Hoàn thiện hoạch định chiến lƣợc của công ty cổ phần đầu tƣ và thƣơng mại hải âu

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đang công tác tại trường Đại học ThươngMại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trường chuyênnghiệp qua bốn năm Em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý báu từ các thầycô để có thể hoàn thành khóa luận này.

Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức đượchọc một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rấtmong có sự góp ý của các thầy cô và của bạn đọc.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 21 tháng 04 năm 2017

Sinh viên thực hiện Lê Thị May

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.1.1 Khái niệm chiến lược 4

1.1.2 Khái niệm hoạch định chiến lược 4

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược 5

1.2.1 Nhóm nhân tố khách quan 5

1.2.2 Nhóm nhân tố chủ quan 6

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài 6

1.4 Các nội dung nghiên cứu 8

1.4.1 Mô hình nghiên cứu 8

1.4.2 Nội dung nghiên cứu 9

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂNTÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦACÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI HẢI ÂU 20

2.1 Khái quát về công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 20

2.2 Phương pháp nghiên cứu 21

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 21

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 21

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu 22

2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài 222.3.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên trong 26

2.4 Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh (chiếnlược kinh doanh) của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 28

2.4.1 Thực trạng sáng tạo tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêukinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 282.4.2 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược kinh doanh của công ty cổ phầnđầu tư và thương mại Hải Âu 292.4.3 Thực trạng hoạch định mục tiêu chiến lược của công ty cổ phần đầu tư vàthương mại Hải Âu 332.4.4 Thực trạng phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh của công ty cổphần đầu tư và thương mại Hải Âu 332.4.5 Thực trạng hoạch định chính sách marketing nhằm phát triển chiến lược 342.4.6 Thực trạng hoạch định nguồn lực trong triển khai chiến lược 35

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠCHĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀTHƯƠNG MẠI HẢI ÂU 383.1 Các kết luận và phát hiện các vấn đề qua nghiên cứu 38

3.1.1 Những thành công mà công ty đạt được qua hoạch định chiến lược kinhdoanh của công ty 383.1.2 Những tồn tại mà công ty gặp phải trong hoạch định chiến lược kinh doanhcủa công ty 383.1.3 Nguyên nhân của các tồn tại 39

3.2 Các dự báo thay đổi môi trường kinh doanh và định hướng phát triển củacông ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 39

3.2.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường xây dựng đến năm 2025 393.2.2 Mục tiêu định hướng của công ty 40

3.3 Một số các đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chiếnlược kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 40

3.3.1 Giải pháp hoàn thiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh của công ty cổphần đầu tư và thương mại Hải Âu 403.3.2 Đề xuất giải pháp thiết lập ma trận SWOT và xác định các phương án chiếnlược kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 413.3.3 Đề xuất phân tích và lựa chọn phương án chiến lược 423.3.4 Đề xuất hoạch định nguồn lực và ngân sách thực thi chiến lược 433.3.5 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạch định chiếnlược kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu 44

DANH MỤC THAM KHẢO 45PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 1.4: Ma trận lượng hóa kế hoạch chiến lược QSPM 16

Bảng 2.1: Phân bổ tài chính cho các phòng ban năm 2015 37

Bảng 3.1: Doanh thu lợi nhuận dự kiến 42

Bảng 3.2: Mô thức SWOT – các chiến lược kinh doanh của Công ty 43

Bảng 3.3 Ma trận lượng hóa kế hoạch chiến lược QSPM của công ty 44

Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu 8

Hình 1.1 Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter 12

Hình 2.1 Biểu đồ xây dựng tầm nhìn chiến lược 28

Hình 2.2 Biểu đồ xây dựng bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh 29

Hình 2.3: Biểu đồ các cơ hội quan trọng nhất 30

Hình 2.4: Biểu đồ các thách thức quan trọng nhất 30

Hình 2.5: Biểu đồ các điểm mạnh quan trọng nhất 31

Hình 2.6: Biểu đồ các điểm yếu quan trọng nhất 32

Hình 2.7: Biểu đồ các mục tiêu chiến lược kinh doanh 33

Hình 2.8: Biểu đồ lựa chọn chiến lược của công ty 33

Hình 2.9: Biểu đồ các công cụ Marketing mà công ty đã sử dụng 34

Hình 2.10 Biểu đồ phân bổ nguồn nhân lực của doanh nghiệp 35

PHẦN MỞ ĐẦU1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường

dưới sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.Sự cạnh tranh trên thị trường là càng ngày càng gay gắt Và việc chiếm lĩnh thị trườnggiờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.

Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn sảnphẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn Vớimục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường luôn là là vấn đề đặtra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngaycả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà không có kế hoạch phát triển thịtrường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiệnnay Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có khảnăng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năngdự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình vàcủa đối thủ cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược kinhdoanh trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.

Hoạch định chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp,nó rất quan trọng Hoạch định chiến lược giúp cho công ty nắm vững được thị phầnmình đã có và đẩy mạnh mở rộng phát triển thêm những thị trường có tiềm năng Tuynhiên, hiện nay tại Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu thì tình hình hoạchđịnh chiến lược kinh doanh vẫn còn nhiều bất cập, chưa thực sự cụ thể, vẫn còn là sơkhai; ngoài ra có những khó khăn về tài chính, chính sách Marketing, nghiên cứu pháttriển chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối còn nhiều hạn chế, Chính vìvậy vẫn chưa đảm bảo thực hiện được mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp và cần cócác giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh.

Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, em xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoànthiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và phát triểnHải Âu” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty

hoạch định một cách có hiệu quả hơn chiến lược kinh doanh.

2 Xác lập các vấn đề nghiên cứu

Đề tài tập trung nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Chiến lược là gì? Chiến lược kinh doanh là gì? Đặc điểm của chiến lược kinhdoanh?

- Thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư vàthương mại Hải Âu cho ngành xây dựng trong thời gian qua được thực hiện như thếnào? Những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại từ công tác hoạchđịnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp?

- Những giải pháp gì để hoàn thiện hoạch định chiến lược kinh doanh của công tycổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu?

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng tới 3 mục tiêu:

Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược kinh doanh và hoạch

định chiến lược kinh doanh của công ty kinh doanh bao gồm: các khái niệm, đặc điểm,nội dung, hoạch định chiến lược.

Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng

hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu từ đórút ra những thành công, hạn chế của công ty khi hoạch định chiến lược kinh doanh.

Thứ ba, trên cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh đối sánh với

tình hình thực tế trong hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần đầu tư vàthương mại Hải Âu là căn cứ để đưa ra các đề xuất giải pháp pháp nhằm giúp công tygiải quyết được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình hoạch địnhchiến lược kinh doanh.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, môhình và quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư vàthương mại Hải Âu.

Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc hoạch định chiến lược kinh

doanh theo chiều rộng hay chiều sâu cho lĩnh vực xây dựng của công ty cổ phần đầu tưvà thương mại Hải Âu trên thị trường Hà Nội.

 Thời gian: Các dữ liệu thu thập từ năm 2014 đến 2016 và đề xuất giải pháp

hoạch định chiến lược kinh doanh hướng đến 2025.

5 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu sử dụng kiến thức của môn học quản trị chiến lược đểvận dụng nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng và sử dụng các biện pháp:

- Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm đốivới cán bộ công nhân viên của công ty.

- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng việc sử dụng số liệu về tình hình kếtquả kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến 2016, sơ đồ cơ cấu tổ chức, nhân sự củacông ty và một số tài liệu tham khảo trên các website, báo chí.

- Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp,sử dụng phần mềm Exel để tính toán số liệu cần thiết và mô hình hóa dưới dạng cácbiểu đồ, bảng biểu.

- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạch định chiến lượckinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾNLƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH.

1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược kinhdoanh của công ty kinh doanh.

1.1.1 Khái niệm chiến lược.

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) làmột thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng vớimục tiêu đánh thắng kẻ thù Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã

mô tả chiến lược là “Lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tácchiến” Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân

cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cậnkhác nhau.

Theo James.B.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạchphối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổngthể kết dính với nhau”.

Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của mộttổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc địnhdạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trườngvà thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.

Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanhnghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép doanh nghiệptạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tớikhách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.

1.1.2 Khái niệm hoạch định chiến lược.

PGS.TS Ngô Kim Thanh (2011) – NXB Đại học kinh tế quốc dân “Hoạch địnhchiến lược là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của công ty tổ chức nghiêncứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong của doanhnghiệp Xây dựng mục tiêu dài hạn lựa chọn một trong số những lựa chọn thay thế.”

Theo Anthony (2005): “ Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định cácmục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong các mục tiêu, về sử dụng các

nguồn lực để đạt được mục tiêu, các chính sách để quản lý thành quả hiện tại, sử dụngvà sắp xếp các nguồn lực.”

Theo Denning (2003): “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanhtrong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm – thị trường, khả năngsinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và côngviệc kinh doanh”.

Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan điểm của mình khác nhau nhưng xét trênmục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một Và nó được hiểumột cách đơn giản như sau: “Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định cácmục tiêu của doanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiện mục tiêuđó”.

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược 1.2.1 Nhóm nhân tố khách quan

Các phân tích về môi trường kinh doanh bao gồm môi trường vĩ mô và môitrường đặc thù thì được xem như các nhân tố khách quan tác động, ảnh hưởng tới côngtác hoạch định chiến lược của doanh nghiệp Bởi đó là các căn cứ cần thiết để xâydựng chiến lược kinh doanh, một chiến lược bám sát mọi biến động của môi trường.Bất kỳ một sự biến động nào cũng có thể làm thay đổi trạng thái hoạt động của doanhnghiệp và có thể làm biến đổi kết quả của mục tiêu đề ra Công tác hoạch định chiếnlược sẽ phân tích, đo lường được những biến động đó ở mức kiểm soát được, để đưa racác chính sách điều chỉnh thích hợp, có thể khai thác các yếu tố thuận lợi và tránhđược những đe dọa đem lại từ môi trường Sự thận trọng của các nhà hoạch định khitiến hành phân tích và đánh giá các nhân tố khách quan này thường được nhấn mạnhnhiều trong các chiến lược Và các chiến lược này có nhiều hướng tập trung chủ yếuvào các nhân tố khách quan coi đó như các yếu tố quyết định đến sự thành công củadoanh nghiệp Vì nếu như tận dụng được cơ hội từ môi trường, doanh nghiệp sẽ cóđược những ưu thế cạnh tranh hơn hẳn và có nhiều thuận lợi hơn so với các doanhnghiệp khác.

1.2.2 Nhóm nhân tố chủ quan

Một trong những quan điểm nhấn mạnh nội lực bên trong của doanh nghiệp khitiến hành hoạch định chiến lược kinh doanh sẽ khai thác được những ưu thế cạnh tranhmà khó có một doanh nghiệp nào có thể bắt chước được Tuy nhiên các tiềm năng củadoanh nghiệp không phải lúc nào cũng ổn định và đáp ứng được các đòi hỏi mà doanhnghiệp yêu cầu khi cần thiết Chính điều đó làm cho doanh nghiệp khó giản quyếtđược vấn đề phát sinh vượt quá khả năng của doanh nghiệp Nhưng dù sao doanhnghiệp cũng có thể chi phối được những nguồn nội lực này vì nó nằm trong sự kiểmsoát của doanh nghiệp Doanh nghiệp biết phải làm gì, sử dụng những gì phục vụ chochiến lược kinh doanh của mình một cách hiệu quả Ví dụ như các doanh nghiệp lớnvà nổi tiếng biết sử dụng thương hiệu của mình như thế nào để tạo ra được những hìnhảnh ấn tượng trên thị trường nhằm thu hút khách hàng Đó là một nhân tố chủ quanđiển hình được doanh nghiệp khai thác hiệu quả khi xây dựng chiến lược kinh doanh.

Ngoài ra có nhiều nhân tố chủ quan khác cũng tạo nên được thế mạnh cho doanhnghiệp khi cạnh tranh trên thị trường như nguồn nhân lực, nguồn tài chính,…

Các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh nếu nhấn mạnh vào các nguồn lực củadoanh nghiệp khi hoạch định chiến lược kinh doanh thì các chiến lược đó có chiềuhướng tập trung vào các nhân tố bên trong coi đó là các yếu tố quyết định đến sự thànhcông của doanh nghiệp.

1.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài

 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lượckinh doanh nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:

- Richard Lynch (2006) Corporate Strategy, NXB Prentice Hall Part 2:Analysing theenvironment–Basis; Part3 : Analysis of resources; Part 6: Theimplementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ hoạch định

chiến lược của doanh nghiệp

- Fred R.David (1995) – Khái luận về quản trị chiến lược: Đây là một cuốn sáchtrình bày có hệ thống từ những khái niệm chung cho đến những vấn đề chiến lược cụthể, đưa ra một cái nhìn tổng quát về chiến lược.

- Garry D.Smith (1995) - Chiến lược và sách lược kinh doanh: Cuốn sách nàyđưa ra những kiến thức cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh đến

phân tích môi trường kinh doanh cụ thể, hoạch định chiến lược, sách lược kinh doanhở các tập đoàn kinh tế lớn và ở cấp doanh nghiệp thành viên, tổ chức thực hiện, kiểmtra đánh giá việc thực hiện chiến lược, sách lược kinh doanh.

 Tình hình nghiên cứu trong nước.

Giáo trình quản trị chiến lược – PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm Đại học kinh tế Quốc dân Cuốn sách đưa ra tổng quát chung về quản trị chiến lượcnhư: xây dựng chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm soát đánh giá chiến lược.Ngoài ra cuốn sách còn đề cập đến chiến lược kinh doanh toàn cầu và ứng dụng củaquản trị chiến lược vào doanh nghiệp vừa và nhỏ.

-Chiến lược kinh doanh quốc tế - GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Đại học ThươngMại Cuốn sách đưa ra các khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược, các phươngthức cạnh tranh trên thị trường quốc tế, các phương thức phát triển thị trường quốc tế,như thị trường châu Âu, châu Á.

Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến hoạch định chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương Mại, có rất nhiều đề

tài liên quan đến chiến lược kinh doanh tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện hoạch địnhchiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu”.

Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trườngtiêu biểu là công trình Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành quản lý kinh tế TrườngĐại học thương mại của Hoàng Ngọc Huấn – với đề tài : “Một số giải phát phát triểnthị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam” Công trình đưa ra cáctổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụngvào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằm pháttriển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.

+ Luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinhdoanh của công ty dịch vụ Tràng Thi” – Lương Trọng Quỳnh – 2002 – Đại họcThương mại: “Luận văn tập trung vào phân tích thực trạng hoạch định chiến lược kinhdoanh của công ty dịch vụ Tràng Thi, từ đó đưa ra nhận định và giải pháp, kiến nghịgóp phần hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh, hoàn thiện hệ thốngmục tiêu của công ty dịch vụ Tràng Thi”.

Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm

phát triển thị trường nhưng việc hoạch định chiến lược cho một doanh nghiệp cũng vôcùng quan trọng quyết định việc thành bại của công ty.

Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện hoạch địnhchiến lược của công ty trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ xây dựng của Công ty cổphần đầu tư và thương mại Hải Âu

1.4 Các nội dung nghiên cứu 1.4.1 Mô hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mô hình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty kinhdoanh như sau:

(Nguồn: slide quản trị chiến lược – ĐH Thương Mại)

Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu

Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh.

Lựa chọn và ra quyết định chiến lược.

Xây dựng tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Hoạch định chính sách marketing thực thi chiến lược.Hoạch định nguồn lực thực thi chiến lược.

1.4.2 Nội dung nghiên cứu.

1.4.2.1 Xây dựng tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến

lược của doanh nghiệp.a Tầm nhìn chiến lược

Johnson & Scholes, tác giả cuốn sách Corporate Strategy đã định nghĩa “tầmnhìn chiến lược là một định hướng phát triển cho tương lai, một khát vọng của tổ chứcvề những điều mà tổ chức muốn đạt tới” Tầm nhìn chiến lược được hiểu là một hìnhảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra đối với doanh nghiệp vàthực chất tầm nhìn chiến lược của doanh nghiệp trả lời cho câu hỏi: “Doanh nghiệpmuốn đi về đâu? Và nỗ lực sáng tạo điều gì?” Bằng cách xác định tầm nhìn chiến lượccho doanh nghiệp, nhà lãnh đạo sẽ tập trung sự quan tâm và khả năng đóng góp củamọi thành viên trong doanh nghiệp.

b Hoạch định sứ mạng kinh doanh

Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp có thể được xem như một mối liên hệgiữa chức năng xã hội của doanh nghiệp với các mục tiêu nhằm đạt được của doanhnghiệp Sứ mạng kinh doanh thể hiện sự hợp pháp hóa của doanh nghiệp.

Sứ mạng là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và cácchiến lược của doanh nghiệp, sứ mạng giúp tạo lập và củng cố hình ảnh doanh nghiệptrước xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.

Như vậy, hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp thực chất là xácđịnh lĩnh vực kinh doanh Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp thể hiện qua sảnphẩm, dịch vụ, thị trường và cũng có thể ở công nghệ chế tạo.

Vai trò của bản tuyên bố sứ mạng kinh doanh: Giúp phân biệt doanh nghiệp nàyvới doanh nghiệp khác Xây dựng khuôn khổ để đánh giá các hoạt động hiện thời cũngnhư trong tương lai của doanh nghiệp Giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng đắn các mụctiêu và chiến lược kinh doanh Tạo lập và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trướccông chúng xã hội, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng liên quan.

Đặc trưng: Sứ mạng kinh doanh là bản tuyên bố về thái độ và triển vọng củadoanh nghiệp, đồng thời giải quyết những bất đồng và các quan điểm mâu thuẫn trướcđó, tập trung toàn bộ nguồn lực vào mục tiêu sứ mạng duy nhất Sứ mạng kinh doanhgiúp doanh nghiệp định hướng khách hàng mục tiêu, các chính sách thực thi đối với

khách hàng hiện tại nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh Sứ mạng kinh doanh cũng làlời tuyên bố của doanh nghiệp về các chính sách xã hội sẽ thực hiện.

Các yêu cầu về sứ mạng kinh doanh: Đảm bảo sự đồng tâm và nhất trí về mụcđích và phương hướng trong nội bộ doanh nghiệp Tạo cơ sở để huy động và phânphối các nguồn lực của doanh nghiệp Đảm bảo hình thành môi trường và bầu khôngkhí kinh doanh thuận lợi Tạo điều kiện chuyển hóa tầm nhìn thành các chiến lược vàbiện pháp hành động cụ thể.

Nội dung của bản sứ mạng kinh doanh: Trả lời cho câu hỏi về các đối tượngliên quan như:

– Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp?– Sản phẩm/dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chính của doanh nghiệp là gì?

– Thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn thị trường cạnh tranh ở đâu? ở phân đoạnthị trường nào? …

– Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệphay không? Doanh nghiệp sẽ định hướng sử dụng bao nhiêu nguồn lực về tài chính đểđầu tư cho công nghệ? …

– Quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: Doanh nghiệpcó phải ràng buộc với các mục tiêu kinh tế không?

– Triết lý kinh doanh: Đâu là niềm tin, giá trị và các ưu tiên của doanh nghiệp.– Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp là gì? Doanh nghiệp sẽ tận dụng những năng lực ấy như thế nào trong việc thựchiện những sứ mạng kinh doanh sắp tới? …

– Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mốiquan tâm chủ yếu của doanh nghiệp hay không?

Quy trình hoạch định sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp:Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng kinh doanh.Bước 2: Phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài.Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mạng kinh doanh.

Bước 4: Tiến hành xây dựng bản sứ mạng kinh doanh.Bước 5: Tiến hành thẩm định bản sứ mạng kinh doanh.Bước 6: Tiến hành thực hiện bản sứ mạng kinh doanh.

Bước 7: Xem xét và điều chỉnh bản sứ mạng kinh doanh.

c Thiết lập mục tiêu chiến lược

Theo nghĩa chung nhất, tầm nhìn và mục tiêu chiến lược là lời phát biểu rõ ràngtham vọng mà doanh nghiệp theo đuổi Như vậy, mục tiêu chiến lược là những trạngthái, những cột mốc và các đích mong muốn đạt tới của doanh nghiệp trong khoảngthời gian nhất định Nó là sự cụ thể hóa mục đích của doanh nghiệp về định hướng,quy mô, cơ cấu và tiến trình hoạch định theo thời gian Trong nền kinh tế thị trường,nhìn chung các doanh nghiệp theo đuổi ba mục đích chủ yếu là tồn tại, phát triển và đadạng hóa.

Mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu dài hạn và mục tiêungắn hạn (thường niên) Mục tiêu dài hạn ( 3- 5 năm) nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứmạng của doanh nghiệp thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được.Mục tiêu ngắn hạn là những cột mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàngnăm để đạt các mục tiêu dài hạn.

Các mục tiêu dài hạn mà các doanh nghiệp thường hướng tới đó là mục tiêu về lợinhuận, vị thế cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh, thỏa mãn người lao động, khả năng dẫnđầu về công nghệ, trách nhiệm xã hội … Còn mục tiêu thường niên là những mốc trunggian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng năm để hướng tới hoàn thành các mục tiêu dàihạn.

1.4.2.2 Phân tích tình thế chiến lược kinh doanh

a Phân tích môi trường bên ngoài

Môi trường ngành

Là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động bao gồmtập hợp các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp và đồng thời cũng chịu ảnhhưởng từ phía doanh nghiệp Ví dụ như nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnhtranh… Để phân tích môi trường ngành M.Porter đứa ra mô hình 5 lực lượng cạnhtranh, nghiên cứu các nhóm chiến lược, nghiên cứu rào cản dịch chuyển, nghiên cứucác loại hình chiến lược.

Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter

(Nguồn: Giáo trình quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại).

Hình 1.1 Mô hình các lực lượng điều tiết cạnh tranh trong ngành của M.Porter.

Đe dọa gia nhập mới: đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những doanh nghiệp hiện

không cạnh tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập thị trường Đối thủ nhiềuhay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu tùy thuộc vào các yếu tố sau: thứ nhất làsự hấp dẫn của ngành, các yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinhlợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Thứ hai là những ràocản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập ngành khó khăn và tốn kémhơn như: tính kinh tế của quy mô, chuyên biệt hóa sản phẩm, nhu cầu vốn đầu tư banđầu, chi phí, gia nhập vào các hệ thống phân phối, chính sách của chính phủ…

Quyền thượng lượng của nhà cung ứng và khách hàng: Quyền thương lượng của

nhà cung ứng lớn thì làm tăng giá thành và dẫn đến giảm khối lượng cung ứng, cònnếu như quyền thương lượng của khách hàng tăng làm giảm giá thành và tăng khốilượng tiêu thụ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyền thương lượng của khách hàng và nhàcung ứng như: mức độ tập trung ngành, đặc điểm hàng hóa/ dịch vụ, chuyên biệt hóasản phẩm/dịch vụ, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng, khả năng tích hợp phía sau(trước).

Đe dọa từ các sản phẩm/ dịch vụ thay thế: là những sản phẩm từ những ngành

kinh doanh khác nhưng có khả năng cùng thỏa mãn nhu cầu như nhau của khách Cácnguy cơ chuyển đổi trong khi sử dụng các sản phẩm, xu hướng sử dụng hàng thay thế

của khách hàng, tương quan giữa giá cả và chất lượng của mặt hàng thay thế Dự đoánđe dọa từ các sản phẩm dịch vụ thay thế: nghiên cứu chức năng sử dụng của mỗi sảnphẩm/ dịch vụ ở mức độ nhất có thể, kiểm soát sự ra đời của công nghệ mới.

Quyền lực tương ứng của các bên liên quan khác: môi trường kinh doanh trong

ngành chịu ảnh hưởng bởi các bên liên quan như: cổ đông là giá cổ tức và lợi ích cổphần; công đoàn là tiền lương thực tế, cơ hội thăng tiến và điều kiện làm việc; các hỗtrợ từ chính phủ và củng các quy định, luật, mức độ tin cậy của các tổ chức tín dụng vàtrung thành với các điều khoản giao ước; tham gia vào các chương trình của các hiệphội thương mại, tạo công ăn việc làm cho dân cư địa phương, đóng góp vào sự pháttriển của xã hội.

Môi trường vĩ mô

Là nơi mà doanh nghiệp tìm kiếm những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuấthiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kếtquả thực hiện của doanh nghiệp.

Nhóm lực lượng kinh tế: các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng nhất với doanh nghiệp

kinh doanh xây dựng là vấn đề lãi suất, lạm phát Lạm phát có thể làm giảm tính ổnđịnh của nền kinh tế, làm nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn lãi suất cao hơn, chi phíđầu vào tăng cao… gây khó khăn cho doanh nghiệp Chính vì thế để đảm bảo thànhcông cho doanh nghiệp trước những biến động kinh tế, các doanh nghiệp phải theodõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chínhtương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội, nétránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa từ nền kinh tế.

Nhóm lực lượng chính trị - pháp luật: Sự ổn định về chính trị cho phép doanh

nghiệp xây dựng được chiến lược kinh doanh lâu dài, hạn chế rủi ro về mặt chính trị.Để đảm bảo sự cạnh tranh công bằng cho các doanh nghiệp thì luật pháp đóng vai tròrất quan trọng Đối với các công ty xây dựng thì yêu cầu độ an toàn cao, do đó sẽ có sựchú tâm của nhà nước Nếu không đạt tiêu chuẩn về chất lượng có thể bị đình chỉ kinhdoanh và chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Nhóm lực lượng văn hóa – xã hội: Những thay đổi về nền văn hóa như nhân khẩu,

thói quen tiêu dùng, phong tục tập quán, mật độ dân số, trình độ dân trí thu thập của ngườitiêu dùng… có ảnh hưởng quan trọng đến hầu hết các doanh nghiệp nói chung và doanh

nghiệp xây dựng nói riêng Mỗi sự thay đổi của các lực lượng văn hóa có thể tạo ra mộtsản phẩm mới nhưng cũng có thể xóa đi một sản phẩm ssang kinh doanh trên thị trường.

Nhóm lực lượng công nghệ: Bên cạnh các tiện ích của công nghệ mới khi ra đời

thì nó cũng có thể là nguy cơ cho doanh nghiệp, nếu không đủ vốn đầu tư mảng này.Nhất là các công ty xây dựng thì công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, quyết định đến chấtlượng sản phẩm đầu ra.

b Môi trường bên trong.

Nguồn nhân lực: Việc quản lý nhân sự là cốt lõi đối với công tác hoạch định

chiến lược, người làm quản trị muốn chiến lược của mình thành công thì họ cần làmcho nhân viên của mình hiểu được và cũng mong muốn thực hiện chiến lược Hoạtđộng quản trị nhân lực tập trung vào quản lý con người từ công việc tuyển dụng, hộinhập phân chia công việc đánh giá và thúc đẩy, chú ý tới năng lực làm việc và phẩmchất cá nhân Do đó công tác nhân sự có vai trò quan trọng hàng đầu trong quản trịchiến lược cũng như với doanh nghiệp.

Nguồn tài chính: Quản lý tài chính luôn luôn giữ một vị trí trọng yếu trong hoạt

động quản lý của doanh nghiệp, nó quyết định đến tính độc lập, sự thành bại củadoanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh Quản trị tài chính làm công tác huyđộng vốn, ra quyết định về đầu tư và tài trợ, quản lý và phân tích tài chính để giúp đưara các quyết định chiến lược sát với tình hình tài chính của doanh nghiệp, làm tối đahóa giá trị của doanh nghiệp.

Cơ sở vật chất, công nghệ: bao gồm hế thống phương tiện vận chuyển, nhà kho,

bến bãi, máy móc, trang thiết bị, cũng như cách thức sử dụng chúng Các yếu tố này cóảnh hưởng rất lớn tới công tác hoạch định chiến lược inh doanh Chiến lược kinhdoanh đưa ra phải dựa vào trên điều kiện cơ sở vật chất và công nghệ của doanhnghiệp, có như vậy mới tạo ra sự đồng đều, hợp nhất và tận dụng tối đa nguồn lực thìchiến lược đó mới có cơ hội thành công.

Uy tín, danh tiếng của doanh nghiệp: Trong nền kinh tế hiện nay số lượng các

nhà cung ứng khá nhiều, trước khi người tiêu dùng lựa chọn sử dụng một sản phẩmnào đó thì họ đều tìm hiểu rất kỹ và sản phẩm đó đặc biệt là uy tín và danh tiếng củadoanh nghiệp Uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp có vai trò vô cùng quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, và là một lợi thế cạnh tranh Để xây

dựng được uy tín và danh tiếng phải mất khá nhiều thời gian và công sức nên nếu cácdoanh nghiệp muốn phát triển nhanh cần có chiến lược xây dựng uy tín cho doanhnghiệp mình ngay từ ngày đầu tiên.

1.4.2.3 Lựa chọn và ra quyết định chiến lược.

a Mô thức TOWS

Công tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trò quan trọng trong sựthành bại của doanh nghiệp Nhận dạng chính xác tình thế hoạch định chiến lược giúpgắn kết một các khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra quyết địnhhoạch định chiến lược Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụngcông cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếutrong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội và giảm đến mức thấp nhấtcác nguy cơ của môi trường bên ngoài Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:

 Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.

 Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài,

 Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong

 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong

 Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch

định chiến lược SO.

 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch

định chiến lược WO.

 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để

hoạch định chiến lược ST.

 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để

hoạch định chiến lược WT Kết hợp các chiến lược :

Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng nhữngđiểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.

Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiệnnhững điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên ngoài.

Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng nhữngđiểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mốiđe dọa bên ngoài.

Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảmđi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài.

b Mô thức QSPM

Ma trận QSPM biểu thị sự hấp dẫn tương đối của các chiến lược có thể lựa chọn.Nó cung cấp cơ sở khách quan để xem xét và quyết định lựa chọn chiến lược sản phẩmthích hợp nhất Quy trình thiết lập ma trận QSPM gồm các bước:

 Bước 1: Liệt kê các cơ hội/ đe họa và điểm mạnh/yếu cơ bản vào cột bên tráicủa ma trận QSPM.

 Bước 2: Xác định thang điểm cho mỗi yếu tố thành công cơ bản bên trong và bênngoài.

 Bước 3: Xem xét lại các mô thức trong giai đoạn 2 và xác định các chiến lượcthế vị mà công ty quan tâm thực hiện.

 Bước 4: Xác định điểm số cho tính hấp dẫn(AS) Đó là giá trị bằng số biểu thịtính hấp dẫn tương đối của mỗi chiến lược trong nhóm các chiến lược có thể thay thếnào đó Số điểm hấp dẫn được phân từ 1 = không hấp dẫn, 2 = ít hấp dẫn, 3 = khá hấpdẫn, 4 = rất hấp dẫn.

 Bước 5: Tính điểm tổng cộng của tổng điểm hấp dẫn (TAS) Tổng số điểm hấpdẫn là kết quả của việc nhân số điểm phân loại ( bước 2) với số điểm hấp dẫn (bước 4)trong mỗi hàng, chỉ xét về ảnh hưởng của yếu tố thành công quan trọng bên trong và bênngoài ở cột bên cạnh thì tổng điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tương đối của mỗichiến lược lựa chọn Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lược càng hấp dẫn (chỉxét về yếu tố thành công quan trọng ở bên cạnh).

Bảng 1.4: Ma trận lượng hóa kế hoạch chiến lược QSPMNhân tố cơ bảnThang

Các lựa chọn chiến lược

Chiến lược 1Chiến lược 2Chiến lược 3

Các nhân tố bên trong:Quản lý MarketingTài chính/ Kế toánSản xuất/ Điều hànhNghiên cứu và phát triểnHệ thống thông tinCác nhân tố bên ngoài:

Kinh tế

Chính trị/ Luật pháp/ Chính phủXã hội/ Văn hóa/ Nhân khẩuCông nghệ

Cạnh tranh

Các nhân tố bên trong1 = yếu

2 = hơi yếu3 = hơi mạnh4 = mạnh nhất

Các yếu tố bên ngoài1 = nghèo nàn

2 = trung bình3 = trên trung bình4 = tốt nhất

(Nguồn: Slide bài giảng Quản trị chiến lược – Đại học Thương Mại).

1.4.2.4 Hoạch định chính sách marketing thực thi chiến lược

a Chính sách sản phẩm

Theo Philip Kotler “Sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tínhnhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi của khách hàng”.Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ củasản phẩm:

- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sựđang muốn gì?” Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗisản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc điểm.

- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.

- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng,sự tín nhiệm.

- Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phùhợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thịtrường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái.

b Chính sách giá

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác địnhmức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giáấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảodoanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanhcó hiệu quả cao Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố Sự hình thành và vậnđộng của nó rất phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyếtnhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanhnghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing,chiến lượcphối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác( tìnhhình kinh tế, lạm phát,…).

c Chính sách phân phối

Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lượcmarketing Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trunggian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing Mộtchính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năngliên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thônghàng hoá nhanh và hiệu quả Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sáchsản phẩm và chính sách giá cả.

d Chính sách xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đíchđược định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ thuận lợi nhấtgiữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng độngchiến lược markting đã lựa chọn cho công ty.

Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách thức:quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiếnthương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lựccủa công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.

1.4.2.5 Hoạch định nguồn lực thực thi chiến lược

a Hoạch định nguồn nhân lực

Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợpvới chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp Trong đó cần lưu ý các điểm sau:

- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu chiếnlược.

- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng vớithực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo môitrường văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược.

Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏibởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lượcđồng thời phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp Chiến lượcphải phù hợp với văn hoá và ngược lại.

Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúcđẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hànhđộng cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Lãnh đạo làngười nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp, luôn chấp nhận rủiro và hướng về sự đổi mới Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên quan đến cácnguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức để đạtđược mục tiêu đó.

b Ngân sách thực thi chiến lược

Bất kỳ hoạt động nào muốn hoạch định được cũng cần có chi phí việc hoạch địnhphân bổ ngân sách theo quy trình sau:

- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động

- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính toánkhối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.

- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình.- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngânquỹ đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂNTÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ THƯƠNG MẠI HẢI ÂU.

2.1 Khái quát về công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu

Tên giao dịch: HAI AU INVESTMENT., JSC.Mã số thuế: 0102854709.

Địa chỉ: Số nhà 102- B8, đường Khuất Duy Tiến, Phường Thanh Xuân Bắc,Quận Thanh Xuân, Thành phố Hà Nội.

Đại diện pháp luật: Trần Anh Ninh.Ngày cấp giấy phép: 11/08/2008.

Ngày hoạt động: 12/08/2008 (Đã hoạt động 8 năm).Điện thoại: 0435593688 090327859.

Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu là công ty chuyên cung cấp cácdịch vụ hỗ trợ các ngành kinh doanh khác chủ yếu là dịch vụ hỗ trợ xây dựng.Từ khithành lập đến nay, lĩnh vực hoạt động của công ty ngày càng lớn mạnh và phát triểnkhông ngừng.

Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu được thành lập ngày 12/08/2008theo quyết định của Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội, mã số thuế 0102854709 vớicác những lĩnh vực sau:

- Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ cho các ngành kinh doanh khác. Cung cấp nguyên vật liệu xây dựng.

 Lắp đặt máy móc và thiết bị công nghiệp. Xây dựng nhà các loại

 Xây dựng công trình đường sắt và đường bộ. Xây dựng công trình công ích.

 Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác Phá dỡ.

 Chuẩn bị mặt bằng Lắp đặt hệ thống điện.

 Lắp đặt hệ thống cấp thoát nước, lò sưởi và điều hòa không khí.Hoàn thiện công trình xây dựng.

 Hoạt động xây dựng chuyên dụng khác.

2.2 Phương pháp nghiên cứu2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi

Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hìnhthức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếp tạicông ty với số phiếu phát ra là 30 phiếu, số phiếu thu về 30 và số phiếu hợp lệ là 30 Bảngphiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để làm rõ vấn đềnghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức hoạch định chiến lược kinh doanh, mụctiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và công tác phân bổ nguồn lựccho hoạch định chiến lược kinh doanh

 Phỏng vấn trực tiếp

Phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo công ty nhằm làm rõ hơn những nội dung mà bảngcâu hỏi chưa cụ thể, chi tiết Qua cuộc phỏng vấn nhằm đi sâu tìm hiểu những ưuđiểm, nhược điểm đang tồn tại trong công tác tổ chức hoạch định chiến lược kinhdoanh của công ty Từ đó phân tích, đề xuất giải pháp cho việc tăng cường hiệu lựchoạch định chiến lược kinh doanh sản phẩm khoá móc treo của công ty.

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Để có đầy đủ thông tin và tài liệu phục vụ làm luận văn qua việc thu thập dữ liệuthứ cấp, các tài liệu được tham khảo bao gồm: Báo cáo kết quả kinh doanh của công tytrong 3 năm 2014, 2015, 2016 và các tài liệu liên quan đến chiến lược, tổ chức hoạchđịnh chiến lược, đến thị trường, nghiên cứu và phát triển thị trường….được thu thậpqua các phòng ban công ty, website công ty và của đối thủ cạnh tranh, các tạp chíchuyên ngành và báo chí có thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty cổ phần đầutư và thương mại Hải Âu.

2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Phương pháp định tính

- Sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp: là phương pháp dựa trên các dữ liệuđã thu thập được, tiến hành tổng hợp và rút ra nhận xét, đánh giá Thông qua các dữliệu tổng hợp được, có những nhận xét, đánh giá tổng quan và toàn diện về vấn đề cầnnghiên cứu Thông qua kết quả thu thập nhập dữ liệu ở các bộ phận đó là các dữ liệu

sơ cấp và các dữ liệu thứ cấp, các dữ liệu này sẽ được đi sâu nghiên cứu để tìm ra cácyếu tố còn tồn tại tiềm ẩn mà chỉ quan sát thì không thể thấy được Từ đó có nhữngnhận định đánh giá thông qua phương pháp tổng hợp nhằm có một cái nhìn chung nhấtvề vấn đề nghiên cứu.

 Phương pháp định lượng

Từ dữ liệu về thực trạng hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty cổ phầnđầu tư và thương mại Hải Âu sử dụng phần mềm Excel để tính toán số liệu cần thiết và

mô hình hóa dưới dạng các biểu đồ, bảng biểu.

2.3 Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên

2.3.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài

2.3.1.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế:

Kinh tế có xu hướng hồi phục tích cực và phát triển trở lại: Trong 3 năm liên tiếp(2014-2016), tốc độ tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước (năm 2015 tốc độ tăngtrưởng kinh tế đạt 6,68% năm 2014 và năm 2016 tăng 6,21% sao với năm 2015) CPIbình quân năm 2016 tăng 2,66% so với bình quân năm 2015 Tỷ lệ lạm phát cả năm2016 thấp hơn so với mục tiêu đề ra Bên cạnh đó gói cứu trợ kinh tế 30000 tỷ giải cứubất động sản của Nhà nước đã có tác động mạnh mẽ thúc đẩy sự tăng trưởng trở lạicủa bất động sản, song song với đó là hàng loạt các công trình mới được xây dựng.Hơn nữa, thu nhập của người dân ngày một cao, nhất là tại các vùng đô thị và thànhphố lớn Nhu cầu thẩm mỹ cũng cao hơn do vậy hình thức, mẫu mã trở thành yếu tốquan trọng để thu hút người mua Với tình hình môi trường kinh tế phân tích như trêncó thể thấy nhu cầu về dịch vụ xây dựng ngày càng có xu hướng tăng cao, tạo điềukiện thuận lợi cho công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu thực hiện chiến lượckinh doanh

Về khía cạnh quan hệ kinh tế quốc tế, đến nay Việt Nam đã có quan hệ ngoạigiao với hơn 170 quốc gia, quan hệ thương mại với hơn 100 nước và vùng lãnh thổđồng lời có quan hệ tốt với nhiều tổ chức kinh tế quan trọng như ngân hàng thế giới(WB), quỹ tiền tệ quốc tế (IM) Về quan hệ hợp tác đầu tư với nước ngoài, đã có hơn50 nước và các vùng lãnh thổ tiến hàng đầu tư bằng nhiều hình thức vào Việt Nam

trong đó phải kể đến các nhà đầu tư lớn như Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản, HànQuốc, Pháp,… Với quan hệ đối ngoại này đã tạo điều kiện cho công ty phát triển bởiqua đó công ty thu hút đầu tư, thực hiện liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài,tạo điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh của mình, cũng như công ty có điều kiệnhọc hỏi kinh nghiệm và kiến thức về những công trình kiến trúc, xây dựng của cácnước.

Trong xu hướng nền kinh tế nước ta đã và đang từng bước hội nhập và phát triểntheo xu hướng chung của khu vực và thế giới, cùng với hiệp định thương mại Việt –Mỹ năm 2001 đã mở ra hướng phát triển mới dành cho ngành xây dựng nói chung, cơhội cho công ty nói riêng Là một doanh nghiệp truyền thống là phân phối vật liệu xâydựng cho các doanh nghiệp, công trình, kinh doanh họ gia đình,… Công ty đã và sẽtiếp tục mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình nhờ vào tình hình tăngtrưởng kinh tế trong nước và địa bàn cùng với đời sống của người dân ngày càng đượccải thiện, thu nhập ngày càng tăng nên ngày càng đòi hỏi nhiều về nhu cầu chi tiêu choxây dựng, đường xá, theo xu hướng và nhịp độ phát triển của thị trường Đó là cơ hộicho công ty trong việc mở rộng và khai thác trong tương lai mà công ty cần đột phá.

Hơn nữa, hiện nay lãi suất ngân hàng tương đối ổn định và các đơn vị tài chínhtrung ương, địa phương đã điều kiện thuận lợi và ưu đãi nên công ty có điều kiện đầumở rộng sản xuất kinh doanh Mặt khác, với việc quản lý chặt chẽ nền kinh tế, đã kìmhãm tỷ lệ lạm phát ở mức một con số đã giúp cho công ty bảo đảm an toàn trong kinhdoanh.

Tóm lại, môi trường kinh tế trong và ngoài nước đã tạo nhiều cơ hội thuận lợi chocông ty đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Môi trường công nghệ:

Công nghệ là một lĩnh vực rộng lớn, sự thay đổi công nghệ có thể tạo ra sự làmchủ các khả năng sản phẩm mới Ngày nay, tốc độ phát triển và đổi mới công nghệ ngàycàng nhanh và ngắn hơn

Hiện nay có rất nhiều máy móc thiết bị phục vụ cho lĩnh vực xây dựng, vì vậycác công ty có điều kiện đầu tư nhiều vào mua sắm máy móc thiết bị phù hợp với khảnăng của mình Các doanh nghiệp cần tranh thủ các khoản vay lãi suất thấp để đầu tưđổi mới trang thiết bị Công nghệ sản xuất xi măng và vật liệu xây dựng ngày càng

hiện đại làm cho công suất và chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao và đápứng thỏa mãn nhu cầu của người dân Trong những năm qua việc hoàn thành dâychuyền hai nhà máy xi măng Hoàng Thạch, Bỉm Sơn,… góp phần nâng cao sản lượngvà chất lượng xi mắng, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng.

Môi trường chính trị và pháp luật:

Có thể nói nền chính trị và luật pháp ổn định của Việt Nam nói chung và Hà Nộinói riêng là môi trường thuận lợi cho hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh và pháttriển Việc quy định các chính sách về thuế VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt đã ảnh hưởngđến giá bán ra, mức tiêu dùng sản phẩm giảm đi, hạn chế việc mở rộng thị trường.Nhưng nếu không có những quy định, luật lệ của Nhà nước thì nền kinh tế sẽ trở nênhỗn loạn.Việt Nam phát triển kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩatrong ddoskinh tế nhà nước là thành phần quan trọng, giữ vai trò chủ đạo trong bốicảnh nền kinh tế mới

Tóm lại, môi trường chính trị pháp luật tương đối thuận lợi đã tạo điều kiện choquá trình phát triển đất nước nói chung và ngành xây dựng nói riêng trong đó có côngty Tuy nhiên, trên khuôn khổ áp dụng chính sách kinh tế của nhà nước, công ty nóiriêng và các doanh nghiệp khác nói chung còn nhiều hạn chế gây trở ngại cho pháttriển Điều cần thiết là công ty phải nắm bắt thông tin kịp thời để dự đoán trước và cóbiện pháp chớp lấy thời cơ cũng như khắc phục khó khăn trước tình hình đó, dưới gócđộ nhìn nhận của công ty phải nhạy cảm để đưa ra những chiến lược thích ứng phùhợp với nhu cầu công ty đang kinh doanh.

Môi trường văn hoá – xã hội:

Hà Nội với đặc thù văn hóa là thủ đô ngàn năm văn hiến do đó phong cách tiêudùng của người dân cũng có phần khác biệt so với các tỉnh thành khác trên cả nước.Xã hội ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các chính sách trong chiếnlược kinh doanh của công ty Việt Nam là một nước có truyền thống văn hóa lâu đờituy nhiên đo quá trình hội nhập trên thế giới nên văn hóa Việt Nam cũng có nhiều thayđổi đáng kể như về cách ăn mặc lối sống… Đồng thời với mức sống ngày càng đượccải thiện và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng làm cho nhu cầu về vật liệuxây dựng, nhà ở cũng đòi hỏi đa dạng và phong phú hơn về quy mô, trang trí, chấtlượng,…Việc Công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu nắm bắt được thị hiếu và

thói quen cũng như văn hóa dân cư là vô cùng quan trọng và cần thiết để có thể đáp ứngcác sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa, từ đó củng cố lòng tin vàmức độ trung thành của họ và gia tăng cơ hội tìm kiếm khách hàng mới và khách hàngtiềm năng cho doanh nghiệp

2.3.1.2 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành

Nhà cung ứng:

Để có thể sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ thì nhất định doanh nghiệp phải đảmbảo nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết Doanh nghiệp có mối quan hệ tốtvới nhà cung ứng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp cả về thời gian, tiền bạc, có thôngtin chính xác về tình hình hiện tại và tương lai các yếu tố đầu vào cho sản xuất hànghoá và dịch vụ Hiện nay công ty cổ phần đầu tư và thương mại Hải Âu cung cấp đặcbiệt các dịch vụ hỗ trợ cho ngành xây dựng gồm cung cấp nguyên vật liệu cho cáccông trình và nhận xây dựng các công trình Công ty luôn tìm kiếm và lựa chọn nhàcung cấp nguyên vật liệu cho công ty luôn đảm bảo cho nguồn cung ứng cho các côngtrình, chi phí vận chuyển ở mức nhỏ nhất Đối với mặt hàng xi măng công ty quan hệlàm ăn với các công ty xi măng Bỉm Sơn, Hoàng Thạch, Hải Phòng,… với số lượnglớn, đây là những công ty sản xuất xi măng đạt chất lượng cao và giá cả hợp lý cũngnhư thuận tiện cho việc đi lại, vận chuyển Đối với mặt hàng nguyên vật liệu xâydựng: Công ty tự tìm kiếm nguồn nguyên nhiên liệu, vật tư chủ động trong sản xuấttrên cơ sở ký hợp đồng lâu dài với các đơn vị cung ứng trong và ngoài thành phố.Công ty tổ chức giao nhận hàng tại cơ sở sản xuất đối với vật liệu xây dựng theo sựthỏa thuận giữa công ty và nhà cung ứng Công ty đã gia tăng khối lượng sản xuất tiêuthụ, năng động trong kinh doanh trên cơ sở chủ động tìm kiếm được nguồn hàng cungcấp cho kinh doanh và sản xuất, giảm bớt sự phụ thuộc và các nhà cung ứng và tránhép giá.