Các bước hoạch định chiến lược Marketing của công ty Unilever cho sản phẩm bột giặt Omo

Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiê

Các bước hoạch định chiến lược Marketing của công ty Unilever cho sản phẩm bột giặt Omo

ĐỀ TÀI:

Các b ước hoạch định chiến lược c ho ch đ nh chi n l ạch định chiến lược ịnh chiến lược ến lược ược c

Marketing c a công ty Unilever cho s n ủa công ty Unilever cho sản ản

ph m b t gi t Omo ẩm bột giặt Omo ột giặt Omo ặt Omo

L I NÓI Đ U ỜI NÓI ĐẦU ẦU

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever - Việt Nam cũng là một trong

số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Trong đó bột giặt Omo được xem là thành công nhất trên thị trường Việt Nam

Có một câu hỏi đặt ra là: “ Tại sao bột giặt Omo lại thành công như vậy?” Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo cho thương hiệu Omo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công

ty Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty

Và để tiếp cận thị trường Việt Nam, công ty Unilever đã tiến hành nghiên cứu môi trường

vĩ mô, vi mô như sau:

I.Môi trường vĩ mô:

1 Vị trí địa lý:

Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần

2 Dân số :

Việt nam có cơ cấu dân số trẻ, với tốc độ tăng trưởng dân số nhanh Vì thế nhu cầu tiêu dùng những mặt hàng thiết yếu (như bột giặt) là rất lớn

3 Chính trị:

Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài.Ngoài ra Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác

4 Văn hoá:

Việt Nam là một đất nước coi trọng những giá trị nhân văn Người Việt Nam yêu thích sự học hỏi, giúp đỡ lẫn nhau tương thân tương ái trong cuộc sống hằng ngày, coi trọng tình yêu thương giữa những người trong gia đình…Vì vậy, muốn sản phẩm Omo thành công trên thị trường thì Công ty Unilever cần phải quan tâm đến truyền thống văn hoá của người Việt Nam

5 Chính sách của chính phủ:

Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

6 Yếu tố kinh tế:

Việt Nam nằm trong khu vực tăng trưởng kinh tế nóng Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam ngày càng cao sẽ tao ra một sức mua cao hơn trên thị trường Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, tính tiện dụng, tính thẩm

mỹ mà sản phẩm có khả năng đem lại

II Môi trường vi mô:

1 Doanh nghiệp:

Nhãn hàng Omo là một trong những sản phẩm của tập đòan khổng lồ Unilever nên việc đầu tiên chính là công ty có được sự vững mạnh về tài chính, và được sự hỗ trợ rất lớn từ phía tập đòan Unilever tòan cầu

Về nguồn nhân lực của công ty, công ty có chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty” Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ

Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm.Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

2 Các trung gian Marketing:

Sản phẩm Omo của công ty Unilever Việt Nam được bày bán ở tất cả các siêu thị trong

cả nước từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, thông qua các kênh phân phối là các nhà bán lẻ, các cửa hàng tạp hóa,… Omo dễ dàng đến tay người tiêu dùng hơn

Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng

Vào ngày 15/5/2007, Unilever đã chính thức khai trương trung tâm phân phối sản phẩm lớn nhất Việt Nam với diện tích trên 10 hecta tại Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore thuộc tỉnh Bình Dương, Cơ sở phân phối sản phẩm khổng lồ này được xây dựng với tổng chi phí lên

tới 12 triệu USD.

Trung tâm được coi là một trong những trung tâm phân phối sản phẩm vào lọai lớn nhất và hiện đại nhất ở Đông Nam Á

3.Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever chính là tập đòan khổng lồ P&G Tập đoàn Procter & Gamble (P&G) được thành lập vào năm 1837 tại Cincinnati (Mỹ)

Hiện nay, P&G là một trong những tập đoàn hàng đầu thế giới về sản xuất hóa mỹ phẩm, có nhà máy sản xuất trên 60 nước khắp thế giới với tổng doanh thu hàng năm trên 50 tỷ USD Công ty P&G chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam vào năm 1995 với số vốn đầu tư khoảng 14,3

triệu USD Các sản phẩm chính của P&G Việt Nam là dầu gội đầu Pantene, Rejoice, Head &

Shoulders, bột giặt Tide, tã giấy Pampers, xà phòng Camay, Safeguard

Và bột giặt Tide chính là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo từ trước đến nay.Tide được xem như là một “nhãn hiệu giặt tẩy yêu thích của người Mỹ”,với khẩu hiệu Tide trắng sáng

và những mẩu quảng cáo với câu nói đặc trưng “Ngạc nhiên chưa?”, Tide cũng đã để lại một ẩn tượng sâu trong lòng khách hàng cũng như người tiêu dùng Việt Nam nói chung

Nhưng trên thực tế hiện nay Tide không còn là đối thủ cạnh tranh của Omo nữa Omo bước lên một tầm cao mới khẳng định thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam

4 Khách hàng:

Khách hàng chính là đối tượng phục vụ và là nhân tố tạo nên thị trường Vậy Omo đã nhắm đến đối tượng khách hàng nào?Chủ yếu là những người cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho sinh hoạt hằng ngày.Ngoài ra khách hàng của Omo còn là những cá nhân,

tổ chức mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời (các cửa hàng bán lẻ cho người tiêu dùng)

Qua việc nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô công ty tiến hành phân tích thị trường và tung chiến lược marketing:

III.Phân khúc thị trường :

Sản phẩm Omo phân khúc thị trường dưạ vào tâm lý mua hàng và hành vi tiêu dùng Chính

vì thế Omo hướng tới đối tượng tiêu dùng chủ yếu là những người nội trợ,chăm sóc gia đình vì những người này chịu trách nhiệm tính tóan việc chi tiêu tiêu dùng hằng ngày, hẳn các bà nội trợ sẽ cân nhắc kỹ lưỡng trước khi lựa chọn một mặt hàng nào đó Và Omo đã đánh đúng vào tâm lý của người tiêu dùng – đó là sản phẩm bột giặt phải vừa có chất lượng tốt, giặt tẩy mạnh lại vừa có giá cả phải chăng hợp với túi tiền mọi nhà mọi gia đình, đúng như tiêu chí: “Omo- bạn của mọi nhà” Bên cạnh đó những người nội trợ thường bận rộn với công việc nên họ thường nhắm tới những sản phẩm vừa đỡ tốn sức vừa tiết kiệm được thời gian và đây cũng là một phân khúc của bột giặt Omo

Đối với nhân văn phòng họ có một công việc bận rộn tại công sở và ít có thời gian rảnh để chăm lo cho gia đình của mình nhất là các nhân viên nữ Vì vậy công việc giặt giũ cần phải được thực hiện 1 cách nhanh chóng,và cần có 1 loai bột giặt giặt tẩy cực mạnh,hiệu quả các loại vết bẩn giúp tiết kiệm thời gian cho họ.Ngoài ra,có 1 số người lao động trong lĩnh vực hoặc công việc nặng hay dơ bẩn đến quần áo, cho nên sau 1 ngày làm việc cực nhọc họ còn phải giặt tẩy bộ quần áo lao động của mình.Omo đã chú trọng và đáp ứng được đến điều này, vì vậy Omo là 1 loại bột giặt tẩy cực mạnh nhanh chóng đánh tan mọi vết bẩn khó giặt nhất và giúp tiết kiệm thời gian giúp họ có nhiều thời gian nghỉ ngơi hơn sau 1 ngày lao đông cực nhọc

Mặt khác, Omo còn chú trọng tới trẻ thơ Đa số các bậc phụ huynh ngày nay đều lo sợ khi cho con họ chơi đùa một cách hồn nhiên nhưng trái lại họ cũng muốn con trẻ học hỏi được

những điều hay từ cuộc sống Trẻ thơ thường hay hiếu động và nghịch ngợm nên quần áo của chúng thường xuyên bị lấm bẩn, các bậc phụ huynh thường xuyên phải bỏ ra nhiều thời gian hơn

để giặt tầy Nắm bắt được điều này,Omo đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng nhất là những bà nôi trợ,hoặc là những người công chức luôn bận rộn công việc có rất ít thời gian chăm sóc cho gia đình,nên họ mong muốn sẽ tiết kiệm thời gian hơn trong công việc nội trợ hằng ngày Chính vì những mong muốn, hy vọng và nỗi lo của các bà mẹ và những thách thức mà họ phải đối mặt khi xem xét về vấn đề học thực nghiệm của con mình trong cuộc sống hằng ngày, Công ty Unilever đã cho ra đời sản phẩm Omo “Đánh bật mọi vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt” với slogan”tha hồ vui chơi ngại gì vết bẩn”

IV Thị trường mục tiêu và định vị cuả Omo:

Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt”hướng tới đại đa số khách mua.Sản phẩm được phân phối hàng loạt, tràn lan và tạo một hình ảnh hảo hạng trong ý nghĩ công chúng

Và hiện nay Omo đang hướng tới 1 đẳng cấp cao hơn Sản phẩm này dành cho những gia đình với mức thu nhập trên 3 triệu/người/tháng, đặc biệt là các bà mẹ luôn tất bật với công việc nội trợ và chăm sóc các trẻ nhỏ hiếu động Thị trường tiêu thụ chính của Omo tập trung ở các thành phố lớn đông dân cư như TPHCM, Hà Nội…Từ mục tiêu đó, Công ty Unilever đã định vị cho sản phẩm Omo “Đánh bật vết bẩn 10/10 chỗ khó giặt” như sau: sản phẩm phải có doanh thu lớn nhất(dẫn đầu thị phần), chất lượng tốt nhất (dẫn đầu chất lượng), gắn liền sự thành công đối với khách hàng (dẫn đầu vế mối quan hệ)

Ngoài những mục tiêu trên, Omo “Đánh bật 10/10 vết bẩn khó giặt” đã tạo ra sự khác biệt

so với các đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo đã vượt ra khỏi phạm vi về tính năng tẩy trắng của mình (hiện nay tính năng này đều cóở hầu hết các loại bột giặt trên thị trường); khi nói đến Omo, người tiêu dùng đều nghĩ ngay đến những câu slogan mang tính xã hội, đầy sáng tạo và có

ý nghĩa giáo dục rất lớn như “Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn”,”Tết làm điều hay vận may nhân

khắp”…Điều đó tạo nên tâm lý tiêu dùng mới, sử dụng Omo không chỉ để giặt sạch quần áo mà còn đem lại cho trẻ thơ sự tự do trong hoạt động cũng như trong quá trình học hỏi

Để thực hiện chiến lược định vị trên thì Marketing mix là chìa khóa quan trọng góp phần tạo ra sự đặc sắc và khác biệt Sau đây là những phân tích về marketing mix cho sản phẩm Omo

“Đánh bật 10/10 vết bẩn chỗn khó giặt” loại 400g

V 4P trong Marketing mix:

1 Sản phẩm (P1):

a Chất lượng:

Omo được xem là sản phẩm bột giặt hàng đầu trên thị trường Việt Nam Nó được sản xuất với dây chuyền và công nghệ hiện đại, với đầy đủ các tính năng vượt trội về tẩy sạch an toàn đặc biệt có thể đánh bật 10/10 chỗ vết bẩn khó giặt : cổ áo cáu bẩn, cổ tay áo dính nhờn, nách áo đầy

mồ hôi, vớ dính bùn, đáy quần dính vết màu vẽ, túi áo quần, thắt lưng, tay áo, đùi và đầu gối dính vết bẩn

b Đặc điểm:

Omo 10/10 chỗ vết bẩn khó giặt có dạng bột màu trắng, bổ sung thêm các hạt màu đỏ và hạt năng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâu hiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay cả những vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10 chỗ khó giặt nhất trên quần áo.Bên cạnh đó, ngoài việc

sử dụng để giặt tay, sản phẩm còn được sản xuất để thích hợp cho giặt máy mà vẫn mang lại kết quả tốt nhất

c Hình dạng và bao bì:

Omo 10/10 vết bẩn 400 gram dạng bịch, màu sắc bao bì ngoài những màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết

kế theo phong cách mới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn

Một cải tiến mới đáng ghi nhận có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là không cần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng

2 Giá cả:

Giá bán sản phẩm trên thị trường hiện nay dao động từ 12.000 đồng đến 14.000 đồng Mức giá trên so với các nhăn hiệu bột giặt khác trên thị trường là khá cao Một câu hỏi đặt ra: “ Tại sao bột giặt Omo 10/10 lại có mức giá cao như vậy?” Câu trả lời là:

Với định vị là “dẫn đầu về chất lượng sản phẩm”, công ty đặt ra mục tiêu phấn đấu là sản phẩm sản xuất ra phải có các chỉ tiêu về chất lượng tốt nhất Thông thường, điều đó đòi hỏi phải định giá cao cho sản phẩm để bù đắp các chi phí và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế

và thử nghiệm đắt tiền

Nhằm đạt được doanh số bán hàng lớn, công ty đầu tư chi phí khổng lồ cho các chương trình quảng cáo rầm rộ trên các kênh thông tin truyền thông đại chúng và tổ chức các events lớn mang màu sắc truyền thống để quảng bá thương hiệu thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng thuộc mọi tầng lớp

Với chất lượng hàng đầu và nhiều hoạt động mang tính xã hội cao, người tiêu dùng trở nên quen, từ đó tin dùng và ủng hộ cho bột giặt Omo 10/10 vết bẩn khó giặt

3 Phân phối sản phẩm:

a Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm:

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất _Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất _Nhà đaị lý _Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất _Nhà bán buôn Nhà đaị lý Nhà bán lẽ _Người tiêu dùng

b Các trung gian trong kên phân phối

 Nhà bán lẻ: vì Omo là sản phẩm tiêu dùng thông dụng nên phần lớn công việc bán và chiếm lĩnh thị trường là do những nhà bán lẻ đảm nhận

 Nhà buôn: bán buôn thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm được chi phí phân phối sản phẩm

 Đại lý

 Người môi giới

c Lựa chọn kênh phân phối :

Đặc điểm của sản phẩm Omo là những sản phẩm có giá trị thấp, sử dụng thường xuyên, tiện lợi cho việc lưu trữ tương đối lâu Chính vì thế đa số các sản phẩm của Omo được phân phối theo kênh phân phối dài

d Các chiến lược phân phối :

Omo chủ yếu sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi, Omo là sản phẩn tiêu dùng gia đình, mọi người đều có mong muốn được sử dụng vì thế cần phải phân phối rộng rãi để sản phẩm có thể đến với hầu hết mọi người

Một người hoạt động quản trị kênh phân phối:

 Khuyến khích các trung gian hoạt động

 Làm các bảng hiệu tên cửa hàng gắn với sản phẩm Omo

 Tặng một số sản phẩm làm sản phẩm trưng bày

 Tặng một số vật dụng có logo Omo: tủ đựng sản phẩm, túi nilon

4 Xúc tiến và quảng cáo:

Xúc tiến, quảng bá thương hiệu là 1 trong 4 bước quan trọng của quá trình Maketing Mix Quảng bá thương hiệu nói 1 cách cụ thể là thuyết phục khách hàng mua hàng của mình Quá trình này gồm 5 phương thức: Quảng cáo, Khuyến mại, Quan hệ công chúng, Bán hàng cá nhân,