năm 1920, con s ấy l n đến 1000

1.1.4 Giai đoạn 1919 – 1940: Woodruff nắm quyền

C l kh ng một ai c nhi u tác động đến c ng ty Coca-cola h n Ro ert Wooduff Vào năm 1923, n năm sau khi cha của ng – Ernest mua lại c ng ty từ sa Candler, Woodruff trở thành chủ tịch của c ng ty Trong khi Candler đã giới thiệu ng ời Mỹ v Coca-cola, Woodruff c thể s t n h n 60 năm để giới thiệu th c u ng này v ợt ra ngoài

Woodruff thấy việc phát triển và phân ph i của six – pack 1 th ng 6 lon và

nh ng ý t ởng phát minh khác đã làm cho Coca-cola ngày càng d dàng h n với ng ời sử dụng - u ng ở nhà hoặc mang theo Suy nghĩ mới này làm cho Coca-cola kh ng ch là

một thành c ng to lớn mà c n là một phần của cuộc s ng

1.1.5 Giai đoạn 1941 – 1959: Chiến tranh và di sản

Năm 1941, n ớc Mỹ ớc vào thế chiến th 2 Woodruff đã ra lệnh rằng mỗi đàn ông trong bộ quân phục đ ợc một chai Coca-cola với 5 cent ất kể anh ấy ở đâu Năm 1943, t ớng Dwight D Eisenhower đã gửi một b c điện kh n cấp cho Coca-cola, yêu cầu v n chuyển nguyên v t liệu cho 10 nhà máy đ ng chai Trong chiến tranh, nhi u

ng ời đã đ ợc th ởng th c h ng vị đầu tiên v n ớc giải khát, và khi h a ình l p lại,

sự thiết l p đã đ ợc đặt ra cho Coca-cola để kinh doanh ở n ớc ngoài

Từ gi a nh ng năm 1940 cho đến năm 1960, s l ợng các qu c gia với nh ng quy

trình đ ng chai tăng gần gấp đ i

1.1.6 Giai đoạn 1960 -1981: Thế giới của khách hàng

Sau 70 năm thành c ng với một th ng hiệu, công ty Coca-cola quyết định mở rộng với nh ng h ng vị mới: Fanta, đ ợc phát triển vào nh ng năm 1940 và giới thiệu vào nh ng năm 1950; Sprite theo sau vào năm 1961, T B vào năm 1963 và Fresca vào

Trang 8

năm 1966 Năm 1960, c ng ty Coca-cola đã giành đ ợc c ng ty Minute Maid, từ đ th m

một d ng sản ph m mới từ Minute Maid cho c ng ty: n ớc trái cây

Sự hiện diện tr n toàn thế giới của C ng ty đang phát triển nhanh chóng Và sau 5 năm, Coca-cola đã tìm thấy điểm đến ở nhi u n i h n nh Campuchia, Montserrat,

Paraguay, Macau, Th Nhĩ K ,

Năm 1978, Coca-cola đã đ ợc ch n là c ng ty duy nhất đ ợc ph p án đồ u ng

lạnh đ ng g i ở n ớc cộng hòa nhân dân Trung Hoa

1.1.7 Giai đoạn 1982 – 1989: Coke dành cho chế độ ăn kiêng và Coke mới –

thời đại của Goizueta

Nh ng năm 1980 là khoảng thời gian c nhi u thay đ i và phát minh đ i mới của Coca-cola Năm 1981, Ro erto C Goizueta trở thành chủ tịch hội đồng quản trị của Ban

Giám đ c và là Giám đ c đi u hành của Coca-cola

Goizueta đã thực hiện một s thay đ i c ản Th nhất, ng mua lại phần lợi t c kiểm soát trong c ng ty đ ng chai Coca-cola ở New York, gi lại cho cá nhân và bán nó cho nh ng ng ời sỡ h u gần g i với mình Th hai, ng thay thế th c u ng kiêng TAB bằng Diet Coke - một thay đ i đáng kể khi kh ng ai tr ớc đây từng c ý nghĩ xáo trộn t n

g i Coke hay Coca-cola Đây là một thành công hoàn toàn và t c thời B n cạnh đ , ng mua một x ởng làm phim Columbia Pictures, trong một nỗ lực để đa dạng hoạt động của

c ng ty và tăng tr ởng lợi nhu n Trong năm đầu, chi nhánh mới của c ng ty đã làm ra

h n 90 triệu USD

Giới thiệu New Coke, một phiên bản có công th c sửa đ i của Coke, nhằm phản

ng lại việc thị phần của Coke sụt giảm trong nhi u thế kỷ Tuy nhi n, sản ph m đã thất bại hoàn toàn lúc b t đầu vì kh ng đ ợc sự ủng hộ từ phía khách hàng Và sau khi giới thiệu sản ph m Classic Coke, sản ph m đã trở nên thành công một cách k lạ v ợt qua cả

"Coke truy n th ng , c u nguy cho cả c ng ty

1.1.8 Giai đoạn 1990 – 1999: Những thị trường và những thương hiệu mới

Nh ng năm 1990 là khoảng thời gian tiếp tục tăng tr ởng của Coca-cola Hợp tác lâu dài của công ty với nh ng m n thể thao đ ợc tăng c ờng trong th p kỷ này, với sự hỗ trợ liên tục của Thế v n hội Olympic, FIFA World Cup, Rugby World Cup và Hiệp hội Bóng r Qu c gia Coca-cola loại c điển trở thành th c u ng nh chính th c của của

cuộc chạy đua N SC R

Trang 9

Nh ng thị tr ờng mới đã t đầu nh việc các sản ph m của Coca-cola đ ợc bán ở

Đ ng Đ c vào năm 1990 và trở v Ấn Độ vào năm 1993 Nh ng th c u ng mới gia nh p vào d ng sản ph m của c ng ty ao gồm th c u ng cho thể thao Powerad, n ớc trái cây dành cho tr em Qoo và n ớc đ ng chai Dasani Gia đình nhãn hiệu của công ty tiếp tục

đ ợc mở rộng th ng qua việc mua lại, bao gồm Limca, Maaza và Thums Up ở Ấn Độ,

g c ia của Barq ở Mỹ, Inca Kola ở Peru, và nh ng nhãn hiệu n ớc giải khát Cadbury

Schweppes ở h n 120 qu c gia trên thế giới

1.1.9 Giai đoạn 2000 – 2012: Coca-cola hiện nay

Từ khởi đầu sớm khi ch c chín ly đồ u ng đ ợc phục vụ một ngày, Coca-cola đã tăng tr ởng trở thành th ng hiệu ph biến nhất thế giới, với h n 1,7 tỷ n ớc giải khát bán ra mỗi ngày Khi khách hàng ch n một trong nh ng nhãn hiệu của Coca-cola, công

ty mu n rằng sự lựa ch n đ phải trở n n th vị và làm th a mãn nhu cầu

Năm 2004, Neville Isdell đ ợc ch n làm chủ tịch hội đồng quản trị và t ng giám

đ c của Coca-cola

1.2 ĩnh vực hoạt động

Coca-cola hoạt động trong lĩnh vực n ớc giải khát ao gồm n ớc u ng không cồn và n ớc u ng có gas Ngày nay, Coca-cola đã thành c ng trong c ng cuộc mở rộng thị

tr ờng với nhi u loại n ớc u ng khác nhau an đầu là n ớc có gas, và sau đ là n ớc trái

cây, n ớc tăng lực cho thể thao, n ớc su i, trà và một s loại khác

Tính đến nay, Coca-cola đã cho ra m t gần 500 nhãn hàng, bao gồm h n 3.500 loại đồ u ng khác nhau, kể cả n ớc u ng so đa hay đ u nành nh Sprite, T B, Fresca, Diet Coke, Surge, Power de, Mr Pi , n ớc l c đ ng chai Barq's, Dasani hay d ng

n ớc quả ép Minute Maid

Một s loại sản ph m: Coca-cola, Sprite, Fanta, Diet Coke/Diet Light, Burn Fuze Fuze tea, Minute Maid, Powerade, Dasani, Ciel, Coca-cola Zero, Simple Orange, Fresca,

Del Valle, Glacéau Vitaminwater, Glacéau smartwater, NOS, Mello Yello,

Coca-cola: Coca-cola là loại n ớc ng t ph biến nhất và bán chạy nhất trong lịch sử, c ng nh các th ng hiệu n i tiếng nhất trên thế giới Coca-cola đã đ ợc cấp bằng sáng chế vào năm 1887, đăng ký nh là một th ng hiệu vào năm 1893 và 1895 đã đ ợc bán tại tất cả các tiểu bang và vùng lãnh th ở Hoa K Ngày nay, ch ng ta c thể tìm

thấy Coca-cola ở hầu nh m i n i tr n thế giới

Trang 10

 Sprite: Đ ợc giới thiệu vào năm 1961, Sprite là n ớc giải khát hàng đầu thế giới -

c h ng vị chanh Sprite đ ợc bán ở h n 190 qu c gia và đ ợc xếp hạng là s 3

n ớc giải khát trên toàn thế giới, với sự hấp d n với giới tr Hàng triệu ng ời

thích Sprite vì h ng vị sảng khoái, x a tan c n khát

 Fanta: Đ ợc giới thiệu vào năm 1940, Fanta là nhãn hiệu lâu đời th hai của C ng

ty Coca-cola và nhãn hiệu lớn th hai của c ng ty ngoài n ớc Mỹ Fanta cam đang

d n đầu v h ng vị L ợng ti u thụ h n 130 triệu chai mỗi ngày trên toàn thế

giới, ng ời ti u d ng y u Fanta vì h ng trái cây tuyệt vời

 Diet Coke Coca-cola light : Diet Coke, đ ợc iết đến là Coca-cola light, là một loại n ớc u ng kh ng đ ờng, kh ng cung cấp năng l ợng cho c với h ng vị sảng khoái Sản ph m đ ợc giới thiệu lần đầu tiên tại Hoa K vào ngày 9 tháng 8 năm 1982, là nhãn hiệu mới đầu tiên kể từ năm 1886 sử dụng th ng hiệu Coca-cola Nhãn hiệu đã tạo ra một loại sản ph m mới nguy n chất và một cách mới Hiện nay, Diet Coke/ Coca-cola light là một trong nh ng nhãn hiệu lớn và thành

công nhất của c ng ty Coca-cola, c mặt tr n h n 150 thị tr ờng toàn thế giới

 Minute Maid: Minute Maid đã làm n ớc p trong h n 60 năm và c một di sản v

sự đ i mới, dinh d ỡng, và chất l ợng Công ty tiếp tục sử dụng nh ng loại trái cây và n ớc trái cây c chất l ợng cao để ng ời tiêu dùng có thể th ởng th c các

sản ph m với sự tin c y

 Ciel: Ciel là n ớc tinh khiết đ ng chai kh ng ch a CO2 đã đ ợc ng ời tiêu dùng

a thích từ năm 1996 Ciel Mineralizada, n ớc khoáng đ ng chai, đã c ở Mexico

vào năm 2001

 Glac au VitaminWater: Glac au VitaminWater, sản ph m ti n phong của d ng

n ớc ch c năng, hiện có tại h n 26 qu c gia

 Glac au smartwater: Glac au smartwater đ ợc lấy cảm h ng từ cách m thi n nhi n làm n n n ớc, đ ợc g i là chu trình thủy h c Ta c thể m ph ng quá trình này bằng ch ng cất h i n ớc, lấy từng gi t n ớc tinh khiết nh gi t m a đầu ti n

r i xu ng tr ớc khi n đi qua các chất gây ô nhi m)

 Honest Tea: Honest Tea, trà t i đ ng chai của qu c gia, đem lại h ng vị tuyệt vời, giải khát với hàm l ợng calo thấp Mỗi chai trà đ ợc pha ằng cách sử dụng

lá ch t i và một ít đ ờng mía Honest de và Honest Kids ch a 50 calo hoặc ít

Trang 11

h n cho mỗi chai Honest Tea là sản ph m h u c đ ợc ch ng nh n ởi USD ,

OU Kosher, Fair Trade Certified và có s n tại các nhà bán l trên toàn qu c

 Powerade ZERO: Điện giải mà kh ng c calo Powerade ZERO ™ là một th c

u ng tuyệt vời, tăng c ờng chất điện giải cho thể thao Nó kết hợp điện giải với chất l ng hydrat h a N làm th a mãn c n khát và sung khoáng chất ị mất

trong quá trình thể thao hoặc các hoạt động c ờng độ mạnh khác

B n phân kh c sản ph m quan tr ng nhất của c ng ty Coca-cola Đ ng đầu phải

kể đến Coca-cola, th ng hiệu hàng đầu của c ng ty, đại diện cho 26 giá c phiếu Sản

ph m đ ợc án ở hầu hết các qu c gia tr n toàn cầu Coca-cola c n v ợt ra ngoài thị

tr ờng n ớc giải khát, trở thành một trong nh ng th ng hiệu đ ợc c ng nh n rộng rãi Theo sau là Diet Coke với 17 - phi n ản sản ph m kh ng đ ờng của Coca-cola Classic N đ ợc giới thiệu lần đầu ti n vào năm 1982 và đ ợc án rộng rãi th hai tr n

thế giới Chiếm 14 ao gồm các sản ph m Coke Zero, Zero, Sprite, Powerade

1.3 Triết lý kinh doanh

Thế giới đang thay đ i từng ngày, ngày càng phát triển nhanh ch ng Và để tiếp tục phát triển, trở thành một doanh nghiệp mạnh trong v ng m ời năm tới và xa h n n a,

c ng ty đã c nhìn v phía tr ớc, hiểu các xu h ớng và các lực l ợng s định hình kinh doanh trong t ng lai và sự chu n bị Đ là tất cả nh ng gì mà c ng ty định h ớng đến trong năm 2020 N s tạo ra một điểm đến lâu dài cho công ty Coca-cola và cung cấp lộ

trình tạo n n chiến th ng với các đ i thủ cạnh tranh khác

1.3.1 Sứ mệnh

Lộ trình của Coca-cola b t đầu với nhiệm vụ của c ng ty: đ là sự lâu dài N tuyên b mục đích của công ty: phục vụ nh một tiêu chu n Để từ đ , c ng ty cân nh c hành động và quyết định S mệnh của Coca-cola đ ợc đ ra khá đ n giản là: Tại Công

ty Coca-cola, chúng tôi luôn c g ng để làm mới thế giới, truy n nh ng khoảnh kh c của

sự lạc quan và hạnh phúc, tạo ra giá trị và sự khác biệt

Trang 12

 Danh mục đầu t : mang đến cho xã hội các th ng hiệu n ớc giải khát chất l ợng,

th a mãn mong mu n và nhu cầu của ng ời ti u d ng

 Đ i tác: xây dựng và phát triển mạng l ới khách hàng và nhà cung cấp mà ở đ ,

tất cả c ng hỗ trợ l n nhau, c ng th ng và đạt giá trị lâu dài

 Với xã hội: là một công dân có trách nhiệm tạo n n sự khác biệt bằng việc gi p

đỡ, hỗ trợ, tạo n n sự n v ng trong cộng đồng

Lợi nhu n: t i đa h a lâu dài trở v c đ ng

Năng suất: Hãy là cội nguồn t ch c và nhanh ch ng đạt c hiệu quả cao

1.3.3 Giá trị

Nh ng giá trị của c ng ty nh kim ch nam cho m i hoạt động và đ ợc thể hiện

qua cách s ng với thế giới

Sự lãnh đạo: can đảm để hình thành một t ng lai t t đ p h n

Sự hợp tác: sử dụng t p thể nh ng thi n tài

Tính toàn v n: hãy chân thực

Trách nhiệm: If it is to be, it's up to me

Ni m đam m : lời h a ằng trái tim và tâm trí

Sự cải tiến: tìm kiếm, t ởng t ợng, sáng tạo, vui thích

Chất l ợng: What we do, we do well

2 Chiến lược kinh doanh và cơ cấu tổ chức

Coca-cola đã xây dựng n n móng trong ngành công nghiệp n ớc giải khát từ khi

đ ợc thành l p vào tháng 5 năm 1886 ở tlanta Tuy nhi n, cho đến khi ý t ởng bán trong chai đ ợc giới thiệu 1895 thì sản ph m của Coca-cola mới trở nên ph biến b t đầu

đ ợc qu c tế công nh n

Từ nh ng năm 1920, Coca-cola t đầu xây dựng mạng l ới toàn cầu Hiện nay, Coca-cola là "nhà sản xuất hàng đầu thế giới, tiếp thị và phân ph i n ớc giải khát không cồn đ ới dạng c đặc và xi-r , đ ợc sử dụng để sản xuất gần 400 nhãn hiệu n ớc giải khát trên 200 qu c gia tính đến năm 2004 Với c hội to lớn của thị tr ờng toàn cầu và tình hình cạnh tranh ngày càng gay g t, Coca-cola cần c các chiến l ợc kinh doanh ph hợp cho từng thời kì Trong su t chặng đ ờng hình thành và phát triển, Coca-cola đã trải qua 3 giai đoạn thay đ i c cấu t ch c để ph hợp h a với chiến l ợc kinh doanh qu c

tế, ng với từng giai đoạn phát triển chính của công ty

Trang 13

2.1 Giai đoạn đầu từ 1920 – 1970

Chiến l ợc kinh doanh: Chiến l ợc kinh doanh toàn cầu

2.1.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược

Bởi việc cam kết bán sản ph m với giá c định trong dài hạn

(5cent/chai) buộc cola phải kiểm soát chi phí chặt ch Áp lực chi phí đ i với

Coca-cola là rất cao để tồn tại và phát triển b n v ng

: Tuy nhiên, áp lực từ yêu cầu địa ph ng thấp do

n ớc giải khát h ng Cola là sản ph m còn mới lạ đ i với ng ời tiêu dùng trên thế giới

C ng ty c ng kh ng phải đ i mặt với nhi u đ i thủ cạnh tranh trong lĩnh vực n ớc có

gas, đặc biệt đ i thủ hàng đầu là Pepsi thì ch a xuất hiện trong thời gian này

: Ngoài ra với kinh nghiệm h n 20 năm kinh doanh trong ngành n ớc

giải khát tại Mỹ, Coca-cola đã c ti m lực mạnh v tài chính, nguồn nhân lực chuyên

m n cao, trình độ quản lý chuyên nghiệp và chiếm phần lớn thị phần tại chính qu c Đi u này d n đến nhu cầu tìm kiếm thị tr ờng tiêu thụ mới Coca-cola đã nh n thấy ti m năng kinh doanh to lớn tại thị tr ờng n ngoài n ớc Mỹ và b t đầu hoạt động kinh doanh ra

khi thâm nh p thị tr ờng thế giới

2.1.2 Biểu hiện của chiến lược

Tiêu chuẩn hóa: Sản ph n trên toàn bộ thị tr ờng không có sự khác biệt v hình

dáng, m u mã, chất l ợng

Cấu trúc quản lý tập quyền: Hoạt động kinh doanh của địa ph ng chịu sự quản

lý chặt ch của Coca-cola tại Atlanta

Tăng c ờng mở rộng thị tr ờng: Trong chiến tranh TG II công ty cung cấp Coke cho quân đội Mỹ ở bất c n i nào Mỹ đ ng quân tr n thế giới Năm 1950, c ng ty mở rộng thị tr ờng sang châu Âu và mở 15 - 20 nhà máy/năm tr n toàn thế giới

Trang 14

2.1.3 Cấu trúc tổ chức

3.2.1.1 Trong nh ng năm 1920 và 1940

Chi c phát triển th r ờng

Sau giai đoạn phát triển an đầu thành công tại Mỹ, hệ th ng sản xuất, đ ng chai của Coca-cola đã phát triển và mở rộng kh p tr n toàn n ớc Mỹ Với nhu cầu tiêu thụ Coca-cola không ngừng tăng và với s c mạnh mới của mình, Coca-cola b t đầu thực hiện

kế hoạch đ a sản ph m của mình đi chinh phục kh p thế giới

Biểu hiện:

H n 30 năm sau khi Coca-cola đ ợc thành l p, c ng ty đã c ớc phát triển nhanh ch ng: ri ng trong 10 năm 1899-1909 đã c 379 nhà máy ra đời Đến giai đoạn này, năm 1923, Ro ert Woodruff lên n m quy n lãnh đạo công ty Ông thúc ép công ty tìm kiếm việc mở rộng sang các thị tr ờng n ớc ngoài, cải thiện bộ ph n bán hàng, kiểm soát chất l ợng, và đ y mạnh các chiến dịch quảng cáo ng đã thành l p một bộ ph n nghiên c u thị tr ờng tiên phong vào năm 1926 Hầu hết các thị tr ờng mà công ty thử nghiệm đầu ti n đ u kh ng thành c ng vì nhi u lý do khác nhau Tuy nhi n, loại th c

u ng này v n tìm đ ợc chỗ đ ng ở Cu a và Đ c Thử nghiệm tại Pháp là một thất bại hoàn toàn vì thái độ bài ngoại của ng ời Pháp l c đầu, nh ng v sau h c ng đã chấp

nh n Sau đ , c ng ty tiếp tục đ y mạnh hoạt động đ ng chai tại các nhà máy ở

Guatemala, Honduras, Mexico, B , Ý và Nam Phi

3.2.1.2 Trong nh ng năm 1920 và nh ng năm 1940

Trong giai đoạn này, ất kể kinh doanh tại qu c gia hay khu vực nào, Coca-cola

c ng hoạt động c ng một cách và án c ng một th ng hiệu và loại n ớc giải khát C ng

ty kiểm soát chặt ch các hoạt động của mình từ trụ sở chính đặt tại tlanta, do đ cần xây dựng một c cấu t ch c hiệu quả và ph hợp với các chiến l ợc kinh doanh mà c ng

ty đang theo đu i

Công ty Coca-cola tổ chức kinh doanh qu c t theo hình thức phòng xuất khẩu

Sau khi Robert W.Woodruff lên n m quy n, ng mở rộng thị tr ờng tại các n ớc thuộc địa của Mỹ rồi từ đ tiếp c n các qu c gia khác tr n thế giới Tuy nhi n, cha ng – Ernest Woodruff và Hội đồng quản trị tìm cách ngăn cản nỗ lực của ng, vì h cho rằng

c ng ty hoàn toàn c thể c lợi nhu n mà kh ng cần mạo hiểm đầu t các nguồn lực vào

việc tìm hiểu thị hiếu và th i quen của ng ời dân ở nh ng v ng đất xa lạ

Trang 15

ng kh ng nh ợng ộ và í m t thành l p một văn ph ng đại diện ở n ớc ngoài Tuy nhi n, do hoạt động d ới sự giám sát của cha và Hội đồng quản trị n n văn ph ng

này kh ng c n là í m t

Đầu năm 1926, c ng ty thu một khu đất ở New York làm trụ sở văn ph ng – Ban

mở rộng n ớc ngoài đ ợc thành l p Hamilton Horsey đ ợc giao phụ trách ộ ph n này, gồm một nh m 5 ng ời nhằm quảng á Coca-cola tr n các thị tr ờng n ớc ngoài, tìm

kiếm nguồn ti u thụ và áo cáo trực tiếp cho Ro ert W.Woodruff

Việc xây dựng một bộ ph n riêng biệt, với ch c năng chính là t p trung vào hoạt động mở rộng thị tr ờng ra n ớc ngoài đã gi p Coca-cola d dàng tìm hiểu thị hiếu của

ng ời n ớc ngoài c ng nh đ y mạnh h n việc xây dựng các nhà máy đ ng chai

Coca-cola n ngoài n ớc Mỹ

Năm 1926, c ng ty xây dựng th m các nhà máy đ ng chai ở Guatemala, Honduras Một năm sau, các nhà máy đ ng chai xuất hiện ở cả Mexico, Burma, Columbia, Italy, B và Nam Phi

S đồ t ch c 1: Hình th c ph ng xuất kh u

Lý do Công ty Coca-cola sử dụng cấu trúc này:

 Cung cấp một m c độ quản lý cao và hiệu quả trong kiểm soát các hoạt động tại

thị tr ờng trong và ngoài n ớc khi Coca-cola vừa b t đầu hoạt động qu c tế

 Quan điểm của Ro ert W.Woodruff mu n mở rộng h n n a ti m lực của c ng ty

ra n ớc ngoài n n c cấu này gi p ng theo đu i chiến l ợc phát triển thị tr ờng

d dàng h n

Chief Executive Officer – Robert W.Woodruff

The expansion of Coca-cola overseas – Hamilton Horsey Manufacturing Marketing Corporate staff Finance

Trang 16

 Việc sử dụng c cấu này gi p c ng ty đ y mạnh phát triển hoạt động kinh doanh

qu c tế và đồng thời n m b t nh ng nhu cầu của thị tr ờng bấy giờ để quảng á

qua kh khăn trong thời k chiến tranh này

- Biểu hiện

Trong su t chiến tranh thế giới th hai, công việc kinh doanh của công ty phải chịu nhi u thử thách với nh ng quy định hà kh c và nguồn đ ờng nguyên liệu không n định Giải pháp lúc này là: Bán hàng cho quân đội Lý do là vì bất k khoản doanh thu nào từ việc án hàng cho quân đội s đ ợc mi n trừ các quy định v đ ờng nguyên liệu Công ty b t đầu bán th c u ng cho m i doanh trại quân đội, đặc biệt là hầu hết các trại huấn luyện lớn vừa b t đầu nở rộ.Th m vào đ , c ng ty c ng cung cấp Coca-cola cho các quân nhân ngoài mặt tr n.Trong thời k này, 64 nhà máy đ ng chai đã đ ợc thiết l p trên toàn thế giới (tại 44 qu c gia để cung cấp cho quân đội.Th ng hiệu của Coca-cola

định vị trong tâm trí ng ời dùng là một biểu t ợng của n ớc Mỹ

Nh ng năm 1950 là khoảng thời gian Coca-cola th c đ y mạnh nhất việc mở rộng sang thị tr ờng châu Âu Trong th p kỷ này, Coca-cola đã mở khoảng 15 đến 20 nhà máy

một năm tr n toàn thế giới

Nhữ ăm 1960 – 1970 ( é à n nhữ ăm u thập niên 1980)

- ạng hóa sản phẩm (giới thiệ ệu

mớ , ổi mới bao bì) và mở rộ ớc ngoài

Sau sự phát triển mạnh ra n ớc ngoài của công ty trong chiến tranh thế giới th hai, c ng ty đã thấy đ ợc c hội tăng tr ởng kh ng lồ nằm ở thị tr ờng ngoài n ớc B n cạnh chiến l ợc phát triển thị tr ờng xuyên su t từ nh ng năm 1920, công ty b t đầu lên

Trang 17

ý t ởng cho các sản ph m mới để tung ra thị tr ờng nhằm củng c và khẳng định vị trí

tr ớc các đ i thủ c khả năng cạnh tranh đang dần có mặt trên thị tr ờng, đặc biệt là sự

cạnh tranh từ sản ph m Pepsi Cola, đ ợc bán bởi PepsiCo, Inc

c ng ty này sau đ đã đ ợc án ra d ới sự lãnh đạo của Goizueta (từ 1980 đến 1997)

Coca-cola c ng mở rộng dòng sản ph m của mình với sự ra đời của các sản ph m

nh Fanta năm 1960, Sprite năm1961, đồ u ng kh ng o T B năm 1963 và Fresca năm

1966 Nh ng năm 1980, Coca-cola chú tr ng vào việc đ i mới các nhãn hiệu hàng đầu của Coke với sự xuất hiện của n ớc ng t dành cho ng ời ăn ki ng Diet Coke, n ớc ng t dâu Cherry Coke và nh ng sản ph m t ng tự, tiếp theo Powerade và Fruitopia trong

năm 1990

Cấu trúc tổ chức của Công ty Coca- r ạ ữ ăm 1940 n 1970

Trong giai đoạn này, Coca-cola v n tiếp tục phát triển thị tr ờng là chủ yếu, gi ng giai đoạn 1920-1930, do đ , cấu trúc của c ng ty trong giai đoạn này không có nhi u thay

đ i so với giai đoạn tr ớc Công ty Coca-cola t ch c kinh doanh qu c tế theo hình th c

bộ ph n qu c tế Phân bộ qu c tế - chịu sự quản lý trực tiếp của CEO

Nhiệm vụ: Quyết định m i hoạt động qu c tế

Ư ểm: Giảm bớt gánh nặng cho CEO trong việc đi u hạnh thị tr ờng trong và ngoài

n ớc

N ểm: Gây áp lực lên các phòng ban nội địa trong việc nghiên c u và phát triển

các công ty con ở n ớc ngoài

Ngày đăng: 06/03/2016, 16:13

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

TÀI LIỆU CÙNG NGƯỜI DÙNG

TÀI LIỆU LIÊN QUAN

w